LUXGEN 奇蹟似的誕生 投稿類別:商業類 篇名: LUXGEN 奇蹟似的誕生 作者: 鍾雅婷。私立醒吾中學。商業經營科 76 班 林亞儒。私立醒吾中學。商業經營科 76 班 張乃云。私立醒吾中學。商業經營科 76 班 指導老師: 王聰欽、陳燕慧老師
LUXGEN 奇蹟似的誕生
投稿類別:商業類
篇名: LUXGEN 奇蹟似的誕生
作者: 鍾雅婷。私立醒吾中學。商業經營科 76 班 林亞儒。私立醒吾中學。商業經營科 76 班 張乃云。私立醒吾中學。商業經營科 76 班
指導老師: 王聰欽、陳燕慧老師
LUXGEN 奇蹟似的誕生
壹、前言
台灣裕隆集團在 2009 年 08 月 19 日,正式發表 LUXGEN7 MPV,象徵著裕隆旗下的自主品牌 LUXGEN 上路。這是由國人自主開發設計的全世界第一台智慧科技車,裕隆集團在嚴凱泰董事長的領導之下,有如此傲人的成績,不禁讓人
感到好奇,更讓人對 LUXGEN 後續的發展有所期待。
一、研究動機:
電視新聞與報章雜誌上經常可以看見嚴凱泰董事長的相關報導,雖然以前也
曾聽過他的名字,但我們並沒有詳細的去了解。在電視與雜誌的專訪報導中,我
們只是對他的生平與其他關於裕隆集團有關的的是機有所了解。 嚴凱泰董事長 24 歲就接下了他的家族企業裕隆集團(Nissan),到目前為止,他的成就不小。4 年前(2007 年)他成功開創並研發了LUXGEN(納智捷)這個自有品牌。納智捷汽車是台灣裕隆汽車於2008 年5 月轉投資成立的子公司,亦為裕隆汽車於2009 年1 月 6 日正式發表的自有品牌。被許多報章雜誌的報導讚譽為世界第一部智慧科技車,儼然成為台灣的驕傲。因為大家幾乎都只聽過Nissan(裕隆),很少聽過LUXGEN(納智捷),所以引起了我們想要更加了解LUXGEN(納智捷)的創立、研發與相關發展的動機,在蒐集資料與研讀資料的過程中,
因為佩服嚴凱泰董事長的能力,而且又因為相關的報導而喜歡上了有關嚴凱泰董
事長與裕隆集團的成長經歷,讓我們興起了想徹底研究裕隆集團與納智捷汽車的
市場規模和為什麼想要研發納智捷這個品牌的好奇心與研究興趣。
二、研究目的:
依據我們的研究動機,整理成以下的研究目的: (一)研究納智捷的市場規模 (二)研究納智捷成功的關鍵 (三)研究納智捷經營時遇到的困難與經歷
三、研究方法:
透過查詢報章雜誌與新聞報導、搜尋網路資料等方式,尋找有關 LUXGEN和嚴凱泰董事長的相關的資料。研究關於這個自有品牌(LUXGEN)的創立過程、經營過程與歷史緣由,並探討其經營策略與成功關鍵。
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http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8F%B0%E7%81%A3http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%A3%95%E9%9A%86%E6%B1%BD%E8%BB%8Ahttp://zh.wikipedia.org/wiki/2008%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/2008%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E8%BD%89%E6%8A%95%E8%B3%87&action=edit&redlink=1http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%AD%90%E5%85%AC%E5%8F%B8http://zh.wikipedia.org/wiki/2009%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/2009%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/1%E6%9C%886%E6%97%A5http://zh.wikipedia.org/wiki/1%E6%9C%886%E6%97%A5http://zh.wikipedia.org/wiki/1%E6%9C%886%E6%97%A5http://zh.wikipedia.org/wiki/1%E6%9C%886%E6%97%A5http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%AA%E6%9C%89%E5%93%81%E7%89%8C
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四、研究架構與流程: 我們的研究架構與流程如圖一:
研究動機的形成
確定研究的目的、範圍與限制
台灣裕隆集團相關資料的蒐集
LUXGEN 相關資料的蒐集
裕隆集團與 LUXGEN 的資料整理
確定研究的方法與方向
問卷調查與分析 LUXGEN 的 SWOT 分析
根據問卷分析提出行銷策略 根據 SWOT 分析提出經營策略
結論與建議
圖一、研究架構圖
貳、正文
一、LUXGEN 的源起:
(一) 嚴凱泰董事長簡介: 嚴凱泰先生 1965 年出生於臺北,14 歲赴美國留學,24 歲回臺灣接下家族企業裕隆汽車首席副總經理,1990 年擔任裕隆集團執行長(CEO),2000 年任中華汽車副董事長、裕隆汽車副董事長兼總經理。2001 年,卸去裕隆汽車總經理一職,專任副董事長。現為臺灣裕隆集團執行長(CEO),暨集團旗下企業裕隆汽車、中華汽車、台元紡織副董事長。2004 年研發成功 LUXGEN 並申請自有品牌。
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LUXGEN 奇蹟似的誕生
1989 年,在美留學 10 年的嚴凱泰奉母命回到臺灣接班。當時他的父親嚴慶齡病逝,裕隆汽車在母親吳舜文的管理下曾輝煌一時,然而,嚴凱泰回來要面對
的卻是個爛攤子。當時,裕隆與主要經銷夥伴拆夥,又因為秘密研發品牌「飛羚」,
造成裕隆與技術母廠--「日產」的關係緊張。適逢臺灣開放汽車市場,世界各大車廠各式車種紛紛進入臺灣,失去保護的裕隆汽車受到福特、豐田等外國車的強
力挑戰。嚴凱泰接班的最初五年,不但連續幾年虧損,市場佔有率也由第一滑至
第六,是裕隆汽車的最低谷。 1995 年裕隆汽車施行「廠辦合一,流程改造」給裕隆汽車的發展帶來曙光,嚴凱泰將研發工程中心、新店廠及臺北辦公室全部遷至距臺北 130 公里的苗栗三義,以廠為家,整合資源,大幅降低了內部組織成本。改變裕隆汽車命運的關鍵
轉折,是嚴凱泰的重新定位。他說服母親放棄了堅持 40 年的獨立研發整車的路線,轉型為製造代工、設計代工廠商,把生產研發的重心轉向幫助日產汽車實現
本地化,使雙方由原來的競爭對手變為合作夥伴。終於,裕隆在 1996 年開始轉虧為盈。在 2001 年,裕隆汽車全年獲利超過 50 億元,裕隆集團旗下另一汽車企業中華汽車獲利超過 60 億元,兩家公司市值成長超過千億元。 2000 年底,裕隆汽車與大陸東風汽車合資,在廣東花都成立風神汽車。2003年,嚴凱泰率公司高層與日產汽車舉行視訊會議,宣佈裕隆汽車一分為二,成為
裕隆與裕隆日產。裕隆日產負責研發、採購、行銷,擴大與日產及東風汽車的合
作,共同開發大陸汽車市場。2004 年裕隆在廣州與風神汽車合作的產銷量是 4.6萬台。而由於臺灣汽車市場日漸萎縮,裕隆走向神州大陸已是大勢所趨。
(二) LUXGEN 的命名:
Lexgen 這個名字是由「奢華」(Lexury)和「智慧」(Genius)所組成的,在命名初期,曾遭遇到許多問題。因為另一品牌 Lexus(凌志)的命名也是由這兩個英文單字演變而來的,如果太過相似,可能會違反商標權。在想了好久之後,
原本想以 LUXGENy 命名,因為這個名字聽起來比較有親和性,但後來考慮到這個名字不好記憶,所以捨棄了,最後才決定以 LUXGEN 命名。簡單而言,LUXGEN這個字所要傳達的意念是「以前瞻科技創造豪華舒適的駕乘感受」。而中文名字
「納智捷」則有納百川並將智慧及好的事情結合在一起的意思。
(三) LUXGEN 的創立與規模:
LUXGEN 是全世界第一部智慧科技車,把電子(IT)與車輛(Auto)結合在一起,也是台灣的榮耀。LUXGEN 於 2008 年 5 月正式成立,並於 2009 年 1
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月 6 日發表自有品牌,這間公司的董事長是嚴凱泰先生,副董事長為陳國榮先生,總經理是胡開昌先生。LUXGEN 總公司位於新北市新店區,而廠房則位於苗栗縣三義鄉。 LUXGEN 這個品牌是以「預先設想,超越期待」為品牌精神,他目前專攻大陸市場,在大陸市場中屬於一般國際汽車品牌,以智慧科技車的品牌進入大陸
市場。
(四) LUXGEN 的成功關鍵:
(1) 因為車市的整體整合,提供了更多的研發資源,它的成功機會在於底盤、
動力等技術上,並找到好的合作對象,開發出更好的產品。 (2) 使用世界第一 IT,讓技術比其他的企業更進一步,結合了新研發的資源,
讓它在市場上持有一定的競爭優勢,並確保智慧車的品牌定位。 (3) 現在全世界的共同的目標,它們擁有全世界最新的技術與資源。
二、 三、 四、 五、 六、 七、 八、 九、 十、 十一、
圖二、嚴凱泰(中)、陳國榮 (左)、胡開昌(右)圖三、納智捷汽車公司規模
(五) LUXGEN 進入市場的時機:
LUXGEN 是在金融風暴時期進入市場,但 LUXGEN 卻有辦法在金融風暴中
成功的茁壯。世界各地有許多菁英加入這個團隊,他們趁著經濟不景氣的時機,進入這個市場的主要原因是因為,在經濟景氣時期,有些企業的競爭能力很強,但在經濟不景氣時,不一定會有如此的企業勢力存在,而 LUXGEN 就藉由這個大好機會進入市場。
二、LUXGEN 品牌的創意理念與行銷方式 (一) 創意理念
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裕隆汽車以 60 年的造車經驗,結合台灣領先全球的 IT 產業,將多項科技配備結合,並與智慧手機界龍頭宏達電(HTC)共同研發了全面性車用整合資訊平台-LUXGEN THINK+,整合影音娛樂、電話通訊、衛星導航、行車安全、車主專屬、系統設定等六大功能,提供最為完備的車用資訊輔助功能。以「世界第一
部智慧科技車」為產品定位,依循「預先設想,超越期待」的品牌精神,集合眾
多智慧科技優勢和前瞻性設計,LUXGEN 的智慧車開啟車壇一個全新且重要的起點。納智捷汽車同時與台灣的 ET (Energy Technology)產業,積極研發節能環保的電動車,期能藉由產品、通路及服務差異化,塑造全新的汽車品牌。
(二) 品牌宣傳理念的行銷方式:
LUXGEN 在宣傳方面分成了幾個階段,先是以品牌台灣為主,標榜台灣自
創品牌,吸引大家的注意。先透過社會知名人士極力推薦,再透過嚴凱泰董事長
現身說法,然後利用各種媒體打響知名度。最後再以科技智慧車為宣傳行銷重
點,結合機器人的角色,強化 LUXGEN 品牌的科技層面。
表一、宣傳理念與行銷方式 宣 傳 者 理 念
階段一 施振榮 王俠軍 周明達
以三位在企業界的名人來
幫忙打通品牌的知名與價
值觀。
階段二 嚴凱泰
在市場上有了知名度後,
自己親自出馬當廣告的代
言 人 , 讓 消 費 者 對
LUXGEN 的 品 質 更 有 信心。
階段三 媒體
利用各種的媒體傳輸打響
它的知名度。
階段四 機器人
最後利用了現代的科技,
創造了全世界第一部「科
技智慧車」,創造了科技智
慧車的階段中,又創造了
一位女機器人,讓顧客回
歸 LUXGEN 擁有的品牌元素。
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三、LUXGEN 的 SWOT 分析與行銷策略
(一) SWOT 分析
優勢(S) 劣勢(W)
1.國內自有品牌 2.第一部智慧科技車 3.領先的技術
1.大量的進口車 2.臺灣的市場規模太小
機會(O) 威脅(T)
1.擴大市場、進軍大陸 2.科技產業的興盛
1.大眾交通運輸的發展 2.環保觀念
根據 LUXGEN 的 SWOT 分析,我們發現:近年來由於大量進口車進入市場,而台灣市場的規模太小,導致汽車市場競爭激烈。更由於大眾交通運輸(高鐵、捷運)的發展,使得汽車市場雪上加霜。因此 LUXGEN 的經營除了強調國內自有品牌與智慧科技車外,更應該積極進軍大陸、開拓海外市場。
(二) 行銷策略的建議
1. Luxgen 的問卷分析
我們設計了一份簡單的問卷,針對 LUXGEN 的行銷方式進行調查,問卷如附錄一所示。共發放 100 份問卷,回收 32 份有效問卷,回收率為 32%。統計資料如表二。
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表二、問卷統計資料 基本資料 選項 比例
男 56.25% 性別
女 43.75% 未婚 37.50%
婚姻狀況 已婚 62.50%
20 歲(含以下) 9.375% 21~30 歲 25.00% 31~40 歲 31.25% 41~50 歲 25.00%
年齡
50 歲以上 9.375% 國中或以下 6.25%
高中職 21.875% 大專 62.50%
教育程度
碩博士 9.375% 學生 9.375%
軍公教人員 37.50% 工業 9.375% 商業 12.50%
服務業 18.75% 自由業 9.375%
職業
其他 3.125% 25,000 以內 25.00%
25,001~50,000 25.00% 50,001~75,000 28.125% 75,001~100,000 12.50%
平均月收入
100,000 以上 9.375%
根據問卷的問題分析,關於問題一:LUXGEN 汽車的廣告會引起您的購買意願。我們有以下結果:
問卷資料整理後,如圖四~圖九。我們發現被 LUXGEN 汽車廣告吸引具有購買興趣的比例男(82%)多於女(18%)、已婚(72.7%)高於未婚(27.3%)、年齡層集中在 31~40 歲(54.5%)與 41~50 歲(27.3%)、教育程度皆為大專以上、軍公教(72.7%)與商業(18.2%)人士較多、平均月收入在 50001 元~75000 元的比例(54.5%)最高。也就是說 LUXGEN 汽車的廣告對女性、未婚、學歷在高中職以下、職業類別為自由業或工業人士較不具吸引力。因此,我們認為下一波 LUXGEN 汽車的廣告
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行銷應鎖定在女性或單身族群方面。
圖四、性別被廣告吸引的比例 圖五、婚姻狀況被廣告吸引的比例
圖六、年齡被廣告吸引的比例 圖七、教育程度被廣告吸引的比例
圖八、職業被廣告吸引的比例 圖九、平均月收入被廣告吸引的比例
透過問題二~問題六的資料比對分析,我們發現女性消費者最認同名人推薦,對智慧科技較不認同,覺得系統太過複雜。單身族群對名人推薦與智慧科技
車的行銷策略皆感到認同。教育程度較低或從事工業人士,對智慧科技車較不具
認同感,他們普遍的訴求是堅固耐用最重要。 根據這些資料,我們認為下一波 LUXGEN 汽車的行銷策略應該為: (1) 鎖定女性或單身族群。 (2) 以名人推薦方式,而淡化智慧科技。 (3) 以溫情、親情的情感攻勢打動女性或單身族群。
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2. Luxgen 的行銷 4P 分析
產品(Product) 價格(price)
以環保為議題,與全球暖
化對抗,所以 Luxgen 追求的是環保與節能的產品。
要 考 慮 到 關 稅 等 一 些 成
本,還有消費者的保障,
來訂定這個價格。
通路(Place) 促銷(Promotion) 現在都以國際路線為主,
行 銷 到 各 個 國 家 , 讓
Luxgen 有更大的國際市場。
開發有差異性質與吸引力
的產品,增加對顧客的服
務品質為主。
參、結論
在經營策略方面:近年來由於大量進口車進入市場、台灣市場的規模太小,
更由於大眾交通運輸的發展,使得汽車市場競爭激烈。因此 LUXGEN 在經營策略上應該積極進軍大陸、開拓海外市場。在行銷策略方面:由於前幾波的行銷策
略,主要以國內自有品牌及科技智慧車為宣傳方向,再輔以名人推薦及媒體造勢
方式,對女性與單身族群缺乏吸引力,因此下一波的行銷策略應鎖定在女性或單
身族群,以以名人推薦方式,而淡化智慧科技為宣傳方向,透過溫情、親情的情
感攻勢打動女性或單身族群。
肆、引註資料
1.LUXGEN 官方網站 http://www.luxgen-motor.com.tw/index.html 2.YAHOO!奇摩知識+--嚴凱泰的個人簡介 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1405122203196 3.維基百科—納智捷汽車 http://zh.wikipedia.org/wiki/LUXGEN 4.裕隆企業集團 http://www.yulongroup.com.tw/C1.php?id=CA31
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http://www.luxgen-motor.com.tw/index.htmlhttp://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1405122203196http://zh.wikipedia.org/wiki/LUXGENhttp://www.yulongroup.com.tw/C1.php?id=CA31
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附錄一、問卷
各位先生女士:
您好!我們是醒吾中學商業經營科的學生,目前正在做有關於「LUXGEN
汽車」的研究,需要做問卷來探討。問卷採不記名方式,不會留下您的任何資料,
請您放心填寫,您的意見將會成為我們重要的研究內容,感謝您的填寫。
醒吾中學商經科學生:林亞儒、張乃云、鍾雅婷
非
常
同
意
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同
意
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無
意
見
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不
同
意
2
非
常
不
同
意
1
1 LUXGEN 汽車的廣告會引起您的購買意願。 □ □ □ □ □
2 您考慮購買 LUXGEN,因為它是國內自創品牌。 □ □ □ □ □
3 您考慮購買 LUXGEN,是因為它是「世界第一部智
慧科技車」。
□ □ □ □ □
4 您考慮購買 LUXGEN,是因為名人(例如:嚴凱泰、
施振榮、王俠軍等)的推薦。
□ □ □ □ □
5 您會考慮購買 LUXGEN 汽車,是因為前瞻性的設計
與內部配備。
□ □ □ □ □
6 我對 LUXGEN 汽車的看法:
基本資料
1.性別: □男 □女
2.婚姻狀況: □未婚 □已婚
3.年齡: □20 歲(含以下) □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □50 歲以上
4.教育程度: □國中或以下 □高中職 □大專 □碩博士
5.職業: □學生 □軍公教人員 □工業 □商業 □服務業 □自由業
□其他
6.請問您的平均月收入約為(新台幣): □$25,000 以內 □$25,001~50,000
□$50,001~75,000 □$75,001~100,000 □$100,000 以上
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