Lüks Marka İletişiminde Sosyal Medya Kullanımı Gucci ve Vakko Örneği Simge Aksu Mahmut Ercan
Dec 13, 2014
Lüks Marka İletişiminde Sosyal Medya KullanımıGucci ve Vakko Örneği
Simge Aksu Mahmut Ercan
Kökü Latince ışık anlamına gelen “Lux” kelimesidirFransızca 'luxe' Her tür davranışta (harcamada, giyimde, kuşamda)
gereğinin üzerine çıkmaİhtiyaçtan fazlası olma, Gerekli olandan fazla, Gereksiz
Lüks Nedir?
Kesin bir tanımı yoktur.Tüketici algıları üzerine kurulur. Anlamı kişiler ve kişiler arası güdülere göre
değişir .Temel ihtiyacı aşacak biçimde yapılan harcama
lükstür.
Lüks Nedir?
Kapferer’e göre lüks,Sadece obje
olanlardan daha çok
şey sunar,Lüks nesneler bir kerede ekstra zevk verir ve tüm
duyguları okşar,Lüks egemen sınıfın bir uzantısıdır.
Lüks Nedir?
Premium ve lüks
arasındaki fark,
‘bir derece farkıdır’ Klasik pazarlamada lüks ürün en pahalı, kaliteli ve
nadir olandır.Günümüz lüksün temelinde ise kişisel mutluluk yatar.
Pazarlama Açısından Lüks
Fazla fiyatlandırılmıştır Prestijlidir Lüks markalar kendi içerisinde,
o Ulaşılabilir (Acessible)o Orta Derece (Intermediate)o Ulaşılamaz (Inaccessible)
Lüks Markalar
Lüks Markalar
oUlaşılamaz (Inaccessible): Louis Vuitton, Gucci ve Prada
oOrta Derece (Intermediate):Hermès, Lalique, Baccarat, Chanel, and Dior.
oUlaşılabilir (Acessible): L’Oréal, Unilever, P&G
Lüks Markalar
Lüksü diğerlerinden ayıran beş boyutu vardır:Kişisel Odaklı Boyutlaro Algılanan Hazo Genişletilmiş Benlik
Kişisel Odaklı Olmayan Boyutlaro Göze Çarpıcı Olmao Tekliko Algılanan Kalite (Vigneron and Johnson 2004:489)
Lüksü Diğerlerinden Ayıran Özellikleri
Mükemmel KaliteÇok Yüksek FiyatKıtlık ve TeklikEstelik ve Aşırı DuygusallıkAta Mirası ve Kişisel GeçmişGereksizlik
Lüksü Diğerlerinden Ayıran Özellikleri
Tüketim pratiklerinde,
Sosyal Kültürel Ekonomik
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Lüks tüketim algısı
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Farklılaşmak
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Üst sınıfa ait olmak
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Kendini ödüllendirmek
2006 yılında 109 Milyar Euro 2011 yılında 1.4 Trilyon DolarLüks pazarın büyümesinde önemli etkilerden birisi
orta sınıfın gelir seviyesinin yükselmesi
Dünya Lüks Pazarı
• %24’lük payı Amerika ve Japonya • %21 Avrupa• %15 ise Çin alıyor.• Türkiye’de 20 Milyar GSMH’nın %1.5’i
oranında lüks tüketim bulunmakta.
Dünya Lüks Pazarı
TÜKETİCİLER DEĞİŞTİ
• Markaları konuşuyor• Takip ediyor• Eleştiriyor• Yorum yapıyor• Etkiliyor • Destekliyor
Tüketici Artık Aktif
Online Alışveriş Artıyor
Vakitlerinin Çoğunu Burada Geçiriyorlar,
Hatta Hiç Ayrılmıyorlar
Yani Sosyal Medyada
oWeb 2.0 teknolojileri üzerine kurulan, o daha derin sosyal etkileşime, o topluluk oluşturmaya veo işbirliği projelerini başarmaya imkan sağlayan
web siteleri olarak tanımlamak mümkündür.
Nedir Bu Sosyal Medya
o Sosyal ağ siteleri (MySpace, Facebook, Faceparty)o Yaratıcı şeyler paylaşma siteleri:
• Video paylaşım siteleri (Youtube)• Resim paylaşım siteleri (Flickr)
o Kullanıcı sponsorlu bloklar (Resmi Apple Blogu, Cnet.com)o Şirket sponsorlu web siteleri/bloglar (Apple.com, P&G’nin
Vocalpoint’i)o Davet çağrılı sosyal ağlar (AsmallWorld.net)o İş ağ siteleri (Linedln)o İşbirlikli web siteleri (Wikipedia)o Sanal dünyalar (Second Life)o Ticari topluluklar (eBay, Amazon.com)o Podcastlar
Nedir Bu Sosyal Medya
Nedir Bu Sosyal Medya
Twitter Nedir?
oÜcretsiz bir microblog hizmetidiro Twitter’da mesajlar 140 karakteri
geçmezoMesajlar blog gönderileri gibi
geneldiroMesajlar kullanıcı seçimlidiroMesajlara gerçek zamanlı ulaşılır
Nedir Bu Sosyal Medya
Facebook Nedir?
o 2004 yılında faaliyete başlamıştır. Mark Zuckerberg ve kurucu ortakları tarafından oluşturulmuştur.
o Aralık 2004 yılında 1 milyon olan kullanıcı sayısı 2012’de 1 milyarı geçmiştir.
o Facebook profil oluşturmak ve içerik paylaşmada oldukça kapsamlı bir ağdır.
o İçerik yükleme kolaylığı sağlar.o Haber yemi Facebook’ta arkadaşlar arasında bilgi
paylaşımında bir devrimdir.
Değişen Pazarlama İletişimi
Geleneksel pazarlama
iletişimi
yöntemleri etkisini
yitirmeye başladı
Pazarlama İletişimi
Bu değişimde, o Teknolojik gelişmeler ve internetin yaygınlaşmasıo Kürselleşmeo Tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki artış rol oynar.
Pazarlama İletişimi
Geleneksel pazarlama iletişimio Tek boyutlu olmasıo Genel bir kitleye hitap etmesio İşletme odaklı bir anlayışı olmasıo Müşterinin satın alma geçmişini dikkate almaması ile yeni
pazarlama iletişiminden farklılaşır.
Pazarlama İletişimi
Bilginin küresel anlamda paylaşımı,
Geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiştir.
Pazarlama İletişimi
Yeni pazarlama yaklaşımı ile,
Müşteri odaklı pazarlama önem kazandı
Pazarlama İletişimi
Genele değil kişiye özel pazarlama stratejileri önem kazandı.
Pazarlama İletişimi
Sosyal Medya ile Değişen Lüks
İletişimi
o Geçmişte lüks marka iletişimi geleneksel medya araçları (televizyon ve direk pazarlama gibi) ile yapılırdı.
o İzleyicilerin yorumuna açık olmayan bu mecra sosyal medya ile kırılmış durumda.
o Sosyal medya sadece lüks alıcılarının değil, lüks tüketmeyenlerinde marka üzerinde bir etki oluşturmasına fırsat yarattı.
Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi
Bu durum lüks markaları
endişeye düşürdü
Görünür olmak enderlik
prensipleri ile çakıştı
Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi
• Sosyal medyada var olmak zorunluluk haline geldi
• Ayak uydurmakta geç kalanlar da oldu
Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi
Dünyada ve İtalya’da
oldukça saygı duyulan
Prada 2007 yılına
kadar bir web siteye
sahip değildir.
Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi
Web siteye sahip olmak
siber ortamda gerçek
bir var oluş için küçük
bir adımdır.
Mobil teknoloji ve
dijital ürünler gibi diğer
kanallarda kullanılmalıdır.
Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi
Sosyal Medya
Endişesi
o Ana sebep olarak kurumların değişime kapalı olan yapıları gösterilmiştir.
o Lüksün bu katı yönetiminden esnek ve açık olan kurum yönetimine geçmesi sosyal medyaya adaptasyonda önemli bir zorluk olmuştur.
Lüks Markaların Sosyal Medya Endişesi
Geniş ve kontrol edilmesi
zor bir alan olması
markayı yönetmede
zorluk yaratmıştır
Lüks Markaların Sosyal Medya Endişesi
o Maliyet ve web uzmanına olan yeni ihtiyaço İnternette marka konumlandırma sorunuo Nasıl bir website dizaynı yapılacağıo Kontrolün müşteriye geçmesi endişesio Sadık müşterilerini kaybetme korkusuo Marka seçkinliğine zarar verme korkusu
Lüks Markaların Sosyal Medya Endişesi
Peki, Neden Orada Olmalılar?
Sadık ve potansiyel
müşteriler oradalar
Rakipler oradalar
Çünkü...
o Tüketiciler onlara sunulandan
daha fazlasını istiyor
o Pazarlama stratejileri değişiyor
Çünkü...
• Tüketiciyi mağazada
bekleme devri kapandı
• Artık tüketici ayağına
gelen hizmeti istiyor
Çünkü...
o Tüketici artık sabırsız o Detaycı veo Anlık etkileşim istiyoro Böylece müşteri
hizmetleri gelişiyor
Çünkü...
Eğer orada olmazlarsa....
Onların adına konuşan
olacaktır
Çünkü...
Marka yöneticileri tarafından yapılan en büyük yanlış anlama internetin lüks pazar olmadığı anlayışıdır (Balwani 2009)
Çünkü...
Dubois ve Paternault tarafından yapılan araştırmada,
oMarka haberdarlığı oRüya değeri (dream value) «Sahip Olma İsteği»oLüks satın alma davranışı
Çünkü...
Ortaya çıkan formül,
Rüya (sahip olma arzusu) = -8.6+0.58 x haberdarlık - 0.59 x satın alma
oHaberdar olma ve satın alma rüya değeri ile ilişkilidiroHaberdarlık ve satın alma değişkenleri = 0 ise,oRüya değeri = (-)oHaberdarlık ve rüya değeri pozitif ilişkilidir
Çünkü...
Marka İlişkili Sosyal Medya
Kullanımı
Tüketimo Marka ile ilgili videoları izlemek,o Konuşanları dinlemek,o Fotoğraflara bakmak,o Yorumları okumak,o Ürün bilgilerini öğrenmek,o Marka ilişkili oyunları oynamak,
Tüketicilerin Marka İlişkili
Aktiviteleri
Katkıo Markaya ve ürünlere reyting kazandırmak,o Markanın sosyal medya profiline katılmak,o Sanal marka topluluklarındaki iletişime katılmak,o Markayla ilişkili video, fotoğraf, weblog ve söylentileri
paylaşmak
Tüketicilerin Marka İlişkili
Aktiviteleri
Oluşturmak
o Marka ile ilişkili webloglar oluşturmak,o Marka ile ilişkili video, fotoğraf ve görselleri internete
yüklemek,o Makaleler yazmak,o Ürünlerle ilgili içerik yazmak.
Tüketicilerin Marka İlişkili
Aktiviteleri
Gucci ve Vakko’nun lüks marka iletişiminde Facebook ve Twitter
kullanımı
o İncelenen markalar kurumsal görsel kimliklerini Twitter ve Facebook profillerine nasıl taşımaktadırlar?
o İncelenen markalar kaç kişi tarafından takip edilmektedir; takipçi profili nasıldır?
o İncelenen markalar Twitter’da kaç kişiyi takip etmektedir; takip ettiği kullanıcıların profili nasıldır?
o İncelenen markaların Twitter ve Facebook’ta içerik paylaşma sıklığı nedir?
o İncelenen markalar Twitter ve Facebook hesaplarını hangi mesaj içeriklerini iletmek amacıyla kullanmaktadır?
Araştırma
Facebook ve Twitter sayfasındaki mesaj içerikleri dört kategoride incelenmiştiroÜrünler ve koleksiyonlar hakkında bilgiler ve
görselleroReklamlar ve kampanyaları hakkında bilgileroÜnlüler ve tanıklıkları oÖzel uygulamalar
Araştırma
Gucci Facebook
Uygulamaları
Gucci
Takipçi Hakkında Konuşuyor
Gucci 9.025.933 176.952
Kurumsal logosuna yer veriyor
Gucci
Gucci
Gucci
Kapak fotoğrafı ile gündem yaratıyor
Gucci
Gucci
Kampanyalar Düzenliyor
Gucci
Ünlü kullanımı
Gucci
Lüks algısı,
Köklü olmaSeçkinlikNadirlik
Gucci
Ürünlerini tanıtıyor
Gucci
Ürünlerini sergiliyor
Gucci
Beğeni Yaratıyor
Gucci
Ya da Eleştiriliyor
Vakko Facebook
Uygulamaları
Vakko
Takipçi Hakkında Konuşuyor
Vakko 57.818 821
Kurumsal logosuna yer vermiştir
Vakko
Kapak fotoğrafında websitesi ile ortak bir fotoğraf kullanmıştır
Vakko
Vakko
Vakko
Vakko
Gucci ve VakkoTwitter
Uygulamaları
Marka Takipçi Sayısı
Gucci 453,983
Vakko 3,112
Marka Takip Etiği Kullanıcı Sayısı
Gucci 271
Vakko 8
Gucci Takipçi Lokasyonu
Vakko Takipçi Lokasyonu
Gucci’nin takip ettiği kullanıcılar arasında
oModacılar, oTasarım ve moda dergileri, oÜnlüler, oYardım kuruluşları
Vakko’nun takip ettiği kullanıcılar arasında
oRadyo kanalı,oTasarım ve moda dergileri
İçerik paylaşma sıklığı
Markaların Toplam Tweet Sayıları
Marka Toplam Tweet Sayısı
Gucci 1,744
Vakko 252
Markaların 25 – 31 Ağustos Tarihleri Arasındaki Toplam Tweet Sayısı
Marka 25 - 31 Ağustos 2012 Tarihleri Arasındaki Toplam Tweet Sayısı
Gucci 10
Vakko 1
Gucci mesaj içerikleri,
oÜrünler ve koleksiyonlar hakkında görseller
o Bilgiler, oÜnlü kişiler, oÖzel günlero Reklamlar
Vakko mesaj içerikleri,
Özel gün kutlaması