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LA PUBLICIDAD La publicidad es el arte de vender en letras de
molde John F. Kennedy
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS O MASS MEDIA
Los medios masivos de comunicacin han logrado ocupar desde
hace
algn tiempo un puesto preponderante en la sociedad. Esta
preponderancia se debe a la gran influencia que ejercen en cada uno
de los ciudadanos, generando o modificando conductas, para algunos
positivos; para otros, lo contrario.
La comunicacin masiva es un tipo de comunicacin humana definida
por la utilizacin de medios tcnicos de gran potencia (prensa,
radio, televisin, internet) para difundir mensajes con destino a
grandes masas.
Es una forma especial de comunicacin que involucra algunas
condiciones que las distinguen de otras, As tenemos:
a) El Emisor es el ente organizado, con gran poder econmico y
por
consiguiente, en la mayora de los casos, en manos de una lite.
Es
vertical y unidireccional, no hay interaccin con el receptor, de
ninguna
manera se produce el intercambio, dialogo o discusin.
b) El mensaje es el instrumento de gran impacto en la sociedad
por el
poder que ejerce sobre ella. Se caracteriza por ser pblico,
rpido y
transitorio.
c) El receptor es de carcter amplio y annimo. Adems es diverso,
pues
llega a una variedad de pblico, sin tomar en cuenta
diferencias
sociales, culturales, etc.
Como podemos darnos cuenta, los mass media estn ntimamente
ligados al desarrollo de las sociedades industriales de produccin,
al consumo de masas y a su correlato: la cultura de masas. Se
caracterizan por estar directa y fuertemente condicionados por
intereses econmicos y sociales (publicidad comercial, propaganda
poltica) y por unos medios tecnolgicos que, por su elevado costo
y
LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
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mantenimiento, escapan al control de los receptores. Finalmente,
podemos afirmar que este tipo de comunicacin desempea el papel de
transmitir valores, normas, pautas de comportamiento y estereotipos
de actitudes que mejor se acomoden al sistema social
establecido.
LA PUBLICIDAD Da a da estamos en contacto con la publicidad. En
la calle, en el auto, en el hogar nos vemos bombardeados de
propaganda y mensajes sugestivos. La publicidad nos ofrece una
multitud de ideas, productos y servicios para que los compremos.
Pero para lograr este objetivo no siempre utiliza los mtodos
correctos. Algunas veces se utilizan mtodos agresivos que resultan
perjudiciales para el pblico sin importar las consecuencias que
puede acarrear. Es preocupante la cantidad de mensajes que utilizan
imgenes de violencia, de discriminacin, etc., para atraer la
atencin de los potenciales clientes. 1. DEFINICON La publicidad es
la formas de comunicacin no personal de un mensajes, destinado a
informas al pblico sobre la existencia de ideas, productos o
servicios y a persuadir su compra o uso. La publicidad trata de
promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas,
bienes o servicios a los ciudadanos. a) Publicidad de productos
El ms alto porcentaje de publicidad es de productos.
Son ejemplos de publicidad los anuncios sobre
mascas de leche, aceite, autos o perfumes.
b) Publicidad de Servicios
Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados
ofrecen servicios a la sociedad y, debido a la competencia
existente, recurren a la publicidad para dar a conocer sus
servicios a la sociedad. Por ejemplo: la publicidad de las compaas
telefnicas o cuando los bancos anuncian sus promociones.
c) Publicidad de idea
En muchos casos, las instituciones
gubernamentales o no gubernamentales tratan de
promover ideas, para lo cual emplean las
campaas publicitarias. Por ejemplo: campaas
contra el consumo de drogas o contra accidentes de trnsito.
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Este tipo de comunicacin est dirigida a grandes grupos humanos
para
ellos los publicistas usan una enorme variedad de tcnicas que
van desde un simple anuncio en la pared hasta campaas que emplean
simultneamente peridicos, revistas, radio, televisin, folletos y
otros. De esta manera, la publicidad incide de una forma notable en
nuestras vidas: influye en nuestros valores sociales, en nuestras
pautas de comportamiento, en las modas, en los estilos de vida. La
publicidad genera prejuicios, necesidades y expectativas. Con el
producto que compramos, tambin se nos vende modos de vida y
relaciones. En conclusin, la publicidad desempea un rol fundamental
en la civilizacin, condicionando positiva o negativamente las
acciones y decisiones de su vida cotidiana.
Para lograr su objetivo, la publicidad suele asociar
determinados valores sociales, supuestamente deseables (xito,
triunfo profesional, juventud, belleza fsica, etc.) con el consumo
del producto promovido.
2. PUBLICIDAD Y SOCIEDAD Es necesario mencionar la estrecha
relacin existente entre la sociedad y publicidad, dado que la
segunda es un reflejo de la primera. La publicidad se convierte,
entonces, en una manifestacin del sistema de mercado y como tal se
expresa: consumir ms, tener ms, disfrutar ms, competir ms, ganar ms
As, los anuncios, ya no slo buscan la promocin de productos, sino
que son, o intentan ser, un reflejo de los deseos de la sociedad.
En este sentido, los publicistas y, sobre todo, los anunciantes,
realizan un constante esfuerzo por conocer el comportamiento de los
consumidores e investigar sus sistemas de valores y gustos,
convirtindola en una fotocopia de la situacin social en la que
acta, portan y difunden ideas econmicas, ideas polticas e ideas
educativas. Aparentemente, la publicidad muestra de modo directo la
realidad; pero la resalta o la enmascara segn el tipo de consumidor
al que se dirige. 3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO El lenguaje que
conforma un anuncio publicitario posee caractersticas propias. Este
lenguaje se manifiesta a travs de la imagen y el slogan.
a) La imagen est constituida por las formas, figuras, color y
tipografa,
que son elementos que llaman la atencin rpidamente al
espectador.
b) El eslogan est formado por frases breves, sencillas,
fcilmente
memorizables; su misin es anunciar un producto o mensaje, e
influir en el
receptor.
Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingstico,
estn formados por dos
planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos
transmite) y el
plano de la expresin (los recursos lingsticos y no lingsticos
utilizados)
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Veamos el siguiente ejemplo: Para una vejez tranquila, confe en
seguros La Positiva
- Segn el plano del contenido, nos trasmite un mensaje
econmico.
Impulsan el ahorro y la economa.
- En el plano de la expresin, se utiliza el imperativo confe
para incitar al
consumidor al uso del servicio.
ACTIVIDAD:
4. ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD Si analizamos los mensajes
publicitarios, nos damos cuenta que en ellos encontramos elementos
fundamentales que intervienen.
a) El anunciante es la persona o la empresa que promociona una
idea y
ofrece un producto o servicio, y que requiere publicitarlos a la
sociedad.
b) Las agencias de publicidad son grupos profesionales que
elaboran los
mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios
para
la televisin, prensa, radio u otros medios. Las agencias
recurren a la
gran capacidad creadora de sus miembros, a fin de proporcionar
al
pblico mensajes cada da ms atractivos y originales.
c) Los medios de comunicacin son los vehculos que permiten
transmitir
los mensajes publicitarios. La televisin, la prensa, la radio,
el internet
son los medios de comunicacin ms usados en nuestra sociedad
para
transmitir la publicidad.
La televisin permite llegar a grandes audiencias. La
publicidad
televisiva ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha
contribuido al xito de algunos otros. La ventaja de la televisin
es
que permite transmitir un mensaje mediante la combinacin de
imgenes, lenguaje verbal, gestual y sonido.
1. Selecciona diferentes formas de publicidad y presntalos la
siguiente clase.
2. Observa la publicidad que ms atrae al pblico en las calles de
la ciudad de Chimbote o de Nuevo Chimbote y presntala en un informe
indicando dnde se encuentra y el mensaje que trasmite al
pblico.
3. Redacte un afiche publicitario y tarjeta de presentacin
acerca de los servicios que ofreceras como profesional de Ciencias
de Ciencias de la Administracin.
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La imagen es un signo icnico que reproduce un aspecto de la
realidad aunque no es la realidad misma. En la televisin se usa
la
imagen en movimiento.
- El lenguaje verbal en la publicidad trata de reflejar la
realidad
sociolingstica de la poblacin a la cual se dirige (jvenes,
adultos,
nios, etc.).
- El lenguaje musical trata de asociar una cancin o tema musical
a
un determinado producto, de tal manera que se convierte en
un
elemento que lo identifica. La msica puede ser creada
especialmente para un producto, tomada o recreada de un tema
conocido.
- El lenguaje gestual, en la televisin, se expresa a travs de
los
movimientos y gestos de los personajes que promocionan un
producto, de modo que su imagen logre ser persuasiva.
La prensa. En este caso la publicidad puede aparecer tanto
en
los diarios como en la revistas. Las revistas especializadas
permiten
a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales
muy
definidos como los aficionados a los autos, la decoracin, etc.
Los
diarios locales o las ediciones locales de los diarios
nacionales
transmiten mensajes a los consumidores de una localidad; sin
embargo, tambin transmiten publicidad.
La radio. El medio radial permite llevar el mensaje de un
modo
rpido y flexible. En la radio, el sonido lo dice todo. Los
efectos, la
msica e incluso el silencio son los elementos fundamentales
cuando se transmite u mensaje a travs de ella. Debido a que
el
pblico oyente no puede ver quines estn transmitiendo el
mensaje
las emociones, ideas y acciones deben ser expresadas
mediante
recursos sonoros.
Entonces el oyente slo percibe, a travs de la radio, sonidos;
los cuales transforma en imgenes. De este modo, el lenguaje radial
se define como el conjunto de elementos que intervienen para crear
imgenes, para hacer ver a los oyentes situaciones y sensaciones. La
publicidad radial no es ajena a esta realidad, por lo cual, hace
uso de efectos sonoros, msica, voces para crear mensajes con el fin
de persuadir a la poblacin radioescucha.
- Los efectos sonoros son sonidos naturales o creados para
representar
ambientes especiales (calle, plaza, etc.), fenmenos
meteorolgicos
(lluvia, viento, etc.), acciones (caminar, correr, etc.),
sonidos de
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animales, etc. Con estos efectos el creador de la publicidad
busca
producir en el oyente las sensaciones visuales acerca del
producto o
servicio que ofrece la empresa para la cual trabaja.
- La msica es uno de los recursos ms utilizados en el medio
radial.
Junto a los efectos se logra general un mayor impacto en el
receptor. En
muchas circunstancias, un determinado producto o servicio se
identifica
con msica determinada.
- La voz. Por medio de ella, un locutor o personaje puede lograr
que el
mensaje sea ms o menos atractivo para el oyente. En el tipo de
voz
deseable para un locutor o emisor de la publicidad radial
intervienen
factores como el timbre, el tono, el volumen, la modulacin.
Internet es el nuevo medio publicitario que se caracteriza
porque permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben
el mensaje. Asimismo, internet permite dirigir el mensaje a grupos
de personas muy definidos. Por ejemplo si una empresa desea vender
impresoras, le interesar anunciar en un sitio de computadoras.
La publicidad exterior es la que se realiza mediante vallas
publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los diferentes
carteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles,
carreteras y espacios pblicos.
Otros medios adems de los grandes medios de publicidad ya
mencionados, los paneles que se colocan en centros comerciales, en
las tiendas y los folletos que se reparte al pblico que circula por
la calle.
d) El pblico objetivo est constituido por los grupos
poblacionales a los que
se dirige el mensaje publicitario, Desde una perspectiva amplia,
la publicidad puede encaminarse a uno o a ms de los siguientes
grupos:
Consumidores potenciales son aquellos que no consumen el
producto, pero gracias a la influencia de los mensajes pueden pasar
a la lista de consumidores.
Los consumidores son los compradores habituales del producto y
denominados clientes de una empresa. Gran parte de la publicidad se
dirige a ellos para que se mantengan fieles y repitan la compra o
para que consuman mayor cantidad del producto.
Los intermediarios son los consejeros mercantiles de los
clientes y se encargan de establecer mecanismos comerciales entre
la empresa y los consumidores. La publicidad tambin presenta como
objetivos a las tiendas y empleados de los establecimientos donde
se vende el producto. Resulta importante que los empleados de las
tiendas
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aconsejen a sus clientes sobre las bondades de los mismos, pues
para ciertos productos el consumidor se ve influenciado por la
forma en que los empleados de las tiendas se los ofrecen.
Los prescriptores son las personas que no consumen ni pagan un
producto, pero pueden ser muy importantes; pues los recomiendan y
promueven su consumo. Por ejemplo, los mdicos que recetan
diferentes marcas de medicinas.
5. EL OBJETIVO PUBLICITARIO
Los mensajes publicitarios son altamente eficaces. Algunos
autores dicen que los mensajes publicitarios consiguen ensear sin
necesidad de que se produzca el aprendizaje. Esta frase nos aclara
el gran poder de influencia que tiene sobre la poblacin. La
publicidad, de ningn modo, es neutral; no se limita a presentar los
productos para la venta. En la publicidad hay una visin del mundo y
de la vida humana. Es por ello que busca introducirse no slo en los
cerebros, sino tambin en los corazones de la gente para hacernos
llorar o rer, segn sus intenciones. Siendo el Objetivo primordial
de la publicidad influir sobre la mente del receptor para
generarles o no cambios de actitud, entonces podemos afirmas que
acta en los diversos procesos comerciales. a) En la compra
El punto culminante de un mensaje publicitario es la accin de
comprar, puede entenderse como la actitud lograda en los individuos
expuestos a la accin de la publicidad y que motiva la preferencia
de un determinado producto frente a otros de la competencia. De
esta manera, la publicidad genera accin de cambio. Ahora bien, la
accin de la compra se realiza en tres niveles:
Nivel consciente. En este nivel los motivos de la compra son
claro y razonados. El consumidor, cuando acta conscientemente, se
da cuenta perfectamente de lo que compra o elige.
Nivel subconsciente. El consumidor que se encuentra en este
nivel, se percata algo confuso de las motivaciones de su accin. La
compra o eleccin la realiza por simpata o antipata, por impulsos,
etctera,
Nivel inconsciente. A este nivel, que conforma la zona ms
profunda de los instintos personales (sexual, de poder, de
afirmacin de s mismo, etctera.), el consumidor no es capaz de darse
cuenta en forma clara de las motivaciones que lo llevan a
actuar.
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Es conocido que, en la actualidad, la compra es cada vez menos
una decisin y accin racional, sino por el contrario, es una
compleja reaccin emocional cargada de impulsos afectivos. La
publicidad traduce deseos que previamente existan en nosotros,
utilizando los medios de comunicacin como un inmenso escaparate
dnde exhibir y cumplir su funcin. Influye en el consumidor
convencindolo de las ventajas de su propuesta con razones que
tienen lgica, se le persuade para que acte. De este modo, las
razones para realizar una compra pueden ser racionales (necesidad,
economa, eficiencia, calidad, duracin, productividad, etctera.) o
emocionales (distincin, comparacin econmica, orgullo, logro social,
ambicin, placer, etctera.) b) En el mensaje
El mensaje, ya lo hemos ducho, es la razn de ser del anuncio
publicitario, de ah que en la actualidad se busca que sean cortos,
impactantes, capaces de crear una imagen que se asocie fcilmente
con la marca y con el producto. Todos presenta un rasgo comn:
incitan a poseer. Y si queremos lograrlo, entonces debemos comprar,
probar y usar. De esta forma, teniendo el producto, disfrutamos del
beneficio que promete: poder, felicidad, amor, juventud, xito.etc.
Para lograr que los mensajes sean efectivos, en los ltimos tiempos,
los publicistas estn usando las aplicaciones de la Psicologa, como
ciencia que estudia la conducta humana y sus causas (la motivacin,
el conocimiento y el aprendizaje.). De este modo, cuando el
publicista va a crear sus mensajes, se interesa por saber cmo
reaccionarn los consumidores ante los distintos estmulos,
descubriendo el aprendizaje como conducta importante para
determinar, por ejemplo, la frecuencia con la que se presentar la
publicidad. Adems, los publicistas se han preocupado por entender,
dentro del campo psicolgico, las motivaciones, las mismas que nos
inclinan a la adquisicin de determinados productos. En este
sentido, las motivaciones se agrupan en tres grandes reas.
Las sociolgicas comprenden nuestros instintos o necesidades
bsicas: la alimentacin (conservacin del individuo) y la sexualidad
(conservacin de la especie). La publicidad presenta el placer
asociado a la satisfaccin de necesidades.
Las psicosociales comprenden las necesidades con respecto al
grupo en el cual estamos integrados. De este modo, la publicidad
asocia pertenencia y aceptacin a un grupo por el uso o posesin de
determinado producto o servicio. En este caso, se explota la
necesidad que los adolescente tienen a sentirse aceptados por el
grupo, y de tal
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modo se les imponen, por ejemplo, las modas.
Otra forma que va dirigida a los adultos, es cuando ofrece la
posibilidad de prosperar,
escalar en la pirmide de las clases sociales.
Psicorracionales. Esta rea comprende las intenciones y gustos ms
ocultos que cada persona tiene. Es as que la publicidad nos
presenta razones para que lo que nos oferta, parezca lgico,
sensato, inteligente, etc.
6. PUBLICIDAD Y JUVENTUD Ya se ha afirmado que la publicidad
tiene mucha influencia sobre las actitudes de la poblacin (nios,
jvenes y adultos). Sin embargo, es importante detenernos a
analizarla con relacin a los jvenes, pues a ese nivel la influencia
es particularmente importante y preocupante. Los publicistas saben
lo que llama la atencin de los jvenes y cul es su comportamiento
con relacin al grupo (sentido de pertenencia); por ello, la
publicidad juega con el lugar y la posicin de los chivos dentro de
estos grupos. As, encontramos con mucha frecuencia que el hecho de
no estar acordes con el dictado de la moda puede ocasionarles
problemas de relacin con sus pares y general desconfianza en sus
propias capacidades como personas. Los anuncios publicitarios
dirigidos a los jvenes presentan contenidos muy atractivos, ara
ello, los publicistas se valen de una diversidad de
estrategias.
Presentan al dolo (deportista, cantante, actor, etc.) como eje
central del anuncio a fin de que el joven se identifique con l o
ella.
Estimular el cuidado del cuerpo. Para lo cual ofertan productor
light que les aseguran mantener una figura semejante a los modelos
presentados.
Presentar la imagen del joven atractivo y triunfador que
consigue lo que se propone, etc.
Estimular la capacidad de seduccin, asegurada por el uso de
determinados productos.
Lo anterior nos lleva a preguntar: Es real todo lo que se les
ofrece a los jvenes?El material que se les presenta es positivo
para su formacin? Si bien es cierto este material ayuda a organizar
e interpretar experiencias y en consecuencia, a crear una propia
imagen del mundo, no siempre lo que ofrece es real o factible de
convertirse en realidad. Por lo tanto, hay que cuidar que no
lleguen a interpretaciones errneas inducidas por la publicidad.
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Entonces, es muy importante que los jvenes sean conscientes de
su papel como consumidores. Para ello, es necesario desarrollar
recursos para que los jvenes tengan acceso a la informacin sobre el
fenmeno publicitario y as, puedan mostrarse ms crticos ante el
volumen y contenido de la publicidad. 7. PUBLICIDAD BUENA O MALA?
Al igual que cualquier otra actividad que tiene un fin especfico,
la publicidad es buena o mala en la medida que cumple su funcin y
alcanza los objetivos previstos. Entonces, ser buena si logra
persuadir a mucha gente para que confe y al final compre un
producto; pero , paralelamente, permite al consumidor:
Ampliar sus posibilidades de eleccin.
Informarse sin que esta informacin haya sido previamente
deformada.
Mejorar sus condiciones de vida. Ahora bien, no siempre ocurre
lo que se mencion antes. Tambin existe una publicidad negativa,
pues usa a las personas como instrumentos para el beneficio del
anunciante. Pero cmo reconocemos que la publicidad es negativa? Una
publicidad es mala cuando:
Engaa.
Fomenta actitudes de competencia desleal.
Promueve comportamientos violentos.
Fomenta la actividad sexual prematura.
Si rebaja la condicin de las personas a simples
consumidores.
Podemos mencionar los siguientes ejemplos:
Mujeres semidesnudas ofreciendo con sensualidad una bebida
alcohlica.
Jvenes que se besan con pasin luego de haber lavado la boca con
crema dental.
Mujeres que alcanzan experiencias casi orgsmicas cuando se lavan
el cabello con shampoo.
Jvenes que consiguen pareja temporal al usar una colonia.
La publicidad no puede ser autnticamente veraz porque no puede
confesar abiertamente lo que pretende, no puede decirnos que
compremos cada vez ms, y declarar abiertamente que no le importa
que este sistema sea materialista, injusto, individualista y
violento. Tampoco puede engaar y muchos menos subestimar al pblico,
creyndolo un ser sin razonamiento ni capacidad de decisin. Como los
publicistas conoces esta realidad, entonces recurren, como ya hemos
dicho, a la psicologa y producen asociaciones como:
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Colonia Caricias, amor
Agua mineral Adelgazar, buena figura
Cerveza Nuevas experiencias
Paales Tranquilidad, ternura Es frecuente que la publicidad
utilice mensajes subliminales, como por ejemplo presentar imgenes
instantneas que el pblico en general no percibe de forma
consciente, pero que actan sobre el inconsciente e influyen en la
conducta.
8. PUBLICIDAD SUBLIMINAL La psicologa ha llegado a la conclusin
de que la mente humana se divide bsicamente en dos partes o
niveles: conciencia o subconsciencia. La conciencia est integrada
por procesos mentales cuya presencia advertimos. As, es capaz de
analizar, criticar, modificar, aceptar o rechazar los mensajes que
recibe desde afuera. La subconsciencia, en cambio, est constituida
por un conjunto dinmico de deseos, sentimientos e impulsos fuera
del campo de nuestra percepcin. Con las bases tericas psicolgicas,
anteriormente mencionadas, es que la llamada publicidad subliminal
busca llegar al subconsciente para programarlo a travs de estmulos
que apelan al sexo y a la muerte debido al impacto emocional que
estos provocan. Tambin se utilizan complementos, o sea, estmulos
que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que s responden a
los intereses de quienes estn manipulando con fines comerciales el
mecanismo ms ntimo, profundo y complicado del sistema nervioso
humano. Existen muchas personas que se niegan a aceptar la
posibilidad de ser manipulados por el subconsciente, debido a que
el estmulo se viese, dejara de ser subliminal. En ese caso nos
estaramos refiriendo a otra publicidad que apela a la mente
consciente por medio del gusto sexual. Ese tipo de publicidad est
dirigida, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar.
Observaste las latas de la imagen? Lo que se muestra en ellas es
un tpico mensaje subliminal. Las lneas rojas y azules simulan ser
luces de nen sobre un fondo negro. Ahora bien, al observar
detenidamente las latas nos damos cuenta que las lneas azules en la
lata superior forman una letra S, las rojas del medio una E y en la
lata inferior ambas lneas se cruzan para formar la X. Entonces, la
palabra S-E-X est escrita en las latas. Claro, todo es tiene que
ser visto con inteligencia. El hecho de que la palabra S-E-X est
escrita en cada lata de gaseosa, no implica que el pblico va a
salir corriendo a comprar la bebida.
Entonces, se puede concluir que si bien en todos los casos los
mensajes
subliminales no determinan el comportamiento del consumidor, s
lo pueden influencias. Por eso es que los consumidores deben estar
alertas a lo que la publicidad les presenta; sin embargo, los
publicistas deberan cuidar mucho el tipo de mensajes que elaboran,
poniendo en prctica aquello a lo que llamamos
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TICA. En todo caso, las prcticas publicitarias deberan ajustarse
a una serie de normas que respeten los derechos del consumidor.
Este cdigo podra basarse en aspectos como:
Respetar las leyes y las tradiciones morales del pas al cual se
dirige.
Cuidar y promover el sentido esttico del pblico.
Anuncios que digan la verdad
No inducir al error mediante falas indicaciones como
caractersticas, precios, condiciones, etc.