Los riesgos de las compañías multinacionales de países desarrollados al internacionalizarse en mercados emergentes. Carlos Andrés Forero Lozano Mayo 2019 Profesor: José Andrés Rueda Montaño Pontificia Universidad Javeriana Bogotá D.C. Taller de Grado II
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Los riesgos de las compañías multinacionales de países ...
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Los riesgos de las compañías multinacionales de países desarrollados al
Como se observa, los riesgos existentes en los mercados, especialmente en el de
Colombia son una dificultad que, si no se maneja de una manera adecuada, puede terminar
generando una pérdida económica para cualquier multinacional que desee entrar al país. Los
métodos de entrada y su conocimiento no son suficientes para las empresas, ya que estos
también poseen desventajas que pueden jugar en contra de quien desconozca su naturaleza.
Por todo lo anteriormente mencionado, el problema que se evidencia y que se expondrá a
través de esta tesis se definirá como: Según la teoría ¿Cuáles son los riesgos de las
compañías multinacionales del sector alimenticio al internacionalizarse en mercados
emergentes, concretamente Colombia, y cómo estos riesgos moldean las decisiones de sus
modelos de entrada?
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3. Justificación del Proyecto:
La presente tesis se basará en dar a conocer los riesgos que las empresas del sector de
alimentos extranjeras tienen al llegar al mercado colombiano ya que como se observó
anteriormente el mercado ha revelado una serie de cambios que vienen de años atrás en los
hábitos de los consumidores y por lo tanto satisfacer la demanda que hay actualmente hace
que las compañías vean una oportunidad de expansión en sus negocios. Para algunas llegar a
Colombia representa un reto en el cual desde su planeación de modelo de entrada hasta como
llegar al consumidor final. “Entender la competitividad desde la óptica empresarial es
fundamental para enfrentar los principales retos y la priorización de políticas públicas
efectivas, pues las empresas generan valor económico al posicionar sus productos y servicios
en el mercado nacional e internacional. Así, este valor se convierte en el principal
determinante de la prosperidad económica de un país, y en el identificador de los cuellos de
botella de su ambiente de negocios.” (El ambiente de los negocios en Colombia, Andova V.,
Garcia J., Ramirez J. 2017, p 7). La competitividad en Colombia hace que las diferentes
empresas que llegan tengan que adaptarse a este mercado y será una de las barreras de entrada
que se verá más adelante.
Debido a los diferentes factores económicos que varían en los países, las estrategias de
entrada a un país como Colombia (una economía emergente) no pueden ser las mismas que
las de una economía desarrollada por las diferentes barreras de entrada que éste puede llegar a
tener. Dar a conocer las barreras de entrada y los riesgos que se presentan en un país
emergente como lo es Colombia, genera en los inversionistas claridad sobre el proceso a
llevar a cabo en este mercado y con ello poder disminuir o mitigar riesgos que se presenten a
la hora de entrar al país empezando con el modelo de internacionalización que se escoja.
Como bien se especificó anteriormente, la IED en Colombia ha disminuido en los últimos
años, por lo que es conveniente mostrar los retos a los cuales se enfrentarían nuevos
inversores por medio de los riesgos que actualmente tiene el mercado colombiano y cómo
puede afrontarlos. Esto justificaría y ayudaría en gran medida a avanzar con el proceso de
nuevas compañías en su llegada a Colombia, y que de este modo puedan tomar una decisión
basándose en el presente estudio donde las herramientas estarán planteadas, y se generarán
recomendaciones para sustentar el por qué a pesar de que el mercado sea riesgoso y sus
inversiones extranjeras directas estén disminuyendo, este sigue siendo un atractivo de
inversión positivo.
Algunas de las empresas que se internacionalizan fallan al momento de anticipar los
problemas que ya están presenten en el mercado al cual van a ingresar, y sin un adecuado
estudio pueden surgir errores que conllevan a no generar adaptabilidad de la organización. El
correcto análisis generará un adecuado entendimiento del mercado colombiano, y de su
manera de llegar a este que dependerá en gran medida de las desventajas y necesidades de la
empresa que desee llegar.
Por todos estos aspectos anteriormente mencionados, se genera la importancia de dar a
conocer los riesgos a los cuales se enfrentan las distintas empresas que ingresan al mercado
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colombiano y así mismo, indicar las diferentes estrategias de entrada.
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4. Objetivos
Objetivo General:
Identificar los riesgos que puede presentar una compañía internacional al entrar a mercados
emergentes específicamente en Colombia.
Objetivos Específicos:
Investigar cuáles son las barreras importantes a la hora de tener en cuenta la
internacionalización en un mercado emergente.
Entender que es un mercado emergente.
Analizar los modelos de internacionalización.
Establecer si existen diferentes estrategias de modelos de entrada que permitan manejar
diferentes riesgos.
Comparar el caso de Telepizza (Colombia) y de Domino´s (Colombia)
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5. Marco Teórico y/o conceptual:
Dado que esta investigación se ejecutará con un enfoque en negocios internacionales, se
plantearán a continuación una serie de ejes conceptuales, que ayudarán a entender cómo ha
venido funcionando la estructura de internacionalización de las empresas en su llegada a
Colombia.
Desde hace tiempo se ha dicho que los gustos y preferencias de los consumidores de
diversos países convergen en alguna norma mundial, lo que sirve para crear un mercado
global (Hill, 2011) por esto mismo, las empresas se han expandido hacia nuevos mercados, ya
que han encontrado que, en el perfil de nuevos consumidores, pueden existir más fuentes de
ingresos, y esto ha generado el efecto de la globalización.
La llegada de grandes multinacionales a mercados que en un principio eran desconocidos,
ha abierto nuevas puertas para un conocimiento general de los diferentes gustos y culturas que
existen en el mundo, en todas las industrias, y esto ha abierto considerablemente las puertas
de gran cantidad de compañías.
Las empresas ahora compiten en un mercado internacional en el cual se disputan a los
consumidores de todo el mundo. Han llevado sus productos a ser consumidos de forma casi
instantánea, pero llegar a un nuevo mercado no se considera sencillo, ya que cada país se
encuentra regido por normas, tanto políticas como culturales, generando la necesidad de
estudiar al país antes de que las empresas decidan internacionalizarse e implementar
estrategias que permitan en primera instancia acceder al nuevo mercado y fomentar una
relación a largo plazo con este.
Estas empresas multinacionales, según la teoría, pueden acceder a mercados extranjeros
por distintas razones, que las llevan a pensar en una estrategia que estará regida por los
modelos de internacionalización que se desarrollarán más adelante. Dependiendo de la
empresa, el mercado, necesidades y competidores, se podrá plantear la razón y la estrategia
adecuada para llegar con éxito al nuevo mercado. “Hay múltiples razones por las cuales las
empresas consideran internacionalizarse. La razón más común es la necesidad de perseguir
el potencial en el extranjero y el deseo de diversificar el riesgo…” (Azuayi R. 2016). Esta
afirmación aclara una de las principales razones por las cuales la empresa decide
internacionalizarse, sin embargo, como bien se mencionaba anteriormente, existen múltiples
motivos para considerar una internacionalización. Para académicos como Enrique Fanjul
(2017) “Existen cuatro motivos fundamentales por los que las empresas se internacionalizan:
Crecimiento, competitividad, diversificación de mercados y asegurarse el suministro de
inputs para su producción”. O en casos de autores que pueden entrar más a profundidad
como Richard Biggs, (CEO de Atlantric) consultora internacional de crecimiento en Estados
Unidos, existen 10 razones por las cuales una empresa puede volverse internacional:
“Incrementar ventas, mejorar ganancias, seguridad en corto y largo plazo, incrementar
innovación, exclusividad, economías de escala, educación, competitividad, incentivos del
gobierno”.
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En una primera instancia, las empresas deben saber a qué mercado van a involucrarse y el
comportamiento de los potenciales consumidores. Se debe ser consciente de que estos
mercados bien sean emergentes o desarrollados, tienen una serie de riesgos que las empresas
deben enfrentar y tratar de mitigar en gran medida, ya que si no se afrontan de una manera
adecuada puede generar una pérdida importante en la inversión inicial que tuvo que realizar la
compañía.
Dentro de este análisis de mercado, también se encuentra uno de los conceptos asociados a
la internacionalización y la llegada a un mercado emergente, y son las barreras de entrada,
establecido por Bain en 1956. Quien menciona que las empresas ya establecidas pueden
lograr beneficios elevando los precios de sus bienes por encima del nivel competitivo
haciendo que otras empresas no puedan entrar al mercado, esto hace que las empresas que
tienen una gran parte de su mercado local, bloqueen la entrada de nuevos competidores para
que así su cuota de mercado no se vea amenazada. Las empresas locales pueden realizar estas
acciones ya que conocen como es su comportamiento y han desarrollado toda su estructura
allí, teniendo un control sobre este. Pero esto se manejaría hipotéticamente, ya que en la
práctica no tiene gran impacto por otros factores que plantea el mismo autor, este caso sería
conocido como un mercado perfecto.
Bain, como pionero de esta teoría, plantea cuatro factores que causan que estos beneficios
no se den, y se genere el mercado imperfecto. Estos factores son: la existencia de
economías de escala, las ventajas absolutas de costes, las necesidades iniciales de
capital y la diferenciación de producto. Sin embargo, autores como Porter en su teoría
de las 7 barreras de entrada (Definición de las 7 barreras de entrada Porter,, Moncada
L. p 1-2), han añadido diferentes teorías que se clasifican como barreras de entrada, ya
que los mercados varían, y son directamente afectados por estas.
¨Una empresa que contempla la expansión hacia fuera, debe estudiar tres decisiones
básicas: a qué mercado entrar, cuando entrar a esos mercados y a qué escala. ¨ (Hill, 2011).
No todos los mercados son iguales, por lo que la estrategia se altera dependiendo de cada uno
de ellos, y para esto se tiene que tomar en cuenta que las barreras de entrada en cada mercado
varían y con esto las estrategias de entrada también. Variables como tiempo de entrada,
determinan cómo está jugando la economía en ese momento, y si se debe esperar o realizar la
entrada en el momento actual, adicional a la escala, que será una variable sujeta a la inversión
que se pueda dar para forjar los primeros pasos de la empresa en este nuevo mercado.
Prevalecen también dificultades en la internacionalización, que se toman como riesgos ya
que pueden afectar el proceso de éxito de una compañía en el extranjero. “Existen dos
dimensiones que describen y nos permiten desarrollar seis categorías de dificultades de
internacionalización. La primera dimensión (Relación con las ventajas) genera 3 categorías
de dificultades:
1) Pérdida de una ventaja que ocurre cuando un recurso pierde su naturaleza ventajosa
cuando es transferido a un nuevo país.
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2) Creación de una desventaja que ocurre cuando un recurso genera una desventaja
cuando es llevado a un nuevo país.
3) Ausencia de recursos complementarios que ocurre cuando la compañía tiene ausencia
de recursos requeridos para operar en un nuevo país.
La segunda dimensión (especificidad) da como resultado una separación adicional de
cada una de las categorías anteriores en función de si las dificultades son específicas de una
empresa o comunes a un conjunto de empresas.” (Cuervo, 2006). Para generar una estrategia
adecuada no solo se debe hacer una investigación de mercados, sino también es fundamental
conocer las ventajas y desventajas que cada producto o servicio tiene en este nuevo mercado,
esto permite ser más competitivos al momento de llegar al destino. La ventaja competitiva es
un factor que está presente a nivel global, y debe ser aplicado en todos los mercados para
poder acceder a una cuota de mercado alta y generar éxito en el país al cual se llega.
Estos riesgos generan que las empresas tengan que acoger un comportamiento de
adaptabilidad al cambio, ya que deben entender que la salida de su mercado de origen trae
consigo una serie de nuevas exploraciones e investigaciones las cuales deberá realizar para
tener un contexto claro sobre el nuevo mercado que se alcanzará.
Marco Conceptual:
Los riesgos anteriormente mencionados se clasifican de dos maneras, y son: 1). Los que ya
están establecidos dentro del país objetivo al cual se llegará y, 2). Los que las empresas tienen
que enfrentar internamente. Según Bueno Campos, (2013) se pueden identificar diferentes
tipos de riesgos existentes en el mercado (o riesgos externos), y estos se clasifican en:
Riesgo país. Con el término «riesgo país» normalmente se designa la evaluación
conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios
internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo país el
diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los
Estados Unidos. En este caso el riesgo país, abarca el riesgo que representa tener una
inversión en el extranjero y todas las variables en las cuales esta inversión se pueda ver
amenazada (Seguridad, impuestos, etc.).
Riesgo económico. Es el riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico
de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía,
así como el impacto de problemas sociales.
Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y
esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar
expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio.
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Riesgo político. Es aquel asociado a las actuaciones de los organismos
gubernamentales de un país que por su intervencionismo afectan negativamente a las
empresas; caso de los cambios en las normas, los cambios en la aplicación de las mismas,
en definitiva, las actuaciones de las administraciones públicas que resultan perjudiciales
para el negocio. surgen de los diferentes que problemas a los cuales una empresa ha tenido
que enfrentar un nuevo mercado.
Por otro lado, es fundamental, indicar los riesgos internos que las compañías pueden
presentar, y/o los que se llamarán riegos que estarán presentes dentro del propio mercado
emergente. Estos se relacionan y definen de la siguiente manera:
Riesgos de reputación: Está representado por el desprestigio de los
consumidores hacia las nuevas empresas que pueden llegar al mercado por acciones
que hayan realizado anteriormente en otros países.
Riesgo puro: El riesgo que corren únicamente las instalaciones físicas de
una empresa al generarse problemas de origen natural o de origen humano, como
los incendios, cortos circuitos, terremotos, etc.
Riesgo especulativo: Es el riesgo en el cual las empresas se ven
involucradas cuando generan una inversión en algún país receptor, generando en las
empresas inseguridad en que su inversión no genere pérdidas y por lo contrario
haya una utilidad.
Riesgo estratégico: Abarcan a toda la parte de la compañía que está
involucrada en la parte estratégica y de cómo se realizó y planeó dicha estrategia
para lograr llegar al mercado receptor.
Riesgo operativo: Es la pérdida que se puede generar por un mal
funcionamiento de procesos logísticos y de producción dentro de la compañía por
no poder satisfacer a la demanda.
Riesgo financiero: Estos generalmente son los que impactan las utilidades
de la empresa y se podría considerar un riesgo mixto ya que pueden formar parte de
una mala estrategia de la compañía o puede ser por un cambio externo relacionado
al mercado.
Riesgos legales: Son representados normalmente por una mala afectación
del partner de negocios, el cual puede generar un conflicto de intereses por
decisiones que no hayan sido las correctas.
Riesgos tecnológicos: Con el uso de plataformas digitales y bases de datos,
los virus y piratas informáticos están presentes para substraer la información de las
empresas.
Riesgos laborales: Representan a las personas que trabajan en la compañía
y que por algún motivo puedan sufrir calamidades trabajando, bien sea en las
instalaciones, o en el país receptor siendo un trabajador directo.
Riesgos físicos: Hacen referencia a los materiales de trabajo y su
depreciación frente al tiempo.
(Basado en Mejía, R. (2013). Identificación de riesgos)
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Estos riesgos generan un desafío más grande para las empresas, ya que se pueden
considerar como riesgos externos, porque que no dependen de la gestión de la compañía, y al
entrar al nuevo mercado estos ya estarán presentes.
Pero, por otro lado, existen los riesgos internos de la empresa que dependerán única y
exclusivamente de la gestión que realice la empresa, por lo que se puede mitigar o diversificar
según dicha gestión. Estos riesgos son en la mayoría de los casos, los mismos que se
presentan en su mercado de origen, y si no se controlan puede que las empresas sufran
grandes consecuencias.
Los riesgos siempre van a estar presentes al momento de decidir que una empresa se
internacionalice, estos como se mencionó anteriormente, van ligados a la llegada de un
mercado totalmente desconocido, por lo que es importante empezar a ver los diferentes tipos
de riesgos y cómo estos se pueden generar y sobre todo mitigar.
Es poco probable que una compañía pueda mitigar los riesgos al 100%, pero teniendo un
claro conocimiento de estos, se podrán ejecutar planes de acción coherentes que ayuden a las
empresas a tener éxito. ¨Evaluar el riesgo político es un proceso de dos etapas. En primer
lugar, se hace una evaluación del riesgo que tiene el país de destino como zona para hacer
negocios, y en segundo lugar se considera el riesgo que asume la multinacional haciendo una
inversión en particular. La inversión debería hacerse únicamente si estos dos factores se
consideran aceptables. ¨ (Khambata, Ajami, 1992). El objetivo de establecerse en un nuevo
país deberá estar ligado al nivel de inversión que la multinacional desee hacer, es importante
tener en cuenta que no es posible generar un análisis completo de mercado, si la inversión es
baja, pero esto no quiere decir que, aunque la inversión no sea la más completa se deba
desconocer el mercado en su totalidad, donde las variables más importantes y lógicas estarán
presentes. Los riesgos van atados al desconocimiento, pero a pesar de que estos se forjen a
través de dicha variable, no se debe olvidar que la parte práctica será una parte importante en
el proceso de aprender acerca del mercado.
Estos son unos de los indicadores con los cuales las empresas empiezan a forjar una
estrategia de internacionalización. Si desde un principio no se conoce como funciona el
mercado del país destino, la empresa muy probablemente llegará a base de conclusiones
erróneas y muy posiblemente fracase en este intento. Grandes multinacionales como Walmart
al entrar al mercado en China, o McDonalds en su primer intento para ingresar a la India, son
un claro ejemplo de ello. ¨El atractivo de un país como un mercado potencial para realizar
negocios internacionales depende del balance entre beneficios, costos y riesgos asociados a
realizar negocios en ese país¨ (Hill, 2011).
Si se realiza este proceso gradual, que se consideraría el más apropiado, existen diferentes
herramientas que una empresa puede elegir como método de internacionalización, ¨... las
empresas pueden usar hasta 5 modelos diferentes para entrar a mercados extranjeros:
exportación, licencias, franquicias, joint venture y subsidiarias...¨ (Hill, 2011).
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Pero en comparación con autores como Verónica Baena García o Julio Cerviño Fernández
en su artículo, The internationalization of Spanish franchising and its foreign entry mode
choices, (2009) establecen que “Existen tres formas de entrada en un mercado extranjero:
exportaciones, contratos (licencias, alianzas y franquicias); y finalmente inversiones
directas”. Por medio de estas herramientas o métodos de internacionalización, las empresas
pueden adoptar su estrategia, según sus necesidades de IED, porque no solo indican cómo
podría una empresa de gran tamaño llegar por sí sola a desenvolverse en este nuevo mercado,
sino cómo con la ayuda de alguna empresa ya establecida en el país objetivo podría llegar
compartiendo los riesgos que representa esta entrada.
Uno de los modelos más usados para realizar un proceso de internacionalización de forma
segura es el llamado Uppsala. Este modelo ayuda a tener más claridad acerca de cómo una
empresa generaría un proceso de internacionalización de forma gradual. “El modelo Uppsala
explica las características de un proceso de internacionalización de una compañía”
(Johanson, Vahlne, 2009). El proceso consta de 4 pasos que son: Realizar actividades
esporádicas o no regulares de exportación, realizar actividades más constantes de exportación
a través de representantes independientes en los países a los que se exporta, generar sucursales
o establecimientos comerciales en los países, y por último está en generar inversión para
producción en el país destino.
En estos casos que se van a tomar como ejemplo, la llegada a un mercado emergente, que
“…puede ser definido como un país que satisface dos criterios: un rápido ritmo de desarrollo
económico, políticas que favorecen la liberalización económica y la adopción de un sistema
libre de mercado” (Arnold & Quelch, 1998). Para este caso Colombia, es un país donde su
economía va en vía de desarrollo, y muchas empresas multinacionales han llegado al país en
búsqueda de nuevas oportunidades a nivel global. “En la actualidad más de 700 empresas
tienen como posible destino Colombia para su inversión extranjera directa” (Dinero, 2018).
Colombia es considerado como una economía emergente, ya que sus actividades de
producción todavía no están totalmente desarrolladas, pero considerando que el país tiene una
buena capacidad de producción y por su ubicación geográfica favorable, también se considera
un país atractivo, ya que puede ser un potencial de estrategia en la cual se pueda generar
producción y comercialización de bienes extranjeros.
Teniendo en cuenta todo lo mencionado anteriormente, se puede afirmar que, aunque
mercados se clasifiquen como emergentes, son muy atractivos para elegirlos como destino de
una internacionalización, sin embargo, debe elegirse el modelo correcto, y la llegada de
empresas a cada mercado debe estar guiada por estos.
Existen principalmente seis diferentes modelos de internacionalización que son una parte
fundamental de la estrategia que cada empresa decida emplear. Se ha visto anteriormente, que
las empresas tienen distintas razones por las cuales internacionalizarse, por lo que es
conveniente que tracen una ruta o un plan de acción, y el primer paso es evaluar sus
características, y seguido de esto adoptar una estrategia de las que se describirán a
continuación según (Pedrero, Y. 2014):
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Estrategia de estandarización global: Esta estrategia se basa en conseguir el
aumento de rentabilidad y utilidades a través de que uno o varios productos se ajusten
por medio de diferentes tipos de culturas para promover un producto o servicio.
Estrategia de localización: Los productos o servicios generados por las empresas
que deseen entrar a un nuevo mercado, se adaptan a los gustos y preferencias exactas de
este mismo, estableciendo en sus productos enfoque a un solo mercado.
Estrategia transnacional: Las empresas buscan generar y transferir
competencias clave con la ayuda mutua entre subsidiarias y casa matriz, esto con el fin
de que el conocimiento logrado a través del aprendizaje y las economías de escala,
puedan servir de ayuda para generar crecimiento y disminución de costos.
Estrategia internacional: Con esta estrategia se crea un producto o servicio que
no tenga competidores, por lo que este producto sería valorado en todos los mercados
como único y tendría el precio que se desee, ya que no existiría presión para bajar
costos, además de satisfacer las necesidades universales.
Una vez la empresa decide tomar la decisión de generar la estrategia indicada según
sus necesidades, se clasificará dentro de un tipo de empresa, tal y como esta encuentra
establecido en el siguiente cuadro:
(Grafico 5: Tomado de A.A. Leandro. (2009)., P. 22)
Según esta información, se puede observar que cada empresa tiene sus características,
que serán de gran provecho en cada uno de los mercados. La idea es que conforme la
empresa tenga experiencia en el mercado al que va a llegar, pueda generar un proceso de
evolución ya optimo, el cual corresponde al cuadro anteriormente relacionado, donde el
primer paso corresponde a las empresas exportadoras, y el más óptimo se reconoce como
convertirse en empresas transnacionales. Pero como se hace referencia, esto dependerá de
las características de cada empresa.
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Luego de haber escogido la estrategia basándose en las características de la compañía,
se procede a evaluar cuál sería el modelo de entrada que se podría escoger. Es más
común que las empresas empiecen por un modelo sencillo, en el que no se generan tantos
costos y donde se presenten riesgos moderados, pero a medida que la empresa se vaya
desarrollando y vaya teniendo un mejor conocimiento del mercado, pueda empezar a
cambiar de modelo, a alguno más complejo, pero así mismo, más rentable.
Los que se expondrá en este apartado, son los modelos de entrada:
Modelo de entrada Explicación
Exportaciones Modelo por el cual las empresas pueden
enviar sus bienes o servicios a un país
objetivo con el fin de que estos sean
distribuidos en dicho país.
Licencias Es el acuerdo entre dos empresas, una
nacional y la otra internacional, en la que la
internacional le presta los derechos de una
propiedad intangible por un periodo
determinado de tiempo, para que la empresa
nacional lo fabrique y comercialice en su
mercado a cambio de unas regalías.
Franquicias Este método de entrada es la cesión del
producto o servicio, nombre y marca
comercial por parte de una empresa a una
persona natural o jurídica para que esta
pueda distribuir sus productos en un país
objetivo sin perder la naturaleza de estos.
Alianzas Estratégicas Las alianzas estratégicas se tratan de
acuerdos cooperativos entre competidores
potenciales o actuales. Las alianzas pueden
establecerse para acelerar el proceso de
internacionalización, para poder penetrar en
un mayor número de mercados, para poder
recuperar la posición perdida en los
mercados y mejorar la competitividad
frente a otras empresas del mismo sector.
Joint Venture Se trata de una asociación entre empresas
de distintos países, tienen por objetivo la
colaboración duradera en diferentes
ámbitos como producción, financiero y
tecnológico. En dichas empresas pueden
participar tanto locales como extranjeras.
Este método permite una mayor rapidez de
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penetración de las empresas debido al
conocimiento del país que se obtiene, un
mejor acceso a mano de obra barata y/o a
materias primas y mejores canales de
distribución.
Subsidiarias Son las empresas las cuales se crean
específicamente para satisfacer las
necesidades de un mercado (en este caso un
país al cual se quiere llegar) pero bajo una
razón social diferente, pero que estarán
regidas bajo la casa matriz.
(Tabla 1: Métodos de entrada)
Sin embargo, estos métodos pueden estar divididos en subcategorías que nos
especifican más acerca del funcionamiento de los modelos de entrada.
Para el caso de las exportaciones están establecidas las siguientes subcategorías:
Exportación Directa: En este caso, la empresa vende desde su mercado de origen
directamente a clientes del país destino, es decir sin intermediaros. Esto permite tener el
control de las negociaciones a distancia y ofrece una rentabilidad más alta al no depender
del actor anteriormente mencionado. Una de sus desventajas se centra en que encontrar
los clientes es más difícil, ya que se debe realizar a través de medios no convencionales, y
las negociaciones pueden tardar más tiempo en concretarse.
Exportación Indirecta: Se regulan todas las negociaciones por medio de
intermediarios que apoyan la gestión de compra del producto, y el mismo se encarga de
distribuirlo a todo el mercado destino. En este caso, el control del producto sobre el
cliente final no se gestiona por la empresa, por lo que no se tiene el control de establecer
la satisfacción deseada de cada cliente, y es mucho más difícil tener el control de
mercadeo. Sin embargo, entre sus ventajas está que, debido al intermediario, se debe
correr con menos gastos de logística de venta, y menor riesgo y responsabilidad, ya que
la dependencia es total de los intermediarios.
Para el caso de las franquicias se establecen las siguientes subcategorías:
Máster Franquicia: Es un acuerdo en el que la empresa internacional, que es
conocido como el franquiciador, concede los derechos exclusivos para abrir franquicias
en un determinado mercado a una persona natural o jurídica. Esa persona es quien se
ocupa de buscar determinadas personas para ofrecerles la franquicia de la marca en el
país durante el tiempo que dure el contrato.
Franquicia Directa: Es el método tradicional de franquicia donde una marca
ofrece su nombre a personas jurídicas o naturales para que puedan formar una cadena y
generen presencia dentro del país objetivo, pero esto depende de que la empresa
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franquiciadora esté al tanto de cada uno de los movimientos de cada punto que tenga su
nombre.
Franquicias mediante joint venture: A través de este sistema las dos partes
aportan recursos financieros y humanos en la introducción de la cadena franquiciadora en
el nuevo mercado. Además, el franquiciado tiene acceso al conocimiento que tiene el
socio local sobre el nuevo mercado y los competidores.
Franquicias mediante inversión directa: Establecen tiendas propias, y
representan el modo de entrada mediante inversión directa en el que la empresa establece
la tienda con sus propios recursos, no depende de que el franquiciado utilice sus recursos
para establecer la tienda. Dentro de sus ventajas se encuentra la reducción de costos y
riesgos de apertura en el nuevo mercado; si la empresa tiene una buena marca, puede
generar un excelente incentivo para que la franquicia se expanda, pero como desventajas
tiene que pueden existir costes de supervisión y control sobre las franquicias.
Estos métodos son los que permiten a las multinacionales incursionar con una primera
herramienta hacia nuevos mercados, pero como bien se comenta, estas estrategias varían
dependiendo de la necesidad y limitación de la empresa. Se hace hincapié en que para generar
una estrategia de una empresa hacia un mercado global se deberá sustentar la estrategia con
inversión, investigación y su capacidad de producción para satisfacer las necesidades de la
demanda. El proceso correcto al cual se debería establecer se verá a continuación incluyendo
las variables que afectan al proceso.
Cabe resaltar que el estudio interno de la compañía arrojará unos riesgos como se expuso
también en el anterior capitulo. Estos riesgos estarán divididos en:
Riesgos Financieros: Donde variables como su P&G, EBIT,
EBITDA, Balance General o estado de resultados de inversiones anteriores
pueden tener en cuenta para promover la nueva inversión en el mercado nuevo.
Riesgos de logística: La capacidad de producción y distribución del
producto o productos a comercializar en el nuevo mercado.
Riesgos de recursos humanos: La mano de obra que se dispone para
suplir todas las necesidades de la compañía.
Los mercados emergentes se comportan similar a los mercados desarrollados en muchos
factores, sus diferencias se basan en puntos básicos de comportamiento, de economías y de las
políticas que actualmente puedan tener los gobiernos para proteger al empresario nacional.
La estrategia de internacionalización que se escoja, será la que generará un primer impacto
en el país al que la empresa llega, pero, ¿cómo escoger alguno de estos métodos de entrada?
Esta decisión se basará en el estudio realizado anteriormente al mercado destino, y todo lo que
a este lo rodea (cultura, política, economía, etc.), con base en esta información, se pueden
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establecer las ventajas y desventajas de entrar a un nuevo mercado, y definir la estrategia que
mejor convenga, basándose en factores de la compañía como presupuesto, capacidad de
producción, etc. Todo esto ligado a estas ventajas y desventajas de cada modelo de entrada
descritos a continuación (Ver cuadro):
Modelo de entrada Ventaja Desventaja
Exportación Tener control sobre la
calidad del producto a
exportar y fácil curva de
aprendizaje al inicio de la
incursión al nuevo mercado.
Altos costos de transporte.
Barreras de entrada.
Problemas con la
competencia ya establecida y
con experiencia.
Licencias Bajo desarrollo de costos y
riesgos.
Poco o nada de control
sobre la producción,
mercadeo y distribución del
producto.
Poco aprendizaje sobre la
economía local.
Incapacidad de fomentar
una estrategia global.
Franquicias Bajo nivel de costos y
riesgos
Poco control sobre la
calidad de los productos.
La coordinación con el
franquiciado puede ser casi
nula.
Joint Venture Acceso al conocimiento de
los socios.
Los riesgos y costos se
comparten.
Decisiones compartidas
por lo que habrá poco poder
de control.
Alianzas Estratégicas Multiplicación de
operaciones.
Ventaja sobre
competidores del mercado.
Contacto más directo con
los clientes.
Conflictos de control.
Conflicto de intereses.
Falta de cooperación.
Subsidiarias Habilidad de adquirir
experiencia sobre la
economía y el mercado.
Protección de
conocimiento y tecnología
Altos costos y riesgos.
(Tabla 2: Basado en: Lånbacka, A. (2018). P. 25-26)
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La ventaja que tiene cada modelo de entrada es importante, ya que se puede acoplar a
cualquier tipo de empresa y su necesidad especifica.
“La teoría de la internacionalización analiza las elecciones que realizan los propietarios,
gerentes o fideicomisarios de las organizaciones. La teoría asume que las elecciones son
racionales. En este contexto, la racionalidad significa que quien toma las decisiones puede
identificar un conjunto de opciones, y tiene un objetivo por el cual se pueden clasificar estas
opciones, y la capacidad de identificar la mejor opción clasificada y seleccionarla” (Buckley
P.J., Casson M.C., 2009). Las empresas no deben en ningún momento tomar una decisión sin
tener un estudio previo, ya que esto implica pérdida de inversión, y un riesgo potencial. Por lo
que su estudio deberá ser lo más completo posible, para mitigar errores. La racionalidad y el
factor analítico deberán ser elementos fundamentales al momento de elegir la estrategia ideal
para internacionalizarse y poder asumir de la mejor manera los riesgos que se presenten.
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6. Metodología:
La resolución al problema se responderá a través de la implementación de un tipo de
investigación como lo es la revisión literaria, la cual ayudara a obtener de herramientas como
libros, revistas indexadas o artículos científicos (fuentes primarias) las diferentes teorías que
se han venido desarrollando a través de los años para observar el punto de vista de los autores
de estas mismas como Hill, Beck, Daniels, Radebaugh y se establecerá un análisis
comparativo junto con casos de la vida real en procesos de internacionalización de dos
empresas en su llegada al mercado colombiano para entender cuáles fueron los riesgos que
estas compañías vivieron en su llegada al mercado anteriormente mencionado.
Por medio de este análisis, explicación de teorías y ejemplos comparativos, se podrá tener
claridad en el tema teórico y práctico de como una empresa obtiene el conocimiento de los
riesgos que existen en el mercado colombiano y como podrían mitigarlos
Para alcanzar los objetivos específicos se trabajará uno a uno de la siguiente manera:
Entender teóricamente que es considerado como un mercado emergente y porque
las empresas multinacionales deciden llegar a estos.
Analizar los diferentes riesgos de entrada existentes en dichos mercados y como
poder mitigarlos con los diferentes métodos de entrada, a través de sus ventajas y
desventajas, en el proceso de internacionalización de una compañía.
Entender, analizar y comprar dos de las grandes compañías en el sector de
alimentos en su metodología de llegar al mercado colombiano y entender cuál fue
su proceso es importante a través de los registros históricos y su proceso en la
toma de decisiones.
A continuación, se mostrará un cronograma de actividades con el cual se tomará como
referencia para realizar el proceso de investigación:
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Por medio de este cronograma, las actividades a realizar podrán ser concluidas en un tiempo
específico en el cual se podrá generar la investigación a través de fuentes primarias
correspondientes y así establecer un contraste especifico entre casos reales expuestos a la
internacionalización en mercado emergente y la teoría que se ha generado a través del tiempo.
28
7. Capítulo 1. ¿A que se llama un mercado emergente?
Por medio de conceptos claros y precisos, es necesario entender que es un mercado
emergente y porque existe un mercado el cual las empresas de países desarrollados ven una
oportunidad de crecimiento en él. En la actualidad encontramos en la base de datos EMBD
(Emerging Market Database) una clasificación establecida de los veinte países que se son
considerados mercado emergente los cuales son: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Grecia,
India, Indonesia, Jordania, Corea, Malasia, México, Nigeria, Paquistán, Filipinas, Portugal,
Taiwan, Tailandia, Turquía y Zimbabwe. Dichos mercados poseen una serie de ventajas y
desventajas que las corporaciones deberían tener en cuenta para realizar su inversión y serán
expuestas a continuación:
VENTAJAS DESVENTAJAS
La elevada rentabilidad media anual que estos
mercados ofrecen con respecto a los mercados
desarrollados gracias a que se genera
establecimiento de niveles mínimos de gasto
público, control de inflación y a los tipos de
cambio, generando aumento de la inversión
privada.
Niveles de riesgo muy altos en comparación a
los países desarrollados, provocados por la
inestabilidad política, restricciones a los
inversores, etc.
Mejoramiento de la infraestructura financiera
que se refleja a la simplificación de los
procedimientos de cotización de las empresas
en bolsa.
Los mercados emergentes emergentes sueles
ser muy concentrados haciendo que los valores
de las empresas de mayor tamaño tengan una
alta tasa de capitalización dificultando la
capacidad de eliminación de riesgo.
Proliferación de entes privados que ayudan a
la reducción del control del estado haciendo la
liberación del comercio más amplia.
Falta de liquidez y poca variedad de
instrumentos financieros.
(Tabla 3: Ventajas y desventajas de mercados emergentes)
Estas desventajas son inicialmente barreras de entrada para las empresas que deseen llegar a este mercado que a través del tiempo se van convirtiendo en riesgos para la compañía ya que amenazan con derribar la inversión que la empresa inicialmente ha generado. Las barreras de entrada se pueden presentar en todos los mercados, pero estos riesgos son los que se consideran estarán presentes en mercados emergentes, que son los establecidos en el marco teórico como riesgos de mercado que estarán presentes por las desventajas del propio mercado. Los riesgos específicos además de los generales expuestos en el marco teórico de países emergentes pueden ser:
La inestabilidad política frecuente es una de las fuentes de incertidumbre a la hora
de invertir.
Las monedas locales suelen ser débiles, gracias a las políticas fiscales de corto
plazo y a la mala disciplina monetaria.
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Los mercados financieros son inmaduros. Pocas empresas cotizan en la bolsa (la
liquidez es muy baja).
Los mercados emergentes ofrecen un sistema deficiente de controles y equilibrios
y unos procedimientos de auditoría contable más débiles aumentan las
posibilidades de quiebra de empresas.
Los mercados emergentes se pueden dividir en zonas geográficas por lo que se puede hablar de un mercado emergente latinoamericano o asiático pero debido a su correlación podemos establecer una serie de parámetros que son similares en términos de crecimiento.
En la actualidad, los países convergen en una serie de mercados globalizados que han
permitido la socialización de diferentes factores como gustos, culturas y creencias permitiendo
conocer a los posibles clientes de una forma más exacta sabiendo de sus necesidades. Esto ha
permitido que grandes multinacionales provenientes de mercados desarrollados, establezcan su
mirada en los países emergentes ya que allí vieron una oportunidad de crecimiento para la
empresa por un patrón comportamental en la formación de las sociedades. Un ejemplo claro es el
de Estados Unidos y Colombia. Dos países en el cual uno (Colombia) se ha ido acoplando al
crecimiento occidental guiado por los Estados Unidos y ha permitido que su sociedad se moldee
a la imagen de un patrón de comportamiento regido por el país desarrollado. La sociedad
colombiana ahora tiene un ritmo de vida más acelerado, llevando a que la necesidad sea revelada
como que todo se obtenga lo más rápido posible sin hacer el mayor esfuerzo, comportamiento
muy arraigado al de los Estados Unidos. Es ahí donde las empresas que se han venido
desarrollando en un ambiente similar al que adapta Colombia, ven una oportunidad de expansión
satisfaciendo una de las necesidades que ellos han venido cubriendo a lo largo de su trayectoria.
Este es uno de los ejemplos que se puede dar a conocer que van ligados con las empresas
que veremos más adelante. Cabe resaltar que las empresas extranjeras no solo buscan invertir en
el mercado colombiano por este motivo, si no que temas como los commodities o mano de obra
económica han hecho que la IED haya incrementado “…en abril la Inversión extranjera directa
(IED) creció 22,6%, un resultado importante, teniendo en cuenta que, en el mismo, pero del año
anterior, el crecimiento había sido de 8,9%.” (Dinero, 2019) esto sustenta que cada vez los
países emergentes, en este caso Colombia, genera atracción dinámica por variables que hacen
que las empresas de grandes países vean oportunidad de expansión debido a las necesidades que
genera un comportamiento de mercado similar en términos de cultura, consumo y económica.
30
8. Capítulo 2: ¿Cuáles son las barreras más importantes a la hora de tener en cuenta la
internacionalización en un mercado emergente?
En este capítulo se dará a conocer la importancia de las barreras de entrada en un mercado
emergente y como estas representan un riesgo para una compañía que decida realizar el proceso
de internacionalización en dicho mercado, además se presentaran los diferentes tipos de riesgos
que se pueden mitigar por medio de los métodos de internacionalización.
Como se pudo observar existen diferentes tipos de riesgos al llegar a los mercados globales
es indispensable que cada empresa evalúe estos riesgos del modo más detallado posible, para
considerar si alguno de ellos los afecta de manera directa, bien sea por ser un riesgo sistémico o
no sistémico y de acuerdo a las conclusiones de estas valoraciones, se pueda tomar una decisión
estratégica al momento de la internacionalización. Pero si bien, es cierto que todos los mercados
son diferentes por factores que alteran su consistencia, como lo son el comportamiento de los
consumidores, la cultura, las políticas internas de gobierno, entre otros. Entre cada uno de estos
componentes se pueden clasificar los diferentes tipos de barreras, diferenciando simultáneamente
los mercados entre emergentes y desarrollados.
En el caso de Colombia, este es un país que como bien se mencionó y se vio registrado en el
estudio de OECD (2017), que no está dentro de la lista de países globales de confianza al
momento de generar una inversión extranjera. A pesar de que el PIB colombiano en 2018 creció
2,6% (DANE, 2019), en el país aún no se genera la confianza real para dar paso a mayor
Inversión Extranjera Directa, y esto se ve reflejado en la disminución que se obtuvo en el año
2018 con una caída de un 14,1% frente al 2017 (Banco de la Republica, 2018). Esto afecta de
manera negativa la economía del país, ya que este es considerado un factor importante en la
conformación bruta de capital de un país.
De igual manera, es importante destacar que las nuevas empresas que quieran invertir en el
país colombiano, deberán analizar todos estos datos antes de generar su propia inversión y dentro
de este estudio podrán tener la oportunidad de encontrar las barreras de entrada al mismo. En un
mercado emergente, las barreras de entrada van a ser diferentes a las que se generan en un
mercado desarrollado, ya que, como ejemplo, se puede observar que las barreras de entrada de un
país como Estados Unidos son mucho más fuertes que las que tiene Colombia, por el contexto
frente al cual el estado y la cultura se comporta en los diferentes países, y las empresas deben
tener una velocidad y potencial mucho más dinámica en los países desarrollados.
Por otro lado, basados en el artículo Barriers to entry and market entry decisions in consumer
and industrial good markets, se observa que las barreras de entrada en mercados emergentes
como lo es Colombia, se pueden establecer fundamentándose en la situación actual del mercado
que se presenta, considerando datos como que el PIB per cápita del año 2018 fue de USD $6684
en Colombia, comparado con el mismo indicador en Estados Unidos, que fue de USD $62606.
Con datos como el anteriormente mencionado, las empresas extranjeras considerarían que el
poder adquisitivo de los consumidores por los productos que fabrican no podrían ser adquiridos
con tanta facilidad, a menos que la producción sea menos costosa estableciendo un punto de
fabricación, distribución y comercialización en el país al cual se va a ingresar, debido a que los
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precios de productos originados en el mercado emergente, pertenecientes a la misma industria de
la empresa que desea internacionalizarse van a ser más bajos, y habría una desventaja con
respecto a la misma desde el inicio.
Barrera de Entrada Significado en Mercado Emergente
Precio Considerando que el PIB per cápita del año
2018 fue de USD $6684 comparado con el de
Estados Unidos, que fue de USD $62606, las
empresas extranjeras considerarían que el
poder adquisitivo de los consumidores por los
productos que fabrican no será tan alto, y los
productos de su país de origen tendrán ventaja
en precios. Por lo que una de las principales
estrategias es disminuir los costos de
producción, estableciendo un punto de
fabricación, distribución y comercialización
en el país al cual se va a ingresar, y
compitiendo en precios tanto como se pueda
con las empresas nacionales del país destino.
Reconocimiento de Marca Al llegar a este nuevo mercado, es
probable que muchos de los consumidores no
conozcan la marca ni los productos de las
nuevas empresas multinacionales, y de ser el
caso de conocerlas, puede que sigan
prefiriendo las marcas de su país de origen, ya
que estas empresas ya abarcan gran parte del
segmento de mercado, este se encuentra ya
fidelizado, y los consumidores se sienten a
gusto porque las conocen, y están ya
posicionadas en los mismos. Por lo que dar a
conocer la marca extranjera en un mercado
emergente puede convertirse en un gran
riesgo, ya que en el caso de Colombia, el
consumidor tiende a preferir productos de
tradición y de origen colombiano.
Inversiones de Capital La inversión en instalaciones, recursos
humanos y maquinaria para comercializar el
producto dentro de todo un país es una
inversión bastante grande, y debido a esto la
expansión deberá ser gradual, ya que no hay
garantía de que la misma de frutos.
Políticas Gubernamentales Las medidas que puede imponer el
gobierno entre las cuales destacan la
incorporación de nuevas leyes o
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modificaciones al sistema tributario, aranceles
(en temas de exportación) o simplemente
requisitos nuevos que imponga el gobierno,
en algunos casos con la intención de proteger
la producción nacional afectarían en gran
medida a las empresas multinacionales que
ingresan a países emergentes.
Número de competidores A pesar de que este mercado sea
emergente, pueden existir varias empresas que
pertenezcan al mismo sector, y debido a esto
tengan un mayor control dentro del mercado
objetivo, por el conocimiento que tienen de
este y por su trayectoria nacional, que ya sería
un reto que tendrían que enfrentar las nuevas
multinacionales en el mercado.
Costo de la ventaja de las empresas
establecidas
Las empresas que están en el mercado
objetivo tienen desarrolladas las economías de
escala y su curva de aprendizaje es
considerablemente alta, por su experiencia
dentro de dicho mercado. Por lo que las
empresas que lleguen, tendrán que generar
inversión en este nuevo conocimiento que las
empresas establecidas ya tienen.
(Tabla 4: Basado en:. F. Karakaya & M. Stahl. 2012 P. 81 – 82)
Sin embargo, las empresas multinacionales que decidan incursionar en un mercado emergente
como lo es el de Colombia, serán las que vean mayor oportunidad de expansión y que junto a
ella, consideren que tienen la oportunidad de traer al país toda la experiencia que han
desarrollado en mercados más avanzados y desarrollados, para llegar al punto de convertirse en
las empresas con mayor potencial del país.
Pero, además de todos los factores mencionados anteriormente, también es importante
centrarse en variables del mercado destino, como la tecnología, la inversión monetaria, mercadeo
y diferenciación de productos, para que los mismos estén presentes dentro de todo su proceso
estratégico, resaltando y no perdiendo de vista a los consumidores, ya que su comportamiento
afectará de manera significativa el consumo de cualquier empresa que llegue al país emergente.
Adicional a esto, las barreras que enfrentan las empresas son obstáculos que generan riesgos
en la entrada a este nuevo mercado emergente, y sin tener el análisis previo, con el cual se toma
la decisión de internacionalizarse o no a un país especifico, no podrían tener como referencia las
barreras establecidas anteriormente. Y estas ayudan en gran medida a percibir la diferenciación
entre los riesgos que se enfrentarían en un mercado desarrollado (que serán más amplios) y en un
mercado emergente, teniendo también presentes los mismos según su industria y modelo de
entrada. Por lo tanto, se ha de mencionar cada uno de los modelos de entrada y su respectivo
análisis, en el que se dará a conocer si existe solo uno o varios métodos de acuerdo a la empresa
33
y sus necesidades, y si según el método disminuyen o no los riesgos presentes indicados
anteriormente por las barreras de entrada.
Como se indicó en el marco teórico, existen dos tipos de riesgos presentes al momento de la
internacionalización, el riesgo que estará presente en el mercado que es el riesgo que depende
únicamente de las variaciones de este, y el riesgo que depende únicamente del comportamiento
de la empresa. Los riesgos del mercado siempre estarán presentes, en otras palabras, no se
pueden eliminar, pero se pueden mitigar, y los riesgos de la empresa pueden eliminarse según los
cambios estratégicos que desarrolle la empresa a nivel interno, y la actuación que tome frente a
la inversión que desea realizar. Estos riesgos expuestos en el marco teórico están ligados a las
barreras de entradas existentes en el mercado ya que, si las barreras de entrada explicadas en este
capítulo como parte de un mercado emergente actúan, generan los riesgos mencionados pero
que, generando el debido análisis, se pueden mitigar con algún método de internacionalización
debido a sus características propias naturales.
Los mercados emergentes presentan los riesgos anteriormente expuestos. A continuación, se
presenta la combinación del riesgo generado por la barrera de entrada y su debido método de
entrada para mitigarlo:
Estrategia Riesgo Explicación
Exportación Indirecta
Licencias
Riesgo Operativo
En este caso, la empresa
exportadora designa todas las
labores en el país objetivo a
un tercero encargado tanto de
funciones operativas, como de
logística.
Con las licencias ocurre
algo similar, ya que todos los
derechos de producción y
comercialización del producto
son compartidos por la
empresa licenciadora, por lo
que únicamente se ocupa de
recibir un pago por este.
Exportación Indirecta
Licencias
Franquicia
Riesgos Laborales En este caso todas las
modalidades de entrada tienen
en común que no presentan
trabajadores que se vinculen a
la compañía directamente, por
lo que los riesgos laborales no
estarán presentes en el
mercado objetivo.
Exportación Directa e Riesgos Financieros Estos son las modalidades
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Indirecta por las cuales se generaría una
inversión relativamente baja,
ya que solo se generan costos
de producción, y de tasas
impositivas para generar la
exportación.
Exportación Directa Riesgos legales No hay intermediarios, ya
que el producto llega
directamente al cliente, por lo
que no habrá repercusiones
legales.
Joint Venture Riesgo Político Posibilidad de expropiación,
inestabilidad política que se
debe mitigar a través de la
sociedad con una empresa que
pertenezca al mercado o
incluso invitar al propio
gobierno a tomar parte de las
acciones de la compañía
Alianzas estratégicas Riesgo de información Conocimiento de mercado y
de sus movimientos a través
de una empresa que ha estado
establecida en dicho mercado
y puede conocerlo
perfectamente.
Alianzas estrategias Riesgo Monetario Disminuir y diversificar el
riesgo hacer parte de las
ventajas de uniese con una
compañía por lo que estos
cambios en la fluctuación de
la moneda afectaran en menor
medida la inversión que
realizan dos empresas.
(Tabla 5: Combinación de métodos de entrada para enfrentar riesgos)
En conclusión, debido a la naturaleza y características de cada método de entrada, se puede
observar que para cada riesgo hay un método que podría funcionar en el caso de los países
emergentes ya que estos se generan debido a las barreras de entrada explicadas al inicio de este
capítulo. Las empresas deberán tomar una decisión basada en sus propias estrategias,
necesidades y limitaciones.
35
Capítulo 5: Comparación entre el caso de Telepizza y de Domino´s Pizza.
A continuación, se generará una comparación entre los casos de dos multinacionales
dedicadas al sector consumos que llegaron a Colombia con un modelo de internacionalización
diferente para satisfacer las necesidades de los colombianos, percibiendo que existía una falencia
de mercado. Como la llegada fue a un mercado emergente se tendrán en cuenta los diferentes
riesgos presentados en el marco conceptual.
Telepizza: una multinacional española fundada en 1987 por Leopoldo Fernández en la ciudad
de Madrid, es una empresa que actualmente está presente en más de 1230 tiendas repartidas en
países como España, Portugal, Polonia, Chile, Colombia, Perú y países de medio oriente, en
donde maneja tiendas tanto directamente como por medio de franquicias. Actualmente opera
como una subsidiaria de Permira Advisers LLP, que existe como una firma de capital privado
(GlobalData PLC, 2014).
En 2010 hace su llegada al mercado colombiano adquiriendo la cadena de restaurantes
colombiana Jennos Pizza, con la cual tuvieron un método de entrada seguro ya que esta es una
marca reconocida por los colombianos por su larga trayectoria, y esto les permitiría generar un
conocimiento de cómo era el consumo y el comportamiento del mercado para luego poder entrar
directamente con la marca Telepizza a través de tiendas administradas por ellos mismos o por
franquicias. En el año 2018, se firmó una alianza con la cadena de restaurantes de Pizza Hutt,
con la que buscan generar una mayor participación en el mercado atendiendo particularmente los
mercados de Latinoamérica.
La adquisición de la multinacional en dicho año fue dada para agregar valor según su gerente
en ese entonces “Según el gerente de Telepizza para el país, el español Luis Manuel Pombo, la
adquisición de la primera firma en la oferta de este producto en Colombia busca potencializar a
Jeno´s, empresa que tiene 80 restaurantes en el país y 900 empleados.” (El tiempo, 2010) pero
no solo para poder ofrecer a los consumidores una alternativa diferente de consumo basado en
sus domicilios, si no también en una forma de expansión como bien se menciona “Según la
compañía española, esta operación en el país andino obedece a su estrategia internacional,
dirigida a potenciar su expansión en otros mercados como el latinoamericano.” (El mundo,
2010).
En 2010 la inversión extranjera directa de empresas en Colombia estaba empezando a tener
un auge. En la siguiente grafica observamos la variación de IED en Colombia en los diferentes
sectores, pero es considerable la variación y el crecimiento que representa en el sector de
comercio, hoteles y restaurantes tan alto que se generó.
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(Grafico 6: IED en Colombia por sectores)
El crecimiento de aproximadamente 300 millones de dólares a casi 1.500 millones es notable
y esto se refleja en que la entrada de Telepizza al mercado colombiano llega en uno de los
momentos mas importantes de crecimiento económico del país.
Otro de los factores que vieron que se estableció como barrera de entrada fue en
desconocimiento a la marca de Telepizza. Una marca europea no generaría tanto impacto como
una marca nacional o estadounidense por lo que según palabras del propio gerente “Nuestra
marca es reconocida en muchos países, pero en Colombia compramos una cadena que lleva 37
años en el mercado, es reconocida y apreciada por el público. En líneas generales, es una
empresa tradicional y entrañable, situación que debemos aprovechar y, a partir de ahí,
modernizar la compañía y expandirla, pues en el momento de la compra se encontraba en un
punto de estancamiento y con una imagen anticuada, pero el posicionamiento de Jeno’s es
espectacular y eso hay que explotarlo.” (Luis Pombo, 2010) este potencial generaba que una
marca conocida, con un impacto moderno pudiera generar que sus consumidores actuales amaran
mas la marca y atrajeran mas clientes.
La inflación por otro lado, la cual fue de 3,17% generada por uno de los rubros mas
importantes que afectan al sector de comidas o restaurante que es la subida de precios en los
alimentos “Durante los últimos doce meses, los sectores que más presionaron el costo de la vida
fueron salud 4.31%, alimentos 4.09%, educación 4.01% y vivienda con el 3.69 por ciento entre
otros” (Caracol Radio, 2011) Esto afectaría los temas de producción ya que la adquisición de
materias primas elevaría los precios del producto final haciendo que este sea mas costoso, por lo
que el consumidor tuvo que asumirlos. Esto haría que no fuera tan atractiva la entrada si de inicio
se fomentaría el alto precio a sus productos por temas de inflación.
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Otra de las barreras de entradas que se estableció en el 2010 fue la incertidumbre por la
llegada de un nuevo gobierno que a pesar en un país que venía de ser gobernado 8 años bajo el
mismo mandato y a pesar de que el presidente recién elegido venia de la misma estructura
política, el futuro era incierto en temas económicos que si bien con el presidente saliente había
generado una apertura económica y un crecimiento. No se sabia con exactitud lo que iba a pasar
con el siguiente gobierno. En la siguiente tabla se muestran los flujos totales de IED en el
gobierno saliente de 2010:
(Grafico 7: Flujos totales de IED en Colombia)
Pero aun así con las barreras de entrada expuestas, la empresa decidió generar una alianza
estratégica con una compañía la cual ya tenía una tradición y experiencia en el mercado (Jenno´s
Pizza fue fundada en 1973) por lo que conocía sus consumidores y su adquisición por parte de la
multinacional podría agregarle mejoras para su evolución como compañía.
Domino’s Pizza: La segunda cadena de pizzerías más grande del mundo, con más de 12500
ubicaciones en más de 80 mercados en todo el mundo. Esta empresa fue fundada en 1960 y su
estrategia está enfocada desde sus inicios a la entrega eficaz de pizzas. Operan bajo un modelo
de franquicias alrededor del mundo y gracias a todos estos establecimientos, en promedio venden
más de 1,5 millones de pizzas alrededor del mundo por día (Acquisdata PTY Ltd, 2016).
Al mercado colombiano, llegaron en el año 1994 estableciéndose en las ciudades de Medellín
y Cali con franquicias, en donde llegaron con el objetivo de poder darles a sus clientes la mejor
atención con el equilibrio entre calidad y servicio. En 1996 siguiendo el mismo enfoque,
decidieron llegar a la ciudad de Bogotá, en donde tuvieron aún más reconocimiento y se fueron
expandiendo poco a poco. Con su política actual de “30 minutos o gratis” han ganado mucha
participación en el mercado relevante, siendo la marca líder actual del mercado, de la mano de su
franquiciador master Alsea.
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El mercado colombiano en 1994 no estaba tan desarrollado así que el reto para Domino´s era
grande y su apuesta era a largo plazo y a poder empezar a obtener una cuota de mercado,
enfrentándose a una de las barreras de entrada importantes que en este caso serían los
competidores. Con un Jennos Pizza ya establecido desde 1973 y pizzerías colombianas como
Pizza Nostra o Pizzas Piccolo, la tradición estaba presente en el mercado, además de
competencia ya internacional como Pizza Hut, que llego al país en 1986. La competencia era
grande y satisfacer la demanda no era fácil por las diferentes opciones que el cliente tenia.
Su core de negocio siempre ha sido generar una buena pizza y que sus domicilios sean
rápidos, es el valor agregado que desde sus inicios ha fomentado y esto genero una repercucion
al momento de conocer la marca nivel mundial que se ha mantenido hasta el día de hoy con la
inclusión de Alsea como master franquicias
Después de ver los datos e información principal de cada una de estas organizaciones, se
puede afirmar que las dos tienen una gran trayectoria, han tenido la capacidad de operar en
múltiples países pertenecientes a distintas culturas, mercados y economías; cualidades que para
la mayoría de las empresas no son fáciles de adquirir ni demostrar con su desempeño.
Como se puede observar con los datos anteriormente mencionados, las dos empresas entraron
a un mercado emergente, en distintas épocas y con visiones totalmente diferentes, por lo que
acudieron a distintos modelos de entrada, que fueron Inversión Extranjera Directa con
franquicias, y por adquisición de una marca ya establecida en el mercado.
En conclusión, los dos casos de entrada tuvieron estudios de mercados y valoración de riesgos
para tomar la decisión de llegar a un mercado emergente como lo es Colombia. Pero, la gran
diferencia se evidenció por el tipo de estrategia de entrada que implementaron cada una.
Mientras una delego sus operaciones por medio de una franquicia a una empresa que tenía
conocimientos del mercado, comportamiento, consumidores y hacia donde se dirigía el consumo
en este sector, la otra confió en que la adquisición de una marca conocida en Colombia podría
generar un progreso en su entrada, pero su estrategia de negocio no tuvo en cuenta hacia donde
se dirigía el mercado colombiano, por lo que su adquisición de Jennos Pizza los llevó a dar una
gran inversión, que fue realmente riesgosa por no poder encaminar su estrategia frente al
progreso de evolución de este sector. Y, a pesar de que sus números en términos de utilidades no
son malos, su porcentaje de mercado va perdiendo cada vez más peso frente a su competencia
directa.
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9. Conclusiones
Los diferentes riesgos de internacionalización dependen de las barreras de entrada, el
comportamiento del mercado, las necesidades y limitaciones de la empresa, entre otros factores,
que se establecen una vez se decide el país al que se va a ingresar, por lo que mitigarlos va ligado
a las estrategias que se establezcan antes de su entrada al mercado. Muchos de estos riesgos,
como los no sistémicos pueden generar especulación entre las empresas que deseen realizar la
Inversión Extranjera Directa, ya que el mercado puede fluctuar o el gobierno dictaminar una sola
política que pueda perjudicar las iniciativas de la misma. Pero no solo los riesgos sistémicos
afectan, si la empresa no está preparada con las variables que ella misma controla, puede generar
un problema aún mayor, ya que el hecho de invertir y no saber el mínimo detalle del mercado,
puede generar que la inversión no prospere.
Las conclusiones que se obtuvieron de este trabajo fueron:
o El uso de estrategias de exportaciones puede considerarse el primer paso para el
proceso de internacionalización ya que su inversión es baja en comparación con
otras y puede evitar muchos del proceso logístico.
o Todas las estrategias pueden funcionar en el mercado colombiano siempre y
cuando la empresa considere que su capital de inversión es el correcto.
o La estrategia se basa en un proceso gradual el cual tiene como eje los pasos de:
análisis del mercado, análisis de la empresa, decisión de expansión y plan de
acción.
o Los riesgos presentes en el mercado colombiano como mercado emergente y en
otros países son los mismos, con la diferencia de que el poder adquisitivo de los
consumidores es más bajo generando que la única diferencia sea los indicadores
económicos.
Por último y dando respuesta a la pregunta de investigación, se considera importante que los
riesgos asociados a las barreras de entrada nunca se deben dar por terminados, ya que la
internacionalización es un proceso de aprendizaje en el cual cada empresa debe entender y
conocer sus fortalezas para mitigar todos los riesgos existentes y para eso se recomienda que el
proceso de aprendizaje sea gradual, ya que se obtendrá una perspectiva más amplia del mercado
sin incurrir en los riesgos más altos con posibilidad de perder inversión, por lo que para
Colombia se generara los riesgos basados en el mercado los cuales estarán basados en los temas
políticos, sociales, culturales y económicos que afectan la llegada y el desarrollo de las
compañías extranjeras del sector alimenticio. Estos riesgos podrían mitigarse con las opciones
vistas en el capítulo 2 y generar la estrategia adecuada a lo que, en el momento de decidir
ingresar al mercado colombiano, como este se esté comportando.
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10. Recomendaciones
Se considera importante que los riesgos asociados a las barreras de entrada nunca se deben dar
por terminados ya que la internacionalización es un proceso de aprendizaje en el cual cada
empresa por más experiencia que tenga siempre puede seguir aprendiendo del mercado y una vez
que lo domine podrá incursionar en otro que probablemente sea diferente. Se deben aprovechar
las oportunidades de la empresa y sus fortalezas para mitigar todos los riesgos existentes y para
eso se recomienda que el proceso de aprendizaje sea gradual ya que se obtendrá una perspectiva
más amplia del mercado sin incurrir en los riesgos más altos con posibilidad de perder inversión.
El uso de los métodos de internacionalización deberá estar adecuado a las necesidades y
limitaciones financieras de las empresas ya que no todos los métodos tienen un mismo costo. Es
infalible estudiar todas las barreras de entrada explicadas en el capítulo dos para que se pueda
establecer un plan guía al momento de internacionalizar y que este estudio revele el
comportamiento del mercado.
Se recomienda que las empresas realicen un plan de contingencia basado en los métodos de
internacionalización para que no se pierda la inversión en su totalidad si uno de los métodos de
entrada falla.
Revisar factores financieros y ratios para saber cómo actuar en temas de inversión y
endeudamiento. Esto permitirá a la compañía generar un plan de acción contundente y
controlado frente a los costos de inversión en el mercado objetivo.
El riguroso proceso en el estudio que deberán realizar las empresas para tomar la decisión de
internacionalización, hará que estas planteen una estrategia de internacionalización basada en los
modelos, que se revisaron. Para mitigar riesgos, esta decisión efectuar de forma gradual, y a
medida que se toman decisiones graduales y se analizan los factores a enfrentar, la empresa
podrá interpretar, alertarse, y enfrentar el nuevo mercado de forma asertiva, utilizando tanto la
teoría, como la práctica
41
11. Bibliografía
Amaya. (2008, November 24). VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ALIANZAS
Jimenez, J.L y Jimenez, F. (1995), Una Introduccion a los mercados emergentes, IX Congreso Naconal y V Congreso Hispano francés de AEDEM. La innovación en la empresa. Toledo. 1995 disponible en