Distribución y Consumo 72 Mayo-Junio 2010 Los orígenes del comercio moderno ÁLVARO ORTIZ DE ZÁRATE Experto en distribución comercial E spaña se encontraba todavía en 1950 en la época de la escasez, el estraperlo, la cartilla de racio- namiento y hasta de la muerte por hambre. Unos años después, tras los primeros acercamientos del régimen fran- quista a Estados Unidos, gracias a una pequeña ayuda económica, el Banco Mun- dial hizo un estudio de la situación econó- mica de España, terminando con unas re- comendaciones a favor de la estadística y la productividad de la industria. Se fundó la Comisión Nacional de Productividad In- dustrial y se comenzó a analizar sectores y posibles vísas de actuación. En el terrre- no comercial, después de una experiencia de dos años de prácticas y aprendizaje en Washington, participé personalmente en el análisis de la realidad del momento en España y en otros países con sistemas de distribución más avanzados. El campo era inmenso y las posibilida- des escasas. En Alemania, Inglaterra o Suecia, el camino de la modernización co- mercial empezó a moverse hacia 1950 y fue el capital en forma de sucursalismo o comercio integrado el que se despertó tras la guerra con los supermercados. La reacción del comercio cooperativo fue in- mediata y se crearon las cadenas volunta- rias mayoristas-detallistas en estructuras de alta productividad. La Comisión Nacional se adelantó y en- vió tres técnicos al Centro de Productivi- dad de Colonia para estudiar la moderni- zación del detallismo y su posible aplica- ción. Estudiamos el funcionamiento de la cadena Spar en la casa Bayer, en Viern- haim, cuyo director, Koschwich, nos dio to- da clase de facilidades. También hicimos un viaje de estudios de cinco semanas por Suecia, Dinamarca, Holanda, Alemania y Austria, donde anali- zamos desde los camiones de reparto hasta los promotores de servicios. Tam- bién paramos en la Escuela de Autoservi- cio Alemana, donde convivimos en todas las acciones de la escuela y de su super- mercado ejemplar, experiencia que repeti- mos en las cooperativas danesas y en la Spar holandesa. Posteriormente visitamos la cadena Red & White de Chicago, trabajando en tres departamentos, y en la gran Coopera- tiva del Este, con el famoso Ray O. Harb. Los viajes a Estados Unidos se multiplica- ron, ya llevando incluso comerciantes es- pañoles que querían abrir algún supermer- cado. Era la mejor información de la nueva tecnología, aunque en Estados Unidos el cambio que apreciábamos era tan abis- mal que proseguimos con Europa. Una vi- vencia en la escuela NCR de Dayton, con Foto cedida por SABECO.
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Distribución y Consumo 72 Mayo-Junio 2010
Los orígenes del comercio modernoÁLVARO ORTIZ DE ZÁRATEExperto en distribución comercial
España se encontraba todavía en1950 en la época de la escasez,el estraperlo, la cartilla de racio-namiento y hasta de la muerte
por hambre. Unos años después, tras losprimeros acercamientos del régimen fran-quista a Estados Unidos, gracias a unapequeña ayuda económica, el Banco Mun-dial hizo un estudio de la situación econó-mica de España, terminando con unas re-comendaciones a favor de la estadística yla productividad de la industria. Se fundóla Comisión Nacional de Productividad In-dustrial y se comenzó a analizar sectoresy posibles vísas de actuación. En el terrre-no comercial, después de una experienciade dos años de prácticas y aprendizaje enWashington, participé personalmente enel análisis de la realidad del momento enEspaña y en otros países con sistemas dedistribución más avanzados.
El campo era inmenso y las posibilida-des escasas. En Alemania, Inglaterra oSuecia, el camino de la modernización co-mercial empezó a moverse hacia 1950 yfue el capital en forma de sucursalismo ocomercio integrado el que se despertótras la guerra con los supermercados. Lareacción del comercio cooperativo fue in-mediata y se crearon las cadenas volunta-rias mayoristas-detallistas en estructurasde alta productividad.
La Comisión Nacional se adelantó y en-vió tres técnicos al Centro de Productivi-dad de Colonia para estudiar la moderni-zación del detallismo y su posible aplica-ción. Estudiamos el funcionamiento de lacadena Spar en la casa Bayer, en Viern-haim, cuyo director, Koschwich, nos dio to-da clase de facilidades.
También hicimos un viaje de estudiosde cinco semanas por Suecia, Dinamarca,
Holanda, Alemania y Austria, donde anali-zamos desde los camiones de repartohasta los promotores de servicios. Tam-bién paramos en la Escuela de Autoservi-cio Alemana, donde convivimos en todaslas acciones de la escuela y de su super-mercado ejemplar, experiencia que repeti-mos en las cooperativas danesas y en laSpar holandesa.
Posteriormente visitamos la cadenaRed & White de Chicago, trabajando entres departamentos, y en la gran Coopera-tiva del Este, con el famoso Ray O. Harb.Los viajes a Estados Unidos se multiplica-ron, ya llevando incluso comerciantes es-pañoles que querían abrir algún supermer-cado. Era la mejor información de la nuevatecnología, aunque en Estados Unidos elcambio que apreciábamos era tan abis-mal que proseguimos con Europa. Una vi-vencia en la escuela NCR de Dayton, con
Foto cedida por SABECO.
Art. ZARATE:pagina maqueta DyC2007 04/06/10 7:28 Página 72
el director, el teatral Trujillo, fue la corona-ción de aquellos contactos inolvidables.
LA CÁMARA DE COMERCIO
El programa renovador pasó de la Comi-sión de Productividad a la Cámara de Co-mercio de Madrid que abrió la Oficina deProductividad, que dirigimos Gus Swentory yo mismo: folletos, charlas, viajes porEuropa, etc. Organizamos también la Fe-ria del Autoservicio, con una unidad de ex-hibición que causó sensación en el gre-mio. Los comerciantes no podían com-prender que el público y la mercancía pu-dieran convivir juntos (la amenaza del ro-bo), debido al aislamiento total de lo quesucedía en el exterior y falta de informa-ción.
Tuvimos que empezar por el vocabula-rio apropiado. Swentor temía por la tra-ducción de la expresión “self service”,que en Francia había sido un problemacon su “livre service”. Yo le tranquilicéacudiendo a las acostumbradas raícesgriegas y defendí el término “autoservi-cio”. Se siguió con palabras como super-mercado, franquicia, góndola, centro co-mercial, merchandeo o “merchandising”,promoción, etc.
A través de NCR conseguimos las 14películas Nargus americanas donde seexplicaban con gran precisión los diferen-tes puntos técnicos de montaje, promo-ción, secciones, colocación estratégicadel surtido, administración, cartelística,etc. El comerciante las veía asombrado ysorprendido de lo complejo del detallismoen Estados Unidos.
Se daban conferencias prácticas en lasCámaras de Comercio de media España yrecorrimos el país con el bus-escuela, pa-sando las películas-maravilla. El impactoera enorme, pero la reacción terminabaen frases como “qué americanadas”,“aquí esos sistemas serán imposibles”.Y era que los productos venían en sacos,
el azúcar en 60 kilos, todo a granel y es-caseaban hasta las simples bolsas. Y lasclientas pedían mitad de cuarto. Y mane-jaban 80 referencias. ¡Y vendían 300 pe-setas al día!
Recuerdo una visita animadora a Gale-rías Preciados para que metieran alimen-tación en sus almacenes. El gerente sereía de la idea, ya que el sector alimenta-ción se encontraba a un nivel muy pobre yencima los productos no venían empa-quetados. El Corte Inglés pensaba lo mis-mo y unos años después experimentócon la nueva sección, aunque la instala-
ción y gerencia se lo llevaba Spar en losprimeros años.
Al fin, en el verano de 1958, la Comisa-ría de Abastecimiento y Transportes delMinisterio de Comercio decidió abrir cua-tro supermercados de unos 400 metrosen el norte de España, de cara al verano.
El esfuerzo fue grande: teníamos queenvasar las legumbres y prácticamentetodo el surtido en la trastienda, la estan-tería era rudimentaria, el frío inexistente ylas registradoras mezcladas con las sim-ples sumadoras. Un detallista de Madridcompró un congelador y, como no tenía
Los orígenes del comercio moderno
Distribución y Consumo 73 Mayo-Junio 2010
VÉGÉ. Garbayo, 1961.Papel litografiado. 67,5 x 47,5.
Art. ZARATE:pagina maqueta DyC2007 04/06/10 7:28 Página 73
mercancía, se dedicaba a fabricar blo-ques de hielo.
LLEGAN LAS CADENAS
Las cadenas voluntarias nacieron en Es-tados Unidos en los años 30, como reac-ción contra la gran presión del sucursalis-mo y del supermercado. Red & White fueel paradigma correspondiente. Se exten-dió por todo el país y era el ejemplo parael detallismo tradicional.
Los almacenistas holandeses estudia-ron aquel éxito basado en la productivi-dad distributiva para los dos escalonesdel comercio, el mayorista y el detallista.Estos eran los puntos básicos de la cade-na Spar, que fue la primera que funcionó:
1. Selección de detallistas por su si-tuación y empuje. Se diferenciaba de lacooperativa de detallistas en la que todoseran salvables sin evolucionar. En la cade-na cada asociado recibía una zona en ex-clusiva y varios servicios empresariales.
2. El almacenista de zona, por su par-te, se transformaba en una central de ser-vicios: fijación de un surtido completo, re-parto semanal prohibiendo al detallistaque comprara mercancía superior a susnecesidades de tres semanas, formacióntécnica, publicidad y promoción semanal,montaje del nuevo sistema de autoservi-cio, con ampliación del local, guía admi-
nistrativa y exteriorización del grupo y acti-vidades sociales.
3. Facturación automática y uniformecon precio base, más coste del repartosegún volumen del pedido.
4. En todos los procesos, las ventaseran al contado.
5. El cadenista debía montar el auto-servicio más completo posible, con lassecciones de perecederos, pasando de latienda de 80 referencias a la de 400.
Un problema corriente era la promociónsemanal cuando inicialmente se descono-cían productos tan normales como mer-meladas, mantequilla, yogures, papel hi-giénico o detergentes por algunos de los11.400 puntos esparcidos por las zonasrurales. También eran un problema, comohemos indicado, los productos de consu-mo nacional, ya que la agroindustria ali-mentaria era localista y mínima.
Las familias dedicaban al sustento ¡el56% de sus ingresos!, comparado al 31%en Francia.
Un punto importante eran los márge-nes comerciales. El almacenista tenía unlocal de 300 metros, con 8 ó 10 produc-tos ensacados y vendía a más de 800 de-tallistas un total irrisorio, cobrando a 90días. Su margen era muy variable, del or-den del 20%. En cuanto al detallista, sesurtía de más de 10 mayoristas, con can-tidades ridículas, vendiendo cantidadesque hoy no se pueden creer y cobrando a
90 días..., o cuando se pudiera, porquese usaba mucho “la libreta”. Su margenpodía representar el 24%, situación la-mentable, mientras Spar podía distribuirapenas un tercio de margen con mayorganancia.
HACIA EL FUTURO
Las cadenas voluntarias mayoristas-deta-llistas llegaron a extenderse por toda Es-paña con unas 200 centrales de organiza-ción y servicios y unos 50.000 detallis-tas. A destacar Spar, Végé, Centra, Vivo,etc., que hicieron resucitar la necesidadde renovar el detallismo alimentario entrenosotros. Esto fue precisamente haceahora 50 años, que debiéramos celebrar.
Enseguida arrancó la gran distribuciónsucursalista o integrada que completaríade verdad el desarrollo. Fueron Carrefour,Alcampo, Dia, Eroski, Mercadona y hastaEl Corte Inglés, que terminó de exigir a suvez la producción agrícola-alimentariaapropiada que España necesitaba.
Las cadenas voluntarias fueron pasan-do a la franquicia y a otros desarrollos,con el problema de la “voluntariedad” ydisciplina a cuestas, que aparecieron conel tiempo. En ese momento se fundó Mer-casa, que venía a resolver una situacióndifícil de aprovisionamiento de los produc-tos agrícolas, perecederos y congeladosque pueden suponer el 75% de la funcióndistributiva urbana. Y lo ha resuelto conéxito.
Un punto crítico en el detallismo ha sidoel merchandeo de tienda, que no alcanzóel nivel apropiado. Se trata del importantí-simo “Instore Merchandising” americano,del que se ha hablado y se escribe peroque apenas lo hemos tomado en serio. Elmerchandeo de tienda abarca toda laciencia del detallismo desde el estudio demercado hasta la productividad distributi-va y la rentabilidad del sistema. Y con latecnificación, el surtido, la presentacióndel producto y la tienda-feria, la promociónde ventas, marginación financiera y rota-ción de los stocks, as de oro de la moder-na distribución. ■
Los orígenes del comercio moderno
Distribución y Consumo 74 Mayo-Junio 2010
Foto cedida por SABECO.
Art. ZARATE:pagina maqueta DyC2007 04/06/10 7:28 Página 74
Related Documents
