52 VQ NUMERO DUE MARZO 2MILA10 2.0 DEL CLAUDIO MONTESION* È CON QUESTO STADIO EVOLUTIVO DEL WEB CHE SI DEVONO CONFRONTARE I PRODUTTORI ITALIANI. COMPRENDENDOLO E SFRUTTANDONE LE ENORMI POTENZIALITÀ PER ACQUISIRE CLIENTI Se il comparto vitivinicolo sta attraversando un momento di crisi, la causa non è da ricerca- re in aspetti quanti-qualitativi delle produzioni, bensì nel protrarsi della crisi economico-finan- ziaria generalizzata che ha investito i mercati mondiali. Il settore vitivinicolo italiano è prin- cipalmente caratterizzato da piccole impre- se che trasformano l’uva di pochissimi ettari. D’altra parte una prima valutazione del mer- cato enologico può essere posta in funzione dei consumi di vino che, stando alle statistiche dell’Oiv, risultano essere in leggero aumen- to a livello mondiale, mentre diminuiscono in Europa. Già da ciò possiamo dedurre che oc- corre puntare sui mercati esteri, oltre che sul forte presidio nazionale. Posto che siamo tut- ti d’accordo sul fatto che l’export rappresen- ta la scommessa futura del settore, la questio- ne è, vista la dimensione media delle aziende italiane, quali strategie adottare per muoversi sui mercati esteri? Oggi, con modelli di svilup- po probabilmente non più sostenibili, mercati saturi, tanti concorrenti che sfruttano opportu- nità locali, consumatori sazi, critici e infedeli... può funzionare lo stesso marketing? La risposta è no! Occorrono strategie di marke- ting più precise, più selettive, che aiutino le im- prese a rinnovare ecacemente la propria of- ferta, costruire oerte che coinvolgano mag- giormente l’emotività dei consumatori e moti- vare i consumatori stessi a diondere ad altri le loro scoperte di consumo. LA DEMOCRAZIA DELL’INFORMAZIONE La risposta a tutte queste esigenze arriva dal Web 2.0, un termine utilizzato per indicare genericamente uno stato di evoluzione di In- ternet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si ten- de a indicare come Web 2.0 l’insieme di tut- te quelle applicazioni on line (social network o reti sociali) che permettono uno spicca- to livello di interazione tra il sito aziendale e l’utente (Blog, Forum, Chat, Wikipedia, YouTu- be, Facebook, LinkedIn, Twitter...). La defini- zione pone l’accento sulle dierenze rispet- to al cosiddetto Web 1.0, diuso fino agli anni Novanta del secolo scorso, e composto pre- valentemente da siti web statici, senza alcu- na possibilità di interazione con l’utente ec- cetto la normale navigazione tra le pagine, l’uso delle e-mail e l’uso dei motori di ricerca. La versione di Internet delle reti sociali è la forma più evoluta di comunicazione delle re- lazioni sociali che ciascuno di noi tesse ogni giorno, in maniera più o meno casuale, nei vari ambiti della propria vita e si può così ma- terializzare, organizzare in una mappa con- sultabile e arricchire di nuovi contatti. Tecnologie e pratiche on line che gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio: il Web 2.0 rappre- senta un cambiamento nelle modalità con cui la gente apprende, legge e condivide infor- mazioni e contenuti. In esso si verifica una fu- sione tra sociologia e tecnologia che trasfor- speciale vino e web L ’ORA
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52 VQ NUMERO DUE � MARZO 2MILA10
2.0DEL
CLAUDIO MONTESION*
È CON QUESTO STADIO
EVOLUTIVO DEL WEB CHE
SI DEVONO CONFRONTARE
I PRODUTTORI ITALIANI.
COMPRENDENDOLO
E SFRUTTANDONE
LE ENORMI POTENZIALITÀ
PER ACQUISIRE CLIENTI
Se il comparto vitivinicolo sta attraversando
un momento di crisi, la causa non è da ricerca-
re in aspetti quanti-qualitativi delle produzioni,
bensì nel protrarsi della crisi economico-fi nan-
ziaria generalizzata che ha investito i mercati
mondiali. Il settore vitivinicolo italiano è prin-
cipalmente caratterizzato da piccole impre-
se che trasformano l’uva di pochissimi ettari.
D’altra parte una prima valutazione del mer-
cato enologico può essere posta in funzione
dei consumi di vino che, stando alle statistiche
dell’Oiv, risultano essere in leggero aumen-
to a livello mondiale, mentre diminuiscono in
Europa. Già da ciò possiamo dedurre che oc-
corre puntare sui mercati esteri, oltre che sul
forte presidio nazionale. Posto che siamo tut-
ti d’accordo sul fatto che l’export rappresen-
ta la scommessa futura del settore, la questio-
ne è, vista la dimensione media delle aziende
italiane, quali strategie adottare per muoversi
sui mercati esteri? Oggi, con modelli di svilup-
po probabilmente non più sostenibili, mercati
saturi, tanti concorrenti che sfruttano opportu-
nità locali, consumatori sazi, critici e infedeli...
può funzionare lo stesso marketing?
La risposta è no! Occorrono strategie di marke-
ting più precise, più selettive, che aiutino le im-
prese a rinnovare e� cacemente la propria of-
ferta, costruire o� erte che coinvolgano mag-
giormente l’emotività dei consumatori e moti-
vare i consumatori stessi a di� ondere ad altri le
loro scoperte di consumo.
LA DEMOCRAZIA DELL’INFORMAZIONELa risposta a tutte queste esigenze arriva dal
Web 2.0, un termine utilizzato per indicare
genericamente uno stato di evoluzione di In-
ternet (e in particolare del World Wide Web),
rispetto alla condizione precedente. Si ten-
de a indicare come Web 2.0 l’insieme di tut-
te quelle applicazioni on line (social network
o reti sociali) che permettono uno spicca-
to livello di interazione tra il sito aziendale e
l’utente (Blog, Forum, Chat, Wikipedia, YouTu-
be, Facebook, LinkedIn, Twitter...). La defi ni-
zione pone l’accento sulle di� erenze rispet-
to al cosiddetto Web 1.0, di� uso fi no agli anni
Novanta del secolo scorso, e composto pre-
valentemente da siti web statici, senza alcu-
na possibilità di interazione con l’utente ec-
cetto la normale navigazione tra le pagine,
l’uso delle e-mail e l’uso dei motori di ricerca.
La versione di Internet delle reti sociali è la
forma più evoluta di comunicazione delle re-
lazioni sociali che ciascuno di noi tesse ogni
giorno, in maniera più o meno casuale, nei
vari ambiti della propria vita e si può così ma-
terializzare, organizzare in una mappa con-
sultabile e arricchire di nuovi contatti.
Tecnologie e pratiche on line che gli utenti
adottano per condividere contenuti testuali,
immagini, video e audio: il Web 2.0 rappre-
senta un cambiamento nelle modalità con cui
la gente apprende, legge e condivide infor-
mazioni e contenuti. In esso si verifi ca una fu-
sione tra sociologia e tecnologia che trasfor-
speciale vino e web
L’ORA
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ma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti), dando luogo a una democra-tizzazione dell’informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti in editori. Il Web 2.0 si è rivelato un profondo succes-so popolare perché permette alle persone di connettersi con il mondo on line per stabilire relazioni di tipo personale o professionale. È un fenomeno mondiale che non solo non ha eguali ma che se fosse uno Stato sarebbe ai primi posti al mondo per numero di abitanti. E la prova sta nei numeri (tabelle 1 e 2).
IL WEBSITE �.�
Quali caratteristiche deve avere un sito web per la promozione del vino?Le linee guida per la realizzazione di un si-to enologico in ottica 2.0, e quindi orientato all’utente, devono tener conto dei seguenti elementi chiave:
i siti con o� erte, promozioni, segnalazione eventi e opzioni di ricerca sono quelli a più elevato tasso di interazione;
l’usabilità e l’interazione possono essere infl uenzate da una serie di fattori quali, ad esempio, search marketing, impatto econo-mico, design del sito, funzionalità del sito, obiettivi del sito ecc.;
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speciale vino e web
POPOLAZIONE MONDIALE E UTILIZZO DI INTERNET� LE STATISTI�HE
Regione
del mondo
Popolazione
al 30.09.2009
Utenti Internet
al 31.12. 2000
Utenti Internet
al 30.09.2009
Penetrazione
(% popolazione)
Incremento
2000-2009
% utenti
che acquistano in rete
Africa ���.���.��� �.���.��� ��.���.��� �,�% �.���,�% �,�%
Asia �.���.���.��� ���.���.��� ���.���.��� ��,�% ���,�% ��,�%
Europa ���.���.��� ���.���.��� ���.���.��� ��,�% ���,�% ��,�%
Medio Oriente ���.���.��� �.���.��� ��.���.��� ��,�% �.���,�% �,�%
Nord America ���.���.��� ���.���.��� ���.���.��� ��,�% ���,�% ��,�%
America Latina/Caraibi ���.���.��� ��.���.��� ���.���.��� ��,�% ���,�% ��,�%
Totale �.���.���.��� ���.���.��� �.���.���.��� ��,�% ���,�% ���,�%
Tabella 1
Fonte: www.internetworldstats.com
I SO�IAL NETWORK IN NUMERI
Social Network Facebook Twitter You Tube Linked In Orkut
Utenti ��� milioni �� milioni ��� milioni �� milioni �� milioni
Tab. 2 - Le cifre dei principali Social Network al 31.12.2009.
un design pulito e semplice, con box di ri-cerca e� cace in primo piano, ha il più alto tasso di interazione;
il buon reperimento delle informazioni uti-li ricercate dall’utente stimolerà le visite e il tempo di permanenza e ritorno;
gli alti tassi di interazione sulla ricerca indi-cano che gli appassionati necessitano di in-formazioni utili e specifi che;
sono indispensabili avanzate funzionali-tà di mapping interattivo con funzionalità di mash-up;
assai utile è un sistema di C.M.S. (Content
Management System) in grado di consentire la gestione dei fl ussi di lavoro collaborativi at-traverso l’utilizzo di appositi tool per la condi-visione di materiale, documenti e informazio-ni sulla base di profi li di utenza personalizza-bili per gruppi o singoli utenti;
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l’e-Commerce va inteso come il veicolo primario per la vendita del vino.Obiettivo principale del sito, oltre all’irrinun-ciabile appeal grafi co, sarà l’ottimizzazione dell’usabilità: la defi nizione degli ingombri sarà progettata per consentire un rapido ed e� cace accesso alle informazioni, accom-pagnando l’utente nei percorsi di navigazio-ne. Ogni contenuto sarà associato a un’icona che ne renderà intuitiva l’identifi cazione. Le aree tematiche saranno inoltre contraddistin-te da toni cromatici di� erenti, al fi ne di aiuta-re l’utente nell’orientamento e nella memo-rizzazione della struttura logica del portale.Massima fruibilità
Al fi ne di agevolare l’esplorazione e l’acces-so ai contenuti da parte degli appassionati, si consiglia un criterio di strutturazione del-le informazioni spiccatamente ipertestuale,
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speciale vino e web
con la possibilità di personalizzare i percor-
si di navigazione sulla base delle aree tema-
tiche di interesse. In quest’ottica, i tematismi
diventano una sorta di tag, che caratterizza-
no i contenuti ma non si escludono a vicen-
da. Ogni contenuto potrà pertanto essere ca-
ratterizzato da uno o più tematismi, a ognu-
no dei quali sarà associata una tonalità cro-
matica. A ciascuno dei contenuti presenti nel
database si assegneranno pertanto le cate-
gorie tematiche (focus) di appartenenza che,
oltre a caratterizzare le singole voci, funge-
ranno anche da meta-sezioni all’interno delle
quali saranno aggregate tutte le voci a esse
assegnate.
Si ritiene inoltre fondamentale incentivare
la propensione alla curiosità, all’approfondi-
mento di contenuti correlati all’interesse di ri-
cerca primario, al fi ne di aumentare la perma-
nenza media e il numero di pagine visitate
per utente.
La tendenza dell’utente ad avere un ruolo at-
tivo nella creazione e nella condivisione di
prodotti e messaggi pubblicitari apre nuove
prospettive per l’advertising.
Una prima strategia, dunque, consiste nel
rendere il consumatore protagonista, nel
chiedere all’utente di segnalare i propri gusti
e comportamento di consumo per analizzarli
al fi ne di proporre il vino adeguato. Importan-
te è anche permettere all’utente di avere uno
spazio proprio in cui condividere le proprie
esperienze enologiche.
L’approccio del web è dunque quello di crea-
re emozioni e relazioni basate sulla vita reale,
sull’esperienza concreta del consumatore.
Un corretto approccio al Web Marketing par-
te dalla consapevolezza che Internet non si
può più considerare una semplice rete di re-
ti, né un agglomerato di siti web isolati e indi-
pendenti tra loro, bensì la summa delle capa-
cità tecnologiche raggiunte nell’ambito della
di� usione dell’informazione e della condivi-
sione del sapere. Il fi lo conduttore è una nuo-
va fi losofi a all’insegna della collaborazione.
Il mosto fi ore del Web 2.0 è il contenuto, frui-
bile in tutte le sue applicazioni multimediali
e multicanale, prodotto dall’interazione delle
persone tramite piattaforme ad hoc.
L’integrazione del sito principale con le va-
rie piattaforme di social newtorking e relativi
aggregatori rende possibile monitorare tutti
gli aspetti della gestione dei contenuti. Ciò
signifi ca anche attivare una serie di dinami-
che virali che dalle varie piattaforme di social
networking porteranno nuova utenza sul si-
to principale, permettendo così uno spiccato
livello di interazione sito-utente e una mag-
giore brand awareness. Senza contare che
le possibilità o� erte dalle tecnologie di Syn-
dication (RSS, Atom, Tagging) permettono
a chi realizza contenuti di fare in modo che
questi possano essere fruiti non solo sul sito
nel quale vengono pubblicati, ma anche at-
traverso canali diversi, amplifi cando e fi deliz-
zando l’utenza.
Attrarre e gestire i consumatori
Obiettivo primario della strategia di marke-
ting è dunque il Customer Experience Ma-
nagement: il controllo totale sull’esperienza
sperimentata dal consumatore di quel deter-
minato vino o di un territorio.
Su internet si può sfruttare uno straordinario
vantaggio rispetto alla pubblicità tradiziona-
le: possiamo calcolare esattamente quante
persone hanno visto un messaggio, qualun-
que sia la forma di espressione scelta (ban-
ner, video, landing page ecc.) e anche le per-
sone che hanno interagito con esso, fi no al-
l’analisi del comportamento dell’utente.
Creare la propria immagine
Di seguito si riportano alcuni asset individua-
ti come fondamentali per l’identità on line di
una cantina o di un consorzio e utilizzabili per
costruire una sua nuova ed e� cace immagi-
ne, in grado di generare nuovi modelli di bu-
siness e di attrarre nuovi consumatori:
una grande quantità strutturata di contenuti
editoriali autorevoli, riferiti al territorio e alle pro-
duzioni, con diversi gradi di approfondimento;
una forte rete di partnership diversifi cate
sul territorio (enoteche, Gdo, wine bar, risto-
ranti, hotel…) per la creazione di nuove rela-
zioni di business;
una buona presenza diretta sul territorio,
un heritage storico che esprime qualità, au-
torevolezza, familiarità e a� dabilità;
forti potenzialità per lo sviluppo di attività
social on line (enoteche regionali, consorzi,
associazioni...);
forte connessione con il concetto di made
in Italy, di italianità, nei suoi aspetti migliori;
una strettissima pertinenza con un tema, il
viaggio, che da sempre stimola conversazio-
ne e socialità.
Il posizionamento nei motori di ricerca
Un buon posizionamento in testa ai moto-
ri di ricerca (Google per primo) è importante
per qualsiasi realtà che intenda raggiungere i
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I� Web è divenuto �’eno�ogo predi�etto
d� un numero sempre m�ggiore di
�pp�ssion�ti e oggi essere visibi�i on
�ine in modo e� c�ce r�ppresent� un
e�emento essenzi��e di qu��si�si str�tegi�
di m�rketing ne� settore. I� princip��e e�emento che
sotto�ine� �� richiest� di merc�to è �’esistenz� di
un forte senso di fi duci� ���’interno de��e comunit�
di soci�� networking: �’80% dei consum�tori si fi d�
dei consig�i deg�i �mici on �ine, un� percentu��e tre
vo�te superiore ���� fi duci� ripost� ne��e inserzioni
pubb�icit�rie sui mezzi tr�dizion��i. Quest� fi duci�
dimostr� �� forte in� uenz� dei frequent�tori di
soci�� network su��e comunit�, in p�rtico��re di
co�oro che consig�i�no m�rchi, prodotti e �oc��it�
enog�stronomiche. T��e in� uenz� si concretizz� sotto
forme diverse di r�ccom�nd�zione soci��e on�ine:
segn���zione dirett� per p�ss�p�ro��;
segn���zione indirett�: o�tre i� 64% dei
consum�tori viene indotto � visit�re ��tri
siti web per �pprofondire qu�nto visto
su� sito di �mici/conoscenti.
Il web-enologo
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speciale vino e web
propri clienti, aumentare la propria competiti-vità e, in generale, aumentare le proprie ven-dite. Un sito web posizionato sulla prima pa-gina dei principali motori di ricerca si rivelerà utilissimo per le cantine che intendono otte-nere maggiore visibilità e interazione.Un buon progetto sul web ottiene i migliori risul-tati se pianifi cato con una strategia di medio/lun-go periodo. E in particolare se punta, per la ge-nerazione del tra� co, sul posizionamento orga-nico all’interno dei motori di ricerca.L’ottimizzazione e il posizionamento on line di un brand sono il patrimonio più importante, tanto quanto l’aspetto grafi co e la gradevolezza e navigabi-lità del sito.Contenuti innanzitutto
Il contenuto è il re del Web 2.0. È co-me il terroir: senza questo sarà di� ci-le ottenere produzioni di qualità. Sono tre gli elementi principali da conside-rare quando si pianifi ca il contenuto:
il tema: occorre identifi care gli ar-gomenti che si desiderano condivide-re e il loro livello di approfondimento;
il tono: è necessario identifi care le modalità di comunicazione on line più consone alle proprie caratteristiche e al proprio mercato di riferimento;
l’aggiornamento: è indispensabile mantenere il proprio sito web costan-temente aggiornato.Certamente tali elementi sono molto variabili e specifi ci per il singolo territorio o produtto-re, ma vi sono alcune regole che occorre se-guire: conoscere il proprio pubblico servirà a defi nire il punto 1; conoscere il proprio mar-
chio servirà a defi nire il punto 2; conoscere gli obiettivi del proprio sito web contribuirà a defi nire il punto 3.È importante ricordare che la popolazione In-ternet è variegata. Il sito web dovrà a� ron-tare sommelier, enologi, appassionati, con-sumatori, la stampa, i partner commerciali, i clienti fedeli ecc... Pensare a ciascuno di essi implica una raccolta e una pubblicazione di-versa di contenuti pertinenti. Ma utilizzando le conoscenze sul modo migliore per defi nire la struttura di navigazione del sito web, si do-
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vrebbe avere una chiara idea di dove porre ciascun contenuto a� nché esso sia fruibile.In un’intervista al Financial Express, Andrew Tomkins, direttore di Google Research, a� er-ma: “Se si guarda alla quantità di nuovi con-
tenuti per la ricerca prodotti ogni giorno, ci si
accorge che la quantità di contenuti che vie-
ne dai Social Media è oltre il doppio di quella
prodotta dai media tradizionali”. Immagina-te cosa questo signifi chi per il mondo del vi-
no in termini di recensioni, sapendo che per le nuove generazioni Internet rappresenta il mezzo più di� uso e utilizzato.
L’ECOSISTEMA DIGITALE
La comprensione del settore e l’utilizzo dei mezzi o� erti dal Web 2.0 sono il binomio vin-cente del nuovo millennio, da un lato per ap-profondire l’interesse e la conoscenza del vino e dall’altro per promuovere, farsi cono-scere e vendere. La strategia utilizzata, introdotta per la pri-ma volta in Italia dalla società Time&Mind nel 2005 e che porta il nome di ecosistema digi-
tale, è fondata su solide basi teoriche e me-todologiche che trovano applicazione prati-che attraverso attività di presidio dei canali Web 2.0 più adatti al caso specifi co. Un ele-
mento che regola il comportamento delle reti come il web e i Social Network è la fi t-ness, defi nita come la variazione nel tempo dei collegamenti tra i nodi. La fi tness spiega che quanto più la velocità con cui aumenta-no i collegamenti (o link) è elevata, tanto più la popolarità di quel nodo è alta, ovvero au-menta proporzionalmente anche la capaci-tà di annettere nuovi collegamenti. Obiettivo importante è proprio quello di elevare la fi t-
ness del settore vitivinicolo attra-verso lo sviluppo di un ecosistema digitale capace di generare un nu-mero elevato di link.È stato dimostrato da questi stu-di che il World Wide Web e le re-ti sociali aumentano e si evolvono e che le leggi che regolano l’evol-vere delle reti avvantaggiano quei siti che sono intimamente collega-ti, hanno una capacità di integrar-si, sono aggiornati con regolarità e assumono un aspetto di grafi simi-le a quello rappresentato in fi gura 1. Si parla in questo caso di ecosi-
stema digitale. Il primo tassello Internet per ogni azienda è l’ormai classico sito, l’elemento base dell’ecosistema digitale, che può svolgere un ruolo importante nel dialogo con i clien-
ti, nel fornire informazioni preziose e nel dare un’immagine positiva dell’azienda.Questo tassello, purtroppo, nella maggior parte dei casi non può svolgere un ruolo davvero e� cace, perché ampiamente sot-to utilizzato, poco aggiornato, incompleto, quasi sempre male indicizzato e quindi di� -cilmente reperibile dai navigatori potenzial-mente interessati. Fino a non molti anni or sono, prima dell’in-credibile successo della blogosfera e dei Social Network, la battaglia per la visibilità si combatteva con modalità spesso go� e: chi si rifugiava in artifi ci tecnici, chi investi-va cifre esagerate in pubblicità, chi, ancora, realizzava portali onnicomprensivi e spesso lontani dal focus aziendale, quasi sempre senza una vera strategia.
speciale vino e web
In questa battaglia interviene l’appli-
cazione pratica del concetto di eco-
sistema digitale, che a� onda le sue
radici teoriche negli studi del gruppo
di Albert-László Barabási, il quale, al-
la fi ne degli anni Novanta, introdus-
se importanti elementi sulle modalità
di sviluppo delle reti in generale e di
Internet in particolare (per un appro-
fondimento sui lavori di Barabási si
rimanda alla sua pagina web: www.
nd.edu/~alb/).
Un ecosistema digitale, semplifi can-
do, si traduce in una quanto più pos-
sibile fi tta rete di pagine web inter-
connesse. Tali pagine coesistono
le une accanto alle altre, formando
uno stretto tessuto di relazioni in re-
ciproca interazione, competizione e
correlazione. Sistemi di questo tipo
sono anche detti sistemi complessi
adattivi, la cui caratteristica è quel-
Fig. 1 - R�ppresent�zione
gr�fi c� de��� c�p�cit� di un
sito Web 2.0 di integr�rsi
e inter�gire con ��tre re��t�
in Internet.
L’E�OSISTEMA DI�ITALE
la di avere un comportamento fi sico
che può fare emergere strutture di
tipo auto-organizzativo, aumentan-
do così la propria competitività ri-
spetto ad altre strutture meno e� -
cienti. I motori di ricerca apprezza-
no i collegamenti perché rappresen-
tano un segno di credibilità del sito
oggetto dei link. Il Web 2.0, attraver-
so i suoi potenti strumenti di Social
Networking, se opportunamente uti-
lizzato grazie a un’accurata pianifi -
cazione strategica, rappresenta una
grande opportunità per conferire la
meritata visibilità al settore vitivini-
colo ed enologico italiano.
Elementi base, quindi, di un ecosiste-
ma digitale sono, oltre al classico sito
Internet, i nuovi strumenti resi possibi-
li dal cosiddetto Web 2.0, tra cui Blog,
Microblog, Podcast, Social Network,
Social Media, Forum, Wiki, Mashup...
speciale vino e web
e tutti quei canali e luoghi digitali con cui è pos-