LINK test metodology

2009

TVLink™ Краткий обзор методики

Что такое TV LinkTM?

3

LinkTM – это количественный инструмент предварительного тестирования телевизионной рекламы

• Целями предварительного тестирования являются :

Определение и оптимизация уровня запоминаемости рекламы в связке с брендом.

Оптимизация мотивационного потенциала рекламы .

Приведение коммуникации в соответствие со стратегическими целями кампании и с ожидаемым рациональным и эмоциональным откликом.

Поиск инсайтов, на основе которых можно изменять изучаемый и будущие ролики для достижения оптимального результата.

4

Для чего можно использовать Link™? (а для чего нет?)

• Link может оценить, насколько успешно реклама реализует стратегию

Он НЕ предназначен для тестирования самой рекламной стратегии

• Он помогает доработать рекламные материалы, основываясь на диагностических данных.

Это НЕ просто тест «запускать/ не запускать».

• Link основывается на четком представлении о том, как должна работать реклама

Это НЕ просто описание ответов, полученных от респондентов.

5

LinkTM базируется на многолетнем опыте Millward Brown: связь основных показателей LinkTM с продажами валидизирована трекинговыми исследованиями.

ATP™tracking

Наблюдения за основными

показателями работы различных

рекламных кампаний

Характеристики успешной рекламы

LinkTM

Философия LinkTM

7

МотивацияМотивация

Останется ли ролик в памяти зрителей (в связке с брендом)?

Соответствуют ли ассоциации с брендом, формируемые роликом,

его стратегии?

Вовлечение и Запоминаемость

Вовлечение и Запоминаемость

Ассоциации с брендом

Ассоциации с брендом

На что мы смотрим для оценки эффективности рекламы?

Сделают ли эти ассоциации бренд более

привлекательным в момент выбора марки для покупки?

8

Вовлечение и запоминаемость (в связке с брендом)

• Для воздействия на аудиторию рекламная кампания должна вовлекать зрителей в просмотр.

Реклама должна отвлечь зрителей от их текущих мыслей и дел, отвоевать часть их внимания.

Зрителей нужно вовлечь в действие (даже если этим действием будет просто «получение удовольствия от просмотра»).

И чем сильнее реклама это делает, тем лучше!

• Недостаточно просто «промелькнуть на экране». Эффект от рекламы, которая не смогла привлечь внимание, – слабый и недолгий.

Вовлечение и Запоминаемость

Будут ли люди вовлечены в просмотр

и запомнят ли при этом рекламу в связке

с брендом?

9

Человеческий мозг можно представить в виде ‘Ментального пространства‘ , которое отвечает за способность думать, хранить

информацию и принимать решения.

Вовлечение (engagement) определяет попадание информации в ментальное пространство. Однако, «вместимость» ментального пространства ограничена, и информация не попадает туда автоматически

Вовлечение (Engagement)

Удовольствие от просмотра

(Enjoyment)

Вовлеченность в просмотр

(Involvement)

Запоминаемость (Memorability)

Основные индикаторы вовлечения (engagement):

удовольствие от просмотра и вовлеченность в просмотр

10

В связке с…

Нравится ли реклама?

Вовлекает ли реклама аудиторию?

Запомнится ли реклама? Связана ли она с брендом?

Запомнится ли реклама вместе в брендом?

БРЕНД

11

Как мы измеряем запоминаемость в связке с брендом?

• В Link™ запоминаемость в связке с брендом измеряется при помощи Индекса Осведомленности (Awareness Index / AI)

Индекс Осведомленности – это процент, на который вырастет осведомленность о рекламе при увеличении медиавложений на 100 GRP (при условии, что изначальный уровень осведомленности равен 0%)

AI показывает, в какой степени ролик способствует росту осведомленности о марке

• Расчет Индекса Осведомленности основывается на трех основных компонентах:

Удовольствие от просмотра Активное вовлечение в просмотр Брендинг

12

Более чем 20-летняя история проведения Link-тестов, подкрепленная данными нескольких тысяч трекингов по всему миру, позволяет говорить о том, что данный метод тестирования способен с высокой точностью оценить потенциал рекламы

13

AI=7AI = 2

10

20

40

60

0

250

0

Ролик A (450 GRPs)

GRPs

Индекс осведомленности

Осведомленность о рекламе

При одном и том же медиавесе рекламных кампаний результирующий уровень запоминаемости рекламы может различаться

Ролик Б (450 GRPs)=

Индекс осведомленности (AI)

14ТВ РекламаВ базу не включены ролики, рекламирующие новые продукты

Высокий AI обычно говорит о потенциально более заметном эффекте от рекламы с точки зрения увеличения продаж

Эф

фек

т н

а п

ро

даж

ах

AI

Корреляция = 0.88

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0

15

Зачем нужен Индекс осведомленности (AI)?

AI позволит понять, насколько сильнымдля марки будет эффект от появления рекламы в

эфире с учетом затраченных на нее средств, а также сравнить этот показатель со средним значением

или с предыдущими рекламами данной марки и конкурентов

AI позволит понять, насколько сильнымдля марки будет эффект от появления рекламы в

эфире с учетом затраченных на нее средств, а также сравнить этот показатель со средним значением

или с предыдущими рекламами данной марки и конкурентов

16

Коммуникация

Ассоциации с брендом

Соответствуют ли ассоциации с брендом, формируемые роликом,

его стратегии?

• Оценка коммуникации начинается еще до тестирования с определения целей ролика

Какие рациональные сообщения необходимо донести до зрителя?

Какой эмоциональный отклик хотелось бы получить?

• Зная это, мы можем …

…выбрать наиболее подходящие высказывания (с подсказкой) и открытые вопросы для анкеты;

…в ходе анализа сосредоточиться на том, что наиболее важно с точки зрения коммуникационной стратегии.

17

Каждая третья тестируемаяКаждая третья тестируемаянами реклама не может эффективно нами реклама не может эффективно

донести нужные сообщениядонести нужные сообщения

Каждая третья тестируемаяКаждая третья тестируемаянами реклама не может эффективно нами реклама не может эффективно

донести нужные сообщениядонести нужные сообщения

… … часто по той причине, что часто по той причине, что сообщения в них слабо интегрированы в сообщения в них слабо интегрированы в

интересные моменты роликаинтересные моменты ролика

… … часто по той причине, что часто по той причине, что сообщения в них слабо интегрированы в сообщения в них слабо интегрированы в

интересные моменты роликаинтересные моменты ролика

18

Впечатления Впечатления с подсказкойс подсказкой

Понимание Понимание сюжетасюжета

Эмоциональн. Эмоциональн. откликотклик

ОтражениеОтражение основного основного сообщения сообщения

в сюжетев сюжете

Спонтанн. Спонтанн. впечатлениявпечатления

Настроение Настроение и тон и тон

рекламырекламы

Для оценки способности ролика донести коммуникацию мы используем различные элементы:

Полная оценка коммуникации в сравнении с целями, стоящими перед роликом,

дает понимание того, что способствует и что мешает донесению основных сообщений

Основные инструменты для измерения эмоционального отклика:

1.Оценка ролика по стандартному списку эмоциональных характеристик

2.Эмоциональный трэйс

Анализ открытых вопросов

20

Мотивация

Сделают ли эти ассоциации бренд более

привлекательным в момент выбора марки для покупки?

Будет ли ролик стимулировать продажи? • Мотивация в

краткосрочной перспективе

• Мотивация в долгосрочной перспективе

21

Установление ассоциаций с рациональными и/или

эмоциональными преимуществами бренда

Подтверждение ожиданий

Важнейшей целью рекламы является установление интересных зрителю ассоциаций с брендом

Активизирует заинтересованность в более поздний период

Усиление интереса(решение принимается «у

полки»)

Поддержка (работает во время

использования продукта)

Важнейшей целью рекламы является установление интересных зрителю ассоциаций с брендом

Воспоминания, вызванные рекламой, влияют на опыт использования бренда

Долгосрочная перспектива

Донесение новой информации, которая

является существенной и вызывает доверие

Важнейшей целью рекламы является существенность и востребованность информации «здесь и сейчас», а не просто наличие креатива

Осознанное решение о покупке

Моментальный эффект(решение принимается у экрана)

Краткосрочная перспектива

Реклама действует разными путями для увеличения продаж и формирования ценности (капитала) бренда

22

Убедительность ролика : способность мотивировать к покупке (к использованию)

Основные факторы, влияющие на убедительность ролика:•Новизна информации

•Существенность информации•Доверие к информации

•Отличительность бренда

Мотивация в краткосрочной перспективе

23

Вдобавок к AI, Индекс убедительности также положительно коррелирует с продажами

Вероятность роста объема продаж в

краткосрочном периоде

Индекс убедительности Link™

Низкий Средний Высокий

24

Индекс осведомленности(Awareness Index - AI)

Подсчитывается на основе ответов на вопросы:

Нравится ли смотреть ролик?

Насколько активно ролик вовлекает в просмотр?

Насколько тесно ролик связан с брендом?

Увлекательный креатив

Увлекательный креатив

Для оценки влияния ролика на продажи используются два агрегированных показателя

Индекс убедительности(Persuasion Score)

Подсчитывается на основе показателей:

Было ли понято сообщение?

Содержало ли сообщение новую информацию?

Повлияло ли сообщение на отношение к бренду?

Убедительные новости

Убедительные новости

25

Индексы убедительности и осведомленности практически не связаны друг с другом

Индекс осведомленности

Уб

еди

тел

ьн

ост

ь

26

Используя сочетание Индекса Осведомленности и Убедительности можно предсказывать изменение Volume Share бренда

Индекс Осведомленности

Уб

ед

ител

ьность

Ни

зка

яС

ред

ня

яВ

ысо

ка

я

Низкий

Средний

Высокий

ВысокаяВысокая

Очень высокая

Очень высокая

Очень высокая

Очень высокая

НизкаяНизкая СредняяСредняя

ВысокаяВысокаяНизкаяНизкая СредняяСредняя

СредняяСредняя

Для крупных брендов

Основано на 872 проведенных тестах по категории FMCG во всем мире

Мотивация в краткосрочной перспективе

Способность рекламы положительно повлиять на Долю рынка:

27

• Способность повышать привлекательность бренда

Способность ролика мотивировать к покупке в долгосрочной перспективе

• Способность улучшать ценность (капитал) бренда:

«Это Ваш тип рекламы»«Ролик заставляет Вас думать, что … лучше, чем другие марки»«Создает впечатление, что … – популярная марка»другие высказывания

Мотивация в долгосрочной перспективе

28

Итак, …

29

Итак, Итак, Link™Link™ позволяет понять позволяет понятьИтак, Итак, Link™Link™ позволяет понять позволяет понять

Каким будетКаким будетэмоциональный и эмоциональный и

рациональный откликрациональный отклик потребителей на потребителей на

ваш роликваш ролик

Каким будетКаким будетэмоциональный и эмоциональный и

рациональный откликрациональный отклик потребителей на потребителей на

ваш роликваш ролик

А также какой А также какой эффект окажет реклама эффект окажет реклама

на продажи вашегона продажи вашего товара или услугитовара или услуги

А также какой А также какой эффект окажет реклама эффект окажет реклама

на продажи вашегона продажи вашего товара или услугитовара или услуги

Запомнят ли они,Запомнят ли они, что в рекламе, которуючто в рекламе, которую

они только что увидели, они только что увидели, рекламируется именнорекламируется именно

ваш брендваш бренд

Запомнят ли они,Запомнят ли они, что в рекламе, которуючто в рекламе, которую

они только что увидели, они только что увидели, рекламируется именнорекламируется именно

ваш брендваш бренд

Насколько вероятно,Насколько вероятно, что потребители запомнят что потребители запомнят

ролик, когда он будет ролик, когда он будет в эфирев эфире

Насколько вероятно,Насколько вероятно, что потребители запомнят что потребители запомнят

ролик, когда он будет ролик, когда он будет в эфирев эфире

Соответствуют ли Соответствуют ли ассоциации с брендом,ассоциации с брендом,формируемые роликом,формируемые роликом,

его стратегии его стратегии

Соответствуют ли Соответствуют ли ассоциации с брендом,ассоциации с брендом,формируемые роликом,формируемые роликом,

его стратегии его стратегии

Как мы проводим ТВ LinkTM?

32

«Разогрев»

Разогревающие вопросы о рекламе в целом

Цель: задать контекст для интервью

Рекрут

Формирование выборки

В большинстве случаев опрашиваютсяпотребители категории, однако критерии могут изменяться в зависимости от целей

Повторный показ

контрольного ролика

Вопросы по контрольному ролику

Вопросы по тестируемому ролику

Основной блок открытых и закрытых вопросов по диагностике рекламы

Эмоциональный трэйс

Цель: невербальное измерение эмоций и уровня интереса

Завершение работы

Мы задаем вопросы, которые позволят нам предсказать, как реклама будет работать в эфире.

Повторный показ

тестируемого ролика

Как проходит опрос?

33

5 разных наборов роликов, в каждом из которых по 4 ролика. Ролики в наборах должны различаться по: - продуктовой категории; - коммуникационной стратегии и ее реализации; - успешности ролика согласно трекингу (сильный ролик, средний или слабый); - длине; - рекламируемому бренду: локальный или международный; - целевой аудитории.

Контрольный ролик, который показывается первым, должен быть «средним» согласно данным трекинга; остальные рекламы отбираются по следующей схеме:

Ролик 1: “Средняя” реклама по всем показателям: AI, удовольствие от просмотра, брендинг.

Ролик 2: Тестируемая реклама. Ролик 3: Сильная реклама, т.е. реклама с высоким AI. Ролик 4: Слабая реклама, с низким AI.

Если тестируется аниматик, четвертым роликом в наборе также выбирается аниматик.

Как создается контекст для ролика?

34

Методология TVLink™

Обычно потребители категории/ целевая аудитория.

150 интервью длительностью 25 минут.

Холл-тест, face-to-face интервью, ввод данных и показ роликов осуществляется с помощью компьютеров.

Тестируемая реклама демонстрируется наряду с несколькими другими роликами для создания контекста.

Задаются как оценочные, так и диагностические вопросы.

Проводится эмоциональный трэйс.

Кто?

Что?

Как?

35Источник: Нормативная база данных по России, Апрель 2008

Могут ли возникнуть проблемы с проведением Link-теста, если мы тестируем аниматик?

Мы протестировали огромное количество аниматиков, поэтому мы знаем, что нужно учитывать при их оценке.

66%

34%Аниматики

Готовые ролики

Доля аниматиков и готовых роликов в общей массе протестированных в России роликов