Universidade Anhembi Morumbi Kenny Zukowski LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE CONSUMO NO DESIGN DE EMBALAGENS Dissertação de Mestrado Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu São Paulo, 2011
Universidade Anhembi Morumbi
Kenny Zukowski
LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE CONSUMO NO DESIGN DE EMBALAGENS
Dissertação de Mestrado
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu
São Paulo, 2011
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
KENNY ZUKOWSKI
LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE CONSUMO NO DESIGN DE EMBALAGENS
São Paulo, 2011
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design - Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obtenção do título de mestre em Design, sob orientação da Profª. Drª. Luisa Angélica Paraguai Donati.
KENNY ZUKOWSKI
LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE CONSUMO NO DESIGN DE EMBALAGENS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design - Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito par-cial para obtenção do título de mestre em Design. Aprovada pela seguite banca examinadora:
________________________________________Profª. Drª. Luisa Angélica Paraguai Donati
OrientadoraUniversidade Anhembi Morumbi
_________________________________________Profª. Drª. Gisela Grangeiro da Silva Castro
Examinadora externaESPM
_________________________________________Profª. Drª. Gisela Beluzzo de Campos
Examinadora internaUniversidade Anhembi Morumbi
São Paulo, 2011
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da Universidade, do autor e do orientador.
KENNY ZUKOWSKIPossui graduação em Desenho Industrial, habilitação em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Minas Gerais e Pós-Graduação em Docência Universitária. Tem experiência na área de design gráfico e publicidade. Atualmente é professor do Instituto Adventista de Ensino de São Paulo, campus Engenheiro Coelho, nas habilitações de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Coordena os estágios da agência experimental de publicidade.
Zukowski, KennyLinguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem / Kenny Zukowski - 2011115 f.: il.:., 21x30 cm
Orientadora: Luisa Angélica Paraguai DonatiDissertação (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2011.Bibliografia: f. 109-115
1. Design gráfico. 2. Design de embalagem. 3. Linguagem visual. I Título.
Ficha catalográfica
Z87L
CDD 741.6
Agradecimentos
Agradeço em primeiro lugar a Deus por me dar forças e sabedoria para conseguir concluir
mais esta etapa de minha vida.
Agradeço à minha orientadora, Pofª. Luisa Angélica Paraguai Donati, por toda sua dedicação
e apoio recebido no decorrer do desenvolvimento deste trabalho.
Agradeço ao UNASP - Centro Universitário Adventista de São Paulo, na pessoa do Pr.
José Paulo Martini e do Prof. Dr. Afonso Ligório, pelo apoio concedido para realização
do mestrado.
Agradeço ao meu grande amigo Martin Kuhn pelo incentivo que me deu antes, durante e
depois da realização do mestrado e, também, aos colegas de classe em especial: Gustavo,
Clarissa, Marienne, Maria Luisa e Thaiza pela amizade e companheirismo.
Agradeço aos meus pais, José Marques e Esther Zukowski, pelo incentivo e apoio recebido. À
minha esposa, Karine Zukowski, pela compreensão e suporte no decorrer do desenvolvimento
desta dissertação.
Resumo
O presente trabalho tem como objetivo abordar o design de embalagem, atentando-se
para a construção de sua linguagem visual, no que se refere a concepção e estruturação da
comunicação da embalagem. Para desenvolver essas questões, o objeto de análise foram as
embalagens dos biscoitos Piraquê, além de algumas outras embalagens de alimentos.
Inicialmente apresentamos as etapas do projeto de embalagens e o desenvolvimento
histórico de sua linguagem. Em seguida focamos na relação entre a imagem da embalagem
como síntese da relação entre seu conteúdo e container, abordando tanto sua aparência
como sua estrutura enquanto interface com o usuário. No segundo capítulo trazemos a con-
ceituação dos elementos visuais que constituem a linguagem visual da embalagem – forma,
cor e tipografia – elementos que constroem sensoriamente e visualmente as embalagens.
No capítulo três é apresentado o design na cultura de consumo e reflete-se sobre o papel
do designer como um mediador na relação entre o consumidor e o mercado, nos aspectos
sócio-culturais do design.
Palavras-chave: embalagem, consumo, linguagem visual, comunicação visual
Abstract
This paper aims to address the packaging design, paying attention to the construction of
its visual language, as regards the design and structuring of the communication package. To
develop these problems, the object of analysis were Piraquê packages of biscuits, plus some
other food packaging.
First we present the stages of packaging design and the historical development of lan-
guage. Then we focus on the relationship between the image of packaging as a synthesis
of the relationship between content and container, addressing both its appearance and its
structure as an interface with the user. In the second chapter we bring the concept of visual
elements that make up the visual language of the pack - shape, color and typography - and
sensing elements to build visually packaging. In chapter three we present the design in con-
sumer culture and reflects on the designer’s role as a mediator in the relationship between
the consumer and the market in social design.
Keywords: packging, consuption, visual language, visual comunication
Lista de figurasFig. 1 - Embalagem do biscoito Snack Well’s, da Nabisco ......................................... 30
Fig. 2 - Rótulo Superior Fumo de Minas .................................................................. 30
Fig. 3 - Medalhas de premiação da cerveja Heineken ................................................ 32
Fig. 4 - Rótulo Xarope d’Abacachi ........................................................................... 33
Fig. 5 - Embalagens de cereais com personagens de desenhos animados .................... 37
Fig. 6 - Edição especial de caipirinha da vodca Smirnoff ........................................... 40
Fig. 7 - Frasco de mel que simula os favos da colméia .............................................. 41
Fig. 8 - Embalagem de mel Fazenda Velha ......................................................... 42
Fig. 9 - Embalagem de mel Apiário Breda ......................................................... 42
Fig. 10 - Embalagem para carne, supermercados Migros, Suiça ................................... 43
Fig. 11 - Embalagem do biscoito Água e Sal, da Piraquê .......................................... 48
Fig. 12 - Metaesquema de Hélio Oiticica .................................................................. 48
Fig. 13 - Embalagem do biscoito Cream Cracker, da Piraquê ......................................... 49
Fig. 14 - Versão atual da embalagem Cream Cracker, da Piraquê ............................. 51
Fig. 15 - Versão atual da embalagem Água e Sal, da Piraquê ...................................... 51
Fig. 16 - Versão atual da embalagem Queijinho, da Piraquê .................................... 51
Fig. 17 - Sachê do ketchup Heinz ......................................................................... 53
Fig. 18 - Embalagem do ketchup tradicional Heinz ................................................... 53
Fig. 19 - Embalagem de Nescau, lata tradicional ..................................................... 54
Fig. 20 - Embalagem de Nescau, lata comemorativa dos 75 anos .............................. 54
Fig. 21 - Visão das duas embalagens de Nescau na gôndola de supermercado ............. 55
Fig. 22 - Conceito de embalagem para gelatina pronta .............................................. 56
Fig. 23 - Embalagens de suco do designer Naoto Fukasawa ...................................... 57
Fig. 24 - Embalagem de mel Babees Honey, do estúdio AH&OH ............................... 58
Fig. 25 - Tipografia da embalagem Babees Honey, do estúdio AH&OH ....................... 58
Fig. 26 -Embalagens do biscoito Goiabinha, da Piraquê .......................................... 59
Fig. 27 - Embalagens do biscoito Rechadinho goiabinha da Bauduco ......................... 59
Fig. 28 - Linha tradicional do azeite Gallo .................................................................. 63
Fig. 29 - Embalagem do azeite Gallo premium, Colheita ao Luar ................................... 63
Fig. 30 - Iogurte Activia ......................................................................................... 65
Fig. 31 - Proposta de embalagem para Nestlé de cereal matinal .............................. 67
Fig. 32 - Embalagem do biscoito Crem Cracker, da Piraquê ........................................ 68
Fig. 33 - Embalagem do biscoito Goiabinha, da Piraquê ............................................. 68
Fig. 34 - Embalagens do biscoito Água e Sal ............................................................. 68
Fig. 35 - Embalgem do biscoito Presuntinho, da Piraquê ........................................... 69
Fig. 36 - Uisque Jack Daniel’s ................................................................................ 73
Fig. 37- Embalagem da sobremesa Danette Mix ....................................................... 75
Fig. 38 - Tipografia da embalagem Babees Honey, do estúdio AH&OH ....................... 77
Fig. 39 - Latas de Coca-Cola para a festa de Parintins .................................................. 82
Fig. 40 - Linha de produtos Teq .............................................................................. 85
Fig. 41 - Linha de higiene pessoal Teq .................................................................... 85
Fig. 42 - Cereal matinal de aveia, quinua e morango da Taeq .................................... 85
Fig. 43 - Polpa de tomate orgânico Taeq .................................................................. 85
Fig. 44 - Lancheiras produzidas pelo studio Emma Smart ......................................... 87
Fig. 45 - Demonstração de uso da lancheira ............................................................. 87
Fig. 46 - Demonstração de transporte da lancheira ................................................ 87
Fig. 47 - A lancheira Healthy lunch aberta ............................................................... 88
Fig. 48 - A lancheira Satisfying lunch aberta ............................................................ 88
Fig. 49 - Latas comemorativas do Nescau ................................................................. 93
Fig. 50 - Personagens e produtos da campanha Mamíferos, da Parmalat ........................ 94
Fig. 51- Bichos de pelúcia da Parmalat para colecionar ........................................... 94
Fig. 52 - Novo conceito de embalagem para ovos ....................................................... 96
Fig. 53- Novo conceito de embalagem para ovos ....................................................... 96
Fig. 54 - Ícones informando sobre o tipo de material da embalagem ............................... 98
Fig. 55 - Ícone informativo sobre onde a embalagem deve ser descartada ......................... 98
Fig. 56 - Fachada da loja Marks&Spencer ................................................................. 101
Fig. 57 - Aviso sobre o material das embalagens da Marks&Spencer .............................. 101
Fig. 58 - Café certificado da Marks&Spencer .............................................................. 103
Fig. 59 - Produto da linha orgânica da Marks&Spencer ................................................... 103
Sumário
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 12
1. EMBALAGEM: IMAGEM-SÍNTESE DA RELAÇÃO ENTRE CONTEÚDO E CONTAINER ......... 18
1.1. Imagem e aparência: imaginário de atrações e desejos ............................................. 27
1.2. Embalagem: interface de comunicação .................................................................. 38
2. DESIGN DE EMBALAGENS: ELEMENTOS VISUAIS ENQUANTO
CONSTRUÇÃO SENSORIAIS E CULTURAIS ............................................................... 44
2.1. Formas e contornos: qualidades perceptivas e cognitivas ........................................ 52
2.2. Cores e intensidade: movimento e cultura ........................................................... 61
2.3. Tipografia e conteúdo: exercícios estéticos ............................................................ 71
3. DESIGN NA CULTURA DE CONSUMO ................................................................ 78
3.1 O designer como mediador na cultura de consumo ................................................... 95
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 105
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 109
Introdução
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |13
A embalagem compreende o desenvolvimento de um projeto inicialmente voltado para a
indústria com o intuito de cativar possíveis consumidores. Com isso, o designer deve associar
o processo de produção da embalagem ao desenvolvimento de layout, de modo a atender
às expectativas tanto da indústria quanto do usuário final. Durante o percurso de execução
do projeto existem etapas distintas que envolvem a escolha e definição de matérias-primas,
os sistemas produtivos, as técnicas de reprodução em série, os estudos sobre o mercado, o
desenvolvimento da comunicação visual, entre outras.
Magalhães (1998) afirma que o desenho industrial é uma “atividade contemporânea,
e como tal, nasceu da necessidade de se estabelecer uma relação entre diferentes saberes
[...], portanto naturalmente interdisciplinar” (MAGALHÃES, 1998, p.11-12). Entende-se,
assim, a atividade de desenvolvimento de embalagens como notadamente interdisciplinar.
Visto que a interdisciplinaridade é o nível de associação entre disciplinas – como comuni-
cação visual, tecnologia de materiais, compreensão sobre os comportamentos e hábitos dos
consumidores - no qual a cooperação entre elas implica intercâmbios reais, com reciproci-
dade e enriquecimento mútuo, estabelecendo um diálogo produtivo do ponto de vista pro-
jetual; neste processo o designer procura ampliar as condições de construir e desenvolver o
projeto transcendendo eventuais limites ou problemas, perpassando por todas as etapas do
trabalho, bem como detectando, analisando ou solucionando problemas novos com os quais
venha se deparar. Tais etapas são relacionadas por Fuentes (2006) como análise de projeto,
pesquisa, concepção e concretização, visto que “todo projeto de design é apenas o princípio
de um processo produtivo que envolve um determinado número de passos subsequentes à
sua concretização” (FUENTES, 2006, p.35).
Essas etapas, características do processo de elaboração e execução de uma embalagem,
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |14
partem da análise de necessidades. É preciso reconhecer que os passos iniciais do projeto
serão fundamentais para que, durante o desenvolvimento, seja possível minimizar trans-
tornos ou contratempos, tais como materiais ou mesmo processos de produção que não se
adéquem ao tipo de produto. Essas etapas iniciais dependem de informações colhidas do
solicitante, o cliente, as quais determinarão os parâmetros iniciais tomados pelo designer
para que o desenvolvimento projetual articule aspectos orçamentários, culturais, conceitu-
ais, formais e estéticos.
As pautas de marketing estabelecerão os objetivos de comunicação e o público-alvo a
ser alcançado com o projeto. A atribuição de determinadas qualidades e características ao
projeto visa uma maior identificação com este público-alvo e é determinada pelo designer,
que procura contextualizar significações para grupos de indivíduos com o mesmo perfil de
comportamento. Sobre estes contextos, Ostrower (1998) afirma que
os contextos funcionam como uma espécie de moldura delimitadora e seletiva ao mesmo tempo. Intuitivamente, selecionamos alguns dentre inúmeros estímulos desta moldura imaginária. É importante podermos estabelecer limites no fluxo inin-terrupto de estímulos. Sem isto, qualquer forma significativa ou qualquer avaliação se tornaria impossível (OSTROWER, 1998, p. 261).
Embora a autora fale do campo da arte, seu discurso teórico é importante na área da
percepção e processsos de leitura de um projeto de design inserido em processos de comu-
nicação visual.
Pensando sobre esse processo de aglutinar os indivíduos, Fuentes (2006) o entende
como uma tribalização crescente que torna a geração de uma mensagem de alcance univer-
sal uma difícil missão, pois percebem-se diferenças na comunicação entre culturas e meios
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |15
sociais distintos. Assim, é imprescindível que a mensagem apresente uma codificação cultu-
ral específica a fim de atender a determinados interesses e linguagens locais.
Esta codificação dar-se-á por intermédio de uma pesquisa elaborada pelo designer para
buscar referências, quer sejam estas concretas – como outras embalagens, similares ou
não – ou simbólicas, que agreguem atributos ao projeto. Tais informações darão ao designer
elementos necessários para compor suas estratégias projetuais, pois
ao colocar em jogo a capacidade de despertar a sensibilidade do espectador, [...] e ao conduzi-lo inteligentemente por um caminho de referências culturais, formas imagens e cores que provêm do mundo habitual, estas se transformam gerando algo novo que indubitavelmente é um mundo recodificado (IDEM, p. 44).
Esse processo de recodificação estruturado pelo designer reúne todas as informações
pesquisadas, classificando ou desqualificando-as em um exercício de síntese que, dessa
forma, transmitirá para o consumidor, de maneira gráfica, os significados atribuídos e perti-
nentes a determinado público-alvo.
Como um fator decisivo do projeto, Mestriner (2001, p.10) aponta a linguagem visual
das embalagens como “um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder
se comunicarem com os consumidores”. A linguagem visual das embalagens pode atribuir
aos produtos qualidades que transmitem sensações articuladas às do usuário, pois “o
design passou a ser a linguagem com que molda esses objetos e confecciona as mensa-
gens que eles carregam” (SUDJIC, 2010, p. 21). Dessa forma, os conteúdos associados
à embalagem passam a ter significados para o consumidor. Tal significação é usada na
construção da mensagem estabelecida no layout do projeto.
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |16
A proposta desta pesquisa é abordar o design de embalagens, apresentando um recorte
sobre a linguagem visual, em que o projeto se mostra no primeiro contato visual entre o con-
sumidor e o produto, entendido como conteúdo e o container. Desta forma pretende-se abor-
dar alguns elementos de comunicação visual, como cor, forma e tipografia, compreender e
explorar a relação constituinte entre consumidor e embalagem. A embalagem apresenta-se
historicamente como um recipiente para conter, transportar ou conservar produtos, mas se
mostra como um objeto de persuasão frente ao consumidor, levando-o a desejar o que ela
pode representar.
Em vista disso, este trabalho inicialmente apresentará pesquisa bibliográfica onde serão
abordados alguns elementos da comunicação visual, perpassando as etapas do projeto da
embalagem. Por conseguinte, pretende-se analisar algumas embalagens, enfatizando seme-
lhanças e diferenças e seus aspectos formais.
Baseado nesta proposta, o primeiro capítulo aponta a maneira como a embalagem
utiliza-se dos argumentos de comunicação como linguagem para apresentar-se não apenas
com suas funções primárias, transformando-se em um objeto de desejo.
No segundo capítulo abordaremos alguns dos elementos que compõem essa comunica-
ção, seus efeitos e significados perante seu usuário a fim de exercerem seu papel dentro da
linguagem da embalagem.
Já no terceiro capítulo, é abordado o contexto da cultura de consumo, sua influência na
sociedade contemporânea e como a publicidade e o marketing, por meio da mídia, apro-
priam-se dos significados e contextos dos objetos a fim de estimular o consumo, seja este
material ou imaterial. Por outro lado, o designer, enquanto um mediador cultural, utiliza-se
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |17
das mesmas ferramentas para propor uma transformação na maneira como a sociedade se
relaciona com os objetos e seu consumo, a fim de torná-la mais consciente da sua contribui-
ção e influência no meio em que vive e no que deixará para gerações futuras.
1Embalagem: imagem síntese da relação conteúdo container
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |19
Neste capítulo abordaremos historicamente o processo de desenvolvimento da linguagem
específica das embalagens e sua relação com o homem, enquanto ferramenta do marketing,
como suporte da comunicação visual. Tal materialização de informação pode ser entendida
como a linguagem visual da embalagem, e esta terá um papel de atração frente ao consumi-
dor, atribuindo-lhe valores e significados.
A linguagem da embalagem pode ser descrita como uma competência complexa da rela-
ção entre a produção, o consumidor e o designer, que abrange tanto as questões estruturais,
formais e estéticas, como as econômicas e as mercadológicas. Tais competências da emba-
lagem vêm alicerçadas sobre os elementos básicos da comunicação visual, tais como a for-
ma, a cor, a dimensão e o movimento, para construir e agregar determinados valores. Com
isso, torna-se um objeto de desejo, um objeto útil ou mesmo até um artefato que subverta o
propósito inicial das suas funções atribuídas. Neste sentido Mestriner (2008) aponta que
Os designers precisam evoluir cada vez mais para uma visão abrangente do pro-cesso, indo além das questões relacionadas exclusivamente com o desenho como a forma, as cores, imagens e letras que são sua especialidade para, no caso do design de embalagem, atuarem também como geradores de ideias, sentimentos e percepções que se incorporem ao produto constituindo ao mesmo tempo expressão e atributo de seu conteúdo. Isto representa uma nova fronteira para a atuação dos designers e eles terão neste campo de atuação muito mais a contribuir com sua sensibilidade e seu expertise (MESTRINER, 2008).
Nesse processo de construção de uma linguagem própria, a embalagem tem incorpora-
do funções que pudessem traduzir mais facilmente seu conteúdo por meio da forma. As pri-
meiras embalagens eram identificadas exclusivamente pelo formato, relacionando o produto
e suas características físicas. Assim, ao ver um jarro ou uma ânfora, fazia-se a ligação com
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líquidos como vinho ou azeite; se a forma era um saco ou um fardo amarrado, rapidamente
estabelecia-se a relação com produtos em grãos, nas mais diversas granulometrias.
É neste contexto de identificação direta pela forma que se constituiu um dos pilares
da linguagem visual das embalagens: o conteúdo, com suas propriedades físicas, atuando
como elemento determinante da estrutura visual do container. Esta linguagem permanece
até hoje como “uma maneira mais eficaz de identificar e agregar personalidade a um produ-
to” (MESTRINER, 2001, p.14). Em vista disso, a identificação por intermédio de um design
estrutural, em que se podem diferenciar os produtos por intermédio de sua forma, é uma
poderosa ferramenta a fim de permitir uma rápida identificação entre determinados produ-
tos – como, no caso, entre uma garrafa de refrigerante e uma garrafa de vinho, por se tratar
de bebidas. Esta identificação da estrutura das garrafas torna o reconhecimento do produto
quase que imediato. Tal aspecto de caracterização também é comentado por Sudjic (2010),
quando afirma que
Uma árvore tem coerência: o contorno de sua silhueta, a forma da folha, os anéis de seu tronco, a forma de suas raízes, tudo isso é formado pelo mesmo DNA; e tem a mesma categoria. E, num certo nível, queremos que os objetos feitos pelo homem reflitam, ou imitem, essa propriedade. Quando vemos que não a possuem, ficamos decepcionados (SUDJIC, 2010, p. 17).
O design estrutural das embalagens facilita ao observador identificar determinado pro-
duto, pois em seu repertório visual, determinadas estruturas e formas de embalagens já
equivalem como informação do que ela contém, sem esquecer que o projeto formal sofre
influências de outras forças, como o mercado e a indústria. A relação conteúdo/container
determina assim um diálogo direto entre produto e observador. Esse diálogo existente pode
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(ou não) efetivar a compra do produto em questão pois neste momento outros valores de
conteúdo passam a qualificar o ato – como, no caso de um produto alimentício, sua taxa de
fibra, de gordura, sabor e, finalmente, a própria marca.
Apesar da embalagem ter evoluído a ponto de tornar-se uma ferramenta de marketing e
comunicação com o seu consumidor, a sua função primitiva de transporte e armazenagem
não deve ser esquecida. Por definição, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA,
enumera as características e significados da embalagem e seus componentes:
Embalagem – Invólucro, recipiente ou qualquer forma de acondicionamento, remo-vível ou não, destinada a cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter, especifica-mente ou não, os produtos;
Embalagem externa – Embalagem destinada a conter a embalagem interna;
Embalagem interna – Embalagem que está em contato direto com o produto.
Embalagem primária – Acondicionamento que está em contato direto com o pro-duto e que pode se constituir em recipiente, envoltório ou qualquer outra forma de proteção, removível ou não, destinado a envasar ou manter, cobrir ou empacotar matérias-primas, produtos semi-elaborados ou produtos acabados;
Embalagem secundária – A que protege a embalagem primária para o transporte, armazenamento e distribuição;
Rótulo – Identificação impressa, litografada, pintada, gravada a fogo, a pressão ou auto-adesiva, aplicada diretamente sobre recipientes, embalagens, invólucros ou qualquer protetor de embalagem externo ou interno, não podendo ser removida ou alterada durante o uso do produto e durante o seu transporte ou armazenamento. (ANVISA, 2009).
A relação estrutural e visual entre conteúdo e container também é comentada por Ar-
nheim (2005), que afirma que o material visual captado pelos olhos é organizado de modo
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que a mente humana possa recebê-lo. O autor denomina de configuração aquilo que
“serve, antes de tudo, para nos informar sobre a natureza das coisas através da sua
aparência externa” (ARNHEIM, 2005, p.89). Esta aparência externa está diretamente
ligada à imagem construída do objeto pelas pessoas, determinada também pelas suas
experiências visuais anteriores. Dessa maneira, a experiência visual é inserida em um
contexto espaço-temporal que depende do que foi visto anteriormente para compreender
o presente. Mas afirmar que esta influência é única seria ingenuidade. A respeito disso,
Arnheim (2005) afirma
[...] não podemos continuar passando a responsabilidade para o passado sem admitir que deveria ter havido um início em algum ponto. [...] a interação entre a configu-ração do objeto presente e das coisas vistas no passado não é automática e ubíqua, mas depende do fato de uma relação ser ou não percebida por elas (IDEM, p.41).
O autor também comenta que a forma ultrapassa a função prática dos objetos, e a con-
figuração plástica vai de encontro às suas qualidades visuais apreendidas simbolicamente.
“[...] estas qualidades puramente visuais de aparência são as mais intensas. São elas que
nos atingem mais direta e profundamente” (IDEM, p.90).
É significativo que a linguagem visual da embalagem seja de fundamental importância
no processo de construção plástica do projeto. Tal linguagem estará diretamente ligada às
intenções do designer para que ela amplie a possibilidade de transformação do sujeito ob-
servador a consumidor. Diante de tal fato, esta mensagem contida na embalagem atende
às peculiaridades do projeto nas suas funções específicas, tais como conter e proteger o
produto, e desta maneira ainda poderá agregar valores simbólicos.
Por definição, podemos articular o conceito de imagem ao de embalagem, assumindo tal
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articulação como um suporte de comunicação visual que materializa informações, percebido
pelo observador. A este respeito Santaella e Nörth (2008) comentam
O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas [...] pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visu-al. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Nesse domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais (SANTAELLA E NÖRTH, 2008, p. 15).
Podemos entender a imagem como uma representação visual de um objeto, construída
nos mais variados suportes, seja estático ou dinâmico, que é percebida visualmente, pois
ambos os domínios das imagens não existem separados, pois estão inextricavel-mente ligados já na sua gênese. Não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham origem no mundo concreto dos objetos visuais (IDEM, 2008, p. 15).
Aplicada ao design de embalagem, podemos nomear essa imagem como linguagem
visual, materializada na composição das informações. As características individuais desta
composição, utilizadas para despertar o appetite appeal, apresentam, assim, ao consumi-
dor experiências sensoriais que prometem e dependem do seu repertório.
As ilustrações das embalagens podem despertar a atenção em aspectos pontuais de
interesse à medida que elas se aproximam ou se distanciam da realidade: se estas ilustra-
ções forem hiper-realistas, destacam aspectos concretos na lembrança do consumidor; caso
contrário, será ativada a sua imaginação (MESTRINER 2005).
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |24
O poder da linguagem visual está em conferir ao produto uma grande quantidade de
informações para a construção da identidade da embalagem, seja explicando seus atributos,
despertando sentimentos, curiosidade ou mesmo desejos.
A propósito, Haug (1997) comenta que o projeto de embalagem deve articular relações
entre artefato/indivíduo, organizando suas funcionalidades. Esta postura deve conquistar e
envolver o consumidor em um processo de atração, já que a embalagem
[...] não é pensada, porém, apenas como proteção contra os perigos do transporte, mas como o verdadeiro rosto a ser visto pelo comprador em potencial, antes o cor-po da mercadoria [...] a fim de correr ao encontro do mercado e de sua mudança de forma (HAUG, 1997, p.75).
Com relação às funções da embalagem, Fantoni (2003) apresenta uma compreensão
de suas dimensões
As funções de proteção e comunicação ficam englobadas pelo [...] que pode se definir como o conjunto de elementos que permite apresentar a mercadoria a seu eventual comprador sob um aspecto atrativo possível e em um volume o mais con-veniente para a unidade de consumo, em relação com seus meios e seus costumes (FANTONI, 2003, p.27).
Mestriner (2001, p.17) enumera as seguintes funções da embalagem: “conter, proteger,
identificar, expor, comunicar e vender o produto”. Algumas destas funções estão ligadas
mais especificamente à técnica de produção, como é o caso da proteção e da contenção.
Esses processos de produção são previamente definidos, e neles o designer não interfere ou
interfere de maneira limitada.
Outro aspecto enfatiza a função comunicacional e minimiza a característica de proteção
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e transporte. O valor da embalagem potencializa-se, assim, como instrumento promocional
com o propósito de atrair e cativar o consumidor (McCARTHY, 1976).
O envolvimento do designer é fundamental nesse processo de articulação funcional e
emocional. Essas ações, também contempladas nos processos industriais, procuram ade-
quar os produtos ao modelo de apresentação nos pontos de venda, no atendimento das ne-
cessidades e desejos dos consumidores. Isso pode ser entendido como processo de facilitar
o acesso a uma diversidade de produtos, transformando a relação existente entre o ponto de
venda e o consumidor final.
A respeito disso, Cheskin (1964) escreve
A embalagem cresceu e assumiu proporções de uma indústria gigantesca. Todos os executivos de compra e venda atualizados tomaram consciência, nos últimos anos, do empacotamento. As direções, de forma geral, estão sentindo que a embalagem é um importante fator de compra e venda. As direções progressivas estão examinando os aspectos de embalagem de seus negócios sob nova luz (CHESKIN,1964, p.175).
As embalagens tornaram-se, no decorrer do tempo, autoinformativas, incorporando cada
vez mais conteúdo em seus rótulos por intermédio das ilustrações, da tipografia, das co-
res, texturas ou do próprio material em que foram confeccionadas. Esta autoinformação é
o que Mestriner (2001, p.18) chama de “missão do design”. Esta missão determina na
embalagem as funções de identificação, exposição, comunicação dos seus atributos, de seu
conteúdo e utilização. Tais características viabilizaram os estabelecimentos de autosserviço,
como supermercados, a constituírem uma comunicação direta com os indivíduos. Isto vem
de encontro ao que Haug (1997) concluiu
[...] o ato de vender não encerra mais nenhuma conversa, são as próprias mer-
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |26
cadorias, sua apresentação e arrumação que exercem de forma objetiva todas as funções de venda. Self-service pode se tornar, nessas condições, um sinônimo de apropriação sem equivalentes. O motivo é obvio: embora o complexo funcional da estética da mercadoria deva levar o mais forçosamente possível ao ato de compra – e seu ideal seria a necessidade de comprar –, ele não consegue fazê-lo diretamente (HAUG, 1997, p. 50).
Este ato apontado pelo autor é o que se pode considerar como a venda direta, em que
não há interferência de vendedores entre o consumidor e o produto. Entende-se que tal pro-
cesso não se aplica a todos os casos, mas que a presença de um intermediário nessa relação
de compra se faz necessária, sendo que este intermediário pode ser tanto a figura humana
de um vendedor como o próprio diálogo que ocorre entre o consumidor e o produto, por meio
das informações contidas na embalagem.
A missão do design de embalagens é dividida em três pontos, segundo Mestriner (2001).
Como primeira missão, a embalagem deve sempre “chamar a atenção para sua existência”
(MESTRINER, 2001, p.19). No ambiente de um supermercado, onde as pessoas estão cir-
culando por entre as gôndolas, cada embalagem ali estocada deve atraí-las e despertar seu
interesse. Havendo sucesso neste quesito, o projeto desta embalagem conseguiu atingir boa
parte de seu objetivo.
Ao obter sucesso em sua primeira missão, a embalagem precisa agora passar a “infor-
mação direta sobre o que é o produto, o que ele faz e a quem se dirige” (IDEM, p.19). Tal
mensagem é o divisor entre a escolha ou a indiferença por determinado produto. Um bom
projeto de embalagem precisa ser capaz de cumprir pelo menos essas duas missões. Na
terceira missão da embalagem, é preciso transmitir complementos aos apelos do produto,
a fim de que a escolha se concretize. É nesta etapa que o design deve agregar valores ao
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |27
produto para ressaltar e/ou criar atributos e fazer valer a escolha pelo consumidor. Este pro-
cesso da missão do design de embalagens apontado por Mestriner pode não ocorrer de uma
maneira linear, partindo da primeira missão até a última, mas dependerá sempre da reação
e do repertório de cada consumidor. É neste aspecto que Haug (1997) afirma que
A estética da mercadoria cumpre sua função somente no tocante às necessidades. No caso de determinadas mercadorias, ela precisa aguçá-las e coagi-las com toda intensidade. Seu sucesso está em uma determinada necessidade de exigir imperio-samente a apropriação da mercadoria anunciada. A forma da apropriação fica em aberto. Ela pode apenas colocar no mundo imagens para as quais os seus destina-tários afluem, ansiosos por mercadorias. Desse modo, o sinal de sucesso deve ser visto não só no volume de vendas. (HAUG, 1997, p. 50-51).
1.1. Imagem e aparência: imaginário de atrações e desejos
A proposta da embalagem é, através de seus atributos visuais, construir e conformar
algo desejável e sedutor. A programação visual irá apropriar-se tanto dos atributos do
próprio produto, quanto de outros que remetam às qualidades que o projeto da embala-
gem pretenda elaborar.
Os valores atribuídos a determinada embalagem serão o ponto inicial da decisão de
apropriação ou não do produto pelo consumidor. Este, ao deparar-se com determinado pro-
duto, precisa se encantar com o que está vendo, ser conquistado, convencido, para efetivar
sua escolha a partir das sensações resultantes. Pensar sobre este encantamento na contem-
poraneidade de forma crítica, implica em trazer alguns autores, como Matos (2005) e Bucci
(2005), pois contextualizam a leitura, construção e consumo das imagens na comunicação
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |28
pelas relações com o espetáculo e o excesso. Visto que “o mundo contemporâneo é o mundo
da aparência, inteiramente realizado, o que se atesta na separação entre mercadoria e publici-
dade, a coisa e sua imagem, o pré-prazer prometido pela imagem é dissociado da posse real”
(MATOS, 2005, p.171). Tais sensações enfatizam que o poder possuir difere-se da sensação
de posse efetiva de tal mercadoria. É na experiência de poder possuir, de querer ter o produ-
to em mãos, que o processo de comunicação da embalagem constrói, seduz e conquista o
consumidor. Ponderando sobre este aspecto, a relação entre o conteúdo e o container tende a
valorizar o container, visto que a imagem e o que ela representa constituem o modus operanti
das mídias atuais e respectivos processos comunicacionais:
A acumulação de espetáculos gera o espetáculo como um corpo novo para um modo de produção que já não cabia em seu velho corpo. O espetáculo é, sim, o show contínuo das imagens, mas, em seu conjunto, compõe um organismo bem maior que a soma das imagens. (BUCCI, 2005, p.227).
Em outro momento, Bucci (2005) refere-se à maneira como a espetacularização das
coisas gera um fascínio frente aos consumidores. Quanto mais a embalagem estimular as
emoções, a fantasia e a imaginação desse consumidor, mais facilmente ela poderá tornar-se
um objeto de desejo. Esta afirmação vem ao encontro de Mestriner (2008), que entende o
designer de embalagem como um gerador de ideias, sentimentos e percepções, contribuindo
assim para a construção da relação entre objetos de consumo e as pessoas, mediada pelas
imagens. Ainda neste sentido Matos (2005) afirma que
Quanto ao mundo contemporâneo, a mercadoria separa-se de sua imagem, assim como a embalagem de seu “corpo” vindo a ser mais importante que ele. A merca-doria está encoberta, dissimulada ou esquecida atrás das imagens espetaculares (MATOS, 2005, p. 173).
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |29
Podemos perceber que a imagem de um determinado produto, representado por sua
embalagem, tem um maior poder de atração que o produto em si. Em muitos casos esta
imagem torna-se o objeto de desejo, e não mais o que nela está contido. Tal construção
visual determina significados espetacularizados com referentes no imaginário das pessoas.
No entendimento desta pesquisa, a ação do designer em projetos de embalagem pode con-
tribuir para minimizar essa espetacularização, e, da mesma forma, a postura crítica pode
inserir outras questões como a sustentabilidade social e do meio ambiente, que serão melhor
apontadas no capítulo 3.
O consumo de determinado produto não é apenas baseado na necessidade, mas tam-
bém na atração e no fascínio que a sua embalagem exerce sobre o indivíduo. Conforme afir-
ma Mestriner (2001), as embalagens modificaram-se para “uma forma mais elaborada para
despertar o appetite appeal e o desejo de compra do consumidor” (MESTRINER, 2001,
p.13). Como exemplo, podemos verificar a proposta da embalagem de biscoitos Snack
Well’s (figura 1), em que o designer afirma que, por se tratar de uma embalagem de apenas
100 gramas, “traz a promessa de deliciosa indulgência, porções perfeitas e uma poderosa,
assertiva e sexy expressão visual [...] permitindo às mulheres cometerem o pecado da gula
com um lanche do bem” (DIELINE, 2011, tradução livre).
Tal desejo sobre determinada embalagem vem atrelado ao advento da Revolução Indus-
trial, após a qual a produção em série exige dos produtos a estetização para diferenciarem-se
de seus concorrentes e, assim, competirem no mercado, o que é percebido na figura 2. Na
imagem ao centro do rótulo, o corpo da índia e a sua pose refletem a figuração do repertório
clássico acadêmico europeu, com arabescos circundando o rótulo pelos quatro lados e o
nome Ramon Anido. Esta busca pela estetização das embalagens dependia dos processos
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |30
Figura 2: Rótulo do Superior Fumo de Minas Ramon Anido
Fonte: REZENDE (2005, p.35)
Figura 1: Embalagem do biscoito Snack Well’s, da Nabisco.
Fonte: http://www.thedieline.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |31
de produção e novas tecnologias em materiais. Neste sentido, Mestriner (2001) afirma que
“os novos rótulos tornavam os produtos mais desejáveis, e os fabricantes logo perceberam
que, decorados dessa forma, vendiam mais, e assim começaram a buscar maneiras de
torná-los mais atraentes” (MESTRINER, 2001, p.15).
Retomando o período da Revolução Industrial, a decoração das embalagens envolvia
elementos como brasões e medalhas, que eram considerados símbolos de prestígio
com que o produto fora premiado em exposições industriais. Esse tipo de mostra, muito popular ao longo do século XIX em âmbito nacional e internacional, servia para expor as novidades industriais e comerciais dos mercados e estimular a con-corrência entre os produtos, oferecendo premiações aos melhores. Aqueles que ga-nhavam medalhas tinham por bem destacá-las em suas embalagens, pois esse tipo de premiação, além de atestar a qualidade do produto, denotava certa aproximação ao poder imperial, uma vez que as exposições eram amplamente beneficiadas e promovidas pelo imperador (REZENDE, 2005, p.52).
Tais premiações atribuíam tanto prestígio ao produto, que sua incorporação às infor-
mações da embalagem tornaram-se primordiais: passaram a atuar como uma chancela de
qualidade e a produzir confiança, atribuindo ao produto valores próximos ao consumidor.
Essa afirmação de status por meio de premiações estampadas na embalagem ainda pode
ser encontrada nos dias de hoje, como é o caso da cerveja Heineken, que ostenta as suas
primeiras medalhas de premiação que conquistou em 1875 e 1889 (figura 3).
Além desses elementos, outros começaram a ser usados a partir dessa época, como as
faixas, bordas e arabescos juntamente com as letras decorativas. A tipologia apresenta-se
elaborada, ganhando letras desenhadas com sofisticação, conforme se percebe no rótulo do
Xarope d’Abacaxi (figura 4), o “X” da palavra xarope encontra-se envolto em arabescos, que
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |32
Figura 3: As medalhas de premiação da cerveja Heineken.
Fonte:http://aleatoriomesmo.wordpress.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |33
Figura 4: Rótulo Xarope d’AbacachiFonte: REZENDE (2005, p.35)
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |34
expandem-se para ligar o nome às medalhas logo acima.
É importante reconhecer que nesta herança histórica, oriunda de Revolução Industrial,
as qualidades estéticas passam a ser o diferencial, e não apenas a utilidade. O valor do
produto determina-se nas suas características formais e nas significações atribuídas pelo
indivíduo – sensações e expectativas –, como faz notar Norman (2008), ao afirmar que
O que as pessoas amam e cuidam, o que desprezam e detestam? Aparência da su-perfície e utilidade comportamental desempenham papéis relativamente pequenos. O que realmente importa é a história da interação, as associações que as pessoas têm com os objetos e as lembranças que elas evocam. (NORMAN, 2008, p. 66).
É preciso reconhecer que os aspectos do design continuam presentes na concepção das
embalagens, conforme afirma Bonsiepe (1999, p.35), “o design tem a ver com os aspectos
estéticos e decorativos dos produtos: forma, cor, textura. Integra o trabalho da engenharia e
torna os produtos atrativos na visão dos consumidores”. Villas-Boas (2003, p.12) reafirma
esta linha de pensamento quando conclui que o “projeto de design gráfico é um conjunto de
elementos visuais – textuais e/ou não textuais – reunidos em uma determinada área prepon-
derantemente bidimensional e que resulta exatamente da relação entre estes elementos”.
Isso vem ao encontro de Lipovetsky (1989, p.171), que concluiu que “jamais se conso-
me um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão de seu valor de troca,
isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere”. Assim, percebe-se
que o consumo dos produtos, estimulado pelas embalagens, vale-se não somente da função
de uso, mas do que representa no contexto social. Vale ponderar que, este autor, embora
inserido no contexto da moda, aponta o contexto social que a embalagem deve materializar
na relação com o consumidor.
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |35
Nesse sentido, o produto pode ganhar características de objeto de coleção, em que o
indivíduo nutre um sentimento de paixão pela posse, enraizada em seus desejos. Atribui-se
ao objeto em questão a capacidade de completar seu vazio, aproximá-lo de seus pares que
compartilhem as mesmas preferências ou percepções. A coleção é uma maneira do consu-
midor tornar-se igual e, ao mesmo tempo, destacar-se no seu meio social, pois “todo objeto
tem dessa forma duas funções: uma que é a de ser utilizado, a outra a de ser possuído”
(BAUDRILLARD, 2002 p. 94).
Os atributos desse produto tornaram-se suportes do desejo e da vontade de possuí-lo, mui-
tas vezes pelo simples prazer que a posse proporciona. Neste aspecto, Bucci (2005) afirma
Pensamos normalmente na mercadoria como coisa: uma garrafa de água mineral, um microfone, um par de sapatos, um automóvel. Pois essas coisas, hoje, nada mais são do que o suporte aparente da imagem da mercadoria, esta sim, a que concentra valor, a que materializa valor (BUCCI, 2005, p.220).
Tal valor agregado à mercadoria aponta que os elementos visuais aplicados a esse pro-
duto contribuíram para a compreensão deste como algo de maior valia e mais desejável.
Assim, a relação entre os elementos visuais termina por atrair o consumidor e definir o objeto
como um objeto de desejo e contemplação.
Esta contemplação da mercadoria pode ser considerada hipnótica ao evocar uma si-
tuação narcisista por parte do consumidor: é tentador pensar que este se vê representado
pelo produto. Neste sentido, podemos afirmar que “o objeto é assim no seu sentido estrito,
realmente um espelho: as imagens que devolve podem apenas se suceder sem se con-
tradizer. É um espelho perfeito já que não emite imagens reais, mas aquelas desejadas”
(BAUDRILLARD, 2002, p. 98).
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |36
Os elementos de comunicação visual transmitem informações e fazem relações diretas
com o repertório de seu observador. Sobre essas conexões, Santaella (2005) comenta:
Representações visuais se localizam em superfícies definidas, papel, tela pelícu-la, etc. Essa superfície é sempre recortada, emoldurada, quer dizer, tem margens que a separam do restante das coisas. Mesmo quando se trata de representações sólidas, tridimensionais, como é o caso das esculturas, que não estão em uma su-perfície, mas são uma superfície, seus contornos, sua protuberância na ocupação do espaço são nitidamente demarcados. Tudo isso dá à representação um caráter de singularidade, unicidade, que a define com um objeto que bate à porta do sen-tido da visão, que insiste em se mostrar presente. Por isso mesmo, representações visuais são signos que se exibem despudoradamente, sin-signos que colocam em relevo a díada perceptiva entre aquele que percebe e aquilo que se oferece para ser percebido (SANTAELLA, 2005, p.197).
A maneira como uma embalagem é percebida, tanto no contexto de um supermercado
quanto no ambiente doméstico, define significados além do concebido pelo designer, pois
“não reagimos às qualidades físicas das coisas, mas ao que elas significam para nós”
(KRIPPENDORFF, 2000, p.89), pois, como afirma Normam (2008),
Gostamos das coisas atraentes por causa dos sentimentos, é tão razoável se afeiço-ar e amar coisas que são feias quanto não gostar de coisas que seriam chamadas de atraentes. As emoções refletem nossas experiências pessoais, associações e lembranças. (NORMAN, 2008, p. 68).
Por conseguinte, a embalagem, com todos os seus atributos visuais, exibe-se para o
consumidor e este, por sua vez, constrói significados, articula associações com seu reper-
tório cultural de imagens e significações tais que podem remeter tanto a objetos ausentes,
evocando um significado, quanto à ideia de algum objeto, pelo princípio da semelhança,
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |37
possibilitando ao observador constituir seus signos (SANTAELLA e NÖRTH, 2008). Na figu-
ra 5, as embalagens em questão associam suas informações com personagens de desenhos
animados e do universo infantil. Assim, a embalagem-imagem é compreendida como algo
íntimo, pessoal, promovendo a mediação entre o deleite da contemplação e o ato de posse
do produto. Em decorrência disso Ostrower (2009) afirma que
As associações nos levam para o mundo da fantasia (não necessariamente a ser identificado com devaneios ou com o fantástico). Geram nosso mundo de imagina-ção. Geram um mundo experimental, de um pensar e agir em hipóteses – do que
Figura 5: Embalagens de cereais com personagens de desenhos animados e do
universo infantil, evocam ao lúdico, à cons-trução de significados e associações.
Fonte: http://www.thedieline.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |38
seria possível, se nem sempre provável. O que da amplitude à imaginação é essa nossa capacidade de perfazer uma série de atuações, associar objetos e eventos, poder manipulá-los, tudo mentalmente, sem precisar de sua presença física (OS-TROWER, 2009, p.20).
A inter-relação entre o indivíduo e a embalagem, neste processo de fascínio pelo objeto
observado e às vezes desejado, depende de um processo de negociação entre designer e
consumidor, pois
pode-se argumentar que o resultado final dos processos de design não deveria constituir a preocupação central do estudo e compreensão do design, mas sim considerar-se segundo a interação entre as intenções dos designers e as necessi-dades e percepções dos usuários. É na interface dos dois onde se criam sentido e significado no âmbito do design. (HESKETT, 2005, p.53).
O sentido e significado apontados por Heskett (2005) podem ser entendidos como os
anseios do indivíduo ao manipular e, consequentemente, desejar possuir um determinado
produto, tanto pelo que ele representa quanto pelo fascínio de sua embalagem. As expecta-
tivas básicas são o acondicionamento do produto com segurança, a conservação garantida
e o transporte realizado sem transtornos. Assim, ampliando-se essas expectativas, passando
do funcional para o emocional, a embalagem torna-se atrativa e confirma sua existência
perante os consumidores, pelo acúmulo de valores agregados (MESTRINER, 2001).
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |39
1.2. Embalagem: interface de comunicação
Neste subitem, apontaremos alguns elementos e seus aspectos que se fazem presentes
na comunicação visual das embalagens. Tais elementos traduzem algumas das informações
sobre o produto, sua forma de uso, podendo até subverter ou ampliar a maneira como a
embalagem é vista pelo indivíduo.
Do ponto de vista do usuário, a embalagem deve atender aos seus anseios e desejos, os
de caráter funcional – a embalagem deve conter, transportar, armazenar e proteger o produto
–, e os relativos à comunicação – apresentar claramente as aplicações de uso e proprieda-
des. Assim, contextualizar a interface da embalagem não implica qualificar materialmente,
mas estruturar a interação com o usuário, organizando as ferramentas e os objetivos da
ação. Entende-se este processo como domínio central do design. Conforme afirma Bonsiepe
(1999), “a interface revela o caráter da ferramenta dos objetos e o conteúdo comunicativo
das informações. A interface transforma objetos em produtos. A interface transforma sinais
em informação interpretável” (BONSIEPE, 1999, p.17).
Como visto na figura 6, a proposta de embalagem da edição especial de caipirinha
da vodca Smirnoff é promover uma experiência de interação com a embalagem: o ato de
desembrulhar revela o consumo da mistura e o processo manual de produção. Para pos-
sibilitar essa leitura, a embalagem sugere alguns dos movimentos corporais envolvidos
durante o ato manual de descascar a fruta, de modo que o usuário possa recontextualizar
o processo de preparação da bebida. Outra questão visual para reforçar esta aproximação
com o ato físico são as tiras da embalagem que se acumulam em torno da garrafa, que
reportam pela cor e formas espiraladas para as cascas do limão. Assim, a embalagem
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |40
em questão trará mensagens e significados pertinentes e convincentes a este consumidor.
Neste aspecto, Sudjic (2010) afirma que
O que sobra para um designer lidar é a superfície, a aparência e as nuances semân-ticas do significado que nos permitem interpretar e entender o que um objeto está tentando dizer sobre si mesmo. Essas mensagens vão desde que um objeto faz, e quanto vale, até o modo de ligá-lo. São questões que estão longe de ser triviais, mas transformam o designer em narrador” (SUDJIC, 2010, p. 34).
Figura 6: Edição especial de caipirinha da vodka Smirnoff, que o usuário precisa
descascar literalmente a garrafa.Fonte: http://www.designontherocks.com.br
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |41
É nesta proposta de se trabalhar com a superfície como narrativa que podemos perceber
a intenção da embalagem de mel como a da figura 7, envolta em uma simulação visual do
que seriam os favos da colméia. Percebe-se aqui a intenção de criar um contexto para o
consumidor, resgatar no uso desta embalagem o processo de extração do mel diretamente
da natureza. Comparando-se o este frasco com outras embalagens de mel (figuras 8 e 9),
fica aparente como a narrativa sensorial trabalhada na superfície da embalagem transmite
uma percepção diferente do produto.
Figura 7: Frasco de mel que simula os favos da colméia, reforçando a atração e
identidade do produto.Fonte: http://www.designontherocks.com.br
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |42
Figura 8 e 9: Comparação entre as embala-gens de mel
Fonte: http://www.designontherocks.com.br e foto do autor
A intenção de transformar sinais sensórios em informação interpretável norteia o projeto
e seus elementos gráficos como cores, materiais e formatos, valendo ponderar a dependên-
cia do repertório dos indivíduos, visto que “as formas de percepção não são gratuitas nem
os relacionamentos se estabelecem ao acaso” (OSTROWER, 2009, p.9). Um exemplo é a
figura 10, em que a proposta é mostrar a origem da carne ao utilizar-se de uma silhueta
estilizada do boi da raça Angus, reforçando sua confiabilidade com o consumidor.
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |43
Figura 10: Embalagem para carne oriunda do boi da raça Angus, da rede de supermer-
cados Migros, Suiça.Fonte: http://www.thedieline.com
Assim o nosso perceber vai se desdobrando numa sucessão de sínteses, de tal modo que, de síntese em síntese, elas próprias vão se tornando componentes de novos contextos, em outro nível de complexidade (OSTROWER, 1998, p.74).
O desempenho da embalagem, enquanto container, como um objeto de atração e desejo
mostra-se em um amplo e intrincado processo de percepção tanto do designer, no momento
da concepção do projeto, como do consumidor ao deparar-se frente ao produto final.
2Design de embalagem: elementos visuais enquanto construções sensoriais e culturais
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |45
Neste capítulo abordaremos o processo de construção da embalagem por intermédio
dos elementos visuais que a compõem. Pretende-se apresentar o uso desses elementos,
os efeitos e significados para os usuários, e como podem ser explorados para efetivarem a
comunicação e exercerem o seu poder de atração. Como um dos exemplos estudados, usa-
remos as embalagens de biscoitos da Piraquê.
As embalagens de biscoitos da Piraquê foram desenvolvidas pela artista Lygia Pape em
meados dos anos 1960, e modificaram a forma de comercialização do produto. O projeto de
Lygia abordou não apenas a comunicação visual das embalagens da Piraquê, mas também
as possibilidades de empacotamento. Até então, os biscoitos eram guardados em caixas ou
latas padronizadas, independente do formato do produto. A artista desenvolveu, no entan-
to, um método próprio de cortar e colar o papel sem gerar sobras laterais superiores e/ou
inferiores. Desta maneira os biscoitos passaram a ser empilhados verticalmente, criando a
forma usada até hoje das embalagens de Maria, Maisena e Cream Crackers, ou seja, sólidos
espaciais (cilindro, ovalóide e paralelepípedo). Este novo conceito de empacotamento dos
biscoitos logo foi copiado por outras indústrias do país e do exterior, tornando-se padrão até
os dias atuais (NAME, 2009).
Nas embalagens da Piraquê, Lygia, uma artista ligada ao movimento neoconcreto, apli-
cou os princípios do construtivismo, em que as obras criadas eram pensadas como constru-
ções e não como representações. A ação de Lygia revolucionou os projetos de embalagens
para biscoitos em vários aspectos. Além do método já citado de empilhar os biscoitos ver-
ticalmente, utilizaram-se fotos dos produtos para divulgar seu conteúdo, manipulando-as e
posicionando-as como se fossem elementos geométricos na superfície da embalagem. Neste
projeto, voltado para as gôndolas de supermercados, e não para as galerias de arte ou mu-
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |46
seus, a exemplo de outros artistas neoconcretos como Amilcar de Castro, Alexandre Wollner,
Geraldo de Barros e Willys de Castro, Lygia atuou como designer defendendo
a liberdade de experimentação, o retorno às intenções expressivas e o resgate da subjetividade. A recuperação das possibilidades criadoras do artista – não mais considerado um inventor de protótipos industriais – e a incorporação efetiva do ob-servador – que ao tocar e manipular as obras torna-se parte delas -– apresentam-se como tentativas de eliminar certo acento técnico-científico presente no concretismo (ITAÚ CULTURAL, 2008).
Pode-se então entender que Lygia enfatiza a atuação do designer não como um gerador
repetitivo de ideias e conceitos ao elaborar os protótipos, mas que busca a originalidade e a
inovação como materialização das suas possibilidades criativas.
No desenvolvimento deste projeto, percebem-se alguns elementos do construtivismo
para conceber e desenvolver as embalagens. O construtivismo é fundamentado nos princí-
pios da Gestalt1 e da geometria sensível2. A primeira determina que percebemos os objetos
do mesmo modo como observamos o movimento aparente, como unidades completas e
não como agrupamentos de sensações individuais. A segunda, em uma visão mais geral,
define-se como uma direção da arte abstrata inclinada ao percurso da emoção, ao ritmo da
cor e à defesa da improvisação (ITAÚ CULTURAL, 2008). Tais conceitos são percebidos na
embalagem do Água e Sal (figura 11), com a disposição dos biscoitos colocados de uma
maneira aparentemente desordenada, espalhados sobre o fundo branco. Tal disposição re-
1. Em termos mais gerais, é o conjunto de entidades físicas, biológicas, fisiológicas ou simbólicas que juntas formam um conceito, padrão ou configu-ração unificado que é maior que a soma de suas partes. Ou seja, o princípio básico da teoria gestaltista é que o inteiro é interpretado de maneira diferente que a soma de suas partes (ITAÚ CULTURAL, 2009).
2. O termo geometria sensível aparece de duas formas na literatura especializada. Em acepção mais geral, aproxima-se da noção de abstração lírica e de informalismo - como “geometria lírica” ou “sensível” -, indicando uma direção da arte abstrata inclinada ao percurso da emoção, ao ritmo da cor e à defesa da improvisação. Em sentido mais estrito, a designação faz referência à mostra Arte Agora III, América Latina: Geometria Sensível, realizada no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro - MAM/RJ em 1978 (ITAÚ CULTURAL, 2007)
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |47
mete aos Metaesquemas (figura 12) do artista Hélio Oiticica, pois a conformação linear das
formas da obra evidencia uma vontade dos elementos de expandir-se no espaço, visto que a
composição que se anuncia sólida revela um movimento incômodo por causa de suas orde-
nações irregulares, sugerindo uma desestabilização do padrão de distribuição. A proposta do
artista é escapar do padrão supostamente universal das composições, em que se utiliza das
figuras geométricas para questionar o espaço tradicional de representação das artes visuais,
materializando a ideia de movimento. (NAME, 2009).
Percebendo outro ponto da embalagem do Água e Sal, as ilustrações do biscoito estão
dispostas de tal forma que conseguem transmitir ao usuário sensações, visto que estão
situadas nas áreas de tensão, configurando mais peso e movimento. “O peso, que nesse
contexto significa capacidade de atrair o olho, tem aqui uma enorme importância em termos
do equilíbrio compositivo” (DONDIS, 2007, p.41).
Faz notar Ostrower (2009, p.9): dos “inúmeros estímulos que recebemos a cada ins-
tante, relacionamos alguns e percebemos em relacionamentos que se tornam ordenações”.
Desse modo, a maneira como uma embalagem é percebida pelo consumidor estará ligada
à sua construção visual, marcadas pelas intenções e propostas aplicadas pelo designer na
superfície da embalagem. Percebe-se que estas ordenações, ao distribuir os elementos para
compor o layout da embalagem, condicionando um formato próprio do biscoito, conduzem
o olhar do espectador a suprir as ligações ausentes, pois “[...] o homem tem necessidade
de construir conjuntos a partir de unidades” (DONDIS, 2007, p.44). Dessa maneira, o es-
pectador cria um contexto baseado na leitura da ordenação dos elementos. A este respeito
Ostrower (1998) afirma que
Com cada olhar que lançamos ao redor, focalizando certos objetos e eventos, e
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Figura 11: Embalagem do biscoito Água e Sal, da Piraquê
Fonte: http://daniname.wordpress.com
Figura 12: Metaesquema de Hélio OiticicaFonte: http://zupi.com.br
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |49
mesmo em nosso olhar interior, no pensar e sentir, os contextos estabelecem instantaneamente um “todo” maior, no qual se torna possível enquadrar os di-versos estímulos, relacionando-se em padrões coerentes que façam sentido para nós. Com isto, os estímulos vão sendo cada vez mais delimitados, ordenados e integrados em uma síntese; conquistarão os componentes do contexto, mas é dentro dele que receberão o significado específico que terão naquele momento (OSTROWER, 1998 p. 74).
Outro ponto de composição visual percebido no projeto de Lygia é o denominado por
Dondis (2007) de lei do agrupamento, em que as relações visuais dos elementos ocorrem
de acordo com a sua posição e a distância entre eles. Os elementos mais próximos criam
unidades visuais entre si, delineando formas na espontaneidade do olhar, o que faz notar o
uso da repetição dos elementos, conceito muito utilizado nos anos 60, como um norteador
do olhar, enquanto elemento visual e também a própria embalagem repetindo-se nas gôndo-
las, como faz notar a embalagem do Cream Cracker (figura 13).
Figura 13: Embalagem do biscoito Cream Cracker, da Piraquê
Fonte: http://daniname.wordpress.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |50
Assim, a relação entre as imagens feita pelo olhar leva o espectador a formar um cami-
nho que percorre toda a face da embalagem, visto que “[...] o olho completa as conexões
que faltam, mas relaciona automaticamente, e com maior força as unidades semelhantes”
(DONDIS, 2007, p.45). Neste processo de agrupamento das unidades semelhantes, o olhar
faz uma varredura dos elementos visuais da embalagem, criando um movimento direcional
para cima – sentido para onde os biscoitos apontam, e que tem “significados associados
à abrangência, à repetição e à calidez” (IDEM, p.60). Ainda neste sentido, se faz notar a
repetição das imagens do biscoito, pois a repetição “é uma técnica que reforça a qualidade
individual das partes do todo”, correspondendo “às conexões visuais ininterruptas que têm
importância especial em qualquer manifestação visual” (IDEM, p.159), dando maior ênfase
aos significados atribuídos. Estes significados atribuídos ao movimento podem ser interpre-
tados pelo observador como características do próprio produto que se pretende consumir ou
se está consumindo, como faz notar Norman (2008), ao escrever que
No mundo do design, tendemos a associar emoção com beleza. Construímos coi-sas atraentes, coisas mimosas, coisas coloridas. Por mais importantes que sejam esses atributos, não são eles que impulsionam as pessoas em sua vida quotidiana. (NORMAN, 2008, p. 67-68).
O consumidor então é atraído justamente pela aparência que a embalagem apresenta
diante de seus olhos, ligando-se com os significados que a linguagem visual assume diante do
repertório do seu observador, ou mesmo, de certa forma, seduzindo-o com seus atributos.
A aparência oferece-se como se anunciasse a satisfação; ela descobre alguém, lê os desejos em seus olhos e mostra-se na superfície da mercadoria. Ao interpretar as pessoas, a aparência que envolve a mercadoria mune-se com uma linguagem capaz de interpretar a si mesma e ao mundo (HAUG, 1997, p. 77).
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |51
Vale notar que o projeto original para as embalagens dos biscoitos Piraquê, desenvolvido
por Lygia Pape, vem sofrendo gradativas mudanças no seu layout desde o ano de 2009.
Essas alterações podem sugerir uma aproximação das propostas visuais encontradas em
embalagens concorrentes. Entendemos que, dessa maneira, as imagens colocam-se como
ilustrações (figuras 14, 15 e 16) e não se organizam mais como elementos gráficos de uma
composição visual, conforme a proposta original.
Figuras 14, 15 e 16: Versões atuais das embalagens de Cream Crackers, Água e Sal
e Queijinho da PitaquêFonte: Foto do autor
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |52
2.1. Formas e contornos: qualidades perceptivas e cognitivas
A forma, como base da linguagem da embalagem, pode ser definida pelos “limites exte-
riores da matéria de que é um corpo, e que se conferem a este feitio, uma configuração, um
aspecto particular” (GOMES FILHO, 2004, p.39). Neste aspecto podemos entender a confi-
guração a partir do que Arnheim (2005) comenta: “a configuração serve antes de tudo, para
nos informar sobre a natureza das coisas através da sua aparência externa” (ARNHEIM, 2005,
p.89). Ainda neste aspecto, pode-se definir a forma como o “princípio ordenador gerando sig-
nificados, incorporando-se na arte, na vida, no cosmos” (OSTROWER, 1989, p.276).
A forma é um elemento para diferenciar os mais variados tipos de embalagens, promo-
ver associações com certos produtos e agregar personalidade e identidade e, portanto, gerar
identificação. É por meio da forma que as pessoas têm o primeiro contato visual com o pro-
duto, para em seguida poder tocá-la e estabelecer suas próprias relações de significação.
A exemplo disso, a empresa Heinz desenvolveu novas embalagens de seu ketchup, tra-
zendo mudanças para que o consumidor também otimizasse seu uso. No caso do tamanho
da embalagem tradicional do produto, a nova proposta foi desenvolvida para ficar de cabeça
pra baixo, a fim de que o produto concentre-se sempre à boca do frasco. Já na embalagem
de sachê, seu formato deixa de ser retangular e assume, em escala menor, o contorno da
embalagem tradicional (figuras 17 e 18).
Para Arnheim (2005) a forma da embalagem pode ser lida simbolicamente, extrapo-
lando a ideia de um invólucro para transmitir qualidades perceptivas e cognitivas, transpor-
tando o consumidor para outras leituras, atingindo-o de maneira direta. A manutenção do
formato sachê reforça Arnheim, pois facilita o reconhecimento pelo consumidor.
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |53
A leitura formal estende-se além dos limites físicos da embalagem, pois ao transmitir informa-
ções por intermédio de seu formato, o consumidor é levado a vivências e experiências, resgatando
lembranças a fim de perceber a embalagem como um objeto que pode despertar sua atenção,
traduzir significados e estimular seus desejos. Em vista disto, Ostrower (1998) comenta
A beleza essencial. Nunca se trata do meramente bonito ou agradável (sendo o conceito do “bonito ou feio” um dado do gosto subjetivo da pessoa, ou então uma convenção social e, portanto, cambiável ao longo dos tempos). Trata-se da beleza como verdade interior da forma, como uma ordenação, onde todos os componentes e todos os relacionamentos formais entre eles se apresentam necessários e ple-namente significativos. Nela também se integram as tensões – nunca anuladas e sim contrabalançadas e compensadas – resguardando a complexidade e o vigor da forma. Assim, nesta sua identidade e autenticidade, as formas se tornam belas, de uma beleza imanente e vibrante, comovendo-nos com a verdade que elas incorpo-ram (OSTROWER, 1998, p. 286).
Figura 18: Nova embalagem do ketchup tradicional Heinz.
Fonte: http://www.chocoladesign.com
Figura 17: Sachês do ketchup Heinz imi-tando o contorno da embalagem tradicional
Fonte: http://www.chocoladesign.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |54
Outro exemplo é o que a empresa Nestlé fez com a embalagem do produto Nescau, em
comemoração de seus 75 anos. A embalagem foi completamente reestruturada e substitui a
antiga, que era reta e lisa, mais baixa e larga, e que foi utilizada por muitos anos.
A embalagem comemorativa é mais verticalizada e de formato mais estreito de corpo,
mais alta e esguia, com a base um pouco mais estreita que a abertura na parte superior.
Ainda, no terço médio inferior há um pequeno estreitamento, uma cintura direcionada a uma
melhor pega. Havia a intenção de que esta embalagem não apenas substituísse mas que se
tornasse a única embalagem do produto Nescau (figura 19 e 20).
Com relação aos aspectos semânticos, podemos inferir que a embalagem original e
tradicional, devido ao seu tamanho – mais baixa e larga –, sugeria ou transmitia tanto a
sensação de um produto inferior quanto a de ser de alto valor calórico – aspecto ligado a
obesidade –, justamente por ser mais larga. Além disso, a embalagem tradicional na gôndola
Figura 21: Visão das duas embalagens de Nescau na gôndola de supermercado.
Fonte: Foto do autor
Figura 19 e 20: Embalagens de Nescau, à esquerda a lata tradicional e à direita a
embalagem comemorativa dos 75 anosFonte: Foto do autor.
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |55
do supermercado não se diferenciava de alguns outros produtos semelhantes, visto que seu
formato confundia-se com o dos concorrentes (figura 21).
As proporções da embalagem atual e comemorativa remetem para algumas possibilida-
des de significados. O formato da lata pode ser associado a uma taça ou troféu – produto de
vencedores – ou a um torso de ombros largos e acinturado – semelhante às pessoas atléticas
e com físico bem definido pela prática da musculação ou de esportes. Portanto, competição,
esportes, movimento e culto ao corpo são questões presentes na linguagem visual da emba-
lagem, e o produto reflete ou induz a tais preocupações dos tempos cotidianos.
Outro aspecto a ser destacado foi a introdução de uma espiral em torno da lata, indicando
um aspecto mais dinâmico na embalagem e, consequentemente, no produto. Esse aspecto
demonstra que o produto é destinado às pessoas ativas, ou então, é capaz de evocar tal qua-
lidade. Essa espiral remete às ilustrações dos rótulos anteriores que vinham com copos ou
xícaras com o desenho de um redemoinho que era resultado da mistura do Nescau ao leite.
Algumas embalagens assumem a forma do produto que está em seu interior, como é o
caso da maioria dos biscoitos e bolachas encontrados no mercado; podem ser cilíndricos,
elípticos ou retangulares, e que por intermédio de seu formato, promove uma identificação
mais rápida do produto. Tal percepção é hoje conseguida justamente pelo trabalho desen-
volvido para as embalagens de biscoitos Piraquê.
Parece haver em nós, como potencial inato (não decorrente do aprendizado), o conhecimento intuitivo de certas formas geométricas: círculo, quadrado, triangulo. São formas simples, regulares e simétricas; a elas comparamos e aproximamos as formas da natureza (OSTROWER, 1998 p. 81).
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |56
Podemos considerar como forma não apenas o contorno, seus limites exteriores e a
textura do material empregado, mas também os elementos contidos na representação visual
e gráfica da embalagem. A forma é um importante elemento estético, capaz de ir além da
função primária da embalagem e pode gerar associações e sentimentos através da percep-
ção tátil e visual. A construção visual compreende a dimensão, simetria, cor, movimento,
tamanho e escala da embalagem. Dessa maneira, cada uma das características transmite
ao espectador determinadas sensações e constrói leituras simbólicas, como é visto na figura
22, em que a proposta do designer é transportar o consumidor para a sensação que se tem
ao abrir e consumir uma fruta. Neste sentido Sudjic (2010) afirma que os objetos
[...] podem ser desenhados de modo a sugerir uma personalidade, de oferecer pistas de como usá-los e tirar o melhor partido de seu potencial tátil. Há pontos em comum que concebem a forma como esses objetos são entendidos. Todos eles dependem do modo como a decoração, a cor, a forma e o ritual são manipulados (SUDJIC, 2010, p. 56).
Figura 22: Conceito de embalagem para gelatina pronta
Fonte: http://www.behance.net
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |57
Na percepção tátil, a embalagem pode transmitir outras sensações e experiências que,
atreladas à percepção visual, contribuirão para a construção do seu repertório simbólico. É o
caso das embalagens desenvolvidas pelo designer Naoto Fukasawa, que associam à imagem
do produto o aspecto e textura da fruta com o material da embalagem. A caixinha do suco
de kiwi imita a textura felpuda da fruta; o suco sabor morango apresenta-seirregular como
se fosse a própria textura da fruta; e a de banana, com sua forma e cor, faz menção a uma
banana pronta para ser consumida (figura 23).
Figura 23: Embalagens de suco do designer Naoto Fukasawa.
Fonte: http://www.naotofukasawa.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |58
As formas, portanto, devem ser definidas não somente a partir das propriedades físicas do material, mas também se levando em conta que a percepção das mesmas, os referenciais culturais e os modos de representação dos indivíduos e sociedades po-dem variar, de acordo com o universo simbólico de cada um. (ONO, 2004, p. 66).
Ainda sobre as associações a partir das formas da embalagem, apresenta-se o trabalho
do estúdio Ah&Oh com o projeto Babees Honey. A proposta é aproximar das crianças o
consumo de mel através da aparência da embalagem de uma abelha amistosa e caricata,
segundo o próprio autor do projeto (figura 24 e 25):
Uma ideia pequena e simples para uma embalagem de mel. Nós tentamos tratar o frasco de maneira divertida, para que o projeto tenha uma personalidade. A tam-pa preta e listras transmitem clareza. Através deste projeto procuramos evocar o consumo do mel, pelas crianças. Especialmente para elas, criamos o logotipo em forma do rosto de abelha com uma insinuação de sorriso (AH&OH STUDIO, 2010, tradução livre).
Figuras 24 e 25: Embalagem de mel Babe-es Honey, do estúdio AH&OH.
Fonte: http://www.ahandoh.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |59
Serprini (2010) comenta que, no âmbito das práticas de consumo, um dos aspectos
é a redução de tamanho dos produtos, pois tendemos “para produtos que tenham menor
densidade fenomenológica, menor presença física, mas em compensação, quase sempre,
uma densidade simbólica e imaginária muito mais importante” (SEMPRINI, 2010, p.46).
Esse aspecto apontado pelo autor é percebido na embalagem do Babees Honey, atribuindo-
se o seu tamanho reduzido a esse conceito de densidade simbólica, em que a construção
imagética da embalagem reflete os objetivos propostos pelo designer.
Ainda neste aspecto, o biscoito Goiabinha, da Piraquê (figura 26), apresenta-se com o
tamanho reduzido, associando a propriedade de condensar qualidades e benefícios. Outro
ponto seria o de conter uma quantidade menor do produto, transmitindo ao consumidor a
sensação de que se deve saborear cada mínima bocada do biscoito, pois sua quantidade
Figura 27: Embalagem do biscoito Recha-dinho goiabinha da Bauduco
Fonte: Foto do autor
Figura 26: Embalagem do biscoito Goiabi-nha, da Piraquê
Fonte: Foto do autor
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |60
é limitada, fazendo assim o indivíduo valorizar ainda mais o produto que tem em mãos.
Na figura 27 vê-se o Recheadinho, da Bauducco, para comparação de tamanho com o da
Piraquê. Entende-se, neste processo, o esforço de síntese, permitindo criar configurações
visuais visando impactar o observador da embalagem com o intuito de facilitar o processo
de comunicação.
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |61
2.2. Cores e intensidades: movimento e cultura
As pessoas convivem naturalmente com as cores, muitas vezes sem a percepção de
sua importância como elemento vital tanto para sobrevivência como para a comunicação.
Devido ao fato do olho humano decompor os pigmentos recebidos pela visão, a cor, de
acordo com sua intensidade, pode provocar reações de ordem física e psicológica, levando
a reações e efeitos depressivos ou excitantes. A este respeito Farina, Perez e Bastos (2006)
comentam que
a cor é uma realidade sensorial à qual não podemos fugir. Além de atuar sobre a emotividade humana, as cores produzem uma sensação de movimento, uma dinâ-mica envolvente e compulsiva. (FARINA, PEREZ e BASTOS, 2006, p.85).
A cor é uma poderosa ferramenta para transmitir ideias e buscar a atenção do consu-
midor. Há um universo de possibilidades ao se trabalhar com a cor, seja pelas dimensões
estéticas, psicológicas, simbólicas ou culturais. A cor é um elemento de extrema importância
em um projeto de embalagem, que o designer terá que encarar como algo que “poderá vir
a ser”, conforme a leitura simbólica do consumidor. Dessa maneira, o projeto trabalha com
incertezas de aplicações corretas ou não (BARROS, 2007).
No decorrer da história da humanidade, a experiência do homem com as cores tem
gerado significados culturais e psicológicos. Neste aspecto, pode-se propor que algumas
cores têm a capacidade de ser excitantes e despertar fortes emoções, enquanto outras in-
duzem o indivíduo ao relaxamento e à contemplação. Nesta linha de pensamento Farina,
Perez e Bastos (2006) afirmam que “mesmo que haja uma parte instintiva na reação da
cor, é indiscutível que o homem vai acumulando em sua memória experiências que o de-
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |62
finem e o fazem agir de determinadas maneiras no decorrer de sua vida” (FARINA, PEREZ
e BASTOS, 2006, p.94).
Este acúmulo de experiências na memória apontado pelos autores mostra que, algumas
vezes, uma mesma cor pode ser usada com propósitos diferentes de acordo com o seu sig-
nificado no inconsciente coletivo. Isto vem ao encontro do que Guimarães (2004) escreve
sobre o carnaval no Rio de Janeiro de 1997. A escola de samba Unidos do Viradouro entrou
na Marquês de Sapucaí com a comissão de frente ostentando como cor dominante o preto
(no lugar de tradicionalmente apresentar-se multicolorida). Guimarães (2004) também le-
vanta outro fato, ocorrido em 1992, quando o então presidente do Brasil, Fernando Collor
de Mello, convocou toda população do país a sair às ruas vestida de verde e amarelo, em
resposta aos que se opunham ao seu governo “collorido”. Contudo, no dia determinado, 16
de agosto de 1992, conhecido como o “Domingo Negro”, toda a população que saiu às ruas
em passeatas e manifestações vestiu-se de preto (GUIMARÃES, 2004, p.87-88).
Como a cultura, o símbolo não está morto e, assim, o bom humor, o escárnio e o deboche fizeram até mesmo o preto, símbolo ocidental de luto e de morte, vestir-se de vida e alegria nesse contexto cultural de manifestação popular e protesto político (IDEM, p.88).
É preciso reconhecer que o significado cultural das cores pode ser alterado, reconfigu-
rado conforme o contexto empregado, conseguindo, assim, ressignificar e ser compreendido
por outras pessoas. Isso é notado nas embalagens dos azeites Gallo, que usam uma pequena
variação de cores para sua linha tradicional (figura 28), em que cada cor de tampa e sua
repetição no rótulo associa-se com determinado tipo do azeite. Na embalagem da colheita
especial (figura 29), é usado o preto em todo o frasco. Enquanto os outros frascos são trans-
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |63
parentes e pode-se ver seus conteúdos e a coloração do azeite, na embalagem preta o vidro
é totalmente coberto, impedindo a visualização do seu interior. Tal procedimento pode ser
associado à intenção de o produto ter um ar de mistério, que somente ao ser degustado será
conhecido o seu sabor e textura. Também percebe-se a intenção da associação com a noite,
e que a colheita das azeitonas, banhadas pela luz da lua, levou a um produto de qualidade
superior. Dessa forma a cor negra associa-se ao glamour e status que o produto oferece.
Isto vem ao encontro do que Farina, Perez e Bastos (2006) comentam sobre o conteúdo e
significados da cor.
Figuras 29: Embalagem do azeite Gallo pre-mium, Colheita ao Luar
Fonte: http://www.thedieline.com
Figuras 28: Linha tradicional do azeite Gallo, Fonte: http://www.thedieline.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |64
Por todo seu conteúdo emocional, por sua força de impacto e por sua expressivida-de de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais contribui para a transmissão dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja também o fator preponderante na concretização do aspecto real da mensagem plástica (FARINA, PEREZ e BASTOS, 2006, p.116).
Podemos afirmar que a cor também é portadora da mensagem da embalagem, pois irá
constituir a sensação de realidade, causando impacto, atração e desejo. Ao perceberem a
cor, as pessoas lhe atribuem significados, mobilizando atenção ou também a desviando (FA-
RINA, PEREZ e BASTOS 2006). Para Guimarães (2004), a simbologia das cores dependerá
do armazenamento e da transmissão de seu conteúdo, o que pode variar de acordo com o
repertório compartilhado entre o designer e o consumidor, na interação com a embalagem.
Pode-se, então, admitir que o efeito das cores no indivíduo é resultado do estímulo ca-
racterístico da fisiologia humana e do uso cultural. Nas mais diversas aplicações, evocam-se
reações e físico-sócio-psíquicas perante a cor. Assim, assumem-se duas dimensões para a
construção do usuário: a sua resposta individual e personalizada diante do estímulo, e outra
compartilhada pelos valores culturais do meio em que se insere, pois a
identidade da cor não reside na cor em si, mas é estabelecida por relação. Temos consciência desta transfiguração mútua que torna cada cor dependente do apoio de todas as outras, [...] a rede de cores é criada apenas pelo olho, e esta subjetivi-dade – completamente diferente da vigorosa objetividade das formas – confere-lhe a qualidade de aparições. (ARNHEIM 2005, p. 351).
A respeito dessa identidade da cor, alguns produtos já trazem em seu repertório de
leituras visuais as cores que o identificam no seu segmento, como é o caso dos iogurtes, a
que, geralmente, as cores atribuídas são o branco e o vermelho. Em contraposição a esta
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |65
atribuição de cores, encontra-se o iogurte Activia, que utiliza-se da cor verde como elemento
significativo da marca (figura 30).
O projeto apresenta uma articulação entre os elementos, por vezes até excessiva, como no caso do Activia, que revela grande destreza na elaboração da linguagem usual desse tipo de mercadoria. Com a transformação do conjunto das unidades em um todo gráfico e a adoção de estrutura cromática pouco usual ao segmento, o produto ganha maior visibilidade (CONSOLO, 2009, p.33).
Diante dessas afirmações, pode-se dizer que uma série de fatores culturais e psicológi-
cos influenciam uma determinada escolha de aplicação da cor na embalagem. Estes fatores
implicam em um compartilhamento social que corrobore e enfatize significado pela perspec-
tiva da coletividade e consumo.
Figura 30: Iogurte ActiviaFonte: CONSOLO, 2009, p.33
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |66
A cor não tem apenas um significado universalmente compartilhado através da experiência, como também um valor informativo específico, que se dá através dos significados simbólicos a ela vinculados. Além do significado cromático ex-tremamente permutável da cor, cada um de nós tem suas preferências pessoais por cores específicas (DONDIS, 2007, p.69-70).
As sensações que a cor transmite e seus significados na embalagem constituem um
importante instrumento de comunicação e validam uma linguagem cromática, visto que
A cor é uma ferramenta mercadológica muito importante. De certo modo, as cores são uma espécie de código fácil de entender e assimilar, e por isso pode e deve ser usado estrategicamente como um instrumento didático. As cores formam uma lin-guagem imediata que tem a vantagem de superar muitas barreiras idiomáticas com seus conseguintes problemas de decodificação. Dentro do mundo da embalagem, a cor é fundamental. Os consumidores estão expostos a inúmeras mensagens visuais diferentes. [...] A cor faz reconhecível e recordável a embalagem [...] (FARINA, PEREZ e BASTOS, 2006, p.121).
Na figura 31, pode-se ver como este aspecto levantado por Farina, Peres e Bastos é
apresentado de maneira que o produto tenha relação com seu uso por intermédio da cor. Por
se tratar de um cereal matinal, as cores empregadas procuram retratar exatamente a atmos-
fera de um começo de dia tranquilo, com um desjejum rico e nutritivo, que proporcionará
um dia agradável e produtivo para o consumidor. Ainda neste sentido, Haug (1997) amplia
a questão ao afirmar que
O ideal da estética da mercadoria seria manifestar o que mais nos agrada, do que falamos, o que procuramos, o que não esquecemos, o que todos querem, o que sempre quisemos. O consumidor é servido sem resistir, seja por parte do aspec-to mais marcante, mais sensacional ou do mais despretensioso e mais cômodo (HAUG, 1997, p. 78).
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Um exemplo para esta relação significativa entre repertório e projeto pode ser visto nas
embalagens de Cream Cracker e Goiabinha, da Piraquê (figuras 32 e 33). Neste projeto,
a artista Lygia Pape elegeu o vermelho como cor principal para algumas das embalagens,
com o propósito de fazer ligações ao estímulo do apetite por causa da cor, além da questão
técnica que ao usar uma cor básica como principal e de maior amplitude sobre a suprefície
da embalagem, geraria menos problemas na impressão Outro aspecto interessante no uso
Figura 31: Proposta de embalagem para Nestle de cereal matinal
Fonte: http://lovelypackage.com
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das cores no projeto de Lygia é a sua relação com a Itália, por meio da representação das
cores da bandeira daquele país em algumas embalagens: vermelho, verde e branco (figuras
32, 33 e 34). Apesar do uso da cor verde em algumas embalagens, durante a pesquisa não
foram encontradas imagens de época nesta cor.
Figura 32 e 33: Embalgem do biscoito Crem Cracker e Goiabinha, da PiraquêFonte: http://daniname.wordpress.com
Figura 34: Embalgem do biscoito Água e Sal, com predominância do branco
Fonte: http://daniname.wordpress.com
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Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do compra-dor. Portanto, é para ela que devem se dirigir os primeiros cuidados, principalmente se consideramos as ligações emotivas que envolve e seu grande poder sugestivo e persuasivo, poder este vinculado à possibilidade de desencadear uma rede de as-sociações positivas. Torna-se, portanto, evidente que a presença da cor na embala-gem representa um valor indiscutível (FARINA,PEREZ e BASTOS, 2006, p.132).
Vale notar que a linguagem cromática de linha de embalagens do Cream Cracker, além
de reforçar suas características propostas, consegue harmonia e equilíbrio pelo uso dos
espaços entre os elementos. A composição e a distribuição das imagens fazem com que o
conjunto cromático esteja em harmonia, conforme afirma Guimarães (2004)
Figura 35: Embalgem do biscoito Presunti-nho, da Piraquê
Fonte: http://daniname.wordpress.com
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[...] a harmonia é um sistema de regras coerente e lógico cujas partes componentes formam um todo uniforme e no qual todas as tensões obtidas nas relações e pro-porções da composição contribuem para o resultado pretendido: que todas as cores possam ser identificadas sem que o todo se desfaça (GUIMARÃES, 2004, p.76).
Esta harmonia do uso dos espaços em branco também se faz notar em uma outra em-
balagem da Piraquê, o do Presuntinho (figura 35), na qual a repetição de um elemento em
contrapartida aos espaços em branco constroem o equilíbrio visual pela dinâmica da diago-
nal (NAME, 2008).
É nesta harmonia entre os elementos cromáticos, suas formas e sua tipografia que per-
cebemos a busca por um equilíbrio que remete exatamente à proposta do produto, visto que
“o equilíbrio continua sendo a meta final de qualquer desejo a ser realizado, de qualquer
trabalho a ser completado, qualquer problema a ser solucionado” (ARNHEIM, 2005, p.28).
Afinal, a embalagem, por intermédio de suas qualidades estéticas, deve atuar para despertar
o desejo e vontade do consumidor (HAUG, 1997).
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |71
2.3. Tipografia e conteúdo: exercícios estéticos
A proposta do trabalho tipográfico em embalagens geralmente procura estabelecer re-
lações de significados com o conteúdo utilizando poucos elementos tipográficos, diferente-
mente de um cartaz ou revista, por exemplo, visto que “a tipografia é a infraestrutura do
design gráfico, a própria base da comunicação visual” (HERION, apud GRUZYNSKI, 2000,
p.15) e é por intermédio dela que o designer tornará mais eficaz sua comunicação.
Para a transmissão de significados, Pinho (1996, p.40) aponta que se “deve considerar
que cada um dos tipos exerce uma ação psicológica variável, evocando sentimentos como
peso, rigidez, leveza, alegria e movimento, que vão contribuir decisivamente na construção
da personalidade” da embalagem, pois é justamente na escolha da família tipográfica que as
letras construirão uma mensagem, elaborando conotações emocionais e simbólicas.
A tipografia pode compor com as imagens da embalagem, elaborando distintas com-
posições. Em uma primeira condição, a imagem está subordinada ao signo verbal. Isso
quer dizer que ela é usada para complementar o sentido do texto. Em uma segunda con-
dição, a imagem pode informar mais que o texto em si, e com isso a ausência da mesma
tornaria difícil a concepção da embalagem. Em um terceiro momento, a imagem e o texto
adquirem a mesma importância, sendo traduzidos por um sentido de complementaridade.
E na quarta instância, há discordância entre texto e imagem, surgindo uma contradição
entre eles (SANTAELLA e NÖRTH, 2008).
A exemplo da transmissão de significados com o uso da tipografia, podemos ver o ró-
tulo do uísque Jack Daniel’s que, pelo desenho da família tipográfica empregada, transmite
características que são atribuídas ao produto: uma bebida de tradição e qualidade (figura
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |72
36). Esse desenho da letra é um recurso que transmite significados de uma maneira eficaz,
simples e satisfatória, de acordo com Mestriner (2007).
A determinação de uso de certas famílias tipográficas se fará necessário para que o
resultado visual final da embalagem possa ter “a eficiência da escrita e a possibilidade da
leitura” (GRUZYNSKI, 2000, p. 98). Procedendo dessa maneira, o designer poderá compor
as informações necessárias e, por intermédio do desenho e escolha da família tipográfica,
agregar significações à embalagem, aliados aos outros elementos da a estrutura visual.
Niemeyer (2003) comenta que os critérios de escolha do tipo dependerão dos requisitos
da usabilidade, “determinados por três critérios ergonômicos: legibilidade, leiturabilidade e
pregnância” (NIEMEYER, 2003, p.70). A legibilidade é a disposição dos tipos, formando
palavras e frases colocadas de tal forma que possibilitem uma leitura mais rápida; a leitura-
bilidade refere-se ao desenho do tipo, seu tamanho e largura da linha, também contribuindo
para uma melhor identificação do que está escrito; a pregnância refere-se à propriedade
de se perceber a forma do tipo mais facilmente. Esses critérios devem ser considerados no
projeto, visto que
A tipografia manipula as dimensões silenciosas do alfabeto, empregando hábitos e técnicas que são vistos mas não são ouvidos, tais como o espacejamento e a pontu-ação. Em vez de tornar-se um código transparente de gravação do discurso falado, o alfabeto desenvolveu recursos visuais próprios, ganhando poder tecnológico ao deixar para trás suas conexões com o mundo falado. (LUPTON, 2006, p. 67).
O designer utiliza-se da tipografia de modo a “cumprir as metas do sistema de comuni-
cação, atender e explorar as limitações tecnológicas, de modo que o resultado atinja os ob-
jetivos estéticos, de significação e de usabilidade” (NIEMEYER, 2003, p.14). No projeto de
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |73
Figura 36: Uisque Jack Daniel’s Fonte: http://metalberserk.blogspot.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |74
embalagem, a tipografia escolhida para compor os textos e transmitir as informações deve
associar-se com os significados dos outros elementos de design, visto que a tipografia
envolve a seleção e a aplicação de tipos, a escolha do formato da página, assim como o objetivo de transmitir uma mensagem do modo mais eficaz possível, ge-
rando no leitor destinatário significação pretendidas pelo destinador (NIEMEYER,
2003, p.12-13).
Isto vem ao encontro do que Bergström (2009, p.96) comenta sobre “tipografia visí-
vel e tipografia invisível”. A “tipografia visível”, segundo o autor, considera a narrativa em
que a disposição das letras, símbolos e números transmitem ao espectador um reforço da
mensagem. O tipo escolhido também pode assumir determinadas características físicas ou
personagens, podendo cada letra ter sua própria personalidade, assim como as pessoas,
tornando-se “[...]tentadoras, atrevidas, afetadas [...]. No entanto, também podem ser aber-
tas, lúcidas, limpas, elegantes, simples e diferenciadas” (IDEM, p.96).
Como se faz perceber na figura 37, o desenho das letras que compõem o nome Danette
está associado à ilustração para evocar associações à consistência e à aparência do produto,
por se tratar de uma sobremesa cremosa de dois sabores. “A tipografia especialmente de-
senhada se integra à ilustração, contribuindo para a eficácia do seu poder de comunicação”
(CONSOLO, 2009, p.33).
Bergström (2009, p.96) denomina de “tipografia invisível” o fato do designer criar uma
ligação entre o emissor e receptor, em que as imagens do texto são formadas na mente do
leitor, neste caso, o consumidor da embalagem. Tais imagens da tipografia invisível extra-
polam as informações contidas no texto, e o leitor criará suas imagens mentalmente, pois
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |75
“a tipografia cumpre funções claramente diferenciadoras entre os diversos componentes
textuais” (FUENTES, 2006, p.72). Este aspecto também é comentado por Niemeyer (2003)
quando escreve que
A tipografia deve colaborar, também em um outro aspecto de transmissão da men-sagem em linguagem verbal escrita. Ele é o de suprir, com os recursos que lhe são próprios, a expressividade, a ênfase necessária à comunicação, à semelhança do que ocorre na comunicação interpessoal, com os recursos da linguagem gestual (postura, expressão fisionômica, movimentos, etc.) e da oral (as variações de altu-ra, ritmo, e tom da voz) (NIEMEYER, 2003, p.13).
A utilização do tipo e seu uso com intenções claras de transmitir significados para seu
usuário vêm de encontro ao que Gruzynski (2000) afirma
A atividade de criar tipos e organizá-los com arte no espaço alia-se tanto à articu-lação de uma linguagem formal como ao manejo de forças culturais e estéticas. O primeiro aspecto revela seu lado mais conservador, vinculado à existência de um sistema simbólico de signos verbais regido por uma série de convenções sociais e culturais genéricas. O ponto de vista icônico/indicial, por outro lado, mostra sua face mais maleável e passível de ser trabalhada segundo preferências subjetivas e levando em conta adaptações ao contexto (GRUZYNSKI, 2000, p.16).
Figura 37: Embalagem da sobremesa Danette Mix.
Fonte: CONSOLO, 2009, p.33
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |76
Essa organização de informações por intermédio dos tipos articula conteúdos estéticos
e fornece ao consumidor cada vez mais subsídios para que este sinta-se atraído pela emba-
lagem, como faz notar Haug (1997):
A aparência oferece-se como se anunciasse a satisfação; ela descobre alguém, lê os desejos em seus olhos e mostra-se na superfície da mercadoria. Ao interpretar as pessoas, a aparência que envolve a mercadoria mune-se com uma linguagem capaz de interpretar a si mesma e ao mundo (HAUG, 1997, p.77).
A exemplo das afirmações de Gruzinski (2000) e Haug (1997), retomamos a emba-
lagem de mel Babees Honey. O autor do projeto descreve que a intenção da construção
do nome Babees (figura 38) foi esboçar um leve sorriso, para com isso transmitir uma
atmosfera serena e amigável para as crianças, público principal para quem a embalagem
foi desenvolvida. Além disso, o desenho dos tipos reforça essa docilidade pretendida com a
embalagem, conseguindo assim aproximar de maneira amistosa com as crianças, transmi-
tindo a ludicidade da brincadeira e do jogo.
É interessante verificar que o arranjo dos tipos sobre a embalagem está ligado a todos os
outros elementos da linguagem visual, e procura tornar a comunicação desta cada vez mais
sedutora e convincente perante o consumidor, visto que
Todas as comunicações ocorrem através de sistemas codificados, ou linguagens. O design, por natureza, é uma linguagem a respeito de escolha. A escolha entre aquele fotógrafo ou este outro, entre Garamond ou Interstate, coloca o designer na posição de deixar alguma coisa entrar e outra ficar de fora” (ILYIN apud GRU-ZYNSKI, 2000, p.88).
Essas características encontradas no desenho do tipo, seu arranjo e na maneira como é
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |77
distribuído nas embalagens, reforçam a compreensão da embalagem como um objeto comu-
nicacional que atrai a atenção e desperta os sentidos do consumidor, visto que
O ato projetual tem potencial de inovação, na medida em que contribui na criação de novos produtos e na articulação criativa de permanências e mudanças na ordem do cotidiano, das relações entre pessoas e entre estas e artefatos, delimitando espaços de identidades e diferenças pelo consumo (MENDES, RIAL e ONO, 2010, p.27).
Percebe-se, então, que o uso da tipografia na embalagem não se trata apenas de es-
colher determinada família tipográfica para que as informações sejam lidas, mas sim de-
terminar qual será a mais indicada para o projeto e terá maior poder de transformar essa
informação textual em uma comunicação visual eficiente e adequada.
Figuras 38: Embalagem de mel Babees Honey, do estúdio AH&OH.
Fonte: http://www.ahandoh.com
3Design na Cultura de consumo
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |79
Nos capítulos anteriores, apresentou-se a embalagem e suas qualidades formais – for-
mato, tamanho, cores, tipografia, composição – que contribuem nos processos de atração
e sedução do consumidor. Estes elementos projetuais ordenados pelo designer agregam
valores e traduzem significados. Tal construção visual, formatada na embalagem, revela-se
determinante na relação com o consumidor, pois este já não consome mais o produto, mas
sim o que ela representa. Percebe-se o produto mais pelas funções simbólicas representadas
do que pelas suas características funcionais de uso, pois “a função simbólica dos objetos
encontra-se estreitamente vinculada à dinâmica social, cultural e econômica dos indivíduos
e sociedades” (ONO, 2004, p. 72).
Diante dessas afirmações, pretende-se neste capítulo refletir sobre a produção midiática
em construções imagéticas como articulações culturais para a produção de bens e produtos
de design, e como o designer pode atuar como um mediador diante da cultura de consumo,
apontando caminhos que o consumidor possa trilhar para uma atuação mais consciente –
relação entre o sujeito, seus pares e o ambiente.
Entende-se que cada vez mais novos produtos entram no mercado, e eles necessitam
de novas embalagens – processos de sedução, neste bombardeamento de novidades. Lipo-
vetsky (1989, p.160) escreve que “o novo aparece como o imperativo categórico da produ-
ção e do marketing, nossa economia-moda caminha no forcing e na sedução insubstituível
da mudança, da velocidade, da diferença”. Podemos entender que o consumo está além do
ato de compra de um produto: é um processo que envolve não só esse ato aquisitivo, mas
também o significado da posse, ou não, de determinado objeto, dando-se grande importân-
cia aos desejos dos consumidores, principalmente os ainda não percebidos, de modo que
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |80
cada indivíduo possa buscar por novidades. Canevacci (2001) aponta que nós buscamos
constantemente por sinais para constituir nossas diferenças:
A cultura do consumo é fundada na constante produção e reprodução de sinais bem reconhecíveis por seus donos e por seu público; ela não encoraja um confor-mismo passivo na escolha das mercadorias, mas, pelo contrário, procura educar os indivíduos a ler as diferenças dos sinais, a decodificar facilmente as infinitas minúcias que diferenciam as roupas, os livros, os alimentos, os automóveis, o am-biente. Dessa forma, as distinções de classe e dos diversos segmentos de classe, e ainda as subculturas, ao invés de diluir-se, se fortalecem e se complicam: novos minissímbolos precisam ser descobertos para manter as diferenças” (CANEVACCI, 2001, p.239).
Este aspecto também é comentado por Kellner (2001) ao afirmar que
A cultura de consumo oferece um deslumbrante conjunto de bens e serviços que induzem os indivíduos a participar de um sistema de gratificação comercial. A cul-tura da mídia e a cultura de consumo atuam de mãos dadas no sentido de gerar pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, às instituições, às crenças a às práticas vigentes (KELLNER, 2001, p.11).
Percebe-se, dessa maneira, que sempre há a busca por identificação por parte do con-
sumidor que, em função disso, cada vez mais é bombardeado por objetos e imagens que,
de certa forma, evocam a desejos e sonhos de consumo. Estes desejos e sonhos se dão,
também, pela exaltação da marca, pois é ela que faz a mercadoria parecer única. O valor
da marca amplifica o próprio produto ou sua função, “nosso apego não é realmente com a
coisa, é com o relacionamento, com os significados e sentimentos que a coisa representa”
(NORMAN, 2008, p. 68). Entende-se então que este relacionamento com os significados
que a marca traduz para o consumidor, é uma característica que pode ser percebida por
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |81
outros indivíduos, com as mesmas preferências e gostos, mas não necessáriamente trans-
forma-se em padrão.
A exemplo disso, podemos ver a ação que a empresa Coca-Cola realiza na Festa do Boi,
em Parintins, desde o ano de 2005. A Festa do Boi de Parintins é um festival folclórico do
Boi-Bumbá. Nessa festa participam duas associações: o Boi Garantido, que tem como cor
oficial o vermelho; e o Boi Caprichoso, com a cor azul. As duas associações competem en-
tre si todos os anos, havendo uma grande rivalidade entre elas. Devido a esta rivalidade, a
população de Parintins divide-se em dois grupos e, na busca de sua identificação e diferen-
ciação do concorrente, utilizam as cores correspondentes da associação para quem torcem
ou participam (CAVALCANTI, 2000).
Um dos patrocinadores da festa é a Coca-Cola e, como sua cor institucional é o ver-
melho, durante os dias do evento os torcedores do Boi Caprichoso não consumiam o refri-
gerante por causa da sua embalagem. Percebendo isso, a empresa coloca no mercado de
Parintins, e apenas durante o festival, uma edição especial de latas de Coca-Cola na cor azul
(figura 39) (COM LIMÃO, 2009).
Percebe-se, por meio deste exemplo, estratégia da marca para aproximar-se do con-
sumidor, mesmo propondo alterações em sua identidade. Esta ação de reestruturação da
marca para promover maior identificação decorre da valorização dos “aspectos cada vez
mais abstratos, conceituais, virtuais de suas vidas e de sua interação com o ambiente”
(SEMPRINI, 2010, p.60). Esta ação da empresa nos ajuda a compreender como os indiví-
duos, inseridos na sociedade de consumo, valorizam determinados objetos a ponto que estes
possam desempenhar um papel de transmitir suas preferências e escolhas perante o meio
em que estão inseridos.
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |82
Tal comportamento, seduzido quer seja pela marca ou pelo que o produto representa,
leva o indivíduo ao consumo, mas de acordo com Taschner (2010, p. 39) “não se trata ape-
nas de consumo material ou imaterial. Trata-se também de consumo de símbolos, portanto,
consumo cultural e social. E pode ser consumo político também”.
Procura-se nesta pesquisa assumir o consumo, não reduzido ao ato da compra, e sim
mais abrangente, como um leque de estratégias e discursos do objeto, negociações mate-
riais e simbólicas, suas apropriações e usos no cotidiano, e processos de significações em
experiências do dia a dia. Este entendimento sobre consumo, amplia-se com o que Slater
(2002) escreve:
O consumo faz parte da reprodução cultural das relações sociais, um processo bem concreto realizado através de práticas sociais na vida mundana. Essa visão das
Figura 39: Latas de Coca-Cola para a festa de Parintins
Fonte: http://comlimao.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |83
coisas pode ser mecânica, pode implicar que o consumo é inevitavelmente confor-mista, bem como um agente, um meio de assegurar a conformidade social. Mas exatamente porque o consumo é uma prática cotidiana em que os agentes sociais reais usam habilmente os recursos culturais (linguagens, coisas, imagens) para atender a suas necessidades, envolve necessariamente reinterpretações, modifica-ções, transgressões – e pode ser usado para questionar culturalmente, bem como para reproduzir culturalmente a ordem social. (SLATER, 2002, p. 146).
O termo transgressão apontado pelo autor, pode até ser muito eloquente, mas deveria
ser redirecionado para a ideia de questionamento, um reposicionamento das pessoas fren-
te ao consumo. O indivíduo ao deparar-se com os objetos expostos para o consumo pode
apropriar-se deles quanto deixá-los de lado. Esse ato de não consumir pode ser entendido
como uma maneira do sujeito repudiar a posse material dos objetos, e/ou, também, como
um exercício de consumo imaterial, ou seja, incorporação de ideais ou atitudes.
Vale notar a contribuição de Jameson (1996) sobre a superficialidade, que é um fator
muito presente na pós-modernidade, consagrando o fetiche das mercadorias pela maneira
como os consumidores procuram cada vez mais variações dos produtos, diferenças estéticas
ou inovações técnicas ou tecnológicas.
A primeira, e mais evidente, é o aparecimento de um novo tipo de achatamento ou de falta de profundidade, um novo tipo de superficialidade no sentido mais literal, o que é talvez a mais importante característica formal de todos os pós-modernismos (JAMESON, 1996, p. 35).
O que pode acontecer é que, mesmo não necessitando de um produto, o consumidor,
seduzido pelo seu significado, busca ter a posse, devido à aparência que ele apresenta, que
é um indicador da individualidade, do gosto e do senso do estilo desse consumidor. A este-
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |84
tização coloca em primeiro plano a importância do estilo (LIPOVETSKY, 1989), pois o que
está a nossa volta pode, ou não, traduzir aquilo que somos ou gostaríamos de aparentar ser.
O consumidor apresenta o desejo de ter determinado objeto, pois entende que este objeto
pode ser um indicador de sua condição ou posição social.
O imperativo da visualização, se pode inegavelmente dar margem a encantado-ras produções imagéticas, pode também incidir perniciosamente no modo como concretamente vivemos nossas vidas, percebemos o mundo e nele nos inserimos. (ROCHA E CASTRO, 2009, p.55).
A este respeito, podemos citar como exemplo a linha de produtos da Taeq (figuras 40,
41, 42 e 43), marca própria do grupo Pão de Açúcar. Os produtos da Taeq seguem uma
tendência mundial de produtos com o propósito de carregar “um conceito de saúde e bem-
estar e incorporar novas tecnologias” (MUNDO DO MARKETING, 2009). Dessa forma, ao
consumir estes produtos, o indivíduo transfere para si as características atribuídas à marca,
visto que o “ser Taeq é: ser simples; cuidar-se sem exagerar; gostar de si mesmo; preocupar-
se com o mundo ao redor; valorizar o equilíbrio entre a beleza interior e exterior; saber que
beleza é resultado de hábitos saudáveis” (MUNDO DO MARKETING, 2009).
Tomando a ideia de contexto de uso significativo, cabe mencionar que o consumo, por carregar forte carga simbólica, define certas práticas sociais e delimitações de identidades, pelas semelhanças ou diferenças [...] o consumo é portador de códigos que traduzem relações sociais e permitem classificar coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos, fazendo parte de um modo de vida marcado por uma série de rituais, nos quais o consumidor busca construir um universo inteligível com seus bens que escolhe. (MENDES, RIAL, ONO, 2010, p. 19).
Visto que os objetos sempre se referem a algum significado, status ou condição de ser
visto ou apreciado pela sociedade, as relações mais ou menos próximas e dependentes do
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |85
Figura 40 e 41: A linha de produtos Taeq abrange desde produtos alimentícios a itens
para casa, vestuário e higiene pessoalFonte: http://www.taeq.com.br
Figura 42: Cereal matinal de aveia, quinua e morango da Taeq
Fonte: http://www.taeq.com.br
Figura 43: Polpa de tomate orgânico TaeqFonte: http://www.taeq.com.br
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |86
consumidor dependem das estratégias do mercado.
Pode-se dizer que o consumismo é um tipo de arranjo social resultante da recicla-gem das vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, neutros quanto ao regime, transformando-os na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordena a reprodução sistêmica, a inte-gração e a satisfação sociais, além da formação de indivíduos humanos, desempe-nhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto-identificação individual e de grupo, assim como na seleção e execução das políticas de vida individuais (BAUMAN, 2008, p. 41).
Esse aspecto levantado por Bauman (2008) é um dos pontos em que o trabalho do de-
signer vem à tona, para tornar a embalagem cada vez mais sedutora, atrativa e permanecer
de alguma maneira na lembrança do consumidor.
É nesse momento que o designer incorpora uma variedade de associações imagéticas
e simbólicas ao novo projeto, que poderão ter ou não uma relação direta com o produto.
Este processo pode dotar a embalagem de valores que tornem o produto uma mercadoria
desejável, por intermédio de sua linguagem visual, fazendo a mediação entre os signos e as
lembranças do consumidor.
Permeando o caminho do lúdico, tal atribuição é percebida nas embalagens para
lanche desenvolvidas pelo studio Emma Smart. Há três modelos: Satisfying lunch, He-
althy lunch e Childrens lunch (figura 44). Em cada um deles, ao abrir a embalagem, o
usuário, mesmo comendo apenas um sanduíche, terá a sensação de uma mesa posta,
com prato e talheres preparada para o seu almoço ou lanche rápido; detalhe que o
prato não é apenas uma imagem impressa no interior da embalagem, mas apresenta-
se aplicado sobre a superfície e suas bordas mais altas podem conter o alimento de
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |87
Figura 45 e 46: Demonstração de uso e trnas-porte das embalagens
Fonte: http://www.smartemma.co.uk
Figura 44: Embalgens para lanche produzidas pelo stúdio Emma Smart
Fonte: http://www.smartemma.co.uk
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Figura 47 e 48: As as embalagens abertas com os pratos aplicados
Fonte: http://www.smartemma.co.uk
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |89
maneira mais segura e confortável para o usuário (figuras 47 e 48).
Exemplificado nestas embalagens, percebe-se como as associações imagéticas podem
transmitir sensações e experimentações diferentes para o usuário.
Este processo é muito bem explorado pela publicidade, pela mídia e pelas técnicas de
exposição, quando estas atribuem aos produtos imagens que remetam à beleza, autorreali-
zação, sedução, qualidade de vida, o que interfere na leitura desses produtos, fascinando o
consumidor por meio da sua aparência e associações, pois
em nossos dias, o consumo de serviços e signos, nos seus mais variados regimes semióticos, é tão ou mais importante do que o consumo de bens materiais. Isso significa que o consumo simbólico ganhou uma relevância até então inaudita. (ROCHA E CASTRO, 2009, p.51).
A exemplo disso, pode ser visto na campanha publicitária de 2001 intitulada Happy
Hour, da Coca-Cola, em que o filme veiculado na televisão tem a seguinte sinopse:
Um mulher chegando em casa depois de um dia de trabalho vê uma Coca-Cola geladinha sobre o aparador da sala e tenta pegar. Mas a filhinha, que estava es-condida, salta em cima da garrafa dizendo: É minha! A partir daí desenvolve-se uma divertida brincadeira entre mãe e filha. As duas correm pela casa uma atrás da outra, vivendo deliciosos momentos da relação mãe e filha. O pai chegando, vê a casa toda virada e se assusta. Felizes e cúmplices, as duas acham tudo muito normal. Entra assinatura Coca-Cola (PRÊMIO FOLHA, 2001, p. 65).
Neste comercial percebe-se como a publicidade utiliza-se de imagens que trazem es-
pecíficas situações e atraem o indivíduo a determinados signos. O consumidor atrela algu-
mas sensações e sentimentos ao consumo do produto anunciado, transpondo o consumo
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |90
material para um de valores imateriais.
Na cultura de consumo, as necessidades acabam codificadas como produtos, apoiados
tanto pela publicidade como pelo marketing. Dessa forma, signos são consumidos na crença
de uma promessa de que estes trarão realização e felicidade. Todavia, a materialidade não
satisfaz a necessidade natural de preenchimento imposto pelo modo de vida contemporâ-
neo, visto que na prática um produto nunca estará à altura da atribuição simbólica aplicada
pelo discurso publicitário,
consumir, portanto, significa investir na afiliação social de si próprio, o que numa sociedade de consumidores, traduz-se em vendabilidade: obter qualidades para as quais já existe uma demanda de mercado, ou reciclar as que já se possui, transfor-mando-as em mercadorias para as quais a demanda pode continuar sendo criada. (BAUMAN, 2008, p.75).
Assim, o consumo consiste em uma relação ativa, estabelecida entre os produtos, os in-
divíduos e o mundo. Cada vez mais os processos de consumo infiltram-se na vida cotidiana,
fazendo com que os indivíduos identifiquem-se mais com coisas e objetos para poderem di-
ferenciar-se de seus pares e, assim, hierarquizarem suas relações em seus grupos sociais.
Um costume crescente é o consumo de água mineral em garrafas. Hoje, com o culto à
saúde na ordem do dia,
a água mineral é hoje associada ao estilo de vida saudável e ao bem-estar. As garrafinhas de água mineral já se tornaram acessório dos esportistas, e, em casa, muita gente nem pensa em tomar o líquido que sai da torneira - compra água em garrafas ou galões. Nos últimos dez anos, em todo o planeta, o consumo de água mineral cresceu 145% - e passou a ocupar um lugar de destaque nas preocupações de muitos ambientalistas (PLANETA SUSTENTÁVEL).
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |91
Em vista disso, um indivíduo preocupado com a saúde do corpo, certamente portará
uma garrafinha de água mineral para identificar-se com este grupo social.
Baudrillard (2007) esclarece que não é o consumo que se organiza em torno das di-
ferenças individuais, mas elas assumem uma personalização a fim de se organizarem em
modelos apresentados pela cultura de consumo, deixando a ilusão de que podem-se fazer
escolhas reais, mas tais escolhas já estão previstas pelo sistema. Este processo de cons-
trução da identidade na cultura de consumo apresenta-se de forma cambiante e fragmen-
tado, em que os objetos são os marcadores das relações, posições sociais e estilos de vida,
pois essas mercadorias são uma das muitas maneiras pelas quais os indivíduos podem
interagir socialmente.
Estes objetos determinam os códigos a serem seguidos por intermédio das mídias usa-
das pela publicidade e marketing, educando os consumidores direcionando seus investimen-
tos. A este respeito, Debord (1997) comenta que
A fase atual, em que a vida social está totalmente tomada pelos resultados acumu-lados da economia, leva a um deslizamento generalizado do ter para o parecer, do qual todo “ter” efetivo deve extrair seu prestígio imediato e sua função última. Ao mesmo tempo, toda realidade individual tornou-se social, diretamente dependente da força social, moldada por ela. Só lhe é permitido aparecer naquilo que não é.” (DEBORD, 1997, p. 18).
Dessa forma, o consumidor entende que ao consumir determinado produto, atenderá ao
mercado e seu discurso na mídia. E este produto poderá transmitir para ele e todos à sua
volta uma individualização e uma identificação com o grupo.
A sociedade de consumo tem como base de suas alegações a promessa de satis-
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |92
fazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pôde alcançar, ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfação só permanece seduto-ra enquanto o cliente não está plenamente satisfeito – ou seja, enquanto não se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da satisfação e estimularam experimentos consumistas tenham sido verdadeiramente e totalmente realizados (BAUMAN, 2008, p.62).
Não podemos negar o fato de que a sociedade de consumo baseia-se, também, na
satisfação do desejo de consumo, conforme apontado por Bauman (2008). Entretanto,
tais satisfações podem vir de outras instâncias, como acontece com a coleção de deter-
minados objetos.
O fato de alguém colecionar algum objeto pode estar ligado a diversos fatores. Geral-
mente, o colecionador é visto como um acumulador que se empenha em recolher as peças
que elegeu, talvez pelo apego com o passado. Pode-se deduzir que cada vez mais os indi-
víduos ligados ao colecionismo, como uma acumulação de objetos, procuram afirmar ou
demarcar territórios.
Recentemente a Nestlé lançou no mercado uma série de embalagens do seu produto
Nescau em comemoração aos 90 anos da empresa, que consistia em quatro latas, com
o mesmo formato da lata dos 75 anos do produto (como visto no capítulo anterior), mas
apresentando as principais alterações na comunicação visual da embalagem no decorrer
dos anos (figura 49). Esta série era denominada pela empresa como uma edição especial e
limitada, para coleção.
Outro exemplo de colecionismo estimulado pela publicidade foi o que aconteceu a partir
da campanha Mamíferos (figura 50), da Parmalat. A empresa tinha um bom posicionamento
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |93
de mercado entre as mulheres adultas, mas faltava identidade junto ao consumidor infantil
e adolescente. Com a campanha, lançada em 1996, ganhou destaque junto ao consumidor
em pouco tempo. Mesmo atingindo seu público-alvo principal, as crianças, a estratégia de
marketing era fidelizar os consumidores adultos. Para isso criou-se uma campanha promo-
cional que deveria cobrir esses objetivos.
A solução encontrada pela empresa foi a de levar os Mamíferos para a casa do consu-
midor. Em novembro de 97, a Parmalat lançou a promoção Mamíferos de Pelúcia (figura
51), oferecendo em troca de 20 códigos de barras de qualquer de seus produtos e mais uma
quantia em dinheiro um bicho de pelúcia. A coleção começou com 12 animais e no final
chegou a 21, tal o interesse que despertou nos consumidores (CASES DE SUCESSO).
Pode-se perceber o propósito de colecionismo e a intenção de induzir um consumo pelo
lúdico, pelas lembranças de possuir um determinado objeto que remeta a esses sentimen-
Figura 49: Latas comemorativas do Nescau Fonte: http://www.exame.abril.com.br
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |94
tos, visto que “objetos especiais se revelam ser aqueles com recordações ou associações
especiais, aqueles que ajudavam a evocar um sentimento especial em seus donos. Todos os
itens especiais evocam histórias” (NORMAN, 2008, p. 68). E Lipovetsky (1989) comple-
menta o pensamento quando escreve que
Todos os nossos objetos são destinados à moda, ao espetacular fútil, à gratuidade técnica mais ou menos ostensiva. [...] as relações que mantemos com os objetos já não são do tipo utilitário, mas do tipo lúdico, o que nos seduz são, antes de tudo, os jogos a que dão ensejo, jogos dos mecanismos, das manipulações e performances. (LIPOVETSKY, 1989, p. 161).
Em vista disso, podemos afirmar que a mídia e a publicidade influenciam seus ob-
Figura 50: Produtos e personagens da cam-panha Mamíferos, da Parmalat
Fonte: http://maeperfeita.wordpress.com
Figura 51: Os bichos de pelúcia Parmalat para colecionar
Fonte: http://www.fotolog.com.br/tiochester/
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |95
servadores e potenciais consumidores pela construção da diferença em seu meio social,
por uma identidade que a posse dessa mercadoria possa transmitir. Mas esta persuasão
refere-se não somente à compra, mas também à adesão a um discurso pelo indivíduo, re-
conhecido socialmente:
Os membros da sociedade de consumidores são eles próprios mercadorias de con-sumo, e é a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros autênticos dessa sociedade. Tornar-se e continuar sendo uma mercadoria vendável é o mais poderoso motivo de preocupação do consumidor, mesmo que em geral latente e quase nunca consciente. (BAUMAN, 2008, p. 76).
Percebe-se, então, que os produtos darão aos indivíduos não só a sua utilidade, mas
também servirão como instrumentos simbólicos para demonstrar algo sobre sua personali-
dade ou contexto social, mesmo que o objeto simplesmente configure-se como uma preten-
são do que se quer ser. É nesse aspecto, do contexto sociocultural, que o papel do designer
torna-se essencial na mediação como um agente modificador e construtor cultural.
3.1 O designer como mediador na cultura de consumo
Devido às inovações e às estratégias de mercado focadas no consumidor, este vem, de
certo modo, tornando-se cético na crença de valores coletivos, mas, em contrapartida, cada
vez mais exigente. Entretanto, movido pelo desejo de destacar-se no meio social em que
está, cabe ao designer responder pela diferenciação dos produtos, criando impacto visual e
atraindo o consumidor ao promover um contato emocional.
Um exemplo disso é o trabalho de uma estudante do Instituto de Artes Aplicadas da
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |96
Hungria, sobre um novo conceito de caixa de ovos. Este projeto consiste em usar uma única
folha de papel cartão, com dobras e cortes, e um elástico para expor e transportar os ovos
com segurança. Esta embalagem, além de diferenciar-se das tradicionais, em isopor ou mol-
dadas em papel, tem uma maior economia de matéria-prima e, quando vazia e desmontada,
ocupa bem menos espaço que as tradicionais (figura 52 e 53).
Pesquisas realizadas pela ABRE – Associação Brasileira da Embalagem – apontaram
que o brasileiro valoriza muito a embalagem e sabe diferenciar com certa habilidade uma
embalagem criteriosa de outra.
Figura 52 e 53: Novo conceito de embala-gem para ovos, mais econômica e que utiliza
menos matéria primaFonte: http://www.fastcodesign.com
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |97
A maneira pela qual o usuário percebe as embalagens está intimamente ligada aos va-
lores atribuídos. Qualificando esse valor como atributos simbólicos e/ou emocionais, estabe-
lece, assim, uma aproximação de acordo com o contexto cultural deste usuário. Percebe-se
então uma infinidade de valores vinculados aos objetos, os quais podemos agrupar em dois
níveis: econômicos, ou seja, tudo que seja quantificável; e sociais.
Nossa relação com as coisas está repleta de significados, construídos a cada expe-riência que temos. Neste sentido, é fundamental recordar o papel como agente de mediação, entre nós e o mundo em que vivemos. Através das coisas, materializa-mos nossas convicções, ideais, sonhos e sentimentos. Desta maneira, o design tem um papel fundamental na construção de valores em nossa sociedade. (CRESTO e QUELUZ, 2010, p. 117).
Neste processo de materializar sensações nos objetos, as pessoas constroem um univer-
so imaginário em que o produto poderá desempenhar o papel de realizador de seus anseios
e expectativas, visto que, a partir do momento em que se estabelece a existência de um
código, os significados atribuídos pelo indivíduo somente farão sentido quando inseridos no
seu contexto, resultando em formas de uso.
Uma das atuações do designer é poder criar novos contextos e, assim, sugerir mu-
danças ou mesmo questionar a maneira como os objetos são produzidos e descartados
pelos consumidores. Um exemplo é a inclusão nas embalagens de informações a respeito
do material para promover o seu descarte em local adequado, também chamada de rotu-
lagem ambiental. Essa rotulagem é uma auto-declaração da empresa em seguir padrões
estabelecidos sobre condutas que poderão nortear uma mudança de comportamento da
sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável; assim, pode-se reconhecer um
incentivo à reciclagem das embalagens, como também à geração de informações para o
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |98
consumidor sobre empresas ambientalmente responsáveis (figuras 54 e 55).
Outro ponto de atuação do designer, é o conceito apontado por Gil Anderi da Silva e
João Amato Neto denominado de “Produção mais Limpa” (INSTITUTO AKATU, 2011). Este
conceito contribui para o caminho da sustentabilidade. Tal prática se inicia no projeto e
desenho dos produtos e, através dela, o designer busca direcionar o projeto para a redução
dos impactos negativos do ciclo de vida dos produtos, preocupado desde a extração da
matéria-prima até a disposição final dos produtos nos pontos de venda. Como ciclo de vida
do produto podemos entender que é “um conjunto de atividades e processos, cada um
deles absorvendo uma certa quantidade de matéria e de energia, operando uma série de
transformações e liberando emissões de natureza diversa” (MANZINI e VEZZOLI, 2008,
p.91); estes autores contemplam neste período as várias fases distintas que permeiam
desde o projeto e suas escolhas de materiais, tecnologias e processos, bem como a produ-
ção, a entrada no mercado, a permanência e, por fim, o uso e o descarte.
Já em relação aos processos de produção, a Produção mais Limpa orienta para a eco-
nomia de matéria-prima e energia, a eliminação do uso de materiais tóxicos e a redução nas
Figura 54: Ícones informando sobre o tipo de material da embalagem e incentivando seu
descarte para reciclagemFonte: Foto do autor
Figura 55: Ícone informativo sobre onde a embalagem deve ser descartada
Fonte: Foto do autor
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |99
quantidades e toxicidade dos resíduos e emissões. Em relação aos serviços, direciona seu
foco para incorporar as questões ambientais na estrutura e entrega de serviços.
Dessa maneira, o projeto de embalagem, centrado nesse processo de produção denomi-
nado pelos autores de mais limpo, pode atuar como um mediador na conscientização dos
consumidores e evocar mudanças de comportamento.
Considerando que as necessidades e os desejos da sociedade são atendidos pelos pro-
dutos e serviços, conclui-se que não há possibilidade da sociedade contemporânea garantir
suas necessidades essenciais sem abrir mão do consumo, mas por outro lado, o marketing
e a publicidade apoiados pelos meios de comunicação podem informar ao consumidor sobre
os produtos que melhor se adéquam a um consumo de menor impacto ambiental. Ao referir-
se à comunicação de massa com os consumidores, Tachner (2010) escreve
As lojas de departamentos foram pioneiras na transformação dos processos aqui-sitivos do varejo em experiências memoráveis. Elas tornaram muito agradável e divertido olhar as vitrines, passear pelas lojas e fazer compras, independentemente daquilo que se comprasse ou se deixasse de comprar. Criou-se, assim, uma as-sociação entre consumo e prazer. Ir às compras tornou-se, para muitas pessoas, atividade de lazer. As lojas de departamento, portanto, tornaram muito próxima a relação entre lazer e consumo na virada para o século XX; mais que isso, elas rede-finiram essa relação (TASCHNER, 2010, p.47).
Cabe ressaltar que apenas a presença de elementos codificantes não garantirá o en-
tendimento da mensagem e da linguagem. Antes, porém, é necessário que haja uma arti-
culação entre os elementos da linguagem visual da embalagem para que, compreensíveis
em um dado sistema de códigos, viabilizem o processo comunicacional, ou seja, o produto
seja capaz de transmitir eficientemente a mensagem. Com isso, os objetos que desejamos,
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |100
consumimos e/ou possuímos tornam-se veículos de informação, traduzindo características,
quem somos ou gostaríamos de ser, pois
de qualquer maneira que o universo do consumo, e principalmente as marcas que o habitam, representa um papel importante na produção de mundos possíveis e que os indivíduos podem, eventualmente, decidir se apropriar desses mundos. (SEMPRINI, 2010, p. 65).
É oportuno lembrar que as embalagens são objetos semióticos apresentando proprieda-
des expressivas ao materializarem-se, do projeto ao objeto. É neste processo que o design
trabalha, pois “o cliente é determinado em parte em função do aspecto exterior das coisas”
(LIPOVETSKY, 1989, p. 165). Têm importância não apenas o aspecto exterior, mas também
a construção cultural que este objeto faz no contexto de seu usuário, pois “pode-se entender
que os objetos fazem parte de práticas cotidianas e seriam a materialidade da cultura (em
conjunto com outros artefatos), que, ao ser constituída por materialidade e imaterialidade, a
cultura tem no design um de seus elementos constitutivos” (FUJITA e ONO, 2010, p. 94).
No entanto, a ação do designer como mediador cultural não se restringe apenas à su-
perfície dos objetos. Sua influência pode ser levada para ações de ordem social, em que seu
trabalho estará ligado muito mais ao aspecto de ser um formador de opinião.
Nesse aspecto, a rede inglesa de lojas Marks&Spencer optou por uma abordagem que
reconhecia a necessidade de conjugar esforços para mudar seu posicionamento frente aos
consumidores. Articularam o projeto no seu sentido mais amplo, no que diz respeito ao de-
senvolvimento de produtos em todas as áreas, no que se refere aos espaços, às fachadas das
lojas, aos elementos gráficos, à comunicação como um todo, conjugando decisões no terre-
no de gestão e dando início a uma ação comprometida com princípios éticos e ambientais
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |101
Figura 57: Aviso sobre a embalagem do pro-duto Marks&Spencer na gôndola: “Estamos
escolhendo nossas embalagens com mais cuidado. As bandejas em que vendemos maçãs
são agora feitos de pasta de papel reciclado, ao invés de isopor. E melhor, estas bandejas
podem ser reciclados ou compostadas em seu jardim” (tradução livre)
Fonte: D2B Magazine, p. 100
Figura 56: Interior da loja Marks&SpencerFonte: http://veganbackpacker.com/
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |102
(figuras 56 e 57). Além destas ações, a rede varejista tomou como resolução adotar alguma
certificação que representasse estas ações abordadas pelo projeto.
A certificação que refletiria esse novo posicionamento da empresa foi a Fairtrade1, que
busca estabelecer relações de longo prazo entre agricultores e artesãos em países em desen-
volvimento e redes de comércio estabelecidas nos países desenvolvidos. Esta certificação,
que pressupõe o cumprimento de uma série de exigências para ser concedida, inclui: opera-
ções financeiras de apoio a projetos sociais e de desenvolvimento; critérios de pagamentos
de valores mínimos e justos pré-estabelecidos pelos produtos aos produtores; a inexistência
de qualquer indício de trabalho escravo; e o fornecimento de consultoria técnica e financeira
para que os métodos de exploração da natureza sejam sustentáveis.
Ao conseguir essa certificação, ela será estampada na embalagem dos produtos. A
empresa apresenta para seus consumidores um posicionamento de caráter sociocultural
através do qual procura melhorar as condições de vida e de trabalho dos produtores; visa
especialmente os pequenos produtores mais desfavorecidos, para promover a equidade so-
cial, a proteção do ambiente e a segurança econômica através do comércio e da promoção
de campanhas de conscientização.
Com o intuito de promover essa equidade social e proteção do meio ambiente, a
Marks&Spencer buscou as expressões do design para que esses atributos da certificação
Fairtrade não ficassem apenas com a empresa, mas fossem transmitidas aos seus consu-
midores por meio de seus produtos. Dessa forma, seus clientes podem, de maneira indire-
1. Em uma tradução literal, Fairtrade significa comércio justo. É um dos pilares da sustentabilidade econômica e ecológica. Trata-se de um movimento social e uma modalidade de comércio internacional que busca o estabelecimento de preços justos, bem como de padrões sociais e ambientais equilibrados, nas cadeias produtivas (WEBARTIGOS, 2011)
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Figura 58: Produto da linha orgânicos da Marks&Spencer
Fonte: D2B Magazine, p. 96
Figura 59: Café da Marks&Spencer, um dos pri-meiros produtos a receber a certificação Fairtrade
Fonte: D2B Magazine, p. 94
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ta, contribuir para estas causas sociais e ambientais. Os projetos de desenvolvidos para a
Marks&Spencer, sejam as embalagens (figuras 58 e 59 ) ou a comunicação visual das lojas,
refletem esse posicionamento, de maneira que o trabalho dos designers transfere para os
consumidores a intenção – representada por meio dos produtos da empresa – de fazer algo
em benefício do meio ambiente ou de caráter social.
Assim, o designer, estruturando escolhas da linguagem visual pode articular ações de
caráter social, ambiental ou mesmo cultural e estabelecer-se como um mediador sociocul-
tural. Ao atribuir-se valores aos objetos, estes podem gerar significados e relevâncias para o
consumidor poder refletir em um consumo mais responsável e consciente.
Considerações finais
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |106
Ao longo desta pesquisa, buscou-se aprofundar o conhecimento das relações entre os
indivíduos e as embalagens, relações estas que se transformam no decorrer do tempo, exi-
gindo dos designers um esforço de reconfiguração para melhor responder aos anseios tanto
da indústria, quanto dos consumidores.
Dessa forma, podemos entender que o homem, como participante ativo na construção
da cultura material, envolve-se no processo das embalagens primeiramente pelo desempe-
nho prático e funcional de um recipiente para conter, transportar ou conservar produtos. Tal
relação se efetiva ao longo da história por fatores sociais e culturais promovidos e intensifi-
cados principalmente pela Revolução Industrial, quando se registra o aumento na oferta de
produtos, na concorrência e o surgimento da classe assalariada interessada e ávida para o
consumo de novos produtos.
Neste processo, as funções estéticas e simbólicas começam a agregar valores às quali-
dades e características materiais dos objetos no decorrer da história. Elas passam a requisi-
tar a atenção e preocupação dos designers na concepção e desenvolvimento de seus projetos
de embalagens para o consumidor. Assim, escolher e organizar os elementos projetuais
como forma, cor, tipografia, textura em uma determinada embalagem implicam encontrar
ressonância nas estruturas simbólicas construídas pelas pessoas. É nesta possibilidade de
identificação com os processos de significação que as emoções e sensações serão incorpo-
radas para que possam despertar o interesse do consumidor.
As embalagens, enquanto construções imagéticas, passam a estetizar os processos
sociais e culturais, procurando diferenciar os produtos e a marca e responder à competi-
tividade do mercado. Dessa maneira, elas assumem um papel de seduzir o consumidor
pelas suas qualidades estéticas e simbólicas, articulando associações com o repertório
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individual e coletivo das pessoas.
O projeto de embalagem, ao apropriar-se dos elementos de comunicação visual – cor,
forma, tipografia etc. –, explora seus efeitos e significados para efetivar a comunicação e
exercer atração frente ao consumidor. Assim, a aparência potencializa as conexões possíveis
a serem efetivadas de acordo com seu repertório.
A superfície material da embalagem pode ser estendida além de seus limites físicos
formais, levando o consumidor a mover-se em experiências e vivências, resgatando lem-
branças, traduzindo significados e estimulando desejos. A embalagem pode ir além de suas
funções primárias, sugerindo assim modos de uso.
Percebeu-se que o uso da cor nas embalagens vale-se de experiências e do inconsciente
coletivo dos indivíduos para poder gerar significados, conforme o contexto cultural. Pode-
se, também, admitir que o efeito das cores no indivíduo é resultado do estímulo fisiológico,
correspondendo às reações e às influências físico-sócio-psíquicas perante a cor.
Há, também, as características encontradas no desenho e na aplicação da tipografia,
sua disposição sobre o espaço da embalagem e relação com os outros elementos da comu-
nicação visual ali aplicados. Tais características reforçarão o propósito da embalagem como
um objeto de comunicação.
Nesse contexto, podemos entender melhor o projeto de embalagens para a Piraquê,
desenvolvidos por Lygia Pape. Através desta experiência foi possível notar que o design de
embalagens é muito mais amplo do que uma simples adequação de elementos visuais. O
projeto de design de embalagens é também a possibilidade de desconstruir e subverter as
normas pré-estabelecidas a favor de um olhar estético, em nome de um resultado positivo
Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |108
do projeto, mesmo atendendo aos anseios do mercado.
Pode-se então entender que tal adequação, traduzida pelo designer, poderá mediar e
elaborar positivamente os valores culturais na vida do consumidor, visto que os aspectos
simbólicos garantem a construção do indivíduo como ser social e político, atento e provoca-
dor de transformações sociais e culturais.
Percebeu-se o quanto é importante que o designer tome cada vez mais consciência
de seu papel no momento em que configura projetos e exercita uma possível influência
social, como é o caso das embalagens. Pode-se afirmar que tais objetos são uma extensão
do indivíduo, baseado nas relações entre ele e o objeto, com seus pares e com o meio em
que se encontra.
Dessa forma, acreditamos que um design de embalagens, com uma linguagem que inci-
te à reflexão, poderia contribuir com o desenvolvimento social dos indivíduos, independente
de sua classe social ou condição financeira. As indústrias deveriam pensar em, verdadeira-
mente, contribuir com o meio em que estão inseridas, mobilizando-se a ter um pensamento
crítico em prol de uma sociedade melhor e de uma melhor qualidade de vida. Como Kri-
ppendorff (2000) afirma: o design necessita conscientizar-se de seu foco no ser humano.
Aparentemente reside em nossa sociedade o axioma de que projetos voltados para o
mercado e caráter social não possam caminhar juntos. Isto precisa ser revisto para que mu-
danças efetivas possam ocorrer.
O autor deste projeto crê que o design de embalagens, mesmo ligado à cultura de
consumo, pode, verdadeiramente, estar engajado com o caráter social e, contribuir com a
sociedade como um todo.
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