1 L’impatto di Internet sulla struttura del mercato turistico leisure. Un’analisi comparata nei settori del turismo organizzato e del turismo fai da te. Umberto Martini Dipartimento di Informatica e Studi Aziendali Università di Trento, Via Inama 5 38100 Trento Email:[email protected]1. L’avvento di Internet nel settore turistico: la “nuova era” delle tecnologie per l’informazione e la comunicazione. Il rapporto fra turismo e tecnologia è molto intenso. La tecnologia, infatti, ha avuto (ed ha tuttora) un ruolo molto ampio nei confronti del fenomeno turistico, sia come facilitatore della sua crescita in termini quantitativi, sia come fattore grazie al quale incrementare e garantire la positività delle esperienze del turista durante lo svolgimento della vacanza (cfr Stipanuk, 1993). Se si concentra la propria attenzione sulle tecnologie per l’informazione e la comunicazione (ICT), tale relazione diviene forse ancora più marcata. Grazie agli sviluppi tecnologici intervenuti negli ultimi trenta anni, infatti, le imprese turistiche maggiormente innovative hanno potuto ridefinire non solo la propria struttura organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le organizzazioni partner, riuscendo così nel duplice obiettivo di ottimizzare i costi di gestione, da un lato, e di aumentare la capacità di generazione di valore per il cliente, dall’altro. La diffusione delle ICT nel settore turistico è stata al centro di numerose analisi, che hanno cercato di ricostruire le modalità attraverso le quali computer e reti telematiche sono entrati a fare parte del modello di business delle imprese, in particolare come strumento di creazione e di vendita dei prodotti turistici. Secondo tali analisi, le ICT avrebbero consentito alle imprese turistiche di aumentare la propria efficienza ed il proprio potere di mercato, agendo sulla possibilità di condividere con altre organizzazioni data-base ed altre risorse informative sui clienti, ripartendo con esse i costi dell’innovazione e dello sviluppo tecnologico; in secondo luogo, le ICT avrebbero consentito di ottimizzare lo svolgimento di alcune funzioni gestionali interne, sotto il profilo sia della riduzione dei costi, sia
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L’impatto di Internet sulla struttura del mercato turistico leisure.
Un’analisi comparata nei settori del turismo organizzato e del turismo fai da te.
a) all’interno dei sub-comparti (turismo organizzato e turismo fai da te), modificando sia le
modalità di acquisto dei servizi, sia i meccanismi di accesso alle informazioni, ridefinendo
perciò sia il comportamento dei turisti, sia il ruolo dei singoli operatori all’interno della
catena del valore;
b) fra i due sub-comparti, in quanto Internet può innescare un processo in un certo senso
opposto: nell’ambito del turismo organizzato, possono manifestarsi forme di
disintermediazione, ponendo in discussione il ruolo di composizione dell’offerta da parte
degli intermediari professionali nel momento in cui il turista può avere accesso diretto alle
informazioni relative ai servizi di base; dall’altro lato, nel turismo fai da te possono invece
emergere maggiori spinte verso l’organizzazione del viaggio prima della partenza, grazie
alla realizzazione di sistemi informativi di località che facilitino l’attività di ricerca delle
informazioni e l’acquisto dei servizi da parte del turista.
Difficilmente, perciò, Internet lascerà inalterata la struttura del mercato turistico, grazie
alla sua capacità di mettere in discussione anche le posizioni più consolidate attraverso la
modifica dei processi decisionali dei consumatori, legata al libero accesso ad informazioni
prima inaccessibili alla massa. Non bisogna tuttavia dimenticare che il fenomeno Internet può
coinvolgere il settore turistico solo a partire dalle sue connotazioni strutturali: nel caso delle
grandi organizzazioni turistiche, le applicazioni di Internet devono essere rivolte al segmento
della domanda che predilige i viaggi organizzati, e che ricorre comunemente
all’intermediazione dell’agenzia (logica del package), oltreché ad una ridotta nicchia di
viaggiatori esperti ed evoluti, in grado di organizzare per proprio conto una vacanza attraverso
la rete, combinando voli aerei, prenotazioni alberghiere ed altri servizi; nel caso delle piccole
imprese, invece, la rete deve essere funzionale al segmento del turismo “fai da te”, che
normalmente contatta direttamente i fornitori dei servizi di ricettività, e raggiunge la località
con i propri mezzi. Nei due casi, si modificano in maniera sensibile sia i comportamenti e le
attitudini della domanda, sia le modalità di ricerca ed acquisizione delle informazioni rilevanti
ai fini della programmazione del viaggio: mentre nel primo caso l’agenzia rappresenta lo
snodo informativo essenziale, nel secondo acquistano importanza le informazioni acquisibili
attraverso il passa parola, la consultazione di riviste specializzate, il contatto con le
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organizzazioni turistiche pubbliche locali, la visita del luogo dove si intende trascorrere la
vacanza alcune settimane (o mesi) prima.
In altre parole, nella definizione del possibile ruolo di Internet sul mercato turistico,
bisogna tenere conto del fatto che le diverse destinazioni si caratterizzano anche per il
segmento di domanda a cui si rivolgono, e per il riferimento ad una particolare configurazione
del mercato: mentre località quali la Sardegna, le Canarie o le Baleari, sono basate
sull’intermediazione operata da tour operator ed agenzie di viaggi, e sull’offerta di servizi
operata da imprese di grandi dimensioni, la quasi totalità delle località dell’arco alpino,
dell’Alto Adriatico e del Tirreno, si basa invece sul turismo “fai da te”, con una considerevole
rilevanza, a fianco di strutture alberghiere di minore dimensione, di strutture ricettive quali
appartamenti, stanze in affitto, campeggi, garnì.
2.1. L’impatto di Internet sul “turismo organizzato”: un’analisi tassonomica degli
attori presenti in rete e le ipotesi di disintermediazione.
Iniziando l’analisi dal sub-comparto del turismo organizzato, la struttura del mercato
turistico, e l’insieme delle relazioni di scambio tra i diversi attori, sono rappresentati in Figura
3. Come si può notare, esiste una precisa divisione funzionale tra i diversi operatori, essendo
possibile distinguere fra:
a) le agenzie di viaggio di outgoing, che svolgono attività di intermediazione di front-line con
il cliente;
b) i tour operator, i quali svolgono invece una funzione di composizione dell’offerta
utilizzando quale strumento principale il catalogo;
c) le singole unità che offrono servizi turistici di base, suddivise in hotel e catene, villaggi e
residence, vettori, attrazioni.
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Figura 3: La struttura di riferimento del mercato del turismo organizzato
Fonte: ns elaborazioni
Quando furono disponibili le prime tecnologie informatiche e telematiche capaci di
garantire funzioni informative e commerciali, tali organizzazioni poterono dotare le proprie
strutture di strumenti capaci di connettere in una rete di dimensione globale l’offerta di servizi
turistici. Si fa riferimento alla nascita ed allo sviluppo dei già citati sistemi di prenotazione
automatica, noti dapprima come CRS (Computer Reservation System), e successivamente
come GDS (Global Distribution System). Tali sistemi, molto sofisticati sul piano tecnologico,
hanno avuto una considerevole diffusione nel mondo, fino a diventare una modalità
consolidata per l’acquisto di singoli servizi o di loro combinazioni attraverso le agenzie di
viaggio. I risultati commerciali, anche nel comparto della ricettività, sono stati notevoli (cfr
Figura 4).
Turista Agenzia TO
Hotel ecatene
Villaggi,residence
Vettori(aerei, terrestri,
marittimi)
Attrazioni
Intermediazione difront-line
Intermediazionedi back-office
Produzione
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Figura 4: Le prenotazione elettroniche negli alberghi prima della diffusione di Internet.
Fonte: Ebner, 1998.
L’esigenza di affermare alcuni standard, al fine di aumentare la diffusione dei servizi di
prenotazione automatizzata, ha portato ad una forte concentrazione del settore, suddiviso oggi
tra 4 operatori globali: SABRE, Amadeus, Galileo International e Worldspan. Tali operatori,
controllati azionariamente da grandi compagnie aeree, sono in grado di coprire l’intera
superficie terrestre, attraverso una fitta rete di accordi con operatori locali, alcuni dei quali
controllati direttamente, che garantiscono la possibilità di essere presenti in tutte le agenzie di
viaggio del pianeta. La Tabella 5 mostra sinteticamente la ripartizione del mercato mondiale
fra i 4 GDS alla fine del 1998.
Tabella 5: La quota di mercato dei 4 GDS nel 1998 in termini di locazioni presso le agenzie di viaggio (in %).
SABRE Amadeus Galileo Worldspan
Mondo 26 33 28 13
USA 37 15 31 17
Europa 11 51 25 13
Italia 26 11 55 8
Fonte: Garrett Communications, Travel Distribution Report 1998.
Il sistema tecnologico ed organizzativo così realizzato è molto potente, ed è in grado di
offrire servizi di ottima qualità, soprattutto in termini di comodità per il cliente, il quale può
scegliere ed acquistare in agenzia prodotti semplici ma anche pacchetti complessi. Tuttavia,
gli alti costi del sistema, che si riversano inesorabilmente sul prezzo del servizio (le
percentuali di costo possono arrivare fino al 38%, comprensivo della quota che va alla
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
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compagnia che gestisce la carta di credito utilizzata per il pagamento), ne limitano l’utilizzo al
turismo d’affari e, per quanto riguarda i viaggi del segmento leisure, ad un ristretto numero di
turisti disposto a spendere cifre elevate per una vacanza. I GDS, in sintesi, rappresentano una
rilevante evoluzione tecnologica ed organizzativa dei primi sistemi di prenotazione
automatizzata (CRS), ma non sono in grado di modificare la natura del servizio offerto.
Infatti, conservano alcune caratteristiche del precedente stadio tecnologico:
a) il network tecnologico rimane chiuso e basato su sistemi proprietari, il cui controllo deve
essere remunerato attraverso una percentuale di ricarico sul prezzo del servizio;
b) le imprese coinvolte rimangono le stesse, ossia le grandi organizzazioni turistiche multi-
nazionali, quali catene alberghiere, compagnie aeree e di autonoleggio, ma esclude le PMI;
c) il sistema può essere utilizzato solo da agenti di viaggio, ed è molto complesso, essendo
basato su linguaggi codificati che devono essere appresi dall’utilizzatore (si veda l’esempio
di una schermata riportato in Fig. 5);
Figura 5: Una schermata esemplificativa di un prodotto turistico in un GDS.
d) poiché il consumatore finale non utilizza direttamente il sistema, il GDS non è un brand
conosciuto dal consumatore finale, il quale difficilmente è in grado di sapere attraverso
quale circuito il proprio agente ha prenotato i servizi desiderati.
In questo senso, le ICT hanno sicuramente ampliato il dualismo esistente tra le grandi e
le piccole imprese alberghiere, poiché solo le prime hanno potuto beneficiare delle
potenzialità delle nuove tecnologie, aumentando le proprie opportunità di mercato ed il livello
di servizio offerto ai propri clienti. I GDS si configurano infatti come reti di reti, che uniscono
e integrano fra loro i sistemi automatizzati di prenotazione di differenti organizzazioni
turistiche, e raggiungono l’utilizzatore finale attraverso le agenzie di viaggio, legate al singolo
GDS attraverso clausole contrattuali talvolta di esclusiva.
La struttura del mercato del turismo organizzato, a seguito dell’avvento di tali sistemi, si
modifica come rappresentato in Figura 6. Come si può notare, hanno fatto la loro comparsa le
D E N V E R I N T L A R P T C O 2 0 F E B - 2 1 F E B 1 N T 1 A D U L T M 18 H Y R E G E N C Y D E N V E R $ 6 C 1 7 5 0 W E L T O N S T R E E T 2 2 S W LU S D A 1 K - 1 7 0 . 0 0 A 2 D - 1 7 0 . 0 0 B U S - 1 8 5 . 0 0 C L B - 1 9 5 . 0 0
C O R - 1 6 0 . 0 0 S E N - 1 2 8 . 0 0 G O V - 6 8 . 8 7 T V L - 8 0 . 0 0 N
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compagnie che offrono servizi di prenotazione automatizzata, le quali risultano tuttavia
invisibili al cliente finale. Si noti come nel grafico la struttura delle relazioni di scambio tra
GDS e singole aziende sia volutamente semplificata, in quanto, nella realtà, intervengono
numerose categorie di intermediari dell’informazione, sulla base della configurazione
tecnologica assunta dalla rete di prenotazione (CRS di catena, switch companies).
Figura 6: La struttura di riferimento del mercato del turismo organizzato dopo l’avvento dei CRS/GDS
Fonte: ns elaborazioni
L’avvento di Internet, ed il suo perfetto adattamento alla promozione ed alla
commercializzazione dei prodotti turistici, ha profondamente modificato questa situazione.
Internet, infatti, ha messo a disposizione di qualsiasi operatore un medium attraverso il quale
raggiungere ed essere raggiunto direttamente dal consumatore finale. Le principali
organizzazioni turistiche, nel giro di pochi anni, hanno così implementato strategie di
presenza sulla rete, costituendo apposite aree d’affari al proprio interno, o, in alcuni casi,
specifiche divisioni o aziende. Secondo le analisi di Jupiter Communications, le imprese più
innovative hanno iniziato ad operare nel biennio 1996/1997, impostando una strategia di
presenza sulla rete; di seguito, nel biennio 1998/1999, hanno iniziato ad investire
intensivamente per acquisire clientela, forzando il mercato on-line con promozioni ed
iniziative speciali; attualmente, tali imprese starebbero già investendo nella customer
retention, al fine di fidelizzare i clienti acquisiti ed instaurare con essi un rapporto duraturo.
Se è vero che ormai tutte le principali organizzazioni turistiche sono presenti in Internet,
è altrettanto evidente che l’importanza assegnata da ognuna alla rete, e la modalità di
Turista Agenzia TO
Hotel ecatene
Villaggi,residence
Vettori(aerei, terrestri,
marittimi)
Attrazioni
Intermediazione difront-line
Intermediazionedi back-office
Produzione
CRS,GDS
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definizione della relativa strategia di business, appare molto differenziata. A tale riguardo, è
utile introdurre alcuni elementi di classificazione, che consentano di operare delle distinzioni
fra le scelte effettuate dalle imprese che operano nel settore. A tale scopo, proponiamo tre
criteri di classificazione, basati rispettivamente sull’orientamento strategico di fondo
dell’impresa, sul modello di business adottato, e sul tipo di attività svolto dalla singola
organizzazione. Tali criteri possono ovviamente essere combinati fra loro, così da ricostruire
un quadro tassonomico delle strategie di presenza in Internet delle organizzazioni turistiche.
Sotto il profilo dell’orientamento strategico di fondo che sorregge la presenza sulla rete
di un’organizzazione turistica, è possibile identificare quattro distinte categorie di attori
(WTO, 1999):
a) grandi organizzazioni che operano su scala globale, le quali cercano di assumere una
posizione dominante anche attraverso l’acquisizione di organizzazioni minori sui singoli
mercati nazionali; tali imprese, fondano la propria strategia sul controllo del mercato e
sulla realizzazione di economie di costo, che consentono di offrire via Internet servizi
particolarmente competitivi sul piano dei prezzi, e di disporre di una grande massa di
clienti sui quali ripartire il marketing effort relativo alla diffusione della conoscenza del
sito web, così da beneficiare di forti effetti di lock-in;
b) organizzazioni che, anziché sulla quantità e sull’economicità dei servizi, puntano
sull’eccellenza e la qualità, investendo nella creazione di relazioni durature con i clienti
che accedono al sito ed effettuano prenotazioni attraverso di esso;
c) organizzazioni che si pongono sulla rete come portali, proponendo servizi molto
diversificati, non esclusivamente di tipo turistico;
d) operatori di nicchia, a volte di piccole o medie dimensioni, che si specializzano rispetto a
prodotti o conoscenze specifiche. Come sempre accade per i niche player, anche in questo
caso la notorietà del sito e l’effetto di lock-in sono ottenuti grazie alle capacità distintive
dell’organizzazione, che si pone rispetto ai propri clienti come un partner affidabile nella
selezione, nella programmazione e nella successiva realizzazione del viaggio, dando ampio
spazio alla realizzazione di forme di comunicazione a due vie (forum di discussione,
raccolta di esperienze e di consigli da parte dei turisti), così da rafforzare il senso di
appartenenza alla comunità virtuale di appassionati che si genera.
Sotto il profilo, invece, del modello di business adottato dalle imprese, è possibile
riconoscere cinque alternative, che identificano in senso crescente le attività svolte dalle
organizzazioni attraverso il proprio sito (Jarvela et al., 1999):
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a) Modello di Business I, Information Provider: si tratta di organizzazioni che realizzano siti
con una valenza esclusivamente di tipo informativo, e che non richiedono pertanto
un’attività di gestione particolarmente complessa sul piano dell’aggiornamento e delle
relazioni con i clienti;
b) Modello di Business II, Electronic Booking Service: al sito vengono aggiunte funzioni di
prenotazione diretta, che si affiancano a forme tradizionali, alle quali il cliente viene
talvolta espressamente invitato (telefono, fax);
c) Modello di Business III, Electronic Travel Agent: in questo caso, il cliente può effettuare
l’intera transazione in rete, compreso il pagamento del servizio acquistato;
d) Modello di Business IV, Electronic Marketplace: l’organizzazione offre numerosi servizi
al cliente, consente elevate possibilità di personalizzazione del servizio acquistato e
sviluppa relazioni durevoli con il cliente (attività di post-vendita on-line);
e) Modello di Business V, Flexible Comparison Shopping Services: sarà probabilmente il
modello di business nel commercio elettronico del futuro. Consiste nell’offerta di numerosi
servizi nella logica del portale, supportati da strumenti di ricerca a valore aggiunto capaci
di aiutare il cliente nella scelta, sulla base delle proprie preferenze.
Infine, sulla base del tipo di attività svolto dall’organizzazione, è possibile identificare
tre categorie di attori presenti in rete con i propri siti di commercio elettronico:
a) organizzazioni produttrici di servizi turistici, quali catene alberghiere, compagnie aeree e
di autonoleggio, la maggior parte delle quali ha realizzato siti dove è possibile effettuare
prenotazioni, raccogliere informazioni e, in alcuni casi, porre quesiti specifici attraversi
funzioni di query; molti di questi siti richiedono una registrazione del visitatore, che
permette poi di assegnare una login ed una password per accedere al sistema, a garanzia
della privacy e della sicurezza dei pagamenti attraverso carte di credito. Sono spesso
presenti sezioni dedicate ad offerte speciali e, nel caso delle compagnie aeree, la
disponibilità di tariffe a basso prezzo, rispetto alle quali sembra che Internet stia aprendo
un vero e proprio mercato a favore delle no-frills airwas (cfr Marcussen, 1999). Le
compagnie aeree, ma soprattutto le catene alberghiere, stanno utilizzando la rete anche al
fine di stabilire nuove forme di rapporto con la propria clientela secondo i principi del
customer relationship management, proponendo programmi di fidelizzazione e gestendo il
rapporto con i clienti attraverso comunicazioni personalizzate mediante i data-base che
vengono costituiti durante le transazioni on-line (Gilbert, 1996; Gilbert, Powell-Perry e
Widijoso, 1998; O’Connor e Frew, 2000);
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b) organizzazioni tradizionali di intermediazione turistica (GDS, tour operator e agenzie di
viaggio), che hanno ampliato la propria attività di intermediazione attraverso la creazione
di progetti commerciali sul web. In primo luogo, l’enorme data-base dei 4 GDS è stato
messo in rete attraverso la creazione di appositi siti, conservando il nome originario del
sistema (è il caso di Amadeus e di Galileo, http://www.amadeus.net/home,
http://www.galileo.com), o creando nuovi brand, che sono confluiti nel crescente numero
di iniziative di e-intermediation di cui parleremo al punto successivo (SABRE ha creato
Travelocity.com, a cui corrisponde anche una società a sé stante, Worldspan è confluito in
Expedia.com, il sito di viaggi controllato da Microsoft; Galileo ha creato Trip.com, mentre
Amadeus sta realizzando numerose joint venture in Europa per la vendita di prodotti
turistici on-line). Naturalmente, il passaggio sulla rete ha comportato una completa
riscrittura delle informazioni relative ai prodotti, che sono state trasformate al fine di
renderle accessibili ai consumatori finali. Per quanto riguarda invece tour operator ed
agenzie di viaggio, solo sul mercato italiano il motore di ricerca Virgilio fornisce un elenco
di ben 113 pagine di siti, a dimostrazione del fatto che la presenza in rete è ormai
considerata opportuna da tutti gli operatori del settore; in alcuni casi, si tratta di siti
esclusivamente promozionali ed istituzionali (è il caso, per citare alcuni tour operator
italiani, di Alpitour, FrancoRosso, Valtur); in altri si tratta di veri e propri progetti di
commercio elettronico (ad esempio Orizzonti, Viaggi del Ventaglio, Gastaldi Tours), che
consentono al turista di acquistare pacchetti di viaggio direttamente dalla rete;
c) organizzazioni di intermediazione turistica nate ad hoc per operare sulla rete
(organizzazioni di e-intermediation), che rappresentano la principale fonte di innovazione
nel settore; si tratta di iniziative imprenditoriali legate alla New Economy, sorte allo scopo
di vendere viaggi, vacanze e diffondere informazioni turistiche on-line. La complessità di
tali iniziative, non deve essere assolutamente sottovalutata: la realizzazione di un sito per la
commercializzazione di prodotti turistici, richiede infatti considerevoli competenze e
capacità negoziali, relative:
− alla disponibilità di informazioni turistiche;
− alla selezione dei prodotti disponibili sul mercato da inserire in rete;
− alla costruzione di pacchetti turistici attraverso trattative dirette con i fornitori dei
servizi elementari.
In altre parole, la costruzione di un sito di questo tipo comporta l’esistenza di una struttura
sottostante molto articolata, capace di monitorare costantemente il mercato e di trasferire
sulla rete proposte competitive sul piano della qualità e dei costi, con precise garanzie a
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favore del cliente che decida di organizzare la propria vacanza sulla rete. Non a caso, la
maggior parte di queste iniziative è condotta da grandi organizzazioni che già operano nel
settore: direttamente, creando strutture autonome per l’e-commerce (è il caso di Trip.com,
realizzato dal Galileo, Travelocity.com realizzato da SABRE, Expedia.com realizzato da
Microsoft acquistando il data-base di Worldspan); oppure, realizzando accordi di
partnership con altre organizzazioni che forniscono un accesso facilitato alla clientela che
utilizza abitualmente la rete, quali portali o motori di ricerca (è il caso di eviaggi.com, che
deriva da una joint-venture tra il GDS Amadeus ed il portale italiano Kataweb). In
generale, quando una società esterna al settore intraprende una tale iniziativa, deve disporre
di un potere contrattuale che le consenta di stipulare accordi favorevoli con alcune aziende
che vi appartengono (catene, compagnie aeree, tour operator), le quali vedano nella
presenza su quel sito un elevato potenziale in termini commerciali o di notorietà. Tale
potere contrattuale, può derivare semplicemente dalla possibilità di accedere alla comunità
dei navigatori attraverso “porte” preferenziali: questo spiega la massiccia presenza di
prodotti turistici all’interno dei siti dei motori di ricerca, dei portali o di iniziative di
intermediazione on-line generaliste quali priceline.com, lastminute.com o, in Italia,
ibazar.com, che si propongono al navigatore come “luoghi virtuali” dove è possibile
trovare qualsiasi cosa a condizioni convenienti. La Tab. 6 riporta, a titolo esemplificativo e
senza pretesa di esaustività, alcuni siti degli attori di e-intermediation. Nella colonna di
sinistra sono elencati alcuni specialisti, mentre nella colonna di destra sono stati inseriti i
siti generalisti, relativi ad iniziative operate da organizzazioni che affiancano ai prodotti
turistici anche altre categorie merceologiche e dai motori di ricerca che offrono
significative sezioni dedicate ai viaggi.Tabella 6: Alcuni siti esemplificativi di e-intermediation dei prodotti turistici.
Siti specializzati nel turismo Siti generalisti che offrono ancheProdotti turistici
http://www.Expedia.com
http://www.travelocity.com
http://www.trip.com
http://www.edreams.com
http://www.GolemViaggi.it
http://www.lastminutetravel.com/
http://www.agora.stm.it/travel/
http://www.eviaggi.com/
http://www.specialtytravel.com/
http://www.travelweb.com/
http://www.priceline.com
http://www.lastminute.com
http://www.ibazar.it
http://www.yahoo.com
http://www.lycos.com
http://www.altavista.com
http://www.infoseek.com
http://www.virgilio.it
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Lo sviluppo di strategie di presenza sulla rete da parte della totalità degli operatori del
turismo, seppure nella varietà di forme che sono state indicate, non può evidentemente
lasciare inalterata la struttura del mercato del turismo organizzato. Da una parte, infatti, si
sviluppano nuove forme di relazione fra attori e clienti (come nel caso del rapporto diretto fra
clienti e tour operator o GDS), mentre alcune relazioni già consolidate possono trasferirsi
sulla rete, che diviene il nuovo medium connettivo tra domanda ed offerta (è il caso del
rapporto tra le catene alberghiere, le compagnie aeree e di autonoleggio ed i propri clienti).
Inoltre, la nascita di attori dell’e-intermediation offre una nuova possibilità di accesso ai
prodotti turistici on-line (si veda la Figura 7).
Figura 7: La struttura di riferimento del mercato del turismo organizzato dopo l’avvento di Internet
Fonte: ns elaborazioni
Lo schema rende evidente la crescita esponenziale delle informazioni e dell’offerta di
servizi disponibili sulla rete, accessibili a titolo gratuito utilizzando competenze di
navigazione assolutamente elementari. Se quindi risulta essere abbastanza chiaro il possibile
impatto dell’avvento di Internet sulla struttura del mercato del turismo organizzato, è
necessario aggiungere qualche considerazione rispetto ai problemi strategici che devono
essere affrontati dalle singole categorie degli attori presenti sulla rete, da un lato, ed al
possibile impatto sulla struttura competitiva all’interno del settore, dall’altro.
Turista
Agenzia TO
Hotel ecatene
Villaggi,residence
Vettori(aerei, terrestri,
marittimi)
Attrazioni
CRS,GDS
Internet
e-intermediari
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Al di là degli aspetti legati all’orientamento strategico di fondo e al modello di business
adottato, che definiscono un utile elemento per identificare le forme di competizione più o
meno diretta fra le diverse organizzazioni, il significato della presenza in rete è fortemente
correlato al settore di attività cui la singola organizzazione appartiene. Se infatti per le
organizzazioni di e-intermediation Internet rappresenta una modalità esclusiva di contatto con
i consumatori finali, ovvero un’area di business sostanzialmente autonoma, per i produttori e
gli intermediari tradizionali di servizi turistici la rete è un canale che si affianca a quelli
esistenti, fondandosi sulla notorietà e sull’immagine già acquisite dalla marca, sulle strategie
commerciali precedentemente adottate, sulla tipologia di clientela già servita in passato. Una
catena alberghiera, ad esempio, può spingere i propri clienti all’effettuazione di prenotazioni
on-line, semplicemente comunicando loro la nuova possibilità; analogamente, un tour
operator può informare la clientela della creazione di un sito web attraverso i cataloghi o
ricorrendo ad apposite iniziative pubblicitarie tramite i media classici. In entrambi i casi,
tuttavia, le organizzazioni citate devono affrontare problemi di compatibilità fra i diversi
canali utilizzati, al fine sia di evitare forme di cannibalismo e problemi di incoerenza di
immagine, sia di provocare la rottura degli equilibri contrattuali con i propri partner: un tour
operator, infatti, deve evitare forme di competizione diretta con le agenzie di viaggio, per non
incrinare un rapporto di collaborazione che rimane essenziale, visto che il canale principale
per l’acquisto di un pacchetto turistico è ancora quello tradizionale. Questa preoccupazione
sembra essere confermata dall’esame dei siti web degli operatori italiani che non hanno
ancora attivato progetti di e-commerce, nei quali si fa esplicito riferimento al rapporto con le
agenzie di viaggio con le quali esistono rapporti commerciali (si veda la Figura 8). Lo stesso
discorso vale per una compagnia aerea o per un GDS, i quali devono preoccuparsi di
giustificare con i propri partner la nuova forma di competizione che si genera attraverso la
rete. Negli Stati Uniti, già si sono visti gli effetti potenziali di questa situazione, quando
alcune compagnie aeree (KLM, Delta Air Lines, North West Airlines, United Airlines e
American Airlines) all’inizio del 1999 hanno tagliato le commissioni di agenzia dall’8% al
5%, essendo per loro più conveniente vendere direttamente i biglietti via Internet ai propri
clienti, soprattutto al segmento dei business flyer. Questa decisione ha avuto un effetto
dirompente sugli equilibri interni al canale distributivo, se è vero che più di 1.800 agenzie di
viaggio sono state chiuse entro la fine dell’anno.
In altri termini, il timore di rompere le relazioni con i canali commerciali tradizionali
potrebbe frenare l’espansione delle offerte on-line da parte dei produttori o degli intermediari
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di servizi turistici, portando alla ricerca di strategie di bilanciamento fra la presenza in rete ed
il mantenimento dei rapporti commerciali di tipo tradizionale.
Figura 8: Alcuni esempi di siti di TO che richiamano partnership con le agenzie collegate.
Rispetto all’utilizzo di Internet quale nuovo canale commerciale e medium di
comunicazione, le organizzazioni produttrici di servizi turistici e dell’intermediazione
tradizionale, si trovano di fronte ad alcuni punti di forza e di debolezza. Tra i punti di forza,
vanno considerati:
a) la presenza di una struttura organizzativa articolata e di una consistente disponibilità
finanziaria, che consentono di affrontare lo start-up e la gestione di un progetto di Internet
marketing con adeguati mezzi;
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b) la disponibilità, all’interno dell’organizzazione, di competenze tecnologiche ed
organizzative, che consentono di affrontare in modo sistematico le nuove strategie
commerciali, oltreché di selezionare le alternative di realizzazione in maniera
estremamente professionale;
c) l’esistenza di intangible asset quali la notorietà e l’immagine della marca, che permettono
di facilitare la diffusione dell’iniziativa di commercio elettronico;
d) l’esistenza di un numero più o meno sostanzioso di clienti fidelizzati, nei confronti dei
quali è semplice estendere la conoscenza delle nuove iniziative on-line;
e) la possibilità di recuperare i consistenti investimenti effettuati per la realizzazione del
progetto di e-commerce attraverso pratiche di lock-in, grazie alla capacità di mantenere un
cliente chiudendo numerose transazioni nel tempo.
Tra i punti di debolezza, vanno invece considerati:
a) l’eventuale mancanza di notorietà della marca, come nel caso dei GDS, che, essendo in
larga parte sconosciuti al consumatore finale, difficilmente vengono ricercati sulla rete; in
questo caso, la strategia di Internet marketing deve partire dalla creazione della brand
awareness;
b) i problemi legati alla compatibilità con i canali commerciali tradizionali, in termini di
tipologia dei prodotti offerti e di politiche di pricing; in particolare, questi problemi si
potrebbero riflettere su forme di competizione interna fra divisioni o aree di business, che,
a lungo andare, potrebbero compromettere la realizzazione di strategie integrate, isolando
l’attività on-line da quelle tradizionali, a danno delle sinergie interne all’organizzazione;
c) i problemi legati ai rapporti con i partner all’interno del canale, a monte o a valle, in
particolare per quanto riguarda la ripartizione della clientela, l’impatto sui margini di
intermediazione, la possibile disintermediazione rispetto a certi prodotti o segmenti di
clientela.
Gli attori della e-intermediation, invece, si trovano in una situazione diversa, dovuta
all’autonomia della propria posizione rispetto al consumatore finale. Essi dovranno competere
confrontandosi su alcune competenze critiche nell’ambito di qualsiasi iniziativa “pura” di e-
commerce, quali la corretta interpretazione del mercato e delle sue necessità, la capacità di
gestione della conoscenza maturata nell’interazione con i propri clienti, la corretta gestione
della tecnologia e delle sue potenzialità, la capacità di organizzazione e/o di aggregazione dei
servizi finanziari e logistici complementari alla transazione elettronica (Mandelli, 1997).
Inoltre, dovranno riuscire a diffondere un’adeguata brand awareness tra i consumatori finali,
posizionando correttamente l’offerta al fine di affermare le proprie competenze distintive.
25
I considerevoli investimenti di natura tecnologica, organizzativa e promozionale che le
diverse organizzazioni stanno effettuando, dimostrano la loro convinzione della futura
importanza del canale elettronico. Si può infatti immaginare che la prevista diffusione
domestica degli accessi ad Internet possa rappresentare nei prossimi anni un considerevole
potenziale di mercato per le aziende presenti in rete, soprattutto se si considera che l’accesso
alla rete non sarà possibile solo via computer, ma anche attraverso i sistemi di telefonia
mobile, grazie alle tecnologie WAP e UMTS, e attraverso gli apparecchi televisivi, grazie alla
diffusione della digital television. Gli investimenti odierni, in altre parole, rappresenterebbero
(soprattutto in Europa) una strategia di presenza, finalizzata all’acquisizione di una posizione
definita sul mercato ed alla creazione di brand awareness nei consumatori che navigano in
rete, della quale beneficiare nel momento della definitiva esplosione del commercio
elettronico. Come abbiamo viso all’inizio del lavoro, infatti, il commercio elettronico di
prodotti turistici, seppure in forte crescita, rappresenta ancora un mercato di nicchia. Per
questo, molti operatori possono assumere una posizione di attesa, valutando i potenziali
processi competitivi come lontani ed eventuali. Tuttavia, ammesso che le diverse
organizzazioni facilitino i processi in atto, gestendo in modo appropriato le variabili che sono
sotto il loro controllo, se si diffonderà l’abitudine dei turisti di acquistare in rete, e la quota
rappresentata dal commercio elettronico assumerà un peso significativo nei bilanci delle
aziende coinvolte, è possibile immaginare una significativa evoluzione delle dinamiche
competitive, sia a livello orizzontale (competizione tra canali on-line per la conquista e la
fidelizzazione del cliente), che a livello verticale (competizione tra i diversi attori che
compongono la catena del valore, disintermediazione).
Il primo effetto (competizione orizzontale), è del tutto usuale all’interno di un settore,
quando numerosi soggetti, per di più appartenenti a comparti diversi, cerchino di conquistare i
medesimi clienti, offrendo loro servizi simili seppure differenziati. In quest’ambito, è
presumibile che il confronto competitivo sarà giocato sul piano delle tradizionali strategie di
marketing, attraverso:
a) le politiche di prodotto, definendo la propria posizione competitiva quale sito specialista
(solo hotel cittadini, trekking, crociere, isole, avventura, arte), o generalista (prodotti
turistici completi e integrati), ovvero differenziando il prodotto attraverso il livello
qualitativo che si assume come standard di riferimento;
b) le politiche promozionali, attraverso le quali diffondere la conoscenza del sito web e dei
suoi contenuti;
26
c) le politiche commerciali, decidendo se Internet è un canale esclusivo, ovvero se e come
deve essere integrato con gli altri canali utilizzati (strategia multi-canale);
d) le politiche di prezzo, attraverso le quali definire la categoria di offerta che si intende
effettuare al cliente (ad esempio, un sito può essere caratterizzato per la convenienza delle
proposte, grazie alla presenza di best fares e di primi prezzi in genere; oppure per la sua
esclusività, offrendo solo prodotti di alto livello qualitativo).
Sul piano invece dell’impatto di Internet sulla competizione verticale, gli effetti sono
più difficilmente prevedibili. Una possibile tendenza verso la disintermediazione turistica,
intesa come accesso diretto del turista ai prodotti, by-passando intermediari quali agenzie e
tour operator, non può essere esclusa. In letteratura, non mancano analisi degli argomenti a
favore e contro il verificarsi di questa possibilità (cfr Buhalis, 1998:416). Sotto il profilo
dell’analisi economica, l’idea che le tecnologie per l’informazione e la comunicazione
possano ridurre i costi di transazione (Malone, Yates e Benjamin, 1987), è alla base della
possibilità che si verifichino forme di disintermediazione, in quanto grazie alle tecnologie –
ed in particolare ad Internet – la distribuzione dei servizi al consumatore finale potrebbe
avvenire ad una frazione del costo attuale (Benjamin e Wigand, 1995). La valutazione della
probabilità che si verifichino forme di disintermediazione all’interno di un settore,
dipenderebbe perciò dalla comparazione fra i costi di transazione in presenza ed in assenza di
intermediari: qualora i primi fossero superiori ai secondi, gli intermediari correrebbero il
concreto rischio di essere “saltati” dall’instaurazione di rapporti diretti fra produttori e
consumatori (Sarkar et al., 1996). Tale modello, applicato al settore turistico, ha permesso di
valutare il possibile destino delle agenzie di viaggio a seguito della diffusione del commercio
on-line dei prodotti che attualmente esse intermediano, ponendo l’accento sul fatto che la
disintermediazione non sarà un processo automatico, ma dipenderà dal ruolo che le agenzie
riusciranno a svolgere all’interno della catena del valore di cui sono parte (Van Rekom et al.,
1999).
In termini generali, infatti, il rischio di disintermediazione generato dal commercio
elettronico, è direttamente correlato alla dimensione ed alla varietà del flusso fisico di merci o
di servizi che transita dal fornitore al cliente (Watson et al., 2000:9). In altre parole, quanto
più è semplificato lo scambio, in termini di varietà e di contenuto di informazione del suo
oggetto, tanto più sono forti le spinte alla disintermediazione. In questo senso, mentre è
facilmente ipotizzabile che si diffonda l’abitudine ad utilizzare la rete per l’acquisto di alcuni
prodotti turistici elementari, quali biglietti aerei, stanze d’albergo o pacchetti last-minute, è
più difficile ritenere che verrà meno il ruolo dell’intermediazione per prodotti complessi,
27
quali ad esempio i viaggi a lungo distanza e ad alto contenuto di informazione. Non bisogna
infatti dimenticare che la crescita della mole informativa accessibile al cliente, legata alla
disponibilità su Internet di moltitudini di siti, richiede attività ad alto grado di expertise, quali
la selezione delle informazioni, la verifica della loro attendibilità, la ricerca delle
combinazioni più efficienti od economiche.
Certamente, la presenza di consistenti offerte di prodotti turistici sulla rete dovrà
stimolare anche gli intermediari tradizionali (in particolare le agenzie di viaggio) a ridefinire il
proprio orientamento, individuando strategie di tipo reattivo attraverso le quali riconquistare
lo spazio che viene conteso dalle iniziative di altri operatori (cfr Bédard, 2000). Il ruolo di
composizione dell’offerta proprio degli intermediari, ossia l’integrazione di componenti
elementari di servizio in un pacchetto completo (trasporto, ricettività, intrattenimento), rimane
un passaggio fondamentale nei processi di creazione di valore per il turista, rappresentando
una forma di riduzione della complessità nell’organizzazione del viaggio. La complessità
dell’acquisto di molti prodotti turistici, affida infatti un rilevante ruolo di tipo consulenziale
all’intermediario, il quale offre precise garanzie rispetto alla qualità dei servizi offerti, alla
corretta integrazione fra i singoli prodotti ed al rispetto delle condizioni contrattuali stabilite
in sede di acquisto. Non bisogna inoltre dimenticare sia la presenza di abitudini consolidate
del turista difficili da modificare, quale appunto quella di rivolgersi ad un agente di viaggio
per acquistare una vacanza; sia il fatto che solitamente le condizioni economiche praticabili da
un intermediario professionale sono decisamente più convenienti, al netto della percentuale di
intermediazione, rispetto a quelle che un singolo turista è in grado di ottenere dal produttore
del servizio. Questo si deve all’elevato potere contrattuale degli intermediari rispetto ai
fornitori di servizi elementari, dovuto all’acquisto di rilevanti unità discrete di prodotto, note
come allotment, che consentono di negoziare prezzi più bassi di quelli praticati mediamente al
turista. Non deve inoltre essere dimenticata la possibilità che gli stessi intermediari sviluppino
a loro volta strategie di presenza sulla rete, giovandosi i tour operator della brand awareness
di cui dispongono, le agenzie di viaggio delle relazioni acquisite e del rapporto fiduciario con
la propria clientela.
Sembra perciò di poter concludere che la tendenza verso l’accorciamento del canale di
commercializzazione dei prodotti turistici dipenderà soprattutto dalla capacità delle
tradizionali strutture dell’intermediazione di adeguare ai tempi i propri meccanismi di
generazione del valore per il cliente: qualora infatti agenzie e tour operator siano in grado di
riposizionare la propria offerta all’interno del mercato virtuale di Internet, difficilmente il loro
ruolo sembra essere attaccabile. Diversamente, se rimarranno ancorati a politiche commerciali
28
e promozionali obsolete, rischieranno da un lato, di essere “saltati” dalla messa in rete dei
prodotti turistici da parte dei loro abituali fornitori; dall’altro, di essere sostituiti, nel proprio
ruolo di intermediari, da operatori on-line più evoluti tecnologicamente e commercialmente.
2.2. L’impatto di Internet sul “turismo fai da te”: le PMI e l’accesso alla rete
attraverso la creazione di siti di località (Destination Management Systems).
Rispetto al comparto del mercato turistico leisure dove operano le grandi organizzazioni
attraverso il supporto degli attori dell’intermediazione, la struttura del mercato “fai da te”
appare profondamente differenziata (cfr Figura 9).
In primo luogo, si modificano gli attori che definiscono l’offerta: le imprese turistiche
del comparto ricettivo hanno mediamente una dimensione molto contenuta, ed offrono servizi
di ospitalità che spaziano dal tradizionale servizio alberghiero fino a pensioni, garnì, stanze ed
appartamenti in affitto. Non devono inoltre essere sottovalutati, quantitativamente, i servizi
ricettivi offerti dai campeggi, e gli affitti di appartamenti o stanze che avvengono direttamente
da parte dei residenti. Le caratteristiche della ricettività, a differenza del modello centrato sul
grande hotel o sul villaggio, determinano quindi l’esigenza di numerosi servizi di supporto,
quali commercio, ristorazione, intrattenimento, sport, tempo libero, i quali, offerti a loro volta
da organizzazioni di piccola dimensione, garantiscono il completamento dell’offerta turistica
locale, ed incidono sul grado di soddisfazione del turista.
L’attività informativa (prima e durante la vacanza), di accoglienza e di coordinamento
delle iniziative di intrattenimento, è normalmente svolta dall’organizzazione turistica pubblica
locale (OTPL), la quale, sulla base dei principi dettati dalla struttura normativa che la
sorregge, svolge funzioni di supporto allo sviluppo turistico di un luogo (comune, ambito,
regione).
Un’altra differenza sostanziale tra i due comparti, si trova sul versante della domanda, e
consiste nel diverso meccanismo di ricerca delle informazioni e di acquisto dei servizi da
parte dei turisti. Il comportamento del turista, che dà anche il nome al segmento, prevede
infatti la ricerca diretta sia della località nella quale trascorrere la vacanza, sia della
sistemazione presso una struttura ricettiva. Tali meccanismi di scelta sono stati adeguatamente
studiati, identificando sia la struttura del tipico processo decisionale da parte del turista, sia le
variabili attraverso le quali è possibile incidere su di esso (azioni di marketing turistico) (cfr
Casarin, 1996).
29
Quando intende visitare una nuova destinazione, il turista “fai da te” è solito raccogliere
le informazioni secondo due modalità alternative, che possono essere combinate fra loro: la
visita diretta dei luoghi, generando vere e proprie forme di escursionismo (talvolta fuori
stagione) motivate dalla volontà di scegliere una sistemazione solo dopo averla visitata;
oppure, direttamente dal luogo di provenienza, attraverso il contatto (telefonico, postale o via
fax) con l’OTPL. In questo caso, la capacità di una località di esprimere forme di accesso
facilitate alle informazioni turistiche che la riguardano, in termini di completezza,
aggiornamento, attendibilità, può risultare determinante ai fini della scelta operata dal turista.
Figura 9: La struttura di riferimento del mercato del turismo fai da te
Fonte: ns elaborazioni
Rispetto alla struttura del mercato turistico “fai da te” che è stata brevemente descritta,
emergono due aspetti chiave rispetto alla capacità di attrazione di flussi turistici da parte di
una località:
a) l’identificazione delle possibili forme di coordinamento fra gli attori, che garantiscano la
capacità di trasformare i fattori di attrattiva disponibili in un prodotto turistico competitivo
(Rispoli e Tamma, 1995);
b) l’identificazione di metodi e strumenti di raccolta, organizzazione e diffusione delle
informazioni turistiche inerenti la località, che garantiscano la capacità di trasferire
OTPL
Campeggi
Turista Località
Hotel
Garnì epensioni
Affitti
Servizi disupporto
Ricerca di infotramite telefono
o posta
Visita diretta deiluoghi
30
all’esterno le potenzialità turistiche che la località è in grado di esprimere, aumentando così
la capacità di attrazione di flussi turistici.
L’avvento di Internet appare in grado di fornire un contributo importante rispetto ad
entrambe le esigenze indicate. Poiché Internet è una rete libera e aperta, infatti, imprese ed
organizzazioni possono avervi accesso senza sostenere l’intero costo di pianificazione,
costruzione e manutenzione di una rete proprietaria, e questo consente anche alle PMI di
beneficiare delle nuove tecnologie, predisponendo siti web attraverso i quali promuovere e
vendere i propri prodotti.
Soprattutto nel settore alberghiero, molti operatori di piccola dimensione sono già
entrati in rete. A prima vista, si potrebbe perciò sostenere che, a differenza di quanto era
accaduto nel corso delle precedenti ondate tecnologiche di diffusione delle ICT nel turismo,
Internet non abbia agito verso l’ampliamento del dualismo del settore, garantendo anche alle
imprese di minore dimensione la possibilità di accedere al sistema. Tuttavia, devono essere
tenute presente le caratteristiche che la strategia di presenza sulla rete deve avere per essere
efficace: non si può infatti parlare di una diffusa “strategia di Internet marketing” da parte
delle PMI turistiche, intendendo con questo la sola esistenza di un sito web, magari
aggiornato ad intervalli di tempo molto lunghi, e sul quale vengano inserite informazioni
limitate; tantomeno si potrà parlare di un diffuso “commercio elettronico”, se il sito non
contiene una specifica sezione di booking, o se, come recenti indagini de Il Sole 24 Ore hanno
dimostrato, una buona parte degli alberghi non utilizza l’e-mail per rispondere alle richieste
dei turisti inviate con lo stesso mezzo.
Numerose ricerche condotte a livello europeo, dimostrano che, nonostante sul piano
teorico le potenzialità legate all’accesso alla rete siano indiscutibili, il rapporto fra le PMI
turistiche e le nuove ICT, in particolare rispetto all’utilizzo di Internet, presenta luci ed
ombre: ad una minoranza di operatori aperti all’innovazione, che hanno compreso le
potenzialità dello strumento, si contrappongono numerosi “scettici”, i quali non credono che
la rete potrà modificare il proprio modello di business, ed ad alcuni “oppositori”, che credono
invece che l’accesso ad Internet rappresenti solo una “moda” ed un inutile costo (cfr Evans et
al., 2000; Buhalis, 1999; Morrison et al., 1999; Buhalis e Main, 1997). Le analisi condotte
direttamente sul campo in Trentino (Franch et al., 1998; Martini et al., 2000), dove la struttura
del turismo è tipicamente del comparto “fai da te”, dimostrano ampiamente queste
valutazioni, ed aggiungono l’esistenza di una ulteriore difficoltà, rappresentata dalla ridotta
attitudine al lavoro cooperativo ed all’interscambio di informazioni fra gli attori all’interno
delle singole località.
31
Anche rispetto all’utilizzo di Internet, rimangono insoluti alcuni dei tipici problemi che
caratterizzano la gestione delle PMI turistiche. In particolare, la tipica configurazione
famigliare, e la ridotta strutturazione organizzativa delle imprese, costituiscono un freno alla
diffusione delle nuove tecnologie, per i limiti derivanti dalle risorse disponibili, dalla cultura
manageriale esistente, dalle competenze di base che mediamente esistono dentro le imprese
rispetto all’adozione delle tecnologie e alla definizione di politiche commerciali innovative.
Da questo punto di vista, sono chiamate in causa sia le risorse finanziarie, sia quelle
organizzative. Per quanto riguarda le prime, i limiti di budget delle PMI impediscono di
sostenere l’iniziativa on-line con adeguate attività promozionali di supporto, che consentano
la diffusione della conoscenza del sito al di là dei propri clienti. Sotto il profilo dei limiti
organizzativi, invece, si fa riferimento al fatto che le PMI turistiche possono quasi sempre
contare su di un numero molto limitato di risorse umane dedicate alle attività commerciali ed
amministrative, essendo diffusa la pratica di svolgere contemporaneamente mansioni
gestionali ed operative da parte degli stessi titolari. Per questo motivo, nessuno, in azienda, ha
il tempo di dedicarsi allo start-up ed al successivo sviluppo della nuova tecnologia, con tutti i
limiti che questo implica sulla sua rilevanza in termini di risultati.
Il discorso è altrettanto critico sul piano della cultura d’azienda e delle competenze
presenti all’interno delle imprese. In molti casi, infatti, la gestione delle PMI turistiche
avviene secondo regole tradizionali, poco aperte al cambiamento ed all’innovazione. Questo
fa sì che l’avvento di nuove tecnologie sia accolto con freddezza, senza capire fino in fondo i
benefici che ne possono derivare. Soprattutto nei confronti degli strumenti più innovativi,
quali Internet, prevale talvolta un atteggiamento di diffidenza e di sospetto, legato al fatto che
l’imprenditore non è in grado di comprendere i risultati conseguibili dalla propria azienda
attraverso il sistema. Come è stato rilevato attraverso ricerche sul campo (cfr Jacucci, Calzà e
Martini, 2000), spesso il ruolo affidato al progettista chiamato a realizzare un sito web si
spinge oltre la semplice definizione della dotazione tecnologica necessaria, fino a coinvolgere
la determinazione del budget, la modalità di utilizzo e la configurazione organizzativa
necessaria per il suo funzionamento. L’imprenditore turistico, inoltre, inizia a credere nelle
potenzialità del sistema solo quando ne tocca con mano gli effetti, e questo significa che la
fase di progettazione e di implementazione di un sito è lasciata nelle mani dei tecnici, ed è
vissuta più con diffidenza che con entusiasmo. Su questo pesa anche la diffusione delle
tecnologie nell’ambito turistico in cui l’imprenditore opera: altre ricerche hanno infatti
dimostrato che, laddove le tecnologie siano più diffuse sul territorio, aumenta la fiducia nelle
loro potenzialità da parte degli operatori, per ragioni legate alla familiarità con il loro utilizzo
32
ed al confronto con gli altri attori della località (Franch e Martini, 1998; Franch et al., 1998;
Franch, 1999).
Questo non significa, naturalmente, che non vi siano PMI turistiche innovative capaci di
sfruttare le potenzialità delle tecnologie. In alcuni casi, infatti, anche nelle imprese minori
sono presenti competenze tecniche e commerciali evolute, grazie alle quali sistemi come
Internet sono sfruttati adeguatamente. Tuttavia, considerando la situazione che mediamente si
ritrova all’interno delle imprese minori, è evidente che il divario con le grandi organizzazioni
rimane significativo anche rispetto all’utilizzo di Internet per la promozione e la
commercializzazione dei prodotti turistici (cfr Tab. 6).
Tabella 6: Un confronto tra le grandi e le piccole organizzazioni turistiche rispetto all’utilizzo delle ICT.
Risorse finanziarie Risorse umane
Competenze
tecnologiche e
commerciali
Atteggiamento verso
le ICT
Grandi imprese
Disponibilità di
ingenti capitali,
inseriti in progetti di
investimento
pluriennale. Ripartite
fra numerose sedi
operative, consentono
di beneficiare di
economie di rete.
Presenza di risorse
dedicate
nell’organigramma,
con lo sviluppo di
apposite aree dedite
alla gestione delle
nuove tecnologie e
alle attività
conseguenti.
Molto elevate,
garantite da
professional e
sostanzialmente
diffuse all’interno
dell’organizzazione;
garantiscono un
confronto alla pari
con i fornitori dei
sistemi.
Apertura culturale
legata all’utilizzo
pluriennale dei sistemi
di ICT, a partire dai
meno evoluti. Spesso
hanno un ruolo
decisivo nello stimolo
all’innovazione,
formulando richieste
specifiche ai fornitori.
PMI
Limitate, talvolta
sufficienti solo
all’attivazione di un
sito. I costi possono
essere ripartiti su di
un numero limitato di
clienti.
Le nuove tecnologie e
le attività conseguenti
sono gestite part-time
come le altre, spesso
direttamente dai
titolari.
Solitamente ridotte,
legate a meccanismi
tradizionali di
gestione dell’azienda.
Di conseguenza,
l’atteggiamento verso
i fornitori del sistema
è di tipo passivo.
Spesso di diffidenza,
soprattutto in contesti
dove la diffusione
delle ICT è molto
limitata fra gli
operatori.
Fonte: ns elaborazioni.
33
Il dualismo del settore turistico rischia perciò di essere segnato anche dalle modalità
attraverso le quali sono gestite le applicazioni di Internet al suo interno. Le opportunità che la
rete mette a disposizione delle PMI, tuttavia, sono notevoli, in particolare se si considera che
molti dei limiti che sono stati segnalati possono essere superati attraverso strategie
cooperative, grazie alle quali più imprese si alleano nella creazione di un progetto comune di
commercio e/o promozione on-line.
Come dimostrano alcuni progetti pionieristici, condotti soprattutto nel nord-Europa nel
corso degli anni Ottanta (Buhalis, 1991; Archdale, 1993), per le PMI potrebbe essere
strategico non tanto mettere in rete la singola struttura ricettiva, quanto piuttosto fornire al
turista una chiave di accesso uniforme alle informazioni necessarie per la pianificazione e lo
svolgimento della vacanza nella località che si accinge a visitare, garantendogli sia la
completezza e la trasparenza dei dati, sia la facilità d’uso del sistema. Il limite principale dei
progetti cui si fa riferimento, consisteva da un lato, nell’elevato costo di realizzazione delle
infrastrutture tecnologiche necessarie per il suo funzionamento, tenuto conto anche della
limitatezza (di diffusione e di capacità di trasporto) delle reti per il trasporto dei dati; dall’altro
lato, nell’assenza di un meccanismo di contatto diretto col cliente diverso dal telefono, che
consentisse cioè di fornire informazioni più ricche e strutturate di quelle che potevano essere
trasmesse a voce. La ridotta funzionalità dei fax, peraltro non diffusi nelle abitazioni, i limiti
intrinseci del televideo, e la diffusione solo parziale dei sistemi di videotext (del tutto assente
in Italia e in altri Paesi europei), hanno determinato un impatto molto ridotto di tali sistemi sul
funzionamento del mercato turistico, arrestandone la diffusione.
L’avvento di Internet ha sostanzialmente modificato questo quadro, risolvendo entrambi
i problemi descritti: sul piano dei costi infrastrutturali, la rete è liberamente accessibile,
cosicché devono essere affrontati esclusivamente i costi di realizzazione del sito; sul piano del
medium di contatto, inoltre, il linguaggio html, da un lato, e la diffusione dei PC presso i
consumatori finali, dall’atro, hanno risolto i problemi diffusivi e di comunicazione.
Nell’arco di pochi anni, sono decollati numerosi progetti di realizzazione di siti legati ad
intere zone turistiche che si rivolgono al segmento “fai da te”. Anche se non mancano
interessanti iniziative legate a consorzi orizzontali di prodotto, quali il progetto di commercio
elettronico del Consorzio Dolomiti Superski per i prodotti turistici invernali offerti dalle
località dolomitiche (http://www.dolomitisuperski.com), le realtà più interessanti sono legate
alla creazione di siti regionali (paesi, regioni, ambiti, singole località), nei quali confluiscono
le informazioni e le disponibilità di servizi offerti dagli operatori.
34
Non è questa la sede per affrontare temi quali il concetto di “destinazione turistica” e le
modalità attraverso le quali rendere possibile la gestione integrata, secondo i consueti canoni
del management aziendale, di un gruppo di imprenditori turistici autonomi, fino ad attivare
ipotesi di destination management (cfr Laws, 1995; Martini, 1998; CISET, 1999). Al
riguardo, è sufficiente osservare che i recenti sviluppi delle applicazioni di Internet,
consentono anche ad interi ambiti turistici regionali di essere presenti sulla rete, attraverso la
creazione di appositi sistemi, chiamati Destination Management System (DMS) (cfr Pollock,
1998; Laubenheimer e Carlsson, 1998; Werthner e Klein, 1999; Frew e O’Connor, 1999).
Un DMS può essere definito come un sistema informativo integrato di località, che
consente di raccogliere in modo centralizzato tutte le informazioni inerenti alle attrattive
turistiche ed ai servizi offerti, rendendoli disponibili per la promozione e la
commercializzazione attraverso un sito web. Un DMS è una struttura nello stesso tempo
tecnologica ed organizzativa, che presuppone da una parte, la creazione di una rete ad accesso
riservato (protetto da login e password) per gli operatori locali, attraverso la quale è possibile
inserire e modificare in tempo reale i dati relativi all’offerta di servizi (data-base dell’offerta);
dall’altra, la creazione e la gestione di un sito web, liberamente accessibile al cliente via
browser, nel quale sono rappresentati i prodotti acquistabili in rete e le informazioni relative
alla località (Figura 10).
Figura 10: La struttura logica di un DMS.
Fonte: ns elaborazioni.
DMS
operatore 1
operatore 2
operatore 3
operatore n
Sito web della localitàturistica
Data-base dell’offertaturistica locale
Punto di vista della domanda
Sviluppo di una strategiadi Internet marketing
Punto di vista dell’offerta
Raccolta e gestione delleinformazioni rilevanti
35
Date queste caratteristiche, la gestione di un DMS pone distinti ordini di problemi
all’interno delle due sezioni logiche di cui è composto. Dal punto di vista della creazione del
data-base, è necessario infatti:
a) negoziare l’accesso al sistema da parte di una significativa rappresentanza degli attori
locali, considerando come situazione ideale la presenza di tutti gli operatori, suddivisi per
tipo e categoria di prodotto offerto;
b) definire standard condivisi da tutti gli operatori coinvolti, non solo di tipo tecnico per
l’inserimento dei dati, ma anche in relazione all’uniformità dei contenuti delle
informazioni immesse in rete;
c) definire modalità di classificazione dei dati, al fine di creare sezioni informative coerenti e
complete;
d) stabilire modalità e tempistica dell’aggiornamento dei dati da parte degli operatori;
e) stabilire il ruolo del data administrator, ed in particolare i confini delle sue possibilità di
intervento sul sistema;
f) stabilire le modalità tecniche per la gestione dei pagamenti in rete, considerato che,
affinché si possa parlare di un sito di commercio elettronico, è necessario che debba
avvenire on-line almeno il pagamento di una caparra o acconto, attraverso l’intervento di
una banca convenzionata che svolga le operazioni di accredito ed offra il necessario
controllo sulla validità della carta di credito utilizzata dal turista.
Dal punto di vista della realizzazione di un sito accessibile al turista, invece, è
necessario:
a) realizzare un sito che sia nello stesso tempo gradevole esteticamente, funzionale e facile da
usare anche da parte dei navigatori meno esperti;
b) garantire la semplicità nello svolgimento delle operazioni fondamentali (ricerca di
informazioni, prenotazioni, modalità di pagamento);
c) mantenere il sito aggiornato in modo continuo, al fine di garantire la costante aggiunta di
nuove informazioni, offerte speciali e nuovi prodotti turistici disponibili;
d) gestire le relazioni on-line e la comunicazione a due vie con i navigatori che accedono al
sito, pongono domande specifiche o effettuano acquisti attraverso il sistema.
Come è facile constatare, si tratta di attività che travalicano le problematiche di natura
esclusivamente tecnologica, chiamando in causa numerosi aspetti che riguardano la cultura
imprenditoriale degli operatori, la loro attitudine al lavoro cooperativo, la capacità di gestire
progetti di medio-lungo termine in maniera integrata, la disponibilità di rimettere in
discussione le modalità dell’offerta del proprio servizio al cliente.
36
E’ peraltro evidente, come dimostrano i successi di importanti iniziative europee, quali
TISCover in Austria e Gulliver in Irlanda (cfr Ebner, 1998; Rafferty, 1998), che la
realizzazione di un DMS può consentire alle PMI di accedere a pieno titolo al mercato
elettronico del turismo, raggiungendo obiettivi rilevanti sia sul piano promozionale, sia su
quello commerciale. Il sito che rende visibile il DMS diviene infatti un portale di accesso
all’offerta turistica della località, che permette di raccogliere informazioni, effettuare
prenotazioni e inviare specifiche richieste di personalizzazione del prodotto senza bisogno di
ulteriori intermediari. In questo modo, gli operatori locali possono recuperare parti
fondamentali della catena del valore, poiché la località, da semplice fornitore di servizi,
diviene protagonista dello scambio dei prodotti che è in grado di esprimere.
L’Unione Europea è attiva da anni nel promuovere la creazione di DMS, al fine di
sostenere i progetti di innovazione delle PMI turistiche, soprattutto nelle zone dove è forte la
necessità di uno sviluppo economico trascinato dal turismo. In particolare, la Commissione
Europea, DG23, eroga finanziamenti attraverso il 5o Programma Quadro (Opportunities for
Applications in the Tourist Sector) (cfr Cotta, 1998; Liikanen, 1999;
http://www.cordis.lu/fp5/home.html). Grazie anche a questi interventi, che hanno stimolato la
realizzazione di numerosi progetti locali, regionali o nazionali, e, sotto il profilo tecnologico,
hanno promosso la diffusione di standard di inter-operabilità per massimizzare l’interfaccia
tra i diversi sistemi (cfr Kaukal e Werthner, 2000), è oggi possibile trovare in rete oltre 2000
siti di località turistiche. La Tab. 7 elenca i principali siti nazionali oggi esistenti in Europa,
nei quali è possibile trovare le informazioni necessarie alla programmazione del viaggio,
effettuare prenotazioni on-line, trovare link che rinviano ad operatori nazionali dei trasporti
che a loro volta dispongono di offerte on-line.
I siti turistici regionali presenti sulla rete, si differenziano innanzi tutto per la loro
estensione geografica: oltre ai citati siti nazionali, sono attivi siti che si riferiscono a regioni,
ambiti o singole località turistiche. Il loro esame, evidenzia la varietà sia della progettazione
grafica e contenutistica, sia della tipologia dei servizi offerti on-line dalle diverse località. Se
è vero cioè che la maggior parte delle località turistiche dispone oggi di un sito, è altrettanto
vero che è possibile individuare, dietro la presenza in rete, diversi livelli di impegno strategico
nella realizzazione della politica di marketing attraverso Internet. La situazione è
rappresentata in Figura 11, dove vengono individuate quattro diverse strategie di presenza in
rete, che richiedono un crescente livello di impegno strategico (commitment) da parte degli
attori della località, a fronte di un livello di complessità gestionale che si fa progressivamente
più rilevante. L’avere considerato in ascissa il trascorrere del tempo, è indicativo del fatto che
37
la strategia di presenza in rete da parte della località può essere soggetta a fenomeni evolutivi,
passando da forme iniziali di ridotta rilevanza, fino a divenire l’elemento centrale della
promozione dei prodotti turistici sul mercato.
Tabella 7: Elenco esemplificativo di siti turistici nazionali europei.
Paese Sito ufficiale Altri siti rilevanti
Austria http://austria-tourism.at http://www.tiscover.com