CUPRINS INTRODUCERE CAP.I ASPECTE GENERALE PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR
1.1 Promovarea - component a mixului de marketing 1.1.1 Elaborarea mix-ului de marketing 1.2 Obiectivele i rolul promovrii 1.3 Strategii promoionale CAP.II PREZENTARE SC PHILIP MORRIS ROMNIA S.R.L 2.1 Date generale 2.2 Gama de produse fabricate 2.2 .1Reglementri cu privire la producerea, comercializarea i promovarea igaretelor 2.3 Structura organizatoric i personalul S.C Philip Morris Romnia S.R.L 2.4 Situatia economico-financiar CAP.III ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING LA SC PHILIP MORRIS ROMNIA S.R.L 3.1 Micromediul Philip Morris Romnia 3. 2 Macromediul Philip Morris Romnia 3.2.1 Poziionarea companiilor multinaionale pe piaa produselor de tutun din Romnia 3.3 Analiza pieei de tutun din Romnia 3.3.1 Romnia pia int pentru companiile multinaionale din industria tutunului ;
3.3.2 Contrabanda fenomen cu consecine negative asupra activitii operatorilor ce activeaz n industria tutunului din Romnia ;
CAP.IV ELABORAREA CAMPANIEI DE PROMOVARE A PRODUSELOR L&M I PARLIAMENT PE PIAA DIN ROMNIA 4.1 Poziionarea companiilor multinaionale pe piaa produselor de tutun din Romnia 4.2 Strategiile de intrare pe piaa produselor de tutun din Romnia 4.3 Elaborarea campaniei de promovare a produselor L&M i Parliament 4.3.1 Piaa int 4.3.2 Obiective 4.3.3 Programarea activitilor de promovare 4.3.4 Bugetul campaniei 4.3.5 Derularea campaniei 4.3.6 Evaluarea rezultatelor campaniei CONCLUZII BIBLIOGRAFIE ANEXE
INTRODUCERE
igrile reprezint un produs ce implic o mare responsabilitate social a productorului din cauza efectului nociv pe care fumatul l are asupra sntii fumtorilor i chiar a nefumtorilor (prin fumatul pasiv). De aceea, statele occidentale au adoptat legislaii care restricioneaz promovarea public pe suporturile media. Tema este o provocare, mai ales ca, promovarea unui produs fara ajutorul Mass-media este foarte greu. Fiecare companie detine mai multe informatii decat ne putem imagina noi. Aceste informatii sunt raspandite prin nenumarate baze de date, planuri, inregistrari si minti ale unor manageri cu vechime in companie. Compania trebuie sa puna ordine in aceasta mina de aur de informatii astfel incat manageri sa fie cat mai bine informati. Cercetatorii de marketing au elaborate tehnici sophisticate pentru obtinerea de noi informatii precum pentru manegerierea celor deja existente. In ceea ce priveste informatiile, oamenii pt culege prea multe sau prea putine informatii. Solutia este elaborarea unui model al acelor forete din macromediu si din mediul tinta al companiei care au consecinta asupra costurilor, vanzarilor si profiturilor acesteia. Primul capitol al acestei lucrri ne introduce n sfera mixului de marketing, punnd un mare accent pe primul element Promovarea, ca rol decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. Capitolul al doilea prezinta societatea care face obiectul acestei lucrari si relatiile acesteia cu piata. In capitolul al treilea facem cunostinta cu micro si macromediul intreprinderii si o analiza a pietei de tutun din Romania. Lucrarea se ncheie cu o campanie de promovare a dou din produsele companiei.
CAP.I ASPECTE GENERALE PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR 1.1 Promovarea - component a mixului de marketing Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare1 1.1.1 Coninut i necesitate
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare.1
D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215
n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic P. Lassgne2. Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion). n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: caracterul direct, imediat, concret. prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. caracter efemer. caracter excepional i neobinuit. legtura sa cu un produs definit. originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori .) variate. legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece: este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea. vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare). vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc. urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc.
2
P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73
efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor. Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale: 1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs. 2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem: o aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). o aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct). De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem: - promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii preferinei pentru produsul su. - promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii.
Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. 1.2 Obiectivele i rolul promovrii n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic stimularea cererii este scopul direct i imediat atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere diferenierea produselor, mai ales a mrcilor reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli contracararea concurenilor influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental influenarea comportamentului public formarea unei imagini justificarea preurilor bunurilor i serviciilor contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori. ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt: modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt. regularizarea cererii. fidelizarea consumatorului. n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional. De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este favorizat dup prerea lui Bell de: o evoluie favorabil a cererii. o puternic difereniere a produselor. calitile ascunse ale produsului. motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs. sunt disponibile fonduri adecvate. Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea
promovrii. Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie i produs. Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt: 1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion, nglobat etc. 2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat. 4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc. Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea concurenei peste limitele admisibile.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru: consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu. 1.3 Strategii promoionale Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional. Se practic dou tipuri de strategii promoionale: 1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. 2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie. Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul promoional i bineneles n coninutul mixului promoional. Mixul promoional Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene ct mai mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie s-l stabileasc. Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci
mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse. Factorii ce influeneaz mixul promoional n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi: tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunztor. tipul de pia difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde. strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului. stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n fazele urmtoare, vnzarea personal. ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire. Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel mai bine interesul de moment.
Procesul de comunicare :
Principalele elemente din care este constituit procesul de
comunicare sunt evideniate n fig.1.1
Fig. 1.1 Elementele procesului de comunicare
Sursa: St. Prutianu Comunicare i negociere n afaceri, Ed. Polirom Iai -sursa (o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj altei persoane sau grup de persoane); -mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de sursa i destinate receptorului); -codificarea (transformarea mesajului de catre surs ntr-un mod care s exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste s ajung la cumprtor); -canalul de comunicaie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz s ajung la receptor -ziar, revist, televiziune, radio, panou stradal etc); -decodificarea (interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de surs); -receptorul (cel cruia i este adresat mesajul i care poate s nu coincid cu receptorul vizat de surs); -rspunsul (reaciile receptorului dup expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpr produsul, i schimb atitudinea fa de acesta sau renun s mai cumpere); -feedback-ul (partea din rspuns care se ntoarce la emitent); -zgomotul sau perturbaiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorect a mesajului).
CAP.II PREZENTARE S.C PHILIP MORRIS ROMNIA S.R.L
2.1 Date generale Philip Morris Romnia este o societate cu rspundere limitat, cu sediul social n Otopeni, Jud. Ilfov, Str. Horia, Cloca i Crian nr. 83-105. Obiectul de activitate: cod CAEN 1600 Fabricarea produselor din tutun Conducerea societii este asigurat de patru administratori: Richard Paul Morgan Isabele Marinic Alina Elena Vicovian Eugen Stoica Din conducere mai fac parte: Diana Crian Director marketing, Lubov Gouskova director resurse umane. Sociatatea are n prezent 650 angajai, iar cifra de afaceri realizat n anul 2007 a fost de 490 mil. EURO. Media de vrst a salariaiilor companiei este de 31 de ani iar n echipa managerial lucreaz aproximativ 35% femei. Philip Morris Romnia este afiliat la Philip Morris Internaionalnternational. Pentru prima dat Philip Morris a fost prezent pe piaa din Romnia n 1993 prin intermediul Philip Morris Service. n 1997 Philip Morris Internaionalnc. aprob proiectul Greenfield n Romnia. Acest proiect a presupus realizarea unei investiii de aproximativ 125 mil. dolari, suprafaa construit i amenajat fiind de 15,6 ha. Principalele obiective ale proiectului Greenfield au fost: procesarea tutunului; producerea i mpachetarea igaretelor.
Philip Morris Internaional (SUA) Philip Morris Internaionalnternational este parte a grupului de firme Altria. Altria Group reunete mai multe companii: Kraft Foods North America Kraft Foods International Philip Morris USA Philip Morris Internaionalnternational Brandul Altria a fost creat n 2002 pentru a-l nlocui pe cel de Philip Morris foarte cunoscut n ntreaga lume pentru marca Marlboro i care reunea toate companiile amintite mai sus. Practic, brandul Philip Morris, dup 2002 nu a mai reunit toate operaiile derulate de acest grup de companii, el fiind folosit doar pentru operaiile cu igarete. De ce aceast decizie important de a schimba o marc extrem de popular n ntreaga lume cu o alta care aduce mai de grab a productor de medicamente? Philip Morris a investit mult n redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult dect un productor de igarete. n acest sens, a achiziionat compania Nabisco i deine gigantul de produse alimentare Kraft precum i compania de bere Miller. Cu toate acestea, veniturile companiei sunt realizate n proporie de 61,2% din operaiile cu igarete. Una din strategiile companiilor din Industria produselor din Tutun aplicate ntre anii 1970-1980 a fost diversificarea. Allan Brandt, profesor la Harvard University preciza faptul c n acea perioad companiile din industria de tutun s-au dezvoltat n multe alte direcii aducnd pe diferite piee mai multe produse, ns cu intenia de a-i proteja producia de tutun. n prezent, precizeaz acesta, industria de tutun este ntr-o perioad de reevaluare. Pe ce loc sunt plasate produsele din tutun n cadrul grupurilor de companii i modul n care se realizeaz imaginea unei astfel de companii sunt elemente extrem de importante ale strategiei de marketing. Tom Blachett, preedintele companiei de consultan Interbrand ce acioneaz n special n SUA i Europa, a declarat urmtoarele cu privire la redefinirea imaginii gigantului
PHILIP MORRIS : Philip Morris se confrunt practic cu dou probleme. n primul rnd, igaretele reprezint astzi o afacere fr viitor. Multe companii de igarete caut soluii pentru a separa ca imagine operaiile cu igarete de celelalte operaii derulate, deoarece se apreciaz c industria tutunului va intra n declin pe termen lung. Astfel, schimbarea brandului Philip Morris reprezint o necesitate. n al doilea rnd, legislaia din ce n ce mai restrictiv cu privire la promovarea igaretelor practicat la ora aceasta pe foarte multe piee naionale a fost un alt motiv pentru care a trebuit construit un nou brand care s l nlocuiasc pe cel de Philip Morris, ce este asociat n ntreaga lume cu marca Marlboro. Aceast schimbare a fost extrem de comentat la momentul respectiv n SUA i nu numai. Fig. 2.1
Sursa: www.philipmorris.com Nomenclatorul PHILIP MORRIS INTERNAIONAL, cuprinde urmtoarele mrci: Apollo Soyuz Bond Street Fajrant L&M Multifilter Muratti
Caro Chesterfield Diana F6 Polyot Red&White
Lark Longbeach Marlboro Merit SG Start
Optima Parliament Peter Jackson Petra Varta Virginia Slims
2.2 Produse fabricate de Philip Morris Romnia Philip Morris Romnia este afiliat la Philip Morris Internaionalnternational. Pentru prima dat Philip Morris a fost prezent pe piaa din Romnia n 1993 prin intermediul Philip Morris Service. n 1997 Philip Morris Internaionalnc. aprob proiectul Greenfield n Romnia. Acest proiect a presupus realizarea unei investiii de aproximativ 125 mil. dolari, suprafaa construit i amenajat fiind de 15,6 ha. Principalele obiective ale proiectului Greenfield au fost: procesarea tutunului; producerea i mpachetarea igaretelor. Pe piaa romneasc, compania Philip Morris, este prezent cu urmtoarele mrci: o Parliament- SuperLux o Marlboro- Lux o Virginia Slim-Lux o Next- Mediu o Chesterfield- Mediu o L&M- Mediu
o Bond Street- Preuri Populare o Red&White- Preuri Populare o Assos- Preuri Populare o President- Economic o Zet Economic 2.2.1 Principiile companiei Philip Morris : misiunea si valorile Societatea Philip Morris, parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. n prezent Philip Morris Internaional deine o cot de 14,5% din piaa internaional a igrilor i avand peste 60.000 de angajai n ntreaga lume. Mrcile de tigari cu marca Philip Morris sunt produse n peste 50 de fabrici n lume i sunt vndute n peste 160 de ri. Ca orice companie de succes, Philip Morris se mndreste cu realizrile sale insa este constienta ca produsele sale provoac afeciuni grave astfel doreste s discute despre aceste probleme. De fapt, se poate constata c a dedicat o mare parte a siteului sau unor subiecte ca renunarea la fumat, efectele fumatului asupra sntii, fumatul pasiv i prevenirea fumatului n rndul tinerilor. De ce? Fac acest lucru deoarece, n afara faptului c este corect, este i benefic din punct de vedere comercial. elul companiei este "s oferim cea mai bun experien fiecrui fumtor adult din lume, att astzi ct i pe viitor" insa este conducerea companiei este constienta ca mai are mult pn s isi atinga acest scop. Insa succesul financiar pe termen lung, mai ales pentru o companie de tutun, necesit dezvoltarea i urmarea unor strategii bine puse la punct. Trebuie s se ina cont de ateptrile societii, s isi asume i s isi respecte rolul de companie responsabil, s acioneze cu integritate, respect, ncredere i spirit de colaborare. Societatea dorete s afle poziia oricarei companii producatoare de tutun n privina efectelor negative ale fumatului, precum i a altor probleme legate de produsele sale. Astfel se intenioneaza ndeplinirea acestor ateptri.
Promovarea diversitii Faptul ca are peste 60.000 de angajai n toat lumea, se poate considera ca diversitatea nu ar trebui s fie o problem. n multe privine nici nu este: se fac angajri la nivel local, astfel c angajaii firmei reflect diversitatea comunitilor n care activm. Dar mai sunt multe de fcut. De exemplu, trebuie abordta problema egalitii ntre sexe n ierarhia organizaional. Se incearca creterea numrul femeilor n structurile de conducere ale firmei. n acest scop, sunt mbuntite practicile de promovare i de recrutare i sunt reanalizte procedurile de evaluare. Domeniile n care consider c exceleaza sunt: programele de dezvoltare, salariile i beneficiile competitive, precum i mediul de lucru stimulativ pe care l asigurm. Philip Morris este o companie care ncurajeaz i srbtorete succesul. Conducerea Philip Morris crede n lrgirea continu a cunotinelor i deprinderilor angajailor sai prin experiena dobndit la locul de munc i prin promovarea diferitelor forme de instruire. Angajaii Philip Morris Internaionalnternational i Philip Morris Romnia sunt dornici s i exprime opiniile n legtur cu mediul de lucru al companiei i cu practicile acesteia. Se doreste ca angajaii notri s modeleze aceast companie, s contribuie la modul ei de a face afaceri, de la producie, marketing i pn la relaiile cu mass media. tim c angajaii notri ne reprezint i dorim ca ei s fie mndri de compania pentru care lucreaz. Poate fi o companie de tutun responsabil din punct de vedere social? Philip Morris Internaionalnternational produce i vinde unele dintre cele mai populare igri din lume, inclusiv cea mai bine vndut marc din lume, insa unul dintre principalele noastre obiective este s devina o companie responsabil din punct de vedere social, att la nivel local, ct i la nivel global. Dar poate o companie de tutun s fie "un bun cetean corporativ"?
Recunoatem c producem i vindem un produs care provoac dependen i boli grave. Ceea ce facem, precum i modul n care o facem, sunt puse n permanen sub semnul ntrebrii. Dar asta nu nseamn c nu putem fi un bun cetean corporativ. De fapt, scopul nostru este s devenim cel mai responsabil cetean corporativ. "Poate o companie de tutun s fie un bun cetean corporativ?" Credem c da. "Angajaii notri ateapt acest lucru din partea noastr." Prin acest angajament de a deveni un cetean corporativ responsabil nu se doreste distragerea ateniei de la faptul c sunt o companie de tutun. De fapt, chiar acesta este lucrul pe care l ateapt de la noi angajaii, acionarii i clienii notri, precum i legislativul i societatea n general. i acest lucru deriv n mod logic din valorile care stau la baza companiei noastre: ascultm nemulumirile societii referitoare la produsele noastre, cutm un mod constructiv de abordare a criticilor i implementm soluii reale suntem contieni i acceptm rolul nostru de cetean responsabil i membru activ al comunitii suntem deschii i transpareni n faa acionarilor notri i n faa societii n general acionm cu integritate, respect, ncredere i spirit de colaborare respectm spiritul i litera legilor, reglementrilor i politicilor care guverneaz domeniul nostru de activitate Aceste valori nu cluzesc doar n activitatea zilnic, ci i n modul n care sunt conduse afacerile i in care interacioneaza cu lumea din exterior, att la nivel local, ct i la nivel global.
Micorarea decalajului dintre prerea societii i principiile firmei Nu ne msurm performanele numai n termeni de succes financiar. Verificm i dac ne ridicm la nlimea ateptrilor societii, ca o companie multinaional major i ca
o companie de tutun. Pentru a face acest lucru, trebuie mai nti s descoperim i s ascultm care sunt aceste ateptri. Acum pare evident, dar nu ntotdeauna am fcut aa. Credem c ne descurcm mult mai bine acum. n 2001 compania a demarat cercetri amnunite despre modul n care oamenii percep companiile de tutun i ce ateapt de la acestea; de asemenea doream s aflm n ce msur se ridic organizaia la nlimea ateptrilor societii. Astfel prin cercetari de piata si focus grupuri s-a discutat cu oamenii despre atitudinea lor fa de fumat, companiile de tutun, responsabilitatea social a corporaiilor i despre alte subiecte asemntoare. S-ar putea s nu fie o surpriza faptul ca la capitolele credibilitate i responsabilitate social companiile de tutun obin note mici aceasta reprezentand o problem serioas: nu ne place s avem rezultate slabe i tim c putem face mai mult dect att. Oamenii ateapt de la companiile de tigari s acioneze ntr-o serie de domenii. Printre cele mai importante sunt: discuii libere despre efectele produselor noastre asupra sntii dezvoltarea de produse cu risc sczut prevenirea fumatului juvenil
S-a realizat astfel un plan de aciune care ofer prioritate maxim problemelor de genul acesta i urmrindu-se dac eforturile au rezultate practice n activitatea zilnic depus n toat lumea. tim c mai sunt multe de fcut, dar lucrm constant la micorarea decalajului dintre ateptrile dumneavoastr i performanele noastre. Exploatarea copiilor Compania Philip Morris lucreaza s elimine o problem mondial exploatarea copiilor. Organizaia Mondial a Muncii (OIM) estimeaz c aproape 246 de milioane de copii cu vrste cuprinse ntre 5 i 17 ani sunt angrenai n munci inadecvate vrstei lor. Aproximativ trei sferturi dintre acetia sunt supui celor mai grave forme de exploatare a copiilor - de la agricultura comercial pn la efectuarea unui numr excesiv de ore de munc i la sclavie. Principala cauz a acestei stri este srcia lucie.
Exploatarea copiilor este o problem mondial. Este imposibil de aflat exact ci copii lucreaz pe plantaii de tutun. Din pcate, unele dintre rile mari cultivatoare de tutun se confrunt cu problema exploatrii copiilor. "n industria noastr, ne opunem exploatrii de orice fel a copiilor." Salvador Rivera, Senior Vice President, Operaiuni Suntem decii s lucrm mpreun cu partenerii notri pentru a elimina exploatarea copiilor i munca forat. De exemplu, n Brazilia sunt parteneri cu Fundaia Pan-American pentru Dezvoltare (PADF) privind iniiativa intitulat "Viitorul este azi", care are ca scop crearea unor condiii sociale i de educaie mai bune pentru copiii cultivatorilor de tutun. Programul ofer activiti extracolare i ore de curs pentru copiii de vrst colar, precum i discuii pentru familiile cultivatorilor de tutun i profesorii din mediul rural, discuii care s sporeasc gradul de contientizare a importanei educaiei i a problemelor legate de exploatarea copiilor. Sunt, de asemenea, membri ai fundaiei pentru Eliminarea Exploatrii Copiilor n industria Tutunului (ECLT), o organizaie fondat n aprilie 2002, care este un parteneriat ntre sindicate, cultivatori i companiile de tutun. Scopul fundaiei ECLT este de a colabora ndeaproape cu organizaiile angajate deja n lupta pentru eliminarea exploatrii copiilor. Se sper contribuirea la soluii pe termen lung prin: finanarea unor cercetri independente pentru realizarea unei imagini obiective a nivelului de exploatare a copiilor pe plantaiile de tutun sprijinirea i finanarea proiectelor adresate comunitilor stabilirea i mprtirea celor mai bune practici i lecii nvate
Philip Morris Internaionalnternational are o politic cu privire la exploatarea copiilor i munca forat, care stabilete o vrst minim i interzice utilizarea muncii forate n toate fabricile sale din lume. De asemenea, compania mam, Altria Group, Inc., a implementat o politic referitoare la exploatarea copiilor i munca forat n toate companiile sale.
Probleme de mediu Philip Morris Internaionalnternational este ferm hotrt s respecte i s protejeze mediul nconjurtor. Astfel in tot ceea ce face, angajamentul nseamn mai mult dect bune intenii. De peste zece ani, n birourile i fabricile sale din toat lumea, s-au depus mari eforturi pentru: Monitorizarea i reducerea impactului activitii noastre asupra mediului inconjurator. Promovarea sustenabilitii resurselor naturale ncurajarea responsbilitii fa de mediu n rndul angajailor notri
A fost dezvoltat un program detaliat de protecie a mediului, sntate i siguran n toate fabricile. Programul cere ca fiecare unitate s urmreasc impactul activitii sale asupra mediului, inclusiv emisiile n aer, generarea de deeuri i consumul de ap. De asemenea, sunt desfurate periodic programe de instruire pentru a dezvolta cunotinele angajailor despre protecia mediului. Asemenea abordri complementare i eforturi susinute sunt adesea cele care dau cele mai bune rezultate, fapt demonstrat i n cazul unitii din Santa Cruz do Sul, Brazilia: din februarie 2005 recicleaz peste 97% din deeurile produse Reglementri Agricole Dei Philip Morris Internaionalnternational nu cultiv tutun, compania s-a angajat s cumpere doar tutun cultivat n anumite condiii de protecie a mediului, condiii care asigur i recolte de calitate. Face parte din angajamentul de a deveni mai responsabili din punct de vedere social. Dezvoltarea susinut n producia de tutun nseamn i cultivarea tutunului astfel nct impactul asupra mediului nconjurtor s fie minim. Pentru a atinge acest obiectiv, a fost dezvoltat un set de Reglementri Agricole (GAP) care s ajute la evaluarea metodelor de cultivare ale furnizorilor companiei, precum i la identificarea posibilelor direcii de progres. Reglementrile Agricole impun acele metode de cultivare viabile din punct de vedere economic, sigure, i care produc recolte de calitate, dar care, n acelai timp protejeaz sau chiar amelioreaz condiiile de mediu (sol, aer, ap, via animal i vegetal).
Strategiile agricole susinute includ folosirea combustibililor alternativi, conservarea fondului forestier i protecia resurselor de ap. Reglementrile Agricole impuse de noi impun anumite obiective furnizorilor notri, printre care: iniierea de programe pentru prevenirea despduririi i ncurajarea rempduririi programe de promovare a utilizrii lemnului la ferme iniierea de programe de monitorizare i management al apei participarea la programe naionale de protecie a apelor freatice, straturilor acvifere i altor resurse de ap. igri mai "sigure"? Nu exist igri "sigure". Adesea companiile de tutun sunt ntrebate: exist o modalitate de a fabrica igri care s fie mai puin nocive? ncercm s aflm dac se poate. De fapt, unul dintre principalele noastre obiective de cercetare este dezvoltarea de produse cu risc potenial sczut. Scopul este s ofere fumtorilor o gam larg de produse, incluznd igri care s poat reduce efectul fumatului asupra sntii. Pentru a fi ajutat s atinga acest deziderat, se doreste ca guvernele s dezvolte standarde care s stabileasc exact ce nseamn un produs cu risc potenial sczut i cum s comunicm aceste informaii fumtorilor. Cercetare i dezvoltare Dezvoltarea unor produse care s reduc efectele fumatului asupra sntii reprezint una dintre prioritile noastre. Depunem eforturi n aceast direcie de mult timp i permanent am mprtit descoperirile noastre legislativului i autoritilor din domeniul sntii. "Ca Preedinte al acestei companii, v pot asigura c facem tot ce ne st n putin pentru a crea igri care s duneze ct mai puin." Andr Calantzopoulos, Preedinte i Director Executiv
Cercetrile actuale cuprind un studiu efectuat de compania noastr sor, Philip Morris SUA, asupra expunerii fumtorilor din SUA la fumul de igar. Acest studiu vizeaz descoperirea diferenelor de expunere a fumtorilor, n funcie de modificrile de design ale igrilor. Sperm c aceste date, mpreun cu altele, vor reprezenta baza pentru dezvoltarea unor noi produse cu risc sczut. Alte iniiative actuale de cercetare i dezvoltare se concentreaz asupra prevenirii formrii sau reducerii nivelurilor compuilor chimici toxici produi n timpul arderii tutunului din igar.
2.3 Structura organizatoric i personalul societii SC Philip Morris Romnia SRL n total compania Philip Morris Romnia are aprox. 475 de angajai. Departamentele principale din cadrul Philip Morris Romnia i angajaii din cadrul acestora sunt enumerate mai jos: General Manager Subordonati directI: Director de vanzari/Director de marketing/Director financiar/Director de
productie/director de resurse umane/Director strategy&planing Director de vanzari
IS/Director Corporate affairs/Director
Subordonati:manager de distributie/manager de trade marketing/manager de KA3 Manager de distributie subordonati;10 regional distribution supervisor/40 distribution supervisor/300 agenti vanzare Manager de trade marketing
3
KA = kay accont (magazine mari, retail sau cash&carry)
subordonati:1 manager national de merchandising/6 merchandising supervisor/39 trade marketing consultant -dep.de trade marketing:6 oameni Manager de KA subordonati:4 ka executivi Directorul de marketing subordonati:5 brand manageri/10 brand executiv/6 promotion supervisori Directorul Financiar subordonati -dep .financiar aprox.50 Directorul de productie subordonati-dep de productie:aprox.100 Directorul de resurse umane subordonati:aprox.20 Directorul de Corporate Affairs subordonati:5 Directorul de Bussiness&strategies subordonati:5
CAP. III ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING PHILIP MORRIS ROMNIA S.R.L
3.1 Macromediul intreprinderii Macromediul de marketing informaii teoretice Macromediul de marketing cuprinde forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii i a micromediului su stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta. Aceste fore sunt grupate n mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic i juridic, mediul socio-cultural i mediul natural (fig. 3.1).
Fig.3.1Macromediul ntreprinderii Sursa: J.H.Myers - Marketing, McGraw-Hill,Inc., New York,1986, p.32
1. Mediul demografic Populaia, mpreun cu caracteristicile fizicoeconomice, traseaz principalele coordonate ale unei ri. Uneori, nu nivelul dezvoltrii este important, ci mai importante sunt posibilitile de dezvoltare i de adaptare la context. ntre acestea, caracteristicile populaiei sunt primordiale. Numrul, ritmul de cretere, evoluia componentelor sporului natural i a emigraiei externe, structura demografic, durata medie a vieii, nivelul de instruire, dau profilul demografic al unei populaii. ntre acestea, evoluia componentelor sporului natural este determinant pentru numrul i structura pe vrste a populaiei precum i a duratei medii a vieii (dependent de mortalitatea specific, pe vrste i sexe). n 1960, Romnia s-a aflat n grupa rilor cu cele mai nalte niveluri ale natalitii, a frecvenei cstoriilor i cu cele mai mici valori ale ratei divorurilor, a naterilor extraconjugale, a vrstei medii la cstorie i la prima cstorie, a naterii primului copil. Evoluia nivelului acestor indicatori a fost constant ctre o aliniere la tabloul vest-european, rmnnd totdeauna n grupa rilor codae, chiar i n anul 2000. Dar anul 1990 a nsemnat i din punct de vedere demografic o discontinuitate, pentru c evoluia ulterioar a situaiei demografice a fost mai rapid i, ca amploare, neateptat. La unele variabile, tendina a avut un ritm chiar de dou ori mai mare dect cel nregistrat n trei decenii anterioare de evoluie. Natalitatea este mic n multe ri europene i a sczut i n toate rile n tranziie. Mortalitatea ns nu a cunoscut recrudescena nregistrat n ri n care tranziia a fost grea i lent, ca n Romnia. Pierderea de viei omeneti, capital uman pentru care societatea a investit i a crui nlocuire la acelai nivel este irecuperabil, este cel mai negativ aspect dintre toate evoluiile demografice de dup 1989. Iar aceste pierderi au fost i nc mai sunt considerabile. Aciunea politic trebuie s inteasc acest aspect cu cea mai mare urgen pentru a stopa continuarea evoluiilor negative i a efectelor conexe. Situaia demografic a Romniei, caracterizat de specialiti drept complex i ngrijortoare este considerat mai mult dect att dup apariia primului set de rezultate ale Recensmntului populaiei i locuineor din 18 martie 2002. Redresarea natalitii este o problem complex, creia nici o
politic demografic nu i-a rspuns adecvat. Politica imigraiei selective a fost principalul sprijin n echilibrarea structurii demografice i a deficitului de for de munc.
PROFILUL DEMOGRAFIC AL ROMNIEI Din 1990, numrul populaiei Romniei este n scdere (tabelul nr.3.1). Tabelul nr. 3.1 Perioada Evoluia populaiei Romniei, 199020034 Cresterea totala Cresterea media anuala Din care Crestere naturala 1 ian.1990-1 ian.2001 1 ian 2001-1 ian.2003 1 ian1990-1 ian.2003 -418 -657 -1075 -38 -328,5 -82,7 -161 -98 -259 Migratie externa neta -257 -559 -861
Scderea s-a nregistrat, mai nti, ca urmare a soldului negativ al migraiei externe din anii 19901991. Accesul brusc la libera circulaie a persoanelor a permis emigraiei latente s se manifeste. Ca urmare, soldul migraiei externe a crescut imediat n 1990 i, pe fondul unui spor natural uor pozitiv, populaia Romniei a sczut, pentru prima dat, pe timp de pace. ncepnd cu 1992, scderea a continuat ca urmare a efectului combinat al migraiei externe i a creterii naturale negative. Evoluiile natalitii i ale mortalitii, n sensul scderi intrrilor i creterii ieirilor prin decese au condus, firesc, la scderea populaiei.
4
Sursa: Institutul Naional de Statistic, 2001a, 2001b.
Mediul economic Analitii economici i financiari recunosc n unanimitate c anul recent ncheiat a fost cel mai bun dup 1989. A fost obinut o rat de cretere economic susinut de cca 8% i concomitent inflaia a fost redus la 9,3%. Mediul politico-legislativ Compania PHILIP MORRIS Romnia se supune tuturor legilor romne n vigoare, privind societile comerciale, iar ca legi specifice se ncadreaz i respect Legea nr. 35 din 3/04/1991 privind regimul investitiilor straine i CODUL FISCAL - TITLUL VII Accize . in analiza mediului de mk vom avea numai acele informatii importante pentru organizaia in cauz 3.2 Micromediul intreprinderii Philip Morris Romnia Micromediul intreprinderii informaii teoretice: Micromediul include factorii i forele cu aciune imediat asupra ntreprinderii, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora i ntreprinderea i exercit controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare: furnizorii, intermediarii, concurenii i publicul. 3.2.1 Poziionarea companiilor multinaionale pe piaa produselor de tutun din Romnia Analiza strategiilor de poziionare aplicate de companiile multinaionale pe piaa de tutun din Romnia necesit o abordare separat a poziionrii de ansamblu a acestor companii i poziionarea mrcilor din portofoliile cu care acestea sunt prezente pe piaa romneasc. n misiunea companiei Philip Morris Internaionalnternaional este precizat urmtorul fapt: Pentru noi, succesul n afaceri se definete prin MODUL n care ne atingem scopurile. Aceast companie consider urmtoarele n legtur cu poziia pe care o ocup i pe piaa romneasc: - S oferim cea mai bun experien fumtorilor aduli din ntreaga lume, att astzi ct i pe viitor. Aceste fragmente din misiunea companiei arat clar poziionarea
acesteia ca organizaie lider ce acioneaz responsabil. Pentru a reui s se poziioneze pe piaa romneasc n acest fel, Philip Morris Romnia are urmtoarele valori corporative : simul urgenei i viteza de reacie; anticipare, putere de decizie i asumarea riscurilor; pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini; ncredere, modestie, integritate; ascultare, nvare, participare, predare. Aceste companii i-au construit pe piaa romneasc imagine de furnizori de mrci cu prestigiu mondial ce folosesc inovarea continu pentru a dezvolta produse mai sigure pentru consumatorii romni, ca de altfel pentru toi consumatorii din ntreaga lume. De exemplu, Philip Morris ndeplinete cele mai nalte standarde de calitate prin implementarea sistemului statistic pentru controlul proceselor tehnologice, sistemului de management al reclamaiilor, certificarea ISO 9001. n aceeai poziie de furnizor de prestigiu se poziioneaz i British American Tobacco, fiind compania care acord cea mai mare importan activitii de cercetare-dezvoltare pentru a oferi consumatorilor produse mai sigure. n acest sens, se remarc introducerea n 2004 a unei noi tehnologii 3-TEK (filtrul din trei pri). S-a constatat c, n cazul poziionrii mrcilor, s-au utilizat simultan mai multe strategii de poziionare de ctre aceeai companie. n cazul mrcilor Lux, ce fac parte din portofoliile strategice internaionale, s-au utilizat aceleai valori de poziionare globale care definesc mrcile respective la nivel mondial. De exemplu, marca Marlboro a companiei Philip Morris a fost poziionat pe piaa romneasc utilizndu-se urmtoarele valori cheie de poziionare : Libertate, Aventur, Masculinitate, Siguran de sine, Stpnul propriului destin. Aceste valori sunt universale, asigurnd companiei Philip Morris pe piaa romneasc prestigiul i recunoaterea pe care aceasta le are la nivel internaional. Marca Kent a companiei British American Tobacco este poziionat ca cea mai inovatoare marc, ca urmare a introducerii tehnologiei 3-TEK, cea mai modern marc. Valorile globale de poziionare ale mrcii pot fi considerate: Inovare, Modernism, Excelen. Marca Camel a companiei Japan Tobacco International a fost poziionat pe piaa romneasc, ca marc de prestigiu, avnd drept valori de poziionare: Rafinament, Stil, Regsire de sine.
Cea de a doua categorie de strategii de poziionare a fost aplicat n cazul mrcilor realizate sau adaptate special pentru piaa din Romnia (mrci din clasa preuri populare: Callatis, Red&White, Derby, More). n cazul acestor mrci, s-a urmrit poziionarea lor ca mrci naionale. Cea de a treia categorie de strategii de poziionare pe care am identificat-o, este vorba de alte mrci din portofoliile internaionale ale companiilor analizate, este mult mai larg. Acest gen de poziionare este direct legat de strategiile de repoziionare aplicate de companiile companii pe piaa din Romnia. n condiiile n care poziionarea ar fi fost mult mai restrns, atunci nu ar mai fi fost posibil repoziionarea. De exemplu, marca L&M a companiei Philip Morris a fost repoziionat n 2002, fiind scoas de pe segmentul mediu i introdus pe segmentul preuri populare, pentru ca n 2005 acest marc s fie readus pe segmentul mediu. n concluzie, compania analizat mbin standardizarea i adaptarea n cadrul strategiilor de poziionare utilizate, pstrndu-se ns principalele valori de poziionare globale care au condus la construirea imaginii de productor de mrci de prestigiu la nivel mondial. ntr-un articol publicat n Jurnalul Naional, sub titlul Viziune i culoare n universul Camel, ne este descris lupta pentru poziionare, privit din perspectiva concurenei fcute de marca Marlboro : Dac n anii 90 Camel i Marlboro se luptau pentru acelai tip de public, portretiznd brbatul aventurier, puternic, liber, respirnd virilitate, Camel a reuit, dup o neizbutit perioad de tatonri, s se ndeprteze de aceast zon n ncercarea de a se adresa unei alte categorii de consumatori. Spoturile celebre n care personajul principal nfrunta primejdiile unei aventuri n slbticie erau la mare competiie cu cele care-l nfiau pe legendarul cowboy Marlboro. Cele dou mrci mergeau pe aceeai idee, singurele puncte de difereniere fiind contextele diferite, iar pentru marca Camel- fundalul sonor al lui Ennio Morricone. John Wayne vs. Indiana Jones cam aa s-ar traduce n trecut competiia la nivelul poziionrii dintre Marlboro i Camel. Dac Marlboro a ales s se asocieze cu Formula 1, Camel a organizat Camel Trophy. Dup o perioad de cutri, n care noile imagini vorbeau despre relaxare, ceea ce intra n contrast cu ADN-ul brandului, noua campanie de promovare prea s se ndeprteze de vechea rivalitate a celor dou mrci. Camel a plecat n cutarea unui nou public. Noua poziionare Camel, adaptat la nivel local de Saatchi&Saatchi arat astfel : nceputul unei viziuni prezint o galaxie n forma unei cmile, ce sugerez
urmeaz-i steaua norocoas. Este o invitaie la revenire, o evadare n spaiu. Publicul-int ctre care se ndreapt acum marca este unul pretenios, elitist, greu de satisfcut i cu fire sensibil. De asemenea, n povestea Marlboro Men gsim coordonatele poziionrii celei mai vndute mrci la nivel mondial. Cderea mrcii Winston s-a datorat probabil ntr-o anumit msur interzicerii promovrii produselor din tutun prin intermediul televiziunii. R.J.R. Reynolds a trecut prin momente dificile atunci cnd a trebuit s-i promoveze marca Winston prin presa scris. Prin contrast, marca Marlboro nu a avut aceste probleme, Philip Morris reuind s utilizeze cu succes presa scris pentru a-i promova marca eficient. Marca Marlboro este astzi marc lider, att n Statele Unite, ct i n restul lumii. Dar acesta nu este un succes obinut peste noapte. Iniial, marca Marlboro era asociat cu publicul-int feminin, ceea ce o fcea nepopular n rndul brbailor. Compania a decis s opereze cteva schimbri, iar cea mai important dintre aceste schimbri a fost probabil imaginea mrcii prin schimbarea temei de promovare. Reclamele la Marlboro prezentau, acum, un brbat chipe, puternic n stilul cowboy. Philip Morris a avut mare succes prin crearea unei imgini unice care le permitea brbailor s se identifice cu imaginea mrcii igrilor pe care le fumau. Winston, pe de alt parte, nu a putut s-i construiasc o imagine distinct ca cea a mrcii Marlboro. Cowboyul Marlboro este acum o legend. Toi consumatorii din ntreaga lume sunt obinuii s vad cowboyul Marlboro. Toate reclamele la linia de mrci Marboro full-flavour Marlboro, Marlboro Lights au un lucru n comun cowboy-ul. Acesta poate s fie clare pe un cal sau poate fi pe un cmp. El poate fi singur sau poate fi cu ali cowboys. Dar el nu lipsete din nicio reclam. Imaginea este att de puternic, nct nu are nevoie de niciun cuvnt. Prin simpla lui prezen, mesajul este neles de consumatorii din ntreaga lume..
Companiile multinaionale din Industria Tutunului din Romnia - strategii competitive i comportament concurenial
Piaa de igarete din Romnia a fost i este puternic disputat de companiile multinaionale. n ceea ce privete strategiile competitive utilizate de aceste companii, cu siguran c diferenierea este strategia adoptat, avnd n vedere calitatea mrcilor oferite pe
piaa romneasc, dar i preul a reprezentat una din armele competitive utilizate pentru ctigarea procentelor de pia. De exemplu, Philip Morris, care abordeaz pe piaa romneasc strategia de difereniere, a reuit s o implementeze plecnd de la principiul c valoarea adugat i avantajul competitiv pot fi construite doar prin oameni. Mai departe, aceast companie declar c acest scop poate fi atins, astfel: Trind valorile companiei n viaa de zi cu zi: conducnd prin exemplul personal; Fiind deschii, oneti i nite parteneri credibili pentru colegii notri; Fcnd totul ca cerinele angajailor s coincid cu cele ale companiei; Crescnd performanele individuale prin dezvoltarea permanent a competenelor angajailor notri; ntrind organizaia pe baza unui management al performanei, planificrii carierei i dezvoltarea abilitilor de lider; ncurajnd asumarea riscului i creativitatea ca oportuniti de a nva i a ne mbunti activitatea; Acest extras din prezentarea companiei Philip Morris arat modalitatea n care aceast companie, prin intermediul anumitor valori, dorete s formeze o echip inovativ i performant, prin intermediul creia s se impun pe pia ca un furnizor de prestigiu cu mrci de valoare, capabil s creeze produse inovatoare. Dac analizm concurena pe segmente de pia, cele mai disputate sunt segmentele mediu i preuri populare, care concentreaz n prezent aproximativ 60% dintre fumtori. Analiza concurenei pe segmente de pia pune i mai bine n eviden intensitatea i modul concret n care aceste companii i disput piaa romneasc de igarete. Segmentul Lux este dominat de British American Tobacco cu marca Kent, cea de a doua poziie este adjudecat de Philip Morris cu marca Marlboro, pe poziia a treia fiind Japan Tobacco International cu marca Camel, dar care deine o pondere sczut n cadrul segmentului comparativ cu celelalte mrci.
Segmentul Mediu este dominat categoric de marca Pall Mall a companiei British American Tobacco. Pe poziia a doua se afl marca Whinston a companiei Japan Tobacco International iar pe poziia a treia Marca Chesterfield a companiei Philip Morris. Segmentul Preuri Populare este dominat de marca L&M a companiei Philip Morris, poziia a doua n preferinele fumtorilor deinnd-o marca Viceroy, iar pe poziia a treia se afl cele dou mrci ale companiei Japan Tobacco International Winchester i Monte Carlo. Philip Morris deine supremaia pe cel mai mare segment de pia, dar foarte aproape urmrit de compania British American Tobacco, care este lider pe alte dou segmente de pia. Prin dominarea celor dou segmente de pia, British American Tobacco a reuit s dein poziia de lider de pia n 2007.
3.3 Analiza industriei de tutun din Romnia. Reglementri legale. 3.3.1 Romnia, pia-int pentru companiile multinaionale din Industria Mondial a Tutunului. Avantajele Romniei ca destinaie a investiiilor companiilor multinaionale. ntr-un studiu realizat de J. Birkinshaw i N. Hood (1997)126, acetia au surprins n ce msur suportul pe care ara-gazd l poate oferi companiilor multinaionale contribuie n procesul de dezvoltare a filialelor acestor firme. Studiul a pus n eviden c statul-gazd joac un rol critic n sprijinirea filialelor companiilor multinaionale fie direct, prin stimulente investiionale i asisten guvernamental, fie indirect, prin realizarea unui mediu propice de afaceri. Totui, cu privire la aceste stimulente, UNCTAD127 avertizeaz asupra efectelor negative pe care acestea le au asupra competiiei, stimulente care pot lua forma diferitelor tipuri de acorduri care garanteaz companiilor dominaia asupra pieei, singura condiie impus fiind realizarea investiiei. Din rndul stimulentelor grupate sub denumirea generic market power inducements, fac parte: garantarea drepturilor exclusive de producie, garantarea drepturilor exclusive de distribuie, tarife i msuri netarifare prohibite pentru concuren. Prestigioasa instituie recomand adoptarea de msuri care s minimizeze efectele
negative ale stimulentelor investiionale, propunnd: restrngerea exclusivitii prin gsirea de surse alternative de competiie, asigurarea accesului deplin inediscriminatoriu al tuturor firmelor la facilitile eseniale oferite de stat. Interesul Romniei n atragerea marilor juctori multinaionali de la nivel mondial este evident, dac privim din punctul de vedere al nevoii de resurse financiare, know-how tehnologic, managerial i de marketing i nevoia de a forma noi culturi corporative. n strategia economic pe termen mediu a Romniei sunt propuse o serie de msuri care privesc, fie direct, fie indirect, relaia rii noastre cu companiile multinaionale. De exemplu: se va acorda prioritate materializrii contractelor, n loc de a considera prioritare criterii precum recuperarea integral a datoriilor acumulate de societatea privatizat sau angajamentele asumate de investitor privind investiiile i pstrarea locurilor de munc. Aceast msur presupune renunarea de a impune condiii companiilor multinaionale. se va elimina intervenia statului n activitatea marilor ntreprinderi industriale pe considerentul clauzei interesului naional. Aceast msur este fr precedent, deoarece nicio ar din lume nu i-a propus n mod deliberat, s renune la intervenii pentru protejarea interesului naional. Msurile de promovare a interesului naional nu trebuie interpretate ca o lupt ntre firmele locale i cele strine, arbitrat prtinitor de ctre stat. Filialele companiilor multinaionale care activeaz n sectoarele cheie fac i ele obiectul proteciei statului n cadrul msurilor de protejare a interesului naional. n prezent, politica Romniei cu privire la investiiile strine directe este fundamentat pe trei direcii principale: tratamentul egal pentru investitorii romni i strini; accesul liber la piee n ntreaga economie; intervenia minim a guvernului n activitile economice. Romnia prezint mai multe avantaje ca pia-int pentru corporaiile multinaionale, n general. Aceste avantaje sunt:
Poziia geografic favorabil i resursele naturale reprezint factori favorizani n decizia de extindere a activitilor companiilor strine pe piaa romneasc. Totui, aceste avantaje pot fi minimizate de lipsa infrastructurii, deoarece, aa cum am precizat ntr-un capitolul anterior, dac infrastructura nu reprezint un factor luat n calcul n selectarea pieelor din rile dezvoltate, n cazul economiilor aflate n proces de tranziie, lipsa infrastructurii poate reprezenta un factor care s inhibe investiiile strine directe. Mrimea pieei de desfacere poate fi un alt factor care s stimuleze intrarea companiilor pe piaa din Romnia, totui, imaginea clar asupra potenialului de absorbie nu poate fi obinut dect prin corelaia cu nivelul de venit al consumatorilor romni. Polarizarea societii romneti n dou clase extreme - cei cu un venit foarte ridicat i cei cu venit sczut, marea mas a populaiei fiind ncadrat n clasa cu venit sczut, consumul celei de-a doua clase, majoritare, este canalizat ctre bunuri curente, ca urmare, cererea existent poate conduce la atingerea economiilor de scar dar pentru aceste produs. Pe de alt parte, n general, aa cum arta P. Kotler, consumatorii din rile foste comuniste, accept cu uurin produsele standardizate ale companiilor strine deoarece zeci de ani, acetia au fost privai de astfel de produse. Aceste aspecte explic faptul c, n Romnia, corporaiile multinaionale sunt mult mai active n industriile de produse de consum curent (buturi rcoritoare, alimente preparate i semipreparate, detergeni i produse cosmetice, igarete etc.), aceste industrii atrgnd n mod special investiiile strine directe. Mna de lucru ieftin reprezint un factor stimulator, luat n calcul n selectarea Romniei ca pia potenial pentru extinderea activitilor companiilor multinaionale. Dac lum n considerare cazul particular al Industriei de Tutun, exist i ali factori care ar fi putut sta la baza selectrii pieei din Romnia de ctre furnizorii de investiii strine directe (companiile multinaionale), pentru extinderea activitilor lor internaionale. Intrarea acestor companii pe piaa din Romnia cu investiii directe trebuie privit i n contextul poziiilor luate la nivel mondial n legtur cu Industria Tutunului. Responsabili oficiali privind sntatea public din ntreaga lume fac presiuni asupra guvernelor lor s adopte msuri care s descurajeze fumatul i comercializarea produselor din tutun. n fond, costurile cu sntatea sunt enorme. n timp ce n Statele Unite companiile productoare de igarete au fost obligate s-i reduc activitile de marketing pe piaa din SUA, acestea au gsit noi oportuniti de dezvoltare pe pieele strine n care nu existau aceste obligaii. Pieele din Rusia i China, de exemplu, sunt foarte mari iar consumatorii din aceste ri nu sunt la fel de preocupai de problemele grave generate de consumul produselor din tutun.
Organizaia Mondial a Sntii a ncercat timp de trei ani s determine 171 de ri s se implice n reducerea numrului de boli datorate fumatului. Tratatul se refer n primul rnd la interzicerea promovrii produselor din tutun. Tratatul impune, de asemenea, o tax substanial pe produsele din tutun i imprimarea avertismentelor cu privire la riscurile asociate fumatului pe pachetele de igarete (San Jose Mercury News, 4 Mai, 2003). Nu n ultimul rnd, strategia urmrii concurenilor pe pieele externe a fost un alt motiv care a condus la reunirea tuturor companiilor din Industria Mondial a Tutunului pe piaa romneasc. Este cunoscut faptul c orice companie de talie mondial i urmeaz concurenii direci pe pieele externe. 3.3.2 Contrabanda fenomen cu consecine negative asupra activitii operatorilor multinaionali ce acioneaz n Industria Tutunului din Romnia Ca urmare a creterii accizelor, se apreciaz c n 2007 contrabanda cu igarete a crescut n ara noastr de la 5-6% la 9-10%. Contrabanda nu s-a nscut n Romnia i probabil c nu o s moar n Romnia. Este ns o certitudine faptul c acest fenomen se manifest la cote ridicate n industria tutunului comparativ cu alte industrii din ara noastr. Comerul cu igarete contrafcute este o problem global n plin cretere. n general, contrabanda nseamn introducerea unor bunuri ntr-o ar fr plata taxelor aferente. n cazul industriei tutunului, poate fi vorba de igarete autentice sau, aa cum se ntmpl n cazul companiilor multinaionale, de igarete contrafcute. De exemplu, 90% din igrile de contraband purtnd marca Philip Morris Internaionalnternaional, confiscate de autoritile romne n 2007 erau, de fapt, contrafcute. Contrabanda cu igri este una dintre cele mai importante probleme cu care se confrunt industria tutunului n zilele noastre. Pentru eliminarea acestui fenomen, companiile multinaionale i unesc eforturile cu cele fcute de guvern i cu alte organizaii implicate n lupta mpotriva contrabandei. Aplicarea eficient a legilor este critic pentru succesul acestui efort comun. Companiile multinaionale consider c acest fenomen poate fi combtut prin intermediul unor reglementri mai stricte n cadrul industriei:
aplicarea acestor reglementri la toate nivelurile de distribuie, inclusiv, productori, importatori, exportatori, depozite, transportatori, comerciani cu amnuntul;
s fie consecvent - s se aplice n toate rile; s impun licenierea i monitorizarea tuturor prilor implicate n afacere; s includ comercianii pe Internet i prin coresponden. Eforturile acestor companii pentru combaterea fenomenului includ: monitorizarea cererii consumatorilor i limitarea volumului de vnzri n conformitate cu cererea existent; verificarea i monitorizarea tuturor partenerilor de afaceri; colaborarea cu partenerii de afaceri pentru promovarea practicilor anti-contraband; utilizarea codificrii cutiilor i a altor tehnologii de urmrire i de eviden, pentru a asigura comercializarea produselor doar n locurile prevzute; desfurarea continu a verificrilor prin sondaj a transportului, livrrii i vnzrii cu amnuntul a produselor.
3.3.3
Reglementri cu privire la producia, comercializarea i promovarea
igaretelor cum va spuneam si in Cuprins, acest continut se va adauga in cadrul mediului legislative in macromediu n Romnia, principalul act normativ care urmrete prevenirea i combaterea efectelor consumului de tutun, este Legea Nr. 349 din 6 iunie 2002, publicat n Monitorul Oficial Nr. 435 din 21 iunie 2002. Aceast lege stabilete unele msuri privind prevenirea i combaterea consumului produselor din tutun, prin restrngerea fumatului n spaiile publice nchise, prin inscripionarea pachetelor cu produse din tutun, prin desfurarea de campanii de informare i de educare a populaiei, avnd ca scop protejarea sntii persoanelor fumtoare i nefumtoare de efectele duntoare ale fumatului. Legea conine articole ce se refer la eliminarea fumatului n spaiile publice i articole ce stabilesc informaiile ce trebuie s existe pe fiecare pachet de igarete precum i modul n care aceste informaii vor fi prezentate publicului:
ART. 3 1. Se interzice fumatul n spaiile publice nchise. 2. Fumatul este permis n spaii special amenajate pentru fumat, cu respectarea urmtoarelor condiii obligatorii: a. s fie construite astfel nct s deserveasc doar fumatului i s nu permit ptrunderea aerului viciat n spaiile publice nchise. b. s fie ventilate corespunztor, astfel nct nivelul noxelor s fie sub nivelurile maxime admise. 3. De la prevederile alin.(1) fac excepie barurile, restaurantele, discotecile i alte spaii publice cu destinaie similar, dac ndeplinesc condiiile alin.(2) lit.b) 4. Prevederile alin.(2) nu se aplic barurilor, restaurantelor, discotecilor i altor spaii publice cu destinaie similar, al cror proprietar sau manager stabilete i afieaz avertismentul: n aceast unitate fumatul este interzis. 5. Se interzice vnzarea produselor din tutun la bucat, precum i punerea pe pia a pachetelor de igri care conin mai puin de 20 de buci. 6. Unitile care comercializeaz sau dein automate pentru vnzarea produselor din tutun sunt obligate: a. s afieze la loc vizibil interzicerea vnzrii produselor din tutun tinerilor sub 18 ani. b. s afieze cuantumul amenzii aplicate pentru nerespectarea prevederilor lit. a). 7. n autorizaia sanitar de funcionare a unitii care comercializeaz produse din tutun se introduce o clauz special de interzicere a vnzrii produselor din tutun tinerilor sub 18 ani. 8. Sunt interzise producia i importul destinate pieei interne, precum i punerea pe pia a oricrui produs care nu poart inscripionat coninutul de gudron, de nicotin i monoxid de carbon din gazele msurate.
9. Sunt interzise producia i importul destinate pieei interne, precum i punerea pe pia a oricrui produs care nu poart inscripionat avertismentul general i cel adiional privind pericolul consumrii acestuia asupra sntii individuale i publice. 10. Este interzis punerea pe pia a oricror produse din tutun de uz oral. ART. 6 1. Fiecare pachet care conine produse din tutun, n momentul punerii pe pia a produsului, trebuie s prezinte tiprit pe o parte a pachetului, n limba romn, coninutul de gudron, de nicotin i monoxid de carbon din gazele msurate, n conformitate cu prevederile legale n vigoare, astfel nct s se acopere cel puin 10% din suprafaa corespunztoare. 2. Fiecare pachet care conine produse din tutun, cu excepia tutunului de uz oral sau a altor produse din tutun care nu se fumeaz, se inscripioneaz n limba romn, cu un avertisment general, precum i cu unul adiional, dup cum urmeaz: a. avertismentul general se tiprete alternativ, prin rotaie, la intervale egale de timp, folosindu-se unul dintre cele dou texte, precum: Fumatul ucide/Fumatul poate ucide i Fumatul este nociv pentru sntatea dumneavoastr i pentru cei din jurul dumneavoastr; b. avertismentul general se tiprete pe cea mai vizibil suprafa a pachetului, cu excepia celui transparent, folosit n vnzarea cu amnuntul a produsului; c. avertismentul general acoper cel puin 30% din suprafaa vizibil a pachetului; d. avertismentul adiional se tiprete alternativ, prin rotaie, la intervale egale de timp, folosindu-se unul dintre textele prevzute n lista cuprins n anexa care face parte integrant din prezenta lege; e. avertismentul adiional se tiprete pe cealalt suprafa vizibil a pachetului, precum i n oricare loc pe ambalajul exterior al pachetului, cu excepia celui transparent, folosit n vnzarea cu amnuntul a produsului; f. avertismentul adiional acoper cel puin 40% din suprafaa pachetului pe care este tiprit;
g. Ministerul Sntii va stabili, prin ordin al ministrului, reglementri referitoare la poziionarea avertismentelor pe aceste suprafee, precum i utilizarea unor imagini fotografice sau a desenelor care ilustreaz consecinele fumatului asupra sntii. 3. Textul avertismentului general, al celui adiional, precum i coninutul de gudron, de nicotin i de monoxid de carbon este: a. tiprit cu font negru ngroat, tipul Helvetica, pe fond alb; dimensiunea fondului va ocupa ca mai mare proporie posibil din aria tiprit; b. tiprit cu minuscule, cu excepia primei litere a mesajului; c. tiprit central, paralel cu imaginea de sus a pachetului; d. textul avertismentelor este ncadrat cu chenar negru, lat de minimum 3mm i maximum 4mm, care nu interfereaz cu textul avertismentului sau cu informaia prezentat n limba romn. 4. Se interzice tiprirea textului avertismentelor pe timbru. 5. Textul se tiprete astfel nct s nu poat fi mutat, ters sau ascuns, neclar ori ntrerupt de alte texte sau desene ori n momentul deschiderii pachetului. 6. Pentru a se asigura identificarea produsului, produsele din tutun vor fi marcate n mod corespunztor, la numerotarea lotului, pe pachetele cu produse din tutun, fcnd posibil determinarea locului i a momentului producerii acestora. 7. Sunt interzise producia i importul destinate pieei interne, precum i punerea pe pia a oricrui produs care poart inscripionat orice text sau imagine care sugereaz c un produs din tutun este mai puin duntor dect altul. LISTA Cuprinznd avertismentele de sntate adiionale, conform art. 6 alin.(2) lit.d) 1. Fumtorii mor mai tineri. 2. Fumatul blocheaz circulaia sngelui n artere, provoac infarct miocardic i accident vascular cerebral.
3. Fumatul provoac cancer pulmonar, care este letal. 4. Fumatul n timpul sarcinii duneaz copilului dumneavoastr. 5. Protejai copiii: nu-i lsai s respire fumul dumneavoastr! 6. Doctorul sau farmacistul dumneavoastr v poate ajuta s v lsai de fumat. 7. Fumatul d dependen, nu ncepei s fumai! 8. Oprirea fumatului scade riscul de mbolnviri cardiace sau pulmonare fatale. 9. Fumatul poate provoca moarte lent i dureroas. 10. Fumatul ncetinete circulaia sngelui. 11. Fumatul provoac mbtrnirea tenului. 12. Fumul de igar conine benzeni, nitrozamine, formaldehide i cianuri. Legea 349/2002 a fost modificat i completat prin Ordonana nr. 13/2003 publicat n Monitorul Oficial al Romniei nr. 64 din 2 februarie 2003. Aceast Ordonan a adus puine mbuntiri legislaiei din domeniul tutunului. a. clarificri la anumite definiii utilizate n Lg.349/2002; b. interzice explicit fumatul n toate unitile sanitare de stat sau private; c. introduce un termen mult prea lung pentru posibilitatea de a se pune n vnzare pachetele de 20 de igarete; d. prevede lrgirea i la comercializare(nu numai la promovare) a interzicerii utilizrii emblemelor sau denumirii mrcilor de tutun pentru publicitatea la alte produse. Legislaia din Romnia privind combaterea efectelor consumului produselor din tutun este n mare msur aliniat la reglementrile UE n domeniu. Romnia face eforturi n continuare n acest domeniu, fcnd parte din diferite acorduri internaionale ce au ca scop protejarea sntii publice. Convenia Cadru privind Controlul Tutunului este primul acord internaional de sntate public. Versiunea actual a tratatului include prevederi care fac referiri la aspecte importante legate de industria tutunului, dintre care cele mai importante sunt: ambalarea i etichetarea, publicitatea, comerul ilicit cu produse din tutun.
Operatorii multinaionali consider c reducerea drastic a posibilitilor de promovare pentru mrcile pe care acetia le comercializeaz pe piaa romneasc nu va conduce la reducerea consumului de tutun mai exact igarete avnd n vedere c peste 95% din consumul de produse din tutun reprezint de fapt consum de igarete. Industria Tutunului are nevoie de reglementri care s rspund preocuprilor societii i care s determine toate ntreprinderile din industria tutunului s acioneze dup aceleai reguli.
CAP.IV STRATEGII DE PROMOVARE A PRODUSELOR L&M I PARLIAMENT LA SC PHILIP MORRIS ROMNIA SRL
4.1 Strategiile de intrare pe piaa produselor de tutun din Romnia, aplicate de compania Philip Morris Din cercetrile realizate asupra activitii celor trei mari companii multinaionale ce acoper astzi peste 85% din piaa de tutun, am identificat diferite combinaii ale strategiilor de intrare aplicate de acestea pe piaa de tutun din Romnia, acoperind aproape toat paleta de opiuni disponibile n acest sens. Intrarea acestor companiilor pe piaa romneasc a avut loc ntr-o perioad destul de scurt de timp. Mai mult de att, trecerea de la o metod la alta de ptrundere s-a fcut destul de repede. Analiznd din punct de vedere cronologic intrarea companiilor analizate, aceasta a avut loc astfel:
Philip Morris Internaionalnternaional n 1993 se nfiineaz n Romnia reprezentana Philip Morris Philip Morris Service, filial de distribuie a Philip Morris Internaionalnternational. Aceasta a avut ca principal obiectiv punerea la dispoziia fumtorilor romni a celor mai cunoscute mrci de igarete din portofoliul Philip Morris Internaionalnternational: Marlboro, L&M, Bond Street. n 1997, Philip Morris Internaionalnternational aprob proiectul Greenfield pentru Romnia. Proiectul Greenfield a presupus realizarea unei investiii strine directe n Romnia n valoare de 125 de milioane de dolari, obiectivele urmrite n cadrul proiectului fiind: construirea fabricii i sediului administrativ Philip Morris Romnia, n prim faz pentru procesarea tutunului, apoi pentru producerea i mpachetarea igaretelor. Suprafaa construit
i amenajat n cadrul acestui proiect fiind de 15,6 ha, amplasarea oseaua de centur Otopeni. n 1998 se produce n Romnia prima marc de igarete L&M. n 2000 se deschide prima secie de procesare a tutunului i, n acelai an, birourile se mut la Otopeni. n prezent, Philip Morris Romnia produce la Otopeni toate mrcile comercializate pe piaa romneasc. La nceputul anului 2005, Philip Morris Internaionalnternational achiziioneaz compania elen Papastratos. Ca urmare a acestei achiziii internaionale, Philip Morris Romnia produce i comercializeaz marca Assos. Japan Tobacco International n 1994 R. J. Reynolds Tobacco a deschis prima fabric la Bucureti care avea dou linii de confecionat i mpachetat igarete. La momentul respectiv, RJR se situa n topul primilor cinci investitori strini n Romnia. n 1997, numrul liniilor a ajun la ase. La acea dat, aceast companie deinea o cot de pia de 17%, ocupnd astfel primul loc n rndul companiilor internaionale de tutun n Romnia. La nceput, n prima fabric RJR au lucrat 45 de salariai romni. n 1997, numrul salariailor ajunsese la 523 de persoane, din care ase strini. RJR a creat, de asemenea circa 2000 de locuri de munc indirect. Pn n 1997, RJR investise n Romnia 50 de milioane de dolari, investiia urmnd s creasc la 85 de milioane de dolari. Aceast companie comercializa pe piaa romneasc la vremea respectiv mrci de prestigiu Camel, YSL, Winston, Monte Carlo, Whinchester. n 1999, la nivel internaional, R.J. Reynolds Tobacco (operaiile cu igarete ale companiei RJR Nabisco din afara SUA) este achiziionat de Japan Tobacco care a urmat strategia de extindere a activitilor sale n plan internaional, intrnd n felul acesta rapid pe anumite piee internaionale. Apare astfel la nivel internaional Japan Tobacco Internaional cu filial pe piaa din Romnia. British American Tobacco nc din 1992 o parte din mrcile acestei companii erau prezente pe piaa romneasc prin intermediul filialei sale de distribuie.
n 1997 se deschide n Romnia prima fabric de procesare a tutunului, producerea i ambalarea igaretelor. n 1999, compania British American Tobacco fuzioneaz la nivel internaional cu compania Rothmans of Pall Mall ceea ce conduce la introducerea mrcilor Rothmans of Pall MallDunhill i Rothmans n portofoliul British American Tobacco. Pentru ca tabloul strategiilor de intrare pe piaa romneasc aplicate de companiile multinaionale s fie complet, trebuie s amintim i de demersurile fcute de aceste companii pentru a achiziiona SNTR-ul. Din analiza cronologic a ptrunderii acestor companii pe piaa de tutun din Romnia, se constat ptrunderea timpurie. Motivaiile care au stat la baza ptrunderii rapide, imediat dup Revoluia din 1989, i trecerii de la metode de intrare ce implic angajare redus (exporturi) la metode ce implic angajare ridicat (investie direct), sunt legate de avantajele pe care ara noastr le prezint ca destinaie a investiiilor strine dar i de particularitile pe care le prezint piaa de tutun. Creterea constant a consumului de tutun ca urmare a manifestrii unor factori stimulatori (creterea numrului de mrci oferite pe pia i astfel creterea alternativelor oferite fumtorilor, emanciparea gusturilor, trecerea la modelele occidentale de consum, creterea nivelului de venit, costurile trecerii la economia de pia suportate de populaie, lipsa interdiciilor n ceea ce privete producia, comercializarea i promovarea igaretelor, implicarea sczut a instituiilor statului n prevenirea fumatului, lipsa de contientizare a efectelor fumatului) reprezint un alt factor care a stat la baza trecerii de la exporturi la investiii directe. Comparativ cu alte industrii, Industria Tutunului este un caz particular, dac ne referim la strategiile de intrare aplicate de companiile multinaionale prezente, astzi, n cadrul acestei industrii. Industria tutunului din Romnia face not aparte, pe lng caracterrul su controversat, i pentru c realizeaz anual o cifr de afaceri n jur de un miliard de dolari, de zece ori mai mult ca piaa de ciocolat, de exemplu.
4.3 Campanie promoional a Companiei Philip Morris - Promovarea produselor L&M i Parliament
Desfurarea campaniilor: 28 aprilie 25 mai 2008, 12 mai 22 iunie 2008
Campania: L&M SPIN CLUB PROMO PARLIAMENT EXTRASENSORY
4.3.1 PIAA INT L&M SPIN CLUB PROMO CONTEXT: n 2007 L&M a lansat L&M Essence, cu dou valuri de comunicare a produsului i dou campanii promoionale: Spotlight Promo (338,000 accesri) i Smillions promo n 20085.
4.3.2Obiectivele campaniei: Alinierea L&M la valorile consumatorilor aduli i ateptrile lor n ceea ce privete gustul; Construirea imaginii L&M, ca o marc progresiv i tnar Crearea unei legturi pe termen lung cu consumatorii Audiena: Brbai i femei cu vrsta ntre 18-24 ani (extins pn la 34 ani) Promoia targeteaz grupul Fun seekers, care este reprezentat de persoanele care sunt conectate la tendinele moderne, cea mai nou muzic i tehnologie i care sunt mereu n cutare de experiene i senzaii noi. Acest grup reprezint 38% din segmentul de vrst 18-24 ani 6.
5
Surse:AC Nielsen & Studii Interne PM
6
Studiu Philip Morris
PARLIAMENT CONTEXT: Segmentul premium a crescut ncet - naional (41.1% ) - dec. 077 Variantele Lights/Super Lights reprezint 66% din totalul segmentului premium Parliament are o evoluie constant n ar dec. 07 Principalul competitor: Kent a avut o evoluie ascendent att la nivel naional (20.5% SOM) i in Bucuresti (25.1% SOM) dec. 078 Obiectivele campaniei: Creterea numrului canalelor de comunicare cu consumatorul printr-o campanie exclusivist de comunicare . Audiena: 18-34 ani, fumtori, brbai i femei, mediul urban, venituri mari i studii superioare Fumtori ai variantelor cu continut mic/foarte mic de nicotin (Kent, Dunhill, Davidoff) i fumtori ai variantelor slims/super slims (Vogue). 1.3.3 Programarea activitilor de promovare Activitatea de promovare a celor dou campanii care fac obiectul acestui capitol se va desfura conform graficului de mai jos: Fig. 4.1 Programarea campaniilor L&M i Parliament 26 May -1 Jun
15 19 April L&
20 27 April
28 April 4 May
515 May
12 18 May
19 25 May
28 Jun
915 Jun
16 22 Jun
23 29 Jun
PERIOADA L&M SPIN CLUB PROMO
7
Sursa: AC Nielsen SOM = segment de pia
8
M
TPOSM in MID GT & KA selectati Brosuri in MID GT PERIODA PL SENSE EXTRAVAGANZA PROMO TPOSM in TOP GT & KA selectati
PL
Legend: TPOSM = point of sales (puncte de vnzare) MID GT= general trade (magazine obinuite) KA= key accont (marii retaileri Metro, OMV, etc.) 1.3.4 Bugetul campaniilor Bugetul alocat unei campanii publicitare este diferit n funcie de obiectivele acesteia. Astfel: Lansare produs nou: 400 000 EURO, costuri care includ- agenia publicitar, materialele temporare, pachetele gratuite, activiti de sampling, cadouri pentru detailiti); Promovarea unui produs existent: 200 000 EURO agentia de publicitate, materiale temporare, premiile campaniei. 4.3.5 derularea campaniei 1. L&M SPIN CLUB PROMO- 5 mai-29 iunie 2008 Mesajul campaniei: MIXEAZ.VOTEAZ.CTIG SPIN CLUB este o promoie L&M muzical pentru fumtorii aduli care pot crea propriul DJ mix pe site-ul non-branded www.younet.ro, unde alii pot asculta i vota acest mix.
SPIN CLUB va functiona ca o promoie online, oferind fumtorilor aduli instrumente sau sunete pe care le pot mixa sau i pot crea mix-ul lor. Totul face parte din atrgtoarea, suprinztoarea lume L&M! Vizualuri principale i inserturi n pachet vezi ANEXA 1 (Spin club vizualuri principale). Mecanica promoiei: Consumatorii aduli pot ctiga n 2 moduri, folosind codurile disponibile pe inserturile din pachete: 1. Creaz MIX (n conformitate cu regulile i condiiile postate pe site): Ctig premiu instant 760 CD-uri cu muzica club Ctig premiu finalist (bazat pe numrul de voturi) 10 laptop-uri cu soft professional audio- video Ctig marele premiu (selectat de juriu) o extraordinar experien VIP mpreuna cu un DJ celebru ntr-unul din cele mai n vog cluburi din Ibiza 2. Voteaz MIX Ctiguri instante bazate pe tragere la sori, cu notificare imediat:
Sisteme audio Hi-Fi (8) iPod Shuffle (560) iPod Nano (280) Nokia 5310 Xpress Music (280) CD-uri cu muzic (8400) Extra (postare fotografii): Consumatorii care au postat un Mix pot ncrca pe site o fotografie a lor distrnduse mpreun cu 3 prieteni.
Aceasta va deveni coperta CD-ului cu Mix-ul lor i va fi o nou seciune a promoiei, deoarece la sfritul promoiei, o tragere la sori va decide ctigtorii unui premiu special (weekend pe litoralul romnesc pentru 4 persoane) i alte 200 CD-uri
Interaciune cu consumatorii: Activitatea n Retail
Brourile pentru consumatori vor fi plasate n universul GT de ctre Trade
Hostessa
Marketing Consultant. n locaiile PM incluse n rutele Trade Marketing Consultant, brourile vor fi plasate pe un suport.
implementeaz oferta cumpr un pachet de L&M, completeaz pe laptop un joc L&M Spin Club i primeti alt pachet i un cod adiional pe un card rzuibil
Interaciunea L&M SPINCLUB de pe laptop: Pe un laptop, consumatorii pot experimenta o variant mai simpl a aplicaiei de mixare muzical disponibil pe site. Ei pot crea mixul lor (pe un soft cu mai puine optinuni dect cel de pe site), pentru a vedea ct de uor i distractiv este i care sunt premiile promoionale). Echipa de promo va aborda consumatorii aduli, le va prezenta promoia i va face oferte diferite pentru consumatorii mrcilor competiiei i fumtorii L&M. Hostessa i va invita s ia parte la o scurt L&M SPIN CLUB interaciune.
Consumatorul trebuie s asculte un mesaj de la un DJ la un Nokia 5310 i apoi s rspund la o intrebare simpla. Rspunsul la acea ntrebare este inclus n mesajul DJ-ului. Dup completarea interaciunii, fiecare participant va primi un CD cu un cod i o brosur care conine mai multe informaii despre promoie. 2. PARLIAMENT EXTRASENSORY IMAGE CAMPAIGN 12 mai - 22 iunie 2008 Mesajul campaniei: Intr ntr-o lume senzorial care este mai presus de experiena fumatului. Descoper locurile de vzut i n care s fi vzut, o via plin de experiene senzoriale: 5 orae de explorat 5 simuri implicate (vz/miros/pipit/gust/auz)
Canale de comunicare: Inserturi Interaciuni cu consumatorii Marketing Direct
Mecanica promoiei:Insert In pachet Internet Web Site promotiei Prezentarea celor 5 destinatii senzoriale Voteaza destinatia preferata folosind codul de pe Premii mici (40/zi)
www.allsenses.roRetail Premiile mari (tragere lasorti))
DM
Consumatorii aduli pot ctiga peste 1600 de premii senzoriale folosind codurile de pe insert: Tombola zilnic (selecie aleatoare a codurilor) pentru 1008 parfumuri de lux alese de ctre catigtori i 672 ampanii Moet & Chandon Premiile mari sunt 5 excursii senzoriale pentru 2 persoane n una din cele mai exclusiviste locaii votate pe site: London, Paris, Rome, Barcelona sau Stockholm. Consumatorii i vor rsfa simurile ntr-unul din cele mai rafinate restaurante, apoi vor avea acces privilegiat la un SPA luxos, i n cele din urm vor simi energia unei nopi ntr-unul din cele mai exclusiviste cluburi din ora. i pentru a completa aceast aventur, fiecare catigtor i partenerul ei/lui va avea 1000 EURO de cheltuit pentru a-i satisface orice capriciu. Premiile mari vor fi oferite dup un chestionar online i un interviu fa n fa. Interactiune cu consumatorii: Hostessa va prezenta gama PL cu focus pe filtrul recessed i apoi va prezenta campania Sense Extravaganza, cu ajutorul unui tablet PC pe care este prezentat site-ul. Ea va prezenta oferta de cumprare: cumpr 1 pachet, primete altul ca premiu. Un CD promoional va fi oferit tuturor fumtorilor aduli abordai, iar consumatorii care vor refuza s participe/cumpere vor primi un chibrit PL. Marketing Direct 5 carduri ale simurilor i 1 scrisoare CD promotional 4.3.6 Evaluarea rezultatelor campaniei L&M
Campania L&M CONTEXT:
n 2007 L&M a lansat L&M Essence, cu dou valuri de comunicare a produsului i dou campanii promoionale: Spotlight Promo (338,000 accesri) i Smillions promo n 2008 L&M a avut 10% cretere n martie 08, n timp ce Pall Mall a avut 9.8% cretere n aceeai perioad de timp9
Obiectivele campaniei: Alinierea L&M la valorile consumatorilor aduli i ateptrile lor n ceea ce privete gustul Creterea dorinei pentru gustul L&M, printre fumtorii aduli din Bucureti i cei din segmentul de vrst 18-24 ani Construirea imaginii L&M, ca o marca progresiv i tnr Crearea unei legaturi pe termen lung cu consumatorii
Audiena: Barbati si femei cu varsta intre 18-24 ani (extins pana la 34 ani) Fumtori ai variantelor Pall Mall (95% LTS), Winston (79% LTS/SLTS), Viceroy (77% FF), fumtori loiali L&M. Promoia targeteaz grupul Fun seekers, care este reprezentat de persoanele care sunt conectate la tendinele moderne, cea mai nou muzic i tehnologie i care sunt mereu n cutare de experiene i senzaii noi. Acest grup reprezint 38% din segmentul de vrst 18-24 ani (Studiu PM).
9
Sursa :AC Nielsen & Studii Interne PM
Aspecte pozitive ale campaniei:
L&M este o igar bine vndut, n general, iar aceast campanie nu a fcut dect s confirme acest lucru; L&M practic nu avea nevoie de o relansare, ci de un refresh, astfel nct, acei fumtori care cumprau aceste igri, iar ulterior au optat pentru altele, s-i reaminteasc gustul i senzaiile oferite de L&M. Consider c acest target a fost ndeplinit, deoarece, n urma campaniei, s-a constatat din discuiile cu clienii, c foarte muli dintre ei au mai consumat L&M i erau foarte curioi s ncerce din nou.
Limitri i neajunsuri ale campaniei L&M:
O limitare serioas a acestei campanii este tocmai segmentul de pia la care se refer promoia: persoane conectate la tendine moderne, cea mai nou muzic i tehnologie. n timpul desfurrii campaniei, s-a constatat c, una din trei persoane nu ascultau cea mai nou muzic i nu erau la curent cu tehnologia avansat din domeniu. n acest sens, recomandarea ar fi s se lrgeasc segmentul de pia, utilizndu-se metode mai puin sofisticate n promovarea produselor.
CCa
un uitati sa adaugati concluzii la lucrare
BIBLIOGRAFIE
BALAURE, V. (coordonator), DANCIU, V
Marketing Ed.Uranus; Bucureti; 2003. Marketing Internaional De la tradiional la global Ed. Economic, Bucureti, 2001.
D. PATRICHE P. LASSEGNE PH. KOTLER S. PRUTIANU, C. MUNTEANU
Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994 Gestion commerciale, Paris, 1972 Principii de marketing, Ed. Teora, 2004 Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, 1998
***www.AdMarker.ro ***www.BizCity.ro ***www.capital.ro
***www.altria.com ***www.magazinulprogresiv.ro *** Institutul Naional de Statistic, Rezultatele i performanele ntreprinderilor, 2007. ***Raportul de activitate British American Tobacco 2005/2006. ***Date de pia Amer Nielsen Research, 1999-2007. ***Raport de activitate Philip Morris Romnia 2006/20072008 ***www.jti.com ***www.philiPhilip Morris orris.com
ANEXE
ANEXA NR. 1 Vizualuri principale, Campania LM SPIN CLUB
Inserturi n pachet:
Exceptnd L&M Classic Label, toate variantele L&M vor avea insert.
ANEXA 2 Vizualuri principale PARLIAMENT SENSE EXTRAVAGANZA
Inserturi in pachet:
Exceptand Parliament Aqua Blue 100s, toate variantele Parliament vor avea inserturi
