ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA RVOE 934496 “APLICACIÓN DE MERCADOTECNIA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN GRUPO MODELO” TESIS PROFESIONAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA PRESENTAN: NADIA GABRIELA MÁRQUEZ UGALDE NEFTÉ RAMÍREZ GARCÍA DIRECTOR DE LA TESIS: MTRA. MARÍA AZUCENA PÉREZ CASCAJARES MÉXICO, D.F. 2014
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ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA
INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA
RVOE 934496
“APLICACIÓN DE MERCADOTECNIA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN GRUPO MODELO”
TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y
MERCADOTECNIA
PRESENTAN:
NADIA GABRIELA MÁRQUEZ UGALDE NEFTÉ RAMÍREZ GARCÍA
DIRECTOR DE LA TESIS:
MTRA. MARÍA AZUCENA PÉREZ CASCAJARES
MÉXICO, D.F. 2014
ÍNDICE
Introducción
Capítulo 1. La empresa Grupo Modelo, S.A.B. de C.V.
1.1 Historia…………………………………………………………
Tipos de cerveza………………………………………….
Grupo Modelo en los deportes…………………………..
Grupo Modelo en el mundo……………………………...
Relación de las partes interesadas en la operación de la empresa…………………………………………………
Premios y reconocimientos………………………………
Actualmente……………………………………………….
1.2 Plantas cerveceras……………………………………………
1.3 Filosofía y valores…………………………………………….
1.4 Marcas………………………………………………………….
Propias…………………………………………………….
Importadas………………………………………………..
Agua………………………………………………………
Capítulo 2. La Responsabilidad Social Empresarial
2.1 Introducción a la Responsabilidad Social Empresarial………
2.2 Modelo de la Responsabilidad Social Empresarial…………..
2.3 Imagen Corporativa………………………………………………
2.4 Razones para ser una empresa ética y socialmente responsable……………………………………………………………
2.5 Beneficios de ser una empresa socialmente responsable…..
2.6 Cómo incluir la Responsabilidad Social Empresarial en la estrategia de la empresa…………………………………………….
2.7 Responsabilidad Social y Creación de Valor Compartido…...
2.8 Guías, Normas, Certificaciones y Distintivos de una empresa socialmente responsable………………………………….
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Capítulo 3. Mercadotecnia y Responsabilidad Social Empresarial
3.1 El Marketing y la sustentabilidad………………………………
3.2. Qué es el marketing…………………………………………….
3.3 Marketing con causa……………………………………………
3.4 Marketing social………………………………………………….
3.5 Desarrollo de productos sustentables…………………………
3.6 Marketing ecológico……………………………………………..
Capítulo 4. Responsabilidad Social de Grupo Modelo
Grupo Modelo hoy……………………………………………
Ética y políticas de Grupo Modelo………………………….
Generación y distribución de valor…………………………
Procesos sustentables………………………………………
Cuidado del entorno…………………………………………
Colaboradores………………………………………….........
Compromiso con la educación……………………………..
Compromiso con la sociedad……………………………….
Consumo responsable………………………………………
GRI…………………………………………………………….
Conclusiones…………………………………………………
Aportaciones………………………………………………….
Bibliografía……………………………………………………
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INTRODUCCIÓN
Los antecedentes históricos de la responsabilidad social empresarial se
remontan a siglos pasados y en los propios orígenes de las organizaciones
interesadas en la generación de riqueza y beneficios. Podemos recordar las
condiciones de explotación a la que los trabajadores se vieron sometidos en el
período de la Revolución Industrial, y es en tales entornos de dureza extrema en
los que surgen líderes empresariales que llevan a cabo acciones con el afán de
cambiar esta visión. En la época victoriana en Inglaterra aparecen empresarios
como Robert Owen y otros que simbolizaron la inquietud de demostrar que la
producción puede ser eficiente y responsable. Owen, quien después de ser hijo
de un modesto artesano, compró junto con otros socios la fábrica textil de New
Lamark (1799), de cuya dirección se ocupó en los años siguientes.
Conmovido por las consecuencias sociales de la introducción del capitalismo
durante la primera revolución industrial, buscó la forma de promover una
sociedad mejor desde su posición como empresario. Su gestión fue un
experimento innovador, pues consiguió que la empresa arrojara beneficios
introduciendo mejoras sustanciales para los trabajadores: elevó los salarios,
sentó las bases de una seguridad social mutualista y proporcionó a los obreros
condiciones dignas de vivienda, sanidad y educación. Este último fue el objetivo
esencial, pues consideraba que una educación liberal y solidaria sería el mejor
instrumento para acabar con la delincuencia y poner las bases para un futuro de
justicia e igualdad.
La Asociación Empresarial para el Desarrollo (AED, 2006) identifica desde 1943
en Johnson & Johnson un credo en el cual introduce una nueva filosofía
industrial definiendo la responsabilidad de la empresa hacia sus clientes,
empleados, comunidad y públicos de interés. Aunque Garriga y Melé (2004) fijan
como inicio de la literatura moderna de RSE la publicación del libro Social
Responsibilities of the Businessman de Howard R. Bowen en 1953.
En los años 60 los empresarios Thomas Watson de IBM y David Rockefeller del
Chase Manhattan Bank plantean la idea de responsabilidad social según Acción
Empresarial (2003) citado por Font y Gudiño (2010).
Posteriormente en los años 90 comienzan a surgir organismos
internacionalmente reconocidos que hacen que la RSE tome fuerza como el
Social Accountability International que crea la norma SA8000 en 1997,
desarrollada con base en la Declaración Universal de los Derechos Humanos,
las Convenciones de la Organización Internacional del Trabajo, la Convención de
las Naciones Unidas acerca de los Derechos de los Niños y la Convención de las
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Naciones Unidas sobre la Eliminación de todas las formas de Discriminación
contra la Mujer.
En el año 2000 la ONU aborda la RSE creando los ―Diez Principios del Pacto
Global‖ con el objetivo de proteger los derechos humanos, fomentar el cuidado
del ambiente y combatir la corrupción.
En el 2001 la Unión Europea crea el ―Libro Verde‖ con la intención de crear un
marco de responsabilidad social para las empresas europeas. En este mismo
año la Organización Internacional para la Estandarización (ISO por sus siglas en
inglés) considera la idea de generar una norma sobre RSE, creando en 2004 un
grupo de trabajo para elaborar una ―Guía de Recomendaciones para las
empresas‖ en materia de Responsabilidad Social Corporativa culminando en la
denominada Norma ISO 26000. Esta norma busca complementar otros
instrumentos o iniciativas para empresas multinacionales.
Diversos organismos empresariales y de responsabilidad social han decidido
AliaRSE1 para lograr el consenso sobre un concepto de Responsabilidad Social
Empresarial:
―Es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con
la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando
las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes,
demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio
ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.‖
La red Forum Empresa es una red de RSE de las Américas cuya misión es
articular y fortalecer a las organizaciones miembros en su objetivo de fomentar la
responsabilidad social empresarial en sus respectivos países, favoreciendo entre
ellas la interacción e intercambio. Y entiende la RSE como una nueva forma de
hacer negocios, en la que la empresa gestiona sus operaciones en forma
sostenible en lo económico, social y ambiental, reconociendo los intereses de
distintos públicos con los que se relaciona, como los accionistas, los empleados,
la comunidad, los proveedores, los clientes, considerando el medio ambiente y el
desarrollo sostenible de las generaciones futuras.
1 La Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE), primera en su tipo, agrupa a 19
organizaciones con antecedentes de trabajo en la promoción del tema en nuestro país. La Alianza pretende
“lograr que la empresa sea y se perciba como creadora de valor y generadora de un bienestar que promueve el
bien común, por medio del ejercicio de su responsabilidad social, apalancando, coordinado y facilitando la
sinergia de los esfuerzos de nuestras organizaciones en beneficio del país y en particular de nuestros
miembros”. CEMEFI es promotor y miembro fundador de AliaRSE, junto con otros cinco organismos.
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Héctor Rangel Domene, Expresidente de la Asociación de Banqueros de México,
declaraba que ―el empresario debe ser promotor de la Responsabilidad Social
Empresarial dentro y fuera de la empresa‖, en la Segunda Ceremonia de
Presentación de las Empresas Socialmente Responsables en México. 2002.
―La Responsabilidad Social Empresarial es hoy un valor agregado y una ventaja
competitiva para la empresa. Aquellas empresas que desde hoy incorporen o
refuercen sus acciones de responsabilidad social lo harán a su propio ritmo y de
acuerdo a sus posibilidades; mañana tendrán la exigencia del entorno‖. Jorge V.
Villalobos Grzybowicz, Presidente Ejecutivo del Cemefi, II Conferencia
Interamericana de Responsabilidad Social Empresarial ―Del Dicho al Hecho‖. BID
/ Cemefi. México, D.F. 2004.
―Cada vez más las empresas perciben que la responsabilidad social es un tema
que no está restricto solamente a las acciones sociales o ambientales
desarrolladas por la organización en la comunidad, sino que implica también las
prácticas de diálogo e interacción con los diversos públicos de la empresa. Para
que la empresa trabaje en el tema de la responsabilidad social, en una
perspectiva sistémica y amplia, es necesario que éste sea incorporado a los
procesos de gestión y, por lo tanto, tratarlo como parte de las estrategias de
negocio y del sistema de planeación interna de la empresa.‖ Libro Verde:
―Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social Empresarial‖.
Comisión de las Comunidades Europeas. Bruselas, Bélgica. Julio de 2001.
Para lograr una mejor relación y establecer confianza entre los inversionistas y
los clientes, las empresas lo hacen a través de la Responsabilidad Social
Corporativa. En la historia de la responsabilidad social corporativa, ha habido
muchos modelos desarrollados en un intento de clasificar las respuestas
corporativas a los problemas sociales.
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APLICACIÓN DE MERCADOTECNIA Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN GRUPO MODELO
CAPÍTULO 1. La Empresa Grupo Modelo, S.A.B. de C.V.
1.1 Historia
Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta
de cerveza en México.
Cuenta con una capacidad instalada de 61.5 millones de hectolitros anuales de
cerveza. Actualmente tiene catorce marcas, entre las que destacan Corona
Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial,
Victoria, Pacífico y Negra Modelo.
Exporta siete marcas y tiene presencia en 180 países. Es el importador en
México de las marcas Budweiser y Bud Light, y de la cerveza sin alcohol
O'Doul's, producidas por Anheuser-Busch InBev. Además, importa la cerveza
china Tsingtao y la danesa Carlsberg.
A través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en
México las marcas de agua embotellada Sta. María y Nestlé Pureza Vital, entre
otras.
Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave
de pizarra GMODELO. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depósito
Americanos (ADR) bajo la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados
Unidos y en Latibex, en España, bajo el símbolo XGMD.
Desde 2013 Grupo Modelo forma parte importante de AB-InBev la compañía
cervecera más grande del mundo.
1925 Se inaugura la cervecería Modelo en la Ciudad de México.
1928 La venta de marcas de cerveza Modelo y Corona asciende a 8 millones de
botellas.
1930 Se lanza al mercado la marca de cerveza Negra Modelo.
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1933 Se realizaron las primeras exportaciones de manera esporádica a Estados
Unidos.
1935 Se adquiere la compañía cervecera de Toluca y México fabricante de las
marcas Victoria y Pilsner.
1943 Se emplea el lema publicitario y veinte millones de mexicanos no pueden
estar equivocados.
1954 Modelo adquiere la Cervecería del Pacífico en Mazatlán, Sinaloa y la
Cervecería La Estrella, en Guadalajara, Jalisco.
1960 Modelo adquiere la cervecería Modelo del Noroeste, en Ciudad Obregón,
Sonora.
1966 Entra al mercado Modelo Especial, la primera cerveza con envase de lata.
1967 Se inaugura la cervecería Modelo de Torreón.
1979 Se construye la Compañía Cervecera del Trópico, ubicada en Tuxtepec,
Oaxaca, que inicia operaciones en 1984.
1981 Se crea la empresa Inamex de Cerveza y Malta en Texcoco, Edo de
México.
1984 Se inaugura la planta de Tuxtepec, Compañía Cervecera del Trópico, que
comenzó a operar con la fabricación de las marcas León y Montejo.
1985 Se realizaron los primeros envíos de cerveza a Japón, Australia, Nueva
Zelanda y algunos países en Europa.
1986 La marca Corona se coloca en el segundo lugar entre las marcas de
cerveza importadas en Estados Unidos.
1990 Corona llega a países como Hong Kong, Singapur y Grecia, además de
países tradicionalmente cerveceros como Holanda, Alemania y Bélgica.
1994 Grupo Modelo empieza a cotizar en la Bolsa de Mexicana de Valores, con
la clave de pizarra GMODELO.
1997 Inicia operaciones la planta de Zacatecas, Compañía Cervecera de
Zacatecas, la cervecera más grande de América Latina.
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La cerveza Corona alcanza la primera posición entre las cervezas importadas
Premium en el mercado de Estados Unidos posición que ha mantenido desde
entonces.
2003 Inicia la construcción de la maltería ubicada en Idaho Falls, Estados
Unidos.
2006 Se anuncia la alianza entre GM y Constellation Brands para formar Crown
Imports. LLC.
2010 Se termina la construcción de la planta en Nava Coahuila, la cervecería
más moderna del mundo.
Tipos de cerveza
Fermentación baja (Lager)
Son en general cervezas claras, aunque también hay algunas oscuras con
marcado sabor a lúpulo y refrescante. Para estas cervezas se utiliza levadura
que actúa a baja temperatura de 6 a 10°C y al final de la fermentación la
levadura se deposita en el fondo del tanque fermentador. Las cervezas Lager
son las de mayor consumo a nivel mundial.
Principales tipos de cerveza Lager:
Pilsner: Una Lager dorada, clara y ligera; es la cerveza por excelencia. Se
elabora con malta clara. El contenido alcohólico es la única diferencia entre sus
distintos tipos. Su contenido alcohólico va de los 4.0 a 5.0% en volumen.
Contiene aproximadamente 45 Kcal por cada 100 ml.
Vienna: Cerveza de color café rojizo por los tipos de maltas empleadas en su
elaboración, con cuerpo medio a ligero y un amargor de lúpulo moderado.
Munich Dunkel: De cuerpo intermedio a robusto, con sabores a chocolate, malta
tostada y nuez, de color cobre profundo a café oscuro, su contenido de alcohol
varía de 4.5 a 5.6% en volumen.
Bock: Un carácter robusto y malteado con un tinte ámbar oscuro que la hace más
fuerte que las otras Lagers. Su contenido alcohólico varía de 6.0 a 7.5% en
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volumen, alcanzando hasta el 12.0% en el tipo Dopperbock y valores mayores en
el Elsbock.
American Lager: Ligera, de textura burbujeante, con un moderado sabor a malta
y un toque de lúpulo. Su contenido de alcohol varía de 4.2 a 5.1% en volumen.
Light: Ligera y muy efectiva contra la sed. Generalmente con un contenido
calórico 25 a 30% menor que la cerveza regular. El contenido de alcohol varía de
3.2 a 4.2% en volumen.
Fermentación alta (Ale)
Su sabor afrutado proviene de su rápida fermentación a altas temperaturas, entre
14 y 20°C con variedad de levaduras de fermentación que una vez consumido,
todos los azúcares floculan en la superficie de la cerveza. Este procedimiento
conocido como la fermentación alta, define de manera característica a la cerveza
tipo Ale. El color y su fuerza varían y hay diferentes tipos.
Principales tipos de cerveza Ale:
Wheat Beer: Refrescante, afrutada, algo turbia y de color pálido. Usualmente
elaborada con malta y trigo malteado en una proporción de 30 a 50%, con bajo
contenido alcohólico de 3.0 a 3.8% en volumen.
Stout: Cerveza negra de fermentación alta. Existe con diversos contenidos de
alcohol; de 4.0 a 6.0% en las Sweet Stout o dulces, de 4.0 a 5.0% en las Dry
Stout y, en las Imperial Stout, entre 8.0 y 12.0% en volumen.
Scottish Ale: Las cervezas escocesas tienen un marcado sabor a malta. En
Escocia, las cervezas se clasifican en función del extracto original y del grado
alcohólico. Las más ligeras son las light, de 2.5 a 3.2% de volumen. El término
Scotch Ale en algunos casos se identifica con cervezas muy fuertes, oscuras y
con acentuado sabor a malta.
Porter: Es una cerveza oscura. Es un importante tipo de cerveza en Inglaterra,
con sabor a malta oscura, dulzura delicada y el carácter del chocolate especiado,
con un contenido de alcohol de 4.0 a 6.0% en volumen. En este tipo de cervezas
se tienen las Robust Porter y la Brown Porter.
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Pale Ale: Una variedad de Ales afrutadas, de color cobrizo, con un buen balance
de maltas y lúpulos. Se caracteriza por el uso de variedades americanas de
lúpulo, como la India Pale Ale.
Kolsch: Un estilo único con un malteado leve, un suave aroma a lúpulo y un
sabor limpio pero afrutado. Puede ser producida con trigo y reposo prolongado.
Su contenido de alcohol es de 4.6 a 5.1% en volumen.
Brown Ale: Oscuras y dulces, con el aroma y amargor del lúpulo más
pronunciados y con un contenido de alcohol mayor a 6.0% en volumen.
Bitter: Ligeras, con un nivel de amargor de lúpulo de moderado a fuerte y un
contenido de alcohol de 4.0 a 5.5% en volumen.
Fermentación espontánea (Lambic)
Es un inusual tipo de cerveza elaborada en Bélgica, con un amplio espectro de
sabor. Lambic es principalmente producida en pequeñas cervecerías de Bruselas
y sus alrededores.
En su elaboración se emplea malta de cebada mezclada con trigo sin maltear (30
a 40%). No se le agrega levadura, ya que recibe por contacto con el aire una
micro fauna natural existente en la cervecería, lo que da lugar a una
fermentación espontánea, semejante a la del vino.
La cerveza tipo Lambic tiene un sabor ácido, y por el tipo de lúpulo usado no
tiene amargor. Dentro de este tipo se tiene una gran variedad entre las que
destacan las Geuze, Faro y las cervezas de fruta, como la Kriek y la Framboise.
Grupo Modelo en los deportes
Grupo Modelo es una empresa comprometida con la promoción del deporte en
México y en el mundo. A través de sus marcas, patrocina y promociona distintos
eventos deportivos—incluidos, entre otros, futbol, béisbol, box, lucha libre, tenis,
golf, sumo y surf—lo que permite a la empresa acercarse a sus consumidores y
promover un estilo de vida saludable, el consumo responsable de sus productos
y la convivencia familiar.
Tiene una larga tradición en la primera división del futbol soccer en México y es
patrocinador oficial de la selección mexicana a través de Corona Extra. Entre
otros patrocinios importantes destacan el programa Quién pinta para la Corona y
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La ola de la alegría. En 2011 la empresa cumplió 60 años de patrocinar el box y
desde 2010 patrocina el torneo de tenis ATP World Tour, en el que participan los
mejores jugadores del mundo y que permite promocionar a Corona Extra en más
de 30 países a lo largo del año.
Además, Grupo Modelo es dueño del equipo de futbol Club Santos Laguna, que
en los últimos diez años ha participado ocho veces en la liguilla por el título y
obtenido un campeonato y tres subcampeonatos.
El equipo de béisbol Yaquis de Ciudad Obregón de la Liga Mexicana del
Pacífico, también pertenece a Grupo Modelo. Este equipo cuenta con cinco
títulos en el Pacífico, el más reciente conseguido en 2010, y es el Campeón de la
Serie del Caribe en su edición 2011, celebrada en Mayagüez, Puerto Rico.
Grupo Modelo también es dueño de los Venados de Mazatlán, equipo de béisbol
que ha calificado a los playoffs durante 12 temporadas consecutivas y que
ostenta trece campeonatos, cinco de ellos obtenidos en la extinta Liga de la
Costa y el resto en la actual Liga Mexicana del Pacífico.
Como parte de su compromiso con el deporte y la vida saludable, en 2009 Grupo
Modelo inauguró el Territorio Santos Modelo, un complejo deportivo, cultural,
religioso, educativo y de entretenimiento, único en su tipo en toda América
Latina, que entre sus diversas modernas instalaciones incluye el nuevo Estadio
Corona.
Grupo Modelo patrocina también el Gran Maratón Pacífico Mazatlán, el Triatlón
Pacífico Mazatlán y la Carrera Corona Querétaro.
Grupo Modelo en el mundo
La huella internacional de Grupo Modelo se extiende a más de 180 países, y
Corona Extra es la cerveza importada Premium líder en cerca de 50 mercados.
Además, Modelo Especial, Corona Light, Negra Modelo, Pacífico y Victoria, las
otras marcas de exportación de Grupo Modelo, también continúan ganando
presencia en el mundo.
Grupo Modelo trabaja constantemente para lograr el alto nivel de
internacionalización que tiene. En todo el mundo se diseñan campañas
publicitarias que comparten un mismo estilo y mensaje, adaptados a los gustos
de los consumidores en cada mercado. Además, se han establecido alianzas
estratégicas en todo el mundo que contribuyen a hacer de Grupo Modelo una de
las empresas líderes en cuanto a su presencia en mayor número de países.
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En Estados Unidos, Grupo Modelo importa y comercializa sus marcas a través
de su alianza estratégica denominada Crown Imports. En ese país Modelo tiene
tres marcas entre las primeras cinco importadas y es la única empresa que tiene
sus seis marcas de exportación entre las primeras 20. Corona Extra ha
mantenido el primer lugar desde 1997. Además, Modelo Especial ocupa el tercer
lugar en las preferencias de los estadounidenses, Corona Light el quinto, además
de ser la primera entre las cervezas ligeras importadas; Pacífico el decimoquinto
y Negra Modelo el decimonoveno.
La Vicepresidencia Comercial de Grupo Modelo coordina los esfuerzos
realizados para incrementar las ventas globales y consolidar la presencia de
Grupo Modelo a nivel mundial. A través de sus oficinas en el extranjero se
atienden los diferentes mercados con el fin de dar el mejor servicio a
importadores, distribuidores, consumidores y clientes para garantizar el éxito de
los productos de Grupo Modelo.
La expansión internacional de los productos de Grupo Modelo se inició en los
años setenta en Estados Unidos. En los años ochenta Corona Extra se convirtió
en la cerveza importada con mayor crecimiento en la historia de los Estados
Unidos y desde mediados de esa década el mundo de los negocios empezó a
hablar del "fenómeno Corona". Más adelante, se comenzó a producir y exportar
Corona Light exclusivamente para el mercado estadounidense.
En 1985 Grupo Modelo empezó su expansión a otros mercados. Se comenzó
con Canadá y Japón, y después se incorporaron Australia y Nueva Zelanda. En
1989 se incursionó en Europa y más adelante Grupo Modelo llegó a Rusia, África
y América Latina.
Relación con las partes interesadas en la operación de la empresa
A través de un proceso incluyente de retroalimentación con diferentes áreas
funcionales de la empresa, vinculación con las partes interesadas en su
operación y aplicación de los principios del Global Reporting Initiative (GRI),
Grupo Modelo determina la materialidad y los temas a incluir en el reporte e
identifica los impactos clave de las operaciones de la empresa.
De igual manera, se asumió el compromiso de abrir un canal de comunicación
con las partes interesadas y mantener una comunicación fluida con las mismas,
para conocer sus expectativas y mantener relaciones benéficas y de largo plazo.
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Los cuatro pilares que sustentan la cultura organizacional y que consolidan
aspectos formales e informales de la misma son: filosofía, estrategia, liderazgo y
estructura.
En 2011, la comunicación se enfocó en dar a conocer el concepto del trabajo por
procesos, la relevancia de ofrecer un servicio de excelencia para satisfacer las
necesidades de los clientes y consumidores, así como la importancia y beneficios
de la transformación administrativa.
Premios y reconocimientos
Grupo Modelo fue seleccionado por la Bolsa Mexicana de Valores para ser una
de las empresas que integran el IPC Sustentable. Grupo Modelo recibió el
reconocimiento como ―Empresa socialmente responsable‖ que otorga el Centro
Mexicano para la Filantropía y la Alianza por la Responsabilidad Social
Empresarial, por octavo año consecutivo.
Compañía Cervecera de Zacatecas fue merecedora del reconocimiento como
―Empresa responsable en la preservación del medio ambiente‖, otorgado por el
municipio de Víctor Calera de Rosales.
Cervecería del Pacífico obtuvo el certificado ―BASC: Word Basc Organizations,
Inc.‖, entregado por el Gobierno Federal por sus más de 100 años de exitosa
trayectoria empresarial. Cebadas y Maltas fue acreedora a los premios ―Ética y
valores en la industria‖, distinción que otorga la Confederación de Cámaras
Industriales de los Estados Unidos Mexicanos (CONCAMIN) y el ―Tercer nivel de
empresa segura‖ por parte de la Secretaría del Trabajo y Previsión Social.
INAMEX de Cerveza y Malta fue acreedora a la ―Certificación de seguridad
industrial municipal‖, conferido por Protección Civil de Texcoco y recibió el
reconocimiento ―Empresa ambiental‖, concedido por el municipio de Texcoco.
INAMEX de Cerveza y Malta fue reconocido por General Electric con la
recertificación como proveedor confiable en la fabricación de tanques y la
recertificación ―Estampado U ASME‖ emitido por The American Society of
Mechanical Engineers en la fabricación de recipientes sujetos a presión.
Tiendas Extra obtuvo el reconocimiento a la ―Excelencia en prevención de
pérdidas‖, otorgado por la ANTAD, así como el reconocimiento por el éxito
obtenido en el programa ―Una ayuda Extra por la educación‖, concedido por la
Secretaría de Educación Pública.
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Cervezas Modelo del Altiplano fue reconocida con el ―Premio empresarial 2011‖,
distinción que otorga el gobierno del estado de Puebla a las empresas que están
comprometidas con la sociedad.
Grupo Modelo fue acreedor al reconocimiento ―Empresa de los sueños de los
jóvenes 2011‖, por parte de Compañía de Talentos. Adicionalmente, otras
empresas del Grupo refrendaron diversos certificados y reconocimientos en
materia ambiental, de comercio seguro y calidad, entre otras.
Actualmente
A mediados del año 2012, la cervecera belga Anheuser-Busch InBev compró la
mitad de Grupo Modelo, pues ya controlaba la otra mitad. Lo cual lo convierte en
actual dueño de la cervecera considerada en el lugar número siete según el
Ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2012. Revista ―Sexenio‖, AB
InBev compra mitad del Grupo Modelo, por Marcos Nucamendi, 29 de junio de
2012.
1.2 Plantas Cerveceras
CERVECERÍA MODELO DE TORREÓN
Fecha de inauguración: 23 de abril de 1967
En 2001 obtuvo la certificación de Industria Limpia que otorga la Procuraduría
Federal de Protección al Ambiente (Profepa) de la Semarnat.
En 2001 obtuvo la certificación en la norma ISO 14001 de Gestión Ambiental.
NAVA COMPAÑÍA CERVECERA DE COAHUILA
Fecha de inauguración: 2010
CERVECERÍA MODELO DE MÉXICO
Fecha de inauguración: 25 de octubre de 1925
En 1997 obtuvo la certificación en la norma ISO 9002 de Gestión de Calidad.
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En 1999 obtuvo la certificación de Industria Limpia que otorga la Procuraduría
Federal de Protección al Ambiente (Profepa) de la Semarnat.
En 2001 obtuvo la certificación en la norma ISO 14001 de Administración
Ambiental.
En 2005 obtuvo la certificación del Sistema BASC (Business Alliance for Secure
Commerce).
CERVECERÍA MODELO DE GUADALAJARA
Fecha de inauguración: 13 de diciembre de 1964.
En 1997 obtuvo la certificación en la norma ISO 9002 de Gestión de Calidad.
En 1999 obtuvo la certificación de Industria Limpia que otorga la Procuraduría
Federal de Protección al Ambiente (Profepa) de la Semarnat.
COMPAÑÍA CERVECERA DEL TRÓPICO
Fecha de inauguración: 29 de octubre de 1984.
En 1988 obtuvo la certificación de Industria Limpia que otorga Semarnat.
En 1999 obtuvo la certificación en la norma ISO 14001 de Administración
Ambiental.
En 2003 obtuvo el Premio al Mérito Ecológico que otorga Semarnat.
En 2007 obtuvo el reconocimiento de Excelencia Ambiental y la certificación
Kosher para la mayoría de las cervezas producidas en dicha planta.
CERVECERÍA DEL PACÍFICO
Fecha de inauguración: 14 de marzo de 1900.
Fue adquirida por Grupo Modelo en 1954.
En 1997 obtuvo la certificación de Industria Limpia que otorga la Procuraduría
Federal de Protección al Ambiente (Profepa) de la Semarnat.
En 1997 obtuvo la certificación en la norma ISO 9002 de Gestión de Calidad.
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En 2000 obtuvo la certificación de ISO 14001 de Gestión Ambiental.
En 2003 obtuvo la certificación BASC (Business Alliance for Secure Commerce).
En 2007 obtuvo el Reconocimiento de Excelencia Ambiental que otorga
Semarnat.
CERVECERÍA MODELO DEL NOROESTE
Fecha de inauguración: 29 de junio de 1961.
En 1997 obtuvo la certificación en la norma ISO 9002 de Gestión de Calidad.
En 2000 obtuvo la certificación de Industria Limpia que otorga la Procuraduría
Federal de Protección al Ambiente (Profepa) de la Semarnat.
En 2001 obtuvo la certificación en la norma ISO 14001 de Gestión Ambiental.
En 2003 obtuvo la certificación BASC (Business Alliance for Secure Commerce).
En 2007 obtuvo el Reconocimiento de Excelencia Ambiental que otorga
Semarnat.
COMPAÑÍA CERVECERA DE ZACATECAS
Fecha de inauguración: 7 de abril de 1997.
En 1998 obtuvo la certificación en la norma ISO 9001 de Gestión de Calidad.
En 1999 obtuvo la certificación de Industria Limpia que otorga la Procuraduría
Federal de Protección al Ambiente (Profepa) de la Semarnat.
En 2000 obtuvo la certificación de ISO 14001 de Gestión Ambiental.
En 2004 obtuvo la certificación BASC (Business Alliance for Secure Commerce).
En 2007 obtuvo el reconocimiento de Empresa Incluyente, otorgado por la
Secretaría del Trabajo y Previsión Social.
En 2007 obtuvo la certificación de Excelencia Ambiental, que otorga la Profepa.
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En 2009 obtuvo el certificado de Empresa Libre de Humo de Tabaco, otorgado
por la Secretaría de Salud.
1.3 Filosofía y valores
Misión
Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando
orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestros grupos de interés.
Visión
Para el 2015 lograr que más de la mitad de nuestros ingresos provengan del
área internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado
nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.
Valores
Honestidad. Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo
con todos nuestros semejantes.
Lealtad. Formamos parte de la "Familia Modelo", conduciéndonos de acuerdo a
los valores y objetivo empresarial de la Organización.
Respeto. Guardamos en todo momento la debida consideración a la dignidad
humana y a su entorno.
Responsabilidad. Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las políticas y
disposiciones de la Empresa.
Confianza. Nos desempeñamos con exactitud, puntualidad, y fidelidad para
fortalecer nuestro ambiente laboral.
16
1.4 Marcas
Propias
Barrilito es una cerveza lager elaborada con materias primas de alta calidad. Su
transparente y brillante color dorado, buen cuerpo, aroma limpio y su refrescante
sabor le hacen una excelente cerveza de tipo pilsner.
Barrilito es la cuarta marca de Grupo Modelo en distribución nacional. En 2010
se lanzó la nueva botella de 444 mililitros para atender las necesidades de
consumidores que buscan esta marca en un tamaño más grande.
Corona Extra es la marca líder en el mercado nacional, la cerveza importada
número uno en Estados Unidos, la cuarta marca más valiosa en el mundo y la
cerveza mexicana de mayor venta en el mundo. Es una cerveza tipo pilsner.
Es la única cerveza que hace sentir el orgullo de ser mexicano en todo el mundo.
Actualmente se vende en más de 170 países en los cinco continentes y es líder
en el segmento de importadas en casi 50 de esos países. Corona Extra comenzó
a elaborarse en México en 1925 en la Cervecería Modelo de la Ciudad de México
17
Corona Light es la primera cerveza de tipo light lager que produjo Grupo Modelo.
Corona Light ocupa el quinto lugar entre las cervezas importadas en Estados
Unidos, y el primero entre las cervezas ligeras importadas. Corona Light se
introdujo en Estados Unidos en 1989 y en México en 2007. Contiene
aproximadamente 30% menos calorías que Corona Extra.
Es una cerveza pilsner que se produce en Guadalajara. La marca de cerveza
Estrella transmite el mensaje: "siente la energía". La cerveza Estrella se empezó
a producir a finales del siglo XIX por Cervecería Estrella (hoy Cervecería Modelo
de Guadalajara), que Grupo Modelo adquirió en 1954.
León es una cerveza tipo munich, de color ámbar oscuro, con gran aroma y
cuerpo, en la que se mezclan agradable dulzura y suave amargor, acompañados
de una blanca espuma. León es la cerveza oscura para gente joven, nació a
principios del siglo XX en el sureste de México y ha conquistado a través de los
años los paladares de otras zonas del país.
18
Modelo Especial, es una marca Premium producida por Grupo Modelo que es
líder entre las cervezas en lata en México y ocupa el tercer lugar entre las
cervezas importadas más populares en Estados Unidos. Es una cerveza tipo
pilsner, muy diferente, llena de actitud e imagen.
En 2010 se cambió su imagen. Esencialmente, a la etiqueta de Modelo Especial
se le agregó su fecha de creación, 1925, se rediseñaron los emblemáticos leones
y se estilizó la palabra "Especial". Así, la nueva imagen de Modelo Especial
refleja la fortaleza del león, símbolo de Grupo Modelo, el orgullo que la distingue
por su gran calidad, el reconocimiento a una trayectoria de 85 años y una
tradición de gran sabor y cuerpo.
Modelo Especial fue la primera marca elaborada y producida por Grupo Modelo,
en 1925, de fundación de la empresa.
Modelo Light, "la cerveza como nunca imaginaste", es una innovadora cerveza
tipo light lager que ha cobrado gran popularidad entre gente que impone
tendencias y rompe con lo convencional.
Modelo Light se presenta en su original y vanguardista botella azul y en lata.
Modelo Light se produce desde 1994.
19
Montejo, originaria de Mérida, es una cerveza tipo pilsner que se caracteriza por
su sabor ligero y excelente aroma. Es una marca regional, cuya tradición en el
sureste de México comenzó con su lanzamiento en 1960 con motivo del 60
aniversario de Cervecería Yucateca. Grupo Modelo adquirió esta marca en 1979
y en 1999 cambió de imagen para darle un toque fresco y actual.
Negra Modelo, mejor conocida como "La crema de la cerveza", es una cerveza
tipo munich que ofrece un sabor equilibrado y un delicado aroma a malta oscura,
caramelo y lúpulo.
Hoy ocupa el primer lugar en ventas entre cervezas oscuras en México. Esta
cerveza va acompañada de un brillante color ámbar profundo, que se engalana
con una abundante, blanca y compacta espuma; es la cerveza ideal para
ocasiones especiales por su sabor único.
Negra Modelo se introdujo en México en 1925 como la cerveza oscura que
llevaba el nombre Modelo, para comenzar su gran tradición.
20
Pacífico es una cerveza de gran tradición y la marca líder de Grupo Modelo en el
noroeste del país. Es una cerveza clara, de sabor ligero muy refrescante, de tipo
pilsner. La cerveza Pacífico nació a principios del siglo XX y se produce
principalmente en las instalaciones de la Cervecería del Pacífico en Mazatlán,
Sinaloa.
Pacífico tiene sus raíces en Mazatlán y se exporta a estados de la costa oeste y
sur de los Estados Unidos desde 1985, con muy buenos resultados. Actualmente
ocupa el decimoquinto lugar en las preferencias de cerveza importada en
Estados Unidos.
Pacífico Light es una nueva alternativa para quienes disfrutan y prefieren la
tradición de la cerveza Pacífico y buscan un sabor ligero.
Pacífico Light es una cerveza tipo lager light que fue lanzada en 2008 y hoy está
presente en el noroeste y noreste del país. Con esta cerveza, Modelo ofrece un
producto con la más alta calidad, que tiene menos de 100 calorías, menos
alcohol y un gran sabor.
21
Tropical Light nació en 2007, con el objetivo de satisfacer al público que busca
una buena cerveza ligera con poco contenido de alcohol.
Es una cerveza tipo pilsner de color dorado con 3% de alcohol y un adecuado
balance en cuerpo y amargor, que le confieren una gran facilidad de consumo.
Victoria, la marca con mayor tradición de Grupo Modelo. Es una cerveza de tipo
vienna cuya antigüedad y tradición están ligadas a la historia de México. Victoria
ofrece un delicado y agradable aroma a maltas y lúpulo de la más alta calidad,
que equilibra su color ámbar -único en México- y su blanca y consistente espuma
que reviste su transparente y brillante apariencia.
Victoria fue producida originalmente por la Compañía Cervecera Toluca y
México, que fue adquirida por Grupo Modelo en 1935. Comenzó a exportarse a
Estados Unidos en 2010.
22
Importadas
Budweiser es una cerveza lager americana creada en 1876 por Anheuser-Busch
en St. Louis, Missouri. Hoy es la tercera marca de cerveza más vendida a nivel
mundial y la cerveza lager líder en Estados Unidos. Contiene una alta
concentración de arroz y su proceso de elaboración incorpora una doble
fermentación así como un añejamiento en barriles hechos con madera de Haya,
por lo que requiere 30 días para su elaboración.
Desde 1890 se dio a conocer como ―The King of Beers‖, comunicación que sigue
presente en muchos países. Se produce tanto en Estados Unidos como en otras
partes del mundo. Contiene aproximadamente un 5% de alcohol por volumen y
145 calorías. Grupo Modelo la importa desde 1994.
Bud Light es la segunda cerveza más vendida a nivel internacional y la cerveza
light de mayor venta en el mundo. Fue lanzada al mercado como ―Budweiser
Light‖ en 1982 y contiene 4.2% de alcohol y 110 calorías por cada 355 mililitros,
por lo que se cataloga como una cerveza light. De sabor refrescante y aroma
suave, su campaña de comunicación a nivel internacional enfatiza lo fácil que es
de beber, término conocido en inglés como ―Drinkability‖.
Desde 2005 es la cerveza importada más vendida en México.
23
Carlsberg es una cerveza pilsner clara de baja fermentación, con un fuerte sabor
a lúpulo, trigo, pino, acedera y manzana. Contiene 5% de alcohol y un sabor
único en el portafolio mexicano. Fue creada por el danés J.C. Jacobsen en 1847
y lanzada al mercado en 1904. Su nombre significa ―Colina de Carl‖ en homenaje
al hijo de Jacobsen.
Desde 1975 hasta el 2011 ha sido conocida internacionalmente como ―Probably
the best beer‖. Es la marca insignia del portafolio de marcas de Carlsberg Group
y parte del portafolio de Grupo Modelo desde 2008.
O'Doul's es una cerveza sin alcohol que se caracteriza por tener un sabor fresco
y claro. Para su elaboración se utilizan granos de cereal seleccionados, mezcla
de lúpulos y de cebada malteada sin emplear conservadores. Contiene 3.9% en
peso de carbohidratos, 0.2% en peso de proteínas y sólo 0.5% de alcohol por
volumen.
Tsingtao es una cerveza lager clara importada de China. Contiene 4.5% de
alcohol y fue lanzada al mercado el 1903 por Tsingtao Brewery, empresa basada
en Quingdao. En China, es líder del segmento Premium y la principal marca de
exportación. Actualmente forma parte del portafolio de Tsingtao Brewery Group
Limited y del de Grupo Modelo desde el 2007.
24
Agua
Grupo Modelo tiene una alianza con Nestle, Perrier y St. Pellegrino para llevar la
red de distribución en agua.
Gerber, es un agua creada especialmente para bebés por los nutricionistas de
Nestlé. Contiene una fórmula especializada que ofrece la cantidad ideal de
minerales que un bebé requiere para su mejor desarrollo integral. Ayuda en el
proceso digestivo al disolver mejor los nutrimentos de los alimentos que come el
bebé todos los días. Es un agua con bajo contenido de sales (menos de 3
miligramos por porción de 240 mililitros) y cuenta con el soporte de 70 años de
experiencia en el campo de nutrición infantil.
Nestlé Pureza Vital, agua elaborada por los nutricionistas de Nestlé. Por su
composición equilibrada de minerales esenciales y su muy bajo contenido en
sodio, Nestlé Pureza Vital hidrata adecuadamente al organismo y ayuda a
restablecer el balance de cuerpo y mente
25
Sta. María, es agua 100% pura de manantial que brota naturalmente en un
manantial ubicado en una reserva ecológica y se embotella en la fuente. Sta.
María surge del agua de deshielo del volcán Iztaccíhuatl que se filtra
naturalmente por las distintas capas geológicas hasta llegar al subsuelo donde
forma mantos acuíferos. Durante este proceso de filtración que dura más de 10
años, Sta. María obtiene de forma natural los minerales que le dan su
composición única y un sabor vivo y fresco que es inigualable
Perrier, dado que fue descubierta por los antiguos romanos en búsqueda de
agua en su camino a Hispania, se dice que Perrier es la primera bebida
refrescante inventada por la tierra. La sensación especial que provoca Perrier es
resultado de sus burbujas finas pero potentes y de su bajo contenido de sales y
minerales. En México, es la marca líder entre las marcas de agua Premium y se
encuentra en todas las buenas mesas y lugares de moda.
S. Pellegrino, es un agua que nace en una fuente termal a una profundidad de
700 metros en los Alpes italianos, cuyas propiedades terapéuticas fueron
estudiadas por Leonardo Da Vinci. S. Pellegrino acompaña perfectamente la
gastronomía de sabores intensos como un buen vino con cuerpo, un corte de
carne o un queso fuerte al paladar.
26
CAPÍTULO 2. La Responsabilidad Social Empresarial
2.1 Introducción a la RSE
No existe una definición universal de Responsabilidad Social Empresarial, sin
embargo aquí se mencionan y analizan algunas definiciones expuestas por
personalidades y organismos:
El Libro Verde presentado por la Comisión de las Comunidades Europeas y
titulado Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas (Bruselas 18.7.2001), menciona que ―la mayoría de las definiciones de
la responsabilidad social de las empresas entienden este concepto como la
integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales
y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus
interlocutores‖ (p.7).
―Así como que ser socialmente responsable no significa solamente cumplir
plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su
cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las
relaciones con los interlocutores. La experiencia adquirida con la inversión en
tecnologías y prácticas comerciales respetuosas del medio ambiente sugiere
que ir más allá del cumplimiento de la legislación puede aumentar la
competitividad de las empresas. La aplicación de normas más estrictas que
los requisitos de la legislación del ámbito social, por ejemplo en materia de
formación, condiciones laborales o relaciones entre la dirección y los
trabajadores, puede tener también un impacto directo en la productividad.
Abre una vía para administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el
aumento de la competitividad (p.7).
Este documento europeo considera la responsabilidad social como una inversión
realizada como un principio que ayudará a las empresas a mejorar su
competitividad, sin pensar solo en el bien para la sociedad, medio ambiente, etc.
La ISO 26000 define la Responsabilidad Social Empresarial como:
―La responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones
y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente mediante un
comportamiento ético y transparente, que contribuye al desarrollo sostenible,
toma en consideración las expectativas de sus partes interesadas, cumpla con
la legislación aplicable y esté integrada por todas las organizaciones‖ (p.2).
La ISO 26000 es una norma internacional que provee una guía para la
Responsabilidad Social, de uso voluntario, que no incluye requisitos y por lo tanto
no es una norma certificable. La perspectiva que presenta sobre RSE es como
un comportamiento que mitigue el impacto de las actividades de la empresa en la
27
sociedad, sin ir más allá pensando en la sociedad o el medio ambiente como tal
o en sus necesidades.
Carlos Llano señala:
―La responsabilidad social de las empresas es relacionar el mundo de la
economía con el mundo del desarrollo social, creando condiciones para el
desarrollo sustentable que implica hacer uso y no abuso de los recursos
humanos. La eficiencia técnica y la profundidad ética en la empresa son
complementarias. La responsabilidad social de la empresa es la exigencia que
ésta tiene para responder a los deberes que le corresponden en relación a la
comunidad en la que está inserta‖ (Juegue limpio en su empresa. Expansión,
12/2000 y 03/01/2001).
La relación que menciona Carlos Llano entre el desarrollo económico y el
desarrollo social resulta interesante ya que ésta concluye en un desarrollo
sustentable, mostrando una preocupación por el uso de los recursos humanos.
Lorenzo Servitje (Presidente de Grupo Bimbo) pondera una visión integral de la
Responsabilidad Social Empresarial ya que considera que ―muchas teorías la
reducen a la ayuda filantrópica hacia la comunidad o el trato al personal de la
empresa, pero en realidad la responsabilidad es muy amplia porque implica
atender las aspiraciones y demandas de los demás grupos como los
proveedores de la empresa, los clientes, inversionistas, comunidad, estado y el
medio ambiente‖.
―La primera responsabilidad de todo empresario es cumplir con su finalidad
económica, que es producir bienes y servicios de forma eficiente, a buen precio
y con buen servicio. También es crear valor agregado para remunerar a los que
le han aportado recursos a la empresa, ya sea capital o trabajo‖ (Expoknews
Sustentabilidad y RSE, 2010).
Aquí Servitje considera a toda la comunidad relacionada con la empresa
ofreciendo una remuneración por su aportación y atendiendo a sus necesidades.
Maneja una visión de RSE alejada del actuar por beneficio de la empresa, sino
por beneficio de la comunidad.
Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social de
la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas
para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que
afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios
métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La
RSE es una iniciativa de carácter voluntario.
28
―Compromiso de una compañía de operar de manera económica y
ambientalmente sostenible mientras reconoce los intereses de sus públicos de
interés. Éstos incluyen inversionistas, clientes, empleados, socios de negocios,
comunidades locales, el ambiente y la sociedad en general‖. Canadian Business
for Social Responsability.
―La RSE es cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus
dimensiones económica, social y ambiental, en sus contextos interno y externo.
Esta responsabilidad lleva, por tanto a la actuación consciente y comprometida
de mejora continua, medida y consistente, que permite a la empresa ser más
competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el desarrollo pleno de
las personas, de las comunidades en las que opera y del entorno, atendiendo las
expectativas de todos sus participantes: inversionistas, colaboradores, directivos,
proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad‖
(www.cemefi.org)
Y así se pueden encontrar un sinfín de definiciones, en resumen la mayoría
engloba básicamente una integración de acciones voluntarias estratégicas para
la rentabilidad en un carácter social y medioambiental, atendiendo la demanda
de la sociedad.
Y es que estas acciones de responsabilidad social que realiza una empresa
deben estar bajo observación, ya que se encuentran comprendidas en 5 áreas
en las que existe una evolución:
1. Valores y principios éticos. Cómo una empresa integra un conjunto de
principios (ideales y creencias que sirven como marco de referencia) en la
toma de decisiones en sus procesos y objetivos estratégicos. Esto se
conoce como ―enfoque de los negocios basado en los valores‖ y se ve
reflejado en general en la misión y visión de la empresa, así como en sus
códigos de ética y de conducta.
2. Condiciones de ambiente de trabajo y empleo. Son las políticas de
recursos humanos que afectan a los empleados, como compensaciones y
beneficios, carrera administrativa, capacitación, el ambiente en donde
trabajan, un adecuado balance trabajo-tiempo libre, trabajo y familia, salud,
seguridad laboral, etc.
3. Apoyo a la comunidad. Diversas acciones que la empresa lleva a cabo
para maximizar el impacto de sus contribuciones, ya sean en dinero,
tiempo, productos, servicios, conocimientos; es decir recursos dirigidos a
las comunidades en las que opera.
29
4. Protección del medio ambiente. Compromiso de la empresa con el medio
ambiente y el desarrollo sostenible. Tocando rubros como la optimización
de los recursos naturales, su preocupación por el manejo de residuos, la
capacitación y concientización del personal, etc.
5. Marketing Responsable. Políticas que involucran un conjunto de
decisiones de la empresa relacionadas con sus consumidores y se
vinculan con la integridad del producto, prácticas comerciales, precios,
distribución, marketing y publicidad.
El prestigio de las grandes empresas decae en los años 90 debido a la visión
cortoplacista centrada en el beneficio económico ignorando las externalidades
medioambientales y sociales derivadas de la acción empresarial. Esto supone
una pérdida de confianza en las multinacionales y el decaimiento de la imagen
de las grandes marcas. Para lo anterior es necesario que las empresas
replanteen su papel en la sociedad, cayendo en la necesidad y obligación de
establecer un equilibrio entre la actividad principal de la empresa –productos y
servicios –y las relaciones con los grupos relacionados con ella (stakeholders).
De esta forma las empresas tratan de obtener los mejores resultados en términos
de reputación, tanto en el ámbito económico como en el de Responsabilidad
Social.
Una empresa con Responsabilidad Social Empresarial debe tener dentro de sus
objetivos el desarrollo sostenible, que busca satisfacer las necesidades de las
generaciones actuales sin comprometer los recursos que satisfagan las
generaciones futuras. Existen 2 ideas que presiden el desarrollo sostenible:
• El desarrollo tiene una dimensión económica, social y ambiental y
solo será sostenible si se logra el equilibrio entre los distintos
factores que influyen en la calidad de vida.
• La generación actual tiene la obligación frente a las generaciones
futuras de dejar suficientes recursos para que puedan disfrutar, al
menos, del mismo grado de bienestar. (Fernández 2009, p. 12).
Según Georgina Núñez en su libro La Responsabilidad Social Corporativa en un
Marco de Desarrollo Sostenible (2003), la definición de un comportamiento
empresarial, social y ambientalmente responsable considera distintas
dimensiones: la filantrópica (la más común), la Ética (principios y valores), las
decisiones políticas de la empresa y su rendición de cuentas, el ciclo del
producto, la normativa y la que emana de los compromisos comerciales.
30
De esta definición se rescata para fines de la investigación la dimensión
filantrópica, lo anterior debido a que comúnmente suele confundirse o relacionar
la Filantropía con la Responsabilidad Social Empresarial, y es de fundamental
importancia poner en claro la diferencia entre ambas.
Filantropía o Responsabilidad Social ¿cómo diferenciarlas?
Corporativamente hablando, la Filantropía es el recurso dado a organizaciones
humanitarias, personas o comunidades directamente a través de ONG’s no
lucrativas, el propósito específico es mejorar la existencia de los seres vivos.
La Filantropía ayuda a que la sociedad civil crezca para ser un cambio social si
es vinculado con las causas, los problemas, los actores, las regiones y enfoques
hacia el cambio. Los problemas sociales rebasan la capacidad que tiene el
gobierno para resolverlos, es por esto que requiere la colaboración de otros
sectores.
Las motivaciones son: el compromiso y obligación con la sociedad, el deseo por
contribuir a una relación armoniosa entre la empresa y su comunidad, el interés
por mejorar la reputación e imagen el cual es el principal objetivo de negocio que
persigue con estas acciones.
Los beneficios obtenidos son el reconocimiento de la comunidad y la lealtad,
orgullo y mayor conciencia social por parte de sus empleados.
La estructura operativa que las empresas utilizan para realizar sus acciones
filantrópicas en su mayoría constituye una fundación, así se profesionaliza y se
separa del negocio. Cabe mencionar que las fundaciones no operan totalmente
independientes ya que las empresas cubren el total o parte de los gastos
operativos.
Los requisitos más frecuentes que se piden a las organizaciones que solicitan
apoyos son estar legalmente constituidas, cumplir con las temáticas establecidas
y ser donatarias autorizadas.
Para seleccionar los proyectos que se apoyarán la mayoría de las empresas
realizan convocatorias públicas, apoyan organizaciones de la sociedad civil
(OSC´s), programas de dependencias gubernamentales y a individuos. Después
de brindar los apoyos debe de haber un seguimiento, es decir verificar el uso de
los recursos solicitando reportes a sus donatarias.
La Responsabilidad Social Empresarial puede definirse como la contribución
activa y voluntaria de las empresas para mejorar los ámbitos sociales,
económicos y/o ambientales con el objetivo de mejorar su situación competitiva,
31
su valor añadido; es decir la diferencia entre los 2 conceptos es que el primero es
netamente altruista y el segundo es 100% redituable, si no es en dinero es en
imagen y por lo tanto genera un good will1 por parte de sus consumidores.
Específicamente las diferencias entre Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
y Filantropía son:
La Filantropía no se encuentra alineada a la visión de la empresa o
negocio a diferencia de la RSE que sí se alinea a la visión.
La Filantropía es manejada por un área específica de la empresa,
generalmente por comunicación interna o recursos humanos y la RSE es
transversal a toda la empresa, sus operaciones y producción, todas las
áreas de la empresa deben manejarse con responsabilidad social.
La Filantropía es exclusivamente altruista, mientras que la RSE busca
beneficios para la empresa, sus trabajadores, proveedores, clientes, la
comunidad y su entorno.
La Filantropía tiene su fuente de recursos en las utilidades de la empresa,
por lo que en períodos de crisis es probable que se eliminen estos
programas; la RSE tiene su propio presupuesto anual designado como
todos los programas de la empresa y dado que tiene beneficios para la
empresa no debe eliminarse en periodos de crisis.
La Filantropía no mide resultados y sus indicadores usualmente son
beneficiarios, mientras que la RSE tiene metas, indicadores cualitativos
y/o cuantitativos. Estos indicadores miden los impactos y no las
actividades que se realizan.
Juan M. Elegido, en su libro Fundamentos de ética de empresa, 1996, divide la
responsabilidad social en seis rubros:
1. Alineamiento de los colaboradores de la empresa con su ideología guiados
por su misión, visión y valores.
2. Medio ambiente, en sus ámbitos de suelo, aire, agua, así como las
contaminaciones auditiva y visual.
3. Lugar de trabajo, contar con una adecuada calidad, empatía, trabajo justo
y equitativo para tener un trabajo con calidad.
1 En la economía de la empresa y en contabilidad, se entiende por fondo de comercio o goodwill, el valor actual de los superbeneficios que produce una empresa. Corresponde al valor inmaterial de la misma, derivado de factores como la clientela, la eficiencia, la organización, el crédito, el prestigio, la experiencia etc. es.wikipedia.org/wiki/Fondo_de_comercio
32
4. Comunidad, grupo de gente a quien impacta el funcionamiento de la
empresa en la localidad donde está establecida, sin incluir a clientes,
proveedores y consumidores.
5. Mercado, compuesto por todas las personas que compran o consumen
productos de la empresa a quienes tanto la calidad y disponibilidad de
éstos, como el funcionamiento de la empresa impactan con mayor
facilidad.
6. Derechos humanos, reconocimiento de la dignidad de la persona que es
un ser irrepetible y merecedor de todo tipo de respeto (p.521).
Puede haber una confusión entre el concepto de filantropía y responsabilidad
social, pero aun cuando ambos guardan una estrecha vinculación al responder a
una necesidad social, procurando una mejor calidad de vida para la conservación
del entorno y disminución de las desigualdades, la implementación de la
responsabilidad social conlleva actividades de medición y reporte de sus
impactos y su relación con el desempeño de la organización, exigiendo así de la
empresa rendición de cuentas y transparencia.
La responsabilidad social empresarial a diferencia de la filantropía, se toma como
una inversión y como parte fundamental del proyecto de negocio ya que la
finalidad es ayudar a cumplir de la mejor forma los objetivos de la empresa.
2.2 Modelo de Responsabilidad Social Empresarial
Las empresas tienen responsabilidad social empresarial para buscar un
desarrollo sustentable por medio de tres modelos o enfoques: económico,
ambiental y social.
33
Económica. La responsabilidad se enfoca en la generación y distribución del
valor agregado entre colaboradores y accionistas, considerando no solo las
condiciones de mercado sino también la equidad y la justicia. Busca que la
empresa genere utilidades y se mantenga viva y sustentable. También busca la
generación y distribución de bienes y servicios útiles y rentables para la
comunidad, además de la aportación a la causa pública por medio de la
contribución impositiva. Asimismo, la empresa debe participar activamente en la
definición e implantación de los planes económicos de su región y su país.
Social. La responsabilidad compartida y subsidiaria de inversionistas, directivos,
colaboradores y proveedores para el cuidado y fomento de la calidad de vida en
el trabajo y el desarrollo integral y pleno de todos ellos. Esto conlleva realización
de acciones y aportaciones propias y gremiales seleccionadas para contribuir
con tiempo y recursos a la generación de condiciones que permitan y favorezcan
la expansión del espíritu empresarial y el pleno desarrollo de las comunidades y,
por tanto, a un entorno de mercado favorable para el desarrollo de su negocio.
Ecológica. ―Ve la responsabilidad total sobre las repercusiones ambientales de
sus procesos, productos y subproductos; y por lo tanto, la prevención –y en su
caso remedio –de los daños que causen o pudieran causar. Conlleva a la
realización de acciones específicas para contribuir a la preservación y disminuir
el impacto negativo para el bien de la humanidad actual y futura" (Cajiga, pp. 5-
6).
2.3 Imagen Corporativa
La imagen corporativa es un tema que debe interesar a toda empresa, ya que no
solo es aquello que la empresa cree proyectar, sino más importante aún, es la
percepción que el público tiene de dicha empresa.
Para Enrico Cheli (2008) hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a
la imagen:
• La historia de la empresa, si se conoce;
• Lo que la organización ha comunicado intencionadamente;
• Lo que la organización ha comunicado sin intención;
• Lo que otras personas han dicho o escrito sobre la empresa;
34
• Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de
influencia (KOLs) (Caprioti, 2008, p. 24).
Por tanto, si la imagen corporativa es un concepto basado en la percepción, debe
ser diferenciado de otros tres conceptos básicos:
a) Identidad de la empresa. Es la personalidad de la organización, lo
que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y
diferencia de las demás.
b) Comunicación de la empresa. Es todo lo que la organización dice a
sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los
diferentes canales de comunicación, como por medio de su actuación
cotidiana.
c) Realidad corporativa. Es toda la estructura material de la
organización: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus
productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la
empresa (p.23).
La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación
mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos
referentes a la compañía; cada uno de estos atributos puede variar, y puede
coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. Cuanto
más coincida, mejor valorada será la empresa, por tanto es fundamental
conocer previamente cuáles son las preferencias que tiene el consumidor, con
el fin de ofrecerle lo que desea y tener la mejor imagen posible en el mercado
(Sánchez, 2009, p.18).
La imagen corporativa tiene una importancia fundamental ya que crea valor para
la empresa. Teniendo una imagen establecida podrá ocupar un espacio en la
mente del consumidor permitiendo la diferenciación de los productos o servicios
que ofrece la empresa.
Ahora bien, cuando se habla de imagen, se está realmente tratando de definir
una personalidad, para que pueda ser distinguido de los demás, y con base en
esa distinción, transmitir las características con las que se desea ser percibido.
La imagen debe tener una orientación hacia la percepción que se tenía, se tiene
y la que se desea. La percepción es una abstracción mental al principio, pero
posteriormente adicionará el resto de las características, resultados y realidades
que el producto protagonice. Y es así como se llega a la identidad corporativa,
que es la realización técnica, física y filosófica de la imagen que se ha diseñado.
35
Dicha identidad corporativa se puede dividir en dos grandes grupos, conectados
entre sí pero con funciones diferentes:
a) La identidad corporativa gráfica. Que englobará al nombre y logotipo, con
su tipografía correspondiente; al símbolo o elemento gráfico que se
asociará con la empresa; y los colores que constituirán otro de los
elementos de identificación.
b) La cultura corporativa. Que define los estilos de gestión que regirán el
desarrollo interno de la empresa y que, generalmente, también son
percibidos de manera externa, contribuyendo a conformar definitivamente
la imagen de la empresa (Gutiérrez, 2003, pp. 84-85).
2.4 Razones para ser una empresa ética y socialmente responsable
Para que una empresa mejore su reputación y tenga beneficios cualitativos y
cuantitativos, es necesario que ésta lleve a cabo acciones de Responsabilidad
Social Empresarial. Por lo que a continuación se mencionan 9 razones para que
una empresa sea socialmente responsable:
1. Fidelidad del cliente: Una empresa considerada socialmente responsable
aumenta la imagen positiva que tienen sus consumidores y clientes. Es
probable que los clientes de una empresa con buena reputación renueven
su compromiso.
2. Nuevos inversionistas. Las acciones responsables mejoran la imagen que
puede tener la comunidad empresarial y los inversionistas. Es más
probable que un inversionista descarte la posibilidad de colocar su dinero
en una empresa que mantiene un historial grave de contaminación
ambiental y opte por otra que se preocupe por el cuidado ambiental.
3. Aumenta los niveles de satisfacción, pertenencia, compromiso y lealtad de
los empleados. Las acciones socialmente comprometidas también
promueven la estabilidad y el bienestar del público interno: un estudio
reciente realizado por Cherenson Group señala que casi el 80% de los
empleados prefieren trabajar para una compañía que tiene una buena
reputación y paga un salario suficiente para cubrir sus necesidades que
para una compañía que pague un mejor salario pero que tiene una mala
reputación en general.
4. Mejorar el entorno y la influencia que la empresa tiene con la sociedad.
Publicar información honesta y precisa y emprender acciones socialmente
36
comprometidas, mejora la imagen de la empresa frente a la sociedad civil
y genera nexos que pueden desencadenar en proyectos sociales
conjuntos.
5. Minimizar costos operativos. El reciclaje es una alternativa de amplia
utilización por parte de las empresas de servicios, ya sea para extender la
vida útil de equipos como para ahorrar costos de reemplazo. Por otro lado,
las empresas que se propusieron reducir sus emisiones de gases
contribuyeron a optimizar la capacidad energética y reducir los gastos
innecesarios.
6. Posiciona y diferencia la marca frente a la competencia. Una empresa que
destine recursos en realizar emprendimientos sociales, o bien que realice
acciones destinadas a combatir la contaminación ambiental le otorgará a
sus productos un valor agregado por sobre los productos de la
competencia.
7. Permite acceder e influir positivamente en líderes de opinión. Una empresa
que destine parte de su presupuesto en acciones sociales o ambientales y
no esconda información será destacada en los medios de comunicación y
permitirá influir positivamente en los líderes de opinión.
8. Mejora el desempeño financiero de la empresa. Según un estudio de
Business and Society Review de 1999, las corporaciones que honran los
códigos de ética tienen una desempeño de dos a tres veces superior de
aquellas que no.
9. Acceso al capital. Los recursos financieros orientados a la ética, la mejora
de medio ambiente y los programas de responsabilidad social incrementan
notablemente año tras año. Este crecimiento permite advertir que estas
iniciativas tienen un acceso al capital, que de otro modo no hubiese sido
sencillo obtener (Itatí Garberi, 2008).
Por otro lado, la finalidad de ser socialmente responsable es atender a las
responsabilidades de los grupos involucrados. Como menciona J. M. Elegido
(1996), estas responsabilidades se clasifican en:
A. Responsabilidad para con los clientes, en relación con:
• Los productos (disponibilidad, calidad, características y obsolescencia
planeada).
• La seguridad (respecto a los compromisos adquiridos de la empresa con
los clientes).
• El precio (justo y basado en el valor de uso).
37
• La información (publicidad veraz sin manipulación de deseos ni con
efectos colaterales como la creación de falsos valores personales).
B. Responsabilidades para con los empleados, en relación con:
• Estabilidad en el empleo (ser tratados con respeto y atención con relación
a su valor y dignidad).
• Remuneración equitativa.
• Diseño de tareas y participación.
• Respeto a la vida de los empleados.
• Protección contra daños.
C. Responsabilidad para con los stakeholders2, en relación con:
• Responsabilidades con los accionistas.
• Responsabilidades con los proveedores.
• Responsabilidades con los distribuidores.
• Responsabilidades con la competencia.
D. Responsabilidad para con la sociedad, en relación con:
• El cumplimiento de la ley.
• Responsabilidades con relación al medio ambiente.
E. Responsabilidad con la comunidad local, en relación con:
• Contribuir financieramente para satisfacer diversas necesidades locales
mediante la creación de escuelas, hospitales, asilos, entre otras obras.
• Apoyar eventos o iniciativas comunitarias, entre otros beneficios con los
que la empresa puede retribuir a la comunidad (Elegido 1996, p. 153).
2.5 Beneficios de ser una empresa socialmente responsable
Ejercer la Responsabilidad Social Empresarial, permite a la empresa modificar su
papel social y ético ante la sociedad, dependiendo de las necesidades tanto de la
empresa como de la misma sociedad en la que se encuentra. Así mismo la
responsabilidad brinda algunos beneficios que no se pueden ignorar, y que es
importante tomar en cuenta al momento de querer realizar las actividades de
responsabilidad social.
a. Lealtad y menor rotación de los stakeholders2.
b. Mejoramiento de las relaciones con vecinos y autoridades.
2 Stakeholders: Grupos o individuos que pueden tener efectos sobre una organización o que pueden verse afectados por ésta.
38
c. Contribución al desarrollo de las comunidades y al bien común.
d. Aumento de la visibilidad entre la comunidad empresarial.
e. Acceso a capital, al incrementar el valor de sus inversiones y su
rentabilidad a largo plazo.
f. Decisiones de negocio mejor informadas.
g. Aumento en la capacidad para recibir apoyos financieros.
h. Mejoramiento en el desempeño financiero, se reducen costos operativos
optimizando esfuerzos y se hace más eficiente el uso de los recursos
enfocándolos al desarrollo sustentable.
i. Mejora de la imagen corporativa y fortalecimiento de la reputación de la
empresa y de sus marcas.
j. Incremento en las ventas, se refuerza la lealtad del consumidor.
k. Incremento en la productividad y en la calidad.
l. Mejoramiento en las habilidades para atraer y retener empleados, se
genera lealtad y sentido de pertenencia entre el personal.
m. Reducción de la supervisión regulatoria.
n. Se promueve y se hace más eficiente el trabajo en equipo. (Cajiga. pp.10-
11)
Principios y valores de la organización
Ser moral se refiere al conjunto de principios, valores, patrones de conducta,
prohibiciones e ideas de una vida buena que conforman un sistema propio de un
colectivo humano concreto en un determinado momento histórico. Ser moral se
refiere a seguir como referencia el código de conducta que guía los actos de una
persona durante toda su vida.
La ética es un saber normativo que busca orientar de forma indirecta las
acciones de los seres humanos, en cambio la moral es un saber que ofrece. La
ética debe guiar el desarrollo de las personas y del colectivo social.
Los valores morales permiten que existan relaciones dignas con los demás seres
humanos, uno mismo, las cosas del mundo y lo espiritual.
Los valores son universales cuando están ligados a la condición humana, son
una guía de conducta para lograr la autorrealización. Son cualidades que nos
permiten humanizar lo que nos rodea como la honestidad o la solidaridad,
ayudan a que podamos vivir plenamente como personas. Los valores hacen que
existan condiciones de habitabilidad, si solo existiera injusticia, violencia y
mentira no se podría habitar.
39
Los valores son una virtud de la persona o personas que le dan dignidad. La
importancia de cada valor para el hombre es lo que le ayuda a ser preservado,
que confirma y deja mostrar su capacidad racional, que lo hace convivir en paz
con los demás y aumenta su capacidad para actuar de una forma libre.
Los principios morales determinan el tipo de actuar teniendo en cuenta la
realización de un valor moral en una esfera determinada, hasta que se vuelve
una decisión la cual se convierte en un hábito virtuoso.
Un principio moral es una idea regulativa que sirve de guía de acción para
nuestro actuar diario, no nos dice el camino a seguir concretamente pero indica
un punto de referencia para poder analizar la situación. Debemos conocer los
principios morales que rigen el comportamiento y aprender a aplicarlos.
Se puede tener valores en relación con:
Clientes: hacen referencia a la calidad, atención, servicio, precio, etc.
Colaboradores: corresponden al compromiso con la empresa, el trabajo en
equipo, recompensas, etc.
Organización: tiene que ver con los procesos, capacitación, desarrollo, etc.
Social: trata sobre el medio ambiente, salud, educación y en desarrollar la
sociedad donde la empresa está inmersa.
2.6 Cómo incluir la RSE en la estrategia de la empresa
En los reportes de cuentas para los activistas, gobierno y medios de
comunicación deben publicar las consecuencias de las actividades realizadas por
la empresa, es por eso que ha surgido más interés en la implementación de la
RSC para evitar una confrontación con la sociedad. Lo cierto es que no existe
una conexión entre la responsabilidad social y la estrategia de negocio, esto
provoca que la mayoría de las oportunidades que tiene la empresa para
beneficiar a la sociedad no se vean.
Ante la necesidad de reportar, las empresas fallan creando reportes superfluos
mostrando más con relaciones públicas y campañas de medios las buenas obras
sociales y ambientales de la empresa. Rara vez ofrecen un marco coherente
para las actividades de Responsabilidad Social Corporativa para no hablar de un
marco estratégico. Más bien acumulan anécdotas sobre iniciativas no
coordinadas para demostrar la sensibilidad social de la empresa, por ejemplo
documentar reducciones en contaminación, deshechos, emisiones de carbono, o
40
uso de energía para regiones específicas. Las iniciativas filantrópicas se
describen normalmente en términos de dólares o de horas voluntarios pero casi
nunca en términos de impacto (Porter y Kramer, 2011, pp. 3-4)
Argumentos de la Responsabilidad Social:
1. Obligación moral. Se refiere a que la empresa debe hacer lo correcto
logrando el éxito comercial honrando los valores éticos y respetando a las
personas, las comunidades y el ambiente natural. De igual forma presentar
con honestidad los estados financieros y operar dentro de la ley.
2. Sustentabilidad. Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer
la capacidad de futuras generaciones para cubrir sus propias necesidades.
Tiene un triple resultado de desempeño: económico, social y ambiental. La
empresa debe operar de una forma que garantice el desempeño
económico a largo plazo evitando conductas de corto plazo social y
ambientalmente perjudicables.
3. Licencia para operar. Se deriva del hecho de que toda empresa necesita
permiso tácito o explícito de los gobiernos, comunidades, stakeholders
para hacer su negocio.
4. Reputación. Se utiliza por muchas empresas para justificar iniciativas de
RSE bajo el argumento de que mejorar la imagen de una empresa
fortalece la marca, elevará la moral e incluso incrementará el valor de la
acción. Al igual que la licencia para operar, se preocupa por dar
satisfacción a las audiencias externas; en empresas orientadas al
consumidor a menudo produce campañas de marketing de alto perfil,
vinculadas a una causa. Esta lógica presenta el nuevo riesgo de confundir
relaciones públicas con resultados sociales y de negocio.
Estos argumentos han hecho progresar el pensamiento de la Responsabilidad
Social pero ninguno ofrece orientación para las difíciles decisiones que deben
tomar los líderes corporativos.
Las actividades filantrópicas y de RSE están desligadas de la estrategia de la
empresa, lo cual provoca que no exista un impacto social significativo ni
capacidad de fortalecer su competitividad a largo plazo.
En lugar de que los líderes de los negocios y la sociedad civil se juzguen
mutuamente, deberían buscar los puntos en los que ambos convergen y seguir el
principio de valor compartido, que más adelante se describe a fondo.
41
Para que una empresa incluya Responsabilidad Social, debe incorporar una
perspectiva social a los marcos básicos para entender la competencia y guiar su
estrategia de negocios.
Para implementar la RSE en la estrategia de la empresa, ésta debe:
Identificar los puntos de intersección. La interdependencia entre la empresa y la
sociedad inicia con el impacto que genera la empresa en la sociedad a través de
sus operaciones durante el transcurso del negocio, las actividades en la cadena
de valor impactan a la comunidad en la que opera generando consecuencias
positivas o negativas. Este impacto también cambia a través del tiempo con la
evolución de los estándares sociales y el progreso de la ciencia. Las condiciones
externas también influyen sobre las corporaciones para bien o para mal.
El contexto competitivo de una empresa se divide en cuatro áreas: cantidad y
calidad de los insumos de negocio, las reglas e incentivos que rigen la
competencia, el tamaño y sofisticación de la demanda local influida por asuntos
como los estándares de calidad y seguridad del producto, la disponibilidad local
de industrias de apoyo; todos y cada uno de estos aspectos pueden ser
oportunidades para iniciativas de RSE.
Elegir qué temas sociales abordar. Ninguna empresa puede resolver todos los
problemas, cada empresa debe seleccionar los problemas que se relacionan con
su negocio y dejar otros proyectos sociales a empresas de otras industrias,
ONG’s o instituciones gubernamentales. Impulsar la RSE es una oportunidad de
crear valor compartido, un beneficio significativo para la sociedad que también es
de valor para el negocio.
Crear una agenda social corporativa. Crear una agenda va más allá de las
expectativas de la comunidad hacia oportunidades para alcanzar beneficios
sociales y económicos simultáneamente, busca maneras de reforzar la estrategia
corporativa mediante el progreso social. La RSE estratégica buscará un impacto
social más significativo y con mayores beneficios para el negocio, esta trata de
hacer las cosas diferente de los competidores para reducir costos y satisfacer
mejor las necesidades de los clientes. La RSE estratégica involucra las
dimensiones de adentro hacia afuera y de afuera hacia adentro, aquí es donde
verdaderamente se hallan las oportunidades para el valor compartido. Cuanto
más está relacionado un tema social con la empresa, se crea mayor valor
compartido.
La RSE reactiva comprende actuar como buen ciudadano corporativo de acuerdo
a las inquietudes sociales de los stakeholders y de los efectos provenientes de
las actividades del negocio. La RSE reactiva también mitiga el daño resultante de
42
las actividades de la cadena de valor usando estandarizaciones de riesgo social
y ambiental. La Global Reporting Initiative (GRI) es un estándar generalizado en
reportes de RSE, esto ayuda a las empresas a un proceso interno más
preventivo y ajustado a sus necesidades, los ejecutivos pueden usar la cadena
de valor como una herramienta para identificar ramificaciones sociales donde
pueden crear iniciativas de RSE.
Las iniciativas deben especificar metas claras, medibles y monitoreo de los
resultados a largo plazo, mejorar la relación con gobiernos locales y otros
poderes importantes en la comunidad.
Crear una dimensión social en la propuesta de valor. En cualquier estrategia
existe una propuesta de valor única que debe satisfacer las necesidades de los
clientes. La RSE estratégica ocurre cuando la empresa añade una dimensión
social a su propuesta de valor, convirtiendo el impacto social en una parte
integral de la estrategia. No todas las empresas pueden contribuir su propuesta
de valor en torno a temas sociales, pero añadir una dimensión social a la
propuesta de valor ofrece una nueva frontera en posicionamiento competitivo. La
regulación gubernamental, la exposición a críticas y responsabilidades y la
atención de los consumidores a los asuntos sociales están en persistente
aumento.
Organizarse para la RSE. Integrar necesidades sociales en el negocio requiere
ajustes en la organización, en las relaciones jerárquicas y en los incentivos.
Pocas empresas priorizan los problemas sociales con base en la importancia
para la operación de negocios y para el contexto competitivo de la empresa,
muchas unifican su filantropía con la gestión de sus iniciativas de RSE en lugar
de su propuesta central de valor. Las empresas deben pasar de una postura
fragmentada y defensiva a un enfoque integrado y positivo. La actual
preocupación por medir la satisfacción de los stakeholders va en la dirección
equivocada, lo que debe medirse es el impacto social. Se debe comprender la
importancia de la influencia de afuera hacia adentro, del contexto competitivo y
los responsables de las iniciativas de RSE, al igual que conocer la cadena de
valor.
La estrategia siempre consiste en elegir, y el éxito de la RSE no es diferente,
pues debe elegir en qué temas sociales enfocarse. Sugiere que la creación de
valor compartido debería ser vista como la investigación y desarrollo, es decir
una inversión a largo plazo en la competitividad futura de la empresa.
Aunque la RSE reactiva depende de ser buen ciudadano corporativo y hacerse
cargo del prejuicio social creado por la empresa, la RSE estratégica es mucho
43
más selectiva. Las organizaciones que hacen las selecciones correctas y crean
iniciativas sociales enfocadas, proactivas e integradas, en relación a sus
estrategias centrales, se distanciarán cada vez más del resto.
Propósito moral de la empresa. Lo más importante que una corporación puede
hacer por la sociedad y por cualquier comunidad, es contribuir a una economía
próspera. Los gobiernos y las ONG olvidan esta verdad básica. La RSE no
debería tratarse solo de lo que las empresas han hecho mal, por muy importante
que esto sea. Tampoco debería tratarse solo de hacer contribuciones
filantrópicas a beneficencias locales, ayudar a situaciones de desastre o socorrer
a los más necesitados, por muy meritorias que sean estas contribuciones. Los
esfuerzos por encontrar valor compartido en las prácticas operativas y en las
dimensiones sociales del contexto competitivo tienen el potencial no solo de
fomentar el desarrollo económico y social, sino de cambiar la forma en que las
empresas y la sociedad piensan mutuamente una acerca de la otra. Las ONG’s,
los gobiernos y las empresas deben dejar de pensar en términos de RSE y
comenzar a pensar en términos de integración social corporativa.
Percibir la responsabilidad social como la construcción de valor compartido, y no
como un control de daños o una campaña de relaciones públicas, requerirá un
pensamiento de negocios radicalmente distinto. (Porter y Kramer, 2011).
Abordar temas sociales creando valor compartido conducirá a soluciones
autosostenibles que no dependen de subsidios privados ni gubernamentales, si
se gestiona y se aplica de una manera correcta puede tener un mayor impacto
sobre el bienestar social que cualquier otra institución u organización filantrópica.
2.7 Responsabilidad Social y Creación de Valor Compartido
Las compañías han perdido credibilidad y confianza de la sociedad porque
repercuten en los problemas de la comunidad en sus prácticas empresariales,
aun cuando muchas de ellas realizan actividades de RSE también están
estancadas en el enfoque de valor antiguo, solo buscando el desempeño
financiero a corto plazo, e ignoran la importancia de la relación con el cliente para
un beneficio a largo plazo. Lo que ahora deben perseguir es guiar los esfuerzos
para unir los negocios con la sociedad. La solución está en el principio de valor
compartido que involucra crear valor económico de una manera que también
cree valor para la sociedad, al abordar sus necesidades y desafíos.
44
Los problemas sociales han sido atendidos por los gobiernos y las ONG,
mientras que las empresas crean programas de RSE para contrarrestar esta
presión social y mejorar su reputación.
El valor compartido no es responsabilidad social ni filantropía y ni siquiera
sustentabilidad, sino una nueva forma de éxito económico.
―El Valor Compartido puede definirse como las políticas operacionales que
mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las
condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera‖ (Porter y
Kramer, 2011, p. 6).
Para que una empresa tenga demanda por sus productos necesita que exista
una comunidad exitosa, y a su vez la comunidad necesita fuentes de trabajo a
través de empresas exitosas que le den oportunidades para crear riqueza para
los ciudadanos. Una empresa contribuye a la sociedad generando utilidades, lo
que permite generar empleos, pagar sueldos, hacer compras e inversiones y
pagar impuestos.
Sin embargo existen empresas cuyo objetivo es tener más consumidores,
aumentar utilidades y reducir costos recurriendo sucesivamente a
reestructuraciones, reducción de personal y reubicaciones en regiones con
costos bajos para beneficiar mayormente a los inversionistas, proporcionando
pocos beneficios a las comunidades donde operan incluso cuando aumentan sus
utilidades.
45
DIFERENCIAS ENTRE VALOR COMPARTIDO Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
RSC CVC
❖ Valor: hacer el bien ❖ Valor: beneficios económicos y
sociales en relación a los costos
❖ Ciudadanía, filantropía,
sustentabilidad
❖ Creación conjunta de valor entre
la empresa y la comunidad
❖ Discrecional o en respuesta a la
presión externa
❖ Parte integral de las
competencias
❖ Ajena a la maximización de
utilidades
❖ Parte integral de la maximización
de utilidades
❖ La agenda es determinada por
los reportes hacia afuera y las
preferencias personales
❖ La agenda es específica de la
empresa y se genera
internamente
❖ Impacto limitado por la huella de
la empresa y el presupuesto de
RSC
❖ Realínea todo el presupuesto de
la empresa
Ejemplo: comprar según el
comercio justo
Ejemplo: transformar el proceso
de abastecimiento para mejorar
la calidad y el rendimiento
Fuente: Porter y Kramer 2011, p. 16
Para tener una visión más amplia del valor compartido, vendría bien mencionar
las tres formas diferentes de hacerlo, ya que las empresas pueden crear valor
económico creando valor social.
La primera de ellas es reconcibiendo productos y mercados, las empresas deben
abrir caminos nuevos de innovación, creando un mayor beneficio para la
sociedad, ya que son más eficaces que los gobiernos y las ONG en hacer
marketing que concientice a los clientes para comprar productos y servicios que
generen beneficios para la sociedad, como alimentos más sanos o productos
más amigables con el medio ambiente. Atendiendo a las comunidades que se
46
encuentran en desventaja y a los países en desarrollo, es la manera en la que
emergen las oportunidades. Para satisfacer a estos mercados es posible que sea
necesario rediseñar productos o métodos diferentes de distribución.
Para crear este tipo de valor compartido, una empresa puede partir identificando
las necesidades, beneficios y males de la sociedad que podrían estar asociados
con sus productos.
La segunda forma de crear valor compartido es redefiniendo la productividad en
la cadena de valor. Algunas de las maneras más importantes en las que el valor
compartido está transformando la cadena de valor son:
a) Energía y logística. Reexaminar el uso de la energía en toda la cadena de
valor ya sea en procesos, transporte, edificios, cadenas de suministro,
canales de distribución o servicios de apoyo. El resultado han sido mejoras
sorprendentes en la utilización de la energía mediante mejor tecnología,
reciclaje, cogeneración y otras prácticas. Rediseñar los sistemas logísticos
para reducir las distancias de envíos, optimizar la tramitación y mejorar las
rutas.
b) Uso de recursos. La conciencia ambiental y los avances tecnológicos han
dado lugar a nuevos enfoques en áreas como la utilización del agua, las
materias primas y los empaques, el reciclaje y la reutilización.
c) Abastecimiento. Algunas empresas se han dado cuenta que los
proveedores marginalizados no pueden mantenerse productivos, ni
sostener ni mejorar su calidad. Sin embargo al compartir tecnología y
ofrecer financiamiento, las empresas pueden mejorar la productividad y la
calidad del proveedor a la vez que aseguran acceso a un volumen mayor.
Por ejemplo Nestlé rediseñó su abastecimiento de café. La mayor parte del
café es cultivado por pequeños agricultores de zonas rurales que están
atrapados en un ciclo de baja productividad, mala calidad y degradación
ambiental que limita el volumen de producción. Nestlé trabajó con los
agricultores dando asesoría sobre prácticas agrícolas, avalando préstamos
de bancos y ayudando a que se aseguraran insumos como plantas,
pesticidas y fertilizantes. Estableció instalaciones locales para medir la
calidad del café en el punto de compra, lo que le permitió pagar un
sobreprecio por los mejores granos directamente a quienes lo cultivaron
mejorando así sus incentivos. La mayor producción y la mejor calidad de
los granos elevaron los ingresos de los agricultores y el impacto ambiental
de las granjas se redujo. Al mismo tiempo el suministro confiable de buen
café creció significativamente para Nestlé, creando así valor compartido.
47
d) Productividad de los empleados. Las empresas líderes han aprendido que
a causa de los días perdidos y la menor productividad de los empleados, la
mala salud les resulta más cara que los beneficios de salud.
e) Ubicación. El ahorro de costos de transporte y capacidad de
reaprovisionarse se puede alcanzar con la construcción de almacenes y
plantas más pequeñas cerca de sus mercados y maximizando el uso de
materiales disponibles a nivel local.
La tercera forma de crear valor compartido es permitir el desarrollo de clusters
locales. La productividad y la innovación están altamente influidas por las
concentraciones geográficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores de
productos y servicios e infraestructura logística en un área particular. Los clusters
incluyen no sólo a las empresas sino también a instituciones como programas
académicos, asociaciones de comercio y organizaciones estandarizadoras. De
igual forma aprovechan los bienes públicos de la comunidad en que se
encuentran, como escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre
competencia, estándares de calidad y transparencia de mercado.
El concepto de valor compartido difumina la línea entre las organizaciones con o
sin fines de lucro. Un ejemplo es Waste Concern, una empresa híbrida con y sin
fines de lucro con capacidad de convertir 700 toneladas de basura recolectadas
diariamente en barrios pobres en fertilizante orgánico, mejorando así el
rendimiento de los cultivos y reduciendo la producción de CO2. La empresa
mejora las condiciones de salud a la vez que obtiene importante margen bruto
mediante la venta de fertilizante y los créditos de carbono. En este ejemplo
podemos ver cómo existen beneficios para la empresa y al mismo tiempo aborda
problemas sociales. El gráfico a continuación muestra algunas áreas donde las
conexiones son más fuertes.
48
Fuente: Porter y Kramer 2011, p.8
Los gobiernos y las ONG’s también juegan un papel importante en la creación de
valor compartido, considerando los beneficios en relación a los costos y se
enfocan en los resultados logrados, más que en los esfuerzos dedicados. Los
gobiernos y las ONG’s suelen suponer que la relación entre los beneficios
económicos y sociales son inevitables.
El principio de valor compartido atraviesa la división tridimensional entre las
responsabilidades de la empresa, el gobierno y la sociedad civil, no importa
quién cree valor compartido, sino quién esté mejor posicionada para lograr el
mejor impacto a los beneficiarios. El principio de creación de valor debería guiar
el uso de los recursos a todas las áreas que impactan la sociedad.
PRODUCTIVIDAD DE
LA EMPRESA
ACCESO Y
VIABILIDAD DE
LOS
PROVEEDORES
IMPACTO
AMBIENTAL
USO DE LA
ENERGÍA
USO DEL AGUA
SALUD DE LOS
EMPLEADOS SEGURIDAD DE
LOS EMPLEADOS
HABILIDADES DE
LOS EMPLEADOS
49
2.8 Guías, Normas, Certificaciones y Distintivos de una empresa
socialmente responsable
Existen organismos de carácter internacional que se encargan de delimitar en lo
posible el concepto teórico de la Responsabilidad Social Empresarial,
permitiendo así que las empresas que deciden dirigirse por este camino, tengan
una directriz que los guíe. Citando los más destacados están:
United Nations Global Compact
El Pacto Mundial es una iniciativa voluntaria, en la cual las empresas se
comprometen a alinear sus estrategias y operaciones con diez principios
universalmente aceptados en cuatro áreas temáticas:
Derechos humanos
Principio 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos
humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su ámbito de
influencia.
Principio 2: Las empresas deben asegurarse de no ser cómplices de la
vulneración de los derechos humanos.
Estándares laborales
Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el
reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.
Principio 4: Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo
forzoso o realizado bajo coacción.
Principio 5: Las empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.
Principio 6: Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de
discriminación en el empleo y ocupación.
Medio ambiente
Principio 7: Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que
favorezca el medio ambiente.
50
Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una
mayor responsabilidad ambiental.
Principio 9: Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las
tecnologías respetuosas con el medio ambiente.
Anti-corrupción
Principio 10: Las empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas
sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.
Por su número de participantes, seis mil en más de 135 países, el Pacto Mundial
es la iniciativa de ciudadanía corporativa más grande del mundo. El Pacto es un
marco de acción encaminado a la construcción de la legitimación social de las
corporaciones y los mercados. Aquellas empresas que se adhieren al Pacto
Mundial comparten la convicción de que las prácticas empresariales basadas en
principios universales contribuyen a la construcción de un mercado global más
estable, equitativo e incluyente que fomentan sociedades más prósperas. Sus 2
objetivos son:
1. Incorporar los diez principios en las actividades empresariales que la
empresa realiza, tanto en el país de origen, como en sus operaciones
alrededor del mundo.
2. Llevar a cabo acciones que apoyen los objetivos de desarrollo de
Naciones Unidas.
En México, el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), la Confederación
Patronal de la República Mexicana (Coparmex) y el Consejo Coordinador
Empresarial (CCE), así como los demás organismos que conforman AliaRSE,
participan activamente en el Comité Nacional del Pacto Mundial, encargado de
su promoción y seguimiento en nuestro país. Los indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial propuestos para el proceso de empresa
socialmente responsable son afines a estos principios, y fueron incorporados en
2003.
Certificación SA 8000 o Norma Internacional SA 8000
Es una norma basada en los instrumentos internacionales de derechos humanos
y las leyes laborales nacionales, que busca proteger y facultar a todo el personal
bajo el control e influencia de una empresa.
51
• Trabajo infantil
• Trabajos forzados
• Salud y seguridad en el trabajo
• Libertad de asociación y derecho de negociación
• Discriminación
• Medidas disciplinarias
• Horario de trabajo
• Remuneración
• Sistemas de gestión
Esta norma certifica en Ética y Responsabilidad Social, lo cual supone que las
organizaciones que así lo deseen o que sean exigidas por mercados
internacionales para poder exportar, deben comprobar que en sus procesos
productivos se ofrecen condiciones de bienestar, de respeto a los derechos
humanos, libre asociación, salarios justos, y que no presentan ninguna forma de
atropello ni discriminación.
Norma ISO 26000
La Norma ISO 26000 es una guía que proporciona recomendaciones en materia
de Responsabilidad Social para organizaciones del sector público y privado de
todo tipo. Es una norma voluntaria que ofrece orientaciones sobre definiciones,
principios y materias fundamentales en este ámbito. Esta norma de
Responsabilidad Social no es certificable ni establece requisitos para desarrollar
un sistema de gestión.
El texto recoge un acuerdo global sobre definiciones y principios de
Responsabilidad Social, así como orientaciones sobre cómo integrar la
Responsabilidad Social en las operaciones de la organización. En este sentido,
la ISO 26000 aborda 7 cuestiones de Responsabilidad Social: gobierno de la
organización, derechos humanos, relaciones y condiciones de trabajo, medio
ambiente, prácticas conforme a la legislación, consumidores y comunidades y
desarrollo local.
52
IPC Sustentable, Bolsa Mexicana de Valores
En diciembre de 2011, la Bolsa Mexicana de Valores lanzó al mercado el Índice
IPC Sustentable, el cual aglutina a las empresas que estando listadas en esta
bolsa, destacan en materia de sustentabilidad de acuerdo a los principios
definidos en el Pacto Mundial de la ONU (UN Global Compact). Los criterios
evaluados son tres, a los que se les conoce como pilares:
• Manejo y uso de los recursos naturales.
• Responsabilidad social con sus principales grupos de interés (empleados,
proveedores, clientes y comunidad en la que se desempeñan).
• Gobierno corporativo.
Las emisoras que forman parte de un Índice Sustentable tienen mayor visibilidad
entre el público inversionista, fondos de inversión, inversionistas calificados y
demás participantes en el mercado interesados en inversiones responsables.
Esto se evidencia más aún, dado que a nivel internacional existen instrumentos
financieros invertibles referenciados a dichos Índices. Bolsa Mexicana de Valores
trabaja en el desarrollo de un ETF referido al IPC Sustentable en el que puedan
destinar recursos los interesados en este tipo de inversiones responsables.
Dow Jones Sustainability Index
Sigue el desempeño de empresas líderes en sustentabilidad y con base en,
elabora tres índices: el mundial (DJSI World), el europeo (DJSI Stoxx) y el
norteamericano (DJSI North America). Pero no todas las firmas pueden entrar en
él. Deben cumplir con los requisitos demandados, con base en criterios
económicos, ambientales y sociales a largo plazo.
Las revisiones son anuales y se hacen con base en un análisis de la economía
corporativa, la transformación medio ambiental y social, gestión de riesgo, marca,
mitigación del cambio climático y cumplimiento de estándares y prácticas
laborales.
Los criterios requeridos para que las empresas puedan formar parte del DJSI se
dividen en tres dimensiones:
• Económica: Código de conducta, gobierno corporativo, gestión de crisis y
riesgos, y criterios específicos de cada sector.
53
• Relación con el entorno: Respeto al medio ambiente, eco-eficiencia,
análisis medioambiental y criterios específicos relacionados con el sector.
• Social: Ciudadanía corporativa y filantropía, indicadores laborales,
desarrollo de capital humano, análisis social, atracción y detección del talento y
criterios específicos del sector.
Además, entre la documentación que cada compañía aporta para ingresar al
DJSI, se incluyen análisis de sustentabilidad, medio ambiente, análisis sanitarios
y de seguridad laboral, sociales, cuentas anuales y otros análisis especiales,
como la gestión del capital intelectual, relaciones con los empleados o incluso el
sitio web.
Global Reporting Initiative (GRI)
Global Reporting Initiative es una organización cuyo fin es impulsar la
elaboración de memorias de sostenibilidad en todo tipo de organizaciones. GRI
produce un completo Marco para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad,
cuyo uso está muy extendido en todo el mundo. El Marco, que incluye la Guía
para la elaboración de Memorias, establece los principios e indicadores que las
organizaciones pueden utilizar para medir y dar a conocer su desempeño
económico, ambiental y social. GRI está comprometido con la mejora continua y
el incremento del uso de estas Guías, la cuales se encuentran a disposición del
público de manera gratuita.
GRI es una organización sin ánimo de lucro con múltiples grupos de interés. Fue
fundada por CERES y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio
Ambiente (PNUMA) en el año 1997 en Estados Unidos. En el año 2002, GRI
trasladó sus oficinas a Ámsterdam, donde actualmente se encuentra su
Secretaría. GRI cuenta con oficinas regionales ("Focal Points") en Australia,
Brasil, China, India y Estados Unidos, y además, cuenta con una red de más de
30.000 personas en todo el mundo.
El GRI tiene como misión ―Una economía global sostenible donde las
organizaciones gestionen responsablemente su desempeño e impactos
económicos, ambientales y sociales, y elaboren memorias de una forma
transparente.‖
La visión es ―Hacer de la elaboración de memorias de sostenibilidad una práctica
habitual proporcionando orientación y respaldo a las organizaciones‖.
54
GRI mantiene Alianzas Estratégicas Globales con la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCED), el Programa de las Naciones
Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), el Pacto Mundial de las Naciones
Unidas (United Nations Global Compact, UNGC) y la Organización Internacional
de Normalización (ISO).
GRI y su Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad actúan en
sinergia con la Iniciativa de la Carta de la Tierra, la Corporación Financiera
Internacional (CFI) y la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y
Desarrollo (UNCTAD).
El GRI no es una norma de sistema de gestión, ni es posible certificarse a ella,
pero establece, entre otras cosas, una propuesta acerca de cómo las empresas
socialmente responsables pueden informar, con base en indicadores de
desempeño, acerca de temas como flujo monetario a abastecedores, empleados
y clientes; pago de impuestos, pago a proveedores y subvenciones; uso e
impacto ambiental de aguas, energía, materiales, biodiversidad y gases;
prácticas y políticas laborales, de derechos humanos, impacto social y
responsabilidad de producto.
En México existen 34 empresas enlistadas con reporte GRI, a continuación se
mencionan algunas:
• GRUPO MODELO
• BBVA Bancomer
• CEMEX
• GRUPO MEXICO
• MAPFRE MEXICO
• PEMEX
• PEÑOLES
• VITRO
• FEMSA
• BANCO COMPARTAMOS
• GNP SEGUROS
• LABORATORIOS LIOMONT
• METLIFE
• PEMEX EXPLORACIÓN Y
PRODUCCIÓN REGIÓN SUR
• COCA COLA FEMSA
• WALMART DE MEX
55
Reconocimiento Empresa Saludablemente Responsable
El Gobierno del Distrito Federal y el Consejo Empresarial de Salud y Bienestar
otorgan el Reconocimiento Empresa Saludablemente Responsable, a aquellas
empresas que ofrecen iniciativas que ayudan a mejorar la salud y bienestar de
sus colaboradores, permitiendo identificar las necesidades de salud a partir de
evaluaciones y chequeos médicos y programas de promoción de salud midiendo
resultados.
Algunas de las empresas que recibieron este Reconocimiento en 2013 fueron:
Herbalife México, Pepsico, ABCHospital, MeadJohnson Nutrition, Philips
Mexicana, Diageo, entre otras.
Distintivo ESR
Son 2 los reconocimientos que otorgada anualmente en México el Centro
Mexicano de Filantropía (CEMEFI) y AliaRSE.
Uno es el "Distintivo ESR", el cual "acredita a la empresa ante empleados,
inversionistas, clientes, autoridades y sociedad en general, por asumir voluntaria
y públicamente el compromiso de una gestión socialmente responsable como
parte de su cultura y estrategia de negocio, y sustentar el cumplimiento de los
estándares propuestos para los siguientes ámbitos de la responsabilidad social
empresarial: Calidad de vida en la empresa, Ética empresarial, vinculación de la
empresa con la comunidad y cuidado y preservación del medio ambiente"
(CEMEFI, 2008, p.1).
Se basa en un proceso de autodiagnóstico con 120 indicadores en cuatro áreas:
derechos humanos, condiciones laborales, medio ambiente y transparencia, que
debe documentarse con evidencia y presentarse ante el CEMEFI. Se otorga el
Distintivo ESR a las empresas que superen el 75% del índice RSE.
Se entrega en tres categorías: Empresas privadas, Sector Público y PYMES y
cadena de valor. Entregan a las empresas un diploma, una carta que autoriza el
uso del distintivo ESR durante un año, una escultura nombrada ―Escultura
Empresa Socialmente Responsable‖ y un manual para la utilización del distintivo
ESR.
El otro reconocimiento es el que se entrega por las Mejores Prácticas de
Responsabilidad Social Empresarial.
56
Éste aparte de agregar valor y rentabilidad a la marca, acredita a las empresas
ante sus empleados, inversionistas, clientes, autoridades y sociedad en general,
como una organización comprometida voluntaria y públicamente con una gestión
socialmente responsable como parte de su cultura y estrategia de negocio.
El distintivo ESR es un compromiso que debe actualizarse año con año para
mantener vigente la cultura de la responsabilidad social.
Uno de los beneficios que brinda este distintivo es que las instituciones
financieras recurren cada vez más a las listas de Empresas Socialmente
Responsables para evaluar los riesgos de sus préstamos o inversiones.
La forma de comunicar de manera rentable la obtención del distintivo ESR por
parte de las empresas requiere de un esfuerzo integral, y para esto existen
talleres dirigidos a directivos y coordinadores de RSE, Comunicación y/o
Marketing.
Tener un índice de transparencia y sustentabilidad corporativa ayuda a que las
empresas sean congruentes con la información que dan a la sociedad. Lo cual
promueve el compromiso ya que esto provoca que se busque comprobar que lo
que se reporta es real.
Al decir que una empresa es sustentable, el desempeño y acciones quedan
expuestos a la ciudadanía por lo que se deben de comprometer a realizar un
análisis de sus prácticas y brindar resultados.
La RSE actualmente se ha convertido en una bandera publicitaria y la utilizan
como diferenciación para fortalecer la estrategia comercial, una línea entre la
práctica de los negocios y la publicidad social.
En el mundo existen varios índices para medir la RSE, todo índice permite
conocer el estado en el que se encuentra la organización en el ámbito
sustentable tomando en cuenta aspectos más objetivos y reales que sólo las
percepciones.
En 2013, 774 empresas de todos los tamaños consiguieron el reconocimiento
ESR.
57
CAPÍTULO 3. Marketing y Responsabilidad Social Empresarial
3.1 El Marketing y la Sustentabilidad
Hace unos años pensar que a una empresa le importaran los asuntos sobre la
sustentabilidad no era común y se decía que ―negocio era negocio‖. Pero hoy día
no se puede pensar de esta forma ya que si no se cuida el futuro no habrá futuro
para el negocio.
El área de marketing actualmente se encuentra a la vanguardia y adopta la
llamada ―triple cuenta de resultados‖, la cual se refiere a resultados no sólo
financieros, es decir la rentabilidad también debe de tomar en cuenta el impacto
social y medioambiental. Pero ¿por qué marketing? Porque ellos son los que
exigen responsabilidad a la empresa y son los que están en contacto con el
cliente y su objetivo es satisfacer la necesidad de éste.
Los asuntos sustentables se encuentran en manos del área de responsabilidad
social pero poco a poco esto ha ido cambiando y otras áreas se encuentran
involucradas en esto, como es el marketing quien ya hace prácticas de marketing
sostenibles como estrategias de mercado eficaces.
¿Qué es el marketing sostenible?
Los recursos de la tierra son finitos, el problema radica en que se utilizan a una
velocidad mayor a la capacidad de regeneración y algunos no se repondrán
jamás.
Se vive por encima de las posibilidades, mientras más se explotan dichos
recursos, más incómoda será la vida y llegará a ser insostenible.
Para producir bienes y servicios hay que hacer uso de recursos que generan
residuos y contaminación y ¿qué se hace para reducir el impacto?
Los profesionales en marketing tienen en sus manos marcar la diferencia tanto
frente a los consumidores como con el planeta y la ―triple cuenta de resultados‖.
En la práctica se debe de ver el valor del impacto medioambiental y tomar las
medidas necesarias para minimizar dicho impacto.
Se estima que el costo de no tomar medidas frente al cambio climático podría
alcanzar el 20 % de PIB mundial a mediados de siglo. (HM Treasury, Stern
Review on the economics of climate change, 2006).
No sólo las empresas están interesadas en abordar problemas y buscar
soluciones, las expectativas de los clientes están cambiando, éstos buscan cada
58
vez más a empresas y marcas que se preocupan realmente por temas sociales y
medioambientales.
Los consumidores están al asecho de productos que entren en conflicto con sus
valores, provocando que la reputación de una marca se vea afectada, haciendo
que este daño sea difícil de reparar.
El marketing sustentable puede aportar mucho, desde realizar acciones para
distinguir la marca, reducir riesgos e identificar oportunidades, crear nuevas
oportunidades de mercado y aumento en la retención de clientes y lealtad,
innovación y creatividad, proteger la reputación y el valor de marca, motivar a los
empleados, deslumbrar al cliente, recortar costos, atraer inversiones, innovación
de productos, cuidar a los buenos empleados y prevenir posibles restricciones
legislativas.
3.2 Qué es marketing
En el capítulo anterior se habló específicamente de qué es la RSE, y algunos
temas que la rodean. Para continuar con una relación entre la misma y el
Marketing, es importante recordar qué es el Marketing y otros conceptos.
Philip Kotler, define el Marketing como ―un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.‖
(Dirección de Marketing, 2006, p.5).
Actualmente Kotler habla del Marketing 3.0 el cual se enfoca en las personas, es
una evolución del marketing 1.0 centrado en los productos y el marketing 2.0 que
se centraba en los consumidores. El marketing 3.0 significa que las
organizaciones forman parte de una red leal de partners, donde las personas no
sólo son consumistas, también quieren que el mundo sea un lugar mejor.
El marketing 3.0 propone implementar formas nuevas para llegar al cliente.
Algunas empresas que comienzan a implementar este marketing 3.0 son
Timberland, IKEA, Apple, Dupont, The Body Shop, Campbells, Unilever, etc. que
tienen esta visión de llevar soluciones innovadoras a las necesidades humanas y
son conscientes de que pertenecen a los consumidores.
A mediados de la década de los 60s Jerome McCarthy ganó el Premio
Trailblazer de la American Marketing Association, el Marketing es ―la realización
de aquellas actividades que tienen por objetivo cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente, y el
59
encausar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente‖.
La American Marketing Association, en 2013 define al marketing ―The activity, set
of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society
at large."
Con estas 3 definiciones se puede observar que los 3 autores consideran a la
mercadotecnia como la creación de una relación para el intercambio de un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
Hace algunos años el marketing era aplicado básicamente en el sector de los
negocios con fines de lucro. Actualmente también es parte fundamental de las
estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades,
hospitales, museos, y orquestas sinfónicas. En una forma más sencilla se puede
decir que el marketing es el proceso de diseñar relaciones redituables con el
cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de
éstos a cambio.
Actualmente, con tanta competitividad es muy difícil desarrollar un producto y
esperar a que se venda solo, es necesario tomar en cuenta la demanda y oferta
de los productos para así modificar las cuatro variables de la mezcla de
marketing considerando una estrategia que se transforme en valor real para los
clientes.
La empresa desarrolla un producto y crea identidades de marca fuertes
considerando variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque,
tamaño, servicios, garantías, devoluciones. Fija los precios de esta oferta de
productos para crear valor real para los clientes y para obtener un beneficio
tangible de ellos; los distribuye para que estén a disposición de los clientes meta
considerando canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario y transporte.
Finalmente la empresa crea programas promocionales que comuniquen la
propuesta de valor a los consumidores meta considerando promoción de ventas,
publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
El cliente ya no es el único público al que se debe dirigir la empresa, hay otros
públicos dentro del entorno competitivo de la organización que no deben de ser
ignorados si desean permanencia en el mercado. La presencia de ellos adquiere
cada vez más importancia, especialmente en el campo ambiental, donde los
grupos ecologistas, el gobierno, proveedores, distribuidores, etc., pueden limitar
la actuación de la empresa. Para esto Kotler propone el megamarketing
anexando dos herramientas a las 4 P’s tradicionales: las relaciones públicas y la
60
acción sobre grupos de poder. Cuando las empresas quieren cambiar los hábitos
o la perspectiva del consumidor por ser poco apropiados, pueden utilizar el
desmarketing el cual desincentiva la compra de productos no amigables para el
ambiente, insistiendo en las ventajas ambientales y económicas de productos
duraderos o reutilizables.
A diferencia del marketing social, que busca un cambio social voluntario, es decir
la aceptación de ideas, actitudes o comportamientos socialmente deseables.
En resumen las empresas deben tomar en cuenta que para diseñar relaciones
con los clientes y con los asociados deben utilizar tecnología de marketing,
aprovechar las oportunidades globales y por último, pero no menos importante,
asegurarse que están llevando a cabo actividades de forma ética y socialmente
responsable.
3.2 Marketing con fin social
El Marketing tiene varias divisiones dependiendo el área a la cual se desea
aplicar el mismo. Para fines de este documento, se hablará del Marketing con fin
social, a través del cual las empresas con Responsabilidad Social Empresarial
buscan llevar a cabo las actividades que les permitirán lograr los objetivos
orientados al mejoramiento social, económico y ambiental.
Dentro de este objetivo de ayudar en el mejoramiento del ambiente y la sociedad,
es importante considerar las generaciones Y, Z y Einstein; reconocidas por vivir
el auge de Internet y el uso de tecnologías desde muy temprana edad, así como
por ser una generación abierta a temas polémicos y formar parte de familias no
tradicionales (de padres divorciados o solteros); pero de igual forma tienen una
consciencia social y medioambiental muy marcada por hechos mundiales o
locales ya que han estado más en contacto con estos acontecimientos porque
los medios se los han permitido, por TV en directo o por Internet. Por esto
mismo, estas generaciones demandan acciones en este sentido y están
dispuestas a participar voluntariamente en los proyectos sociales que se
presenten.
El marketing con fin social no solo lo desempeñan las empresas, también el
gobierno y las Organizaciones de la Sociedad Civil. Cuando el Estado no
resuelve estos problemas entonces se convierten en causas sociales, muchas de
éstas son adoptadas por gente que participa colectivamente formando
organizaciones para solventar estos intereses sociales, llamadas Organizaciones
de la Sociedad Civil (OSC). En éstas los socios no reciben ningún beneficio
61
económico, ya que las OSC son sin fines de lucro. Ejemplos de éstas son la
Casa de la Amistad para Niños con Cáncer, ProNatura, GreenPeace, PETA
(People for the Ethical Treatment of Animals), por mencionar algunos.
¿Qué tiene que ver el marketing con estos proyectos? Si las empresas solo
venden productos o servicios, ¿podrán crear consciencia?
Actualmente el consumidor demanda compromiso social y medioambiental de las
empresas, es por esto que las empresas tienen un nuevo nicho y una nueva
estrategia.
Los proyectos sociales se ligan a las empresas a través de estrategias de
marketing con fines sociales, esto es posible con el marketing filantrópico,
marketing con causa, marketing social, marketing vía acciones responsables y
desde el mismo desarrollo de los productos.
3.3 Marketing con causa
El Marketing con causa fue utilizado con esta denominación por vez primera en
una campaña de American Express en 1983 (Varadajan y Melon, 1988).
American Express prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de la
Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta. La polémica surgida a
raíz de campañas de recaudación y donación de bienes como litros de leche
para los niños de Mauritania, unida a los denominados telemaratones que llevan
a cabo periódicamente las cadenas de televisión, han supuesto que esta
herramienta sea hoy de uso frecuente por parte de las empresas y que se haya
instalado en la sociedad como algo cotidiano.
El marketing con causa es una estrategia en la cual la empresa colabora con una
causa social a través de una organización no lucrativa, a cambio de que el
consumidor compre sus productos o servicios. Pretende que se fortalezca el
posicionamiento de la marca aumentando las ventas y mejorando la imagen,
logrando posicionar a la organización como una empresa socialmente
responsable, todo con el objetivo de contribuir a la mejora de la sociedad. Un
ejemplo es:
―Peluches para la Educación‖ Ikea, Unicef y Save the Children.
El marketing con causa involucra tres agentes: la empresa, la causa
(organización no lucrativa) y el consumidor. Éstos se encuentran relacionados
entre sí, teniendo cada uno un beneficio. Para la empresa una campaña de
marketing con causa exitosa puede incrementar las ventas, mejorar la imagen de
62
la marca, mejorar su reputación, atraer nuevos clientes, entre otras. Para la
organización no lucrativa la razón principal de su participación en estas
campañas es la captación de fondos, así como la difusión al público de sus
mensajes y un mayor conocimiento de la organización. Para el consumidor
aporta un valor a una compra rápida, eficiente y diferente que encuentra en las
marcas posicionadas como sociales, ejerciendo una cierta solidaridad que le
hace sentirse bien consigo mismo pues cree que está contribuyendo a la
transformación del mundo.
También existen riesgos al crear estas campañas de marketing social, por
ejemplo las organizaciones no lucrativas pueden perder flexibilidad
organizacional y autonomía e incluso dañar la imagen. Las empresas corren el
riesgo de que los consumidores las consideren oportunistas y que se aprovechen
de las organizaciones no lucrativas. Estos riesgos hacen que el diseño y gestión
de las campañas se convierta en un aspecto de gran relevancia.
Para que una campaña de marketing con causa logre ser exitosa debe
considerar los siguientes factores:
• El ajuste percibido, que refleja el grado de congruencia entre el producto y
la causa.
• Motivaciones altruistas, éstas suelen ser de dos tipos: intrínsecas, su
motivo principal está relacionado con la filosofía de la empresa o política
de responsabilidad corporativa; extrínsecas, que colaboran con una causa
para recibir la aprobación de la sociedad o para mejorar resultados.
63
• Implicación con la causa, es cuando el consumidor se siente interesado o
implicado con la causa, por lo que la valoración de la misma es favorable y
aumenta la intención de compra.
• Tipo del producto, que satisfaga la necesidad del consumidor.
La presión ejercida sobre las marcas proviene de muy diferentes estímulos:
precios similares de los productos, productos muy similares en prestaciones y
características, más competidores en el mercado y consumidores más exigentes.
Todas estas presiones sobre la marca en el fondo lo que implican es una
búsqueda de nuevos elementos de diferenciación. Y el elemento social es uno
más de ellos. Ser diferente en un mundo globalizado y competitivo cada vez es
más complejo. Ser diferente, aportar valor a la marca para que la marca aporte
valor al consumidor, es una batalla que se gana cada vez más en el mundo de
las percepciones y no tanto en el de las realidades. Ante productos de similares
características, precios semejantes y que se encuentran de forma más o menos
fácil en las tiendas, no queda más remedio que competir en imagen, en
percepción. De ahí la búsqueda de un posicionamiento, de un lugar único y
diferente en la mente del consumidor. Incluir valores que confieran personalidad
a las marcas es una forma de hacerlo. Y conferir a una marca un valor social es
una buena forma de diferenciarse en la mente del consumidor.
En este sentido la causa elegida para apoyar debería coincidir con la imagen de
marca que se quiera dar. Más concretamente, el segmento o perfil del
consumidor de la marca que hace la campaña debería ser coherente con la
causa apoyada. Para ello, se deben tener en cuenta algunos factores como las
características del producto que se ofrece, el posicionamiento de la marca y las
características del mercado (Varadajan y Menon, 1988).
¿El Marketing con causa crea o no valor para el consumidor? Siempre debe ser
definido por términos como ―algunos‖, ―puede‖ o ―para la mayoría‖. Es posible
que para algunos consumidores el Marketing con causa no aporte valor a sus
compras y es posible que para otros sea precisamente la variable de decisión
que más influya.
Existe una gran variedad de factores que permiten explicar por qué cada vez
más empresas llevan a cabo este tipo de iniciativas, entre los que destacan la
presión de la competencia o la necesidad de diferenciación. En gran medida,
este cambio se debe, además, a la creciente presión de los consumidores
socialmente responsables.
Estos consumidores cuestionan las consecuencias públicas de sus propios actos
de consumo e intentan utilizar su poder de compra para contribuir al cambio de la
64
sociedad. De esta forma, los consumidores socialmente responsables evitan
adquirir productos de compañías que tienen un comportamiento ―poco social‖ y,
por el contrario, premian a las empresas que intentan contribuir a la mejora de la
sociedad.
Según la encuesta global de Responsabilidad Social Empresarial 2013 de
Nielsen, hay un incremento en los consumidores ―responsables‖ de mediana
edad, entre 40 y 44 años. En mercados maduros, como Eslovaquia, el 50 por
ciento de los encuestados afirman que estarían dispuestos a gastar más, aunque
sólo 22 por ciento dijo que lo había hecho realmente. Otros ejemplos son
Bulgaria, con 53 por ciento de predisposición, pero 31 por ciento de prácticas
reales. En Perú, la cifra aumenta a 62 por ciento de dispuestos a gastar, pero
sólo 42 por ciento lo hace realmente. (La encuesta de Nielsen se realizó a más
de 29 mil usuarios de Internet en 58 países y ofrece una perspectiva sobre los
hábitos de los usuarios de Internet, no sobre las poblaciones totales.)
Las marcas todavía están intentando descubrir qué funciona en el marketing con
causa y si, de hecho, deben continuar por esta ruta o apegarse a lo más
tradicional. ¿Cómo se pueden optimizar las inversiones en causas para que
valgan la pena?
3.4 Marketing social
El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el
bienestar del consumidor y la sociedad a través de los distintos medios, para así
lograr el cambio en la conducta de los individuos.
El marketing social es la tecnología administrativa de cambio social que
implica el desempeño, la puesta en práctica y el control de programas cuyo
objetivo es la mayor aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o
varios grupos destinatarios de los programas. La mercadotecnia social utiliza
conceptos de segmentación del mercado, investigación sobre el consumo,
desarrollo y comprobación de los conceptos de productos, comunicación
directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teoría de intercambio para
maximizar la respuesta de los destinatarios (Kotler, 1993, p. 33)
La mayoría de las sociedades consideran el abuso del alcohol, de las drogas,
tirar basura, entre otros, como comportamientos individuales y socialmente
indeseables, es por esto que el marketing social aplica las técnicas del marketing
para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso. Puede ser
aplicado tanto por empresas como por organizaciones y gobiernos, pues el
objetivo es transformar hábitos de pensamiento, actitudes y comportamientos.
65
Una marca o empresa se liga a una causa social o medioambiental a través de la
generación de conciencia.
3.5 Desarrollo de productos sustentables
No hay reglas fijas o requisitos que definan un producto sustentable, sin embargo
se puede partir de los tres conceptos o ámbitos que maneja la sustentabilidad:
ambiental, social y económico, por lo tanto, aquellos productos que son amables
o seguros con el ambiente, justos con la sociedad, y rentables para sus
productores o creadores, pueden llamarse sustentables o sostenibles.
En este sentido, si una empresa amigable con el ambiente tiene en su cadena de
valor mano de obra infantil, no podría ser catalogado como un producto
sustentable ya que está faltando en la parte social. De igual forma si una
empresa produjera bienes ambientalmente seguros y tuviera una cadena de
valor socialmente justa, pero careciera de mercado o sus productos no fueran
rentables, tampoco sería sustentable ya que fallaría en su parte económica.
Estos 3 ámbitos son esenciales en un producto sustentable, sin embargo existen
otros puntos que se pueden considerar.
Un producto sustentable debe de ser "incluyente", debe ser accesible para todas
las personas y éstas deben beneficiarse. Sin embargo analizando detenidamente
y de forma crítica, los diseños de estos productos son realmente caros y sólo
personas pertenecientes a un nivel socioeconómico medio-alto pueden acceder a
ellos. Y bajo esta premisa en lugar de ser incluyentes terminan siendo
excluyentes.
El producto sustentable debe tener éxito en el mercado, creando valor tanto en el
consumidor como en el productor. El consumidor debe identificarse con el
producto, éste debe ser atractivo y cumplir adecuadamente con sus funciones
técnicas, estéticas, sociales y económicas. Si éste no se vende, la idea no crece.
El diseño sustentable está en constante evolución. Al ser un nuevo enfoque el
diseño sustentable se encuentra en un constante cambio y constante evolución,
por lo tanto no hay nada definido. Se han determinado principios pero estos no
se han validado ni se ha comprobado su efectividad, por lo que no hay reglas
fijas.
Uno de los aspectos que casi no se discuten en el mundo del diseño es el poder
de creación que tienen los seres humanos y en particular los especialistas en
diseño, esto implica asumir las consecuencias de sus creaciones. Es esencial
66
estar conscientes de lo que involucra crear un producto nuevo, quizá más
relevante que hacerlo bajo el enfoque del diseño sustentable. El punto inicial de
todo proceso de diseño, podría ser, establecer la justificación para crear un
nuevo objeto. Considerar los puntos anteriores, podría ayudar al diseñador a
proyectar artefactos más cercanos a las necesidades del mundo actual.
Un ejemplo de Producto Sustentable:
El origen de la venta de estos zapatos surge de una idea de negocio con
propósito social, a raíz de que el fundador realiza un viaje a Argentina y decide
vender en Estados Unidos unos zapatos como los que usaban las comunidades
más desfavorecidas del país sudamericano, creando un zapato sencillo que
podría ponerse de moda; y a su vez, implementando el sistema ―One for One‖,
en el que por cada zapato vendido se otorgaría uno más a alguien que lo
necesitara. Desde su fundación, TOMS ha donado más de 2 millones de zapatos
a niños necesitados de todo el mundo.
TOMS tiene una línea de zapatos veganos, para aquellos consumidores que
prefieren productos que son hechos 100% sin productos de origen animal. Entre
sus materiales se encuentran el algodón orgánico, cáñamo natural y poliéster
reciclado.
Todas las cajas están hechas con 80% de material reciclado después del
consumo y están impresas con tinta de soya.
Los zapatos son manufacturados en China, Argentina y Etiopía, y tiene políticas
para prevenir tráfico humano y esclavitud en su cadena. Este año, comenzaron a
exigir un certificado de que las fábricas cumplen con todas las leyes del país
donde se encuentran. Todas sus fábricas son sujetas a auditorías sorpresa y
anunciadas, realizadas por empleados de TOMS y por la consultoría inspectora
global Intertek.
En 2007, TOMS recibió el prestigioso People’s Design Award del Museo
Nacional Cooper-Hewitt y en 2009 tanto la empresa como su fundador recibieron
el premio ACE, que el gobierno de EEUU otorga a compañías comprometidas
con la RSE, innovación, buenas prácticas y valores democráticos. Y sus
67
empleados una vez al mes están descalzos dentro de las oficinas y tiendas con
el objeto de sensibilizarse frente los niños que no tienen zapatos.
3.6 Marketing Ecológico
Pensando específicamente en el medio ambiente, surge el Green Marketing
(también conocido como Mercadotecnia Ambiental, Marketing Ecológico o
Marketing Sustentable) como una corriente que considera no solo la satisfacción
del consumidor sino también las implicaciones futuras en el medio ambiente y en
el nivel de vida de las generaciones futuras, realizando la comercialización de
productos sustentables.
De forma contraria existe el ―Greenwash‖, es la desinformación difundida por una
organización a fin de presentar una imagen pública ambientalmente responsable
pero que es engañosa intencionalmente. Una empresa está haciendo
Greenwash cuando maneja sin significado claro como ―eco-amigable‖, cuando
destacan un mínimo atributo como verde cuando el resto no lo es, utilizan jerga
que sólo un científico puede comprobar o entender.
Las empresas buscan competitividad no solamente económica y social, sino
también ecológica, deben orientar su gestión hacia el intercambio empresa-
entorno natural-stakeholders y las estrategias que deben adoptar en el ámbito
del marketing ecológico.
Para que exista una interacción organización-medio ambiente deben integrarse
desde un punto de vista estratégico las variables ambientales en los procesos de
toma de decisión empresarial.
Ante la presión social las empresas pueden tomar dos actitudes: la reactiva, en la
que se niegan ante estas presiones o reaccionan cuando no les queda otro
remedio; mientras que en la proactiva se anticipan a la demanda de los
stakeholders y buscan nuevas oportunidades.
El marketing ecológico es un proceso de gestión integral, responsable de la
identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la
sociedad, de una forma rentable y sostenible, ayudando a mejorar la estrategia
para lograr objetivos como la satisfacción de los stakeholders, responsabilidad
social y ética personal así como el compromiso de la alta dirección para
implementar un sistema de gestión ambiental.
68
La consideración de la ecología como un componente básico de la filosofía o
forma de pensar de la empresa da lugar al marketing ecológico. Éste no supone
solamente asumir una responsabilidad social mínima sino también ayudar a la
mejora y a la protección del sistema natural en el que se encuentra la empresa.
El marketing ambiental surge a raíz de una necesidad: se ven obligadas a
adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que
regulan sus actividades contaminantes.
Para comprender mejor la definición de marketing ecológico, se fragmenta:
―Un proceso de gestión integral. La implementación del concepto de marketing
ecológico implica obtener información sobre las oportunidades y riesgos del
mercado en relación a las variables del medio ambiente, suministrar esa
información a todas las áreas funcionales, con el fin de lograr una gestión más
eficiente de los recursos y una mayor satisfacción del mercado. Esto reduce la
posibilidad de incurrir en los errores característicos de la administración
tradicional.‖(María M. Lorenzo, 2002, p.7)
Adaptabilidad, flexibilidad, aprendizaje, evolución, autorregulación y auto-
organización. Para lograr esto la principal responsabilidad debe caer sobre la
dirección general de la empresa y no sobre la dirección de marketing. Consiste
en crear un producto o servicio que represente para el comprador un valor
superior a la oferta de la competencia.
Responsables de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas
de los clientes. Esta es la misión tradicional del marketing.
Y de la sociedad, de una forma rentable y sostenible. El marketing ecológico
considera tanto la satisfacción del cliente como de la sociedad, buscando
también la rentabilidad de la empresa siendo sostenible y con una perspectiva a
largo plazo, de modo que las actuaciones de la empresa no limiten las
actividades futuras de sus clientes ni de la sociedad.
Por otra parte Calomarde (2000, p.22) define el marketing ecológico con una
dimensión técnica- operativa en cuanto que el desarrollo, valoración, distribución
y promoción no son más que las conocidas 4 P’s que desarrollaremos a
continuación.
69
PRODUCTO ECOLÓGICO
Un producto es ecológico cuando cumple las mismas funciones de los productos
equivalentes (aquellos que son lanzados al mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad, sin valorar su impacto en la conservación, en la degradación o en
la mejora del medio ambiente), pero el daño al medio ambiente es inferior a lo
largo de todo su ciclo de vida (Calomarde, 2000). Las fases en las que el
producto debe causar el mínimo impacto negativo al medio ambiente son la
producción, el consumo y la eliminación (Hopfenbech, 1993).
Según Miquel y Bigné (1997) un producto se concibe ecológico cuando cubre
estas dimensiones: 1) producto en sí mismo y sus atributos básicos, 2) proceso
de producción y materiales usados, 3) envase en relación con su reutilización,
reciclaje y reducción de sus componentes y 4) eliminación del producto utilizado
o su reutilización, reciclado y reparación. La evaluación del producto desde el
punto de vista ecológico se realiza mediante un análisis del ciclo de vida que se
centra en el producto y se enfoque en el impacto ambiental a lo largo de las
distintas etapas de la misma (producción, venta, uso y consumo y eliminación).
El envase y el embalaje son atributos inseparables del producto y con una alta
repercusión ambiental, los residuos de envase y embalaje así como el etiquetado
son una fuente de información para el consumidor que tiene que estar acorde al
entorno natural pensando en la facilidad para su mantenimiento y recolección de
residuos.
PRECIO ECOLÓGICO
El precio es el valor que el consumidor da al producto, este debe reflejar los
valores ambientales que posee el producto además de los valores y costos de
producción. El precio es una variable importante que está presente en la decisión
de compra del consumidor, siendo de las más importantes.
La variable de precio en el marketing tradicional influye en la demanda a corto
plazo ya que los consumidores esperan un beneficio a corto plazo, mientras que
en los productos ecológicos el beneficio se produce a largo plazo y los
consumidores también lo perciben a largo plazo.
A diferencia del precio en un producto normal que influye en la decisión de
compra, para el producto ecológico el precio no es un freno de la demanda.
70
COMUNICACIÓN ECOLÓGICA
La comunicación ecológica deberá informar sobre los atributos del producto,
sobre sus beneficios para el medio ambiente y transmitir una imagen de una
empresa bien informada y activa en temas ambientales. También puede estar
orientada a persuadir a los consumidores potenciales para que adquieran los
productos ecológicos. La información que se comunica es considerada un valor
agregado para el cliente. Esta información va destinada a grupos de interés
internos y externos, no solo al consumidor. Para estimular una penetración en la
mente del consumidor es necesaria una comunicación intensa referente a los
productos equivalentes no ecológicos. (Calomarde, 2000).
DISTRIBUCIÓN ECOLÓGICA
El objetivo de la distribución es llevar el producto desde el productor hasta el
consumidor en el tiempo, lugar y cantidad adecuada. La distribución crea utilidad
de tiempo, ubicación y posesión, deben estudiarse los canales de distribución
idóneos para comercializar los productos ecológicos y también analizar los
canales de distribución para productos que se van a reciclar.
Los canales de distribución de reciclados y de residuos son complejos de
establecer y siempre suponen invertir el orden tradicional de los canales de
distribución, convirtiéndose el consumidor en generador del producto y el
fabricante en comprador.
Los aspectos ambientales se han vuelto grandes preocupaciones en el mercado
creando una demanda efectiva de productos limpios, lo que lleva a que el medio
ambiente ha adquirido mayor valor para el consumidor.
Las empresas se están viendo obligadas a satisfacer las necesidades de un
nuevo consumidor, no sólo como individuo sino también como integrante de la
sociedad de la que forma parte.
Sin embargo, existen varias empresas que realmente realizan esfuerzos
significativos para que el impacto de sus procesos de producción o distribución
sea menor o nulo, y para que la imagen ante los consumidores cada vez mejore.
De igual forma existen empresas que no realizan este tipo de acciones
argumentando no tener recursos o que a sus clientes les gustan sus productos
tal y como son.
71
Localización del marketing ecológico dentro del marco conceptual del
marketing.
En esta imagen se muestra la interacción del marketing social y el marketing
ecológico, diferenciando los fines lucrativos y los no lucrativos.
72
CAPÍTULO 4. Responsabilidad Social Grupo Modelo
La Responsabilidad Social es un concepto clave que considera Grupo Modelo
dentro de su filosofía y estrategia de negocios, expresado en la realización de
actividades productivas con rentabilidad y crecimiento, bajo una visión de largo
plazo y conscientes de los impactos de las distintas actividades en las esferas
económica, ambiental y social.
Estas actividades productivas se encuentran distribuidas en distintos rubros,
cada uno desarrollado con programas específicos que ayudan a cubrir las
esferas arriba mencionadas.
I. Grupo Modelo hoy
Cultura Modelo
Grupo Modelo difunde entre sus colaboradores, mensajes y acciones que
sustentan la estrategia del negocio y proyectos prioritarios, que refuerzan la
cultura organizacional y generan sinergias colaborativas que apuntalan los
objetivos estratégicos:
1. Alto crecimiento en mercados internacionales.
2. Excelencia en los productos y servicios.
3. Impulso al modelo de excelencia en la administración de procesos.
4. Enfoque en rentabilidad.
5. Integración y desarrollo del capital humano
En 2010, la misión de Grupo Modelo fue renovada para enfrentar exitosamente
los retos de un entorno dinámico y retador.
Misión:
Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando
orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestros grupos de interés.
Los cuatro pilares que sustentan la cultura organizacional y que consolidan
aspectos formales e informales de la misma son:
73
Filosofía, estrategia, liderazgo y estructura.
En 2011, la comunicación se enfocó en dar a conocer el concepto del trabajo por
procesos, la relevancia de ofrecer un servicio de excelencia para satisfacer las
necesidades de los clientes y consumidores, así como la importancia y beneficios
de la transformación administrativa.
Valores
Honestidad:
Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo con todos
nuestros semejantes.
Lealtad:
Formamos parte de la ―Familia Modelo‖, conduciéndonos de acuerdo a los
valores y objetivo empresarial de la organización.
Respeto:
Guardamos en todo momento la debida consideración a la dignidad humana y a
su entorno.
Responsabilidad:
Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las políticas y lineamientos de la
empresa.
Confianza:
Nos desempeñamos con exactitud, puntualidad y fidelidad para fortalecer nuestro
ambiente laboral.
Relación con las partes interesadas en la operación de la empresa
A través de un proceso incluyente de retroalimentación con diferentes áreas
funcionales de la empresa, vinculación con las partes interesadas en su
operación y aplicación de los principios del Global Reporting Initiative (GRI),
Grupo Modelo determina la materialidad y los temas a incluir en el reporte e
identifica los impactos clave de las operaciones de la empresa.
De igual manera, se asumió el compromiso de abrir un canal de comunicación
con las partes interesadas y mantener una comunicación fluida con las mismas,
para conocer sus expectativas y mantener relaciones benéficas y de largo plazo.
74
Gobierno:
Expectativas
•Participación respetuosa y ordenada en procesos de consulta en temas
legislativos, regulatorios y normativos.
•Pago oportuno de impuestos y contribuciones aplicables.
•Adecuado desempeño social, ambiental y económico.
Compromisos
•Desempeño ético y responsable de la empresa.
•Pago de impuestos y contribuciones aplicables con apego a la ley.
•Participación en cámaras, confederaciones y grupos de trabajo.
Iniciativas
•Participación en cámaras, confederaciones y grupos de trabajo.
•Fortalecimiento de las relaciones institucionales.
Canales de comunicación
•Comités de normalización.
•Foros de consulta y reuniones temáticas.
Colaboradores:
Expectativas
•Seguridad y salud en el trabajo.
•Sueldos y prestaciones competitivos.
•Capacitación y desarrollo profesional.
•Respeto a los derechos humanos.
Compromisos
•Aplicación de los principios del Código de Ética y Conducta.
75
•Implementación de iniciativas para un ambiente de trabajo seguro.
•Canales abiertos de comunicación interna.
•Información sobre cambios organizacionales y temas de interés.
•Vanguardia en nuevas tecnologías educativas para la capacitación de
colaboradores.
Iniciativas
•Programas de formación y desarrollo del personal.
•Evaluación del desempeño y potencial.
•Plan de ―Inducción a tu nuevo rol‖.
•Programa de ―Inducción a Grupo Modelo‖.
•Incursión en ferias virtuales de empleo.
•Comisiones de seguridad e higiene.
•Campañas de salud general para colaboradores y familiares.
•Promoción de la inclusión laboral y equidad de género.
•Implementación de iniciativas para fortalecer el clima organizacional Modelo.
•Apoyo para la actualización de la situación fiscal de los colaboradores.
•Promoción del consumo responsable con los colaboradores.
•Programa de ―Mystery shopping‖ por parte de los colaboradores.
Canales de comunicación
•Portal y Kioscos Modelo.
•Correo electrónico.
•Buzón Modelo y de comunicación interna.
•Encuestas de satisfacción.
•Reuniones entre gerencias generales y colaboradores.
•Comité de Ética y Conducta.
76
•Red social Modelo.
Accionistas e inversionistas:
Expectativas
•Creación sostenible de valor y pago de dividendos.
•Inversiones que fortalezcan la posición competitiva del negocio.
•Mejores prácticas incorporadas a los mecanismos de gobierno corporativo.
•Manejo responsable de la empresa.
•Transparencia en la información y administración de la empresa.
Compromisos
•Incrementar el valor económico de forma sostenible y sustentable.
•Crecer rentablemente.
•Difundir la política de conflicto de interés.
•Mantener abiertos canales de comunicación con accionistas e inversionistas.
•Generar relaciones de trabajo eficientes y duraderas con socios comerciales.
Iniciativas
•Difundir el programa ―Prácticas anticorrupción y prevención del delito‖.
•Normas que evitan poner al personal en posición de conflicto de interés.
•Promover inversiones como la construcción de la nueva cervecería en Coahuila.
•Implementar el ―Sistema normativo Modelo‖.
Canales de comunicación
•Informes y reportes (trimestrales y anuales).
•Asamblea anual de accionistas.
•Conferencias telefónicas para comentar los resultados financieros trimestrales.
•Informes sobre eventos relevantes.
•Sitio en internet/correo electrónico.
77
Proveedores:
Expectativas
•Relación de largo plazo.
•Mayor colaboración y apertura en información de la demanda.
•Desempeño ético.
•Apoyo para el desarrollo de proveedores.
Compromisos
•Evaluaciones periódicas de proveedores.
•Acercamiento y reuniones periódicas.
•Alineación de procesos a la cadena de valor.
•Desarrollo de proveedores clave.
Iniciativas
•Auditorías de calidad, seguridad, salud y medio ambiente.
•Sistema de evaluación de proveedores.
•Programa de ―Desarrollo de proveedores‖.
•Asesoría a agricultores por Rancho Cermo y Cebadas y Maltas.
Canales de comunicación
•Reuniones periódicas.
•Sistema de evaluación de proveedores.
•Auditorías de calidad, seguridad, salud y medio ambiente.
Cliente y Consumidor:
Expectativas
•Calidad, precio, disponibilidad y servicio.
•Comunicación y publicidad responsable.
78
•Apoyo para el desarrollo y crecimiento de clientes.
•Desempeño transparente y ético en las prácticas de mercado.
Compromisos
•Realizar investigaciones de mercado y encuestas para mejorar productos y
servicios.
•Respetar principios y valores institucionales en campañas de comunicación y
publicidad.
•Escuchar y atender los requerimientos de los clientes y consumidores.
•Promover el consumo responsable.
Iniciativas
•Monitoreo de la atención del servicio al cliente a través del centro de atención
telefónica ―Modelo amigo‖.
•Impartición a clientes de diplomados en administración y operación de empresas
de alimentos y bebidas.
•Programa de capacitación y desarrollo de clientes ―Incrementando las ventas de
mi negocio‖.
•Participación en el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR).
•Programa de consumo responsable, ―Consumidor Modelo‖.
•Programa ―Modelo de atención comercial‖.
•Implementar sistemas de refrigeración ecológicos.
Canales de comunicación
•―Modelo amigo‖.
•Visitas periódicas a los comercios de los clientes.
•Promoción de visitas a plantas.
•Entrevistas directas con encuestas a clientes y consumidores.
79
Sociedad y medio ambiente:
Expectativas
•Colaboración de la empresa con instituciones sin fines de lucro.
•Inversión en proyectos para el desarrollo de las comunidades.
•Respeto al entorno y cuidado del medio ambiente.
•Promoción del consumo responsable.
Compromisos
•Dirigir los negocios de manera ética y responsable.
•Desarrollar programas ambientales, educativos y sociales en alianza con
instituciones de la sociedad civil, a través de Fundación Grupo Modelo, A.C.
•Cuidar los recursos naturales en todos los procesos y actividades.
•Fortalecer la relación con los grupos de interés.
•Impulsar el desarrollo de la sociedad y el cuidado del medio ambiente.
Iniciativas
•Programa educativo ―Escuela Modelo‖.
•Programas de restauración y conservación de áreas naturales.
•Programas de promoción del desarrollo en comunidades.
•Iniciativas de reducción del consumo de agua, energía y emisiones al aire.
•Iniciativas internas de educación ambiental a colaboradores.
•Promoción del Museo Modelo de Ciencia e Industria (MUMCI).
•Apoyo a comunidades en casos de desastres naturales.
•Programas de ―Voluntariado‖.
•Promoción del deporte.
Canales de comunicación
•Programa de reuniones entre Fundación Grupo Modelo, A.C. y organizaciones
de la sociedad civil.
80
•Participación en foros sociales.
•Correo electrónico.
•Acercamiento institucional.
Asociaciones a las que pertenece Grupo Modelo
•American Chamber of Commerce of Mexico, A.C.
•Asociación A Favor de lo Mejor, A.C.
•Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales (AMCO).
•Asociación Mexicana en Dirección de Recursos Humanos, A.C. (AMEDIRH).
•Asociación Nacional de Profesionales del Cabildeo, A.C. (PROCAB).
•Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C.
(ANTAD).
•Asociación Nacional de Transporte Privado, A.C. (ANTP).
•Beer Institute.
•Business Alliance for Secure Commerce, Capítulo México (BASC).
•Cámara de Comercio, Servicios y Turismo de la Ciudad de México (CANACO).
•Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y de la Malta (CANICERM).
•Cámara Nacional de la Industria de la Transformación (CANACINTRA).
•Cerveceros Latinoamericanos.
•Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos
(CONCAMIN).
•Confederación Patronal de la República Mexicana (COPARMEX).
•Consejo Consultivo del Agua, A.C.
•Consejo Coordinador Empresarial (CCE) a través de CONCAMIN.
•Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR).
•Consejo de la Comunicación (CC).
81
•Corporate Leadership Council Human Resources (CLC).
•Fundación Mexicana para la Salud, A.C.
•Iniciativa GEMI (Global Environmental Management Initiative).
•Mexicanos Primero, A.C.
•Pronatura México, A.C.
•The Association for Operations Management (APICS).
•The International Association of Business Communicators (IABC).
•The Master Brewers Association of the Americas (MBAA).
GRI: 2.10 / 4.13
Premios y reconocimientos
•Grupo Modelo fue seleccionado por la Bolsa Mexicana de Valores para ser una
de las empresas que integran el IPC Sustentable.
•Grupo Modelo recibió el reconocimiento como ―Empresa socialmente
responsable‖ que otorgan el Centro Mexicano para la Filantropía y la Alianza por
la Responsabilidad Social Empresarial, por octavo año consecutivo.
•Compañía Cervecera de Zacatecas fue merecedora del reconocimiento como
―Empresa responsable en la preservación del medio ambiente‖, otorgado por el
municipio de Víctor Calera de Rosales.
•Cervecería del Pacífico obtuvo el certificado “BASC: Word Basc Organizations,
Inc.”, entregado por el Gobierno Federal por sus más de 100 años de exitosa
trayectoria empresarial.
•Cebadas y Maltas fue acreedora a los premios ―Ética y valores en la industria‖,
distinción que otorga la Confederación de Cámaras Industriales de los Estados
Unidos Mexicanos (CONCAMIN) y el ―Tercer nivel de empresa segura‖ por parte
de la Secretaría del Trabajo y Previsión Social.
•INAMEX de Cerveza y Malta fue acreedora a la ―Certificación de seguridad
industrial municipal‖, conferido por Protección Civil de Texcoco.
•INAMEX de Cerveza y Malta recibió el reconocimiento ―Empresa ambiental‖,
concedido por el municipio de Texcoco.
82
•INAMEX de Cerveza y Malta fue reconocido por General Electric con la
recertificación como proveedor confiable en la fabricación de tanques y la
recertificación ―Estampado U ASME‖ emitido por The American Society of
Mechanical Engineers en la fabricación de recipientes sujetos a presión.
•Tiendas Extra obtuvo el reconocimiento a la ―Excelencia en prevención de
pérdidas‖, otorgado por la ANTAD, así como el reconocimiento por el éxito
obtenido en el programa ―Una ayuda Extra por la educación‖, concedido por la
Secretaría de Educación Pública.
•Cervezas Modelo del Altiplano fue reconocida con el ―Premio empresarial 2011‖,
distinción que otorga el gobierno del estado de Puebla a las empresas que están
comprometidas con la sociedad.
•Grupo Modelo fue acreedor al reconocimiento ―Empresa de los sueños de los
jóvenes 2011‖, por parte de Compañía de Talentos.
Adicionalmente, otras empresas del Grupo refrendaron diversos certificados y
reconocimientos en materia ambiental, de comercio seguro y calidad, entre otras.
II. Ética y políticas de Modelo
ÉTICA EMPRESARIAL
Grupo Modelo, consciente de la importancia que tienen los valores en el
desarrollo de la sociedad mexicana, se preocupa por difundir y fomentar este
importante tema entre sus colaboradores, clientes, socios y proveedores.
A lo largo de su historia, Grupo Modelo se ha distinguido por ser una empresa
comprometida con su filosofía así como con la sociedad, logrando una imagen de
servicio y calidad, tanto interna como externamente.
El Código de Ética y Conducta establece principios que aseguran el desempeño
y comportamiento de los colaboradores, alineados a los valores corporativos que
rigen en la empresa, evitando así prácticas no deseadas.
Por su parte, el Comité Corporativo de Ética y Conducta y los comités locales de
cada empresa de Grupo Modelo, se encargan de evaluar y resolver los casos
que se presentan.
83
El Código de Ética y Conducta es un instrumento clave para el éxito de la
estrategia de Grupo Modelo, por lo que anualmente se lleva a cabo una campaña
de comunicación para que los colaboradores conozcan y se re-certifiquen en el
mismo. Cabe señalar que esta actividad es de carácter obligatorio y se realiza
tanto en México como en las empresas ubicadas en el extranjero.
Código de Ética y Conducta
El Código de Ética y Conducta rige la forma de actuar de los colaboradores. El
conocimiento y cumplimiento del código se promueve a través de capacitación
presencial y por medios digitales.
Principales lineamientos del Código de Ética y Conducta
Las compañías y colaboradores de Grupo Modelo a nivel nacional e internacional
se conducen con base en los lineamientos y principios de la organización, los
cuales son:
•Igualdad de oportunidades.
•Trato entre colaboradores.
•Relación con los accionistas.
•Relación con distribuidores e importadores de los productos.
•Relaciones con instituciones.
•Relaciones con la competencia.
•Relaciones sociales y públicas.
•Compromiso con la seguridad.
•Compromiso con el medio ambiente.
•Compromiso con la comunidad.
•Compromiso con la calidad.
•Lealtad a Grupo Modelo y su cultura.
•Cuidado de los activos.
84
•Cargos en otras empresas.
•Asesoría y consultoría.
•Información confidencial interna.
•Información confidencial externa.
•Información privilegiada.
•Cumplimiento de leyes y regulaciones.
•Obsequios.
•Gratificaciones.
•Contribuciones políticas.
Derechos humanos
El Código de Ética y Conducta rige la forma de actuar de los colaboradores. En
él se incluyen lineamientos relacionados con los derechos humanos.
Los colaboradores de Grupo Modelo participan en el curso ―Código de Ética y
Conducta‖, ya sea en su modalidad presencial o en línea, promoviendo así el
conocimiento y cumplimiento del mismo.
Durante el año 2011, se capacitó al 97% de los colaboradores, lo que representó
un total de 17,945 horas de capacitación.
Hasta el 31 de diciembre de 2011, se presentaron 26 casos ante el Comité
Corporativo de Ética y Conducta, los cuales han sido abiertos, investigados,
analizados y concluidos. Las acciones tomadas para resolver los casos han sido
amonestaciones, reincorporación de las personas discriminadas restableciendo
todos sus derechos, y en algunos casos, el despido de la persona que no
cumplió con los principios del Código de Ética y Conducta.
Acorde al respeto de los derechos humanos, en Grupo Modelo no existen
operaciones que impliquen un riesgo potencial o real de incidentes de
explotación infantil o de trabajo forzado no consentido.
Diversidad
Grupo Modelo está comprometido con la igualdad y pluralidad entre los
colaboradores. Los salarios son definidos tomando en consideración las
85
condiciones del mercado laboral y las funciones a desempeñar, apegándose en
todo momento a las normas y leyes en materia laboral sin hacer distinción de
género.
Se han implementado iniciativas para adaptar la infraestructura de empresas de
Grupo Modelo para facilitar la integración laboral de personas con capacidades
diferentes que contribuyan al desempeño de la organización. En total, Grupo
Modelo tiene 69 colaboradores con capacidades diferentes.
No discriminación
Grupo Modelo otorga igualdad de oportunidades de empleo sin hacer distinción
de género, cultura, religión, capacidades diferentes, etc., además de respetar los
derechos de los indígenas. Durante 2011 no se presentó ningún caso registrado
de violación a los derechos de los indígenas.
Anticorrupción
El área de Auditoría Interna es responsable de vigilar el cumplimiento y
seguimiento del combate a la corrupción.
En este contexto, durante el año 2011, se capacitó al 40% del personal
perteneciente a Grupo Modelo en el curso ―Prácticas anticorrupción y prevención
del delito‖, cuyo objetivo es que los colaboradores identifiquen las acciones de
corrupción, delito, terrorismo y delincuencia organizada que podrían presentarse
en la organización, así como las consecuencias de involucrarse en este tipo de
actos.
Grupo Modelo, a través de la Dirección de Auditoría Interna, realiza evaluaciones
al control interno de la empresa y su administración, elaborando un programa de
trabajo en el que se detallan las empresas del Grupo a revisar durante el año.
El trabajo de auditoría consiste en asegurarse que:
1. La información operativa y financiera de las empresas del Grupo es
razonablemente íntegra y confiable.
2. Existe una adecuada salvaguarda de los bienes y recursos propiedad de
Grupo Modelo.
3. Se cumpla con leyes, regulaciones y políticas que norman la operación del
Grupo.
4. Informar oportunamente de las desviaciones y mejoras al control interno.
86
Durante 2011, se realizaron auditorías operativas, auditorías de sistemas y
auditorías técnicas, lo que representó un total de 65 revisiones en diversas
empresas del Grupo. Hasta el 31 de diciembre de 2011, los casos relacionados
con incidentes de corrupción, fueron investigados y sometidos oportunamente
con el máximo responsable de la empresa del Grupo y con la Dirección General
de Grupo Modelo. Asimismo, se presenta un informe de los aspectos más
relevantes al Comité de Auditoría. Las acciones tomadas para resolver los casos,
se orientan al fortalecimiento de las debilidades de control interno, acciones de
corrección y, si se presenta alguna acción en perjuicio de la empresa, se informa,
se documenta y la persona o personas que cometieron la falta, son puestas a
disposición de las áreas de Recursos Humanos y Jurídico, con el fin de tomar las
acciones legales que procedan.
Se realizaron cursos de capacitación para la certificación de acciones de
formación institucionales en línea, logrando en 2011, más de 53,762
certificaciones de colaboradores en el reforzamiento de diversas temáticas
requeridas por el negocio, tales como: Código de Ética y Conducta, prácticas
anticorrupción y prevención del delito, conflicto de intereses y normatividad
Modelo.
POLÍTICAS
Para asegurar el correcto actuar de sus colaboradores, Grupo Modelo ha
implementado políticas para asegurar el desempeño de la organización de
acuerdo con sus valores, mismas que se mantienen en constante actualización.
Algunas de las principales políticas se relacionan con los siguientes temas:
•Calidad, seguridad, salud y medio ambiente.
•Aplicación de ayuda para desastres naturales.
•Donativos.
•Inclusión de personas de diversas condiciones.
•Conflicto de intereses.
•Declaración de conflicto de intereses.
•Evaluación de proveedores.
•Gestión de calidad.
87
•Becas de estudio para maestrías.
•Programa de ―Masters‖.
•Becas de estudio nacionales e internacionales asociadas a programas de
desarrollo.
•Programa de ―Alta dirección internacional‖.
•Programas de ―Licenciatura y maestría en línea‖.
•Programa de ―Profesionistas en desarrollo‖.
•Aplicación de la normatividad Modelo.
•Prevención de acoso sexual.
•Regulación de actividades externas de funcionarios de Grupo Modelo en otras
sociedades.
•Declaración de prácticas de negocio.
•Administración de riesgos.
•Manejo y control de datos particulares
POLÍTICAS PÚBLICAS
Grupo Modelo mantiene contacto de manera abierta y permanente, a través de
los canales institucionales, con los tres Poderes de la Unión y con los tres niveles
de gobierno, siempre bajo los principios de transparencia y respeto al marco
legal.
El enfoque fundamental es actuar de manera propositiva, aportando argumentos
serios y bien fundamentados que se sumen al resto de los elementos con los que
cuentan los diversos actores políticos y que sirvan para tomar las mejores
decisiones en el diseño y revisión de políticas públicas.
Adicionalmente, Grupo Modelo participa en la Cámara Nacional de la Industria de
la Cerveza y la Malta, institución que representa los intereses de las empresas
que conforman la industria, en donde se analizan y discuten los temas de mayor
relevancia para ésta, así como de manera proactiva, en las diferentes
organizaciones empresariales vinculadas con su actividad industrial y comercial,
con el mismo objetivo.
88
III. Generación y distribución de valor
Inversión social
Grupo Modelo participa en el desarrollo de las comunidades donde opera,
mejorando su entorno a través de inversiones y alianzas con instituciones de la
sociedad civil y el gobierno, atendiendo siempre su compromiso con las partes
interesadas en su operación.
Una acción tangible que muestra el compromiso del Grupo con el desarrollo es la
operación del Museo Modelo de Ciencias e Industria, A.C. (MUMCI), que busca
generar un impacto educativo en el país, además de crear conciencia sobre el
impacto de la industria y las ciencias relacionadas, como mecanismos de
apalancamiento de las capacidades de México y como factor clave de
competitividad empresarial en un mundo global.
De la misma manera, Grupo Modelo mantiene en operación el Territorio Santos
Modelo, un moderno complejo deportivo, educativo y de entretenimiento
vanguardista, que contribuye a la generación de empleos en la zona y tiene
como objetivo convertirse en el eje de desarrollo y crecimiento cultural y
deportivo para que los habitantes de la Comarca Lagunera puedan convivir y
disfrutar de la gran pasión que existe por su equipo, el Santos Laguna.
Tiendas Extra generó 1,313 empleos directos mediante vacantes internas y
3,863 empleos indirectos, mediante los empresarios y su plantilla de
trabajadores.
Cadena de suministro
Grupo Modelo cuenta con iniciativas que aseguran la competitividad de la
empresa y sus productos a través de la calidad, precio, disponibilidad y tiempo
de entrega de bienes y servicios. La relación con los proveedores es estratégica
para la consecución de los objetivos de la organización, determinar áreas de
oportunidad, conseguir beneficios mutuos y llevar a cabo los procesos de manera
más eficiente.
Ocupado en impulsar a las empresas mexicanas, el Grupo ha desarrollado en
conjunto con Endeavor (organización internacional sin fines de lucro, líder en
potenciar el crecimiento de la pequeña y mediana empresa) el programa
―Emprendedor Modelo‖, enfocado en apoyar y desarrollar a sus proveedores.
89
Desarrollo de proveedores
Grupo Modelo privilegia a proveedores nacionales, siempre y cuando cumplan
con la calidad, competitividad, precio y aspectos de responsabilidad social
requeridos.
El 99% de los proveedores son nacionales y como parte importante de su
cadena de valor, Grupo Modelo impulsa su desarrollo integral para lo cual pone a
su disposición herramientas que generen mejoras en sus áreas de oportunidad e
incrementen su potencial. Grupo Modelo apoya tres programas enfocados en
potenciar a sus proveedores:
1. “Aceleradora de Negocios” de la Universidad Anáhuac
En 2011, se dio inicio al segundo patrocinio de proveedores PyME (pequeña y
mediana empresa) de Grupo Modelo en la Universidad Anáhuac, seleccionando
a los proveedores que cumplían con el perfil requerido: empresa PyME, apertura
al cambio y compromiso con Grupo Modelo y con el programa. Han participado
13 proveedores en este programa.
A través de esta iniciativa se busca asesorar a las empresas participantes en
áreas de oportunidad en materia de autorregulación, aspectos laborales, mejores
prácticas de medio ambiente e impacto comunitario y social.
Los proveedores tienen la oportunidad de seguir en el programa después de
terminado el año, para fortalecer aún más sus habilidades y estrategias.
2. “Emprendedor Modelo”
En alianza con la organización Endeavor, Grupo Modelo seleccionó a 40
proveedores que cumplieron los criterios como el compartir los valores del
Grupo, que tuvieran potencial de crecimiento, compromiso, visión vanguardista y
sentido de responsabilidad social. De los 40 proveedores, 14 formaron el grupo
de la primera generación del programa, que patrocinó Grupo Modelo.
Cada uno de los proveedores participantes, se reunió con diferentes mentores y
expertos en diversas áreas de negocio, con el fin de analizar y detectar las áreas
de oportunidad, cuestionar la estrategia actual de negocios, ampliar su visión e
impulsar su crecimiento.
Una vez concluido el programa, los emprendedores con mayor desempeño,
pasaron a la siguiente fase para convertirse en ―Socios Endeavor‖ a nivel
internacional. En 2012 arranca ―Emprendedor Modelo‖ segunda generación,
aumentando a 20 el número de empresas que podrán participar en el programa.
90
3. Desarrollo ambiental de proveedores
Grupo Modelo busca replicar su compromiso ambiental en su cadena de valor.
En 2011, se iniciaron actividades encaminadas a vincular a los proveedores de
tarimas de madera que utiliza Grupo Modelo para el transporte de sus productos,
con programas de proveeduría sustentable, que promueven la adquisición de
madera de bosques controlados y autorizados para aprovechamiento legal. Se
han iniciado reuniones entre proveedores de este insumo con la CONAFOR
(Comisión Nacional Forestal) y Reforestamos México, A.C., para profesionalizar
empresas forestales comunitarias para un buen manejo de los bosques de donde
proviene la madera utilizada en las tarimas que comercializan.
Otro caso de éxito es la adquisición de papel higiénico y servilletas (ambos
biodegradables), que se consumen en todas las empresas del Grupo.
Clientes y calidad en el servicio
El servicio y atención a los clientes es una prioridad para Grupo Modelo. El
contacto continuo y permanente con clientes y consumidores permite a la
empresa identificar sus expectativas y necesidades, así como conocer su nivel
de satisfacción con respecto a la calidad en el producto y el servicio que recibe.
Grupo Modelo cuenta con la política de manejo y control de datos de
particulares, así como un comité y los procedimientos necesarios para la
protección y atención de requerimientos sobre datos personales realizados por
sus titulares, o por la autoridad competente.
“Modelo Amigo”
Uno de los canales de comunicación que tiene el Grupo con sus clientes y
consumidores, es el centro de atención ―Modelo Amigo‖, a través del cual, se
escuchan y atienden sus peticiones y necesidades. Asimismo, se busca dar
solución oportuna a sus requerimientos, brindándoles un servicio de calidad que
contribuya al mantenimiento de relaciones de largo plazo, a la identificación de
áreas de oportunidad y a una mayor satisfacción con respecto al servicio que
reciben de Grupo Modelo.
―Modelo Amigo‖ vigila la situación respecto a la calidad del servicio mediante
indicadores medidos en tiempo real, con la aplicación de encuestas que se
realizan desde el proceso de ventas, hasta la fase post-venta.
91
Programa de “Capacitación para clientes”
Grupo Modelo apoya el crecimiento y desarrollo de sus clientes. Debido a ello,
establece programas de capacitación que integran diferentes acciones formativas
acordes con el formato de negocio al que va dirigido.
Estas acciones consideran temas que aportan herramientas prácticas a los
clientes para mejorar su operación, administración y servicio.
Destacan como las principales acciones formativas:
Modernización y capacitación de la tienda de la esquina: proyecto
implementado en conjunto con Empresarios Detallistas de México, cuyo
objetivo es desarrollar a clientes del canal tradicional. Se capacitó al
personal de 3,582 tiendas de abarrotes.
―Diplomado en administración y operación de empresas de alimentos y
bebidas‖, se imparte a personal del ámbito restaurantero. Se capacitó a 40
clientes de la Ciudad de México y Guadalajara.
―Curso mesero Modelo‖. Se impartió a 3,851 personas.
Empresarios Detallistas de México (EDM)
Grupo Modelo desarrolló el proyecto integral de negocios EDM, esta empresa sin
fines de lucro tiene la finalidad de coordinar la relación y alianza entre la iniciativa
privada interesada en el canal tradicional (―tienditas‖, ―changarros‖ o ―tienda de
la esquina‖), la Secretaría de Economía, Subsecretaría de PyMES y los
microempresarios y familiares dueños de estos negocios.
EDM consiste en modernizar y garantizar la permanencia de pequeños negocios
familiares de manera integral a través de apoyos en inversión, capital de trabajo,
tecnología, formación, asesoría continua y abasto de productos. En conjunto con
los empresarios dueños de esos negocios, EDM contribuye a que las familias
involucradas en el proyecto construyan un patrimonio que se sustente a lo largo
del tiempo, sean más competitivas frente a un consumidor más exigente y una
industria cada vez más profesionalizada y que garantice una derrama económica
para ellas y para su comunidad. EDM realiza lo anterior mediante dos proyectos:
―Capacitaciones básicas‖
Los beneficiados reciben capacitación teórica y práctica y se les entrega una
computadora lista para operar una tienda, incluyendo PC, cajón de dinero,
scanner y software punto de venta.
92
―Tiendas Súper Ya!‖
Además de lo de las básicas, reciben capacitación y seguimiento durante un año,
equipamiento para su tienda y capital de trabajo para hacer crecer su venta;
adicionalmente, las Tiendas Súper Ya! cuentan también con acceso a
financiamiento a tasas por debajo de mercado y un plazo amplio para pagos
accesibles.
IV. Procesos sustentables
En 2011, Grupo Modelo creó el Comité para la Gestión Integral y
Multidisciplinaria de la Energía. Uno de los primeros logros fue el desarrollo de
un proyecto piloto de autoabastecimiento de energía eléctrica, generada a través
de celdas solares fotovoltaicas en uno de los centros de distribución ubicados en
Ciudad Obregón, Sonora, en el noroeste del país, sitio con un alto potencial
solar. Asimismo, se amplió el alcance de las empresas del Grupo que se verán
beneficiadas con energía eólica en los próximos años.
Por otra parte, durante 2012, se sustituyó el consumo de combustóleo por gas
natural en Compañía Cervecera de Coahuila y Cebadas y Maltas, iniciativa que
se encuentra en proceso de implementación en dos cervecerías más, para el año
2013. Con lo anterior se lograron reducir las emisiones de gases de efecto
invernadero, partículas y bióxido de azufre.
Entre los principales desafíos a los que se enfrentó Grupo Modelo en 2012, se
encuentran:
Desvincular del crecimiento orgánico de Grupo Modelo, el consumo de los
recursos naturales no renovables. Un ejemplo de esto fue la sustitución de
combustibles fósiles por fuentes de energía renovables, como son la
biomasa, el biogás, solar fotovoltaica y próximamente eólica.
Lograr un equilibrio dinámico en la gestión orientada al incremento de la
eficiencia operativa presente y la construcción de capacidades para
caminar hacia la sustentabilidad ambiental futura, especialmente en los
temas donde la eficiencia operativa pudiera tener una competencia con la
sustentabilidad.
Los principales aspectos ambientales de la operación de la empresa están
relacionados con el uso eficiente de recursos naturales y con la prevención,
93
mitigación o compensación de los impactos ambientales asociados con la
emisión o transferencia de contaminantes, entre los que destacan:
Adecuaciones a los equipos de combustión para la sustitución de
combustóleo por gas natural.
Esquemas de cogeneración y autoabastecimiento de energía eléctrica.
Uso de biogás generado en el proceso anaeróbico de tratamiento de agua
residual, como fuente de energía alterna.
Utilización del bagazo de la malta como fuente de energía alterna.
Reducción, reciclaje, reutilización y recuperación de energía de los
desechos generados.
Programas de inversión en infraestructura y equipo para el uso eficiente
de agua y la implementación de sistemas de tratamiento de agua residual.
Programas de concientización ambiental a proveedores, colaboradores y
visitantes.
Grupo Modelo está consciente de los aspectos ambientales propios de los
procesos a lo largo de la cadena de valor, así como del ciclo de vida de los
proyectos y productos.
Certificación ambiental
Las plantas cerveceras, así como todas las plantas de manufactura, cuentan con
el certificado de cumplimiento del estándar internacional ISO 14001. Con este
estándar, se busca que los integrantes y colaboradores tomen en consideración
el enfoque ambiental en sus actividades, manteniendo unidad y dirección a
través de los miembros de protección ambiental, integrados tanto en las oficinas
corporativas como en las plantas productivas y empresas del Grupo.
Grupo Modelo no ha sido acreedor a multas o sanciones significativas derivadas
del incumplimiento de regulaciones ambientales, pues se encuentra alineado a
las normas y leyes aplicables.
94
Creación de conciencia y promoción del uso eficiente de recursos fuera de la
organización
En materia de cuidado de los recursos naturales, Grupo Modelo promueve la
capacitación y sensibilización de sus colaboradores, para que hagan un uso
eficiente de los mismos, y que dichas prácticas sean replicadas en sus familias y
comunidades. También se trabaja con los proveedores y visitantes a las plantas
para permear la cultura de cuidado y uso racional de los recursos.
La iniciativa ―Austeridad Modelo‖, crea conciencia en los colaboradores sobre la
importancia del tema en el ámbito laboral y personal, donde mensualmente se
incorporan contenidos relacionados con el cuidado del ambiente y del agua, así
como del ahorro de recursos en el trabajo y en el hogar.
Asimismo, se ha llevado a cabo un importante despliegue de campañas internas
para el cuidado del agua, manejo de basura y residuos, ahorro de energía y se
han donado árboles a los colaboradores y a la sociedad.
Desde hace varios años, la organización se ha sumado a los esfuerzos del
Consejo de la Comunicación y la Comisión Nacional del Agua, con el fin de
sensibilizar sobre el uso eficiente y sustentable del agua.
Manejo de residuos
Grupo Modelo promueve la responsabilidad compartida y diferenciada para la
gestión de los envases, empaques, embalajes y residuos, más que la
responsabilidad extendida del fabricante, temas que recientemente han tomado
relevancia en la política pública de la gestión de residuos. En este sentido, la
empresa trabaja en las etapas de diseño de sus productos con el fin de disminuir
pesos, dimensiones y volúmenes de materiales, así como la promoción del uso
de materiales provenientes de recursos renovables y la reutilización y reciclaje de
los no renovables, haciendo de esta estrategia un traje a la medida de cada
situación particular, en función al conocimiento profundo de los impactos
ambientales, además de cumplir con todos los estándares de calidad en los
procesos de producción y empaque.
En 2012, se valorizó el 99.29% del total de residuos, mediante una reutilización,
reciclaje o recuperación de energía en instalaciones propias o de terceros, como
se puede observar en el siguiente cuadro:
95
Fuente: Reporte de Sustentabilidad 2012 Grupo Modelo
En lo que se refiere al transporte de residuos peligrosos, el Grupo no exporta o
importa residuos de ese tipo como parte de su operación. Estos son canalizados
a través de empresas especializadas y certificadas en el uso y disposición de los
mismos.
―re-vive‖
Como respuesta a la problemática ambiental de la generación de residuos,
Fundación Grupo Modelo, A.C., con apoyo de Pronatura México, A.C., crearon el
proyecto ―re-vive‖, concepto que busca re-usar y reciclar residuos que generan
las empresas del Grupo, para convertirlos en productos útiles para la vida diaria y
de esta manera fomentar, tanto al interior como al exterior de la empresa, una
conciencia de re-uso y reflexión sobre el aprovechamiento de los recursos
naturales, con el fin de cuidar el entorno.
96
Este programa trae consigo beneficios en los tres ejes de la sustentabilidad: el
económico, debido a la generación y apoyo de proyectos sustentables por parte
de la Fundación Grupo Modelo; el ambiental, por el re-uso de residuos y la
generación de recursos para programas de restauración y conservación de
ecosistemas y, finalmente, el social, con la generación de empleos para
personas en situación de alta vulnerabilidad.
La primera fase del programa se enfocó en el re-uso de lonas de plástico de
anuncios espectaculares, para la fabricación de bolsas, maletas y mochilas. De
esta forma, impedir que llegara como basura a desechos sanitarios. Con el
apoyo de Fundación mujeres y niños, A.C., Cinia de México y Fundación
Proempleo, A.C. se organizó, capacitó y apoyó a dos células de producción
integradas por personas en situación de vulnerabilidad, quienes son los
encargados de elaborar los productos ―re-vive‖, de esta forma se promueve la
inclusión laboral y el pago justo por su trabajo.
Conscientes de la problemática ambiental que genera la mala disposición de los
envases no retornables, iniciaron la segunda etapa del proyecto enfocada en
crear una conciencia ambiental sobre la inadecuada disposición de los residuos y
de la responsabilidad compartida y diferenciada en la gestión de los envases del
Grupo. El proceso inicia con campañas de acopio en diferentes zonas
marginadas, donde se invita a la sociedad a recolectar envases de vidrio de las
marcas de Grupo modelo y canjearlos por productos de la canasta básica,
promocionales de la empresa o productos ―re-vive‖. Los envases reunidos son
utilizados para crear productos ―revive‖ y los sobrantes se regresan a cervecería
para su reintegración a la cadena productiva.
Agua
En Grupo Modelo el cuidado del agua es una prioridad. La estrategia de su
gestión en la organización está centrada en los siguientes aspectos:
Eficiencia en el consumo: es un criterio fundamental durante la selección
de nueva tecnología y equipos y en diseño de nuevos proyectos.
Reutilización de agua: desarrollaron un sistema de recuperación,
tratamiento y re-uso del agua, en procesos independientes a la producción
de cerveza.
97
Tratamiento de agua residual: el 100% del agua residual generada en
todas las plantas de manufactura se trata de forma eficiente, generando
incluso energía como subproducto de este proceso.
Conservación y restauración de zonas de recarga: el Grupo asocia sus
trabajos de conservación y restauración en zonas de recarga.
Creación de conciencia y promoción del uso eficiente del agua, con los
grupos de interés: permanentemente Grupo Modelo se encuentra
desarrollando e impartiendo materiales para la creación de conciencia y
capacitación en el uso eficiente y sustentable de este recurso natural.
Durante los últimos diez años la organización logró incrementar su eficiencia en
el consumo de agua, lo que representó en el año 2011 utilizar un 23% menos
agua por litro de cerveza vendida que en el año 2001.
A continuación se presenta una gráfica que muestra la tendencia de la eficiencia
que han logrado las cervecerías en su relación consumo de agua–cerveza
vendida producida por Grupo Modelo, es decir, se excluyen las cervezas
importadas.
Fuente: Reporte de Sustentabilidad 2012 Grupo Modelo
Grupo Modelo ha adoptado el principio de prevención para evitar contingencias
que impacten el entorno. Por esta razón, no han existido al momento, derrames
accidentales que impliquen daños a fuentes de agua en comunidades que
rodean las áreas de operación.
98
Eficiencia en el consumo
Para mantener una eficiencia en los procesos, se privilegia la selección de
tecnología de punta en el consumo de agua, se mantienen controles
operacionales orientados al uso eficiente y se conservan los equipos en niveles
óptimos de operación mediante programas de mantenimiento preventivo y
predictivo.
Como resultado, Grupo Modelo es altamente competitivo internacionalmente en
el sector cervecero, además de que el índice de consumo de agua por unidad de
producto vendido que alcanzó la organización en el año 2012 fue de 3.7.
En 2012, el volumen consumido de agua fue de 20’747,411 m2, lo que representa
un consumo de 2% menos que el año inmediato anterior.
Tratamiento y reutilización de agua residual
Se cuenta con un sistema de recuperación y tratamiento de agua, a través de
métodos que no alteran significativamente su calidad, para su reutilización
posterior en actividades y operaciones independientes al proceso de elaboración
de cerveza.
El 100% del agua residual generada en los servicios generales y de los procesos
de producción y transformación, es tratada mediante procesos anaeróbicos-
aeróbicos, cumpliendo satisfactoriamente las condiciones de descarga
establecidas por la norma vigente NOM-001 y 002-SEMARNAT. Parte del agua
tratada es reutilizada en las actividades de limpieza de los mismos equipos de la
planta de tratamiento.
Al cierre del ejercicio 2011, el Grupo presenta inversiones netas en plantas de
tratamiento de agua y equipo anti-contaminante, por más de 1,583 millones de
pesos.
En 2012, parte del agua residual tratada en Compañía Cervecera de Coahuila se
utilizó para el riego de áreas verdes de la planta, al cumplir con la calidad
requerida por la Comisión Nacional del Agua.
Al cierre del ejercicio 2012, el Grupo presenta inversiones netas en plantas de
tratamiento de agua y equipo anti-contaminante, por más de 1,246 millones de
pesos. En 2012, el volumen de agua residual tratada retornada al ambiente fue
de 10’858,207 m3.
99
Energía
El desarrollo de proyectos de energía renovable ha permitido al Grupo disminuir
sus emisiones de gases de efecto invernadero a pesar del incremento
permanente de la producción. La reciente firma de contratos de suministro para
sustituir el consumo de combustóleo por gas natural en tres empresas del Grupo,
que se suman a otras tres que ya lo venían utilizando, permitirá disminuir aún
más las emisiones de gases de efecto invernadero, de partículas y bióxido de
azufre.
A partir del año base seleccionado, es decir, 2004, el Grupo ha incrementado su
consumo de combustibles renovables en 607.4%. Grupo Modelo ha asumido un
papel de liderazgo en la materia, contratando el suministro de energía eléctrica
proveniente de un parque eólico instalado en el Istmo de Tehuantepec y
recientemente instalando un sistema de 101.2 kilovatios pico de generación de
electricidad fotovoltaica en Ciudad Obregón, Sonora, con la finalidad de
autoabastecerse de energía renovable.
Además, se participó de manera voluntaria en el programa implementado por la
Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales y el Consejo Coordinador
Empresarial, que tiene como objetivo la contabilización, reducción y reporte de
los gases de efecto invernadero de los principales sectores productivos en el
país.
En Grupo Modelo, el enfoque de sustentabilidad, en lo referente a la gestión de
la energía, se desarrolla a través de un plan integrado por tres programas:
Eficiencia en la generación de energía térmica y eléctrica
Los generadores de vapor cuentan con sistemas de ahorro y recuperación de
energía que se utiliza para precalentar el aire de la combustión, el agua de
alimentación y el combustible, así como recuperar los condensados de los
procesos de calentamiento. Lo anterior, permite eficiencias importantes en la
transformación de la energía química del combustible, en la energía térmica y
cinética en forma de vapor, que es utilizado en los turbogeneradores de
electricidad y en el proceso productivo.
Consumo eficiente de electricidad y vapor en los procesos productivos
Respecto a la eficiencia en procesos en la etapa de fermentación y reposo en
unitanques, estos permiten disminuir de manera importante el consumo de
electricidad en los sistemas de refrigeración y la evaporación al vacío. Los
sistemas de recuperación de vahos en las ollas de cocimiento ayudan a reducir
100
el consumo de energía térmica en la etapa de elaboración de mosto, sólo por
citar un par de ejemplos significativos.
El consumo de energía eléctrica por unidad de producción durante 2012, fue
igual a 9.76 kWh/hl.
Fuentes de energía renovable
Actualmente, Grupo Modelo recupera el biogás del tratamiento anaeróbico del
agua residual para utilizarlo en los generadores de vapor en todas las
cervecerías. En Compañía Cervecera de Zacatecas, se utiliza el bagazo de la
malta como fuente de energía renovable y se encuentra en proceso de utilizar
energía eólica para algunas cervecerías y otras empresas del Grupo.
Con la colaboración de la Comisión Federal de Electricidad, Grupo Modelo ha
logrado interconectarse a la red, aprovechando las facilidades regulatorias y
administrativas ofrecidas por el gobierno de México para la producción de
energía limpia por parte del sector privado. En este sentido, el Grupo busca
promover un desarrollo sostenible y una economía baja en emisiones de
carbono, así como el avance tecnológico y la diversificación energética del país.
Con una inversión de más de 5.6 millones de pesos, se implementó en la
agencia de Ciudad Obregón, Sonora, un proyecto de autoabastecimiento de
energía limpia, mediante el uso de 440 paneles del tipo solar fotovoltaico de
101.2 kilovatios. Con una producción anual proyectada de 190 Megavatios hora y
una disminución de 95,000 kg de emisiones de CO2.
Durante el año 2012, la organización continuó trabajando en la búsqueda de
fuentes de energía renovable, alcanzando sustituir la utilización de hidrocarburos
a través del biogás generado en los sistemas de tratamiento de agua residual y
de la valorización del bagazo de la malta. El efecto combinado de las distintas
iniciativas ejecutadas por la organización ha permitido que el 12.37% de los
combustibles consumidos por las cervecerías de Grupo Modelo provenga de
fuentes de energía renovable.
Emisiones
Grupo Modelo está consciente de la importancia del cuidado del medio ambiente.
Es por eso que, año con año, desarrolla la innovación en procesos y programas
que ayuden a disminuir los efectos negativos en la atmósfera, prueba de ello es
que la empresa ha participado en el programa voluntario de ―Contabilidad y
reporte de gases de efecto invernadero‖(GEI) promovido por SEMARNAT y
CESPEDES, mediante el cual la compañía ha reportado de manera consolidada
101
las emisiones de CO de las plantas cerveceras, originadas por la quema de
combustibles fósiles, las correspondientes al proceso cervecero y la planta de
tratamiento de agua, así como las que se producen durante la generación de
energía eléctrica que compra a la CFE.
Con la finalidad de dar mayor veracidad y credibilidad al informe, durante 2012,
la metodología para el cálculo de las emisiones utilizada fue verificada por la
Asociación de Normalización y Certificación, A.C. (ANCE), quien emitió la
Declaración de Verificación para el Reporte de Inventario Corporativo de
Emisiones de Gases de Efecto Invernadero 2004-2011 de Grupo Modelo, lo cual
originó que la SEMARNAT otorgara al Grupo el reconocimiento Nivel GEI 2, en
2012.
Las emisiones significativas identificadas de gases de efecto invernadero (GEI)
de Grupo Modelo, son las correspondientes al bióxido de carbono (CO)
proveniente de plantas cerveceras. Las actividades de las cervecerías que
emiten GEI son las siguientes:
Emisiones directas:
Cogeneración de electricidad.
Generación de vapor.
Operación del parque vehicular.
Tratamiento de agua residual.
Servicios.
Elaboración de cerveza.
Las emisiones de CO2 de origen biológico provenientes del proceso de
elaboración de cerveza y de las plantas de tratamiento de agua residual, se
reportan fuera del alcance 1, ya que son consideradas emisiones neutras, porque
el bióxido de carbono emitido es absorbido en el ciclo natural de corto plazo, no
representando un incremento en la concentración atmosférica de CO2.
Emisiones indirectas:
Compra de electricidad a proveedores de energía eléctrica. Se han
establecido diversos controles operativos orientados a disminuir las
102
emisiones de gases de efecto invernadero a lo largo de la cadena
productiva, destacando:
Recuperación de metano generado en los sistemas de tratamiento de
agua residual.
Recuperación del bióxido de carbono generado durante la fermentación,
para su posterior reutilización tanto al interior como al exterior de la
organización.
Incremento de la eficiencia energética en generación de vapor y
disminución de su consumo en las áreas productivas, a través de
programas de ahorro de energía.
Establecimiento de plantas de cogeneración y autoabastecimiento de
energía eléctrica.
Uso de montacargas eléctricos.
En la fabricación de los enfriadores, el proveedor:
- Sustituye el gas refrigerante ―141b‖ por ciclo pentano (C5), eliminando el
potencial de agotamiento de la capa de ozono y disminuyendo de manera
importante, comparativamente hablando, el potencial de calentamiento
global.
- Utiliza como agente espumante del aislamiento térmico una mezcla de
poliol e isocianato, el cual está libre de sustancias agotadoras de la capa
de ozono.
Óxidos de nitrógeno
Dentro de las principales iniciativas implementadas para reducir la concentración
de óxidos de nitrógeno en los gases de combustión de las calderas, emitidos a la
atmósfera se pueden citar las siguientes:
Instalación de quemadores de baja emisión de NOx.
Establecimiento de sistemas de monitoreo y control de la mezcla
aire/combustible.
103
Establecimiento de sistemas de recirculación parcial de gases de
combustión, mecanismo que permite controlar la temperatura de
combustión a niveles en donde disminuye la generación de NOx.
Instalación de equipos economizadores de combustible.
Cambio de uso de combustóleo por gas natural, en las cuencas
atmosféricas con mayor carga contaminante.
Uso del biogás generado en las plantas de tratamiento de agua residual.
Sustancias agotadoras de la capa ozono
Para la refrigeración industrial, se utiliza como agente refrigerante el amoniaco y
en oficinas para el sistema de aire acondicionado, se emplean agentes
hidroclorofluorcarbonados e hidrofluorocarbonados. Se ha eliminado de las
plantas cerveceras el uso de clorofluorocarbonados migrando a equipos nuevos
con refrigerantes de segunda o tercera generación. Grupo Modelo mantiene
estrictos programas de mantenimiento preventivo para evitar las emisiones
fugitivas de estos refrigerantes.
La organización continúa impulsando el programa de cambio de refrigeradores
por refrigeradores bajo cero de última generación que son 25% más eficientes en
el uso de energía que un equipo convencional.
―Transporte limpio‖
Como parte de la estrategia para la disminución de los impactos ambientales a lo
largo de la cadena de valor y el ciclo de vida de los productos y proyectos, Grupo
Modelo se adhirió como socio fundador al programa voluntario denominado
―Transporte limpio‖, promovido por la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos
Naturales y la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, cuyo objetivo
principal es lograr que el autotransporte federal de carga, pasajeros y turismo,
así como el transporte privado, sean más eficientes, competitivos y con menores
impactos al ambiente, a través de la adopción de estrategias y tecnologías que
disminuyan el consumo de combustible, los costos de operación y la emisión de
contaminantes a la atmósfera, entre ellos, los gases de efecto invernadero.
104
Las empresas del Grupo que están participando dentro del programa, son las
ocho cervecerías como empresas demandantes del servicio de carga y cinco de
logística y transporte como empresas transportistas.
Las cervecerías, que están participando como empresas usuarias del transporte
de carga, lograron una reducción hipotética de 264,619 toneladas de bióxido de
carbono equivalente, de acuerdo con las bases establecidas por el modelo
―FLEET‖ desarrollado por la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos
y utilizada por este programa voluntario mexicano, principalmente como
resultado de privilegiar el transporte ferroviario con respecto al transporte
terrestre carretero.
En virtud de lo anterior, Grupo Modelo recibió el reconocimiento de ―Transporte
limpio‖ que otorgó la Secretaría de Comunicaciones y Transportes y Secretaría
de Medio Ambiente y Recursos Naturales, como empresas usuarias del
transporte y como transportistas.
Los resultados anteriores, han permitido lograr una reducción de las emisiones
de gases de efecto invernadero, en términos absolutos de 12.1% durante el año
2012, y tomando como año base el 2004, a pesar de haber incrementado la
producción durante el mismo periodo en un 32.41%. Es decir, se logró una
reducción por unidad de producto de 33.6% para el mismo periodo.
En lo que respecta a la red de distribución directa para venta de cerveza, en
2012, Grupo Modelo ejecutó las siguientes acciones tendientes a reducir el uso
de combustibles y por tanto, las emisiones de CO2:
Aprovechamiento de combustibles.
Optimización de rutas.
Reingeniería de rutas (―Ruta Modelo‖).
Diversos modelos de distribución (preventa, auto-venta, tele-venta).
Inversiones en renovación de flota vehicular con tecnología de última
generación.
Las inversiones realizadas en los últimos cinco años para la modernización de la
flotilla de distribución es un compromiso con el medio ambiente. Actualmente,
80% de la flota es menor a cinco años de antigüedad, lo que permite contar con
unidades que tienen mayor rendimiento en el uso de combustible para disminuir
105
los niveles de emisión de hidrocarburos, monóxido de carbono y partículas
suspendidas que dañan el medio ambiente.
Con el apoyo de herramientas tecnológicas de ruteo, se ha logrado eficientar la
distribución secundaria, optimizando la salida de camiones al mercado. En 2012,
el Grupo ahorró más de 57,000 días camión con la aplicación de ruteo dinámico,
con el efecto de disminución en el uso de combustibles y circulación de unidades
en las calles.
Además, con el seguimiento al indicador de desviación de km de rutas de
reparto, se ha logrado la reducción de kilómetros en 4%, optimizando 650,000
km. Finalmente, se mantuvo el programa de control y aprovechamiento de
llantas, el cual permitirá disminuir proporcionalmente el uso de este insumo en la
flota, lo que conllevará a una disminución en la generación de desechos de este
tipo.
Iniciativas frente al cambio climático
Grupo Modelo visualiza riesgos directos por las potenciales modificaciones
climáticas y otros indirectos asociados a las acciones que la comunidad
internacional está implementando para anticiparse a los efectos proyectados,
teniendo ambas la capacidad de incidir en la operación de la empresa.
Estudios orientados a conocer la vulnerabilidad de la cadena de valor al cambio
climático, indican que los extremos de la cadena tienen mayor sensibilidad a la
potencial modificación de la frecuencia e intensidad de los fenómenos
meteorológicos asociados al incremento de la temperatura en la biósfera.
Las materias primas asociadas al sector agrícola, los recursos naturales como el
agua y combustibles fósiles, así como la distribución nacional e internacional de
los productos de Grupo Modelo, son elementos en los que se deben orientar
mayores recursos para su adaptación.
V. Cuidado del entorno
Iniciativas frente al cambio climático
El compromiso ambiental de Grupo Modelo no sólo está enfocado en un eficiente
desempeño ambiental en los procesos productivos, sino también en la
responsabilidad de promover iniciativas para el cuidado del entorno y la
concientización de los grupos de interés. Grupo Modelo acompaña estas
106
actividades con mensajes que promueven una cultura de cuidado de la
naturaleza.
En Tiendas Extra los colaboradores y sus familias participaron en la liberación de
tortugas en Xcaxel, Quintana Roo.
A través de Fundación Grupo Modelo, A.C. y en alianza con instituciones de la
sociedad civil y gobierno, se promueven diferentes iniciativas para el cuidado del
entorno, realizando acciones con visión de largo plazo para la restauración y la
promoción de una cultura sustentable y la concientización a los grupos de interés
sobre la importancia y los beneficios ambientales que proporcionan los
ecosistemas, así como articular programas y acciones para el cuidado y uso
racional de los recursos naturales.
Fundación Grupo Modelo, ha implementado programas de restauración y
conservación de zonas de recarga de acuíferos en el Parque Nacional
Iztaccíhuatl-Popocatépetl, Valle de Bravo, Distrito Federal, Oaxaca y Coahuila,
entre otros.
Unidad de manejo para la conservación de la vida silvestre
Compañía Cervecera de Zacatecas, cuenta dentro de sus instalaciones con una
Unidad de manejo para la conservación de la vida silvestre (UMA Modelo), a
través de la cual conservan ejemplares de animales proporcionados por la
Procuraduría Federal de Protección al Ambiente (PROFEPA), con la finalidad de
contribuir con una alternativa viable que coadyuve a la conservación de algunas
especies de fauna silvestre, tales como gato montés, coyote, borrego muflón,
venado cola blanca, halcón harris, entre otras.
Save the Beach
Con el fin de concientizar a la Comunidad Europea sobre la necesidad de
adoptar medidas urgentes para mejorar el estado de limpieza de las playas,
Grupo Modelo a través de sus oficinas de representación en Europa, en 2008
puso en marcha ―Corona Save the beach‖, un programa pionero que tiene como
finalidad sensibilizar sobre la limpieza y recuperación de las playas y el medio
ambiente a través de iniciativas como limpieza, acciones de concientización,
comunicación en medios, elaboración de encuestas del estado de las playas
europeas, entre otras acciones.
107
Desde 2009 el proyecto ha limpiado las playas de Capocotta (Roma, Italia),
Bahía de Portman (Murcia, España), Cala Paradiso (Augusta, Italia), y la Playa el
Pozuelo (Granada, España), reuniendo a más de 1,000 voluntarios para ello.
Otra de sus acciones más relevantes, fue la construcción del primer Hotel de
Basura del mundo ubicado en Roma, en 2010 y en Madrid, en 2011, como
muestra de lo que podrían ser nuestras futuras vacaciones si no cuidamos
nuestro planeta.
Este programa fue diseñado por la organización internacional Foundation for
Environmental Education (FEE) encargada de promover el desarrollo sustentable
a través de la educación ambiental. Esta organización no gubernamental otorga
la certificación internacional Blue Flag que evalúa las condiciones ambientales y
la implementación de programas de información y educación ambiental dirigidos
a los usuarios de playas.
En 2012, ―Corona Save the beach‖ e Isabel Coixet, estrenaron el documental
―Marea Blanca‖, que rinde homenaje, después de 10 años, a la tragedia del
Prestige, donde más de 300,000 héroes limpiaron las playas de Galicia, España,
tras el derrame de 77,000 toneladas de petróleo que se convirtieron en una
marea negra que contaminó cientos de playas.
México
Dado el éxito del programa y el compromiso de la empresa por promover una
cultura ambiental, en 2012, Grupo Modelo a través de Fundación Grupo Modelo,
convocó a las principales organizaciones no gubernamentales que trabajan en
México en temas ambientales y al director del programa Blue Flag de la FEE, con
la finalidad de seleccionar al operador del programa en México, siendo Pronatura
México, la organización seleccionada. Asimismo, con el apoyo financiero y
acompañamiento de Fundación Grupo Modelo y el área de mercadotecnia, se
iniciaron actividades con Pronatura México y la FEE para implementar la
certificación en playas mexicanas en 2013. Con este programa se busca
promover el turismo, la conciencia ambiental y el cuidado y mantenimiento de
nuestras playas, cubriendo 33 criterios para la certificación en los temas de:
108
educación e información ambiental, calidad del agua, gestión ambiental de
infraestructura y seguridad.
Grupo Modelo trasciende fronteras al lograr sensibilizar sobre el mantenimiento y
recuperación de las playas y el medio ambiente.
VI. Colaboradores
Clima Laboral
Cada año se establecen planes para hacer de Grupo Modelo el mejor lugar para
trabajar, lo que permite el logro de objetivos organizacionales.
Esta ventaja competitiva ha permitido crear y mantener un clima laboral sano.
Quienes laboran en la empresa, se encuentran orgullosos de ser parte de ella,
imprimiendo todo su compromiso y pasión en sus actividades.
Durante 2012, en las empresas del Grupo se desarrollaron acciones para
mantener el clima organizacional Modelo, incluyendo en algunas ocasiones, a las
familias de los colaboradores, en los siguientes rubros:
Credibilidad: cómo el colaborador percibe a los jefes y a la empresa.
Respeto: cómo el empleado piensa que es percibido por los jefes.
Imparcialidad: asegurar la ausencia de discriminación e injusticias, así
como el estricto apego a reglas claras.
Orgullo: percepción del valor del trabajo y de la imagen de la organización.
Compañerismo: sentimiento de familia y equipo.
Cultura y comunicación interna: cultura organizacional y conocimiento de
las campañas de comunicación.
Productos y clientes: conocimiento de los productos, los clientes, el
mercado y los consumidores.
Desempeño y desarrollo: conocimiento de los objetivos de trabajo,
formación y desarrollo.
Responsabilidad social: conocimiento y participación en los programas de
sustentabilidad.
Grupo Modelo cuenta con los siguientes canales de comunicación interna, que
ayudan a difundir los valores, cultura, estrategia y objetivos institucionales:
Intranet Portal Modelo y kioscos.
109
Redes sociales internas.
Correo electrónico.
Tableros de comunicación.
Buzón Modelo y de Comunicación Interna.
Encuestas de satisfacción.
Reuniones periódicas con sindicatos.
Reuniones entre gerencias generales y colaboradores.
Comité de Ética y Conducta.
Grupo Modelo sostiene relaciones colectivas de trabajo con diferentes
organizaciones sindicales. El 44% de los colaboradores del Grupo está adherido
a un contrato colectivo.
Beneficios sociales
Grupo Modelo provee al personal de prestaciones superiores a las establecidas
por ley, en rubros como: días de vacaciones, prima vacacional, días de
aguinaldo, permisos con goce de sueldo por nacimiento y por defunción y seguro
de vida, entre otros.
110
Igualdad de Oportunidades
En Grupo Modelo, los salarios son definidos tomando en consideración las
condiciones del mercado laboral y las funciones a desempeñar, apegándose en
todo momento a las normas y leyes en materia laboral, sin hacer distinción de
género.
El Grupo impulsa iniciativas para promover la inclusión laboral. En varias
Unidades Estratégicas de Negocio, se realizaron adaptaciones en las
instalaciones con la finalidad de facilitar las condiciones laborales incluyentes.
Atracción de talento
En Grupo Modelo, consideran al personal interno como primera fuente de
reclutamiento, en aras de desarrollar a largo plazo su trayectoria profesional,
ejemplo de esto es que en Corporativo, más del 50% de las vacantes se
cubrieron con movimientos de personal interno.
111
Respecto al proceso de atracción de talento, cuentan con diferentes fuentes de
reclutamiento en cada unidad de negocio, tales como las universidades públicas
y privadas, páginas de internet, bolsas de trabajo, ferias virtuales, redes sociales,
entre otras, lo que permite seleccionar a los mejores candidatos, con el objetivo
de contribuir al desarrollo sustentable de cada localidad mediante la creación
constante de fuentes de empleo.
Con la finalidad de asesorar a los jóvenes universitarios próximos a egresar, se
imparte el Taller de Orientación Socio laboral, para realizar una búsqueda
acertada de trabajo.
Otro programa para atraer a los jóvenes talentos es ―Profesionistas en
desarrollo‖, enfocado en contratar a recién egresados para formar a futuros
líderes de la empresa.
Formación y desarrollo de colaboradores
Se realizaron las siguientes acciones para el desarrollo del personal:
Institucional: programas diseñados para fortalecer la identidad de los
colaboradores, así como para integrarlos a la filosofía y cultura
organizacional Modelo.
Técnicos y funcionales: acciones que habilitan y mantienen actualizado al
colaborador para la optimización de su desempeño en los procesos que
participa.
Gestión: programas modulares cuyos contenidos contribuyen a la eficiente
administración de los recursos que el colaborador tiene asignados.
Acciones de desarrollo: programas orientados a impulsar el talento y
potencial del colaborador mediante diversas iniciativas, tales como
coaching, mentoring y habilidades de liderazgo.
Desarrollo ejecutivo: acciones de perfeccionamiento gerencial y directivo
que tienen como objetivo fortalecer al personal de posiciones clave. Como
suma de los esfuerzos por formar y desarrollar al personal, en 2012 cada
colaborador recibió un promedio de 27 horas de capacitación.
Acciones de educación en línea
A través de la plataforma que gestiona los eventos de formación y desarrollo del
Grupo, en la modalidad e-learning, se llevó a cabo el proceso de recertificación
del Código de Ética y Conducta, la Declaratoria de Conflicto de Intereses, el
112
curso de Prácticas Anticorrupción, así como del Código de Ética en el Uso y
Adopción de la Tecnología, logrando 92,766 certificaciones.
Conocimiento Modelo / KM (Knowledge Management)
Esta iniciativa preserva el conocimiento de los colaboradores en torno a los
proyectos estratégicos más relevantes del Grupo, resguardando la memoria
organizacional de manera práctica y reutilizable, lo que permite capitalizar los
principales aprendizajes individuales y colectivos de la empresa.
A través de Red Modelo, una de las redes sociales corporativas, se ha
fomentado la colaboración entre los colaboradores, homologando el
conocimiento sobre diferentes temas del negocio. En el último periodo se han
tenido más de 500,000 visitas de los 13,500 empleados que la acceden de
manera periódica y constante.
Los beneficios aportados son: facilitar la toma de decisiones, disminuir la curva
de aprendizaje, impulsar la mejora continua y propiciar la innovación en un marco
de seguridad y colaboración.
Seguridad y Salud en el trabajo
Grupo Modelo cuenta con programas de asesoramiento y prevención de riesgos,
para asegurar la integridad de sus colaboradores, contratistas y visitantes,
fomentando la cultura de la seguridad en el trabajo y ofreciendo talleres y pláticas
acerca de la importancia del equipo de protección y la prevención de accidentes.
Adicionalmente, capacita al personal brigadista para mejorar las habilidades y
conocimientos necesarios para enfrentar emergencias.
En sus centros de trabajo cuentan con Comisiones de Seguridad e Higiene,
formalmente constituidas e integradas tanto por la dirección y empleados; la
representación de los empleados está conformada por aquéllos que
desempeñan sus labores directamente en cada unidad de negocio y que,
preferentemente, tienen conocimientos o experiencia en materia de seguridad y
salud en el trabajo.
Entre otras funciones, las Comisiones identifican situaciones peligrosas,
determinan las medidas para prevenir riesgos de trabajo y dan seguimiento a su
implementación, todo ello con base a las disposiciones normativas en la materia.
Asimismo, personal de las brigadas internas de seguridad de las UENs acudieron
a centros especializados de seguridad para certificarse en los cursos de
seguridad y salud en el trabajo, prácticas de evacuación, búsqueda y rescate en
incendios, primeros auxilios y combate contra incentivos.
113
Salud general
Grupo Modelo implementa campañas de salud, las cuales benefician a los
colaboradores y sus familias, destacando como las principales:
Campañas de vacunación contra la influenza estacional, papiloma
humano, hepatitis, neumocócica y toxoide tetánico, entre otras.
Exámenes médicos para la detección de enfermedades crónico-
degenerativas como: diabetes, hipertensión arterial, sobrepeso y
obesidad, trastornos alimenticios, accidentes y enfermedades
cardiovasculares y cáncer, cabe mencionar que algunas se llevaron a
cabo en conjunto con personal del Instituto Mexicano del Seguro Social.
Análisis médicos para determinar el estado de salud visual y bucal.
Conferencias sobre salud ocupacional.
Convenios de descuento con laboratorios y consultorios médicos para la
detección oportuna y tratamiento de enfermedades, atención médica
telefónica los 365 días del año, las 24 horas del día y atención domiciliaria
con costo preferencial a través del seguro de gastos médicos mayores,
vales de descuento en densitometría y compra de medicamentos para el
tratamiento de enfermedades crónicas.
Participación en eventos realizados por las unidades de Protección Civil a
nivel nacional.
Campañas de credencialización del programa AdIMSS.
Visita de personal del IMSS con la campaña de PrevenIMSS.
Se brindó capacitación a las diferentes brigadas, así como a las
comisiones de seguridad e higiene de las diferentes empresas. Asimismo,
se impartieron pláticas sobre temas de salud a los colaboradores y sus
familias.
Con estas acciones Grupo Modelo impacta a su personal en temas tan
importantes como:
Combate al sedentarismo.
Mejora de hábitos alimenticios.
Los participantes más destacados mejoraron sin lugar a dudas sus niveles
de glucosa, triglicéridos y colesterol.
Beneficios a la autoestima y a la productividad.
Cambio de estilo de vida.
Beneficios colaterales que se permearon a los hogares de los
participantes.
114
Desarrollo Familiar
En Grupo Modelo todos los colaboradores y sus familias forman parte importante
de la organización, por lo que se promueve el desarrollo e integración a través de
las siguientes acciones:
Sistema educativo Modelo: es una iniciativa de Grupo Modelo, creada con
el fin de brindar oportunidades educativas a los colaboradores y sus
familiares directos, ofreciéndoles facilidades para continuar con su
preparación académica y contribuyendo de esta manera a su desarrollo
personal y profesional.
Actividades educativas, deportivas y culturales: concurso de dibujo infantil,
becas educativas, torneos deportivos, festejos del día de la familia, día del
padre, día de la madre, cursos y campamentos de verano, visitas de los
familiares a las diversas instalaciones, sábados de cine, y semana de la
seguridad y el medio ambiente, entre otras.
7°Concurso de tarjeta navideña, a nivel institucional, iniciativa que
promueve el sentido de pertenencia, orgullo y lealtad de los colaboradores
y sus familias.
Asimismo, el 4 de marzo los colaboradores y familiares, se unieron a la
celebración del día de la familia realizando diversas actividades en todas
las empresas de Grupo Modelo.
Con el objetivo de fomentar el autoempleo y brindar capacitación y
consultoría empresarial, a los familiares de los colaboradores de
Compañía Cervecera del Trópico, se impartió el Taller emprende.
Cebadas y Maltas destacó por la implementación del Sistema educativo
ITEA, el cual está dirigido a los colaboradores y sus familias para que
puedan continuar con su formación académica.
Cervecería Modelo de Guadalajara, y Logística y Transportes del
Occidente organizaron por octava ocasión la tradicional carrera de 10
kilómetros, en la que participaron los colaboradores y sus familias en
beneficio de diversas asociaciones.
VII. Compromiso con la educación
Sistema Educativo Modelo
Grupo Modelo está comprometido con el desarrollo de sus colaboradores, por
ello a través del Sistema Educativo Modelo, ha establecido convenios con
diversas instituciones educativas, ofreciendo de esta manera, la oportunidad de
115
cursar o concluir diferentes niveles académicos y de idiomas, favoreciendo su
crecimiento profesional.
La oferta del Sistema educativo Modelo abarca desde educación básica hasta
educación superior, siendo compromiso del colaborador aprovechar estas
oportunidades para su beneficio.
Algunos de los convenios del Sistema educativo son extensivos a familiares
directos de los empleados, permitiendo el uso de los beneficios negociados con
las instituciones educativas.
Durante el año 2012 se tuvieron más de 1,200 colaboradores activos en los
diferentes programas:
Educación básica: más de 200 estudiantes.
Educación media superior: más de 500 estudiantes.
Educación superior: más de 150 estudiantes.
Posgrado: más de 100 estudiantes.
Certificaciones a todos los niveles: 301 egresados.
Día Modelo
―Día Modelo‖ es un espacio para que expertos de distintas áreas de la
organización compartan con los universitarios su experiencia en el ámbito
profesional, a través de conferencias relacionadas con la orientación socio
laboral, los procesos y marcas, con el objetivo de fortalecer la relación entre la
organización y la comunidad universitaria. El menú de conferencias ha integrado
dos conferencias nuevas relacionadas con la mercadotecnia internacional y con
el uso de tecnologías de la información, ampliando así la variedad de carreras
beneficiadas.
En 2012, se visitaron nuevos planteles en 16 estados de la república, impactando
directamente a alrededor de 16,000 universitarios, e indirectamente a 175,000.
Beertual Challenge
“Beertual Challenge”, es el juego de negocios dirigido a estudiantes universitarios
de México y el extranjero, cuyo objetivo es impulsar la educación y la formación
de futuros empresarios a través de la gestión de una compañía cervecera virtual.
En la sexta edición, se visitaron diversos planteles públicos y privados en México,
España y Argentina. Se inscribieron 32,580 jóvenes estudiantes de Licenciatura y
Maestría, quienes conforman equipos de tres integrantes y participan durante
seis semanas en el simulador de negocios. En el primer trimestre de 2013, se
seleccionan los ganadores de esta competencia que año con año, reconoce el
116
esfuerzo de los estudiantes más sobresalientes, premiándolos con becas y viajes
de negocios.
Explora Modelo
Concurso dirigido a universitarios con el fin de incentivar su creatividad en
diferentes iniciativas del sector, reforzando la responsabilidad y compromiso de
la empresa para impulsar el talento en los jóvenes.
Durante 2012, se llevó a cabo la quinta convocatoria, que consistió en realizar
una propuesta museográfica virtual, vinculando a Grupo Modelo con la historia
del deporte. En esta ocasión, participaron 84 planteles universitarios a nivel
nacional y una participación de 271 estudiantes.
Museo Modelo de Ciencias e Industria (MUMCI)
El MUMCI fue creado como una iniciativa para promover el desarrollo social del
país, y con el objetivo de fomentar el interés en los ciudadanos por temas
relacionados con la industria, además de ser un complemento a la educación
formal de los jóvenes.
Entre sus retos se encuentran conservar el patrimonio y memoria histórica,
captar recursos para ser enfocados en el desarrollo de programas sociales,
promover la investigación en ciencias y nuevas tecnologías aplicadas a la
industria, y cubrir las expectativas de los perfiles de sus visitantes, entre ellos, el
público en general, el estudiante, la comunidad científica, el sector productivo y
autoridades de gobierno.
En 2012, realizó distintas acciones, algunas de ellas, relacionadas con el cuidado
del ambiente, tal es el caso de la alianza con Ecología y Compromiso
Empresarial, A.C. (ECOCE), para la recolección de residuos a cambio de becas
que benefician a estudiantes de escuelas oficiales, logrando recolectar 909 kg de
PET, que representa 120 becas; y, por otro lado, la participación en una cápsula
semanal en la radio ConSentido, dirigido por Fundación Tláloc y trasmitido por la
radiodifusora de Grupo Acir de Toluca, con el objetivo de difundir y concientizar a
la comunidad en temas relacionados con la sustentabilidad ambiental.
Asimismo, MUMCI ha puesto en práctica iniciativas educativas, concernientes a
la participación en la divulgación científica de temas como la biodiversidad,
turismo ecológico, preservación del ambiente, geología y desarrollo sustentable,
a través del espacio lúdico Xinantécatl.
117
Brindando mayores beneficios a la comunidad educativa, ofrece la oportunidad a
los jóvenes universitarios, de realizar su servicio social o ingresar al programa de
becarios, en los cuales desarrollan competencias como hablar en público,
liderazgo, relaciones interpersonales, comunicación y fortalecer su cultura
general, herramientas que les serán de utilidad a lo largo del camino laboral. En
2012 se contó con 55 prestadores de servicio social, 98 becarios y el gran apoyo
de seis voluntarios.
En el mes de noviembre se realizó el evento Desafío MUMCI Tecno-Ciencias,
donde se estimuló la creatividad de los niños y jóvenes para presentar trabajos,
los cuales fueron evaluados y, los más sobresalientes, reconocidos. Entre los 21
trabajos recibidos, los temas abordados abarcaron el medio ambiente, la
explicación de fenómenos físicos y la forma de conciliar la tecnología en la vida
cotidiana, representando un caleidoscopio de ideas.
Durante el año 2012, se llevaron a cabo exposiciones temporales, a través de
cuatro alianzas estratégicas que dejaron conocimiento al alcance de todos.
Los socios en estas sinergias fueron la Universidad Autónoma Metropolitana; la
Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Lerma; El Museo Interactivo
Papagayo y Grupo la Moderna.
Finalmente, dentro del programa estratégico de reingenierías, se trabajó la sala
de Consumo Responsable, preponderando su ubicación dentro del discurso
museográfico en una de las primeras salas que visita el público, motivando de
esta forma que sea visitada por más gente.
El ¨”Modelo educativo” de Fundación Grupo Modelo
Por medio de este modelo de intervención, la Fundación Grupo Modelo apoya a
escuelas públicas de nivel básico para fortalecer su modelo de enseñanza y
mejorar la calidad educativa, y facilitar así, un aprendizaje exitoso y un entorno
estimulante que enriquezca la experiencia en el aula a través de programas
dirigidos a la comunidad escolar: maestros, alumnos y padres de familia, en
alianza con instituciones especializadas.
El programa aplicado en escuelas públicas primarias del país es denominado
―Escuela Modelo‖ y busca ofrecer un modelo de formación complementario a la
enseñanza recibida por los estudiantes en su ciclo escolar básico, por medio de
una serie de programas encaminados a contribuir a la formación integral del niño,
padres de familia y docentes, y a la cohesión de la comunidad escolar. Los
componentes del programa son:
118
Prevención de abuso infantil y educación sexual.
Educación ambiental.
Educación en valores.
Inclusión digital.
Herramientas pedagógicas y directivas.
Investigación educativa.
VIII. Compromiso con la sociedad
Desempeño Social
Grupo Modelo mantiene un compromiso con el desarrollo sustentable de la
empresa y de las comunidades en donde opera, mediante la realización de
actividades productivas con visión de largo plazo, que impacten de manera
positiva a la sociedad y con apego a los principios que dieron origen a la
empresa.
Se promueven e impulsan programas enfocados al mejoramiento de la calidad
de vida de las comunidades y en cada uno de los eslabones de la cadena de
valor para promover prácticas responsables.
Apoyo a agricultores
Como parte de la cadena de valor, Grupo Modelo sigue trabajando en el
desarrollo de nuevas variedades de cebada con menores requerimientos de
agua y con mayor rendimiento en campo, así como en la asesoría técnica y de
sistemas de riego tecnificado por goteo que permita lograr mayor eficiencia y
economía en los cultivos, en beneficio de los agricultores. Por ello, a través de
Rancho Cermo y Cebadas y Maltas, ha realizado investigaciones, desde 1998,
en campos experimentales, para transferir a los agricultores, resultados de
experimentos e investigaciones hechos en los campos, que tienen como uno de
sus principales objetivos, hacer más eficientes los costos de producción de la
cebada maltera, logrando con ello, una utilidad neta mayor para los propios
productores. Los experimentos principales están encaminados al uso eficiente de
los fertilizantes, agroquímicos, semilla y, principalmente, el agua.
Se ha logrado que la cebada maltera entre en el programa de coberturas de la
Secretaría de Agricultura, con lo que se da certidumbre tanto a los agricultores
como a la industria de la malta, sobre el precio que se pagará por cada cosecha.
La transferencia de tecnología y asesoría permiten mejores rendimientos en las
cosechas, alcanzando hasta 4.8 toneladas por hectárea en parcelas
119
demostrativas. Este logro se ha replicado con los agricultores de Zacatecas, que
están sembrando con la metodología de surcos a doble hilera, la cual muestra
ventajas, pues se requiere 40% menos de semilla y 75% menos de
agroquímicos, obteniendo 40% más toneladas por hectárea y una mejor calidad
de grano. Grupo Modelo, a través de Cebadas y Maltas y Rancho Cermo,
continúa fortaleciendo su compromiso con los agricultores mexicanos.
Voluntariado Modelo
Fundación Grupo Modelo apoya los esfuerzos realizados por los colaboradores y
fortalece su participación voluntaria, creando mecanismos formales que faciliten
y motiven su integración para ofrecer sus conocimientos, experiencias y tiempo a
causas sociales. De esta forma, en 2011 inicia el programa ―Voluntariado
Modelo‖ que coordina, facilita y mide las acciones voluntarias hacia las causas
que buscan los colaboradores y sus familiares.
Objetivos Específicos
Difundir entre los colaboradores y sus familias las causas que apoya la
Fundación
Contribuir con experiencia, compromiso y conocimiento especializado a
distintas causas.
Fortalecer los lazos de colaboradores y familias.
Apoyo a instituciones de la sociedad civil.
120
Fortalecer la relación empresa y sociedad.
Fortalecer el clima laboral y espíritu de equipo.
Líneas del programa
Se alinean a la estrategia de la Fundación, y son:
Programa Ambiental: reforestación, limpieza y acciones de educación
ambiental, etc.
Programa Social: atención a grupos vulnerables, generación de
capacidades, asesorías, etc.
Programa Educativo: asesorías, capacitación, fomento a la lectura, etc.
Plataforma informática para la gestión de voluntariado corporativo
Con la finalidad de apoyar en el fortalecimiento del voluntariado en México,
durante 2012, en alianza con Sistema Desem y las organizaciones de la
sociedad civil a las que ha venido apoyando, Fundación Grupo Modelo diseñó,
financió y concluyó la fase piloto para la elaboración de una plataforma
informática que ayude a las empresas a gestionar y medir sus programas de
voluntariado corporativo.
Esta herramienta tiene la finalidad de integrar las necesidades de las
organizaciones de la sociedad civil y el tiempo y conocimiento de los voluntarios
de una empresa, facilitando su registro, administración y medición de los
impactos logrados por la contribución a causas a favor de la sociedad y el medio
ambiente.
Se espera que durante 2013 se haga el lanzamiento de la herramienta con la
participación de otras empresas y organizaciones de la sociedad civil.
Actividades de Voluntariado 2012
Envases y Tapas, realizó acopio, donación y entrega de despensas
alimenticias, en coordinación con el Banco de Alimentos de Zacatecas,
A.C.
Los colaboradores de Compañía Cervecera del Trópico realizaron por
décimo segundo año consecutivo, donaciones de juguetes, los cuales
fueron obsequiados el Día de Reyes a niños de zonas marginadas de
Tuxtepec, Oaxaca.
Los colaboradores de Logística y Transportes del Sureste se unieron a la
campaña ―Soñar despierto‖, organizada por la Universidad Interamericana
121
para el Desarrollo (UNID), y entregaron donativos en especie a personas
de escasos recursos. De igual forma, se colaboró en la campaña de
conservación del medio ambiente ―Abraza un Árbol‖.
Los colaboradores de Cervecería Modelo participaron en la quinta Jornada
ambiental que se llevó a cabo en septiembre en el Bosque de
Chapultepec.
Los colaboradores de TRAMO Compañía de Transportes, entregaron
donativos en especie a la casa hogar Niño Feliz. Asimismo, entregaron
donativos de alimentos y agua embotellada a favor de los estados del
norte del país, afectados por la sequía suscitada en 2012.
Los colaboradores de Cebadas y Maltas realizaron actividades de
asistencia a grupos vulnerables de su comunidad.
En Compañía Cervecera de Zacatecas, Cervecería Modelo de Torreón,
Compañía Cervecera de Coahuila, Logística y Transportes del Noreste y
FLEZA se llevó a cabo la campaña ―Unidos por ellos‖, con la finalidad de
recabar víveres en solidaridad con los municipios afectados por la sequía
que azotó el norte de nuestro país.
La Compañía Cervecera de Zacatecas realizó la donación de 12,667
árboles para colaboradores y comunidad.
Los colaboradores de Cervecería Modelo, como cada año, realizaron la
donación de piñatas, pelotas y dulces para el comité vecinal de la colonia
Anáhuac.
Los colaboradores de Compañía Cervecera de Zacatecas efectuaron
donativos a la delegación Zacatecas de la Cruz Roja Mexicana para el
asilo La Divina Providencia y Villa Infantil Sagrado Corazón de Jesús.
Los colaboradores de Compañía Cervecera del Trópico se sumaron al
Librotón 2012, con el objetivo de fomentar el hábito de lectura entre los
niños de la comunidad, en adición a la campaña reto: ―Leer más‖, a través
de la donación de libros a diversas escuelas de Tuxtepec.
Los colaboradores de FLEZA entregaron donativos en especie a la
delegación Zacatecas de la Cruz Roja Mexicana para el asilo de ancianos,
de Fresnillo, Zacatecas.
Los trabajadores de Compañía Cervecera de Zacatecas realizaron una
donación de libros a instituciones educativas de la entidad, en adición a la
campaña reto: ―Leer más‖.
En Cervecería Modelo de Torreón y Logística y Transportes del Noreste
participaron en el programa ―Voluntariado Modelo‖, corriendo con causa
en la carrera de 10K Victoria a favor de instituciones de asistencia privada.
122
Como cada año, los colaboradores de Cervecería del Pacífico participaron
en la recolección y entrega de aguinaldos a los niños de comunidades de
bajos recursos y colonias circundantes de la fábrica.
Los empleados y sus familias participaron en el programa ―Voluntariado
Modelo‖, asistiendo al Rancho de los Niños ubicado en el municipio de
Mazatlán, en compañía del equipo Guerreros de Corazón, filial de nuestro
equipo Modelo, el Club Santos Laguna.
Los colaboradores de Las Cervezas Modelo en el Sureste se sumaron a la
conmemoración del Día internacional de la limpieza de playas, realizada
en diversas zonas de Cancún y la Riviera Maya, logrando reunir un total
de 11.07 toneladas de desechos.
Las Cervezas Modelo en Nuevo León implementó la campaña ―Uniendo
sonrisas, diciembre 2012‖, en la cual, los colaboradores obsequiaron
juguetes a niños de escasos recursos de la comunidad el Ranchito, en el
municipio de Guadalupe, Nuevo León.
Los colaboradores de Las Cervezas Modelo en Hidalgo, realizaron una
campaña de recolección de recursos para la iniciativa ―Lazos Modelo‖,
para donar víveres, juguetes y ropa a comunidades de escasos recursos
de la región.
Los colaboradores de Las Cervezas Modelo del Occidente participaron en
la donación de juguetes a la dirección de seguridad pública para el evento
―Nos toca regalar‖. Los artículos fueron entregados a niños con
enfermedades terminales, así como a pequeños de bajos recursos
internados en el Hospital Civil y el Centro Médico.
Los colaboradores de Las Cervezas Modelo en San Luis Potosí realizaron
donaciones de juguetes a los niños de la Casa Hogar Betesda, A.C., la
cual atiende a niños que enfrentan situación de maltrato o abuso infantil.
En Las Cervezas Modelo del Bajío se realizó la iniciativa Juguetón
Corona, en la cual se convocó al personal a realizar donaciones de
juguetes, los cuales fueron entregados a niños de las comunidades más
necesitadas de los estados de Guanajuato y Querétaro.
Desastres Naturales
Las crecientes afectaciones surgidas por fenómenos naturales, hacen evidente la
importancia de promover una cultura de prevención de riesgos.
Grupo Modelo cuenta con un procedimiento para la gestión de apoyo a las
comunidades afectadas por desastres naturales, con la finalidad de atender las
necesidades de las poblaciones afectadas por este tipo de eventos en las
123
diferentes fases de un desastre natural. Adicionalmente, la Fundación Grupo
Modelo apoya a instituciones dedicadas a la previsión y atención en situaciones
de emergencia.
Los fenómenos naturales representan un riesgo para las poblaciones y también
para las actividades de las empresas, ya que pueden sufrir afectaciones en su
patrimonio (activos), en sus potenciales consumidores y en la infraestructura del
entorno en que operan. La organización cuenta con un área de Administración de
Riesgo que diseña y mantiene un programa integral de coberturas de seguros
apropiadas para sus plantas, agencias y otros activos, con el fin de hacer frente a
los riesgos financieros y operativos que pudieran surgir como consecuencia de la
ocurrencia de desastres naturales.
Promoción al deporte
Procurar el bienestar de un país implica muchas cosas, entre ellas la promoción
de actividades sanas y de convivencia, como lo es el deporte. Debido a ello, se
realizan varias acciones para su promoción y difusión en un esquema ganar-
ganar, donde por un lado, a través de los apoyos y patrocinios a eventos y
equipos deportivos que realizan las marcas de Grupo Modelo, se logra hacer
viable económicamente la práctica profesional de los deportes, y se posicionan
las marcas de la empresa ante sus consumidores; lo anterior, siempre
respetando los valores y principios institucionales.
Las empresas deportivas y los eventos atléticos del Grupo, impactan
positivamente en distintos puntos del país, convirtiéndose en referente deportivo,
así como en generadores de momentos agradables y de convivencia familiar en
cada uno de los puntos en los que se tiene presencia.
Territorios Santo Modelo
Además de los eventos deportivos, el Territorio sirvió como plataforma para llevar
a cabo actividades de responsabilidad social y con el medio ambiente, fomento
del deporte, ya que alineado a los esfuerzos de Grupo Modelo en cada una de
sus fábricas, Territorio Santos Modelo cuenta con una planta tratadora de agua
que contribuye con el ahorro y autosuficiencia en el uso de este recurso. El agua
tratada se usa para el mantenimiento de canchas, instalaciones y baños de todo
el complejo deportivo.
Durante 2012 se realizaron 92 tours a niños y jóvenes, incluyendo los
entrenamientos del Primer Equipo, así como la visita de 71 escuelas que se
acercaron al deporte a través de sus instalaciones.
124
También se contó con 960 invitados de honor del DIF y CRIT que asistieron a
juegos en el Estadio Corona de TSM y activaron el área destinada a personas
con discapacidad.
Iniciativas a favor de la sociedad
Grupo Modelo impulsa el desarrollo de las comunidades marginadas cercanas a
sus empresas, con el fin de incrementar el bienestar social y su calidad de vida.
Las diferentes acciones que realizan las empresas del Grupo, se enfocan en la
promoción del acceso a bienes y servicios, mecanismos de organización
comunitaria, programas asistenciales, generación y desarrollo de capacidades,
proyectos productivos y la sensibilización y cuidado ambiental, responsabilidad
que asume Grupo Modelo como parte de su estrategia de sustentabilidad.
El “Modelo social” de la Fundación Grupo Modelo
A través de esta línea de acción de la Fundación Grupo Modelo, se impulsa el
desarrollo de comunidades marginadas con el fin de incrementar el bienestar
social, promover el acceso a bienes y servicios a través de la promoción de
mecanismos de organización comunitaria y la generación de capacidades para la
vida.
Además de esto, se brinda atención a grupos vulnerables de la sociedad que
necesitan ser atendidos de una forma permanente como es el caso de niños y
ancianos, desarrollando proyectos dedicados a atender las necesidades básicas
de estos grupos en altas condiciones de vulnerabilidad.
El modelo tiene tres componentes:
•Desarrollo de base en comunidades rurales indígenas en condiciones de
pobreza extrema.
•Desarrollo de capacidades.
•Atención a grupos vulnerables (niños y ancianos).
Programa de “Redondeo de tiendas Extra”
Gracias a las donaciones realizadas por los clientes, tiendas Extra implementó el
programa de ―Redondeo‖, a través del cual se logró recaudar la cantidad de
$1’919,881.00 pesos, para cumplir su objetivo de donar anteojos a los alumnos
de primaria y secundaria de escuelas públicas, que padecen problemas de
agudeza visual, con el fin de contribuir a evitar el bajo rendimiento, la alta
125
reprobación y la deserción escolar, impulsando la igualdad de oportunidades en
la población mexicana.
Este programa se implementó en 11 ciudades: Celaya, Zacatecas, Querétaro,
Morelia, Acapulco, Piedras Negras, Ciudad Juárez, Durango, Tuxtla, Tijuana y
Mexicali, logrando beneficiar a más de 25,857 alumnos.
Lo anterior es el mayor logro alcanzado desde el inicio del programa.
Iniciativas Globales
Grupo Modelo a través de sus oficinas de representación ubicadas en España,
Japón, Estados Unidos y Canadá realizan diversos programas e iniciativas como
son:
E s p a ñ a
Grupo Modelo Europa patrocinó la 57 edición de la Semana internacional
de cine de Valladolid, ya que México fue seleccionado como país invitado
con la muestra cinematográfica: ―El nuevo cine mexicano: espejismo del
nuevo milenio‖. Esta promoción cultural culminó con la publicación del
libro ―Cine Mexicano entre dos siglos, reflejos de una evolución‖.
Se realizó una actividad de voluntariado corporativo denominada ―La
bicicleta solidaria de Grupo Modelo‖, la cual consistió en la donación de 50
bicicletas a niños con riesgo de exclusión social.
Los colaboradores y familiares participaron en la II Semana Internacional
de Voluntariado Corporativo ―Give&Gain day 2012‖, desarrollando
acciones de mantenimiento y rehabilitación del espacio natural ―Isla
Jardín‖ de la Ribera del Tajo a su paso por Aranjuez, en alianza con la
organización no lucrativa Acciónatura.
E s t a d o s U n i d o s
Crown Imports la compañía importadora de las marcas de Grupo Modelo a
Estados Unidos, sumó a su red de distribuidores, socios minoristas, y
consumidores en los Estados Unidos para recaudar USD $500,000 para
The V Foundation.
Apoyó el evento “Skyrise Chicago” y la famosa carrera de la Willis Tower
(antes torre Sears) para apoyar el Rehabilitation Institute of Chicago (RIC),
hospital que ha sido clasificado como el número uno en medicina física e
investigación por el News & World Report desde 1991. Crown recaudó
USD $57,000 para el RIC, y casi USD $150,000, desde el inicio de la
alianza.
126
Por tercer año consecutivo, Crown Imports se asoció con el Hospital de
Cáncer de Carolina del Norte, a través de su programa “Corona Cares”.
De la mano con los distribuidores de Crown, se hizo una contribución
financiera por cada botella de Corona vendida en el estado de Carolina del
Norte durante el mes de agosto. Este programa recaudó más de USD
$132,000 para el hospital y USD $353,000 desde el inicio de la alianza.
Bajo el programa “Corona Cares”, se apoyó al hospital de niños de
Chicago para recaudar fondos o para el cuidado de los pacientes y sus
familias. En 2012, Crown Imports y su red de distribuidores en Chicago,
recaudaron USD $20,000 para el hospital y más de USD $120,000 desde
su creación.
Cada año, los empleados de Crown Imports, seleccionan una escuela
pública para brindarle su apoyo.
Este trabajo incluye la restauración de la escuela y la compra de útiles
escolares y material educativo durante el período de vacaciones. En 2012,
se seleccionó la Columbia Explorers Academy. Además se entregó USD
$14,000 en uniformes para los estudiantes y otros materiales a la escuela,
justo antes de su descanso de vacaciones.
“We don’t serve teens” (―No servimos a menores‖), es una campaña para
prevenir la venta y consumo de alcohol para menores de edad, es
patrocinada por la U.S. Federal Trade Commission, con el apoyo de toda
la industria de la cerveza. Crown también involucró a funcionarios electos,
organizaciones comunitarias, sus distribuidores y minoristas para apoyar
este esfuerzo.
“Ride Safe”. Crown se ha asociado con la Autoridad de Tránsito de
Chicago (CTA) y el metro (Washington, DC) para proporcionar tarifas
reducidas a los usuarios durante el ―Cinco de mayo‖ y la temporada de
vacaciones. Este esfuerzo ofrece un mensaje positivo de responsabilidad
con el alcohol a los clientes y empleados de Crown para que puedan
disfrutar de sus celebraciones de forma segura con la familia y los amigos.
Chicago ―Green office”. La oficina de Chicago se ha esforzado para ser y
seguir sustentable como lugar de trabajo. A través de iniciativas como:
utensilios reciclados, reciclables y biodegradables, tóner eficientes y otros
artículos de oficina amigables con el medio ambiente, además se suman
acciones de separación de residuos para su posterior venta y lo
recaudado es donado. En 2012, Crown donó USD $1,000 para The
Children’s Memorial Foundation.
Las acciones de sensibilización sobre el cuidado de los recursos están
dirigidas también para los hogares de los colaboradores. Crown publica un
boletín con consejos para ser ecológico en la oficina y en casa y la gestión
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de una página en la intranet con tips e información de interés sobre cómo
replicar las mejores prácticas ambientales en sus hogares.
Adicionalmente a las acciones realizadas por las oficinas de representación, los
distribuidores e importadores designados por Grupo Modelo realizan distintas
actividades que van acordes con los valores de Grupo Modelo. A manera de
ejemplo se mencionan las siguientes:
O c e a n í a
Drinkwise Australia llevó a cabo acciones de difusión sobre los riesgos del
consumo de alcohol durante el embarazo, a través del programa de
consumo responsable “Cheers”, en Nueva Zelanda, así como mensajes
para beber alcohol a la edad legal.
P u e r t o R i c o
Ballester Hermanos Inc., utiliza una frase de consumo responsable en
toda la publicidad que Grupo Modelo lleva a cabo con sus marcas: ―Relax
responsablemente‖.
C h i l e
DESA, el importador chileno, tiene la inclusión de consumo responsable
en sus materiales publicitarios, así como de ―Chofer designado‖.
Responsabilidad en los Productos
La calidad de los productos, su imagen, disponibilidad, manejo y el servicio que
se ofrece a los clientes y consumidores, son fundamentales para mantener su
preferencia y conquistar nuevos paladares. Por esta razón, Grupo Modelo
establece y reafirma que la calidad es compromiso de todos, indistintamente del
área en la que colaboren, bajo el principio ―Productos de calidad con gente de
calidad‖.
La organización establece especificaciones para la adquisición de la materia
prima, de los materiales y equipos involucrados directamente con el producto,
para el control y desarrollo de los procesos, tales como el suministro de agua, la
operación de malterías y cervecerías.
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De igual manera, el Grupo participa en la definición de las configuraciones de
carga, de embalaje y de los procesos asociados al resguardo e integridad de los
productos.
La coordinación interna entre las distintas áreas de Grupo, permite que los
productos cumplan con un estricto control de componentes, contenido,
sustancias utilizadas, uso seguro del producto y etiquetado.
Con referencia a este último aspecto, Grupo Modelo cumple con los
ordenamientos en materia de identificación adecuada del producto en cuanto a
características, precios, sabores y tipos. De igual forma, Grupo Modelo no recibió
multas significativas por incumplimientos a las leyes y regulaciones en relación
con el suministro y el uso de sus productos.
Publicidad Responsable
Grupo Modelo se ha caracterizado por desarrollar publicidad responsable,
honesta y con respeto a la sociedad. Como un anunciante prudente, la
organización ha sido congruente con sus valores institucionales, salvaguardando
los buenos principios y cuidando proyectar una imagen adecuada y con calidad
ante los consumidores y la sociedad, mediante la aplicación de los mecanismos
de autocontrol con los que cuenta la organización.
La responsabilidad en el manejo y aplicación de la publicidad de Grupo Modelo
está apegada al código de ética y al reglamento publicitario. Entre los canales
utilizados se encuentran: televisión, radio, cine, prensa, revistas, impresos
exteriores y promocionales.
Algunos de los principales lineamientos y guías que se utilizan para el manejo
correcto de su publicidad son, entre otros:
Evaluación continua de los medios, programas y patrocinios diversos.
Evitar presencia en programas vinculados a conductas amorales o
destructivas.
Salvaguardar el respeto y los valores sociales.
No favorecer ni antagonizar a partidos, candidatos e ideologías políticas.
Respeto a las diferentes creencias religiosas.
Fomentar una conciencia donde el crear, mantener y acrecentar la
integración familiar sea trascendental.
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Grupo Modelo cumple con lo dispuesto por los diferentes preceptos legales
aplicables a sus productos y a su publicidad, y está sujeta a lo establecido por la
regulación vigente.
El Grupo lleva a cabo una revisión exhaustiva de las campañas publicitarias y las
somete ante la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios
(COFEPRIS), pues acostumbra cumplir con el Código de Conducta interno y de
la misma forma, cumple con las políticas y procedimientos previamente
marcados por esta autoridad. De la misma forma, se consideran factores que
vayan de la mano con el perfil de sus marcas para la toma de decisiones en los
patrocinios y se someten a la aplicación de estrictos mecanismos de autocontrol,
pasando por continuas investigaciones de mercado que orienten a una mejor
oferta.
Grupo Modelo no ha recibido sanciones significativas por incumplimiento de las
regulaciones relativas a las comunicaciones de marketing, ni ha sido acreedor de
multas o sanciones derivadas del incumplimiento de leyes y regulaciones de la
materia. Asimismo no se han presentado incidentes relacionados con el
incumplimiento a la normatividad o códigos voluntarios relativos a los impactos
de los productos y servicios en la salud y la seguridad durante su ciclo de vida.
Por otra parte, cabe señalar que Grupo Modelo cuenta con una línea de atención
al público en la que, entre otras cosas, se atiende a los consumidores que tienen
cualquier tipo de quejas.
Etiquetado y nuevos productos y/o servicios
Grupo Modelo cuenta con el Comité de Nuevos Productos que analiza todos los
productos antes de su lanzamiento para asegurar que cumplan con la
normatividad aplicable. En cuanto al etiquetado de los mismos, se cumple con
los ordenamientos en materia de identificación adecuada del producto sobre
características, sabores y tipos.
Durante el periodo de 2012 Grupo Modelo no recibió multas por incumplimiento a
las disposiciones relativas a la información y etiquetado de sus productos, pues
éstos cumplen con un estricto control de componentes, contenido, sustancias
utilizadas, uso seguro y etiquetado.
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IX. Consumo responsable
El programa de ―Consumidor Modelo‖ tiene como objetivo concientizar sobre
estilos de vida saludable para que los adultos, en caso de que consuman alcohol,
lo hagan de manera responsable y moderada, y que los jóvenes adopten buenos
hábitos al no consumir alcohol antes de la mayoría de edad.
Desde el inicio del programa en 2007, se ha dedicado a difundir mensajes con
información valiosa y de interés que promueven la prevención, un estilo de vida
saludable, e informan sobre la importancia de un consumo moderado y
responsable de bebidas alcohólicas en mayores de edad. El programa se apoya
de tres pilares fundamentales: ―Conductor Modelo‖, ―Establecimiento Modelo‖ y
―Padres Modelo‖. Durante 2012, se realizaron diversas acciones para difundir los
mensajes de consumo responsable a través de pláticas, distribución de
materiales informativos, campañas en espectaculares, promociones en cruces
peatonales, activaciones en establecimientos y eventos deportivos, concursos e
interacción a través de redes sociales, distribución de materiales en casetas de
peaje en carreteras, participación en programas de radio, entre otras acciones.
La mejor solución para enfrentar los problemas que se viven hoy en día es la
prevención, que se logra informando a la sociedad para que puedan tomar
decisiones responsables. Dentro de las actividades, las pláticas que se imparten
para niños de primaria, secundaria, preparatoria, universidades y personal de
establecimientos que están en contacto con la venta de alcohol, son de suma
importancia para estar en comunicación directa con la población y brindarles
información que les servirá para tomar mejores decisiones.
Este año se elaboró un curso e-learning dirigido a padres de familia, para
informar de manera directa y con mayor alcance. Asimismo, se realizaron varias
alianzas estratégicas para difundir las pláticas sobre consumo responsable, una
de ellas, con la Procuraduría General de Justicia del Estado de Quintana Roo,
con el IMJUVE de los estados de Oaxaca, Sinaloa, Baja California, Sonora,
Nayarit y Nuevo León, y con la Secretaría de Seguridad Ciudadana del Estado
de México.
Durante el año 2012 se impactó a un total de 254,242 personas en toda la
república a través de pláticas para niños, jóvenes, padres de familia y personas
que venden bebidas alcohólicas.
Este año, a través de las redes sociales, se llevó a cabo la segunda edición del
concurso de cartel, para la cual se recibieron 162 carteles, difundiendo
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propuestas novedosas para que los jóvenes hablen entre sí sobre el consumo
excesivo de alcohol.
La constante renovación e interacción en las redes sociales y la página de
internet logró rebasar con más de 25,000 fans en Facebook y más de 2,600 en
Twitter, generando un diálogo más directo con sus seguidores.
Se organizó, en conjunto con el IMJU de Mazatlán, un concurso de graffiti donde
participaron alrededor de 100 artistas urbanos y se pintaron bardas en la ciudad,
para que de una manera creativa se transmitan los mensajes de ―Conductor
Modelo‖.
Durante 2012 se brindó continuidad a las acciones del Pacto Nacional para la
Cero Tolerancia, en cuanto a la venta y facilitación de alcohol a menores, junto
con la Asociación Convivencia sin Violencia. Este año, el pacto se extendió al
Estado de Puebla con el objetivo de reducir el consumo en menores de edad, por
medio de la aplicación correcta de la ley, así como para evitar los accidentes que
esto ocasiona. Asimismo, se continuó con la difusión del curso ―Establecimiento
Modelo‖, impactando a más de 11,500 personas que trabajan en locales
comerciales de toda la República. También la compañía ha lanzado la promoción
de un lugar especial de estacionamiento para el ―Conductor Modelo‖ de la noche,
en algunos establecimientos de Sinaloa.
Se ha logrado fortalecer la difusión de los mensajes de consumo responsable a
través de entrega de materiales impresos con información de ―Consumidor
Modelo‖ en cada uno de los pedidos que Model Hogar entrega a domicilio en
todo el país, así como en los principales hoteles. En cada Agencia de Ventas se
pegaron calcomanías con el mensaje ―Conduce sin alcohol‖ en los vehículos de
los colaboradores, asimismo se lanzaron campañas ―Mídete‖ y ―No vendemos
alcohol a menores‖, con las cuales se colocaron calcomanías en tiendas Extra,
ya que la compañía está convencida de que el alcohol es sólo para mayores de
edad.
Los eventos deportivos han sido fundamentales para la difusión de mensajes de
consumo responsable, estando presentes en la Semana Santos, NASCAR,
Estadio Yaquis, Venados, Toros Neza, Cañeros, Atlas y Atlante.
En alianza con Fundación Nemi, A.C., se desarrolló una plática dirigida a niños
de secundaria de escuelas públicas, para alertarlos sobre los efectos negativos
que tiene el alcohol cuando es consumido por menores de edad. Este año se
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impartieron 856 pláticas, con una asistencia de 103,545 alumnos en diversos
estados del país.
Desde 2007, se trabaja estrechamente con la Secretaría de Seguridad Pública
del DF, promoviendo el programa ―Conductor Modelo‖. Este año, esta
participación se extendió a Quintana Roo.
X. GRI
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Grupo Modelo está comprometido con los principios de responsabilidad social,
transparencia y rendición de cuentas, mejora continua y, con el desarrollo
sustentable, por lo que ha decidido reportar año con año su desempeño en los
ámbitos económico, social y ambiental. El periodo que cubre este informe, es el
correspondiente a enero-diciembre de 2012.
En 2006, fue presentado el primer Informe de Responsabilidad Social de Grupo
Modelo. A partir del 2007 y hasta el 2010, se elaboraron de acuerdo con la
metodología establecida en la Guía G3 del Global Reporting Initiative (GRI) y en
la Guía G3.1 del GRI, a partir de la versión 2011, así como en apego a los
protocolos técnicos de cada uno de los indicadores.
Para facilitar la comparación y apreciar el desarrollo de la estrategia económica,
social y ambiental, el informe contiene datos cualitativos y cuantitativos, y en
algunos casos, datos de años anteriores para expresar la evolución y desarrollo
de la misma, así como las tendencias de ciertos indicadores.
El informe cubre las actividades de las empresas donde Grupo Modelo tiene el
50% o más de las acciones con derecho a voto, además de que muestra los
cambios significativos en el tamaño, estructura y propiedad de la empresa.
El alcance y cobertura de la información en algunas secciones, puede variar en
relación con los criterios antes indicados, según se especifica en cada caso. Las
cantidades reportadas en este informe se expresan en pesos mexicanos, en el
caso de inversiones realizadas por las oficinas de representación o empresas
extranjeras se mencionan en dólares.
El Informe de Sustentabilidad 2012 de Grupo Modelo cuenta con el nivel de
aplicación B GRI Check y no incluye verificación externa.
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Conclusiones
Después del estudio realizado sobre la aplicación de la Responsabilidad Social
Empresarial de Grupo Modelo llegamos a las siguientes conclusiones:
• Las empresas tienen como razón de ser generar riqueza, que una
empresa sea Socialmente Responsable no significa que no tenga interés
económico, y sólo busque ser altruista sin generar ganancias, simplemente
va a aportar un mayor beneficio a su entorno.
• El grado de compromiso que sienten las empresas por hacer actividades
de RSE debe ser directamente proporcional al impacto o repercusiones
negativas a la sociedad derivadas de las actividades de dicha empresa.
Por ejemplo, uno de los problemas relacionados con el consumo de
alcohol es el número de accidentes por conducir en estado de ebriedad,
Grupo Modelo desarrolló los programas Consumo Responsable y
Conductor Modelo para concientizar a la población de las consecuencias
del consumo en exceso de alcohol.
• Realizar actividades como eventos patrocinados, donaciones o apoyos a
proyectos no hace a las empresas Socialmente Responsable ni genera
una buena imagen ante la comunidad.
• Grupo Modelo, es una empresa que lleva a cabo acciones de
Responsabilidad Social desde su visión, mostrando así el compromiso por
generar un valor agregado para los grupos de interés. Por ejemplo, con
sus clientes no solo le interesa la venta, busca apoyar su desarrollo y
crecimiento, dando capacitación en administración y operación del negocio
para incrementar las ventas. De igual forma promueve con ellos el
consumo responsable. En cuanto al consumo de recursos naturales no
renovables, el Grupo busca nuevas alternativas para reducir año con año
el impacto. Opera de una forma para que los recursos sean utilizados de
manera eficiente, así como prevenir y contrarrestar los impactos
ambientales por emisiones de contaminantes.
• La ―Fundación Grupo Modelo‖ genera valor con actividades enfocadas a la
educación, la sociedad y el ambiente. Busca involucrar a los empleados y
sus familiares en un programa de voluntariado, el cual apoya diferentes
causas en colaboración con ONG’s.
• Se percibe que Grupo Modelo usa la RSE no para mejorar la imagen ante
el consumidor final, sino para cumplir los estándares de la industria de la
que forman parte.
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• Grupo Modelo realiza un donativo anual a la Fundación Grupo Modelo, la
cual con este presupuesto apoya y realiza actividades encaminadas a la
educación, al ambiente y a la sociedad. Este donativo impacta en la
deducción de impuestos del Grupo.
• No es una condición que las empresas cuenten con premios o
reconocimientos para ser una empresa socialmente responsable, Grupo
Modelo está dentro del IPC Sustentable de la Bolsa Mexicana de Valores,
cuenta con el reconocimiento ESR de Cemefi, así como sus plantas
cuentan con diversos reconocimientos y certificados en materia ambiental,
de comercio seguro y calidad.
• Realizar actividades de Responsabilidad Social tiene como fin último
brindar algún tipo de apoyo, sin embargo trae un beneficio para la empresa
que las lleva a cabo. Es un hecho que Grupo Modelo obtiene estos
beneficios sin buscar una promoción específica para cada marca, ya que
no se ven involucradas en las causas de RSE, sino que solamente se
encuentra el nombre de Grupo Modelo.
• Grupo Modelo cuenta con un área de RSE que se encarga de realizar el
Reporte de Sustentabilidad y la Administración de la Fundación. El
Reporte de Sustentabilidad plasma las acciones que se llevan a cabo en
toda la empresa, mas no quiere decir que el área de RSE las realice.
• El área de Marketing de las marcas de Grupo Modelo no utiliza como
estrategia de marketing hacer actividades de RSE o usar un marketing con
causa. Las marcas no están relacionadas ni se ven beneficiadas por las
acciones de RSE, ya que cuentan con sus propios objetivos y no la
necesitan para penetrar en el mercado. Identificamos que Grupo Modelo
utiliza la RSE como una estrategia de marketing para mejorar la imagen
específicamente como Grupo ante sus accionistas, inversionistas,
competidores y proveedores. Creemos que la RSE es un factor que influye
en su reputación y percepción de sus grupos de interés.
Finalmente queremos recalcar la importancia de que Grupo Modelo cuente con
un área de responsabilidad social, mejora la imagen y contrarresta el impacto
negativo en la venta de un producto nocivo para la salud al consumirse en
exceso.
Al practicar la responsabilidad social Grupo Modelo trata de impactar de manera
positiva en todos los aspectos tanto ambiental, cultural, social y económico.
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Enfoca sus esfuerzos en realizar actividades y procesos que no repercutan ni
afecten en un futuro, cumple con los estándares de una empresa multinacional
con normas y acciones encaminadas a un desarrollo y crecimiento sustentable.
Todo esto para brindar un valor agregado a la marca y una mejor percepción al
cliente.
Aportaciones
Después de analizar el Reporte de Sustentabilidad de Grupo Modelo, se detectó
que ciertas actividades sólo se llevan a cabo en algunas plantas y/o
distribuidoras y no se implementan a todos los colaboradores o regiones, por lo
que proponemos que estas iniciativas se implementen en general a todos los
colaboradores, considerando también al corporativo, plantas y distribuidoras.
De igual forma se detectó que año con año reportan las mismas actividades y las
mismas causas sin tomar en cuenta nuevas opciones; por lo que proponemos
amplíen el enfoque de apoyo y traten de abarcar más temas.
Hace falta dar más seguimiento a los proyectos que apoyan realizando una
revisión que corrobore los resultados reportados, impactos y beneficiarios.
Al realizar una comparación del Reporte de Sustentabilidad de Grupo Modelo del
año 2011 y del año 2012, concluimos que solo hay cambios en el diseño del
mismo y mejoran las cifras de resultados de lo mismo reportado el año anterior,
pero no se encuentra ningún cambio significativo, lo que lleva a concluir que solo
cumplen con la presentación de dicho reporte sin brindar iniciativas para hacer
algo nuevo cada año.
Grupo Modelo al ofrecer un producto que puede causar adicción, ser nocivo para
la salud, y su consumo en exceso puede causar diversos problemas a los
individuos en la sociedad, trabajo y familia; debería desarrollar un programa que
cuente con profesionales que ayuden a aquellas personas que han caído en el
alcoholismo a rehabilitarse.
Con el objetivo de que Grupo Modelo contrarreste el impacto del consumo de sus
productos debería dar a conocer todas las actividades de RSE que realiza a
todos sus grupos de interés.
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