Libro blanco de la farmacia en internet

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© PromocionesFarma.com C. Balmes, 185 08006 Barcelona www.promocionesfarma.com

Autora: Verónica Torras

Patrocinado por: PromocionesFarma.com

Dirección de arte: Alex Verdaguer

Diseño gráfico: Alba Teixidor

Realización e impresión: Futurgrafic S.L.

1a edición: Marzo 2011

Edición: 2000 ejemplares impresos Descarga gratuita desde www.promocionesfarma.com

Libro bLanco de La farmacia

en internet

Cómo Internet, el móvil y la actividad social en la red abren un nuevo paradigma de relación entre

la farmacia, el consumidor y la marca OTC

Verónica torras

Verónica torras ramiLo

Verónica Torras ha trabajo en distintas áreas del sector farmacéutico durante más de 12 años (Marketing, I+D y Farma-cia). Actualmente colabora en diversos proyectos emprendedores y ejerce como colaboradora académica en el Departa-mento de Política de Empresa, el Depar-tamento de Sistemas de Información y el Instituto de Iniciativa Emprendedora de ESADE, Universidad Ramón Llull (URL).

Farmacéutica de formación por la Univer-sidad de Barcelona (UB), ha realizado un Master de Dirección de Marketing Farma-céutico por la Idec, Universidad Pompeu Fa-bra (UPF), y un Executive MBA por ESADE, Universidad Ramón Llull (URL).

http://es.linkedin.com/in/veronicatorras

El Libro Blanco de la farmacia en Internet tiene como objetivo ser una guía rápida de las últimas tendencias que se observan en el uso de Internet, el móvil y las redes sociales en el sector de la salud.

El Libro Blanco de la farmacia en Internet va dirigido a farmacias y parafarmacias, gru-pos de farmacias, distribuidores, departamentos de Marketing de laboratorios OTC, empresas que gestionan el punto de venta u otro tipo de servicios en el sector, colegios farmacéuticos y asociaciones,… en definitiva al conjunto de profesionales del sector del autocuidado de la salud.

Este libro, más que una guía exhaustiva, es un inventario de tendencias novedosas que ilustran y dan a conocer al lector aquellas iniciativas de más éxito que pueden ser referentes en el negocio farmacéutico OTC. La mayoría de estas tendencias son estranjeras porque aunque en los últimos años se están llevando a cabo iniciativas emprendedoras muy interesantes en España, éstas están en un estado embrionario en comparación con otros países. Por ello el objetivo no es ser una obra exhaustiva sino una guía rápida y útil para el lector.

objetiVo deL Libro

¿a quién Va dirigido?

XaVi gracia i LacaLLe

Xavi Gracia i Lacalle ejerce actualmente como Director de Organización y Siste-mas de Información en una Multinacional del sector farmacéutico (OTC) y como Profesor asociado en la Business Engi-neering School (BES), La Salle, Universi-dad Ramón Llull (URL) en el Máster Su-pply Chain Management and Technology.

Ingeniero de Telecomunicaciones de for-mación, ha realizado el Programa de Desa-rrollo Directivo (PDD) por el IESE, Universi-dad de Navarra, y el Máster en Gestión de las Tecnologías de la Información (MGTI), por la Business Engineering School (BES), La Salle, Universidad Ramón Llull (URL).

http://es.linkedin.com/in/xaviergracia

Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han dejado de tener una fun-ción de soporte para pasar a ser decisivas en el desarrollo y crecimiento del negocio en un entorno altamente competitivo, cambiante y cada vez más globalizado, donde es necesario hacer más con menos.

Para obtener una ventaja competitiva y un aprovechamiento de las nuevas tecnologías (Web 2.0, e-commerce, tecnología móvil...) es imprescindible alinearlas con la estrate-gia del negocio y esto, sin duda, pasa por integrar la tecnología en el ADN de la empresa.

Verónica Torras en el Libro Blanco de la farmacia en Internet nos presenta una visión a 360º de cómo podemos aprovechar las nuevas tecnologías enmarcadas en el sec-tor farmacéutico del autocuidado de la salud (OTC) aportando valor a toda la cadena: farmacias y parafarmacias, distribuidores, laboratorios, colegios farmacéuticos y, por supuesto, el cliente final, el consumidor.

El libro está muy bien estructurado y contiene ejemplos reales que permiten al lector interiorizar el uso de las nuevas tecnologías en su negocio. La introducción nos presenta los inicios de Internet en el sector Web 1.0 hasta el momento actual Web 2.0 y Social media, situándonos en la evolución e impacto que Internet ha tenido y está teniendo en nuestro sector.

Encontraremos cinco bloques que tratan temas entorno a las comunidades, el e-com-merce, herramientas de promoción digital, el móvil, la geolocalización, Google y más. Cada uno de estos bloques contiene ideas claves, contexto, tendencias y reflexiones para nuestro sector, aportando una visión amplia que permite al lector plantearse la adopción de las nuevas tecnologías en su estrategia y táctica de negocio.

Este libro llega en un momento muy oportuno donde todos los agentes del sector nos cuestionamos cómo llegar al consumidor, incrementar nuestras ventas, y rentabilizar las campañas y acciones de marketing. En definitiva es una buena guía de referencia para aprovechar las oportunidades que nos brinda el uso de las nuevas tecnologías.

Xavi Gracia i Lacalle

próLogo

introducción¿Dónde nos encontramos?¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

tendencias01. comunidades

01.1 Canales de comunicación-interacción

01.1.1 Webs verticales de información

01.1.2 Redes sociales

01.1.3 Micro-blogging

01.2 Reflexiones para nuestro sector

02. e-commerce

02.1 Tendencias en e-commerce en el sector OTC

02.1.1 Tipos de e-commerce

02.1.2 Social e-commerce

02.1.3 La compra anticipada


03. promoción digitaL

03.1 Herramientas de promoción digitales

03.1.1 El cupón digital

03.1.2 La tarjeta de fidelización virtual


03.3 Ejemplo de uso del cupón digital

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índice de contenidos

04. móViL y geoLocaLización

04.1 Aplicaciones de móvil y geolocalización

04.1.1 Geolocalización y sistemas de recompensa

04.1.2 Tarjetas de fidelización en el móvil

04.1.3 Hábitos saludables en el móvil


05. googLe y wikis

05.1 Fenómenos globales: google y wikis

05.1.1 Google Health

05.1.2 Google Flu Trends

05.1.3 El fenómeno Wiki


concLusiones

gLosario de conceptos

gLosario de webs

referencias

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introducción

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¿dónde nos encontramos?

La mala racha económica se perpetúa en el tiempo. En un entorno en el que algu-nos analistas han pasado de intentar predecir el fin de la crisis económica a concluir que ésta no se acabará nunca, parece que la adaptación a este nuevo medio es la clave para encontrar soluciones.

El modelo de negocio está en discusión: importantes recortes de plantillas –más de 53.000 despidos en la redes comerciales anunciados a nivel mundial por las grandes compañías farmacéuticas en Junio de 20091–; ajustes en los presupuestos de marketing; reducción de los márgenes de la industria (y, claro, de los ingresos) debido a repetidas acciones políticas que persiguen ahorrar gasto sanitario; menos tráfico en las farmacias ocasionado porque la gente gasta menos en general; y un modelo sanitario cuya viabilidad y sostenibilidad están en duda y que por ello se encuentra en el punto de mira de todos.

Laboratorios, farmacias, distribuidores, agencias de comunicación… y gobiernos, todos a la expectativa de la evolución del sector.

Paralelamente, otros modelos están cambiando. La sociedad entera, inmersa en un pro-ceso de transición, encaja nuevos modelos de comunicación y de relaciones humanas, empresariales y colaborativas.

El uso de Internet, los dispositivos desde donde nos conectamos (pc, móvil…) y las nue-vas herramientas tecnológicas aplicadas a estos dispositivos, están tejiendo un nuevo escenario lleno de innovaciones disruptivas y nuevas oportunidades.

En comparación con otros países, en España, ni la farmacia ni su entorno (laborato-rios, distribuidores, agentes de salud…) han sido grandes protagonistas todavía en esta nueva era de Internet.

Sin embargo, se abre una etapa en la que el consumidor es un usuario intensivo de In-ternet que está adquiriendo cada vez más madurez en la red, más poder y más control. En este entorno, tanto la marca como la farmacia tienen la oportunidad de encontrar nuevas maneras de relacionarse con él.

Este libro es una invitación al conocimiento y a la reflexión. Dejemos de preguntarnos si puedo atraer a mi cliente a la farmacia desde Internet o el móvil, si éste preferirá comprar online, si mi marca debe estar en Facebook, o si debo invertir en el seguimiento de las opi-niones en la red. Preguntémonos cómo y cuando lo vamos a hacer y pasemos a la acción.

Para entender hacia donde nos dirigimos es importante situarnos en el tiempo y en los acontecimientos. Rebobinemos una década y veamos cómo hemos llegado hasta aquí.

1 Fuente: Pharma 2020: Marketing the future. Pharmaceuticals and Life Sciences. PricewaterhouseCoopers. Jun 2009.

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¿cómo hemos LLegado hasta aquí?

deL 2000 aL 2004 1a etapa de Las farmacias en La web: internet es un catáLogo más

web 1.o Contenidos generados por la marca de manera unidireccional (es la Internet del web master: el que pone contenidos)

También denominada etapa de la Web 1.0, es la Web utilizada como medio o canal de comunicación unidireccional (de emisor a receptor). Empresas o entidades emiten con-tenidos en sus webs (contenidos que son introducidos por el web master) y los usuarios los miran mientras navegan.

en eL sector de La saLud encontramos

› webs de compañías, de marcas… en las que se explica la empresa, el producto…

› directorios de farmacias o médicos: webs con listados

› enciclopedias médicas

Web master

Usuarios internet

Sitio web

web 1.0: eL web master genera Los contenidos.

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Usuarios internet: navegan y contribuyen

RSS

Web master

Sitio web

web 2.0: Los usuarios empiezan a generar contenidos

deL 2004 aL 2008 2a etapa: LLega eL e-commerce a Las farmacias y nacen Los primeros bLogs

web 2.0 Contenido generado por el usuario y compra desde casa

El web master deja de ser el único que genera contenidos. La aparición del blog y las redes sociales, como Facebook, convierten la red en un canal de comunicación bidi-reccional (de emisor a receptor y de receptor a emisor) y permiten al usuario generar información además de recibirla. Y no sólo esto, sino que también se consolida la venta y la compra online, haciendo su aparición también en el sector de parafarmacia.

Esto genera un cambio de paradigma que de repente cambia las reglas del juego:

› El usuario no sólo escucha sino que interviene y participa introduciendo contenidos en la red (comentarios, imágenes, videos, enlaces a artículos de interés, etc.)

› La empresa no sólo emite sino que debe escuchar lo que dice el usuario

En esta etapa, el sector farmacéutico no llega a tener un gran protagonismo. Aunque surgen los primeros blogs de empresa y salud y las primeras farmacias online, nuestro sector no prolifera en la red a la misma velocidad ni con la misma intensidad y relevancia que en otros países y sectores.


› blogs corporativos (se abre un espacio para interaccionar con el usuario)

› blogs de salud: procedentes de empresas y también de perso-

nas que quieren dar a conocer sus conocimientos y su punto de vista

› webs verticales de información › e-commerce: de la oficina de

farmacia a la tienda online

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sociaL media: se genera una actiVidad sociaL a partir de Los contenidos

a partir deL 2009 3a etapa: Los primeros pasos de La actiVidad sociaL en La red

sociaL mediaActividad social a partir de los contenidos (comentarios, opiniones, decisiones de compra...)

A partir del 2009 se inicia una nueva etapa marcada por el inicio de la actividad social en la red. También conocida como la era del Social Media, básicamente se caracteriza porque los contenidos no sólo son creados tanto por el web master como por el usuario, sino que además, son el foco de una conversación liderada por y entre los usuarios.

Esta conversación genera tráfico de información creando indirectamente una nueva concepción del marketing, en la que la reputación 2.0 de la marca o el punto de venta está en juego y en la que los consumidores opinan y recomiendan de forma abierta la compra (o no) de un producto.

Web master

Usuarios internet: navegan y contribuyen

Actividad social en la red

Sitio web 2.0

RSS

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Internet como catálogo

e-commerce y blogs

actividad social: comunidades


uso deL internet en eL sector de La saLud en Los ÚLtimos 10 aÑos

› comunidades organizadas a través de diferentes canales de interacción

› redes sociales específicas del área de la salud

› aplicaciones para el móvil relacionadas con aspectos de la salud

› el Social buying o compra social (compra por recomendación de un miembro de la red social)

› nuevos sistemas de fidelización basados en herramientas virtu-ales y aplicaciones de móvil

› y mucho más...

1a etapa: 2000 al 2004

2a etapa: 2004 al 2009

3a etapa: a partir del 2009

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¿Dónde está el cambio disruptivo?

El cambio disruptivo comienza cuando se desarrollan herramientas que permiten la in-teracción entre consumidores, momento en el que el usuario toma el protagonismo. Es así como la revista TIMES se anticipa a finales del 2006 y define la era del Social Media publicando en la portada de “el personaje del año”2: TÚ, consumidor (y a la vez usuario de Internet), eres el protagonista.

La portada del “Personaje del año” de la revista TIMES a finales de 2006, predice el inicio de la era del Social media. Texto traducido: “Sí, tú. Tú controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo.” Sólo 4 años después, el personaje del año es Mark Zuckerberg, fundador de la red social Facebook,

con más de 600 millones de usuarios. Hemos pasado de protagonistas políticos y científicos (Albert Einstein y Martin Luther King), a personajes relacionados con la revolución digital (Steve Jobs,

Julian Assange o Mark Zuckerberg).

2 Fuente: http://www.time.com/time/coversearch

tendencias

01 comunidades

02 e-commerce

03 promoción digitaL

04 móViL y geoLocaLización

05 googLe y wikis

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01comunidades

01.1 canaLes de comunicación-interacción

01.1.1 webs VerticaLes de información

01.1.2 redes sociaLes

01.1.3 micro-bLogging

01.2 refLeXiones para nuestro sector

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ideas cLaVe

conteXto

Una comunidad es un grupo o conjunto de individuos que comparten intereses en común, tales como costumbres, hábitos, problemas de salud,…

En una comunidad se crea una identidad común que es compartida, elaborada entre sus integrantes y socializada.

A partir del 2009, gracias a Internet y a los nuevos canales de comunicación, las personas empiezan a establecer un diálo-go virtual entre ellas, sin importar donde viven, ni tener que coincidir físicamente en un lugar o a una hora concreta.

Datos del 2010 afirman que, en España, el 25% de la población participa en una co-munidad al menos una vez al mes. El 26% crea y comparte contenidos en la red3.

Estos canales de comunicación abren la posibilidad a nuevos tipos de interacción. A diferencia de los canales habituales (prensa, TV, radio…), tradicionalmente unidireccionales, Internet brinda la opor-tunidad de establecer una comunicación one-to-one, directa y bidireccional, entre paciente-paciente, médico-médico, pa-ciente-médico, paciente-farmacéutico…

› Los usuarios de Internet hablan de temas de salud en la red

› Los usuarios con una identidad común se organizan en comuni-dades, e Internet proporciona los medios

› Webs verticales de información, redes sociales y micro-blogging: nuevos canales de comunicación bidireccional y de interacción

› El usuario tiene voz en Internet y adquiere un protagonismo sin precedentes

› La comunidad gana fuerza de recomendación

3 Mediascope Europe 2010

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¿qué es? Una web vertical de información es una web que trata una temática específica dirigida a un segmento de población. Se dice que contiene información segmentada.

¿para qué? El objetivo de las webs verticales de información es atraer a usuarios con un interés común y faci-litar la interacción entre ellos.

01.1 canaLes de comunicación- interacción

Internet permite crear nuevos espacios de socialización que funcionan como canales de comuni-cación e interacción, donde los usuarios pueden compartir, intercambiar y generar información, opiniones y experiencias vitales entorno a su salud.

webs VerticaLes de informaciónContienen gran cantidad de información clasificada para poder ser consultada y comentada por los usuarios de la comunidad.

redes sociaLesPermiten la conexión entre los usuarios y ofrecen aplicaciones para la interacción social.

micro-bLoggingEs un sistema de comunicación basado en la emisión y recepción de mensajes cortos a tiempo real.

01.1.1 webs VerticaLes de información

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www.revolutionhealth.com

www.righthealth.com

tendenciasEn España existen algunas pero no tan completas como las propuestas que nos llegan de EEUU.

RevolutionHealth.com, un portal dedicado a la salud, concentra un gran número de co-munidades organizadas por enfermedad, donde los usuarios cuentan con numerosas herramientas relacionadas con la salud.

Algunos ejemplos de las posibilidades que ofrece esta web son:

› Cuestionarios sobre síntomas

› Contador de calorías

› Servicio de atención farmacéutica que re-suelve dudas sobre la medicación a través del e-mail

Además, tras crear un perfil, la persona puede compartir su historia con otros usuarios a través de un blog o darles apoyo creando grupos de autoayuda… En definiti-va, se comparte información, conocimien-tos y recursos.

En otra web, RightHealth.com, los usuarios pueden exponer videos caseros explicando cómo combaten una enfermedad.

Es el caso de Grace que explica cómo com-bate el estrés, y se convierte en prescrip-tora de consejos de salud para el resto de usuarios de su comunidad.

La cantidad y variedad de contenidos que puede llegar a integrar una web vertical de información es enorme, y la diversidad de recursos utilizados también (texto, audio, video, imágenes, ilustraciones).

Además, este tipo de webs cuentan con la colaboración y el soporte de empresas e instituciones que garantizan seriedad y calidad en el tratamiento de la información.

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posibLes grupos de comunidades en eL sector de La saLud

¿qué es? Otro canal de comunicación-interacción entre usuarios son las redes sociales. Se denomina red social a un conjunto de personas conecta-das entre sí, que además se relacionan con la ayuda de una aplicación (Facebook o Tuenti). El nexo que las une: amistad, “conocidos”, familia-res, compañeros de trabajo o estudios…

¿para qué? Las redes sociales acercan la salud al ciudadano y son una apuesta para beneficiar a la sociedad. Nacen con el objetivo de poner a los usuarios en contacto y facilitar un entorno digital donde poder compartir generalmente experiencias vi-tales, salvando las distancias geográficas.

01.1.2 redes sociaLes

Comunidades de salud

Grupos de riesgo y curados

Pacientes

Familiares y otras partes

interesadas

Agencias de comunicación

Expertos

Médicos, clínicas, laboratorios productores, terapeutas

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www.patientslikeme.com

www.stupidcancer.com

www.sermo.com

tendenciasEn EEUU es un fenómeno muy consolidado: pacientes, familiares, comunidad médica, farmacéuticos, investigadores y agentes de comunicación tienen la posibilidad de encontrarse en las redes sociales de salud.

En España, aunque el uso de las redes socia-les en el PC representa el 65% de la actividad que realizamos en Internet, y el 74% en el caso del móvil4, en redes sociales específicas de salud todavía hay mucho por hacer.

Redes para compartir

Pacientes y médicos se encuentran en las redes con el objetivo principal de compar-tir la propia experiencia con la comunidad. Patientslikeme.com es una de las redes sociales específicas de pacientes con más éxito en EEUU. Su éxito reside en conectar pacientes con la misma enfermedad, sínto-mas, o tipos de tratamiento.

Stutpidcancer.com (premio a una de las me-jores 50 webs por la revista TIME en 2007), es una red social específica para jóvenes que sufren cáncer. Esta red social ofrece la posibi-lidad de compartir la enfermedad con perso-nas de la misma edad, donde los jóvenes se sienten más identificados con otros usuarios.

Sermo.com es una de las redes sociales de médicos más grandes de EEUU creada para compartir información y experiencias del oficio, colaborar en investigación o paneles de expertos e incluso ofrecer conferencias.

Redes para encontrar recursos

En éstas el objetivo principal es acceder a listados de médicos, hospitales, farmacias y todo tipo de recursos relacionados con la sa-lud, que además están valorados mediante la opinión de otros usuarios de la comunidad.


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www.vitals.com

www.rateadrug.com

Pharmville

Es el caso de Vitals.com, una web que per-mite a los pacientes puntuar a sus médicos, y en la que es posible tomar la decisión sobre qué especialista, clínica u hospital escoger según las opiniones de la comunidad.

Son redes basadas en la valoración, en las que la actividad de la red social se estructu-ra entorno al objetivo de puntuar. Los ítems puntuados pueden ser médicos, farmacias, o incluso medicamentos.

Es el caso de Rateadrug.com, donde los pa-cientes pueden evaluar y puntuar (del 1 al 10) diferentes aspectos de un medicamen-to o una EFP, como efectos secundarios, efectividad y beneficios.

Rateadrug.com es además una herramien-ta útil para comparar medicamentos entre sí. Salvando las distancias con el rigor cien-tífico que se practica en la farmacovigilan-cia, una web de este tipo puede ser una fuente de información de medicamentos extraordinaria para laboratorios y profesio-nales médicos.

La clave de su éxito es que recoge todo aquello que los verdaderos usuarios del medicamento han experimentado, infor-mación que tiene un gran valor por provenir de un “igual”.

El Infotainment

Es otro de los fenómenos que debemos comentar: la presencia en redes sociales de juegos relacionados con el cuidado de la salud.

Es el caso de Pharmville, que inspirado en el exitoso juego de Facebook, Farmville (con 80 millones de usuarios en diciembre de 2010, de los cuales 30 son usuarios dia-rios5), ayuda al usuario a tomar su medica-ción mediante una aplicación de entreteni-miento (tendencia llamada infotainment = information + entertainment).

5 Fuente: Mashable.com

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@drugstorenews

@lybba

@rateadrug

@stupidcancer

01.1.3 micro-bLogging

¿qué es? El micro-blogging es un servicio que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes bre-ves (alrededor de 140 caracteres) en tiempo real a través de aplicaciones instaladas en los dispositivos móviles tipo Smartphone.

¿para qué? Gracias al micro-blogging, y concretamente a Twitter (www.twitter.com), el más extendido a nivel mundial, se abre el tercer canal de inte-racción, con el objetivo de estar “a la última” de lo que sucede.

Los usuarios son seguidos por otros usua-rios a la vez que son seguidores, por lo que la relevancia6 de un usuario (también llamado canal Twitter: @nombre) se suele medir por su número de seguidores.

tendenciasEl micro-blogging es una tendencia aún jo-ven en España: representa el 5% de activi-dad en la red a través del PC y asciende al 10% en el caso del móvil. Sin duda tendre-mos que estar atentos a su evolución.

@drugstorenews, un canal Twitter que co-munica a tiempo real las noticias del sector del medicamento (1.250 seguidores).

@lybba, el canal Twitter de una innovadora red social que reúne personas y comunida-des de salud (más de 12.000 seguidores).

@rateadrug, el canal Twitter de la web Ra-teadrug.com (casi 700 seguidores).

@stupidcancer, el canal Twitter de Mathew Zacary, fundador de StupidCancer.com (más de 7.500 seguidores).

6 Magnitud social que puede tener un canal Twitter: @BarackObama, más de 6.370.300 seguidores o @NBA, unos 2.200.000 seguidores. En el sector salud, la actividad es todavía muy baja pero aumentará con el tiempo.

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Un Infográfico7 que trata del uso de Facebook versus Twitter en el año 2010, muestra, entre otros datos, que el 40% de usuarios sigue una marca en Facebook mientras que el 25% ya lo hace a través de Twitter, tendencias a la alza con el paso del tiempo.

Podemos encontrar una presentación de 140 usos de Twitter en el sector salud-farmacia en el link: www.slideshare.net/philbaumann/140-health-care-uses-for-twitter-presentation

Infográfico del uso de Facebook versus Twitter a nivel mundial. Datos

referidos al año 2010. Fecha de su publicación: enero 2011.

http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/

http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/

http://www.slideshare.net/philbaumann/140-health-care-uses-for-twitter-presentation

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La información fluye y como consecuencia, es necesario reflexionar sobre algunos aspectos que pueden comportar cambios importantes en nuestro sector: la consumer experience, la reputación 2.0 y la recomendación.

La consumer experience

Estamos ante una gran oportunidad de conocer mejor a nuestro consumidor, cliente o paciente: su experiencia pasa a ser pública. Mucha de la información que se busca a través de un estu-dio de mercado, una investigación médica, o incluso aspectos relacionados con la farmaco-vigilancia, pasan a ser expuestos al público de manera organizada.

La reputación 2.0

Por primera vez, nuestra marca, nuestra farma-cia,… nuestra identidad profesional y/o empre-sarial, puede llegar a estar expuesta en la red; y cualquier comentario, positivo o negativo, pue-de tener repercusión sobre nuestra reputación.

Lo que tradicionalmente estaba fuera de control por parte de las marcas se ha convertido en un fenómeno organizado y fácilmente rastreable en la red mediante la gestión de la reputación 2.0.

La recomendación

Estamos acostumbrados en nuestro sector a que el médico y el farmacéutico tengan un gran poder de prescripción. Y aunque también esta-mos habituados a tener en cuenta el fenómeno boca-oreja (recomendación por clientes), ésta siempre ha sido menor y más difícil de controlar por parte de las marcas.

La digitalización del fenómeno boca-oreja a través de las comunidades está cambiando las reglas del juego: ahora los miembros de la comunidad, los usuarios, pueden prescribir productos y marcas, recomendar farmacias e incluso influir sobre la prescripción de medica-mentos o la elección de un profesional de salud.

Por lo tanto, aunque no sabemos hasta qué punto influenciará la comunidad, lo que sí pare-ce bastante obvio es que de ahora en adelante será necesario prestar atención a lo que se ha-bla y tenerlo en cuenta en nuestras estrategias.


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02e-commerce

02.1 tendencias e-commerce en eL sector otc

02.1.1 tipos de e-commerce

02.1.2 sociaL e-commerce



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ideas cLaVe

conteXto

A pesar del fenómeno de la burbuja onli-ne ocurrida alrededor del año 2000 que provocó la caída de muchas nuevas em-presas creadas en Internet, algunas de sectores muy diversos apostaron fuerte-mente por la venta online y han resultado ser grandes éxitos.

Es el caso del sector de los libros, de las líneas aéreas, el ocio o la moda. Hace cua-tro años, ¿quién nos iba a decir que un im-portante sector de la población haría sus compras online sin probarse antes una pieza de ropa o unos zapatos?

Y es que aunque el e-commerce se en-cuentra todavía en una etapa poco madu-ra en nuestro país, los españoles compran dos veces más en Internet que hace tres años7. Este incremento es debido tanto al aumento de usurarios que compran a tra-vés de Internet (10,4 millones en 2009),

como al aumento en el gasto anual medio por comprador (situado en 749 € según datos del 2009).

Algunas de las ventajas del e-commerce son mejoras en la distribución, facilidad en la relación comercial gracias a Internet como vía de comunicación, beneficios operacionales gracias a la automatiza-ción de procesos, y facilidad en la fideliza-ción de los clientes.

Sin embargo la ventaja que probablemen-te ha supuesto un cambio más disruptivo en nuestro sector ha sido la posibilidad de acceder a un mercado global.

A este fenómeno se le ha llamado glocal (global + local), término utilizado para de-nominar el cambio de estrategia de mer-cado local (conjunto de clientes de una far-macia de barrio) a mercado global (todo el territorio español o internacional).

› Los españoles cada vez compran más por Internet todo tipo de productos

› El e-commerce permite deslocalizar un negocio tradicional y con-vertirlo en un mercado global

› También puede atraer consumidores al punto de venta mediante compras anticipadas por Internet con descuentos que se entregan en la farmacia

› El e-commerce no sólo puede afectar a la relación entre farmacia-consumidor o marca-consumidor, sino también a la relación farmacia-marca y la gestión de los pedidos directos

7 Fuente: Estudio B2C 2010, ONTSI (http://www.red.es/media/registrados/2010-11/1288789343549.pdf?aceptacion=58b49a551f069ed3092323427f1f33da)

http://www.red.es/media/registrados/2010-11/1288789343549.pdf?aceptacion=58b49a551f069ed3092323427f1f33da

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¿qué es? El e-commerce (o comercio electrónico) con-siste en la creación de un medio electrónico a través del cual un usuario de Internet puede comprar productos desde su PC mediante un pago online y recibirlos por envío o mensajería en su propio domicilio.

¿para qué? Según su finalidad, caben destacar 4 formas de e-commerce que, o bien se están produciendo ya, o bien se pueden llegar a producir en el futuro.

De la oficina de farmacia a la farmacia online

Este modelo de e-commerce, donde se combi-na el negocio offline con el online es el que más ha avanzado en los últimos años en España: una farmacia (o grupo de farmacias) abre una tienda online que es gestionada desde la misma oficina de farmacia.

Nueva farmacia online

Se refiere a que una empresa es creada y cons-tituida para el negocio online. Este modelo se basa únicamente en el comercio online de productos de parafarmacia, es decir, no nece-sariamente hay una oficina de farmacia ni un farmacéutico propietario detrás.

02.1 tendencias e-commerce en eL sector otc

Las estrategias entorno al e-commerce tienen el objetivo principal de aumentar el mercado acce-diendo a nuevas oportunidades de negocio.

tipos de e-commerceEstrategias que tienen en cuenta la venta online y que pueden influir en el resto del negocio.

sociaL e-commercePara la marca OTC o la farmacia, implica crear una tienda online dentro de una red social. Para el consumidor, implica comprar desde la misma red social.

La compra anticipadaComprar online un producto o un servicio y recibirlo posteriormente en el punto de venta del entor-no offline.

02.1.1 tipos de e-commerce

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Ejemplos de especialización serían secciones dentro de la web de categorías como “herboristería”, “dermocosmética” o “higiene dental”

Grandes cadenas de consumo

En este modelo se pueden encontrar su-permercados que ya tienen sus portales de e-commerce y que podrían empezar a incluir productos de parafarmacia en su oferta.

La marca abre un e-commerce

El propio laboratorio/empresa puede abrir un portal e-commerce para vender sus pro-pias marcas vía online, llegando directamen-te al cliente, sin pasar por el distribuidor ni la farmacia (B2C o “Business to Consumer”); o directamente a la oficina de farmacia optimi-zando su cadena logística (B2B o “Business to Business”).

tendencias En e-commerce destaca el naming (nombre de la web en Internet), y la especialización como elementos importantes en el éxito del negocio en la red.

Naming

El naming (nombre de la web en Internet) es un aspecto importante en el e-commer-ce de productos de parafarmacia. Los crite-rios por los que se escoge el nombre de una tienda online difieren radicalmente de las prácticas offline.

En el mundo virtual, un comercio online que lleva por nombre www.farmaciaserafina.com o www.farmaciagarcia.com8 no presenta las mismas probabilidades de éxito que otra que se llame www.tufarmaciaonline.com.

Si Serafina o García son nombres útiles a los que estamos acostumbrados en el entorno offline porque la gente asocia el nombre con una persona cercana y más o menos cono-cida, en Internet resulta más útil apostar por nombres más globales precisamente porque se persigue la deslocalización.

8 Nombres escogidos al azar para dar unos ejemplos.

Herboristería

Consejo farmacéutico

Promoción

Dermocosmética

Higiene dental

Infantil

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www.drugstore.com

www.monguidesante.com

La especialización

La especialización hace referencia al tipo de oferta de productos y a su organización den-tro de la web. Para un mayor éxito en los re-sultados de búsquedas es necesario llegar al máximo grado de especialización, ordenando los productos por categorías y subcategorías.

Cuanto más grado de especialización con-tiene una web, mejor posicionamiento (in-dexación) se puede obtener en los busca-dores mediante técnicas SEO (técnicas de posicionamiento en buscadores).

Un mejor posicionamiento en los buscado-res se traduce en una mayor probabilidad de visita y, en consecuencia, de compra. De hecho se dice que “si no apareces en las 3 primeras páginas de Google, no existes”.

Algunas empresas anglosajonas están lide-rando el mercado internacional de la farma-cia en la red, es el caso de Drugstore.com, portal de venta de productos de parafarma-cia que sirve a casi todos los países y que ofrece un gran número de categorías de pro-ductos e interesantes descuentos y ofertas.

Otro ejemplo de farmacia online que tiene un gran éxito en Francia es Monguidesante.com. En ella, el cliente puede encontrar precios y ofertas más interesantes que en el estable-cimiento offline.

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www.facebook.com/pampers

www.facebook.com/pampers

¿qué es? Facebook quiere seguir consolidándose como el estándar en la personalización social de todo lo que hacemos en Internet. Por ello lanza una propuesta novedosa que consiste en ofrecer a las marcas la posibili-dad de incluir la actividad e-commerce en la página de fans de la marca. Es el fenómeno Social e-commerce.

¿para qué? El objetivo es ahorrar pasos y pantallas al cliente, ya que desde la misma página de fans, y sin abandonar la red social, tiene la posibilidad de realizar la compra.

De esta manera la compra se hace social, pudiendo compartir con tus amigos tus in-tereses y acciones de compra.

tendenciasEs el caso de Pampers en EEUU, la marca de pañales de Procter & Gamble, primera empresa que se atreve con esta propuesta a finales de 2010.

Con este ejemplo se puede adivinar el po-tencial de alinear la estrategia offline con la online, para ganar mercado y no dejar esca-par ninguna oportunidad de negocio.

¿Seguirá P&G esta estrategia para sus otras marcas? ¿Le seguirán otras empresas?

02.1.2 sociaL e-commerce: compras onLine desde Las redes sociaLes

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www.groupon.com

www.livingsocial.com


¿qué es? La anticipación de una compra sería una com-pra virtual, es decir online, de un producto (o servicio) que el cliente no recibe en el momen-to del pago ni en su domicilio, sino que lo reci-be posteriormente en la tienda. La compra se produce anticipadamente a la obtención del producto (o servicio), y éste se entrega en el punto de venta.

¿para qué? La compra anticipada tiene como objetivo llevar gente que compra online hacia el lu-gar donde se entrega el producto o servicio.

A este fenómeno se le ha denominado O2S (“Online to Store”, es decir, de la web a la tienda): envía el cliente consumidor al pun-to de venta, atraído por una oferta atractiva.

tendenciasEn nuestro sector, es una manera de crear tráfico en la farmacia. La anticipación de la compra a través de Internet, y la recogida del producto en el punto de venta mediante un ticket con un código de compra antici-pada que debe validarse, puede ayudar a atraer nuevos clientes.

Esta tendencia va asociada normalmente a un descuento para motivar la acción de com-pra. Algunos ejemplos de compra anticipada son Groupon.com o Livingsocial.com que, aunque pertenecen a otros sectores (pro-ductos de gran consumo y ocio), van en esta línea y están consiguiendo atraer gran canti-dad de tráfico en el punto de venta. Pronto lo veremos aplicado a farmacias con productos de cosmética, higiene y cuidado personal.

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379 Fuente: http://socialcommercetoday.com/the-6-dimensions-of-social-commerce-rated-and-reviewed/

Así como el e-commerce se está consolidan-do de manera acelerada en sectores como la moda, los viajes o la compra colaborativa en el comercio de proximidad, en el sector farmacéu-tico los casos existentes son todavía de poca relevancia, pero con un potencial extraordinario precisamente debido a su poca madurez.

El potencial del e-commerce

En realidad, hasta el momento, el sector farma-céutico español no ha exprimido todavía todo el potencial de negocio que existe en las estrate-gias e-commerce.

Es sabido que el e-commerce es una gran herra-mienta para expandir las ventas a más territorio. Y así es, pero no sólo. A partir de ahora se identi-fican otras oportunidades como la posibilidad de atraer más clientes al punto de venta mediante la compra anticipada en Internet o la recomenda-ción de compra mediante el Social e-commerce.

Es cierto que sólo se pueden vender vía online aquellos productos que son de parafarmacia, subcategoría que representa sólo una parte del negocio farmacéutico. Sin embargo, una buena estrategia e-commerce de estos productos po-dría liderar una recuperación de la facturación tanto de la marca OTC como de la farmacia.

Por un lado, el margen, la rotación, y el beneficio que en ellos produce el efecto de la recomenda-

ción, son algunos de los aspectos que los hacen atractivos para impulsar estrategias e-commerce.

Por otro lado, la llegada del Social e-commerce ofrece un escenario de posibilidades nuevas porque las opiniones y prescripciones de “mis amigos” se involucran en el proceso de compra, y todo cambia.

Se ha demostrado ya que mediante “conver-saciones” se aumentan las “conversiones”: la conversión del número de visitas en ventas online se dobla cuando un amigo/a hace una recomendación a través de Facebook9.

En algunos foros ya se habla del F-commerce (“F” de Facebook) y de cómo Facebook va a li-derar esta tendencia.

Yendo más lejos, una buena compenetración entre este tipo de estrategias y otras acciones offline brinda una gran oportunidad para imple-mentar estrategias de fidelización con mayor éxito y ofrecer un mejor servicio de atención al cliente. Es decir, aprovechar el aumento de tráfi-co generado en la farmacia gracias a estrategias e-commerce para realizar las acciones promo-cionales y la atención farmacéutica de siempre.

La cuestión es que “el no estar ahí” puede su-poner que otros ocupen ese espacio de forma muy rápida.


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03promoción digitaL

03.1 herramientas de promoción digitaLes

03.1.1 eL cupón digitaL

03.1.2 La tarjeta de fideLización digitaL


03.3 ejempLo de uso deL cupón digitaL

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ideas cLaVe

conteXto

Internet está cambiando el concepto de los cupones tradicionales distribuidos a través de buzoneo, correo postal o prensa (recor-tables), donde el fraude en el punto de ven-ta es posible por la falta de herramientas de validación en tiempo real y el retorno de la inversión cuestionable.

La marca tiene cierta falta de control, tan-to por el desconocimiento de la demanda que utiliza el cupón como por la falta de monitorización de las ventas reales aso-ciadas a la promoción.

Internet ofrece hoy nuevas posibilidades, gracias a las cuales las acciones promo-cionales pueden ser controladas, medi-bles y gestionadas en tiempo real.

Se observa una tendencia global muy inte-resante: en EEUU se prevé que se validen más de 22 Billones de Dólares Americanos en el 2014 en cupones de descuento digi-tales distribuidos a través de Internet y el móvil10. En las farmacias de España ya hay casos representativos.

En cuanto a las tradicionales tarjetas de fidelización, de cartón o plástico, utilizadas por las marcas para fidelizar a sus clientes e influir positivamente en las ventas, tam-bién evolucionan hacia el entorno digital.

Las encuestas a miembros de programas de fidelización aseguran que son molestas porque deben llevarse encima. Además son poco efectivas ya que no se puede visualizar en tiempo real el status de los puntos o premios a punto de alcanzar. Con la tarjeta de fidelización virtual es posible mejorar la usabilidad y a la vez tener mayor control sobre el programa de fidelización.

De manera que, gracias a las nuevas herra-mientas digitalizadas, el cupón tradicional pasa a ser un cupón digital y la tarjeta de fi-delización tradicional pasa a ser una tarjeta de fidelización virtual. Ambas son capaces de integrar estrategias offline con estrate-gias online para obtener una mayor eficien-cia en las acciones promocionales.

› Nacen herramientas digitales que permiten ampliar las posibili-dades de promoción para la farmacia y la marca OTC

› Los cupones digitales permiten la captación de nuevos consumi-dores a través de Internet pudiendo incrementar el número de visitas y las ventas de la farmacia

› La tarjeta de fidelización virtual permite gestionar y controlar con mayor eficiencia los programas de puntos

› Tanto el cupón como la tarjeta digitales sirven para relacionar la decisión de compra con las redes sociales

10 Fuente: eMarketer & Yankee Group, enero 2010

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Ejemplo de un cupón digital en el móvil

¿qué es? El cupón digital es un archivo electrónico que puede utilizarse en dos versiones, la impresa y la versión para móvil.

En la actualidad existen varios tipos de cupones digitales, pero nos vamos a centrar en el de código único, que asociado a un código de barras alfanu-mérico único permite relacionar un cupón con un único usuario (con nombre, apellidos y dirección), evitando posibles fraudes o duplicidades.

Gracias a esta asociación entre usuario y cupón digital, la marca puede conocer mejor las pre-ferencias del cliente (obteniendo información del producto escogido), y el punto de venta (obteniendo información de donde se produce la compra), todo ello en tiempo real.

El punto de venta, es decir la farmacia, debe es-tar inscrito en la promoción. La inscripción se

03.1 herramientas de promoción digitaLes

Ofrecen la oportunidad de gestionar campañas de descuentos, ofertas o programas de fidelización, de manera rápida, sencilla, ahorrando costes y aumentando su alcance y control.

eL cupón digitaLPremia la compra de producto con un descuento.

La tarjeta de fideLización digitaLPremia la fidelidad a una marca mediante la repetición de la compra.

03.1.1 eL cupón digitaL

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Validación del cupón digital en el punto de venta

Promoción de una marca OTC mediante cupón digital. La farmacia puede consultar las campañas existentes y adherirse a ellas.

hace de forma rápida y sencilla a través de una web, sin coste alguno.

Una vez inscrita, los usuarios pueden esco-ger la farmacia más cercana y dirigirse a ella para efectuar la compra con el cupón digital. Para llevar a cabo la validación en el momen-to de la venta, la farmacia debe disponer de conexión a Internet. El cupón se valida de forma sencilla a través de aplicaciones web, con la ayuda de un lector de código de barras o introduciendo el código alfanumérico de forma manual en la aplicación.

¿para qué? El cupón digital tiene como objetivo vehicu-lar una acción promocional. Recompensa al cliente por la compra de un producto.

Para la farmacia

El cupón digital ofrece la posibilidad de ge-nerar tráfico y atraer clientes a su mostra-dor, teniendo la oportunidad de potenciar otras estrategias offline como la venta cru-zada o la relación con el cliente.

Es lo que se llama movimiento On-Off: per-sonas conectadas a Internet (entorno on-line), imprimen o descargan en el móvil el cupón digital, y van a la farmacia más próxi-ma registrada en la promoción a comprar el producto (entorno offline).

Ventajas para eL farmacéutico

› Incremento de tráfico y cap-tación de nuevos clientes

› Selección de las promociones y programas de fidelización de las marcas a las que desea adherirse

› Sin coste ni inversiones, ya que es la marca la que asume el coste de la oferta o descuento

› Garantía de reembolso por cupón validado

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Imagen de los datos y gráficos a los que accede la marca OTC duran-te una campaña promocional basada en el cupón digital.

Ejemplo de listado de cupones digitales impresos por usuarios de Internet durante la campaña, tal y como los ve la marca OTC

Para la marca OTC

El cupón digital representa una nueva ma-nera de promocionar la marca OTC porque controla el gasto de la campaña: el gasto sólo se produce cuando se realiza la venta.

También puede segmentar más fácilmente a los clientes por Internet y dirigirlos a la farmacia más cercana que se ha adherido a la promoción.

Además, puede conseguir un mayor alcan-ce accediendo a zonas geográficas a las que un cupón tradicional no llegaría. Final-mente, otra de las grandes ventajas es que puede medir fácilmente el ROI.

El cupón digital permite realizar las accio-nes promocionales de toda la vida (des-cuentos, muestras, regalos,…) con mayor facilidad de implementación, menos costes y mayor alcance.

Ventajas para La marca otc

› Campañas promocionales y de fidelización más atractivas

› Validación de cupones en tiempo real (seguridad anti-fraude)

› Análisis de la efectividad de las ventas en tiempo real

› Modelo de promoción basado en el éxito

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Ejemplo de cupón impreso tal y como lo ve el consumidor

El consumidor rellena sus datos y obtiene su cupón digital personalizado

Para el consumidor

El cupón digital representa una manera de comprar de forma inteligente en su farma-cia más próxima.

tendencias Aunque las campañas mediante cupones di-gitales se están extendiendo en otros secto-res, PromocionesFarma.com es la primera empresa que ofrece este servicio en el sector de la salud e inicia su actividad a mediados de 2010 en España.

En su portal, las farmacias pueden darse de alta mediante un sencillo proceso de ins-cripción y escoger las campañas promocio-nales en las que quieren participar.

Campañas de sampling o muestras

Una de las tendencias en el uso de cupones digitales es el sampling (entrega de muestras de producto). En este tipo de campañas se intenta que el consumidor pruebe un pro-ducto, bien porque es nuevo en el mercado, o bien porque proporciona una serie de venta-jas que la marca quiere dar a conocer.

En las campañas de reparto de muestras es importante evitar el fraude y llevar cierto control de las muestras repartidas. El uso de una herramienta digital como el cupón, permite construir una base de datos de clientes y llevar el recuento del número de muestras entregadas.

Ventajas para eL consumidor

› Fácil de usar a través de Internet y las redes sociales

› Geolocalización de las farmacias

› Posibilidad de recomendar a los amigos

› Acceso a muestras de producto

› Ahorro gracias a descuentos

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pobLación conectada a internet

Potenciar nuevos lanzamientos

El cupón digital también es útil para potenciar campañas de lanzamiento de nuevos produc-tos. Un nuevo lanzamiento debe darse a cono-cer a su mercado potencial: necesita inversión en medios de comunicación y tiempo. La rela-ción inversión/tiempo suele ser inversamente proporcional, a mayor inversión, menos tiempo tarda en darse a conocer y viceversa.

Complementando la estrategia offline en medios tradicionales (TV, prensa, etc.), con una acción de cupón digital, es posible alterar esta relación inversión/tiempo: se puede acelerar la fase de lanzamiento gracias a un efecto viral en Internet y gestionar la inversión de manera más eficiente.

Incrementar cuota de mercado

El cupón digital también puede ser de gran ayu-da en las estrategias de incremento de cuota de mercado. En España, se consume ya un 44% de Internet frente a un 30% de TV, un 8% de Perió-dicos y un 2% de revistas. Además, el consumo de Internet se consolida en 2010 por segundo año consecutivo por encima de la TV, con una media de 13,6 horas semanales11.

Con un 80% de la población española conec-tada a Internet, las distancias dejan de ser un problema: mediante campañas online basadas en el cupón digital es posible llegar a muchos hogares españoles de manera similar a como lo hace la TV, y de forma más segmentada. Es una gran herramienta para incrementar la cuota de mercado en áreas geográficas que tenemos desatendidas por la estrategia offline.

Llegar a segmentos nuevos

El cupón digital también nos permite llegar a nuevos clientes. El perfil del usuario conecta-do es fácil de segmentar a través de Internet y las redes sociales. Existen datos estadísticos que dan a conocer el porcentaje de población conectada en cada tramo de edad, y la tenden-cia natural es que los tramos superiores expe-rimenten un incremento de usuarios a medida que la población crezca.

El 89% de población entre 16 y 24 años se conecta semanalmente a Internet, el 86% de entre 25 y 34 años, el 73% de entre 35 y 44, el 50% de 45 a 54, y el 22% de personas mayores de 55 años.

Base: All respondents in Spain (n=1006). Mediascope Europe 2010


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Además, el usuario de Internet está expresan-do continuamente sus preferencias e intereses mientras navega por Internet. Gracias al uso de palabras claves, webs verticales de información, redes sociales y demás, es posible elaborar es-trategias con un alto grado de segmentación.

Internet es el medio y el cupón digital la he-rramienta que permite a la marca acercarse a su cliente.

Crear bases de datos de clientes de forma más eficiente

Gracias al uso del cupón digital también se pueden crear bases de datos de forma más eficiente. Hasta ahora, crear una base de datos era cosa de tiempo, paciencia y recursos para recoger los datos e introducirlos en un CRM.

Con la ayuda del cupón digital es posible crear una base de datos de clientes de manera rápi-da, eficaz y organizada porque todo sucede on-line y queda registrado automáticamente.

El cupón digital ayuda a conseguir más clientes para nuestra base de datos con un mayor alcan-ce geográfico.

Las bases de datos pueden ser utilizadas des-pués para hacer acciones a través de las redes sociales, tipo estrategias de fidelización a tra-vés de e-mailings personalizados, ofertas de descuentos, envíos de consejos, recomenda-ciones de salud, información de producto, etc.

03.1.2 La tarjeta de fideLización digitaL

¿qué es? Los sistemas de fidelización que premian la repe-tición de compra ya se pueden virtualizar a tra-vés de Internet y el móvil de una forma muy ágil para las marcas OTC y usable para los consumi-dores, ofreciendo puntos por compras a precio completo y compras de amigos, y así conseguir descuentos, producto gratis o regalos.

¿para qué? La tarjeta de fidelización virtual aprovecha el uso de Internet, las redes sociales y el móvil para ofrecer un sistema de recompensa al cliente en función de su fidelidad a la marca.

Mientras el cupón digital es una herramienta de atracción de la demanda que premia la compra aislada de un producto, la tarjeta de fidelización virtual es una herramienta que premia la repeti-ción de la compra.

Tanto para la marca OTC como para la farmacia, la tarjeta de fidelización virtual sigue ofreciendo todas las ventajas de un programa de fideliza-ción tradicional y además representa una solu-ción móvil digital. Es más económica, rápida y fácil de gestionar para las marcas; y más usable y cómoda para los consumidores.

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Tarjeta de fidelización virtual en el móvil

Vinculación de la tarjeta de fidelización a campañas promocionales a través de redes sociales.

tendenciasLa tarjeta de fidelización virtual ofrece nuevas formas de promoción, que se están consolidan-do fuertemente en sectores como la moda y el gran consumo y que son perfectamente aplica-bles a nuestro sector, donde ya encontramos primeros casos de éxitos.

Campañas de Extended packaging

Las campañas de Extended packaging son una de las aplicaciones de la tarjeta de fidelización virtual. El Extended packaging (“envase amplia-do”) no es más que un producto que incluye un código único en el envase.

El cliente compra el producto y apunta la compra en su tarjeta de fidelización virtual, mediante la introducción del código único en su cuenta de cliente. Esto se puede hacer desde un PC (vía web) o desde el móvil (mediante una aplicación).

De esta manera, la compra queda registrada y el cliente es recompensado con puntos que se acumulan en su tarjeta de fidelización virtual hasta poder canjearlos por descuentos adicio-nales o premios.

Member get member

El Member get Member es otra de las posibilida-des que ofrece la tarjeta de fidelización virtual. La expresión Member-get-member (“cliente-consigue-cliente”) hace referencia al fenómeno boca-oreja: un miembro del programa de fideli-zación invita a uno de sus contactos mediante Facebook o e-mail y consigue, vía la recomen-dación, que ese contacto entre en el mismo programa de fidelización.

La tarjeta de fidelización virtual permite reali-zar acciones de member-get-member, porque tanto la emisión como la aceptación de la invi-tación quedan registradas de manera digital en el programa de fidelización.

Este sistema permite que todas las partes sal-gan ganando: el cliente que emite la invitación y el contacto que la acepta ganan puntos, que se acumulan en sus respectivas cuentas de cliente.

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grado de confianza de Los consumidores en Los diferentes canaLes pubLicitarios

El Social Buying

La tarjeta de fidelización virtual también juega un papel clave en el Social buying. El Social bu-ying (o compra social) es una de las tendencias más fuertes que está experimentando la venta online en general.

Representa la socialización de la compra y funciona de la siguiente manera: un cliente compra, la compra se registra en su tarjeta de fidelización, ya sea en el mismo establecimien-to o introduciendo el código de barras en la web desde su casa, y automáticamente la compra se publica en su red social (Facebook, Twitter, …).

Para que esto suceda, el consumidor debe ac-tivar la función de “compartir la compra” en su perfil de la red social a través de las opciones de la tarjeta de fidelización virtual. A cambio, recibe puntos adicionales que también se acu-mulan en su cuenta.

El Social buying es una herramienta que poten-cia el poder de recomendación porque permite que “los amigos” vean lo que el cliente acaba de comprar ejerciendo un poder de prescripción muy elevado. Vendría a ser el boca-oreja virtual.

Fuente: The Nielsen Company, April 2009

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Innovación y creación de valor

Las herramientas de promoción digitales son herramientas innovadoras que pueden ser con-ductoras de importantes cambios en la manera de promocionar productos y de relacionarse con el cliente.

Tanto el cupón digital como la tarjeta de fideli-zación virtual son buenos ejemplos de cómo la marca puede crear valor para el cliente sin que esto implique una subida del precio final. Ésa es, según muchos autores , la verdadera manera de innovar: mejorar la oferta de producto y/o servi-cio sin subir los costes del producto.

Por ejemplo, se ha visto que mediante los cu-pones digitales se consigue una reducción de costes de hasta 8 veces12 comparado con los cupones tradicionales, gracias a la minimiza-ción de los costes de impresión, distribución e implementación del cupón tradicional.

Esto permite a la marca OTC replantearse sus inversiones de marketing para que éstas sean económicamente más eficientes, es decir, ha-cer más con menos; y mejorar los procesos internos, en definitiva, hacerlo mejor.

12 Promocionesfarma.com

comparatiVa de coste entre eL cupón digitaL y eL tradicionaL

Euros


Coste por venta de diseño, impresión y distribución del cupón

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Un caso de éxito en España durante el 2010 ha sido Farmatint. Mediante la promoción de un cupón digital personalizado (código único), más de 170.000 mujeres han probado un tinte de cabello de forma gratuita.

Es un ejemplo de cómo alinear de manera efectiva la estrategia offline, en este caso una campaña de televisión, con la estrategia online, para mejorar las ventas y favorecer el tráfico en las farmacias.

Paso a paso

1. Un anuncio de televisión (de 5 segundos) invi-taba a ir a una web para conseguir una mues-tra gratuita del producto

2. Una vez en la web, la clienta debía registrarse, seleccionaba una de las 2.500 farmacias que se adhirieron a la promoción, y conseguía un cupón que podía imprimir o recibir en su mó-vil por SMS

3. El farmacéutico/a validaba el código del cu-pón a través de una aplicación de Internet y hacía la entrega de la muestra de producto. En ese momento:

a. La marca reponía la unidad de producto al farmacéutico

b. El cliente quedaba vinculado a la farmacia para posteriores acciones de fidelización

03.3 ejempLo de uso deL cupón digitaL

Campaña de sampling mediante cupón digital que realizó Farmatint durante 2010

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04móViL y geoLocaLización

04.1 apLicaciones de móViL y geoLocaLización

04.1.1 geoLocaLización y sistemas de recompensa

04.1.2 tarjetas de fideLización en eL móViL

04.1.3 hábitos saLudabLes en eL móViL


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conteXto

Según datos del 201013, el 70% de los es-pañoles tiene, al menos, un PC o un por-tátil en su hogar; y casi la totalidad tiene un teléfono móvil, sino dos, por lo que la penetración de éste es superior al 100%.

20 Millones de españoles viven conecta-dos a Internet, y ¿cómo lo hacen? Los es-pañoles se conectan a Internet una media de 6 días a la semana a través del PC y una media de 4 días a la semana a través del móvil. El 62% de la población general lo hace cada día, mientras que en 2004 (hace sólo 6 años), lo hacía el 40%.

En cuanto al uso del móvil como disposi-tivo para conectarse a Internet, destaca el segmento de 35-44 años, con un uso del

33%, y le sigue el de 25-34, con un uso del 26%, ambos por encima de la media española (22%).

Dos aspectos de su uso lo convierten en el mejor candidato para convertirse en elemento clave de conectividad: su porta-bilidad (siempre se lleva encima,… ¡antes nos olvidamos la cartera en casa que el móvil!), y su ubicuidad (el móvil utilizado cuando y donde queremos).

En este contexto, tenemos ante nosotros una gran oportunidad: la posibilidad de establecer una relación directa con el consumidor mediante un dispositivo que se encuentra siempre en su bolsillo.

› La llegada masiva de teléfonos móviles con funcionalidades integradas como la geolocalización a través de GPS ha llevado a la aparición de innovadoras aplicaciones que permiten aumentar el tráfico en el punto de venta y recompensar a los clientes mediante descuentos o premios

› Las tarjetas de fidelización en el móvil facilitan la usabilidad y permiten a los consumidores hacer un mejor seguimiento de los programas de puntos

› Las aplicaciones móviles pueden promover hábitos saludables y mejorar la implicación y el compromiso de la persona con su salud


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¿qué es? Aplicaciones de geolocalización social, como la de Foursquare o Facebook Places, son herramien-tas que permiten al usuario realizar check-ins desde su móvil.

Un check-in es el registro de una localización mediante la acción de clicar un icono dentro de la aplicación cuando el usuario se encuentra fí-sicamente en un lugar.

¿para qué? Los check-ins de un usuario quedan registra-dos en su perfil, se acumulan y se muestran en tiempo real a los contactos de su red social (Fa-cebook o Foursquare).

El objetivo del usuario es acumular cuantos más check-ins mejor en un mismo lugar o es-tablecimiento para ser recompensado por su fidelidad al lugar.

04.1 apLicaciones de móViL y geoLocaLización

La geolocalización, sistema que permite la localización geográfica del usuario mediante la tecno-logía GPS integrada en los teléfonos móviles de última generación (Smartphones), aparece como elemento innovador y transversal en el uso del móvil.

geoLocaLización y sistemas de recompensaEl usuario recibe una recompensa por registrar su geolocalización desde el móvil y compartirla con su red social mediante una aplicación.

tarjetas de fideLización en eL móViLFacilitan la portabilidad y usabilidad a los consumidores y permiten un mayor control sobre los pro-gramas de puntos a las marcas.

hábitos saLudabLes en eL móViLEl registro y el autocontrol de los hábitos mediante aplicaciones móviles ayudan a la persona a mar-carse unos objetivos de salud y comprometerse para conseguirlos.

04.1.1 geoLocaLización y sistemas de recompensa

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www.facebook/places

Símbolo de Facebook Places

Los establecimientos aprovechan la ocasión para incentivar con premios, descuentos o servicios gratuitos a sus clientes más fieles y a la vez incentivar aún más la visita al lugar. Y por supuesto, estos descuentos o premios ofrecidos se propagan por la red social pu-diendo llegar a un gran número de impactos.

Este sistema es una herramienta que motiva la generación de tráfico en el punto de venta y que socializa la ubicación de la persona a través de las redes sociales.

Foursquare, la primera aplicación de es-tas características, cierra el año 2010 con 381.576.305 check-ins y 6 millones de usua-rios registrados (con un 3.400% de creci-miento respecto 2009)14.

En cuanto a Facebook Places, el fenómeno de difusión ha sido todavía más espectacu-lar. A finales de 2010, a los pocos meses de su lanzamiento, ya ha conseguido 30 mi-llones de usuarios, de los 600 millones que tienen cuenta en esta red social.

Algunos establecimientos ya están apro-vechando el fenómeno Facebook Places, colocando un adhesivo o PLV en la puerta o dentro del establecimiento para que los consumidores comuniquen a sus amigos su ubicación y así hacer más social su negocio. Algo sencillo y poco costoso que permite a los establecimientos entrar en “el juego”.

Las aplicaciones de geolocalización social son una herramienta útil y sencilla para in-crementar la fidelidad (a un punto de venta o lugar) a la vez que tienen el potencial de atraer nuevos clientes.

La implicación de las empresas en este siste-ma de recompensa ofrece la oportunidad de establecer una relación win-win con su clien-te: ganan los usuarios, ganan las empresas.

tendenciasHasta el momento, Foursquare es el prime-ro en hacer una incursión en el ámbito de la salud, pero la rapidez de implementación y difusión que está experimentando Facebook Places y su indiscutible liderazgo en las redes

Sistema de recompensa mediante insignias

14 Foursquare

www.foursquare.com

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www.runkeeper.com

www.facebook/deals

www.healthmonth.com

sociales, hace pensar que Facebook también encontrará maneras de introducir el concepto de cuidado de la salud en sus funcionalidades, con las que tanto marcas como usuarios se podrán beneficiar.

Foursquare y salud

A partir de septiembre de 2010, Foursquare añade la posibilidad de ganar insignias, no sólo haciendo check-ins, sino también reali-zando actividades, concretamente ejercicio físico. Lo hace gracias a la colaboración con RunKeeper, una aplicación que permite a los usuarios registrar y compartir informa-ción relacionada con hacer ejercicio. Esti-mula a los usuarios a establecer objetivos/retos, conseguirlos y ser premiados con una insignia.

Por ejemplo, la Insignia Maratón se con-sigue cuando un usuario corre un total de kilómetros equivalente a una maratón.

Healthmonth es el segundo colaborador que se integra en Foursquare y su sistema de recompensa por insignias. Con Health-month, es posible recibir insignias por con-seguir retos relacionados con la práctica de hábitos saludables.

Facebook Deals

Facebook acaba de estrenar en Febrero del 2011 Facebook Deals, una nueva aplicación totalmente gratuita dentro de la red social que permite a un establecimiento crear y publicar ofertas geolocalizadas para atraer a potenciales clientes.

El usuario, por su parte, puede beneficiarse de las ofertas que aparecen geolocalizadas en su ciudad o, sencillamente, de aquellas que estén más cerca de donde se encuentra.

La guía completa de Facebook Deals en español en: http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/EMEA_deals_busi-nesses_ES.pdf

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www.mycardstar.com

¿qué es? La tarjeta de fidelización virtual, como he-mos visto en el capítulo 03, es una de las soluciones móviles que se está extendiendo con más fuerza.

Lo interesante es que estas tarjetas de fide-lización digitalizadas e incorporadas en los teléfonos móviles de los consumidores, fa-cilitan una visión más clara al usuario de las ventajas asociadas (cupones de descuento, premios, sorteos, etc.) por repetición de compras. Aquí, la geolocalización, también juega un papel importante para posibilitar la ubicación del cliente.

¿para qué?El principal objetivo de la digitalización en el móvil de las tarjetas de fidelización es la fácil portabilidad y usabilidad.

tendenciasLas tendencias en la digitalización móvil de las tarjetas de fidelización son, en primer lugar, dotar de aplicaciones para el traspa-so de las tarjetas tradicionales a tarjetas virtuales, y en segundo lugar, dotar de inte-ligencia la tarjeta virtual, es decir, posibilitar el control de puntos y obtención de premios desde el móvil.

Aplicaciones para la digitalización de tarje-tas de fidelización

Una primera tendencia es la aparición de aplicaciones móviles que permiten digitali-zar la tarjeta de fidelización tradicional de plástico o cartón a un formato virtual.

Es el caso de Cardstar, en EEUU, una apli-cación de móvil que permite seleccionar la

04.1.2 tarjetas de fideLización en eL móViL

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Ejemplos de tarjetas de fidelización virtuales en la aplicación Cardstar

www.qporama.com

www.placepop.com

marca e introducir el código de la tarjeta de fidelización tradicional generando así su ho-móloga virtual.

Una vez digitalizada, la tarjeta virtual siem-pre se lleva consigo (en el móvil) y el cliente la puede mostrar en el establecimiento y así disfrutar de todos los beneficios del progra-ma de fidelización en cualquier momento.

Tarjetas de fidelización inteligentes en el móvil

La segunda tendencia que se observa es la de empresas que facilitan ya una tarjeta de fidelización virtual inteligente en el móvil. Ésta permite desde el mismo móvil la posi-bilidad de consultar los puntos acumulados, consultar el punto de venta (farmacia) más cercano mediante la geolocalización, o in-troducir la compra de producto en el mismo punto de venta.

Estas funcionalidades precisan de una tec-nología más completa que se ofrece median-te una aplicación móvil.

Algunas empresas ya las están ofrecien-do. Son empresas como Placepop.com en EEUU o Qporama.com y Promocionesfar-ma.com en España, ésta última en nuestro sector, que ofrecen tarjetas de fidelización virtual inteligentes tanto en Internet como en el móvil.

La gran ventaja de esta herramienta es, una vez más, que permite combinar las estra-tegias offline y online de manera efectiva y eficiente, tanto para la farmacia como para la marca OTC.

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Lose it! Aplicación para iPhone para el

control de peso.

Big Fork. Aplicación de Kraft Foods para iPhone y iPad, para promover los buenos hábitos dietéticos en sus hijos.

¿qué es?

Algunas aplicaciones móviles permiten el re-gistro y el autocontrol de determinadas accio-nes relacionadas con la salud.

¿para qué? El objetivo de estas aplicaciones es establecer recordatorios en base a una frecuencia deter-minada de hábitos, fijar retos y marcar obje-tivos. Algunos de los temas más populares son el control de peso, los hábitos dietéticos saludables o el registro del periodo menstrual.

tendencias

Aplicaciones para promover hábitos dietéticos

Big Fork es una aplicación disponible para iPhone y iPad en EEUU, de la multinacional de alimentación Kraft Foods, que ayuda a los padres a promover hábitos dietéticos saludables en sus hijos, y a promover la venta de sus productos.

Aplicaciones para el control de peso

Un buen ejemplo es Lose it!, una aplicación de iPhone que permite llevar el recuento de calo-rías respecto a nuestro objetivo fijado. Ofrece la posibilidad de gestionar un historial tanto de alimentación como de ejercicio físico y permi-te introducir un plan semanal para marcarse objetivos de pérdida de peso semanales.

04.1.3 hábitos saLudabLes en eL móViL

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Aplicaciones para el control del periodo menstrual

Algunas de las aplicaciones para el control del periodo menstrual que se mantienen en las pri-meras posiciones del ranking de descargas por su utilidad, usabilidad y diseño son Period Tracker o iPeriod, ambas en versión gratuita y de pago.

Con Period Tracker, por ejemplo, es fácil hacer un seguimiento de los ciclos menstruales mes a mes (menstruación, ovulación y días fértiles) a la vez que registrar los síntomas y estados de ánimo.

Este tipo de aplicaciones, que normalmente pertenecen a empresas de programación, po-drían ser patrocinadas por marcas de produc-

tos relacionados con la menstruación y combi-nar sus funciones con un servicio de atención a la clienta basado en consejos dietéticos o hábitos saludables específicos para el periodo.

Esta información, que podría aparecer en forma de mensajes dentro de la misma aplicación, po-dría estar personalizada teniendo en cuenta los síntomas que la usuaria fuera registrando.

Una de las grandes ventajas de este tipo de apli-caciones es que se usan semanalmente, mensual-mente, o incluso diariamente durante una semana al mes, lo que puede representar una oportunidad para realizar impactos de publicidad.

Period Tracker. Aplicación para iPhone

para el control del periodo menstrual.

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El móvil, elemento clave de la conectividad

Actualmente, no existe ninguna duda de que el móvil será el elemento clave de conectividad a Internet, y que esto abre un gran abanico de opor-tunidades y necesidades todavía no cubiertas.

La geolocalización

La geolocalización es el otro elemento innovador y transversal que está revolucionando la manera en cómo la marca se relaciona con su cliente.

Gracias a ella, todos podemos estar conecta-dos: usuarios, marcas y establecimientos. Y además lo estamos a tiempo real.

Muy probablemente veremos, en poco tiempo, como las oficinas de farmacia empiezan a utili-zar de forma eficiente las herramientas de geo-localización, atrayendo tráfico a sus mostrado-res y compensando a sus clientes con ofertas (las mismas que ahora se indican en el punto de venta mediante carteles rotulados “3 x 2” o “10% de descuento este mes”).

Facebook Deals pone al abasto de todos una herramienta que servirá de altavoz de las ofer-tas de mostrador de toda la vida, y mediante la geolocalización, clientes potenciales cerca del establecimiento tendrán la posibilidad de co-nocer esas ofertas desde un aparato que lleva siempre en el bolsillo, el móvil.

Encontrar un vínculo con el cliente

La estrategia online o digital, ya no será sólo la de posicionamiento en Google mediante las técnicas SEO y SEM. Lo que ahora conocemos como conjunto de técnicas de marketing online es algo dinámico que no deja de evolucionar y lo hace de forma extraordinariamente rápida.

Tanto la marca OTC como la farmacia tienen una gran oportunidad de no quedarse atrás en este cambio. En adelante va a ser importante encontrar nuevos vínculos con el cliente a tra-vés de aplicaciones móviles que aporten solu-ciones a temas relacionados con el seguimiento y el control de su salud.


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05googLe y wikis

05.1 fenómenos gLobaLes: googLe y wikis

05.1.1 googLe heaLth

05.1.2 googLe fLu trends

05.1.3 eL fenómeno wiki


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ideas cLaVe

conteXto

Internet es el medio idóneo para que se produzcan ciertos fenómenos de magni-tud global que influyen en toda la sociedad. Son el caso de Google y Wikipedia, como tantos otros que podríamos comentar.

Para entender su magnitud es necesario considerar que el 86% de las búsquedas en Internet se hacen desde Google, según las estadísticas mundiales15.

En España, los estudios sobre el tipo de actividad que realizamos cuando nos co-nectamos a Internet señalan que el 81% de los españoles utilizan buscadores al menos una vez al mes16, siendo Google el más utilizado, en un 95% de las ocasiones.

Y otro fenómeno diferente pero no de menor importancia, es el de las enciclo-pedias online. A todos resulta familiar la

imagen de tomos y tomos de enciclope-dias llenando las estanterías de muchos hogares. Hace 20 años, se consideraba importante tener una enciclopedia en casa y que ésta fuera de una editorial con prestigio. El prestigio de la editorial era uno de los parámetros utilizados para medir la calidad y el nivel de consenso de una enciclopedia.

Hoy en día, todo apunta a que las enci-clopedias escritas ya no van a tener el mismo protagonismo que en el pasado. El formato digital arrasa, y enciclopedias como Wikipedia (la primera originada en Internet) son la causa de este sutil pero notable cambio en las estanterías mu-chos salones y despachos.

› Google es el líder de los buscadores en Internet

› En 2008, se introduce en el sector de la salud

› Google Health y Google Flu: dos tendencias muy novedosas

› Wikipedia, enciclopedia online de referencia para buscar infor-mación, también de salud

15 Fuente: NetMarketSearch16 Fuente: Mediascope Europe 2010

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05.1 fenómenos gLobaLes: googLe y wikis

¿qué es? A mediados del 2008 Google creó en EEUU Google Health, un portal que ayuda al usuario a organizar, controlar, monitorizar y planificar datos relacionados con su salud.

Por ejemplo: hábitos alimenticios, la frecuencia con la que se practica deporte, el control de peso, el colesterol, la presión arterial, etc.

Existen tres categorías de servicios básicos que ofrece Google Health: edición del perfil personal de salud, importación de informes médicos y búsqueda de servicios y profesionales de salud.

Esta propuesta de Google representa una línea continuista de Health Vault, portal que lanzó Mi-crosoft en el 2007. Pero a diferencia de Micro-soft Health Vault, Google Health tiene la ventaja de que es fácil de usar, agradable para el usua-rio y funciona con la misma cuenta de Google que el e-mail y otros servicios online.

¿para qué? El objetivo es ofrecer una herramienta de salud al ciudadano aprovechando el Cloud computing (computación en la nube) que facilita al usuario tener una serie de datos e información personal

El efecto de globalización producido por Internet lleva a que algunas webs sean tomadas como referencia en todo el mundo. Tomamos Google y Wikipedia como ejemplos representativos de cómo el uso de una web puede influir en toda la sociedad.

googLe heaLthServicio ofrecido por Google mediante el cual el usuario puede crear y mantener una base de datos re-lacionados con su salud en la nube y tenerlos sincronizados con varios aparatos (móvil, PC, reloj, etc.).

googLe fLu trendsServicio ofrecido por Google basado en el cálculo estadístico de las búsquedas relacionadas con la gripe en todo el mundo.

eL fenómeno wikiUso y aceptación de Wikipedia y otras wikis como fuentes de información y consulta de referencia.

05.1.1 googLe heaLth

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Google Health Eva y Camilo comparten los datos de salud de su hija

Google Health Michael planea su entrenamiento para perder peso

en un espacio de Internet que puede consultar en cualquier momento y desde cualquier lugar (no necesariamente desde un mismo ordena-dor), gracias al acceso a Internet.

De esta manera el usuario cuenta con una serie de herramientas para gestionar toda la informa-ción relativa a su estado e historial de salud.

En el link http://www.google.com/intl/es-ES/health/about/ se pueden visualizar diferentes vídeos explicativos de ejemplos de los usos y las posibilidades de Google Health.

http://www.google.com/intl/es-ES/health/about/

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www.google.org/flutrends/

¿qué es? Google Flu es una herramienta pionera de Google, creada a finales del 2009, en colaboración con el Departamento de Salud de EEUU, para controlar diversos aspectos relacionados con la gripe, como los brotes de la enfermedad, otros datos epide-miológicos, o la localización de vacunas.

¿para qué? Clínicas, centros de salud y farmacias pueden te-ner información en tiempo real de la evolución de la epidemia o información del stock de vacunas de la gripe facilitando además desde la misma web el contacto directo con los laboratorios proveedores.

Además, otra de sus aplicaciones (ésta a nivel mundial), es Google Flu Trends: un portal que relaciona los términos de búsqueda con la ac-tividad de la gripe, utilizando datos globales so-bre las búsquedas y haciendo cálculos aproxi-mados de la actividad de la enfermedad.

05.1.2 googLe fLu

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actiVidad en wikipedia

¿qué es? Wikipedia es la mayor enciclopedia libre, co-laborativa y digital del mundo. Contiene infor-mación en 278 idiomas. Toda la información contenida proviene de los usuarios, gracias a un sistema de edición fácil y sencillo que permite introducir y modificar la información. Cada artí-culo es susceptible de evolucionar y ser actuali-zado en todo momento.

Fundada en enero de 2001, en 2011, cumple 10 años. En esta fecha, la Wikipedia inglesa cuenta con 3.517.54017 artículos. La Wikipedia española ocupa el séptimo lugar en número de artículos con 700.00018, con una media de 65,4 edicio-nes por artículo.

¿para qué? Wikipedia se ha convertido en un referente de consulta para todos, a la vez que es el ejemplo por excelencia de la escritura colaborativa.

05.1.3 eL fenómeno wiki

Los 5 piLares de wikipedia

1. Es una enciclopedia online

2. Tiene un punto de vista neutral

3. El contenido es gratuito

4. Debe interactuar de manera res-petuosa y cívica

5. No se rige por reglas rígidas, “si una regla no permite mejorar el contenido, ésta debe ser obviada”

Artículos Ediciones Media de ediciones por artículos

www.lainformacion.com, 15 de enero de 2011

17 Datos del 2 de enero de 2011. Wikipedia.org18 Datos del 12 de enero. Wikimedia España

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tendenciasA lo largo de estos años han surgido numerosas iniciativas similares a Wikipedia, que han adopta-do, de manera natural por parte de la sociedad, el nombre genérico de “wikis”.

De esta forma, este término nuevo es utilizado para denominar aquellas webs que hacen la función de enciclopedias online y con ello, la “wiki” se convierte en un referente de consulta.

Mientras las tradicionales enciclopedias creadas por expertos habían sido el referente de consul-ta, ahora la gente ha aprendido y aceptado que lo que dice “la wiki” es lo cierto.

El fenómeno wiki es un fenómeno social que implica un cambio de paradigma: entre todos aportamos riqueza a una descripción y, al final, todos aceptamos que esa definición es cierta y nos la creemos.

peLigros deL fenómeno wiki

› ha desbancado las enciclopedias tradicionales que estaban docu-mentadas, creadas y consensua-das por expertos

› fuentes no contrastadas

› falta de verificación

› la excesiva confianza que se le atribuye y la facilidad y comodi-dad que ofrece pueden llevar a la pereza intelectual

Una búsqueda del término “inflamación”

en Google muestra como primer resultado

la definición de este término en Wikipedia.

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El uso de Wikipedia en salud

Estamos ante un cambio de paradigma: el pa-ciente actual tiene mayor acceso a la informa-ción de salud. Tradicionalmente, el paciente iba al médico afectado de unos síntomas y aceptaba la explicación y el tratamiento que le era asignado. Ahora, cada vez más son los pa-cientes que antes o después consultan Internet para obtener información acerca de sus sínto-mas y su enfermedad.

Wikipedia, para bien o para mal, también se ha convertido en un referente en este sentido, in-fluyendo en la relación médico-paciente, lo que obliga al profesional médico, pero también a laboratorios y farmacéuticos, a tener en cuen-ta este canal de información e integrarlo en su atención al paciente.

Crear palabras y difundirlas

Una de las posibilidades más asombrosas que permite Wikipedia es el poder de crear nuevos términos y difundirlos. En el sector de la salud, encontramos el ejemplo de “nutracéutico”, una

palabra derivada de “nutrición” y “farmacéuti-co” para designar un complemento alimenticio con beneficios para la salud. Se halla en Wikipe-dia en 9 idiomas.

También encontramos su derivado “nutricos-mético”, palabra derivada de “nutracéutico” y “cosmético” para designar un complemento alimenticio con propiedades cosméticas, defi-nida en Wikipedia solo en inglés desde mayo del 2009 y utilizada y difundida por varias marcas en sus campañas de promoción.

Wikis como parte de la estrategia de comunicación

Wikipedia, y otras wikis, puede ser parte de la estrategia de comunicación, pues se ha con-vertido en un altavoz para difundir definiciones, no sólo de nuevos términos creados a partir de nuevas necesidades como es el ejemplo de nu-tricosmético, sino también de empresas y mar-cas. En este último caso, Wikipedia puede servir de elemento de comunicación de información relacionada con el origen, los valores y la misión de las empresas.

Ejemplo de definición de empresa en Wikipedia

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¿Herramientas anticipadas?

En este escenario de innovaciones tecnoló-gicas por parte de gigantes como Google, es posible pensar que Google Health es una he-rramienta todavía anticipada a los hábitos ac-tuales de la sociedad.

Pero la realidad es que ya está disponible en EEUU y sólo hay que detenerse un poco para pensar cómo desde nuestros negocios, pode-mos utilizar estas herramientas para ofrecer más valor a nuestros clientes.

La farmacia, podría invitar a su cliente a que in-trodujera desde casa los resultados de los aná-lisis de colesterol. O también podría invitar a su cliente a abrirse una cuenta donde el farmacéu-tico pudiera introducir los resultados del control periódico de la tensión arterial, una de las acti-vidades que la farmacia utiliza para ofrecer una mejor atención farmacéutica a sus clientes.

La marca, podría crear programas de fideliza-ción ligados a la cuenta Google Health de un cliente que, por ejemplo, estuviera interesado en seguir una dieta baja en colesterol o en sal y

así aprovechar para estar más cerca de él o ella y ofrecerle productos ditéticos mediante estra-tegias de promoción online.

Éstas y otras ideas pueden parecer algo lejanas en este momento. Pero cada vez existen menos du-das acerca de que los hábitos relacionados con la gestión de la información están cambiando.

En la población adolescente ya es un hecho. No se plantean si utilizar o no las herramientas en la nube, o el móvil o las wikis. Han nacido ya con ellas en la mano y van a seguir utlizándolas cuando sean adultos de 30, de 40 y de 60 años, etapas en las que las necesidades y la demanda específica de productos van cam-biando según la edad.

Será entonces cuando iniciativas que ahora parecen novedosas pasarán a formar parte de nuestro día a día.

Las primeras farmacias y marcas que se dife-rencien en estas áreas habrán establecido una forma más directa y cercana de comunicarse con su cliente, y seguramente gozarán de ma-yor prestigio y reputación.


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La wiki, un cambio de paradigma

El cambio de paradigma que conlleva el fenóme-no wiki difícilmente va a retroceder. Para bien o para mal, con sus pros y sus contras, Wikipedia se ha establecido como un referente de consulta de la información aceptado por la sociedad.

Nos conectamos a Internet para buscar la defini-ción de los síntomas, de la enfermedad y del vo-cabulario que no entendemos. Porque queremos entender. Porque la salud es algo que preocupa.

Y mientras la motivación por encontrar informa-ción sobre la salud es la primera causa de consul-ta en Internet en este sector, algunas empresas están aprovechando este hecho para hacerse más visibles y ofrecer productos y servicios rela-cionados con los términos de búsqueda.

En España todavía hay mucho por hacer. La falta de integración de las estrategias offline y online abre un campo de oportunidades toda-vía sin explotar.

concLusiones

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nueVo paradigma

El consumidor

La marcaLa farmacia

Amenazas OportunidadesCambio irreversible

Nuevo escenario

y entonces… ¿qué?

Las tendencias expuestas en este libro hablan de cómo Internet, el móvil y la actividad social en la red crean un nuevo paradigma de relación entre el consumidor, la marca y la farmacia.

Como conclusión, son destacables tres ejes:

El cambio

La tecnología en general y el uso social de Internet en particular, han llegado para que-darse, por lo tanto, estamos ante un cambio irreversible que configura un futuro de nue-vas relaciones entre cliente-marca, cliente-farmacia y marca-farmacia.

La conectividad

La conectividad está influyendo en los hábitos de las personas, en las relaciones, en la desaparición de las distancias geográficas, en la manera de establecer colaboraciones, y sobretodo en la percepción de lo que es “compartir”.

El protagonismo del consumidor

Internet, el móvil y las herramientas web que permiten la actividad social en la red si-túan al consumidor, el cliente, en un nuevo escenario. La marca OTC y la farmacia debe-rán ser parte de ese escenario, observar como evoluciona, aprender las nuevas reglas del juego, adaptarse e interaccionar.

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cambio de hábitos de La pobLación

› Internet es el medio más consumido entre las 13h y las 20h (por encima de la TV, la radio, periódicos y revistas). A partir de las 21h, es el segundo medio (56%), muy cerca de la TV (73%)

› El consumo de TV se reduce en todos los segmentos de edad, mientras el consumo de Internet aumenta por 3er año consecutivo

› 2010 es el primer año en que la media de horas de consumo de Internet a la semana (13,6) supera la de la TV (13)

› La media de horas de consumo de Internet a través del móvil (5,5) también supera la de consumo de periódicos (4,6) y revistas (3,6)

› Entre los jóvenes, el 78% de la población española de 16-24 años consume cada día Internet, mientras que un porcentaje inferior, el 51%, consume cada día TV

› La mitad de la población española (el 47%) piensa que sin Internet “estaría perdido”

› Las tres actividades más realizadas en Internet son: e-mail (86%), buscadores (81%) y redes sociales (65%) del total de la población

› Más de un tercio (36%) de la población utiliza webs de salud para informarse

› Casi la mitad (46%) de la población española tiene acceso de Internet en el móvil

› La persona que está conectada a las redes sociales busca menos información y cada vez más espera que le llegue a través de sus redes sociales

concLusiones entorno aL consumidorEl consumidor tiene cada vez más poder sobre la información. Cuenta con las herramien-tas para opinar y para saber lo que opinan los demás de manera casi instantánea, lo que le confiere una mayor influencia sobre las marcas, la farmacia y el profesional médico.

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nueVo paradigma de La marca otc

nueVo paradigma deL consumidor

La marca OTCInnovación

Integración de las nuevas tecnologías

Responsabilidad social

Cuidar la imagen del producto y la imagen de la empresa

Creación de valor sin subir el precio

Hacer más con menos

Elemento estratégico de todo el negocio

Eficiencia organizativa

concLusiones entorno a La marcaLos usos sociales de los dispositivos tecnológicos (web, móvil…) están siendo cada vez más los soportes para el posicionamiento de las marcas. Preocuparse por lo que se dice de la marca en Internet y ajustarse a lo que los clientes demandan van a ser factores cada vez más clave para tener éxito.

Sin embargo, no se trata únicamente de un cambio en el marketing de la empresa, sino que las tecnologías pasan a ser un elemento horizontal en las organizaciones que debe ayudar a plantear nuevas estrategias dirigidas a la creación de valor para el cliente.

Nuevos hábitos

Más capacidades de influencia

Ya participa en la red, y cada vez más

El consumidor

Más información, más capacidad críticaConectividad Interacción

social

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nueVo paradigma de La farmacia

concLusiones entorno a La farmaciaLas estrategias de contacto y fidelización de la farmacia hacia sus clientes están cambiando drásticamente. El nuevo escaparate está en Internet, donde ya existen casos de éxito en el uso de cupones digitales, tarjetas de fidelización virtuales y geolocalización a través del móvil.

Actualmente es posible integrar estrategias tradicionalmente offline con las online para ganar nuevos clientes, fidelizar los habituales, hacer acciones promocionales más atractivas y ofrecer una mejor atención farmacéutica.

Para conseguirlo, la farmacia se encuentra ante dos retos: por un lado, colaborar con las marcas en las acciones basadas en la conectividad y ver de qué manera puede poten-ciarlas desde su negocio; y por otro, establecer por si misma nuevos puentes con sus clientes a través del móvil, la geolocalización y las redes sociales.

una ÚLtima refLeXiónEl éxito de las tendencias expuestas no es garantía de éxito en nuestro entorno. Existen otros factores que deben ser considerados como los culturales y los relativos al sistema sanitario. Pero sí que este primer paso a la observación y a la reflexión de estas tenden-cias globales puede ayudar a encontrar en cada caso una solución particular.

Por mucho que estudiemos y observemos nuestro alrededor, queda sin duda un espacio de incertidumbre. Decíamos al principio de este libro, que ésta no iba a ser una guía exhaustiva, sino una invitación al conocimiento y la reflexión. Con ello, la conversación ha empezado.

¡Hablemos!

Nuevo rol

La farmacia

Mayor implicación

Nuevas herramientas

Mayor conectividad

gLosarios y referencias

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B2C: o “Business to consumer”, es la ex-presión con la que se denomina el nego-cio que se dirige, mediante su estrategia de comunicación y comercialización, di-rectamente al consumidor.

B2B: o “Business to Business”, se utiliza para designar aquellas estrategias que van de empresa a empresa.

Check-in: es el término que se utiliza para designar la acción mediante la cual una persona registra su posición geográfica en una aplicación de teléfono móvil tipo iPhone, Black Berry, Android o Windows Phone 7, utilizando la tecnología GPS (Global Positioning System o sistema de posicionamiento global) incorporada en estos dispositivos.

Cloud Computing: en español, compu-tación en la nube o informática en nube, es el término utilizado para definir un nuevo paradigma de servicios ofrecidos a través de Internet, donde la información no reside en servidores locales, sino en servidores de Internet, de manera que los usuarios pueden acceder a ellos desde cualquier ordenador.

Conversiones: CR o Conversion Rate, se utiliza para designar el porcentaje de vi-sitantes únicos de una web que han reali-zado una compra en una tienda online, en un periodo de tiempo definido.

Geolocalización: también llamada georre-ferenciación, es un término nuevo que se refiere al posicionamiento con el que se de-fine una localización de un objeto en nues-tro sistema de coordenadas gracias a la tecnología GPS (Global Positioning System o sistema de posicionamiento global).

Indexación: proceso mediante el cual un buscador de Internet (Google, Yahoo!, Bing, etc.) calcula la posición de cada web

en una lista de resultados y los muestra de forma ordenada.

Efecto viral: se utiliza para explicar la propagación rápida y de manera expo-nencial de un mensaje, vídeo, noticia, etc., en Internet, a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) aprovechando el fenómeno “boca-oreja”.

Estrategias e-commerce: conjunto de estrategias del negocio referentes a la comunicación, la comercialización, la logística, etc., basadas en la venta por Internet.

Estrategias Offline: conjunto de estrate-gias que no tienen en cuenta Internet (las tradicionales).

Estrategias Online: conjunto de acciones que tienen en cuenta el uso de Internet.

ROI: se refiere al retorno de la inversión, por ejemplo, de una acción promocional y es uno de los parámetros utilizados para me-dir el beneficio generado por la inversión.

SEO: o Search Engine Optimization, es el conjunto de técnicas a través de las cua-les se mejora la visibilidad de una página web en los diferentes buscadores (Goo-gle, Yahoo!...) mediante la indexación de contenidos de una web. El SEO es gratuito y tiene en cuenta la calidad de los conte-nidos de la web.

SEM: o Search Engine Marketing o Marke-ting en buscadores, es el conjunto de téc-nicas a través de las cuales se promociona la aparición de una web en los buscadores de Internet, mediante la esponsorización del link o la inserción de anuncios. El SEM, a diferencia del SEO, es de pago.

Smartphone: o teléfono inteligente, es el término comercial para designar la última generación de teléfonos móviles que ofre-

gLosario de conceptos

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cen funcionalidades multimedia, como la gestión de correo electrónico y la organiza-ción personal, entre otras, y cuentan con un sistema operativo móvil (iPhone, BlackBe-rry, teléfonos Android o Windows Mobile).

Social buying: es la acción de socializar (compartir) la compra de un producto en las redes sociales mediante la publicación de la información de forma automática en Facebook, Twitter, etc.

Social e-commerce: es la acción de comprar desde una red social o desde una aplicación adherida a una red social aprovechando las recomendaciones de tus amigos.

Web master: es la persona encargada de introducir y actualizar los contenidos de una web.

01 comunidades › www.revolutionhealth.com › www.righthealth.com › www.patientslikeme.com › www.stupidcancer.com › www.sermo.com › www.vitals.com › www.rateadrug.com › www.twitter.com › http://twitter.com/#!/drugstorenews › http://twitter.com/lybba › http://twitter.com/rateadrug › http://twitter.com/stupidcancer

02 e-commerce › www.drugstore.com › http://www.facebook.com/pampers › www.groupon.com › www.livingsocial.com

03 promoción digitaL › www.promocionesfarma.es › www.farmatint.es › http://www.facebook.com/pages/Far-matint-Bano-de-Luz/171351849569719

04 apLicaciones móViLes › www.foursquare.com › www.facebook.com/places › www.runkeeper.com › www.healthmonth.com › www.mycardstar.com › www.placepop.com › www.livingsocial.com › www.qporama.com › http://www.kraftrecipes.com/media/bflf.aspx

› www.loseit.com › http://www.apptism.com/apps/pe-riod-tracker

05 googLe › www.google.com/health › http://www.google.org/flutrends/ › http://www.google.org/flutrends/es/#ES

› www.wikipedia.org

gLosario de webs

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› Mashable.com

› NetMarketSearch

› Wikipedia.org

› Wikimedia Foundation (http://blog.wikimedia.org/)

› Mediascope Europe 2010

› eMarketer & Yankee Group, enero 2010.

› Estudio B2C 2010, ONTSI

› Socialcommercetoday.com

› Pharma 2020: Marketing the future. Pharmaceuticals and Life Sciences. Pricewater-houseCoopers. Jun 2009.

› http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/

› Time.com

› Twitter.com

› PromocionesFarma.com

› Foursquare.com

referencias

Libro blanco de la farmacia en internet

Documents

universidad ramn llull

travs del pc

cambio de paradigma

travs de internet

las redes sociales

travs del mvil

en el mvil

travs de