Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja ...Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin Jaana Paananen ja

��

Lähiruoan markkinointivähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin

ja maaseutumatkailuyrityksiin

Talous

Jaana PaananenSari Forsman

Maa- ja elintarviketalous 24

Maa- ja elintarviketalous 2462 s., 8 liitettä

Lähiruoan markkinointi

vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin



Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

2

ISBN 951-729-761-0 (Painettu)

ISBN 951-729-762-9 (Verkkojulkaisu)

ISSN 1458-5073 (Painettu)ISSN 1458-5081 (Verkkojulkaisu)

www.mtt.fi/met/pdf/met24.pdf

CopyrightMTT

Jaana Paananen ja Sari Forsman

Julkaisija ja kustantajaMTT Taloustutkimus, Luutnantintie 13, 00410 Helsinki

www.mtt.fi/mttl

Jakelu ja myyntiMTT Taloustutkimus, Luutnantintie 13, 00410 Helsinki

Puhelin (09) 56 080, telekopio (09) 563 1164

sähköposti [email protected]

2003

PainopaikkaVammalan Kirjapaino Oy

Kannen kuva

Karelia Expert Matkailupalvelu/Karjalan Kierros

http://www.mtt.fi/met/pdf/met24.pdf

mailto:[email protected]

http://www.mtt.fi/mttl

3

Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin,suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin

Jaana Paananen ja Sari Forsman

MTT Taloustutkimus, Luutnantintie 13, 00410 Helsinki, [email protected],[email protected]

TiivistelmäTutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten lähiruokatoiminnalla voidaan edis-tää elintarvikealan maaseutuyritysten kilpailukykyä ja menestymistä. Lähiruo-alla tarkoitetaan ruoantuotantoa ja -kulutusta, joka käyttää oman alueensa raa-ka-aineita ja tuotantopanoksia. Tutkimuksessa tarkasteltiin lähiruoan markki-nointimahdollisuuksia vähittäiskaupassa, suurkeittiöissä ja maaseutumatkai-lussa. Tämä tehtiin haastattelemalla 62 henkilöä, jotka olivat pienten elintarvi-kealan maaseutuyritysten ja eri markkinointikanavien edustajia.

Tutkimus osoittaa, että lähiruoka kiinnostaa elintarvikeketjun eri toimijoitayhä enemmän. Tämä luo paikallisille pienyrityksille markkinointimahdolli-suuksia. Lähiruoan hyödyntämistä on kuitenkin toistaiseksi rajoittanut tuotteidensaatavuus, sillä useissa tuoteryhmissä kysyntää olisi tämänhetkistä tarjontaaenemmän. Vähittäiskaupassa lähituotteet nähtiin täydentävinä erikoistuotteina,joihin usein liitettiin paikalliset makutottumukset. Lähituotteet ovat kaupalleimagotekijä. Menestyäkseen vähittäiskaupassa lähituotteen tulee olla erilaistettu,ja sen tulee tarjota lisäarvoa sekä vähittäismyymälälle että kuluttajalle. Suur-keittiöissä lähiruokaan liittyviä ominaisuuksia olivat tuoreet raaka-aineet, hyvämaku, lisäaineettomuus, alkuperätieto, vuodenaikatuotteet ja kasvatuksellinenarvo. Lähituotteita toimittavat pienyritykset saivat kiitosta joustavista tavaran-toimituksistaan ja suorista asiakaskontakteistaan. Maaseutumatkailussa lähi-ruokaan liittyviä ominaisuuksia olivat erityisesti luonnontuotteet, hyvä makuja ruokaketjun läpinäkyvyys. Maaseutumatkailuyritysten markkinoinnissa lähi-ruokaa ei vielä hyödynnetä tehokkaasti. Maaseutumatkailuyritykset voisivattuoda paikallisia ruokia tietoisemmin esille osana matkailua.

Paikallisten ruokatuotteiden hyödyntämistä voidaan edistää monin tavoin. Kes-keisimpiä kehittämisalueita ovat lähituotteiden nykyistä aktiivisempi tarjonta,asiakasarvopohjaiset markkinointiargumentit, lähiruoan tunnistettavuuden pa-rantaminen vähittäiskaupassa, lähiruoan imagoa tukevat logistiset ratkaisut jaeri toimijoiden strategiseen kumppanuuteen perustuva yhteistyö. Lähiruoka-toiminnan kehittäminen vaatii myös yhteiskunnan tukea. Tutkimuksessa esite-tään ehdotuksia lähiruokatoiminnan kehittämiseksi ja paikallisen elintarvike-yrittäjyyden vahvistamiseksi.

Asiasanat: ruoka, elintarvikkeet, kotimaiset tuotteet, markkinointi, pienyrityk-set, vähittäiskauppa, suurkeittiöt, matkailu, maaseutu, lähiruoka



4

Marketing of local food to retail stores,catering units, and rural tourism enterprises

Jaana Paananen and Sari Forsman

MTT Economic Research, Agrifood Research Finland, Luutnantintie 13,FIN-00410 Helsinki, Finland, [email protected], [email protected]

AbstractThe aim of the study was to examine the marketing opportunities of local foodfrom the perspective of small food processing enterprises in the rural areas.The study was based on three case studies; the marketing opportunities oflocal food were studied in retail stores, institutional food service units,commercial restaurants, and rural tourism enterprises. The data were gatheredthrough 62 semi-structured interviews with representatives of different actorsin the food chain.

The interest in the use of local food in different parts of the food chain isincreasing, which creates market potential for local food suppliers. So far thesystematic use of local food has been restricted by the poor availability oflocally produced products: in many product groups the demand for local foodexceeds the supply. On the retail level local food products were regarded assupplementary speciality products associated with local tastes. Retail storesmay use local food products to create a positive image to consumers. To gainaccess to a retail store, a local food product should be differentiated andprovide added value both to the retail store and to the consumer. In theinstitutional food service units and commercial restaurants local food wasassociated with fresh ingredients, absence of food additives, known origin,use of seasonal products and educational considerations. The advantagesmentioned by small local food suppliers were flexible deliveries and face-to-face contacts with buyers. In rural tourism enterprises local food was associatedwith natural products (berries, mushrooms etc.), good taste and the transparencyof the food chain. Yet, the marketing potential of local food is not utilisedeffectively in tourism.

The use of local food products can be promoted in various ways. The keyareas in the development include more active supply of local products,improving the identification of local food products in retail stores, logisticmodels supporting the image of local food, and cooperation based on strategicpartnership between different actors. Promoting the use of local food productsalso calls for public support. The study suggests policy implications foradvancing local food schemes and strengthening regional food entrepreneurship.

Index words: local food, customer value, marketing, food chain, smallenterprises, retailers, catering business, tourism, rural areas



5

Esipuhe

Lähiruokatuotteisiin erikoistumista korostetaan erityisesti elintarvikealan pien-yritysten strategisena valintana. Käsillä oleva tutkimus ottaa kantaa ajankoh-taiseen lähiruokakeskusteluun elintarvikealan maaseutuyritysten kilpailukyvynedistämisen näkökulmasta. Tutkimuksessa tarkastellaan lähiruoan markkinoin-timahdollisuuksia vähittäiskaupassa, suurkeittiöissä ja maaseutumatkailussa.Tutkimus on samalla kaksivuotisen hankkeen ”Vaihtoehtoiset tarjontaketjut jamaaseudun elintarvikeyrittäjyys” loppuraportti. Tutkimus osoittaa, että lähi-ruoka kiinnostaa elintarvikeketjun eri toimijoita yhä enemmän ja että koke-mukset lähituotteiden käytöstä ovat olleet myönteisiä. Mahdollisuuksia lähi-tuotteiden hyödyntämiseen paikallisilla markkinoilla olisi kuitenkin nykyistäenemmän. Tutkimus ottaa kantaa siihen, miten paikallisten ruokatuotteidenhyödyntämistä elintarvikeketjussa voidaan edistää ja millaista tukea lähiruoka-toiminnan kehittäminen yhteiskunnalta vaatii.

Tutkimukseen on saatu rahoitusta maa- ja metsätalousministeriöstä maaseutu-politiikan yhteistyöryhmän suosittamana. Hankkeella on ollut ohjausryhmä,johon ovat kuuluneet tutkimusjohtaja Ilkka P. Laurila (pj.) MTT:stä, tutkijaAnne Arvola VTT Biotekniikasta, konsultti Jaana Levo ja johtava konsulttiMarja-Liisa Dahlstedt Efektia Oy:stä, ylitarkastaja Reijo Martikainen ja ylitar-kastaja Sanna Sihvola maa- ja metsätalousministeriöstä, toimitusjohtaja PekkaRusila Suomen Luomupekka Oy:stä, lehtori Sirpa Tuomi-Nurmi Helsingin yli-opiston Taloustieteen laitokselta sekä elinkeinojohtaja Raimo Vähämaa Orive-den kunnasta. Kiitämme rahoituksesta maa- ja metsätalousministeriötä ja oh-jausryhmää aktiivisuudesta ja rakentavista kommenteista tutkimuksen eri vai-heissa. Erityiskiitokset ansaitsevat ne maaseutuyritysten ja eri markkinointika-navien edustajat, joita tutkimuksessa oli mahdollisuus haastatella. Toivommetutkimuksen edistävän lähiruoan markkinointia elintarvikealan pienyrityksis-sä.

Helsingissä huhtikuussa 2003

Sari Forsman Jaana Paananentutkija tutkija

6

Sisällysluettelo

Tiivistelmä tutkimuksen keskeisistä tuloksista ja johtopäätöksistä ............ 8

1 Johdanto ............................................................................................... 12

2 Tutkimusaineisto ja -menetelmät ........................................................... 16

3 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet vähittäiskauppaan ................... 18

3.1 Yleiskuva elintarvikealan maaseutuyritysten ja .............................vähittäiskauppojen tutkimusaineistosta .......................................... 18

3.2 Mitä lähiruoalla ymmärretään? ....................................................... 19

3.3 Vähittäiskauppa lähiruoan markkinointikanavana - .......................pienyrittäjien kokemuksia ............................................................... 21

3.4 Lähiruoka vähittäiskaupan tarjonnassa ........................................... 22

3.4.1 Kokemuksia paikallisten pienyrittäjien tuotteista ja .............toimituksista ........................................................................... 24

3.4.2 Kehittämis- ja kouluttamiskohteita elintarvikealan ..............pienyrittäjille .......................................................................... 26

3.5 Eri logistiikka- ja jakeluvaihtoehtojen tarkastelua ......................... 28

3.6 Lähiruokatoiminnan lisäarvotekijöitä ............................................. 33

3.6.1 Lähituotteiden ominaisuuksia ................................................ 33

3.6.2 Pienyrittäjien palveluominaisuuksia ...................................... 36

3.6.3 Lähiruokatoiminnan ajalliset ja rahalliset uhraukset ............sekä riskit vähittäiskaupassa .................................................. 36

3.7 Kuluttajat, lähiruoka ja tulevaisuudennäkymät ..............................vähittäiskaupassa ............................................................................. 39

4 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet suurkeittiöihin ........................ 40

4.1 Yleiskuva elintarvikealan yritysten ja suurkeittiöiden ...................tutkimusaineistosta .......................................................................... 40

4.2 Suurkeittiöosion keskeisimmät tulokset ......................................... 41

5 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet maaseutumatkailussa .............. 45

5.1 Yleiskuva elintarvike- ja maaseutumatkailualan yritysten ............. tutkimusaineistosta ......................................................................... 45

7

5.2 Mitä lähiruoalla ymmärretään? ....................................................... 46

5.3 Lähiruoan tarjonta maaseutumatkailuyrityksissä ........................... 47

5.4 Lähiruokatoiminnan lisäarvotekijöitä ............................................. 48

5.5 Lähiruoka osana maaseutumatkailun elämyksiä ............................ 49

6 Yhteenveto ja johtopäätökset ................................................................. 51

6.1 Mitä lähiruoalla ymmärretään eri toimijoiden näkökulmasta? ....... 51

6.2 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet .......................................... 53

6.2.1 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet ................................vähittäiskauppaan .................................................................. 53

6.2.2 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet suurkeittiöihin ........ 55

6.2.3 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet ................................maaseutumatkailuyrityksiin ................................................... 55

6.3 Yhteenveto ...................................................................................... 56

6.4 Tutkimuksen viesti päätöksentekijöille .......................................... 58

6.5 Jatkotutkimustarpeet ....................................................................... 59

Kirjallisuus ............................................................................................... 61

Liitteet

8

Tiivistelmä tutkimuksen keskeisistä tuloksistaja johtopäätöksistä

Tutkimuksessa tarkasteltiin lähiruoan markkinointimahdollisuuksia maaseu-dulla sijaitsevien elintarvikealan pienyritysten näkökulmasta. Tavoitteena oliselvittää paikallisten tarjontaketjujen mahdollisuuksia ja toimintaedellytyksiäelintarvikealan maaseutuyritysten kilpailukyvyn ja menestymisen edistämisek-si. Lähiruoalla tarkoitetaan ruoantuotantoa ja -kulutusta, joka käyttää oman alu-eensa raaka-aineita ja tuotantopanoksia. Tutkimus rakentui kolmesta case-osi-osta; lähiruoan markkinointimahdollisuuksia tarkasteltiin vähittäiskaupassa,suurkeittiöissä sekä maaseutumatkailussa. Tutkimuksessa haastateltiin 62 hen-kilöä, jotka edustivat pieniä elintarvikealan maaseutuyrityksiä, vähittäiskaup-paa, markkinointi- ja logistiikkapalveluiden edustajia, julkisia ja kaupallisiasuurkeittiöitä sekä maaseutumatkailua.

Lähiruokatuotanto sopii pienyrityksille, koska useimmat niistä eivät halua”massautua” vaan haluavat pysyä pieninä ja pärjätä alan kilpailussa erilaistu-malla. Haastattelujen perusteella voidaan todeta, että suhtautuminen lähiruo-kaan on myönteistä ja kiinnostus sitä kohtaan kasvavamassa eri toimijaryhmis-sä. Lähituotteiden käyttöä elintarvikeketjussa rajoittaa tuotteiden saatavuus;useissa tuoteryhmissä kysyntää olisi tämänhetkistä tarjontaa enemmän.

Lähiruoan hyödyntäminen kaupan markkinointivahvuutena on vähäistä. Lähi-tuotteet nähdään vähittäiskaupassa useimmiten täydentävinä erikoistuotteina,ja niiden imagollinen merkitys on myyntiä suurempi. Paikallisten ruokatuottei-den avulla voidaan luoda kuluttajille myönteistä kokonaismielikuvaa myymä-lästä ostopaikkana. Vähittäiskaupassa lähiruokaan liitettiin erilaistetut tuotteetja paikalliset makutottumukset (Taulukko 2, s.20). Kokemukset paikallisistaruokatuotteista ovat olleet pääsääntöisesti myönteisiä. Etenkin silloin kun lähi-tuotteiden valmistajat ovat asiakkaille tuttuja, ne herättävät luottamusta. Suu-remmilla myymälöillä näyttää olevan paremmat mahdollisuudet ottaa paikalli-sia ruokatuotteita valikoimiin; pienemmissä myymälöissä tilanpuute rajoittaavalikoimien laajentamista. Lähituotteet ovat usein hinnaltaan korkeampia kuintuotevalikoiman perustuotteet. Paikallisuudella sinänsä ei kaupan näkökulmas-ta ole perustetta korkeammalle hinnalle, vaan tuotteella tulee olla myös muitalisäarvoja sekä kaupalle että kuluttajille.

Kuluttajan on vaikea tunnistaa lähiruokaa myymälässä, etenkin silloin kun tuot-teet ovat myynnissä itsepalveluperiaatteella. Lähiruoan tunnistettavuus vaatiisiten vahvistamista. Tunnistamista helpottavana tekijänä voidaan käyttää en-tistä näkyvämmin olemassa olevia merkkejä kuten esimerkiksi Maakuntien Par-haat -merkkiä. Merkki on valtakunnallinen pienyritysten laatumerkki, jossa yri-tyksellä on mahdollisuus korostaa myös kunnan tai maakunnan nimeä.

9

Kuljetus ja logistiikka on aihealue, joka lähiruoan markkinoinnin ja jakelunyhteydessä nostaa esiin monia kysymyksiä. Suomalaisessa päivittäistavarakau-passa logistiset ratkaisut ovat pitkälle kehittyneitä ja kustannustehokkaita. Kau-pan näkökulmasta ideaalitilanne olisi se, että myös lähituotteet toimitettaisiinmyymälöihin olemassa olevia logistisia ratkaisuja hyödyntäen. Lähituotteenluonteeseen kuitenkin kuuluu, että tuotteen sekä fyysinen että toimitusajalli-nen yhteys valmistajan ja kaupan välillä on mahdollisimman lyhyt. Tällöin pe-rinteinen jakelutapa keskusjakeluineen terminaalipisteitä hyödyntäen ei tulekyseeseen (Kuva 1, s. 31). Nykytilanteessa monet lähitoimittajat hoitavatkintuotteiden jakelun itse suoraan myymälään. Suorat toimitukset eivät välttämät-tä ole kaupalle rasite siinä mittakaavassa, kun niitä tällä hetkellä on. Tärkeääolisi kuitenkin tehdä yhteistyötä pienyrityksille soveltuvien maakunnallisten janykyaikaisten toimintamallien sekä myyjä-ostaja -kumppanuussuhteen kehit-tämisessä. Jos yrityksen tavoitteena on toimia laajemmalla markkina-alueella,yritysten toivotaan hyödyntävän aktiivisesti kaupparyhmittymien tai muita joolemassa olevia kuljetus- ja logistiikkapalveluita. Tällöin yritykset voisivatkeskittyä oman ydinosaamisensa ylläpitämiseen ja kehittämiseen.

Tutkimuksen perusteella voidaan tiivistää vähittäiskaupan odotukset lähituot-teiden toimittajilta seuraaviin tekijöihin:

- Tuotteiden erilaistaminen (esim. makutottumukset, pakkauskokoja -muoto)

- Liiketoiminnan kehittäminen ammattimaiseksi- Tuotteiden saatavuuden varmistaminen- Tuote-esittelyaktiivisuus- Tuotteiden jalostusasteen nostaminen- Tuotevalikoimien laajentaminen- Houkuttelevat pakkaukset ja niiden soveltuvuus itsepalvelumyyn-

tiin- Markkinointiosaamisen kehittäminen (mm. markkinointiargu-

mentit tuotteille)- Muutosherkkyys tuotekehityksessä- Tilausten automatisointi- Neuvottelutaidot- Kilpailukykyiset hinnat

Suurkeittiöitä, erityisesti kunnallisia ateriapalveluyksiköitä voidaan pitää lähi-ruoan potentiaalisimpana markkinointikanavana pienyrityksille. Suurkeittiöis-sä on kiinnostusta sekä lähi- että luomutuotteisiin. Kysyntää olisi huomatta-vasti nykyistä tarjontaa enemmän. Tällä hetkellä lähitoimittajat nähdään lähin-nä täydennystoimittajina, sillä lähituotteiden saatavuus ei vielä mahdollista lä-hituotteiden hyödyntämistä suuremmassa mittakaavassa. Suurkeittiöissä lähi-ruokaan liitettiin tuoreet raaka-aineet, lisäaineettomuus, alkuperätieto, vuoden-aikatuotteiden hyödyntäminen, kasvatuksellinen merkitys sekä parempi viihty-

10

minen suurkeittiötyössä. Lähituotteiden hyödyntämisellä on mahdollisuus pie-nentää kokonaishävikkiä. Lähitoimittajien etuna nähtiin joustavuus, lyhyenvaroitusajan toimitusvarmuus ja suorat kontaktit ostajiin (Taulukko 7, s. 43).

Lähiruoan hyödyntäminen suurkeittiöissä edellyttää, että alueen pienyrityksetovat nykyistä aktiivisempia tuotteidensa tarjonnassa. Kysyntää on erityisestiesikäsitellyille ja pidemmälle jalostetuille tuotteille. Pienyritysten ja suurkeit-tiöiden välistä yhteistyötä odotetaan etenkin tuotekehityksessä ja varastoinninsuunnittelussa, sillä suurkeittiöiden varastointi- ja pakastustilat ovat rajalliset.Esimerkiksi suurkeittiöiden ja pienyrittäjien välisistä kotimaisten pakastemar-jojen varastoinnin suunnittelusta on olemassa hyviä kokemuksia.

Maaseutumatkailussa lähiruokaan liitettiin erityisesti luonnontuotteet, hyvämaku ja ruokaketjun läpinäkyvyys (Taulukko 9, s. 46). Tällä hetkellä maaseu-tumatkailun markkinapotentiaalia lähiruoassa ei hyödynnetä riittävästi, vaikkalähituotteiden käyttö maaseutumatkailussa onkin suhteellisen yleistä. Maaseu-tumatkailu on kuitenkin eräs kasvavista maaseutuelinkeinon aloista, ja se tar-joaa siten lukemattomia tuotteistamismahdollisuuksia lähiruokaa tuottaville pi-enyrittäjille. Ruoka on olennainen osa kokonaismatkailupakettia, jolloin seluonnollisesti vaikuttaa siihen kokonaismielikuvaan, joka asiakkaalle matkai-lukokemuksesta ja maaseudun hyvinvoinnista syntyy. Paikallisia ruokatuottei-ta voitaisiin tuoda maaseutumatkailussa tietoisemmin esille. Tuotteistamisessavoidaan hyödyntää elämysajattelua. Esimerkiksi tarinan ja tiedon liittäminenruokaan tuo sosiaalista ja kulttuurista lisäarvoa. Tarina tai tieto voi perustuaesimerkiksi perinteisiin tai paikalliseen kulttuuriin.

Lähituotteiden parempi hyödynnettävyys edellyttää sekä paikallisten elintarvi-keyritysten että maaseutumatkailuyritysten aktiivista keskinäistä vuorovaiku-tusta. Elintarvike- ja maaseutumatkailuyritysten kannattaisikin strategisestisuunnitella, miten ne voisivat hyödyntää toistensa liiketoimintaa siten, että setoisi taloudellista lisäarvoa kummallekin osapuolelle. Tämä strateginen kump-panuus edellyttää mm. yhteistyötä tuotekehityksessä. Paikallisia ruokatuotteitavoitaisiin myös hyödyntää ateriatarjonnan lisäksi matkamuistoina maaseutu-matkailussa.

Lähiruokatoiminnan kehittäminen vaatii myös yhteiskunnan tukea. Tämän tut-kimuksen perusteella voidaan nostaa esiin seuraavat päätöksentekotasoa kos-kevat asiat:

- Kunta/maakuntatasolla tulee pohtia lähiruokatoiminnan strategis-ta merkitystä alueen elinvoimaisuudelle, erityisesti kunnallisten

ruokapalvelujen merkitystä alueen hyvinvointiin ja menestymiseen- Kunta/maakuntatasolla tulee selvittää julkisten hankintojen mah-

dollisuudet hyödyntää lähialueiden maatalous- ja elintarviketuo-tantoa uudella ja kilpailukykyisellä tavalla

11

- Elintarvikealan pienyrityskulttuuri edellyttää vahvistamista- Viranomaissäädöksissä tulee kiinnittää huomiota elintarvikeval-

vonnan hintaan pienyritysten osalta- Ammattitaitoisen työvoiman sekä työntekijöille kuuluvien laki-

sääteisten palveluiden saatavuus tulee turvata maaseutualueilla- Kuluttajien aktivoiminen ja tiedon lisääminen ruoan turvallisuu-

desta ja terveellisyydestä, ruokakulttuureista ja -perinteistä, kulu- luttajien vaikutusmahdollisuuksista, yhteiskunnallisista arvoista ja

politiikasta

12

1 Johdanto

Elintarvikemarkkinoiden globalisoitumisen myötä kuluttajien ja ruoka-alanammattilaisten kiinnostus ruoan alkuperästä ja elintarvikeketjun läpinäkyvyy-destä on lisääntynyt. Tämä on lisännyt kiinnostusta ns. vaihtoehtoisiin ruoka-järjestelmiin, joista tässä tutkimuksessa tarkastellaan lähiruokatoimintaa. Lä-hiruokatoiminnalla tarkoitetaan yleisesti mahdollisimman lähellä ruoan kulu-tusta tapahtuvaa elintarvikeraaka-aineiden tuotantoa ja jalostusta.

Paikallisuus on elintarviketuotannon kehittämisessä suhteellisen uusi aihealue.Paikallisessa ruokatuotannossa yhdistyvät sekä ympäristötekijät että tuotannonsosiaaliset ja eettiset vaikutukset (Seppälä ym. 2002, s. 33). Paikallisuus sinän-sä ei ole uusi ulottuvuus ruoantuotannossa ja -kulutuksessa, mutta sen merki-tys on nostettu uudella tavalla esiin globalisaatio-lokaalisaatio -vastakkainaset-telussa. Lähiruokatoiminnalla on keskeinen rooli myös maaseudun elintarvike-yrittäjyyden kehittämisessä. Lähiruokajärjestelmät edustavat uusia toiminta-malleja elintarvikeketjussa ja maaseudun kehittämisessä (Marsden & Arce1995, Marsden 2000, Marsden ym. 2000, La Trobe & Acott 2000).

Lähiruoan ja lähiruokatoiminnan tutkimista vaikeuttaa se, että lähiruoka ei vie-lä ole Suomessa vakiintunut käsite. Yleisessä julkisessa keskustelussa lähiruo-an määritelmät vaihtelevat aina kotimaisesta ruoantuotannosta hyvin paikalli-seen tuotantoon. Tässä tutkimuksessa lähtökohdaksi otetiin Lähiruokatyöryh-män määritelmä, jonka mukaan lähiruoka on ruoantuotantoa ja -kulutusta, jokakäyttää oman alueensa raaka-aineita ja tuotantopanoksia ja edistää samallaoman alueensa taloutta ja työllisyyttä. Tutkimuksessa lähiruokakäsitteestä käy-tetään rinnakkain termejä lähituote ja paikallinen ruokatuote. Lähiruokatyö-ryhmän mukaan lähiruoalla on seuraavia piirteitä (Maaseutupolitiikan yhteis-työryhmä 2000, s. 3-4):

- Vastaa oman alueensa kuluttajien toiveisiin ja tarpeisiin- Täyttää elintarvikkeiden lakisääteiset vaatimukset ja kaupan laa-

tuluokituksen- Hygieeninen laatu ja turvallisuus on varmistettu vähintään oma-

valvontajärjestelmällä- Tuotannossa ja jalostuksessa käytetään mahdollisimman paljon

oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia- Markkinat ovat alueelliset- Tuotantoketjussa käytetään kestävän kehityksen mukaisia mene-

telmiä- Suosii vuodenaikojen sesonkeja- Hyödyntää alueellista ruokaperinnettä tuotekehityksessä ja mark-

kinoinnissa

13

Lähiruoalla viitataan siten paikalliseen ruoantuotantoon ja -kulutukseen. Lähi-ruoka eroaa maakunnallisista erikoistuotteista siten, että maakunnallisissa eri-koistuotteissa ainoastaan tuotanto on sidottu paikkaan, mutta kulutus voi ta-pahtua missä tahansa, eli se ei ole paikkaan sidottu (Seppälä ym. 2002, s. 33).Käytännössä usein paikallisiakin erikoistuotteita tarkastellaan lähiruokana. Lä-hiruoan määrittelemiseksi ei ole eikä ole tarpeenkaan asettaa tarkkoja maantie-teellisiä rajoja. Tiheään asutuilla alueilla lähiruoan maantieteellinen alue voiolla pienempi, kun taas alueilla, joissa välimatkat ovat pitkät, myös lähiruoanmääritelmä saattaa olla väljempi maantieteellisesti katsottuna. Tarkkaan mää-riteltyjen rajojen sijaan olennaisempaa on korostaa läheisyyden periaatetta(Kloppenburg ym. 1996) kuten läheisiä myyjä-ostajasuhteita ja erityisesti lähi-ruokaketjun eri toimijoiden välistä vastavuoroista riippuvuutta. Viime kädessäkuluttajat ja muut elintarvikeketjun asiakkaat määrittelevät lähiruoan sisällönja ulottuvuudet (Bergsten & Hallberg 2002).

Lähiruoan tuotanto yhdistetään usein pienessä mittakaavassa tapahtuvaan elin-tarviketuotantoon. Lähituottajaksi mielletään usein maatilan yhteydessä toimi-va yritys, jossa tuotanto perustuu tilalle tuotettuihin raaka-aineisiin. Alhaisim-millaan jalostus voi olla tuotteiden lajittelua ja pakkaamista (esim. vihanneksetja juurekset) ja pisimmällään pitkälle jalostettujen erikoistuotteiden valmistus-ta. Paikallinen elintarvikejalostus ei kuitenkaan edellytä omaa raaka-ainetuo-tantoa; potentiaalisia lähiruoan tuottajia ovat myös muut pienyritykset. Tällöinkäytettyjen raaka-aineiden tulisi lähiruokamääritelmän mukaan olla paikalli-sia.

Tämän tutkimuksen taustalla on kiinnostus siitä, voidaanko lähiruoka-ajatte-luun panostamalla ja lähiruokatoimintamalleja kehittämällä vahvistaa maaseu-dun elintarvikeyrittäjyyttä. Lähiruokatoimintaan panostaminen voidaan nähdäyhtenä vaihtoehtoisena strategisena valintana elintarvikealan pienyrityksille.Elintarviketeollisuuden kansainvälistyminen antaa mahdollisuuksia lähituote-markkinoiden kehittymiselle. Elintarvikealan suuret yritykset keskittyvät kan-sallisesti ja kansainvälisesti kilpailukykyisiin tuotteisiin eivätkä ole välttämät-tä kiinnostuneita pienistä segmenteistä tai markkina-aukoista. Lähiruokatoimin-taa voidaan tällöin tarkastella pieniin markkinasegmentteihin suuntautuvanayrityksen erikoistumisstrategiana. Tällöin yritys on päättänyt keskittyä ja eri-koistua esimerkiksi tietyn maantieteellisen alueen, markkinointikanavan tailoppukäyttäjäryhmän palvelemiseen.

Tämä raportti on hankkeen ”Vaihtoehtoiset tarjontaketjut ja maaseudun elin-tarvikeyrittäjyys: tutkimus paikallisista ruokajärjestelmistä” loppuraportti. Tut-kimuksesta on aiemmin julkaistu väliraportti ”Lähiruoka elintarvikealan maa-seutuyritysten ja suurkeittiöiden kokemana” (Paananen & Forsman 2001) sekäuseita seminaaripapereita (esim. Forsman & Paananen 2002). Hankkeen pääta-voitteena oli selvittää paikallisten tarjontaketjujen mahdollisuuksia ja toimin-taedellytyksiä elintarvikealan maaseutuyritysten kilpailukyvyn ja menestymisen

14

mahdollisuuksien edistämiseksi. Tutkimuksessa tarkasteltiin lähiruokaa elin-tarvikealan maaseutuyritysten liiketoiminta- ja markkinointimahdollisuutena.Elintarvikealan maaseutuyrityksellä tarkoitetaan maaseudulla sijaitsevaa pien-yritystä, joka toimii elintarvikealalla. Lähtökohtana oli oletus, että lähiruoka-toiminta muodostaa eri toimijoiden näkökulmasta hyötyjä, jotka luovat lisäar-voa pienyrityksen ja eri toimijoiden välisessä kaupallisessa suhteessa. Tutki-muksessa selvitettiin lähiruokatoiminnan lisäarvoa, kokemuksia ja kehittämis-tarpeita sekä elintarvikealan maaseutuyritysten että vähittäiskaupan, suurkeit-tiöiden ja maaseutumatkailun näkökulmasta.

Tutkimuksella oli kaksi alatavoitetta:

1) Tavoittena oli selvittää pienen elintarvikealan maaseutuyrityksen näkö-kulmasta, millaisia tuotteistamis- ja markkinointimahdollisuuksia onpaikallisesti tuotetulla raaka-aineella tai elintarvikkeella.

2) Tavoittena oli tutkia, miten paikallisen ruokatuotteen arvoketju käytän-nössä rakentuu. Paikallisen tuotteen tuottamisen ja käytön tulee olla lii-ketaloudellisesti kannattavaa lähiruokaketjun/järjestelmän kaikille toi-mijoille. Tarkoituksena oli selvittää, mikä on se lisäarvo eri osapuolilleverrattuna tavanomaisten hankintakanavien ja -menettelyjen käyttöön.Tässä yhteydessä tarkasteltiin sekä taloudellisia että ei-taloudellisia lisä-arvoja. Lisäksi selvitettiin niitä esteitä, jotka rajoittavat lähiruokatoimin-tamallien rakentamista, ja keinoja niiden poistamiseksi.

Tutkimus toteutettiin kolmen case-osion avulla (ks. tutkimuksen rakenne liit-teessä 1). Lähiruoan markkinointimahdollisuuksia tarkasteltiin 1) vähittäiskau-passa, 2) suurkeittiöissä ja 3) maaseutumatkailussa.

Elintarvikealan maaseutuyrityksille vähittäiskaupat ovat suhteellisen yleinen,mutta erittäin haastava markkinointikanava. Haasteellisuutta lisää se, että asia-kas täytyy houkutella ostamaan tuote kahdessa eri portaassa, ensin kaupan si-säänostossa ja sitten kuluttajan valintapäätöksissä. Tämä asettaa vaatimuksiaerityisesti pakkausten houkuttelevuudelle. Edelleen kauppojen tiedonsiirtojär-jestelmien ja omien tuotemerkkien kehittyminen ja vahvistuminen lisäävät vas-taavasti mahdollisuuksia pienyrityksille soveltuville uusille toimintamalleillesekä erilaistetuille ja persoonallisille tuotteille. Kaupan suunnalta on osoitettukiinnostusta paikallisuuteen, yksilöllisyyteen ja asiakaslähtöisyyteen, ja se onlisännyt etenkin vähittäiskaupan merkitystä potentiaalisena markkinointikana-vana elintarvikealan pienyrityksille (Hirvonen 1999).

Eräs varteenotettavimmista asiakasryhmistä paikallisille elintarvikejalostajilleon suurkeittiöt. Etenkin julkisissa suurkeittiöissä (koulut, päiväkodit ym.) onviime aikoina osoitettu kiinnostusta sekä lähi- että luomuruokaa kohtaan. Suur-keittiöissä lähiruokatoiminta tai vastaavat toimintatavat nähdään vaihtoehtoi-sena mahdollisuutena hankkia laadukkaita ja tuoreita ruoan raaka-aineita, puo-livalmisteita tai valmiita tuotteita suoraan tuottajilta ja jalostajilta.

15

Suomessa on jo esimerkkejä suurkeittiöistä, jotka mahdollisuuksien mukaanhyödyntävät lähiruokaa ateriatarjonnassaan. Esimerkiksi kuntien ateriapalve-luissa on tehty useita valtuustoaloitteita lähi- ja luomuruokakokeilujen aloitta-miseksi eri puolilla Suomea. Kiinnostus lähiruokaan ei rajoitu yksistään julki-siin suurkeittiöihin, vaan myös kaupallisella puolella on ravintoloita, jotka niinikään pyrkivät hyödyntämään paikallisia tuotteita. Suurkeittiöt ovat perintei-sestikin ostaneet raaka-aineita, mm. tuoretuotteita ja täydennystuotteita suo-raan maatiloilta ja pienyrityksiltä (Aro 1998, Markula 1999). Erityisesti julki-set suurkeittiöt ovat merkittäviä elintarvikkeiden ostajia omalla alueellaan.

Maaseutumatkailun merkitys maaseutuelinkeinona on kasvanut viime vuosina.Useat maaseutumatkailuyritykset tarjoavat ruokapalveluja (pitopöydät, aami-aistarjoilu majoituksen yhteydessä jne.). Jo nyt monet yritykset hyödyntävätateriatarjonnassaan itse tuotettuja raaka-aineita, jos toimivat maatilan yhtey-dessä, tai lähiseudun yritysten tuotteita. Lähellä tuotetun ruoan tarjoaminen jaruokaperinteet kytkeytyvät siten luontevasti maaseutumatkailuun (Bessière1998), joka itsessäänkin perustuu maaseudun luontaisiin edellytyksiin ja voi-mavaroihin (Maaseutumatkailun määritelmä 2000). Elinvoimainen maaseututoimintoineen ja tapahtumineen muodostavat positiivisia kokemuksia matkai-lijoille. Edelleen paikallisten tuotteiden tunnetuksi tekeminen ulkomaan mat-kailijoille voi edistää niiden kysyntää myös ulkomaan markkinoilla (Telfer &Wall 1996).

Elintarvikealan maaseutuyritykset eivät kuitenkaan merkittävissä määrin mark-kinoi tuotteitaan maaseutumatkailuyrityksille. Ateriapalveluja tarjoavissa maa-seutumatkailuyrityksissä voidaankin olettaa olevan lähiruoalle kysyntää selväs-ti enemmän kuin toistaiseksi on ollut tarjontaa. Paikallisen elintarvikkeita tuot-tavan maaseutuyrityksen ja maatilamatkailuyrityksen välille voidaan rakentaavarsin kiinteä vuorovaikutussuhde. Sen lisäksi, että paikallisen yrityksen tuot-tamia raaka-aineita, puolivalmisteita tai valmiita elintarvikkeita käytetään ate-riapalvelun tuottamisessa, niitä voidaan hyödyntää paljon laajemminkin kutentuotteistaa ”ruokaelämykseksi” osana maaseutumatkailuyrityksen ruoka- ja oh-jelmapalveluja tai myydä paikallisina matkamuistoina. Tämäntyyppinen tuot-teistaminen luo lisäarvoa sekä elintarvikeyritykselle että maaseutuyritykselle,ja sillä on myös suuri aluetaloudellinen merkitys matkailun tuloutuessa elintar-vikealalla paikallisesti.

Loppuraportti etenee seuraavasti. Luvussa kaksi esitetään tutkimusaineisto ja-menetelmät. Luvussa kolme käydään läpi lähituotteiden markkinointimahdol-lisuuksia vähittäiskauppaan sekä tarkastellaan olemassa olevia ja erityisestipienyrityksille soveltuvia logistiikka- ja jakeluvaihtoehtoja. Lisäksi esitetäänsekä pienyrittäjien että vähittäiskaupan edustajien kokemuksia lähiruokatoi-minnan lisäarvotekijöistä ja näkemyksiä lähiruoan tulevaisuudesta. Luvussaneljä esitetään tiivistetysti lähiruoan hyödynnettävyyttä suurkeittiöissä ja lähi-ruokatoiminnan lisäarvotekijöitä sekä pienyrittäjien että suurkeittiöiden näkö-kulmasta. Suurkeittiöosion tulokset on esitetty yksityiskohtaisemmin hankkeenväliraportissa (Paananen & Forsman 2001). Luvussa viisi käydään läpi lähiruoan

16

2 Tutkimusaineisto ja -menetelmät

Tutkimuksen empiirinen osuus koostui kolmesta case-osiosta; elintarvikealanmaaseutuyritysten lähiruoan markkinointimahdollisuuksia selvitettiin 1) vähit-täiskaupassa, 2) suurkeittiöissä ja 3) maaseutumatkailussa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusotteella, sillä lähiruokatoimin-taa voidaan pitää sen verran uutena ilmiönä, että sen tutkiminen olisi voinutolla hankalaa pelkästään kvantitatiivisin menetelmin. Kvalitatiivinen lähesty-mistapa antoi mahdollisuuden tarkastella lähiruokatoimintaa ilmiönä syvälli-sesti ja kokonaisvaltaisesti. Tutkimusasetelmana oli case-tutkimus, koska lähi-ruokatoimintaa ei vielä voida pitää vakiintuneena ilmiönä. Tapaustutkimuksenaineiston keräämisessä on tärkeää, että erilaiset näkökulmat tulevat esille (Yin1994). Valittu lähestymistapa antoi siten mahdollisuuden lähestyä tutkimusil-miötä intensiivisesti ja eri näkökulmista sekä ilmiön ainutlaatuisten että yleis-ten piirteiden tunnistamiseksi (ks. Yin 1994; Stake 1995).

Aineiston hankinta perustui teemahaastatteluihin. Tutkimuksessa haastateltiinkaikkiaan 62 henkilöä, jotka edustivat elintarvikealan maaseutuyrityksiä, vä-hittäiskauppaa, markkinointi- ja logistiikkapalvelujen edustajia, kaupallisia jajulkisia suurkeittiöitä sekä maaseutumatkailua (Taulukko 1). Haastattelut teh-

Taulukko 1. Tutkimusaineiston muodostuminen elintarvikeketjun eri toimijoidenhaastatteluista.

Haastateltavat kohteet eri osioissa Haastateltavien lukumäärä

Vähittäiskauppaosio (yhteensä 27 haastattelua)Elintarvikealan maaseutuyritysten edustajat 10Vähittäiskaupan edustajat 14

- alue- ja toimialajohtajat- myymälä- ja marketpäälliköt sekä päivittäistavaraosaston hoitajat

Markkinointi- ja logistiikkayritysten edustajat 3

Suurkeittiöosio (yhteensä 21 haastattelua)Elintarvikealan maaseutuyritysten edustajat 12Suurkeittiöiden edustajat 9

- suurtalous- ja palveluesimiehet sekä emännät - ruokahuollon kehittäjät

- ravitsemistyöntekijät- hotelli-ravintolan omistajat- ravintola- ja keittiöpäälliköt

Matkailuosio (yhteensä 14 haastattelua)Elintarvikealan maaseutuyritysten edustajat 4Maaseudun matkailuyritysten edustajat 10

Haastattelujen lukumäärä yhteensä 62

markkinointimahdollisuuksia maaseutumatkailuyrityksiin sekä tarkastellaanlähiruokaa maaseutumatkailun yhtenä elämystekijänä. Tulosten yhteenveto jajohtopäätökset sekä suositukset lähiruokatoiminnan edistämiseksi ja jatkotut-kimustarpeet esitetään luvussa kuusi.

17

Tutkimusaineistoon valittiin harkinnanvaraisella otannalla sellaisia kohteita,joissa paikallisesta lähiruoka-ajattelusta ja lähituotteista oltiin kiinnostuneita.Vähittäiskauppojen ja matkailuyritysten edustajilta edellytettiin lähituotteidenostokokemuksia paikallisilta elintarvikealan maaseutuyrittäjiltä. Suurkeittiöosi-oon valittiin myös sellaisia kohteita, joissa lähiruokatoiminnan toteuttamisenmahdollisuudet kyseenalaistettiin ja suoria hankintoja pienyrittäjiltä toteutet-tiin vain vähäisessä määrin. Elintarvikealan maaseutuyrittäjät valittiin vähit-täiskaupan, matkailuyritysten ja suurkeittiöiden edustajilta saatujen yhteystie-tojen perusteella. Pienyrittäjiä valitessa huomioitiin heidän elintarviketuotan-non, tuotekehityksen ja markkinoilla toimimisen ammattimaisuus ja kiinnostuslähiruokatoiminnan kehittämiseen. Tavoitteena oli saada mahdollisimman mo-nipuolinen tutkittavaa kohdeilmiötä koskeva aineisto eikä tavoitella tilastollis-ta yleistettävyyttä.

Tutkimuksen aluksi suoritettiin kolmen suurkeittiön hankintavastaavan esihaas-tattelut. Näiden esihaastattelujen tavoitteena oli saada tietoa suurkeittiöidenosto- ja hankintatoiminnasta, tavarantoimittajien valintakriteereistä sekä lähi-ruokaan liitetyistä käsitteistä. Suurkeittiöiden hankintavastaavat käyttivät käsi-tettä lähiruokatoimintamalli paikallisen elintarvikkeiden tarjontaketjun sijaan,joten lähiruokatoiminta(malli) -käsitettä käytettiin tässä tutkimuksen käsiteva-liditeetin vahvistamiseksi. Esihaastatteluja käytettiin myös apuna suunnitelta-essa teemahaastatteluja elintarvikealan pienyrittäjille.

Haastattelujen pohjaksi laadittiin teemarunko. Eri tutkimusosioiden teema-ai-heisiin liittyviä kysymyksiä muotoiltiin ja painotettiin kunkin toimijan liiketoi-mintaan sopiviksi, esimerkiksi vähittäiskauppa ja pienyritystoimitukset, julki-nen suurkeittiöiden hankintatoimi ja pienyritystoimitukset tai elämysnäkökul-ma maaseutumatkailupalveluiden tuottamisessa. Tutkimusosioiden haastatte-luiden keskeiset teema-aiheet käsittivät seuraavia asioita:

- Lähiruokaan ja lähiruokatoimintaan liittyvät kokemukset- Lähiruokatoiminnan esteet- Eri toimijoiden odotukset lähiruokatoiminnalle- Lähiruoan kuljettaminen ja logistiikka- Lähiruoan ja lähiruokatoiminnan lisäarvo- Lähiruoan merkitys ja tulevaisuus- Lähiruoka ja kuluttaja-asiakkaat

Tutkimuksen reliabiliteetin lisäämiseksi kiinnitettiin huomiota tutkimuspro-seduurin suunnitteluun ja toteutukseen. Tutkimuksen tavoitteet, tarkoitus jasuoritustavat esitettiin tutkimussuunnitelmassa ja tiivistetysti kaikille haasta-teltaville etukäteen lähetetyssä saatteessa. Haastattelun ajankohta ja paikka so-vittiin puhelimitse haastateltavan kanssa. Haastattelut ja aineiston keruu toteu-

tiin ajalla marraskuu 2000 - joulukuu 2002 Pohjois-Karjalan, Pohjois- ja Etelä-Savon, Keski-Suomen sekä Pirkanmaan maakuntien alueilla (Liite 2).

18

tettiin kaikissa tapauksissa yhdenmukaisesti; kaikille haastateltaville lähetet-tiin teemarunko etukäteen, ja haastattelut suoritettiin teemarungon mukaisessajärjestyksessä. Kaikki haastattelut nauhoitettiin. Tutkimuksen sisältövaliditee-tin vahvistamiseksi haastatteluaineistot litteroitiin mahdollisimman nopeastihaastattelujen jälkeen.

Aineiston analyysi tehtiin pitkälti induktiivisesti käyttäen kuitenkin teoreettistamallia viitteellisenä tarkastelukehikkona. Aineistosta nousi esille runsaasti il-miön, lähiruoan olemusta kuvaavaa uutta perustietoa, joten tutkimuksessa oliperusteltua säilyttää osin aineistolähtöinen analyysi. Lisäarvon muodostumi-sen tarkastelussa sovellettiin näytteiden sopivuuden analyysimallia, jossa ver-rattiin teoreettisia lisäarvon muodostumisen malleja ja näytteiden perusteellasaatujen tulosten yhteensopivuutta. Luotettavuuden varmistamiseksi analyysi-prosessissa noudatettiin periaatetta, jonka mukaan tiedonlähteiden ja tulostenpäättelyketjua tulee voida tarkastella molempiin suuntiin, havainnoista johto-päätöksiin ja johtopäätöksistä takaisin yksittäiseen havaintoon (Yin 1994, s. 98).

3 Lähiruoan markkinointimahdollisuudetvähittäiskauppaan

3.1 Yleiskuva elintarvikealan maaseutuyritysten javähittäiskauppojen tutkimusaineistosta

Tutkimuksen vähittäiskauppaosiossa mukana olleet pienyritykset olivat maati-la- ja elintarvikkeiden jalostusyrityksiä (Liite 3). Yrityksissä työskenteli pää-toimisesti 1 - 20 henkilöä, yrityksistä yksi oli sivutoiminen ja loput yhdeksänpäätoimisia. Yhdellä maatilalla viljeltiin ja jatkojalostettiin luomutuotteita, jakahdella jalostusyrityksellä oli luvat luomutuotteiden valmistamiseen, joistatoinen tällä hetkellä jalosti luomuraaka-aineita tuotteiksi. Seitsemässä yrityk-sessä hyödynnettiin maatilalla tuotettuja omia raaka-aineita tuotteiden valmis-tuksessa.

Yritysten päämarkkinointikanavana oli vähittäiskauppa, lisäksi tuotteita mark-kinoitiin suoramyynnin kautta. Päämarkkina-alueina olivat pääsääntöisesti yri-tysten sijainti- ja niitä ympäröivät maakunnat. Muutamat yrittäjät toimittivattuotteita yksittäisiin pisteisiin lähinnä Etelä-Suomeen. Päätoimisten yritystenliikevaihto oli 37 000 - 1,8 milj. € vuodessa.

Kaikissa yrityksissä tuotteiden jakelu lähi- tai maakunta-alueelle hoidettiin itseyrityksen omalla kuljetuskalustolla. Muutamissa yrityksissä hyödynnettiinoman kuljetuksen lisäksi ulkopuolisia kuljetuspalveluja. Syitä siihen, miksiyrittäjät hoitavat itse tuotteiden kuljetukset myyntipisteisiin, oli monia. Talou-dellisesta näkökulmasta kuljetuskustannusten alentaminen yhdistämällä loppu-

19

tuotteiden jakelu ja raaka-aineiden nouto onnistuu yrittäjien mukaan parhaitenomalla kuljetuksella. Edelleen jos yrityksen ulkopuolisella kuljetettavat tuote-määrät olivat pienet, kuljetuskustannukset pystyttiin pitämään alhaisempinaomalla kuljetuksella. Asiakaspalvelun näkökulmasta omalla kuljetuksella pys-tyttiin suunnittelemaan myyntipistekohtaisia kuljetuksia esimerkiksi konsulent-tipäiviä varten. Tämä on tärkeä näkökohta, sillä useimmat pienyrittäjät vastasi-vat itse tuotteiden hyllyttämisestä tai tuote-esittelystä myymälässä. Myös yri-tyksen sijainti vaikutti siihen, onko yrityksellä mahdollisuutta hyödyntää talou-dellisesti järkevällä tavalla ulkopuolisia kuljetuspalveluja vai onko kannatta-vampaa hoitaa kuljetukset itse.

Tutkimuksessa haastatellut vähittäiskaupan edustajat edustivat eri kaupparyh-mittymiä (K-, S-, Spar-, Tarmo- ja Tradeka-ketjut) ja yksityisiä vähittäiskaup-poja (Liite 4). Yksi haastatelluista edusti kauppahallissa toimivaa myymälää.Haastatellut henkilöt olivat kauppias-yrittäjiä tai osastonhoitajia ja myymälä-tai marketpäälliköitä. Kaksi haastelluista edusti kaupparyhmittymien johtoa.

Hankintakanavista tärkein kaikille ryhmittyneille vähittäiskaupoille oli ryhmit-tymän keskusliike, jonka kautta hoidettiin 80 - 90 %:a tavaranhankinnoista ja-toimituksista. Ryhmittymättömien vähittäiskauppojen tärkein hankintakanavaoli tukkukauppa. Pääsääntöisesti suorien toimitusten osuudet nähtiin hyvin pie-nenä osana koko vähittäiskaupan tavarantoimituksista. Poikkeuksena olivat lei-pomoyritykset, jotka toimittivat tuotteet suoraan ja jopa useasti päivässä vä-hittäiskauppoihin. Suorien toimitusten osuudet olivat merkittäviä myös paikal-listen tuotteiden myyntiin erikoistuneessa kauppahallimyymälässä, johon yrit-täjät toimittivat tuotteita pääsääntöisesti suoraan myyntihyllyihin. Toimintape-riaatteena kauppahallimyymälässä oli, että pienyrittäjien tuotteet ovat yhdestäpisteestä helposti kuluttajien saatavilla.

Pienyritys- ja vähittäiskauppahaastatteluiden lisäksi tutkimuksessa haastatel-tiin kolmen erityyppisen markkinointi- ja logistiikkayrityksen edustajaa. Yri-tykset vastasivat pienten ja keskisuurten elintarvikealan yritysten tuotteidenmarkkinointiin ja jakeluun liittyvistä toiminnoista. Kaksi markkinointi- ja lo-gistiikkayrityksistä oli erikoistunut sähköisten tilaustenhallintapalveluiden tar-joamiseen yrittäjille. Kolmas yritys vastasi viljelijöiden ja osakkaiden luomu-tuotteiden markkinoinnista tukkuportaan kautta vähittäismarkkinoille.

3.2 Mitä lähiruoalla ymmärretään?

Pienyrittäjien käsitykset lähiruoasta liittyivät vahvasti maakunnallisuuteen(Taulukko 2). Yrittäjien mukaan maakunnan alueella tuotettu ja kulutettu tuoteon lähiruokaa. Vastaavasti maakunnan alueella tuotettu mutta sen ulkopuolellakulutettu tuote on esimerkiksi eteläsavolainen erikoistuote. Yrittäjät korosti-vat, että lähiruoka on paikkakunnan tuote, jonka saatavuus on paikallista eikäsitä ole valtakunnallisesti saatavilla jokaisesta vähittäiskaupasta. Pienyrittäjät

20

liittivät lähiruokaan koko elintarvikeketjun tunnistamisen raaka-aineiden tuo-tannosta jalostukseen ja kulutukseen asti. Eräänä keskeisenä tekijänä lähiruo-an raaka-aineissa nostettiin esille niiden jäljitettävyys.

”Maakunta-alue on sopiva lähituotemarkkina-alue” (Elintarvikealan pienyrit-täjä)

Vähittäiskaupan edustajien käsitykset lähiruoasta tai -tuotteista liittyivät ruoantuotannon, valmistuksen ja jalostuksen läheisyyteen suhteessa myyntipaik-kaan. Vähittäiskaupan edustajat korostivat, että lähiruokaa ei tuoteta ja valmis-teta isoissa elintarvikealan yrityksissä, vaikka niiden sijainti olisikin lähellävähittäiskauppoja ja kuluttajia. Lähiruoka miellettiin kotiruokatyyppiseksi tuot-teeksi, joka on valmistettu paikallisista raaka-aineista pienimuotoisesti käsi-työmäisellä tuotantotavalla. Keskeisimpinä tekijöinä pidettiin tuotteiden eri-laistamista massatuotannosta ja paikallisten makutottumusten huomioimista.Kuljetuksen ja logistiikan näkökulmasta lähiruoka edustaa mahdollisimmanlyhyttä kuljetusmatkaa raaka-aineista asiakkaan pöytään. Lyhyellä kuljetusmat-kalla katsottiin olevan positiivinen vaikutus tuotteen ominaisuuksiin kuten laa-tuun, makuun ja tuoreuteen. Vain yksi haastateltava nosti esille, että lähiruokaon myös paikallisesti kulutettua ruokaa (vrt. Maaseutupolitiikan yhteistyöryh-mä 2000).

”Lähialueella paikallisin voimin valmistettu elintarvike. Tietysti on tärkeää,että raaka-aineet eli se tuotanto, valmistus ja jalostus, että ne kaikki ovat sittenlähialueella.” (Kauppahallimyymälän edustaja)

Pienyrittäjät liittivät lähiruoan keskeisiksi tekijöiksi raaka-aineiden ja -tuottei-den jäljitettävyyden. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että kuluttajalla on esimer-kiksi lihaa ostaessaan halutessaan mahdollisuus tietää, mitä eläin oli syönyt,miten ja missä se oli kasvatettu. Yrittäjien mukaan tulevaisuudessa tuotteidenalkuperätiedon merkitys ja arvo kuluttajien valinnoissa tulisi yhä enemmänvahvistumaan. Vastaavasti kaupan edustajat painottivat lähiruoan keskeisinätekijöinä erilaistamista ja paikallisia makutottumuksia. Kaupan näkökulmassakorostuikin ennemmin tuotteiden houkuttelevuus- kuin jäljitettävyystekijät.

Taulukko 2. Elintarvikealan pienyrittäjien ja vähittäiskaupan edustajien käsityk-siä lähiruoasta.

Elintarvikealan pienyrittäjät Vähittäiskaupan edustajat

Maakunnan alueella tuotettu ja Ruoan tuotantoa, valmistusta ja jalostustakulutettu tuote lähellä sen myyntipaikkaaSaatavuus paikallista Lyhyt kuljetusmatka raaka-aineista asiakkaanKoko elintarvikeketjun jäljitettävyys pöytään

ErilaistaminenPaikalliset makutottumukset

21

3.3 Vähittäiskauppa lähiruoan markkinointikana-vana - pienyrittäjien kokemuksia

Pienyrittäjillä oli usean vuoden ajalta kokemusta yritystoiminnan ja tuotteidenkehittämisestä sekä vähittäiskaupan kanssa tehdystä yhteistyöstä. He pitivät vä-hittäiskauppaa hyvänä lähituotteiden markkinointikanavana, sillä se on vakiin-tunut ostospaikka kuluttajien keskuudessa ja sen kautta tuotteiden myynti ontasaisempaa kuin suoramyynnissä. Lähes kaikilla yrittäjillä oli myös suora-myyntiä, mutta se nähtiin pikemminkin vähittäiskauppaa täydentävänä kuin kil-pailevana markkinointikanavana. Yrittäjien mukaan useampi markkinointika-nava luo kuluttajille vapauden ostaa tuotteita eri paikoista. Edelleen koettiin,että eri markkinointikanavilla on selkeästi erilaiset kuluttaja-asiakasryhmät.

Pienyrittäjillä oli selkeä käsitys siitä, että vähittäiskauppojen valikoimat muo-dostuvat tuotteiden menekin mukaan ja että kilpailu valikoimiin pääsyssä onkovaa. Tuotteen on oltava kuluttajien näkökulmasta kiinnostava ja myyvä pär-jätäkseen markkinoilla. Positiivisena nähtiin se, että oman lähialueen kaupatottavat valikoimiinsa myös paikallisten yrittäjien tuotteita ja antavat siten mah-dollisuuden vireään kauppatoimintaan alueellaan. Yrittäjät korostivatkin, ettäkaupalla on erittäin ratkaiseva rooli lähiruoan eteenpäin viemisessä. Vähittäis-kauppojen henkilöstön myönteinen asenne yrittäjiä kohtaan kannustaa heitätoiminnan ja tuotteiden kehittämiseen sekä lisää pienyritystuotteiden tunnet-tuutta.

Lähituotteiden esiintuominen myymälöissä oli hyvin kauppakohtaista. Pää-sääntöisesti sekä pienyrittäjien että kaupan edustajien mukaan lähiruoan esiin-tuomiselle vähittäiskaupassa ei nähty olevan esteitä. Muutamat yrittäjät nosti-vat esille, että jos tuotetta ei saa näyttävälle paikalle, tuotteen kierto ja myyntihidastuvat. Suurten myymälöiden laajoissa tuotevalikoimissa on kuluttajalletarjolla paljon erilaista informaatiota, joten yrittäjien on ponnisteltava entistäenemmän saadakseen tuotteensa tunnetuksi. Pienyrityksellä on harvoin yksi-nään resursseja markkinoida tuotteitaan laajemmin esimerkiksi mainoksin taiesittein. Osa yrittäjistä tekikin yhteistyötä kauppiaiden kanssa tuote-esittelyti-laisuuksien ja lehtimainoksien järjestämisessä. Yrittäjät pitivät yleensä itse tuo-te-esittelytilaisuuksia myymälöissä.

Ennen tutkimuksen aineiston hankintaa kahdella eri alueella, Kaakkois-Pirkan-maalla (Pälkäne, Sahalahti, Kuhmalahti ja Luopioinen) ja Etelä-Savossa (Mik-keli ja Juva) oli toteutettu pienyrittäjien ja vähittäiskauppojen lähituotteidenkehittämisprojekteja. Sekä kaupan edustajien että pienyrittäjien kokemuksetnäistä projekteista olivat yhtenevät. Lähituotteiden esiintuonti hyllynreunakyl-tein toimi hyvin projektitoiminnan aikana. Projektin päättyessä loppui myöstoiminta lähituotteiden menekinedistämisessä. Poikkeuksena voidaan pitäämuutamia aktiivisia toimijoita, jotka mahdollisesti hyödyntävät jatkossakin

22

projektien aikana esiin tulleet mahdollisuudet ja edelleen kehittävät toimintaalähituotteiden ympärillä.

Yrittäjillä oli varsin yhdenmukainen näkemys tuotteidensa hinta-laatusuhteenasemoinnista vähittäiskaupassa. Pienyritystuotteet ovat kalliimpia verrattuinaesimerkiksi valtakunnallisesti toimivien yritysten tuotteisiin. Kalliimmalle hin-nalle nähtiin kuitenkin olevan vahvat argumentit kuten tuotteen maku, varmuusalkuperästä, selkeästi erikoistuote, arvokkaat raaka-aineet (esim. korkea liha-pitoisuus) ja perinteinen valmistusmenetelmä.

Pienyrittäjien kielteiset kokemukset vähittäiskaupan kanssa tehdystä yhteis-työstä olivat yksittäisiä ja tapauskohtaisia. Eniten epäonnistuneen tuntuisiayhteistyökokemuksia yrittäjillä oli suurten ja pitkälti ketjuohjauksen mukai-sesti toimivien vähittäiskauppojen kanssa. Esimerkkinä voidaan mainita pitkätlaskutusvälit; esimerkiksi kuukauden mittaisen tavarantoimitusajan päälle las-kutusaika voi olla 30 päivää. Yrittäjien mukaan yksi keskeisin este vähittäis-kaupan kanssa tehtävälle yhteistyölle on pienyritysten tuotevolyymin riittämät-tömyys kattamaan valtakunnallista kysyntää. Edelleen lihatuotteita ja -jalostei-ta valmistavien yritysten voi olla mahdotonta saada tuotteita joihinkin kaup-poihin, jos kauppa on suuntautunut palvelutiskien sijaan itsepalvelutiskeihin javalmiisiin kuluttajapakkauksiin. Tänä päivänä monilla myymälöillä ei ole tuot-teiden käsittelyyn ja varastointiin tarvittavia tiloja, tai kylmätilat ovat rajalli-set. Joissakin kaupoissa on tosin nähty tarvetta ja kysyntää esimerkiksi liha-tuotteiden palvelutiskille ja siten tehty yhteistyötä pienten yritysten kanssa pal-velutiskin järjestämiseksi.

Lisäksi yleisesti elintarvikealan pienyrittäjyyteen liittyvänä keskeisenä esteenänähtiin raaka-aineiden ja elintarvikkeiden käsittelyyn liittyvien lakien ja ase-tusten tulkintojen jatkuvat muutokset sekä viranomaistoiminta. Esimerkiksiliha-alalla sattuneet tautitapaukset ovat lisänneet ja muuttaneet teurastamoissaerilaisia toimintavaiheita ja raaka-aineiden käsittelytoimenpiteitä. Teurastuk-sen sivutuotteiden varastoimiseen ja hävittämiseen on tullut muutoksia sekäliharaaka-aineiden näytteidenottomäärin lisäyksiä. Nämä puolestaan aiheutta-vat pienyrittäjien mukaan niin suuria lisäkustannuseriä, että se vaikuttaa mer-kittävästi toiminnan kannattavuuteen.

3.4 Lähiruoka vähittäiskaupan tarjonnassa

Paikalliset tuotteet, lähituotteet on marginaaliryhmä vähittäiskaupan tarjonnas-sa. Niiden osuus vähittäiskaupan koko päivittäistavaramyynnistä oli vain muu-taman prosentin luokkaa. Vähittäiskaupan edustajien mukaan hypermarketintuotevalikoima lähentelee noin 16 000 tuotenimikettä, joista korkeintaan arvi-olta 150 olisi lähituotteita eli alle prosentti koko valikoimasta. Poikkeuksentästä teki lähituotteiden myyntiin erikoistunut kauppahallimyymälä, jonka tar-

23

jonta perustui pitkälti paikallisten tuottajien tuottamiin ja toimittamiin tuottei-siin. Vähittäiskaupassa lähituotteet nähdäänkin enemmän täydentävinä erikois-tuotteina kuin valtakunnallisena ketjutuotteina. Viimeisen kymmenen vuodenaikana lähituotteiden tarjonta on kuitenkin ollut kasvussa. 1980-luvun lopullalähituotteina oli tarjolla perustuotenimikkeitä kuten kananmunat, perunat, pork-kanat ja sipulit, kun taas tänä päivänä pidemmälle jalostettuja tuotteita on saa-tavilla useissa eri tuoteryhmissä.

Vähittäiskaupan edustajien mukaan vähittäiskaupoissa lähituotteista on enitenmyynnissä perunaa, vihanneksia, juureksia ja leipomotuotteita sekä sesonkiai-kaan mansikkaa. Vähittäiskaupoittain ja alueittain on myynnissä myös paikal-lista lihaa ja lihajalosteita, juustoja sekä jauhotuotteita. Kysyntää olisi erityi-sesti pidemmälle jalostetuille sekä lähi- että luomutuotteille kuten lihajalos-teille, einesvalmisteille (laatikkoruoat, valmisannokset) ja vihannes- ja juures-tuotteille (valmissalaatit, ruokasalaatit, vihannessäilykkeet). Pienimuotoisellalihanjalostustoiminnalla nähtiin olevan mahdollisuuksia maultaan erilaisten jamassatuotannosta poikkeavien tuotteiden valmistamisessa ja tarjoamisessa vä-hittäiskauppamarkkinoille. Myös pienten valmistajien gluteenittomista tuotteis-ta nähtiin olevan alueittain kysyntää.

Lähiruoan esille tuonnissa tai jälleenmyynnissä vähittäiskaupassa ei nähty ole-van merkittäviä esteitä. Alueittain muutamissa kaupoissa oli tuotu lähituotteitaesille hintaetiketin yhteydessä olevilla hyllynreunalapuilla. Kaupan edustajatkuitenkin korostivat, että tuotteiden tunnetuksi tekeminen vaatii edelleen yrit-täjien omaa aktiivisuutta tuote-esittelyiden järjestämiseksi myymälöissä. Muu-tamat kaupan edustajat myös toivat esille, että kaikkien tuotteiden tulee ollatasa-arvoisesti esillä hyllyissä, eikä erillisiä yksilöityjä hyllynreunamerkintöjäsallita. Edelleen korostettiin, että myös lähituotteiden esiintuomisen pitää ollataloudellisesti järkevää, eli käytännössä niiden esiintuomiseksi myymälässä eitehdä yhtään enempää töitä kuin muidenkaan tuotteiden kohdalla. Sekä kan-sainvälisen että kotimaisen tai paikallisen tuotteen saama hyllytila myymäläs-sä on suoraan riippuvainen tuotteen odotetusta ja toteutuneesta menekistä.

Pääsääntöisesti nähtiin, että pinta-alaltaan suurissa myymälöissä kuten super-ja hypermarketeissa on pienempiä myymälöitä paremmat mahdollisuudet ottaapaikallisia erikoistuotteita valikoimiinsa. Näissä myymälöissä kiinnitetään huo-miota erityisesti laajoihin valikoimiin ja lajitelmiin. Muutama pienen kokoluo-kan kaupan edustaja mainitsikin, että tilanpuute myymälässä on usein esteenäottaa uusia tuotteita myyntiin.

Vähittäiskauppojen tulevaisuuden kehittämistavoitteena oli haastateltujen mu-kaan ensisijaisesti myynnin lisääminen, kauppakohtaisten vahvuuksien kehit-täminen ja tehokas toiminta. Tehokkaalla toiminnalla tarkoitettiin volyymituot-teiden koko kaupparyhmittymän ketjujen kattavien tilausten, toimitusten ja las-kutusten keskittämistä. Myynnin kasvua tavoitellaan entisestään laajenevalla

24

tuotevalikoimalla, jossa paikallisilla tuotteilla nähtiin olevan oma osansa. Tämäedellyttää kuitenkin, että paikalliset tuottajat panostavat ammattitaitoiseen toi-mintaan ja kehittävät tuotteidensa päivittäistä saatavuutta ja tilausten automa-tisointia.

Lähiruoan tulevaisuuden kehittämistavoitteina vähittäiskaupassa on lähituot-teiden nykyistä selkeämpi arvottaminen ja identifioiminen kuluttajia varten.Tuotteilla tulisi olla selkeä tunnus, josta tiedottamalla kuluttajilla olisi mah-dollista yhdistää tuotteisiin liittyviä arvoja. Lähiruoan eräänä arvona nähtiinmm. sen vaikutus alueen työllisyyteen ja sitä kautta alueen elinvoimaisuuteen.Lisäksi kehittämisen tarvetta nähtiin paikallisten tuotteiden jalostusasteen nos-tamisessa ja tuotevalikoiman laajentamisessa mm. valmisruokiin. Kaupan edus-tajat toivoivat pienyrittäjiltä yhä edelleen aktiivista otetta tuotteiden tarjoami-seksi kauppaan myyntiin sekä tuotteiden tunnettuuden lisäämiseksi järjestä-mällä esittelytilaisuuksia myymälöissä.

Vähittäiskaupan edustajien mukaan lähituotteiden merkitys on luoda asiakkail-le positiivista kokonaismielikuvaa kaupasta ostopaikkana. Positiivinen mieli-kuva kaupasta syntyy tuoreesta, maukkaasta ja hyvästä tuotevalikoimasta, jon-ka perusteella kuluttajat oppivat tietämään ja käyttämään tiettyjä kauppoja jatuotteita. Ylimpänä merkityksenä haastateltavat korostivat lähituotteilla ole-van mielikuva-arvoa yhteiskunnallisessa vaikuttamisessa. Ostaessaan lähituot-teita kuluttaja tukisi paikallista yritystoimintaa, työllistymistä ja elävää maa-seutua eläen siten alueen hyvinvoinnin eteen. Alueen hyvinvointiin liitettiintyöllistäminen, erityisesti nuorten työllistyminen maaseudulla, vireys, ympä-ristöarvot ja keskinäinen yhteistyö alueen toimijoiden kesken. Mielikuvienmuuntaminen konkreettisiksi vaikutustekijöiksi edellyttäisi vastaavasti, ettäasiakkaat pystyisivät tunnistamaan lähituotteita.

3.4.1 Kokemuksia paikallisten pienyrittäjien tuotteista jatoimituksista

Kaupan edustajien mukaan pienyrittämisessä on tunnusomaista se, että yrittäjäitse on mukana kaikissa elintarvikkeiden tuotanto- tai valmistusvaiheissa. Pien-yritysten ominaisuutena pidettiin käsityömäistä tuotantotapaa, jonka kauttatuotteisiin voidaan liittää erilaisia tunne- ja paikallisuusarvoja. Haastateltavateivät rajanneet pienyrityksen kokoa työntekijöiden lukumäärän mukaan. Sensijaan elintarvikealan pienyritysten katsottiin toimivan yleensä paikallisillamarkkinoilla.

Vähittäiskaupan edustajien kokemukset pienyrittäjien tuotteista olivat myön-teisiä. Pienyritysten tuottamat ja läheltä tulleet tuotteet herättävät luottamustaasiakkaiden keskuudessa, sillä useimmiten tuottajat tunnetaan ja tuotteet tule-vat suoraan yrittäjien toimittamina. Lähituotteet ovat tuoreita, esimerkiksi sa-

25

mana päivänä poimitut ja toimitetut tuoretuotteet kuten erilaiset salaatit. Lisäksituotteiden pakkausmerkinnät ovat kehittyneet kaupan vaatimusten mukaisiksi.Haastatteluissa kuitenkin korostettiin, että kehittämisen tarvetta on edelleenpakkausten asiakaslähtöisen houkuttelevuuden lisäämisessä. Pakkausten hou-kuttelevuus tuotteen ohella on tärkeä tekijä tämän päivän kaupankäynnissä.Pakkauksen merkitys kuluttajan valintapäätökseen on suuri, sillä kaupankäyn-nin luonne on muuttunut palvelutiskeistä itsepalveluun tai valintatiskeihin poh-jautuvaan toimintaan.

Haastateltavien mukaan pienyritystuotteiden tulee olla hinnaltaan kilpailuky-kyisiä verrattuna tuotevalikoiman rinnakkaistuotteisiin. Erityisesti hintakilpai-lukyky korostuu tuotteissa, jotka kuuluvat kuluttajien päivittäiseen normaaliinateriointiin ja ovat verrattavissa ns. massatuotteisiin. Hinta voi olla ns. nor-maalituotetta kalliimpi, jos tuote on selkeästi erilaistettu massatuotteista ja tuot-teen taustalla on vahva alueella tunnettu yrittäjä ja yritys. Pelkästään tuotteenpaikallisuudesta ei olla valmiita maksamaan kalliimpaa hintaa, ellei siinä oleasiakkaita kiinnostavia lisähyötyjä. Tuotteiden kokonaiskustannusten laskemi-nen ja hinnan asettaminen nähtiin yhtenä yrittäjien keskeisenä kehittämisalu-eena. Kaupan edustajat nostivat esille, että yrittäjien tulisi ymmärtää omia ko-konaiskustannuksia laskiessaan myös kaupan kustannusrakenteen muodostu-minen.

Myös kokemukset pienyritysten palveluista olivat pääsääntöisesti myönteisiä.Kauppiaiden mukaan toimitusajoista ja erityisesti -määristä sopiminen sujuupienyritysten kanssa joustavasti suorien yhteystietojen takia. Yrittäjät pysty-vät toimittamaan myyntitarpeeseen ja tuotteen kiertoon sopivia määriä, kunesimerkiksi sähköisesti tilattaessa tuotteilla on valmiiksi määritellyt myynti-tai toimituserien koot. Lisäksi toimitukset ovat nopeita; yleensä tuotteet toimi-tetaan joko tilauspäivänä tai tilausta seuraavana päivänä. Kaupan edustajat pi-tivät tärkeänä sitä, että tuottaja-yrittäjä kohdataan kasvokkain ja vaihdetaanrohkeasti tuotetta tai toimituksia koskevia ajatuksia. Tällöin molemminpuoli-nen luottamus vahvistuu ja syntyy aito kauppakumppanuus.

Vähittäiskauppiaat työskentelevät lähellä kuluttajia ja pyrkivät minimoimaanasiakkaidensa negatiiviset tuotteiden saatavuuteen liittyvät kokemukset. Ny-kypäivänä kuluttaja haluaa, että tuotetta on jatkuvasti saatavilla. Haastateltu-jen mukaan osa pienyrittäjistä pystyy jo tasaiseen tuotetarjontaan, jolloin asi-akkaat tottuvat tuotteeseen ja osaavat tulla kysymään tuotetta kaupasta. Kui-tenkin osalla tuottajista tuotteiden toimitukset ovat vielä sesonkiluonteisia taiepätasaisia, mikä heikentää tuotteiden saatavuutta. Tuotteiden heikko saata-vuus nähtiin myös esteenä kaupan ja pienyrittäjän väliselle yhteistyölle. Kau-pan edustajat peräänkuuluttivat yrittäjyysasenteen edistämistä eli pienyrittäji-en rohkeutta ja uskallusta investoida ammattimaisen liiketoiminnan kehittämi-seksi.

26

3.4.2 Kehittämis- ja kouluttamiskohteita elintarvikealanpienyrittäjille

Vähittäiskaupan edustajien haastatteluissa keskeisimmäksi pienyrittäjien ke-hittämiskohteeksi nousi markkinointiosaamisen vahvistaminen (Taulukko 3).Yrittäjien tulee pystyä argumentoimaan tuotteidensa erinomaisuus. Ei riitä, ettäsanotaan tuotteen olevan laadukas vaan pitää pystyä perustelemaan, mitä hyö-tyä tuotteen tietyistä erikoisominaisuuksista on sekä kaupalle että kuluttajille.Lisäksi peräänkuulutettiin pienyritysten muutosherkkyyttä tuotekehityksessävastata kuluttajien kysynnän ja kulutustrendien muutoksiin. Yrittäjien tuleepystyä entistä herkemmin ja rohkeammin mukauttamaan toimintansa markki-noilla olevaan kysyntään ja kilpailutilanteeseen.

Markkinointiosaamiseen liittyy myös pienyrittäjän neuvottelutaidot kauppiaantai kaupan edustajan kanssa tehtävissä kaupankäynnin suunnittelu- ja toteutta-misvaiheissa. Suunniteltaessa vähittäiskauppaa paikallisen tuotteen markki-nointikanavana neuvottelu- tai tapaamisaikaa varataan kaupan edustajien mu-kaan pääsääntöisesti suoraan kyseisen yksikön market- tai tuotepäälliköltä taikauppias-yrittäjältä. Uuden pienyrittäjän kannattaa yhdessä kaupan edustajankanssa neuvotella tuotteen kehittämisestä ja markkinoille lanseeraamisesta en-nen tuotannon aloittamista. Tärkeimmät kriteerit, jotka yrityksen tulee kaupan-käynnin toteuttamisvaiheessa pystyä täyttämään, on tuotteiden jatkuva, jopapäivittäinen saatavuus sovittuihin myyntiyksiköihin ja tuotteiden pakkauksensoveltuvuus itsepalvelumyyntiin sekä kaupan tietojärjestelmiin.

Pienyrittäjien mukaan uudet alalle tulevat yrittäjät tarvitsisivat enemmän liike-taloudellista koulutusta esimerkiksi kannattavuuslaskennassa ja tuotteiden hin-nanasetannassa. Myös tuotteisiin ja valmistukseen liittyvää hygieniakoulutus-ta pidetään tärkeänä. Markkinointikoulutusta tarvitaan mm. eri kanavien osto-toimintatapojen tunnistamisessa ja asiakasryhmien määrittämisessä. Alalla jotoimivat pienyrittäjät kokevat tarvitsevansa eniten koulutusta tuotteiden hin-nanasetannassa ja pakkaamisessa sekä yrittäjän työssä jaksamiseen ja hyvin-vointiin liittyvissä asioissa.

Taulukko 3. Elintarvikealan pienyrittäjien kehittämis- ja kouluttamistarpeet toi-mintaedellytysten parantamiseksi vähittäiskauppamarkkinoilla.

Elintarvikealan pienyritysten kehittämis- Elintarvikealan pienyrittäjien toivomat koulutus-kohteet kaupan näkökulmasta alueet

Markkinoiden tunnistaminen MarkkinointiMarkkinointiargumentit KannattavuuslaskentaMenekinedistäminen HinnanasetantaMuutosherkkyys tuotekehityksessä Tuotteiden pakkaaminenTuotteiden pakkaaminen Työssä jaksaminen ja hyvinvointiNeuvottelutaidotKustannuslaskenta

27

Aiemmin on jo käynyt ilmi, että pienyrittäjät yleensä hoitavat tavarantoimituk-set itse omalla kuljetuskalustollaan. Oman maakunnan kuljetuspalveluista yrit-täjät eivät monesti olleet tietoisia tai niitä ei ollut saatavilla. Useimmiten aja-teltiin kuljetusten lähimpiin myyntipisteisiin hoituvan esimerkiksi raaka-ainei-den hankinnan tai muun asioinnin yhteydessä. Kuitenkin yrittäjät näkivät kul-jetustoimintojen rationalisoinnissa ja sen nykyistä kannattavammaksi saami-sessa paljon kehittämisen tarvetta. Lisäksi kuljetukseen liittyvät ongelmat voi-vat olla este vähittäiskauppamarkkinoilla toimimiseen. Useimmat kaupat halu-avat ainakin suuret tuotemäärät toimitettavan ja laskutettavan keskitetysti alu-eellisten jakelukeskusten tai terminaalien kautta. Tällöin myymälässä pysty-tään tekemään tuotteiden tilaukset, vastaanotto ja hyllytys sekä muut tarvitta-vat toiminnot pienemmällä työmäärällä.

Osasyyksi haluttomuuteen lähteä mukaan kauppaketjujen keskitettyyn jakelu-,tilaus- ja laskutustoimintaan pienyrittäjät mainitsivat, että tällöin he kadottaisi-vat otteensa tuotteen hinnanasetannassa ja toimituserien koossa. Lisäksi useim-mat arvelivat, että tuotanto- ja valmistusmäärät eivät riittäisi kattamaan valta-kunnallisia tarpeita. Muutamat yrittäjät ottivat esille, että jos yritys tekee toi-mitussopimuksen kaupparyhmittymän ja sen jakeluorganisaation kanssa, se onsilloin sitoutunut toimittamaan tietyn määrän tuotetta vuodessa ja tietynkokoi-sissa konttipakkauksissa. Tämä voi puolestaan aiheuttaa ongelmia pienille elin-tarvikkeiden jalostusyrityksille, jos esimerkiksi raaka-aineiden saatavuudessaon heikon satokauden jälkeen ongelmia.

Vähittäiskaupan edustajat olivat sitä mieltä, että paikallisten pienten yritystensuorat toimitukset eivät ole rasite kaupalle – siinä mittakaavassa, kun niitä tällähetkellä on. Kuten aiemmin on jo tullut esille, lähituotteet ovat marginaaliryh-mä kaupan tarjonnassa ja siten toimittajamäärätkin ovat vähäisiä. Joidenkinkaupan edustajien mukaan pienet ja eri aikoina tulevat toimituserät ovat sel-vempiä ja vievät vähemmän varastotilaa kuin kertatoimituksena saapuva suurikuormallinen yhdisteltyjä tuotelavoja. Pienten toimituserien etua perusteltiinmyös sillä, että kaupassa tuoteryhmäkohtainen vastuu säilyy näin paremmintilaajalla. Tilaaja vastaa koko ketjusta, tuotteiden tilauksesta vastaanottamiseenja myymiseen asti. Koko ketjusta ylläpidettävän vastuun antaminen kyseiseentuoteryhmään kouluttautuneelle ja perehtyneelle henkilölle lisää myös työnte-kijän motivaatiota. Näiden tekijöiden oletettiin vaikuttavan suoraan tuotehä-vikkejä alentavasti.

Toisaalta vähittäiskaupan edustajat pohtivat yksittäisten pienyrittäjien itsensähoitamien tuotekuljetusten kannattavuutta yritykselle. Haastateltavat korosti-vat, että koko ketjun osalta tulisi yhdessä miettiä, kuinka suuri on tuotteen lisä-arvo ja hyöty asiakkaalle ja kestääkö se sen ylimääräisen kuljetuskustannuksenja valtatuotevirrasta poikkeavan työn myymälässä. Jos yrityksellä tai yritys-verkostolla on paikallisten markkinoiden lisäksi resursseja toimia maakunnal-lisilla tai valtakunnallisilla markkinoilla, kaupan edustajat toivoivat, että pien-

28

yrittäjät hyödyntäisivät aktiivisesti kaupparyhmittymien tai muita jo olemassaolevia kuljetus- ja logistiikkapalveluita. Tällöin yritykset voisivat keskittyäydinliiketoiminnan ylläpitämiseen ja kehittämiseen.

Yrittäjien mukaan pienyritystuotteiden tunnettuutta ja elintarvikeketjun läpi-näkyvyyttä voitaisiin kehittää koko ketjun osalta. Pienyrittäjät korostivat omankouluttautumisen, toisten yrittäjien kanssa vaihdettujen kokemusten sekä uu-den tiedon hankkimisen tärkeyttä elintarvikealalla. Yhtä tärkeänä pidettiinmyös yrittäjän ja kaupan henkilöstön välisen yhteistyön tiivistämistä. Yhtenäkehittämismahdollisuutena nostettiin esille kaupan henkilöstön mukaan otta-mista osaksi yrityksen markkinointitiimiä. Tällä tarkoitettiin sitä, että tietyntuoteryhmän osastonhoitajan tietoisuutta yrityksen toiminnasta ja tuotteista li-sätään, esimerkiksi tutustuttamalla heidät yrityksen toimintaperiaatteisiin. Tätävoitaisiin suositella pienyritysten ja kaupan väliseksi uudeksi kumppanuusläh-töiseksi ajattelutavaksi, jolla olisi mahdollisuuksia pienin askelin lisätä pien-yritystuotteiden tunnettuutta.

3.5 Eri logistiikka- ja jakeluvaihtoehtojentarkastelua

Elintarvikkeiden toimitukset raaka-ainetoimittajilta loppukuluttajille voidaanjärjestää usealla eri tavalla riippuen mm. tuotteesta ja yrityksen sekä myynti-pisteiden sijainnista. Toimittajat ja asiakkaat tekevät tyypillisesti toimituksistavuosisopimuksia, joissa he sopivat ainakin tilausmenettelyistä, toimitusmää-ristä, logistiikan kustannuksista ja hintatasosta. Vähittäiskaupoissa tilauksettehdään joko manuaalisesti tai automaattisesti hyödyntämällä tietotekniikkaaeri tavoin. Tarpila (1999) esitti elintarviketeollisuuden toimitusketjun tiedon-hallintaa koskevassa teknologiakatsauksessa, että tilaus- ja jakeluvaihtoehdois-sa on havaittavissa selkeästi kaksi päälinjaa, jotka ovat yhteydessä toimitusket-jun fyysiseen rakenteeseen:

1. Tavarantoimittaja jakelee tuotteet keskusliikkeen kautta, jolloin tilauk-set hoidetaan useimmiten keskusliikkeen kautta. Tavarantoimittaja saamuutaman ovt-sanomien (organisaatioiden välinen tiedonsiirto) muodos-sa olevan tilauksen päivässä.

2. Tavarantoimittaja jakelee tuotteet itse kauppoihin tai muihin myyntipis-teisiin, jolloin tilaukset tulevat suoraan yritykselle. Tavarantoimittaja saatilauksia joko puhelimitse tai ovt-sanomina.

Kooltaan suuremmissa super- ja hypermarketkaupoissa (400 m2 - 1 000 m2 jayli 1 000 m2) ollaan siirrytty suurelta osin sähköisiin tilaustenhallintajärjestel-miin. Kaupan edustajat kokivat sähköisessä tilaustenhallinnassa olevan sekä

29

hyviä että huonoja puolia. Useiden tuhansien tuotenimikkeiden tilaaminen säh-köisesti on tuotetta kohti laskettujen tilauskustannusten kannalta järkevää. Jär-jestelmän heikkoutena nähtiin tilausaikataulun ja toimitusmäärien joustamat-tomuus vastata kaupan tarpeisiin. Lisäksi sähköiset järjestelmät ovat vieläuseimmissa tapauksissa kehitysvaiheessa, ja se saattaa vielä aiheuttaa infor-maatiokatkoksia ostajan ja myyjän välillä. Vastaavasti pienyrittäjät, joilla olitarjonnassaan useampia tuotenimikkeitä katsoivat sähköisen tilaus- ja lasku-tusjärjestelmän säästävän aikaa ja helpottavan asiakkaiden kanssa tehtäviä eriyhteistyövaiheita. Kapean tuotevalikoiman pienyrityksissä sitä vastoin koet-tiin, että sähköisestä järjestelmästä aiheutuvat tuotekohtaiset kustannukset nou-sevat liian suuriksi.

Elintarvikkeiden jakelussa on käytännössä useita eri mahdollisuuksia ja sovel-luksia. Perinteisesti elintarvikkeiden jakelu on järjestetty useina perättäisinätilaus-toimitusjaksoina, jossa yhden toimijan tuotos on seuraavan toimijan pa-nos (Kuva 1, kohta A). Arvo, joka tämäntyyppisessä tarjontaketjussa muodos-tuu, syntyy pääasiassa vaihdantakustannusten minimoimisesta ja logistiikanoptimoinnista (Lazzarini ym. 2001). Perinteisessä tarjontaketjussa alkutuotan-non ja loppukäyttäjän etäisyys on usein kuitenkin pitkä, sekä fyysisesti ettäajallisesti. Tällöin on vaarana, että tuotteen alkuperätietous ketjun loppupääs-sä hämärtyy.

Perinteistä jakelutapaa on edelleen kehitetty toimijoiden välisen tiedonhallin-nan ja yhteistyön avulla vastaamaan paremmin asiakkaiden kysyntään sekä ket-jun läpinäkyvyystavoitteisiin. Yhtenä suuntauksena on ollut varastojen keskit-täminen ja korvaaminen ns. läpivirtausterminaaleilla (Kuva 1, kohta B). Ter-minaalitoiminnassa (eng. Cross-docking) isojen ja pienten toimittajien kuor-mat tai laatikot puretaan keskeisillä paikoilla sijaitseviin läpivirtausterminaa-leihin, jossa ne nopeasti yhdistetään eteenpäin toimitettaviksi edelleen eri pis-teisiin. Tänä päivänä suurin osa herkästi pilaantuvista tuoretuotteista kulkeeterminaalien kautta. Terminaalitoiminta suurentaa kuljetuseräkokoja ja ratio-nalisoi kuljetuksia, jolloin se on kustannustehokkaampaa kuin yksittäiset suo-rat toimitukset asiakkaille (Tarpila 1999).

Tarpilan (1999) mukaan varaston ja terminaalin erona on asiakastilauksen koh-dentamispiste. Varastossa myös varastoidaan asiakkaalle kohdentamattomiatuotteita, kun taas kaikki terminaalissa läpivirtaavat tuotteet on jo kohdistettuasiakastilauksille. Tämä tarkoittaa sitä, että tuotteiden tullessa läpivirtauster-minaaliin niiden asiakaspaikkakohtaiset päämäärät jakelukuljetusreitteineen onjo tiedossa. Tilauksen kohdentamispisteen aikaistamisen etuna on, että pääs-tään kokonaan eroon kohdentamattomasta valmisvarastosta. Siten voidaan vä-hentää varastointia ja myös nopeuttaa huomattavasti jakeluketjun läpimenoai-koja. Elintarvikealan yrityksiltä terminaalijakelussa mukana oleminen edellyt-tää mm. seuraavaa:

30

- myymäläkohtaista tilauksen keräilyä ja reaaliaikaista menekkitie-toa

- ammattimaista toimituskykyä hoitaa sovitut myymäläkohtaiset ti-laukset sovittuina toimitusaikoina, jopa päivässä.

- omia tai yrittäjien yhteiskuljetuksia terminaaleihin

Toimittajan hallitsema varasto eli VMI (eng. Vendor Managed Inventory) tar-koittaa, että kysynnän mukainen varastojen täydentämisen vastuu on toimitta-jalla (Kuva 1, kohta C). Toimittaja yhteistyössä varaston käyttäjän kanssa so-pii reaaliaikaiseen menekkitietoihin perustuvista tavoitevarastotasoista ja muis-ta varaston toiminnan käytännön asioista. On myös mahdollista, että toimittajaottaa täyden vastuun tuotteesta ja omistaa varaston tuotteet asiakkaan tiloissa.Tällaista varastoa kutsutaan kaupintavarastoksi. Tätä toimintamallia käytetäänlähinnä teollisten raaka-aineiden toimittamistapana ja toisinaan myös valmis-tajan ja keskusliikkeen välillä (Tarpila 1999).

Kysyntään perustuvaa täydentämistä soveltavia toimintamalleja käytetään suo-raan myös valmistajan ja vähittäiskaupan välisenä yhteistyömuotona erityises-ti lähialuemarkkinoilla (Kuva 1, kohta D). Tutkimukseen osallistuneista pien-yrittäjistä muutamat toimittivat tuotteita suoraan lähipaikkakunnan kauppojenjoko myymälän myyntihyllyyn tai yrityksen omaan myymälässä sijaitsevaanmyyntipisteeseen. Yrittäjät kokivat tuotteiden hyllytyspalvelusta olevan etuasekä yritykselle että kaupalle. Pinta-alaltaan suurissa kaupoissa on vähän hen-kilökuntaa laajoihin tuotevalikoimiin nähden, jolloin tuotteiden hyllyttämises-tä nähtiin olevan hyötyä varsinkin, jos niiden toimitus poikkeaa suurten tuote-erien toimituksesta. Yrityksen tuotteiden hyllytyspalvelu mahdollistaa kaup-pakumppanuussuhteen, jossa yrittäjä jakaa yhdessä kaupan edustajan kanssavastuun tuotteen saattamiseksi lopulliselle kuluttajalle.

Tuotteiden hyllytyspalveluja pidemmälle kehittynyt toimitusvaihtoehto perus-tuu toimijoiden väliseen ennen myynnin aloittamista tehtävään kirjalliseen so-pimukseen, jossa sovitaan pienyrittäjän omasta myyntipisteestä, myyntihyllys-tä myymälässä, tuotevalikoimasta, hinnoista ym. Pienyrittäjän mukaan myyn-tipisteessä yrittäjä vastaa omista tuotteistaan ja hävikkiriskistä sekä maksaakaupalle myydyistä tuotteista sopimuksen mukaisen prosenttiosuuden. Kaupanedustaja ei osta eikä tilaa tuotteita, vaan organisaatioiden välinen tiedonsiirto(OVT) hoidetaan esimerkiksi kaksi kertaa kuukaudessa kaupan lähettämällätuoteraportilla. Tämän tuoteraporttitiedon mukaisesti pienyrittäjä vastaa vali-koiman rakentamisesta ja täydentämisestä ko. myyntipisteeseen. Lisäksi yrit-täjä pitää myös omaa kauppakohtaista rekisteriä myytyjen tuotteiden määristä.Toiminta on kehittynyt lähinnä yksittäisten ja pienyritystä lähellä sijaitsevienmyyntiyksiköiden tarpeisiin, ja sen yksi merkittävimmistä eduista on läheisettuottaja-kuluttajasuhteet.

31

Kuva 1. Elintarvikeketjun eri logistiikka- ja kuljetusvaihtoehtojen muodostuminen valtakunnallisilla, maa-kunnallisilla ja paikallisilla vähittäiskauppamarkkinoilla (mukaillen Tarpila 1999).

Kuluttaja

Kauppa

Toimittaja

KuluttajaKuluttaja Kuluttaja

Kauppa Kauppa

Kauppa

Tuottaja/Valmistaja/ToimittajaToimittaja Toimittaja

Raaka-aineentoimittaja

A. Perinteinen toimitus• useita tilaus- toimitusjaksoja

B. Yhteisesti hallinnoitu varasto• kaupan tilaukset ja terminaalijakelu

C. VMI-toimitus• eli toimittajan hallitsema varasto• toimittaja määrittää ostotilaustarpeen

D. Suoratoimitus• kaupan tilaukset/ tiedonsiirto yritykselle• toimitukset kauppoihin/myyntipisteiseen

KeskusjakeluKeskusjakelu Keskusjakelu

Valtakunnallisetmarkkinat

Maakunnallisetmarkkinat

Paikallisetmarkkinat



Suora jakelu jatoimijoiden läheisyys

32

Kaupan edustajat, joilla oli kokemuksia edellä mainituista tuotteiden hyllytys-palvelusta tai toimittajan myyntipisteen hallintaan liittyvistä yhteistyömenetel-mistä pienyrittäjien kanssa, suhtautuivat toimintamalleihin myönteisesti.

Kaupan edustajien mukaan toimiva oma myyntipiste myymälässä edellyttääpienyrittäjältä ammattimaista yritystoimintaa, aktiivisuutta ja sopimuksen pi-tämistä. Tällä tarkoitettiin tuotteesta riippuen päivittäistä tai säännöllistä hyl-lyn myyntikunnon ylläpitämistä sekä tuotevalikoiman päivittämistä ja kehittä-mistä kysynnän ja asiakasrakenteen mukaiseksi. Yrittäjän tuotteiden hyllytys-palvelu tai vastuu täydentämisestä vähentää kaupan edustajien mukaan ”tyr-kyttävää” tuotetarjontaa, ylimääräisten varastojen syntymistä kauppaan ja tuot-teiden tilaamiseen sekä vastaanottamiseen kuluvaa aikaa. Edelleen koettiin, ettäpienyrittäjän kanssa muodostuneen kumppanuussuhteen myötä molemminpuo-linen luottamus oikeaan hinnanasetantaan ja toimitusmääriin vahvistuu. Tämäpuolestaan vähentää arvoa tuottamattomia toimintoja, kuten myyjän hintaneu-votteluja, ostajan tinkimistä ja tuotemäärien punnitsemista.

Myös Tarpila (1999) toteaa, että kysyntään perustuva täydentäminen toimitus-menetelmänä muodostaa monia etuja, eikä sinänsä vaadi monimutkaisia tek-niikoita. Tärkeintä on kokonaisuuden ymmärtäminen sekä luottamus ja tiivisyhteistyö toimijoiden välillä. Menekkitietoon perustuvalla täydentämisellä voi-daan vähentää varaston loppumisia ja varmuusvarastoja, parantaa asiakaspal-velua sekä vähentää koko ketjun kustannuksia. Eräs keskeisimmistä VMI–toi-mintamallien eduista perinteiseen tilaus-toimitusprosessiin verrattuna on yrit-täjän ja kaupan varastotasojen optimointi. Yrittäjä saa itse optimoida tuotan-tonsa, varastonsa ja kuljetuksensa, kunhan vain huolehtii, että tavara ei lopu.Esimerkiksi kuljetuksia on mahdollista uudelleensuunnitella, mihin pelkkä ti-laus toimituspäivineen ei anna vastaavasti mahdollisuutta. Tärkein etu, jokatässäkin tutkimuksessa nousi esille, on asiakasarvoa tuottamattomien toiminto-jen poistaminen toimitusketjussa (Kuva 2). Myyjän ja ostajan välisen käden-väännön seurauksena molemmat pitävät ylisuuria varastoja (Tarpila 1999).

Aminoffin ym. (2002) tekemässä tutkimuksessa on myös käyty läpi tavarantoi-mittajan ja ostajan välisiä erilaisia toimintamalleja. Vaihtoehtoina on tarkastel-tu koontilaskutusta, laadukasta, automatisoitua ja perinteistä toimintamallia se-kä terminaalitoimintamallia että toimittajan hallitsemaa varastotoimintamallia.Tutkimuksessa on laskettu toimintolaskennan avulla näiden eri vaihtoehtojentoimintakustannuksia muutamissa erityyppisissä case-tapauksissa. Mallinnettu-jen laskelmien perusteella automatisoidun toimintamallin, jossa tarpeen mää-rittely, tilausten teko, käsittely ja niiden välittäminen sekä laskutus ja maksa-tustoiminnot on automatisoitu, todetaan alentavan toimintakustannuksia tehok-kaimmin verrattuna perinteisen toimintamallin kustannuksiin. Toisena yhtä te-hokkaana toimintakustannuksia alentavana mallina nostetaan esille toimittajanhallitsema varasto eli VMI-toimintamalli.

33

3.6 Lähiruokatoiminnan lisäarvotekijöitä

Tässä luvussa tarkastellaan lähiruokatoiminnasta eri toimijoille muodostuvialisäarvotekijöitä. Tarkastelu perustuu Kempermanin ja van Engelenin (1999)tutkimuksessa käytettyyn asiakasarvon malliin, jossa asiakasarvo operationali-soidaan toimijoiden välisessä kaupallisessa suhteessa muodostuvina hyötyinä,uhrauksina ja riskeinä. Lisäksi lisäarvotekijöiden tarkastelu perustuu Woodruf-fin (1997) esittämään asiakkaan arvohierarkiamalliin, jossa keskeisinä tekijöinäovat tuotteen hyötyominaisuudet niistä muodostuvat seuraukset ja edelleenhyötyominaisuuksien avulla tavoiteltavat päämäärät. Näitä teoreettisia lähtö-kohtia on esitetty tarkemmin hankkeen väliraportissa (Paananen & Forsman2001).

3.6.1 Lähituotteiden ominaisuuksia

Pienyrittäjien näkökulmasta lähituotteiden keskeisiä lisäarvotekijöitä olivattuoreus, kotimaisuus ja hyvä maku (Taulukko 4). Näiden lisäarvotekijöidenseuraukset koettiin olevan tuotteen hyvä kierto myymälässä, alhainen hävikkija vaihtoehto vastaaville ulkomaisille tuotteille. Edelleen näillä saavutettavatpäämäärät liittyivät kuluttajien tyytyväisyyteen ja luottamukseen tuotetta koh-taan. Muutamat pienyrittäjät korostivat, että lähituotteet ovat myös kaupankoko tuotevalikoimaa monipuolistavia tuotteita, ja tällä kokonaisuudella kaup-pa rakentaa omaa imagoaan.

Kuva 2. Myyjän ja ostajan välinen kädenvääntö (Tarpila 1999).

Myyjä

• Hintaneuvottelut• Tilausten vastaanotto ja vahvistaminen• Toimitusmäärien ennustaminen• Myyntiennusteiden tekeminen• Menekkitiedon keruu• Toimitustäsmällisyyden seuranta

Ostaja

• Tinkiminen• Tilausten suunnittelu• Tilausten tekeminen ja toimittaminen• Myyntiennusteiden tekeminen• Tiedonkeruu• Toimitusten vastaanotto ja tarkistaminen• Tuotteiden saatavuuden varmistaminen

34

Kaupan edustajat liittivät paikallisesti ja pienimuotoisesti valmistettuihin tuot-teisiin lisäarvotekijöinä tuoreuden ja erilaisuuden verrattuna teollisesti valmis-tettuihin tuotteisiin (Taulukko 5). Näiden tuotetekijöiden avulla vähittäiskau-passa tavoitellaan asiakastyytyväisyyttä ja entistä parempaa myyntiä. Kulutta-jien tyytyväisyys tuotteeseen muodostuu hyvien makuelämyksien etsimisestäja oppimisesta hyväksi koettuihin tuotteisiin sekä varmasta tuotteiden saata-vuudesta.

Taulukko 4. Lähituotteiden lisäarvotekijöitä pienyrittäjien näkökulmasta.

Tuoteominaisuuksia Seurauksia Päämääriä

Torjunta- ja lisäaineet- Myyntivaltti ja argumentti Sopii allergisille kuluttajilletomuus korkeammalle hinnalle

Tuore, terveellinen ja Nopea kierto kaupassa Kuluttaja oppii ostamaan tuo-hyvänmakuinen tuote reen tuotteen vähittäiskaupas-

ta ja yritys saa tunnettuutta

Napakka liha ja rakeinen Kaupan helppo myydä Turvallinen ruoka ja liha eirasva ”pauku” pannulla

Kotimaiset raaka-aineet, Kotimainen vaihtoehto Tuotevalikoimaa monipuolista-kotimainen tuotanto, paikal- vastaavanlaisille ulko- va, kauppa myy kokonaisuuttalinen erikoistuote menesty- maisille erikoistuotteille ja myyntietu rakentuu tuoteva-nyt tuotekilpailuissa likoimassa olevista tuotteista

Tuoreus, laatu, lisäai- Nopea tuotteen kierto Asiakas aistii tuoreuden ja tuot-neettomuus ja kotimai- kaupassa teessa tunnetta ja tunnelmaasuus, valmistus pienissäsarjoissa ja koe-erissä

Kotimaisuus, luomu ja Vaihtoehto ulkomaiselle Vahvuus ja yksi kilpailuvaltti se-ympäristödokumentti tuotteelle kä erottuminen muista yrittäjis-

tä vähittäiskauppamarkkinoilla

Tuore, hyväkuntoinen tuote, Menee paremmin kaupaksi Sopii allergisille kuluttajilleluomu, torjunta-aineeton,hyvänmakuinen

Tuotteen tuoreus, paikalli- Myyntivaltti Kuluttaja-asiakkaiden kiinnos-suus, maku ja säilöntäai- tus ja tyytyväisyys tuotteeseenaineettomuus

Erikoistuotteita laaja vali- Kauppa haluaa poiketa Kaupan oma imagon luontikoima, lisäaineettomuus, naapuristakorkea lihapitoisuus,kotimainen ja tuore

35

Taulukko 5. Lähituotteiden lisäarvotekijöitä kaupan edustajien näkökulmasta.

Tuoteominaisuuksia Seurauksia Päämääriä

Tuoreus, pienet erät Menee hyvin kaupaksi Opettaa asiakkaat syömäänlaadukkaammin, ajatus hy-vistä makuelämyksistä

Vähän pakattuja Vähemmän pakkausjätettä Ympäristöystävällisyys

Tavoitteena paikallinen, Erottuminen isoista kaupoista Tuotteiden jatkuva saatavuustuore vihannestuote ja myös ketjun sisällä

Laatu, turvallisuus, luotet- Asiakkaat kehuvat naapurille, Asiakas, yrittäjä ja kauppias tavuus, paikallisuus ja rahan kierto alueella tyytyväisiä kauppakumppa-hyvä tuote nuuteen ja lopputuotteeseen,

työllistävyys, yleinen hyvin-vointi ja mielikuva-arvot

Erilaistettu massatuotteista, Maukas, asiakkaat ovat kuul- Tuotteiden parempi esille-kotitekoisuus, oman tilan leet puskaradion kautta ja tot- tuontiraaka-aineet, pienet erät, tuneet tuotteeseen sekä osaa-perinteisesti vanhoilla vat tulla kysymäänresepteillä valmistettu

Tuoreus ja hyvä laatu Pysyvän asiakaskunnansaaminen näillä tuotteilla

Paikallinen, pienen yrityksen Mielikuva erilaisesta mausta, Kuluttajan tyytyväisyys, pai-tuote ei teollinen, laaja valikoima kallinen yhteistyö eri tahojen

tuotteita kanssa ja siitä viestiminenasiakkaille

Tuore Myyntikuntoinen pidemmän Myy enemmänajan

Tuoreus, inhimillisyys, Kuluttajat haluavat paikallisia Maakunnallisuus, jota toistai-tunnettuus tuotteita seksi halutaan tuoda

paremmin esille

Tuoreuskuva, terveellinen, Tarjotaan paikallista osaa- Tavoitteena myyntisäilöntäaineeton, pienet mista ja erottaudutaansarjat, kuluttaja pystyy sen muista kaupoistakotona huomaamaan ja ver-taamaan muihin tuotteisiin

Paikallinen, pitkä historia, Nopeakiertoinen tuote Tuo myyntiä, hyvä tuoreus-tuttu maku lapsuudesta kuva ja pienet hävikit

36

3.6.2 Pienyrittäjien palveluominaisuuksia

Lähialuemarkkinoilla toimiessaan ylivoimaiseksi palveluominaisuudeksi pien-yrittäjät nostivat toimitusjoustavuuden, jolla he pystyvät vastaamaan kaupannormaalista poikkeavaan kysyntään sekä ajallisesti että määrällisesti. Myösasiakkaiden yksilöllisten tuotteisiin liittyvien tarpeiden huomioimista tuoteva-likoimia suunniteltaessa ja tuote-esittelyjen järjestämistä myymälässä pidettiinlisäarvoa tuottavina palveluominaisuuksina vähittäiskaupoille. Lisäksi yritys-ten toimituksia suoraan kaupan myyntihyllyyn tai yrityksen omaan myymäläs-sä sijaitsevaan myyntipisteeseen pidettiin lisäarvoa vähittäiskaupalle muodos-tavina palveluominaisuuksina. Näitä palvelutoimintoja toteuttivat muutamatyritykset.

Myös vähittäiskaupan edustajat pitivät pienyritysten hyvinä palveluominai-suuksina joustavia toimituksia ja toimituseräkokoja sekä hyllytys- ja tuote-esit-telytoimintoja. Tilausten ja toimitusten joustavuuden kääntöpuolena nähtiinkuitenkin, että asioita ei voida etukäteen kiinteästi ja pitkälle ajanjaksolle eteen-päin sopia, vaan esimerkiksi tuotteiden tilaus vaatii joka kerta erikseen yhtey-denoton yrittäjään. Tämä vie sekä kaupan että yrittäjän aikaa ja lukeutuu lisä-arvoa tuottamattomiin toimintoihin. Yhteistyön kehittämiseksi pienyrittäjientulisikin miettiä vaihtoehtoisia ja useamman pienyrityksen keskinäisiä toteut-tamismalleja esimerkiksi tilauksissa. Näistä on jo olemassa useita hyviä esi-merkkejä kuten toimittajan hallitsemat myyntipisteet tai automatisoidut tilaus-ja tiedonhallintajärjestelmät.

Suoraan ja lähialueelta toimittavan pienyrittäjän toimitusjoustavuus lisäarvo-tekijänä näyttää olevan myös ristiriidassa pinta-alaltaan suurten myymälöidentoimitustavoitteiden kanssa. Pienyrittäjien mukaan yksittäiset ja valtatuotevir-rasta poikkeavat toimituserät suuriin myymälöihin ovat pikemminkin ongelmakuin lisäarvoa muodostava palvelu. Yrittäjät kokivat, että mitä suuremmastamyymälästä on kysymys, sitä tärkeämpää on tuotteiden ja tiedon kulkeminenmuiden kanssa samassa tieto- ja tavaravirrassa. Muussa tapauksessa tuote eriy-tyy muista saman tuoteryhmän tuotteista ja menettää potentiaalista myyntiai-kaa. Myös hypermarket-tason kaupan edustajan mukaan pienet erikoistuote-erät usein hyllytetään viimeiseksi. Näin ollen pienyrittäjän ja kaupan välisistäsopimuksista, esimerkiksi yrittäjän tuotteiden hyllytyspalvelusta tai täydentä-misvastuusta näyttäisi tällaisissa tapauksissa olevan hyötyä.

3.6.3 Lähiruokatoiminnan ajalliset ja rahalliset uhrauksetsekä riskit vähittäiskaupassa

Vähittäiskaupan edustajat kokivat, että eniten aikaa vieviä vaiheita uusien pien-yrittäjien kanssa muodostuu tuotteiden sisäänostoon ja kaupallisen suhteen pe-rustamiseen liittyvissä toiminnoissa. Haastateltujen mielestä ajallisten uhraus-

37

ten alentamiseksi myyntiin tarjottavan tuotteen ja pakkauksen tulee olla val-miiksi soveltuva vähittäiskauppamyyntiin. Lisäksi korostettiin, että tuotteentunnetuksi tekeminen ja alkuvaiheen markkinointivastuu tulee olla enemmänpienyrittäjällä itsellään kuin pelkästään kaupalla. Yksittäisten pienyritystenkanssa tehtävässä yhteistyössä koettiin eniten kuluvan aikaa erillisesti tehtä-viin tuotteiden tilaustoimintoihin (Kuva 3).

Vähittäiskaupan edustajat pitivät suurimpana riskinä tuotteiden epätasaista saa-tavuutta, eli tuotteita ei jostakin syystä olekaan jatkuvasti saatavilla. Lisäksimainittiin tuotteiden laadun heilahtelusta aiheutuvat riskit. Kaupan edustajienmukaan saatavuuteen ja laatuun liittyvät riskit pitäisi pystyä minimoimaan,koska ne luovat negatiivisia ostokokemuksia kuluttajille. Saatavuuteen liittyvi-en riskien alentamiseksi pienyrittäjien tulee ehdottomasti pitää lupaamistaantoimitusmääristä kiinni. Edelleen laadun heilahteluun pystytään osittain vai-kuttamaan lakisääteisen omavalvonnan entistä tarkemmalla toteuttamisella.Taulukkoon kuusi on koottu lähiruokatoiminnan lisäarvon muodostumiseenvaikuttavat tekijät vähittäiskaupassa.

Potentiaalisena riskinä vähittäiskaupalle kaupan edustajat mainitsivat, että ta-varantoimittajat eivät toimisi yhteisten toimintaperiaatteiden mukaisesti ja ettäesimerkiksi varastoissa liikkuisi asiaankuulumattomia henkilöitä. Tavarantoi-mitusten luotettavuutta lisää kuitenkin kaupan edustajien mukaan se, että tuot-teet toimittaa aina sama henkilö. Korostettiin, että useimmiten pienyritystoimi-tukset hoitavat joko yrittäjä itse tai yrittäjäperheeseen kuuluva henkilö, jolloinluottamustaso tavarantoimituksiin nousee.

Kuva 3. Kaupan edustajien kokemat hyödyt, uhraukset ja riskit lähiruokatoimin-nassa.

* Suhteiden luominenja ylläpitäminen

*Yrityksen ja tuotteidensaavutettavuus

* Pakkaus- ja kuljetustoiminnot

* Jälleenmyyntitoiminnot* Oston jälkeiset tapahtu-

mat ja palaute* Kehittämistoimenpiteet

Informaatio- ja materiaalivirta

Tuotteiden ja toimintojen laatu

1. VAIHE 3. VAIHE2. VAIHE 4. VAIHE

* Tuotteidentilaustoiminnot

KAUPAN EDUSTAJIEN KOKEMAT RISKIT JA

AJALLISET UHRAUKSET LISÄÄNTYVÄT

KAUPAN EDUSTAJIEN KOKEMAT

HYÖDYT LISÄÄNTYVÄT

38

Vähittäiskauppojen ajallisten uhrausten ja hävikkiriskien alentamiseksi sekäkauppakumppanuuden syventämiseksi muutamat pienyrittäjät olivat sopineetlähialueen myymälöiden kanssa tuotteiden hyllytyspalvelusta tai toimituksistamyymälässä sijaitsevaan yrittäjän myyntipisteeseen. Näissä toimintamalleissapienyrittäjä ottaa osan tai kokonaan vastuun kauppakohtaisesta tuotteidensa va-likoiman rakentamisesta sekä tuotteiden kiertoajoista. Pienyrittäjät korostivat,että oikealla tuotevalikoimalla ja tuoreilla tuotteilla nopeutetaan tuotteidenkiertoa ja alennetaan hävikkejä. Niin ikään sähköiset tilausten ja laskujen hoi-tamiseen tarkoitetut järjestelmät nähtiin tarpeellisina ja nopeuttavina toimin-toina erityisesti yrityksissä, joissa tuotevalikoimat ovat laajat. Kapean tuoteva-likoiman pienyrityksissä koettiin, että sähköisestä järjestelmästä tuotetta kohtiaiheutuvat lisäkustannukset rasittaisivat liikaa tuotteen hintaa.

Lisäarvotekijöiden muodostamisesta tai ylläpitämisestä kuten tuote-esittelyistäaiheutuneita kustannuksia pienyrittäjät pitivät yleensä normaaleina liiketoimin-taan kuuluvina kuluina. Tavanomaisesta poikkeavien toimintojen, esimerkiksiasiakkaiden erityistoiveiden mukaisten tuotteiden valmistaminen tai erikois-raaka-aineiden hankkiminen, katsottiin muodostavan lisäkustannuksia lyhyelläaikavälillä. Kuitenkin pitkällä aikavälillä toimitusjoustavuuden ylläpitäminenja tuotetoiveiden huomioiminen vahvistaa asiakassuhteita ja lisää yritystoimin-nan kannattavuutta.

Lähiruokatoiminnan hyödyt Lähiruokatoiminnan ajalliset ja Lähiruokatoiminnan riskitvähittäiskaupassa rahalliset uhraukset vähittäiskaupassa

vähittäiskaupassa

Tuotteen hyvä myyntikierto Uusien tavarantoimitussuh- Tuotteiden saatavuus epäta-teiden perustaminen saista

Alhainen hävikki Uusien tuotteiden Tuotteiden laadun heilahtelutmenekinedistäminen

Vaihtoehto ulkomaisille Erilliset tilaustoiminnottuotteilleTuotevalikoimaa moni- Ylimääräiset kuljetuskus-puolistava tannuksetOsana kaupan imagoa Valtatuotevirrasta poikkeava

työ myymälässäMakuelämyksien tarjoami-nen kuluttajilleAsiakastyytyväisyysMielikuva-arvotAlueellinen työllistyminenja hyvinvointi

Taulukko 6. Vähittäiskaupan edustajien kokemat lähiruokatoiminnan hyödyt,uhraukset ja riskit.

39

3.7 Kuluttajat, lähiruoka ja tulevaisuudennäkymätvähittäiskaupassa

Pienyrittäjien näkemyksen mukaan lähiruoasta olisivat kiinnostuneet erityises-ti nuoret ja lapsiperheet sekä paikkakunnan kesäasukkaat. Nuoria kuluttajiakiinnostaa mm. lihatuotteiden kohdalla, miten ja missä eläin on kasvanut. Toi-sena vahvana lähiruoan asiakaskohderyhmänä yrittäjät nostivat esille paikka-kunnan kesäasukkaat. Pienyrittäjien ja myös kauppiaiden mukaan kesäasuk-kaiden myötä pienen paikkakunnan elinvoimaisuus ja kaupankäynti moninker-taistuu. Kesäasukkaat haluavat tarjota vierailleen paikallisia tavanomaisestapoikkeavia erikoistuotteita.

Puolet vähittäiskaupan edustajista uskoi, että kuluttajien ensisijainen elintar-vikkeiden valintaperuste on tuotteen hinta-laatusuhde. Laadulla tarkoitettiintuoreutta, herkullista ulkonäköä ja tasalaatuisuutta sekä hyvää tuotteen esillelaittoa. Loput vähittäiskaupan edustajista olivat sitä mieltä, että tuotteen tuore-us, maku, kotimaisuus ja näiden jälkeen hinta ovat kuluttajien tärkeimpiä elin-tarvikkeiden valintaperusteita. Lisäksi korostettiin, että kuluttajien valintojaohjaa myös tottumus. Kuluttajat tottuvat tiettyihin hyväksi havaittuihin tuttui-hin tuotteisiin ja valitsevat niitä mielellään.

Pienyrittäjien ja vähittäiskaupan edustajien mukaan kuluttajat erottavat lähi-ruoan ja -tuotteet vähittäiskaupassa tuotepakkauksissa olevista tiedoista ja yri-tyksen logosta. Lisäksi kuluttajat tunnistavat lähituotteen pakkauksesta sekätietävät tuottajan ja tuotteen usein etukäteen. Tämä merkitsee, että pakkaustenhoukuttelevuuteen ja lähituotteiden tunnistettavuuteen tulee kiinnittää aiem-paa enemmän huomiota.

Kaupan edustajat uskoivat lähituotteilla olevan mahdollisuuksia myös tulevai-suudessa. Kuluttajat ovat pohjimmiltaan erittäin sitoutuneita kotimaisuuteenja suomalaisuuteen; kotimaisten tuotteiden koetaan tulevan puhtailta alueilta,ja puhtauteen luotetaan. Sen sijaan tuotteen tai valmistuksen paikallisuutta ei-vät kuluttajat vähittäiskaupan edustajien mukaan osaa vielä riittävästi arvottaa;esimerkiksi paikalliseen tuotantoon tai tuotteeseen liittyviä ympäristö- ja työl-listävyysarvoja ei välttämättä vielä tunnisteta. Siten tuotannon tai tuotteen pai-kallisuus ei itsessään ohjaa kuluttajien päivittäistä ostokäyttäytymistä.

Ulkomaisten kauppaketjujen tuloa vähittäiskauppamarkkinoille ei nähty suu-rena uhkana. Kaupan edustajat uskoivat, että kauppojen välisessä kilpailussapärjätään laajoilla ja monipuolisilla valikoimilla, laatutuotteilla sekä palvelul-la. Hyvän palvelun katsottiin pitävän sisällään vähittäiskaupassa työskentele-vän kassahenkilökunnan lisäksi asiakkaita palvelevan henkilöstön, joilta kulut-tajat voivat tarvittaessa kysyä neuvoja. Laajalla valikoimalla tarkoitettiin mah-dollisimman suurta valikoimaa päivittäistavaroissa lisättynä asumisen, pukeu-

40

tumisen ja vapaa-ajan perusvalikoimilla. Monipuolisella valikoimalla puoles-taan tarkoitettiin sitä, että jokaisessa tuoteryhmässä on saatavilla eri vaihtoeh-toja eli esimerkiksi elintarvikkeissa lähituote, luomutuote, erikoistuote, bran-dituote ja edullisen hintasegmentin tuote sekä kaupan oma merkkituote. Kau-pan edustajat korostivat erityisesti kauppojen omien tuotemerkkien voimakas-ta lisääntymistä osana imagon rakentamista. Lähituotteilla nähtiin kuitenkinolevan oma mahdollisuutensa kauppojen valikoimia rakennettaessa.

Suurin osa pienyrittäjistä oli sitä mieltä, että lähiruoan merkitys kuluttajien ruo-kavalinnoissa vahvistuu tulevaisuudessa. Varma tuotteen alkuperätieto rauhoit-taa kuluttajia, mikä merkinnee, että tuotteiden jäljitettävyyden arvo tulee kas-vamaan. Toisaalta pienyrittäjät olivat realistisia paikallisuuden painoarvostakuluttajien valintakriteereissä. Tällä hetkellä kotimaisuus, hinta ja käsityömäi-nen valmistustapa ovat pienyritystuotteiden pääasialliset valintaperusteet.Myös kaupan näkökulmasta korostettiin, että lähituotteissa täytyy olla selkeitäkaupallisia ja tunnistettavia houkuttelevuustekijöitä (esimerkkeinä tuttu, tur-vallinen tuottaja, tuotteen makuero tai tuoreus tms.), jotta kuluttajat ostaisivatlähituotteita. Onnistuakseen lähiruoan markkinoinnissa tuottajan tulee pystyäkorostamaan sen sisällöllistä merkitystä. Lähiruoka ideologisena ajatuksena onriittämätön tarkasteltaessa kuluttajien lopullisia ruokavalintoja.

4 Lähiruoan markkinointimahdollisuudetsuurkeittiöihin

Tutkimuksen suurkeittiöosiossa tarkasteltiin lähiruoka-ajattelua tuotteistamis-ja liiketoimintamahdollisuutena maaseudun pienten elintarvikeyritysten näkö-kulmasta. Tarkastelu kohdistui erityisesti lähiruokaan lisäarvon lähteenä sekälähiruoalle soveltuviin markkinointikanaviin esimerkkinä elintarvikealan maa-seutuyritysten ja suurkeittiöiden välinen lähiruokatoiminta. Tutkimuksen ta-voitteena oli selvittää lähiruokatoimintamallin mahdollisuuksia ja toimintaedel-lytyksiä elintarvikealan maaseutuyritysten ja suurkeittiöiden välisessä kaupan-käynnissä. Tässä luvussa esitetään lyhyesti suurkeittiöosion tulokset. Tulokseton esitetty yksityiskohtaisemmin hankkeen väliraportissa (Paananen & Fors-man 2001).

4.1 Yleiskuva elintarvikealan yritysten jasuurkeittiöiden tutkimusaineistosta

Suurkeittiöosiossa haastatellut pienyrittäjät edustivat maaseudulla sijaitseviamaatila- tai elintarvikkeiden jalostusyrityksiä (Liite 5). Yritysten tyypillisim-mät tuotteet olivat tuore-elintarvikkeita, joiden kuluttaminen on perusteltualähellä tuotanto- tai jalostuspaikkaa. Yritysten tuotteet markkinoitiin pääasias-

41

sa suorina toimituksina asiakkaille. Yrityksissä työskenteli päätoimisesti 1-2henkilöä ja sesonkiluonteisesti 1-70 henkilöä. Päätoimisten yritysten liikevaih-to oli 14 000 - 850 000 € vuodessa. Yrityksistä kaksi toimi sivutoimisesti.Yritykset toimivat pääasiassa paikallisilla markkinoilla. Viidessä yrityksessätuotteita markkinoitiin myös valtakunnallisesti.

Tutkimuksessa haastatellut suurkeittiöiden hankintavastaavat olivat julkisistaja kaupallisista suurkeittiöistä (Liite 6), joissa valmistettiin 50 - 1 300 ateriaavuorokaudessa. Kahdella julkisella ja yhdellä kaupallisella suurkeittiöllä olioma suora elintarvikkeiden hankintayksikkö, joten ne hankkivat elintarvikkeetitsenäisesti valitsemiltaan tavarantoimittajilta. Neljä julkista suurkeittiötä kuu-lui useamman suurkeittiön muodostamaan hankintarenkaaseen, joten ne hank-kivat osan elintarvikkeista hankintarenkaan yhteisten ja keskitettyjen ostojenkautta. Hankintarenkaan keskitettyjen ostojen lisäksi nämä suurkeittiöt hank-kivat myös itsenäisesti muutamia tuoteryhmiä kuten peruna-, juures- ja vihan-nes- sekä leipomotuotteita. Kaupallisista suurkeittiöistä kahdessa hyödynnet-tiin keskitettyjä hankintoja, ja vain muutamia elintarviketuoteryhmiä hankit-tiin itsenäisesti suoraan pienyritystoimittajilta.

4.2 Suurkeittiöosion keskeisimmät tulokset

Tutkimusaineiston perusteella voidaan todeta, että lähituotteille on sekä kiin-nostusta että kysyntää suurkeittiöissä. Nykytilanteessa ruokatarjonnan perusta-minen yksinomaan lähiruokaan ei suurkeittiöissä kuitenkaan ole mahdollista.Syynä tähän on tarjonnan vähäisyys tai puute tietyissä tuoteryhmissä koko-naan. Monissa suurkeittiöissä paikalliset tarjoajat nähdäänkin enemmän ja vä-hemmän täydennystoimittajana. Kuitenkin lähiruoan käytön uskotaan suurkeit-tiöissä kasvavan lähivuosina. Tämä edellyttää, että paikalliset yritykset ovataktiivisempia tuotteiden tarjonnassaan ja että tuotteita on saatavilla säännölli-sesti.

Julkisten suurkeittiöiden elintarvikkeiden hankintoja ohjaa kilpailu- ja hankin-talainsäädäntö, jonka mukaan toimittajaa ei voi valita ainoastaan lyhyen toimi-tusmatkan perusteella (ks. tarkemmin Paananen ja Forsman 2001). Suurkeitti-öiden edustajat eivät varsinaisesti korostaneet, että lainsäädäntö olisi este hank-kia tuotteita lähialueelta. Kun tuotteet ovat tasalaatuisia ja tuoreita sekä niidensaatavuus on ympärivuotista, tuotteita on mahdollista ostaa suoraan lähialueenyrityksiltä.

Suurkeittiöissä lähiruoan käyttö vaihteli yhdestä useampaan tuoteryhmään.Lähiruoan hyödynnettävyyden kuvaamiseksi suurkeittiöt jaettiin kolmeen ryh-mään: lähiruokatoiminnasta erittäin kiinnostuneet, kiinnostuneet ja neutraalit.Ryhmittely perustui haastateltavien antamaan suurkeittiöiden hankintatoimin-taa ja toimitusosuuksia koskevaan kuvaukseen (Liite 6) sekä tutkijan haastatte-

42

lujen perusteella muodostamaan kokonaiskuvaan suurkeittiöiden lähiruoankäytöstä ja sen tiedottamisesta ateriapalveluja käyttäville asiakkaille. Tämänjaottelun tarkoituksena on nostaa paremmin esille eri suurkeittiöiden hankinta-vastaavien näkemykset lähiruokatoiminnan hyödyistä.

Lähiruokatoiminnasta erittäin kiinnostuneet suurkeittiöt hyödynsivät elintar-vikehankinnoissa merkittävässä määrin lähialueen pienyritystoimittajia. Suur-keittiöt hankkivat tuotteita suoraan pienyrittäjiltä eniten verrattuna muihinsuurkeittiöihin. Suorien toimitusten osuudet olivat yli 40 % elintarvikkeidenkokonaistoimituksista. Näissä suurkeittiöissä lähiruoka nähtiin selvästi asiak-kaille lisäarvoa tuottavana tekijänä. Tätä lisäarvoa vahvisti se, että lähiruokaoli liitetty kiinteästi ateriapalvelutoimintojen lisäksi koko organisaation toimin-ta-ajatukseen.

Lähiruokatoiminnan toteuttamisesta kiinnostuneissa suurkeittiöissä suorien toi-mitusten osuudet suurkeittiölle olivat satunnaisia perustuen muutamiin tuote-ryhmiin ja paikallisiin pienyritystoimittajiin. Suurkeittiöiden hankintavastaa-vat nostivat esille muutamia lähiruokaan liitettäviä tekijöitä ja hyötyjä muttaeivät toteuttaneet lähiruokatoimintaa yhtä intensiivisesti kuin edellinen ryhmä.Lähiruoan hyödyn nähtiin muodostuvan laadukkaista ja turvallisista raaka-ai-neista sekä asiakkaiden tyytyväisyydestä. Hankintavastaavilla oli hyviä koke-muksia paikallisten pienyrittäjien toimittamista tuotteista, mutta lähituotteidentarjonta ei heidän mielestään ollut riittävää.

Lähiruokatoiminnan toteuttamiseen neutraalisti suhtautuvissa suurkeittiöissäsuorien toimitusten osuudet suurkeittiölle olivat satunnaisia kuten edellisessä-kin ryhmässä. Suurkeittiöissä hankittiin muutamia tuoteryhmiä, esimerkiksiperunat suoraan lähialueen yrittäjiltä. Hankintojen edullisuus ja keskittynei-syys korostuivat enemmän verrattuna muihin tutkimuksessa mukana olleisiinsuurkeittiöihin. Lähialueelta toimitetun tuotteen hyödyksi hankintavastaavatnostivat esille tuotteen hyvän laadun. Laadun lisäksi korostettiin kuitenkin tuot-teiden hintaa. Hankintavastaavat toivoivat enemmän aktiivisuutta pienyrityk-siltä tuotteiden esiin tuomiseksi.

Elintarvikealan pienyritysten ja suurkeittiöiden käsitykset lähiruoasta liittyivätruoan tuotannon ja kulutuksen läheisyyteen ja maakunnallisuuteen, rajaamattasitä kuitenkaan maantieteellisesti kilometrimääriin. Lähiruoan lisäarvotekijöi-nä korostettiin erityisesti tuoreita raaka-aineita, alkuperätietoa, tuotteiden lisä-aineettomuutta ja hyvää makua. Suurkeittiöissä lähiruoka-ajatteluun liitettiinusein luomutuotanto ja luomutuotteet. Lähiruoka ja luomuruoka tarkoittavatkuitenkin eri asioita, ja sekaannusten välttämiseksi lähiruoan ja luomuruoankäsitteet tulisi pitää erillään. Eräs vaihtoehto on tarkastella paikallisia luomu-tuotteita ”luomulähiruoka”-käsitteen alla erotuksena tavanomaisesta lähiruo-asta ja luomutuotteista, joiden alkuperän korostamista ei pidetä tarpeellisena.

43

Lähiruokatoiminta suurkeittiössä mahdollistaa haastateltujen mukaan mm. vuo-denaikatuotteiden hyödyntämisen, ruoan kasvatuksellisen merkityksen koros-tamisen, ammatillisen viihtymisen suurkeittiötyössä sekä kokonaishävikin alen-tamisen (Taulukko 7). Erityisesti julkisissa suurkeittiöissä lähiruoka nähtiinkasvatuksellisena arvona, jonka avulla on mahdollista rakentaa lasten ja nuor-ten tietopohjaa ruoan alkulähteisiin. Vastaavasti kaupallisissa suurkeittiöissälähiruoka nähtiin maakunnallisena makuelämystekijänä ja ruokaperinteiden yl-läpitäjänä. Lähiruokatoiminnan ajalliset ja rahalliset uhraukset suurkeittiöissäkoettiin muodostuvan pääsääntöisesti uuden toiminnan mukanaan tuomista li-sätyövaiheista. Myös suurkeittiöissä kuten vähittäiskaupoissakin lähiruoan tai-tuotteiden epätasainen saatavuus koettiin lähiruokatoiminnan suurimpana ris-kitekijänä.

Taulukko 7. Suurkeittiöiden edustajien kokemat lähiruokatoiminnan hyödyt, uh-raukset ja riskit.

Lähiruokatoiminnan Lähiruokatoiminnan ajalliset Lähiruokatoiminnan riskithyödyt suurkeittiössä ja rahalliset uhraukset suurkeittiössä

suurkeittiössä

Ruokalistan joustavuus Ruokareseptien uudelleen- Lähituotteiden tarjonnanluonti epätasaisuus ja vähäisyys

Ruoan terveellisyys Uusien tavarantoimitussuh- Yhteistyön aloittaminen uusi-teiden perustaminen en tavarantoimittajien kanssa

Tuotteiden tuoreus Tarpeisiin soveltuvien tuot- Uuden tavarantoimittajanteiden löytäminen tavarantoimituskyky ja

varmuus

Tuotteiden helppo Uusi ajattelutapa hankinta-käsiteltävyys toiminnoissa ja ruoanval-

mistuksessa

Alhainen hävikki Useasta paikasta tilaaminen

Vähentynyt varastoinnin Lisääntynyt työ varastokirjan-tarve pidossa

Ruoan turvallisuus

Suurkeittiötyössäviihtyminen

Asiakaslähtöisyys

Kasvatuksellinennäkökulma

Markkinointiarvo

Maakunnan ruokaperin-teiden säilyminen

Maaseudun elinvoi-maisuus

Luonnon kestävyys

44

Yrityshaastatteluissa esiin nousseet pienyritysten kilpailutekijät kuten yrityk-sen hyvä sijainti suhteessa asiakkaisiin tai tuotteisiin sekä palveluihin liittyväthyötytekijät vahvistavat lähiruoan lisäarvojen kuten tuoreuden, alkuperätiedon,lisäaineettomuuden sekä ruoan hyvän maun ylläpitämistä suurkeittiöiden ate-riapalveluissa. Suurin osa yrittäjistä liitti lisäarvon muodostamisen asiakkailleennemminkin tuote- ja palveluominaisuuksien hyötyjä tuottaviin kuin uhrauk-sia ja riskejä alentaviin tekijöihin. Kuitenkin muutamissa haastatteluissa esiinnousseet uhrauksia ja riskejä alentavat tekijät ovat yhtä tärkeitä kuin hyötyte-kijät lähiruokatoiminnan lisäarvon muodostuksessa (Taulukko 8).

Taulukko 8. Elintarvikealan pienyrittäjien suurkeittiöasiakkaille hyötyä tuottavat,ajallisia ja rahallisia uhrauksia ja riskejä alentavat tekijät.

Toiminnalliset Emotionaaliset Ajallisia ja rahallisia Riskejä alentavathyötytekijät hyötytekijät uhrauksia alentavat tekijät

tekijät

Tuotteen ja lajikkeen Ruoan houkutte- Esikäsittely- ja jalos- Tuotteen ja lajikkeensopivuus ruoan leva ulkonäkö tusasteen nostaminen sopivuus ruoan raaka-raaka-aineeksi (esim. juuresten kuo- aineeksi

riminen, paloittelu)

Tuotteen ja raaka- Käsityömäinen Valmiit komponentti- Tuotteen ja raaka-aineen hyvä tuotantotapa tuotteet aineen hyvä suoritus-suorituskyky kyky tarjoilussa

Asiakkaiden toi- Tuotteiden henki- Valmis tuotetilaus- Toimitusvarmuus sovit-veiden mukaiset löityminen runko tuna aikana ja lyhyellätuotteet varoitusajalla

Tuoreet tuotteet Henkilökohtainen Tilauslista elintarvike-yhteydenpito kylmiön ovessaasiakkaisiin

Oikean kokoiset Tuotteen alkuperä- Suorien toimitustenpakkaukset ja valmistajatiedot kilpailukykyiset hinnat

Oikea pakkaus- Toimitusjoustavuusmateriaali

Pienet toimitusmäärätja täsmätoimitukset

45

5 Lähiruoan markkinointimahdollisuudetmaaseutumatkailussa

Tutkimuksen matkailuosiossa tarkasteltiin lähiruoan tuotteistamista erityisestielämysajattelun näkökulmasta. Maaseutumatkailuyrityksen tuotetarjonnassaaterian nauttiminen ei ole pelkästään fyysisen ravinnontarpeen tyydyttämistä,vaan se tulisi nähdä pikemminkin elämyksenä osana matkailu- tai ohjelmatuo-tetta. Elämykset ja hyöty ovat yleiset matkailijoiden kohteelleen asettamat ta-voitteet. Elämys voi olla pyhä tai muu syvähenkinen kokemus sekä levon, ren-toutumisen ja huvittelun kautta saatu kokemus. Myös uuden oppiminen tai it-sensä kehittäminen voidaan kokea elämyksenä (Aho 1994). Ateria voidaan esi-merkiksi tuotteistaa tarinatuotteeksi, jossa aterian taustalle rakennetaan paikal-liseen perinnekulttuuriin pohjautuva tarina. Tällöin asiakas todennäköisestimuistaa aterian pitkään, vaikka itse aterian raaka-aineet eivät olisikaan pitkälleerilaistettuja.

Lähiruoka-ajattelun näkökulmasta maaseutumatkailun voidaan olettaa tarjo-avan potentiaalisia kehittämismahdollisuuksia. Tutkimusosion tavoitteena oliselvittää päätoimisten majoitus- ja ateriapalveluja tarjoavien maaseutumatkai-luyritysten mahdollisuuksia hyödyntää paikallisia ruokatuotteita ja alueen yrit-täjäverkostoa osana matkailun kokonaistarjonnan rakentamista.

5.1 Yleiskuva elintarvike- ja maaseutumatkailualanyritysten tutkimusaineistosta

Tutkimuksessa haastatellut maaseutumatkailuyrittäjät edustivat yrityksiä, jois-sa oli tuotettu ateria- ja majoituspalveluja seuraavasti: neljässä yrityksessä ylikymmenen vuotta, kahdessa yrityksessä yli kuusi vuotta ja neljässä yrityksessäyli kaksi vuotta. Kahta yritystä lukuun ottamatta kaikki maaseutumatkailuyri-tykset olivat kehittyneet maatilatalouden yhteydessä, ja edelleenkin seitsemäs-sä yrityksessä toisena elinkeinona oli maatalous (maidon-, lihan- ja marjantuo-tanto) tai/ja metsätalous (Liite 7). Yritysten liikevaihto oli 17 000 - 850 000 €vuodessa. Maaseutumatkailuyritykset työllistivät vakinaisesti yhdestä kahteen-kymmeneen henkilöä vuodessa.

Lisäksi haastateltiin neljää näiden maaseutumatkailuyritysten kanssa kaupalli-sessa toimitussuhteessa olevaa elintarvikealan pienyrittäjää (Liite 8). Elintar-vikeyritykset olivat raaka-aineita toimittavia ja elintarvikkeita jatkojalostaviayrityksiä. Yrittäjillä oli noin kymmenen vuoden kokemus elintarvikkeiden val-mistustoiminnasta. Elintarvikeyritysten liikevaihto oli 34 000 - 700 000 € vuo-dessa. Elintarvikeyritykset työllistivät vakinaisesti yhdestä kahdeksaan henki-löä vuodessa.

46

Maaseutumatkailuyritysten toiminta-ajatuksena oli ateria- ja majoituspalvelu-jen sekä erilaisten ohjelmapalvelujen tarjoaminen ja tuottaminen erilaisilleasiakaskohderyhmille. Majoituskapasiteettia yrityksillä oli 6 - 140 vuodepaik-kaa ja ateriapalveluun tarvittavia asiakaspaikkoja 20 - 250 asiakkaan tarpeitavastaamaan. Haasteltujen omien arvioiden mukaan he tarjosivat asiakkaillekeskimäärin 3 000 ateriaa vuodessa. Ateriapalvelujen tarjoaminen oli yksi kes-keisimmistä matkailutoiminnan osatekijöistä kaikissa yrityksissä, ja se tuotet-tiin pääsääntöisesti tilauksiin perustuen. Tilauksiin perustuvan ateriapalvelunetuna pidettiin ruoan valmistamista vain tiettyä hetkeä varten, jolloin ruoka ontuoreimmillaan ja maukkaimmillaan.

Maaseutumatkailuyrittäjät pitivät omana ydinosaamisalueenaan ruoanvalmis-tusta ja ruokaan liittyviä asioita. Ruoanvalmistuksessa osaaminen kohdentuitiettyihin erikoisalueisiin kuten ruisleivän valmistus, metsäsienten tuntemus jahyödyntäminen, kotiruoan tai persoonallisen ruoan valmistaminen ja tarjoilusekä kattaukset. Näiden lisäksi osaamisalueiksi nostettiin luomuviljely, yrityk-sen paperitöiden hoitaminen, luontoretkien opastaminen ja asiakkaiden tarpei-den tunnistaminen sekä tilannesosiaalisuus.

5.2 Mitä lähiruoalla ymmärretään?

Maaseutumatkailuyrittäjien käsitykset lähiruoasta liittyivät koko ruokaketjunläpinäkyvyyteen, luonnosta saatavien raaka-aineiden hyödynnettävyyteen, puh-tauteen, tuoreuteen ja hyvään makuun sekä maakunnallisuuteen (Taulukko 9).Lähiruokaketjun voi konkreettisesti kokea, jos hyödynnetään tilan omia raaka-aineita tai tunnetaan ennalta yrittäjät, toimintatavat ja viljelytekniikka hankit-taessa raaka-aineita paikallisilta toimijoilta. Lähes kaikki maaseutumatkailu-yrittäjät hyödynsivät ruoanvalmistuksessa joko itse tai ulkopuolisten ihmistenalueelta keräämiä marjoja ja sieniä. Lähiruoka koettiin puhtaista ja tuoreistaraaka-aineista valmistetuksi hyvän makuiseksi ruoaksi. Haastateltavat eivät ra-janneet lähiruoan tuotantoa tai kulutusta maantieteelliseen kilometrimääräänvaan pitivät maakunnan alueella tuotettua ja tarjoiltua ruokaa lähiruokana.

”Kyllä minä sen sillä tavalla ajattelisin, että tällaisessa avarammassa mieles-sä se on keskisuomalaista ruokaa.” (Maaseutumatkailuyrittäjä)

Taulukko 9. Maaseutumatkailualan yrittäjien ja elintarvikealan pienyrittäjien kä-sityksiä lähiruoasta.

Maaseutumatkailualan yrittäjät Elintarvikealan pienyrittäjät

Maakunnallista ruokaa Lähiruoka-alueen rajaaminen ei olennaistaKoko ruokaketjun läpinäkyvyys Valmistettu tuoreista ja aidoista raaka-aineistaMaatilalla tuotettujen ja luonnon ja kulutettu tuoreenaraaka-aineen hyödyntäminen Elintarvikeketjun toimijoiden välinen yhteistyöPuhtaus, tuoreus ja hyvä maku

47

Elintarvikealan pienyritysten edustajat eivät niin ikään rajanneet lähiruoan tuo-tantoa ja kulutusta maantieteellisesti. Lähiruoan nähtiinkin ennemmin valmis-tuvan tiettyjen samojen toimintaperiaatteiden kuten tuoreiden, aitojen raaka-aineiden käytön, pienimuotoisuuden ja käsityömäisyyden tuloksena kuin tie-tyllä tarkkaan rajatulla alueella tuotettuna. Lähiruoan yhtenä keskeisenä peri-aatteena pidettiinkin juuri tuoreista, aidoista raaka-aineista valmistettua ja mah-dollisimman tuoreena kulutettua ruokaa. Toisena periaatteena korostettiin ket-jun toimijoiden välistä yhteistyötä esimerkiksi keittiömestarin henkilökohtais-ta yhteyttä maaseutuun ja siellä toimiviin elintarvikealan yrittäjiin.

”Se tuoreena tehdään ja on käytettävissä suurin piirtein samassa ajassa, niinsilloin se on lähiruokaa.” (Elintarvikealan pienyrittäjä)

5.3 Lähiruoan tarjonta maaseutumatkailuyrityksissä

Suurin osa maaseutumatkailuyrittäjistä valmisti itse matkailijoille tarjoiltavatruoat. Näin haluttiin erottautua valmis- ja ravintolaruoasta sekä varmistaa koti-ruoan aidon maun muodostamat ruokaelämykset. Yli puolet yrittäjistä hyödyn-si ruoan valmistuksessa maatilalla tuotettuja raaka-aineita. Yleisimpiä omanmaatilan tuotannosta saatuja tai paikallisesti hankittuja raaka-aineita olivat pe-runa, juurekset, sipuli, mansikka, salaatit, yrtit, järvikala, riistanliha, leipomo-tuotteet sekä metsäsienet ja marjat. Tukuista ja lähikaupoista hankittiin pää-sääntöisesti liha- ja maitotuotteet, juomat ja mausteet sekä talviaikaan vihan-nekset, juurekset ja hedelmät.

Maaseutumatkailuyrittäjät hankkivat alueen pieniltä elintarvikeyrittäjiltä eni-ten erikoistuotteita kuten riisipiirakat, kasvis- ja lihavalmisteet, gluteenittomattuotteet ja jälkiruokatuotteet sekä kalat eri muodoissa. Ostamista perusteltiinsillä, ettei yrittäjällä ole aikaa tai tarvittavia koneita valmistaa erikoistuotteita,eikä se olisi taloudellisestikaan kannattavaa. Alueen muiden yrittäjien kanssatehtävän yhteistyön vaikutuksia kuvasi eräs matkailuyrittäjä näin.

”Minä ajattelen, että kuitenkin se raha jää liikkumaan tähän alueelle ja setyöllistää ihmisiä, silloin on uusia yrittämisen mahdollisuuksia ja se tuo uusiayrittämisen malleja - tuo yhteistyömahdollisuuksia.” (Maaseutumatkailuyrit-täjä)

Yhteistyön tärkeimmäksi tekijäksi mainittiin luotettavuus, jolla tarkoitettiinsovittuja toimitusaikoja ja tuotteiden tasalaatuisuutta. Yhteistyökokemuksiapaikallisten elintarvikealan yrittäjien kanssa pidettiin pääsääntöisesti myöntei-sinä, erityisesti toimituksia pidettiin joustavina ja nopeina. Sen sijaan tuottei-den esikäsittely- ja jalostusasteen nostamisessa nähtiin vielä paljon kehittämi-sen tarvetta. Eniten toivottiin vihannesten ja juuresten sekä perunan esikäsitte-lyasteen nostamista. Lisäksi yrittäjäverkostojen vahvistumiseksi tarvittaisiin

48

ajan tasalla olevia yritys- ja tuoteluetteloja alueella toimivista elintarvikeyri-tyksistä ja niiden tuotteista.

5.4 Lähiruokatoiminnan lisäarvotekijöitä

Maaseutumatkailuyrittäjät pitivät lähiruoan hyötynä elintarvikeraaka-aineidenja tuotteiden korkeaa laatua, erityisesti tuoreutta (Taulukko 10). Tuotteen tuo-reuteen luotetaan enemmän, kun se hankitaan suoraan paikalliselta toimijaltakuin väliportaan kautta. Lähiruokatoiminnan mahdollisia alueen työllisyyteenja talouteen liittyviä positiivisia hyötyjä nousi esille muutamissa haastatteluis-sa. Lähiruokatoimintaa pidettiin matkailuyrityksen yhtenä vahvuustekijänä jaosana maaseudun matkailun kokonaismielikuvan muodostumista.

Puolet maaseutumatkailuyrittäjistä oli sitä mieltä, että lähiruokatoiminnan osit-taisestakaan toteuttamisesta ei muodostu heille ajallisia uhrauksia. He näkivätyhteistyön paikallisten elintarvikealan toimijoiden kanssa etukäteen suunnitel-tuna ja järjesteltynä toimintatapana. Vastaavasti puolet yrittäjistä koki, että use-an tuotteen nouto eri paikoista lisää ajallisia uhrauksia. Menetetyn ajan lisäksimuodostuu ylimääräisiä matka- ja kirjanpitokustannuksia verrattuna siihen, jostuotteet hankitaan keskitetysti esimerkiksi tukusta.

Taulukko 10. Lähiruokatoiminnan koetut hyödyt, uhraukset ja riskit sekä lisäar-vo maaseutumatkailussa.

Lähiruokatoiminnan Lähiruokatoiminnan Lähiruokatoiminnan Lähiruoan lisäarvohyödyt maaseutu- ajalliset ja rahalliset riskit maaseutumat- matkailija-asiakkaallematkailussa uhraukset maaseutu- kailussa

matkailussa

Laadukkaat ja tuo- Raaka-aineiden ja Ostettujen raaka-ai- Ruoan aito makureet tuotteet tuotteiden nouto eri neiden ja tuotteiden

paikoista lisää kul- epätasalaatuisuusjetuskustannuksia

Nopeat ja joustavat Lisääntyneet kuitti- Ruokaturvallisuus,toimitukset määrät kasvattavat ympäristöarvotarvittaessa kirjanpitokustan-

nuksia

Koko ruokaketjun Tietoon, oppimiseen jaläpinäkyvyys kokemuksiin pohjautu-

vat ruokaelämykset

Alueen ruokakult- Maaseudun matkailuntuurin ylläpitäminen kokonaismielikuva

Tuotekehitys-yhteistyö

Alueellinen työllisty-minen ja hyvinvointi

49

Maaseutumatkailuyrittäjien mielestä lähiruoan hyöty ja lisäarvo on matkaili-jalle ruoan aito maku sekä tietoon, oppimiseen ja kokemuksiin pohjautuvat ruo-kaelämykset. Ruoan aidolla maulla tarkoitettiin ei-teollisen makuista ruokaa,jota valmistetaan pieniä määriä ja tuoreista raaka-aineista. Ruokaelämyksinähaluttiin tarjota erilaista ja persoonallista sekä alueen ruokakulttuurin mukais-ta ruokaa. Elämyksiin liitettiin myös kokemukset, sosiaalinen kanssakäyminen,hyvä seura ja tarinat. Lähiruoan lisäarvo voi olla asiakkaalle myös ympäris-töön tai ruokaturvallisuuteen liittyvä arvo. Asiakas, joka haluaa toteuttaa mat-kailussa ”vihreitä” tai luontoa säästäviä arvoja, hyödyntää esimerkiksi omanauton käytön sijaan joukkoliikennepalveluja ja ympäristönäkökulmat huomi-oon ottavia matkailukohteita.

Elintarvikealan pienyrittäjät pitivät yrityksensä vahvoina kilpailutekijöinä ai-toja raaka-aineita, tuotteiden tuoreutta ja makua, eettisyyttä, täsmätuotteita jajoustavuutta tuotekehityksessä sekä toimituksissa. Pienimuotoisessa jalostus-toiminnassa, jossa raaka-aineita varastoidaan mahdollisimman vähän ja loppu-tuotteet tehdään pääsääntöisesti tilauksiin perustuen, päästään tuoreuden osal-ta mahdollisimman korkeaan lopputulokseen. Eettisyydellä tarkoitettiin sitä,että raaka-aineet ovat alkuperältään kytkettävissä joko oman tai tunnetun maa-tilan tuotantoon, jossa tuotannolle on ominaista inhimillinen ja luonnonmu-kainen toimintatapa. Myös elintarvikealan pienyrittäjät kaipasivat raaka-ainei-den ammattimaisista toimittajista rekistereitä, josta löytyisi esimerkiksi alueenmustaherukan- tai perunantuottajien yhteystiedot.

5.5 Lähiruoka osana maaseutumatkailun elämyksiä

Puolet maaseutumatkailuyrittäjistä keskittyi palvelemaan muutamaa asiakas-kohderyhmää, ja loput yrittäjistä piti kohderyhmänä kaikkia asiakkaita, satun-naisista ohikulkijoista juhlia järjestäviin asiakkaisiin. Matkailullisesti asiak-kaita kiinnostavina ominaispiirteinä kohteissaan yrittäjät pitivät suomalaisuut-ta, luontoa, ympäristöä ja ruokaa sekä monipuolista palvelutarjontaa. Moni-puolisella palvelutarjonnalla tarkoitettiin eri asiakaskohderyhmille tarkoitettuaohjelmallista toimintaa. Maaseudun matkailuyritysten vahvana ominaispiirtee-nä voidaan pitää myös niiden erilaisuutta ja poikkeavuutta muista vastaavistayrityksistä. Yksi matkailuyrittäjä kuvasi sitä seuraavasti:

”Sitten tämä on uniikkikohde sillä tavalla ettei toista samanlaista löydy, se onse mikä tässä kiinnostaa. Tässä luonto on lähellä ja sitten se, että tämä onperheyritys. Se merkitsee jonkin verran monille asiakkaille ettei ole minkäänketjun hotelli.” (Maaseutumatkailuyrittäjä)

Maaseutumatkailuyrittäjien mukaan ruoalla on keskeinen rooli osana kokonais-matkailupakettia. Asiakkaat etsivät ensin tarpeeseen ja tilanteeseen sopivat ate-ria- ja majoitusvaihtoehdot, minkä jälkeen kokonaispakettiin valitaan mahdol-

50

lisesti jotain ohjelmallista toimintaa. Lähiruokaa pidettiin muiden tekijöidenohella yhtenä keskeisenä vetovoimatekijänä maaseutumatkailussa. Ruokaelä-myksiä rakennettiin ja tarjottiin monilla eri tavoilla ja monissa erilaisissa ym-päristöissä, joista luonto oli yksi tärkeimmistä. Luonnon raaka-aineista valmis-tetun ruoan tarjoaminen laavulla, kodassa tai ihan taivasalla oli yksi keskei-simmistä elämystekijöistä. Toisena yhtä vahvana elämystekijänä pidettiin pai-kallisten ja maakunnallisten perinteiden, kulttuurin sekä tarinoiden liittämistäruokaan ja ruokailutapahtumaan. Maakunnallisten perinteiden esiin nostami-nen perustui ympäristön, toimintatapojen, ruokakulttuurien, ihmisten ja heidänpukeutumisen ja puheen alueelliseen erilaisuuteen.

Tarinoiden tai tiedon liittämistä ruokaan tai ruokailutapahtumaan voidaan pi-tää ruoan sosiaalisena ja kulttuurisena lisäarvona. Maaseutumatkailuyrittäjätmuodostivat esimerkiksi omalla perinne- tai sieniruokatietoudella asiakkailleoppimisen kautta koettuja elämyksiä. Keskustelut ruokailun ohella esimerkiksiraaka-aineista ja erilaisista valmistustavoista jättävät ruokailijoille enemmänmuistikuvia tarjotusta ateriasta kuin pelkkä nautittu ruoka. Suomalaisen kodinruokapöydässä käytävä arkinen tai ruokaan liittyvä keskustelu nähtiin olevanerityisesti ulkomaalaiselle matkailijalle kokemus ja elämys. Yrittäjät kokivat,että ulkomaalaisten matkailijoiden kanssa syntyy helposti keskustelua eri mai-den ruokaperinteistä ja erilaisten raaka-aineiden käyttötavoista.

Edelleen ruokailuun ja ympäristöön liitettiin roolinäytelmiä, esimerkkinä näy-telmä kartanoympäristössä tai oppimistapahtumia, esimerkkinä villan huovu-tus ja lammasruoka. Näin ollen matkailijoilla oli ruokanautinnon, kulinarisminlisäksi mahdollisuus saada ruokaan liittyviä muitakin kokemuksia ja elämyk-siä. Tällöin ruoasta ja ruokailusta muodostuu asiakkaalle kokonaisuudessaanmatkailullisesti ja elämyksellisesti kiinnostava vetovoimatekijä. Matkailijoi-den kiinnostusta kohteeseen ja elämysten etsimistä kuvasi yksi matkailuyrittä-jä seuraavasti:

”Yleensä mystiikka tekee siitä kiinnostavan eli henkiset ulottuvuudet. Henki-nen ulottuvuus käsittää varmaan sitä - mitä sillä ihminen ymmärtää, että sesaisi näiden henkisten kokemuksiensa kautta itsellensä hyötyä.” (Maaseutu-matkailuyrittäjä)

Maaseutumatkailuyrittäjien mukaan suurin osa asiakkaista on kiinnostunutmaukkaan ruoan taustalla olevista tekijöistä. Ruoan kotimaisuutta asiakkaatpitävät pääsääntöisesti kuitenkin itsestään selvänä, ja sitä harvoin kysytään.Useimmiten asiakkaat kysyvät eri ruokien valmistustavoista ja resepteistä sekäruisleivästä. Erityisesti ruisleivän juuresta, raaka-aineista ja valmistustavastasekä -paikasta ollaan aina kiinnostuttu. Useimmiten matkailijat haluaisivatmyös ostaa paikallisesti valmistettua ruisleipää mukaansa. Alueellisten makuvi-vahteiden maustamaa talossa leivottua ruisleipää kannattaakin ylläpitää ja nos-taa vahvasti esille paikallisena, maanviljelyn kulttuurisena jalostuksen arvona.

51

Lähiruokaa voitaisiin maaseutumatkailussa tuoda nykyistä enemmän esille, sil-lä vain muutamat yrittäjät korostivat lähiruokavahvuuksiaan etukäteen esimer-kiksi markkinoidessaan matkailukohdetta asiakkaille. Jotkut yrittäjistä koki-vat, ettei muutaman paikallisen tuotteen takia kannata asiaa erityisemmin mai-nostaa. Eräs matkailuyrittäjä totesikin osuvasti lähiruoan vetovoiman kaikiltaosin olevan sitä suurempi, mitä enemmän hyödynnetään paikallisia raaka-ai-neita.

Useimmat maaseutumatkailuyrittäjät tuotteistivat joko itse valmistamia tai lä-hialueelta hankittuja elintarvikkeita myytäviksi matkamuistoiksi. Tyypillisim-piä mukaan myytäviä matkamuistoja olivat pettu- ja ruisleipä, kalakukko, mai-tohillo, kuusenkerkkäsiirappi, erilaiset karamellit sekä hunajatuotteet. Tuotteis-tamista ja ruokaelämyksiä toteutettiin myös pienten elintarvikeyrittäjien kanssayhteistyössä mm. kehittämällä tuotteita matkailuyritysten ateriatarjontaan so-pivaksi. Paikallisia tuotteita tuotteistettiin matkailuyrityksissä usein ruokailunlisäksi laajentamalla ajatusta toiminnaksi asti mm. kalastusretkiksi, maastoruo-kailuksi, perunan tai porkkanan nosto- tai mansikoiden säilömistapahtumiksi.

6 Yhteenveto ja johtopäätökset

Tutkimuksessa tarkasteltiin lähiruoan markkinointimahdollisuuksia elintarvi-kealan pienyritysten näkökulmasta. Tavoitteena oli selvittää paikallisten tar-jontaketjujen mahdollisuuksia ja toimintaedellytyksiä elintarvikealan maaseu-tuyritysten kilpailukyvyn ja menestymismahdollisuuksien edistämiseksi. Tut-kimus toteutettiin kolmen case-osion avulla; lähiruoan markkinointimahdolli-suuksia tarkasteltiin vähittäiskaupassa, suurkeittiöissä sekä maaseutumatkai-lussa. Tutkimuksessa haastateltiin 62 henkilöä, jotka edustivat elintarvikealanpienyrityksiä ja eri markkinointikanavia.

6.1 Mitä lähiruoalla ymmärretään eri toimijoidennäkökulmasta?

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että lähiruoka käsitteenä ei ole yksi-selitteinen. Eri toimijat määrittelivät lähiruokakäsitteen hieman eri tavoin, mut-ta määritelmissä oli tunnistettavissa yhteisiä piirteitä (Taulukko 11). Keskeisin-tä eri toimijoiden lähiruokamäärittelyissä oli ruoan tuotannon ja kulutuksenmaakunnallisuus ja ruokaketjussa toimivien keskinäinen läheisyys. Lähiruoaksinimettiin myös alueen luonnon raaka-aineet kuten metsämarjat, -sienet, yrtit jajärvikala. Lähiruokaa ovat siis maakunnan alueella tuotetut ja kulutetut elintar-vikkeet. Jos maakunnan alueella tuotetun elintarvikkeen kulutus tapahtuu maa-kunnan ulkopuolella, lähiruoan sijaan voidaan puhua maakunnan erikoistuot-teista tai elintarvikkeista esimerkkinä Etelä-Savon erikoistuote tai elintarvike.

52

Tutkimuksen perusteella voidaan kuitenkin todeta, että yleisesti ruoan tuotan-toa ja kulutusta ei ole syytä rajata maantieteellisesti kovin ahtaasti. Paikallinenpieni yritys voi toimia menestyksekkäästi valtakunnallisilla tai laajemmin Eu-roopan markkinoilla ja sitä kautta luoda työpaikkoja sekä elinvoimaisuutta alu-eelle.

Lähiruokatuotanto sopii pienyritykselle, koska useimmat niistä eivät halua“massautua” vaan haluavat pysyä pieninä ja pärjätä alan kilpailussa erilaistu-malla. Elintarvikealan pienyritysten tuotetarjonnalla ei pystytä kattamaan kaik-kien vähittäiskauppojen myyntihyllyjä tai suurkeittiöiden kysyntää, vaan lähi-tuotteet nähdään vahvasti paikallisten markkinoiden tuotteina. Lähiruokaa tuot-tavat siis pienet elintarvikealan yritykset, joiden toimintatavassa keskeistä onkäsityömäisyys ja yrittäjän vastuu koko valmistus- ja markkinointiprosessistalopullisille asiakkaille asti. Paikallisten makutottumusten ja alueellisten ruoka-kulttuurien ja -perinteiden säilyttäminen on elintarvikealalla pienten yritysten

Taulukko 11. Yhteenveto ulottuvuuksista, joita eri toimijat liittävät lähiruokaanja lähiruokatuotantoon.

Elintarvikealan Vähittäiskauppa Suurkeittiö Maaseutumatkailupienyritykset

Maakunnallisuus Valmistettu pienissä Vuodenaikatuotteet Ruokaketjunyrityksissä läpinäkyvyys

Saatavuus Kotiruokatyyppistä Puhtaus ja tuoreus Luonnosta saatavienpaikallista tuotteiden hyödyn-

nettävyys

Ei valtakunnalli- Paikalliset raaka- Suorat ja pienet Puhtaussessa jakelussa aineet toimitusmäärät

Raaka-aineiden Pienimuotoisuus Ruokakulttuurien Tuoreusjäljitettävyys ylläpito

Koko ketju raaka- Käsityömäisyys Erottuu teollisesta Hyvä makuaineen tuotannosta tuotteestajalostukseen jakulutukseen

Tuoreus Erilaistettu massa- Alkuperän Maakunnallisuustuotannosta säilyminen

Pienimuotoinen ja Paikalliset Ruoan kasva-käsityömäinen makutottumukset tuksellinen arvoyrittäjyys

Henkilöitynyt tuote Lyhyt kuljetusmatka Ruoan turvallisuusraaka-aineiden tuo-tannosta asiakkaanpöytään

Alueellinen Alueen työllistyminenkehittäminen

Ruokaperinteiden Ammattitaitoinensäilyminen ruoanvalmistus

53

vahvuus. Haastattelujen perusteella voidaan todeta, että suhtautuminen lähiruo-kaan on myönteistä ja kiinnostus sitä kohtaan kasvavamassa eri toimijaryhmis-sä. Lähituotteiden käyttöä elintarvikeketjussa rajoittaa kuitenkin tuotteiden saa-tavuus; useissa tuoteryhmissä kysyntää olisi tämänhetkistä tarjontaa enemmän.

6.2 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet

6.2.1 Lähiruoan markkinointimahdollisuudetvähittäiskauppaan

Lähiruoan hyödyntäminen kaupan markkinointivahvuutena on vähäistä. Lähi-tuotteet nähdään enemmänkin täydentävinä erikoistuotteina, ja niiden imagol-linen merkitys on myyntiä suurempi. Paikallisten ruokatuotteiden avulla luo-daan kuluttajille myönteistä kokonaismielikuvaa myymälästä ostopaikkana.Vähittäiskaupassa lähiruokaan liitettiin erilaistetut tuotteet ja paikalliset ma-kutottumukset. Kokemukset paikallisista ruokatuotteista ovat olleet pääsään-töisesti myönteisiä. Etenkin silloin kun lähituotteiden valmistajat ovat asiak-kaille tuttuja, ne herättävät luottamusta. Suuremmilla myymälöillä näyttää ole-van paremmat mahdollisuudet ottaa paikallisia erikoistuotteita valikoimiin; pie-nemmissä myymälöissä tilanpuute rajoittaa usein valikoimien laajentamista.Lähituotteet ovat usein hinnaltaan korkeampia kuin tuotevalikoiman perustuot-teet. Paikallisuudella sinänsä ei kaupan näkökulmasta ole perustetta korkeam-malle hinnalle, vaan tuotteella tulee olla myös muita lisäarvoja sekä kaupalleettä kuluttajille.

Kuluttajan on vaikea tunnistaa lähituotteita myymälässä, etenkin silloin kuntuotteet ovat myynnissä itsepalveluperiaatteella. Pakkauksissa on nykyisin niinpaljon informaatiota, että tuotteen paikallisuus ei välttämättä tule selkeästi esil-le. Lähiruoan tunnistettavuus vaatii siten vahvistamista. Eräänä kehittämis-vaihtoehtona tulisikin pohtia, olisiko lähituotteille mahdollista luoda yhtenäis-tä tunnusta, joka helpottaisi lähituotteen tunnistamista. Paras vaihtoehto olisi,jos lähiruoan tunnistettavuus voitaisiin liittää jo markkinoilla olemassa olevienmerkkien yhteyteen (esim. Maakuntien Parhaat -merkki).

Logistiikka on aihealue, joka myös lähiruoan markkinoinnin yhteydessä nos-taa esiin monia kysymyksiä. Suomalaisessa päivittäistavarakaupassa logistisetratkaisut ovat pitkälle kehittyneitä ja kustannustehokkaita. Kilpailukeinoinakäytetään ketjun itsensä hallinnoimaa jakelu- ja logistiikkajärjestelmää sekäkaupan imagoa ylläpitäviä kaupan omia tuotemerkkejä. Kaupan näkökulmastaideaalitilanne olisi se, että myös lähituotteet toimitettaisiin myymälöihin ole-massa olevia logistisia ratkaisuja hyödyntäen. Lähituotteen luonteeseen kui-tenkin kuuluu, että tuotteen sekä fyysinen että toimitusajallinen yhteys valmis-tajan ja kaupan välillä on mahdollisimman lyhyt. Tällöin perinteinen jakelutapa

54

keskusjakeluineen terminaalipisteitä hyödyntäen ei tule kyseeseen. Nykytilan-teessa monet lähitoimittajat hoitavatkin tuotteiden jakelun itse suoraan myy-mälään. Suorat toimitukset eivät välttämättä ole kaupalle rasite siinä mittakaa-vassa, kun niitä tällä hetkellä on. Jos pienyrityksen tavoitteena on kuitenkintoimia laajemmalla markkina-alueella, yritysten toivotaan hyödyntävän aktii-visesti kaupparyhmittymien tai muita jo olemassa olevia kuljetus- ja logistiik-kapalveluita. Tällöin pienyritykset voisivat keskittyä oman ydinosaamisensaylläpitämiseen ja kehittämiseen.

Pienyrittäjille soveltuvista uusista toimintamalleista yksi vaihtoehto on edel-leen kehittää asiakastoimitusten kohdentamista kysyntää vastaavasti. Yrittäjätai pienyritysverkosto voisi tehdä sopimuksen kaupan kanssa kysyntään perus-tuvasta täydentämisestä ja hoitaa itse kuljetukset kauppoihin. Tällöin neuvot-teluote esimerkiksi tuotteen hinnan asettamisessa ja toimitusjoustavuus hyvä-nä palveluominaisuutena säilyisi yrittäjällä tai pienyritysverkostolla. Myös kau-pan ajalliset uhraukset yksittäisten tuotetilausten tekemiseen alentuisivat. Sensijaan keskitetyissä toiminnoissa pienten yritysten palvelumahdollisuudet hä-viäisivät ja tuotteet massautuisivat suuriin tuotevirtoihin. Vähittäiskauppojentilaamat suuret toimituserät perustuvat yleensä keskitettyjen ketjuostojen jasuurten volyymien avulla saavutettaviin alhaisiin hintoihin. Lähituotteiden hin-tojen neuvotteleminen mahdollisimman alhaiseksi ei kuitenkaan vahvista pien-yritystoiminnan kannattavuutta sen enempää kuin alueellista pienyrittäjyyttä-kään. Siksi tulisikin pikemminkin edelleen kehittää pienyrityksille soveltuviatoimitusvaihtoehtoja ja toimintamalleja kuin keskitettyjä toimintoja ja alhaisiahintoja tavoittelevia malleja.

Tutkimuksen perusteella voidaan tiivistää vähittäiskaupan odotukset lähituot-teiden toimittajilta seuraaviin tekijöihin:

- Tuotteiden erilaistaminen (esim. makutottumukset, pakkauskoko)- Liiketoiminnan kehittäminen ammattimaiseksi- Tuotteiden saatavuuden varmistaminen- Tuote-esittelyaktiivisuus- Tuotteiden jalostusasteen nostaminen- Tuotevalikoimien laajentaminen- Houkuttelevat pakkaukset ja niiden soveltuvuus itsepalvelumyyntiin - Markkinointiosaamisen kehittäminen (mm. markkinointiargu-

mentit tuotteille)- Muutosherkkyys tuotekehityksessä- Tilausten automatisointi- Neuvottelutaidot- Kilpailukykyiset hinnat

55

6.2.2 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet suurkeittiöihin

Suurkeittiöitä, erityisesti kunnallisia ateriapalveluyksiköitä voidaan pitää lähi-ruoan potentiaalisimpana markkinointikanavana pienyrityksille. Suurkeittiöissäon kiinnostusta sekä lähi- että luomutuotteisiin. Kysyntää olisi huomattavastinykyistä tarjontaa enemmän. Tällä hetkellä lähitoimittajat nähdään lähinnä täy-dennystoimittajina, sillä lähituotteiden saatavuus ei vielä mahdollista lähituot-teiden hyödyntämistä suuremmassa mittakaavassa. Suurkeittiöissä lähiruoka-ajatteluun liitetään tuoreet raaka-aineet, lisäaineettomuus, alkuperätieto, vuo-denaikatuotteiden hyödyntäminen, kasvatuksellinen merkitys sekä ammatilli-nen viihtyminen suurkeittiötyössä. Lähituotteiden hyödyntämisellä on mahdol-lisuus pienentää kokonaishävikkiä. Lähitoimittajien etuna nähdään suorat kon-taktit ostajiin sekä toimitusjoustavuus ja -varmuus lyhyellä varoitusajalla.

Erityisesti julkisissa suurkeittiöissä lähiruoka nähdään kasvatuksellisena arvo-na, jonka avulla on mahdollista rakentaa lasten ja nuorten tietopohjaa ruoanalkulähteisiin. Vastaavasti kaupallisissa suurkeittiöissä lähiruoka nähdään maa-kunnallisena makuelämystekijänä asiakkaille. Elämyksiä muodostetaan erikoi-sen ja hyvän maun lisäksi mm. ruokailuympäristön, tiedon, alueen ruokakult-tuurituntemusten tai kokemusten avulla. Näillä eri ulottuvuuksilla ruoka-annok-seen saadaan ruoan lisäksi elävyyttä, joka puolestaan auttaa asiakkaita oppi-maan tai muistamaan asioita. Lähiruokatuotteiden parempi hyödyntäminensuurkeittiöissä edellyttää kuitenkin, että alueen pienyritykset ovat entistä aktii-visempia tuotteidensa tarjonnassa. Kysyntää on erityisesti esikäsitellyille ja pi-demmälle jalostetuille tuotteille sekä varastoinnin kehittämiselle. Muutamiayksittäisiä hyviä toimintamalleja on jo olemassa esimerkiksi pienyrittäjän jasuurkeittiöiden välisestä yhteistyöstä kotimaisten marjojen pakastevarastointiinja toimituksiin liittyen. Kotimaisten raaka-aineiden varastointiin liittyviä hyviätoimintamalleja tarvitaan kuitenkin vielä lisää, sillä suurkeittiöiden pakaste- jakylmävarastointitilat ovat rajalliset.

6.2.3 Lähiruoan markkinointimahdollisuudet maaseutumatkailuyrityksiin

Maaseutumatkailussa lähiruokaan liitettiin erityisesti luonnontuotteet, hyvämaku ja ruokaketjun läpinäkyvyys. Maaseutumatkailussa hyödynnetään jos-sain määrin lähituotteita, mutta niiden hyödyntäminen tietoisena markkinointi-mahdollisuutena on vielä vähäistä. Lähiruokaa tuodaan ennemminkinkokemusten ja elämysten kuin aktiivisen tiedottamisen tai markkinoinnin kaut-ta esille. Tämä johtunee osittain siitä, että lähituotteiden hyödyntäminen siinämäärin kuin on mahdollista nähdään itsestäänselvyytenä samoin kuin kotimais-ten tuotteiden käyttö. Toisaalta tuloksista heijastui myös huoli siitä, että koti-maisten ja edelleen paikallisten tasalaatuisten elintarvikeraaka-aineiden saata-vuus on heikkoa. Näyttäisi siltä, että tällä hetkellä alueen matkailuyrityksiä ei

56

pidetä yhtä potentiaalisena markkinointikanavana kuin esimerkiksi ravintoloi-ta tai suurkeittiöitä. Voidaankin pohtia, johtuuko tämä maaseudun matkailunsesonkiluontoisuudesta, maatilojen korkeasta omavaraisuudesta tai vain mark-kinapotentiaalin tunnistamattomuudesta.

Maaseutumatkailu on eräs kasvavista maaseutuelinkeinon aloista, ja se tarjoaasiten lukemattomia tuotteistamisen mahdollisuuksia, joissa lähiruoalla ja pai-kallisilla ruokatuotteilla voisi olla keskeinen rooli osana matkailun vetovoi-maa. Tuotteistamisessa voidaan hyödyntää elämysajattelua. Esimerkiksi tari-nan ja tiedon liittäminen ruokaan tuo sosiaalista ja kulttuurista lisäarvoa. Tari-na tai tieto voi perustua esimerkiksi perinteisiin tai paikalliseen kulttuuriin.Ruoka on olennainen osa kokonaismatkailupakettia, jolloin se luonnollisestivaikuttaa siihen kokonaismielikuvaan, joka asiakkaalle matkailukokemuksestaja maaseudun hyvinvoinnista syntyy.

Lähituotteiden parempi hyödynnettävyys edellyttää sekä paikallisten elintarvi-keyritysten että maaseutumatkailuyritysten nykyistä aktiivisempaa keskinäistävuorovaikutusta. Elintarvike- ja maaseutumatkailuyritysten kannattaisikin stra-tegisesti suunnitella, miten ne voisivat hyödyntää toistensa liiketoimintaa siten,että se toisi taloudellista lisäarvoa kummallekin osapuolelle. Tämä edellyttäämm. yhteistyötä tuotekehityksessä. Paikalliset ruokatuotteita voitaisiin myöshyödyntää ateriatarjonnan lisäksi ”matkamuistoina” maaseutumatkailussa.

Maaseutumatkailuyritysten toiveita elintarvikealan yrityksille:

- Ajantasaiset yritys- ja tuotetiedot- Aktiivista yhteydenottoa ja tuotetarjontaa- Esikäsittely- ja jalostusasteen nostaminen (erityisesti peruna, juu-

rekset ja vihannekset)- Tuotteiden tasalaatuisuuden varmistaminen

6.3 Yhteenveto

Pienyritysnäkökulmasta tarkasteltuna vähittäiskauppa näyttäisi olevan näistäkolmesta haasteellisin markkinointikanava, sillä tuote täytyy markkinoida ta-vallaan kaksi kertaa, ensin vähittäiskauppaan ja sitten kuluttajille. Tämän takiatuotteiden ja pakkausten houkuttelevuustekijöihin on perusteltua syytä kiinnit-tää entistä enemmän huomioita. Suurkeittiöihin ja ravintoloihin tuotteitaanmarkkinoivat elintarvikeyrittäjät pääsevät lähemmäksi tuotteen loppukäyttäjääja heidän toiveitaan keskustellessaan kasvotusten esimerkiksi keittiömestarei-den tai emäntien kanssa. Vastaavasti kauppaan toimitettaessa yrittäjä-toimitta-ja harvoin kohtaa tuotteen lopullista kuluttajaa, lukuun ottamatta tuote-esitte-lytilaisuuksia. Toisaalta vähittäiskauppojen kanssa tehtävät uudentyyppiset toi-

57

mintasopimukset yrittäjän omasta myyntipisteestä myymälässä mahdollistavatmyös perinteistä toimitussopimusta läheisemmän suhteen lopulliseen kulutta-ja-asiakkaaseen. Tällöin lähiruoan lisäarvotekijät kuten hyvät makuelämykset,monipuoliset ja vaihtoehtoiset valikoimat sekä kaupan positiivinen imago ta-voittavat myös kuluttaja-asiakkaat.

Maaseutumatkailuyrityksissä on käyttämättömiä mahdollisuuksia nostaa esillealueen paikallista elintarvikealan osaamista. Tämä edellyttää, että alueella onammattimaista yritystoimintaa esimerkiksi ruisleivän, karjalanpiirakoiden taimuiden perinneherkkujen ja elintarvikkeiden valmistuksessa. Matkailuseson-gin lisäksi tänä päivänä esimerkiksi useimpien yritysten koulutus-, kokous- taivirkistyspäivät suuntautuvat maaseudulla sijaitseviin ja luonnossa toteutettaviaerilaisia ohjelmapalveluja tarjoaviin matkailualan yrityksiin. Matkailumarkki-nointikanavassa, verrattuna muihin markkinointikanaviin, elintarvikealan pi-enyrityksillä on ruokaan liittyvän tiedon lisäksi mahdollisuus muodostaa asi-akkaille ruokaan liittyviä lisäarvoja konkreettisten kokemusten kautta. Nämätilaisuudet antavat hyviä tuotteistamismahdollisuuksia paikallisille elintarvi-keyrittäjille ja edelleen alueen osaamista korostavia markkinointimahdollisuuk-sia matkailuyrittäjille. Esimerkkeinä voidaan mainita yritykseen, tuotteeseentai historiaan liittyvän tarinan liittäminen ruokailutapahtumaan tai ruokailuta-pahtuman tuotteistaminen elintarvike- ja matkailuyrityksen välillä tai paikka-kunnan esiintuominen matkamuistopakkauksissa. Paikallisten elintarvikeyri-tysten ja maaseutumatkailuyritysten vuorovaikutuksen ja strategisen kumppa-nuuden tulisi kuitenkin olla vahvempaa ja näkyvämpää, jolloin viesti alueenelintarvikeosaamisesta ulottuisi matkailijoille asti.

Tutkimuksen tuloksia yleistettäessä tulee kuitenkin ottaa huomioon seuraavatrajoitukset. Tutkimuksen aineiston keräämiseksi valittiin elintarvikealalta eritoimijoiden edustajia heidän lähiruokakokemusten ja -kiinnostuksen perusteel-la. Näin siksi, että tiedon saaminen uudesta ilmiöstä edellyttää aina sekä posi-tiivisia että negatiivisia kokemuksia. Kuitenkin joidenkin toimijoiden kieltei-set kokemukset lähiruoasta tai lähiruokatoiminnasta saattavat vaikuttaa heidänkiinnostuksen loppumiseen ja haluttomuuteen osallistua tutkimukseen, jolloinlähiruokatoiminnan kehittymisen kannalta arvokkaita asioita saattaa jäädä sel-vittämättä.

Tutkimuksessa on tarkasteltu lähiruoan lisäarvon muodostumista eri markki-nointikanavissa niitä edustavien toimijoiden näkemysten ja kokemusten avul-la. Taloustieteellinen tarkastelu tuotteen tai palvelun lisäarvosta perustuu lä-hinnä asiakkaan saamien hyötyjen vertaamisesta taloudellisiin uhrauksiin tairahallisiin kustannuksiin. Tutkimuksessa lähiruokatoiminnan tai lähiruoan eritoimijoille muodostamia kustannuksia tarkasteltiin rahallisia kustannuksia laa-jemmin vuorovaikutteisen suhteen näkökulmasta. Suhdemarkkinoinnissa kes-keisintä on asiakaslähtöinen lähestymistapa, jossa asiakkaan koettuja hyötyjäja lisäarvoa lisätään myös alentamalla hänen koettuja uhrauksiaan ja riskejään

58

(ks. tarkemmin Paananen & Forsman 2001). Asiakasarvon muodostumista tar-kasteltiin siten taloudellisten uhrauksien lisäksi asiakkaiden ajallisten uhrauk-sien ja riskien näkökulmasta. Näin saatiin syvällisempi kuva lähiruoan käytönlisäarvosta.

Lopulta lähiruoan ja lähiruokatoiminnan lisäarvon määrittää kuluttaja osto-käyttäytymisellään. Tutkimuksessa kuluttajanäkökulmaa tarkasteltiin lähinnätarjontaketjun eri toimijoiden lähiruokaan, lähiruoan kuluttajaryhmiin ja ku-luttajien elintarvikkeiden valintaperusteisiin liittämien näkemysten perusteel-la. Lähiruoka-ajattelun eteenpäin vieminen edellyttää kuitenkin myös, että ku-luttajien lähiruokaan ja lähiruokatoimintaan liittämät kokemukset ja lisäarvotselvitetään yksityiskohtaisemmin. Tällöin vastaavasti pienyritykset pystyvätperustelemaan lähiruoan lisäarvon asiakaslähtöisemmin markkinoidessaan lä-hiruokaa kuluttajille.

6.4 Tutkimuksen viesti päätöksentekijöille

Lähiruokatoiminnan kehittäminen vaatii myös yhteiskunnan tukea. Tämän tut-kimuksen perusteella voidaan nostaa esiin seuraavat asiakokonaisuudet sekäkohdentaa asiat niitä hoitaville ja toimeenpaneville päätöksentekijä- ja viran-omaistahoille:

Elinkeinoasiamiehet, seutu- ja maakuntien kehittäjät, TE-keskukset• Kunta/seutukunta/maakuntatasolla tulee pohtia lähiruokatoiminnan

strategista merkitystä alueen elinvoimaisuudelle- Lähiruokatuotannon mahdollisuudet elintarvikeyrittäjyyden edis-

tämisessä- Kunnallisten ruokapalvelujen merkitys alueen hyvinvointiin ja

menestymiseen- Edelläkävijän rooli modernien ja pienyrityksille soveltuvien toi-

mintamallien kehittämisessä ja sen merkitys alueen yrittäjyys-asenteeseen/yrittäjyyteen

• Julkisten hankintojen mahdollisuudet hyödyntää lähialueiden maatalous-ja elintarviketuotantoa uudella ja kilpailukykyisellä tavalla tulee selvittää

Elinkeinoasiamiehet, seutu- ja maakuntien kehittäjät, TE-keskukset• Elintarvikealan pienyrityskulttuurin vahvistaminen ja sen merkitys

kansantaloudessa

Ministeriöt, kansanedustajat ja valiokunnat, valvontaviranomaiset• Viranomaissäädöksissä tulee kiinnittää huomiota elintarvikevalvonnasta

pienyrittäjille muodostuviin kustannuksiin

59

Ministeriöt, kansanedustajat ja valiokunnat, maakunnan päättäjät, työvoima-viranomaiset ja TE-keskukset• Ammattitaitoisen työvoiman sekä työntekijöille kuuluvien lakisääteisten

palveluiden (esim. työterveyshuolto) saatavuus maaseutualueilla

Kansalaisjärjestöt, maakuntien päättäjät, tutkimuskeskukset, ministeriöt jakansanedustajat• Tiedon lisääminen kuluttajille

- Kuluttajien aktivointi ja kuluttajiin vaikuttaminen• Kuluttajanäkökulma voimakkaammin esiin maaseutu- ja maatalouspoli-

tiikassa

6.5 Jatkotutkimustarpeet

Keskeisenä jatkotutkimuksen aiheena on se, kuinka kuluttajat mieltävät lähi-ruokakäsitteen. Toistaiseksi lähiruoka käsitteenä ei ole vakiintunut kuluttajienkeskuudessa, ja se saatetaan mieltää hyvin eri tavoin. Lähiruoan markkinointi-argumenttien luomiseksi on tärkeää tietää, mitä kuluttajat lähiruoassa arvosta-vat, ts. mitä arvoja, hyötyjä ja haittoja he lähiruokaan yhdistävät ja missä mää-rin siihen liitetään työllisyyteen ja alueen hyvinvointiin liittyviä vaikutuksia.Lähiruoka ideologisena ulottuvuutena on liian yksipuolinen tarkastelunäkökul-ma. Lähiruoka liitetään usein luomutuotteisiin, ja siksi lähiruokaa olisi hyvätutkia suhteessa luomuun mutta myös tavanomaiseen tuotantoon.

Tutkimuksen vähittäiskauppaosiossa nousi esille elintarvikealan pienyrityksil-le soveltuvia erilaisia toimitus- tai toimintavaihtoehtoja. Logistiikkaan ja kulje-tukseen liittyvää tutkimusta tulee suunnata erityisesti näihin jo olemassa olevi-en ja hyväksi koettujen toimintamallien selvittämiseen ja edelleen kehittämi-seen. Lähiruokaa toimittaville pienyrityksille soveltuvat logistiset mallit ovatsellaisia, joissa säilytetään pienten yritysten vahvuudet toimia markkinoilla jahyödynnetään paikallisten erikoistuotteiden kysyntää lähialuemarkkinoilla.Keskitettyjen ja valtakunnallisten kuljetusten rinnalla tulee hyödyntää maakun-nallisia kuljetuspalveluja ja pienyrityksille soveltuvia tiedonsiirtopalveluita,joilla vastataan lähialuemarkkinoilla toimivien eri toimijoiden tarpeisiin.

Lähiruokatoiminnassa tuotteiden ja raaka-aineiden jäljitettävyys on lyhyen ket-jun ja usein suorien asiakaskontaktien vuoksi helpompaa kuin perinteisessä pit-kässä elintarvikeketjussa. Jäljitettävyyden varmistamisessa voitaisiin hyödyn-tää informaatioteknologisia ratkaisuja. Tämän pohjaksi tarvittaisiin kuitenkintietoa siitä, mikä on kuluttajien ja muiden asiakasryhmien informaatiotarve,miten informaatiota hyödynnetään ja miten informaatiota voitaisiin hyödyntäätehokkaammin.

60

Tutkimuksen suurkeittiöosio osoitti lähiruoalla olevan markkinointimahdolli-suuksia erityisesti julkisella ruokapalvelupuolella. Kuntien lähi- ja luomuruo-kakokeilujen tueksi tarvitaan lisää tutkittua tietoa. Keskeisimpiä kysymyksiäovat, kuinka lähiruoka määritellään päätöksentekijöiden näkökulmasta ja min-kälaisia mahdollisuuksia sillä nähdään olevan osana ateriapalveluita? Onko lä-hiruokatoiminnassa olemassa sellaisia arvoja, jotka ovat mitattavissa ja hyö-dynnettävissä hankintojen valintakriteereinä? Kuinka paljon ruokapalvelujakäyttävien asiakkaiden lähi- ja luomuruoasta kokemia hyötyjä tai lisäarvoja onmahdollista määrittää ja hyödyntää elintarvikevalinnoissa?

Tutkimusta tulisi suunnata myös lähiruokatoiminnan yhteiskunnallisen merki-tyksen arviointiin. Tutkimus osoitti, että elintarvikeketjun eri toimijat liittävätlähiruokatoimintamalleihin jossain määrin myös aluetaloudellisia, ekologisiaja sosiaalisia vaikutuksia. Tutkimuspanosta tulisi suunnata erityisesti aluetalou-dellisten vaikutusten arviointiin. Jos panos-tuotoslaskelmilla voitaisiin osoittaalähiruokatoiminnalla olevan selkeitä aluetaloudellisia vaikutuksia, lähiruoankäytölle esimerkiksi julkisissa ruokapalveluissa saataisiin taloudellisia peruste-luja ja kannustimia.

61

Kirjallisuus

Aho, S. 1994. Matkailullisen vetovoiman koostumus ja esiintuominen. Teokses-sa: Aho, S. (toim.). Matkailun vetovoimatekijät tutkimuskohteina. Oulu: Oulunyliopisto. Pohjois-Suomen tutkimuslaitos. s. 171-190. ISBN 951-42-3933-4.

Aminoff, A., Hyppönen, R. & Pajunen-Muhonen, H. 2002. Hankintatoiminnantoimintamallit. VTT:n tutkimusraportti numero BTU064-021032. Päivitetty30.8.2002. Espoo: VTT. 23 s. Viitattu 28.1.2003. Saatavissa internetistä:http://www.valo-ohjelma.fi/Toimintamallit_raportti.pdf.

Aro, J. 1998. Suurkeittiöt elintarvikealan pienyritysten markkinointikanavana.Maatalouden taloudellisen tutkimuslaitoksen selvityksiä 3/98. Helsinki: MTTL.44 s. ISBN 951-687-015-5.

Bergsten, H. & Hallberg, I. 2002. Vad är lokal, närproducerad, regional mat ochvilka är aktörerna? Kungl. Skogs- och Lantbruksakademiens Tidskrift141(11): 11-14. ISBN 91-89379-33-0.

Bessiére, J. 1998. Local Development and Heritage: Traditional Food andCuisine as Tourist Attractions in Rural Areas. Sosiologia Ruralis 38(1):21-34.

Forsman, S. & Paananen, J. 2002. Customer value creation in the short foodsupply chain: Theoretical aspects and explorative findings. Teoksessa:Trienekens, J. H. & Omta, S.W.F. (toim.). Paradoxes in food chains andnetworks. Proceedings of the fifth international conference on chain andnetwork management in agribusiness and the food industry, Noordwijk, 6-8June 2002. Wageningen: Wageningen Academic Publishers. s. 153-162.ISBN 9076998094.

Hirvonen, J. 1999. Kauppa elintarvikealan pienyritysten markkinointikanavana.Maatalouden taloudellisen tutkimuslaitoksen selvityksiä 9/99. Helsinki: MTTL.75 s. ISBN 951-687-054-6.

Kemperman, J.E.B. & van Engelen, M.L. 1999. Operationalizing the customervalue concept. Teoksessa: Hildebrandt, L, Annacker, D & Klapper, D.(toim.).Marketing and competition in the information age. Proceedings of the 28th

EMAC Conference. Berlin: Humboldt University. 235 s. ISBN 3-00-004187-7.

Kloppenburg, J., Hendrickson, J., Jr. & Stevenson, G. W. 1996. Coming in to thefoodshed. Agriculture and Human Values 13(3): 33-42.

La Trobe, H.L. & Acott, T. G. 2000. Localising the global food system. Inter-national Journal of Sustainable Development and World Ecology 7: 309-320.

Lazzarini, S.G., Chaddad, F.R. & Cook, M.L. 2001. Integrating supply chain andnetwork analysis: The study of netchains. Journal on Chain and NetworkScience 1(1): 7-22.

Maaseutumatkailun määritelmä. 2000. Maaseutumatkailu. Kevät/2000. s.11.

62

Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmä 2000. Lähiruoan mahdollisuudet. Lähiruoka-työryhmän loppuraportti. Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän julkaisu 6/2000.Helsinki: Sisäasiainministeriön monistamo. 36 s. ISBN 951-734-395-7.

Markula, J. 1999. Suurkeittiöiden elintarvikeostot maaseutuyrityksiltä. Maatalou-den taloudellisen tutkimuslaitoksen selvityksiä 1/99. Helsinki: MTTL. 44 s.ISBN 951-687-038-4.

Marsden, T. 2000. Food matters and the matter of food: Towards a new foodgovernance. Sociologia Ruralis 40(1): 20-29.

Marsden, T.K. & Arce, A. 1995. Constructing quality: emerging food networks inthe rural transition. Environment and Planning A 27: 1261-1279.

Marsden, T., Banks, J. & Bristow, G. 2000. Food supply chain approaches:Exploring their role in rural development. Sociologia Ruralis 40(4): 425-438.

Paananen, J. & Forsman, S. 2001. Lähiruoka elintarvikealan maaseutuyritystenja suurkeittiöiden kokemana. MTT Taloustutkimus, tutkimuksia 252. Helsinki:MTT. 94 s. ISBN 951-687-118-6.

Seppälä, A., Voutilainen, P., Mikkola, M., Mäki-Tanila, A., Risku-Norja, H., Soi-ni, K., Vehmasto, E. & Yli-Viikari, A. 2002. Ympäristö ja eettisyys elintarvike-tuotannossa – todentamisen ja tuotteistamisen haasteet. MTT:n selvityksiä11. Jokioinen: MTT. 72 s. ISBN 951-729-690-8.

Stake, R.E. 1995. The art of case study research. Thousand Oaks, California:Sage Publications. 175 s. ISBN 0-8039-5767-X.

Tarpila, J-E. 1999. ECR ja elintarviketeollisuuden toimitusketjun tiedonhallinta.Teknologiakatsaus 69/99. Helsinki: Teknologian Kehittämiskeskus TEKES.107 s. ISBN 951-53-1433-x.

Telfer, D.J. & Wall, G. 1996. Linkages between tourism and food production.Annals of Tourism Research 23(3): 635-653.

Woodruff, R. B. 1997. Customer value: The next source for competitiveadvantage. Journal of the Academy of Marketing Science 25(2): 139-153.

Yin, R.K. 1994. Case study research. 2nd edition. Thousand Oaks, California:Sage Publications. 212 s. ISBN 0-8039-5663-0.

63

Case-analyysit ja yhteenveto

JohtopäätöksetSuositukset lähiruokatoiminnan

kehittämiseksi

Vähittäis-kauppaan

Lähiruoan markkinointimahdollisuudetelintarvikealan maaseutuyrityksissä...

SuurkeittiöihinMaaseutu-matkailu-yrityksiin

Teoriaperustana- Asiakasarvopohjaiset teoriat- Tarjontaketjun johtaminen

Liite 1 (1/1). Tutkimushankkeen ”Vaihtoehtoiset tarjontaketjut jamaaseudun elintarvikeyrittäjyys: tutkimus paikallisista elintar-vikkeiden tarjontajärjestelmistä” rakenne.

64

Liite 2 (1/1). Haastateltujen kohteiden sijainti vähittäiskauppa-,suurkeittiö- ja matkailuosiossa.

� � � � � � � �

� �

� � �

� � � �

� � � � �

� � � � � � � � � �

� � � � � � � � �

� � � � �

� � � � � �

� � � � �

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �

� � � � � � � � � � � � �

� � � � � � � � �

Vähittäiskaupan ja elintarvikealan maaseutuyritysten edustajat (n=27)

65

Liite 3 (1/1). Tutkimuksen vähittäiskauppaosiossa haastateltujen edustamatelintarvikealan yritykset, niiden tyypillisimmät tuotteet ja jakelu- jamarkkinointikanavat (n=10).

Toimiala Tyypilliset tuotteet Jakelu- ja markkinointikanavat

1. Maatila- ja Mansikka ja villisianliha- Suorat toimitukset kauppa-jalostusyritys jalosteet halliin, torille ja suoramyynti-

pisteisiin sekä suoramyynti yrityksestä

2. Jalostusyritys Leipomo- ja konditoriatuotteet Suorat toimitukset kauppa-halliin, torille ja vähittäis-kauppoihin sekä suoramyyntiyrityksestä

3. Maatila- ja Naudan- ja sianlihatuotteet Suorat toimitukset vähittäis-jalostusyritys kauppoihin ja suoramyynti

yrityksestä

4. Maatila- ja Juustotuotteet Suorat toimitukset vähittäis-jalostusyritys kauppoihin ja suoramyynti-

torille

5. Maatila- ja Lihatuotteet, -jalosteet ja makkarat Suorat toimitukset vähittäis-jalostusyritys kauppoihin, suoramyynti-

halliin, ravintoloihin japitopalvelutilaisuuksiin sekäsuoramyynti yrityksestä

6. Mylly- ja kahvila- Jauho-, vilja- ja leipomotuotteet Suorat toimitukset vähittäis-yritys kauppoihin, suurkeittiöihin ja

suoramyynti yrityksestä

7. Jalostusyritys Kuivatut yrtit, mausteet, juurekset, Suorat toimitukset vähittäis-sienet ja omenat kauppoihin ja suoramyynti

yrityksestä

8. Maatila- ja Mansikka, mustaherukka, omena, Suorat toimitukset vähittäis-jalostusyritys peruna, vihannes- ja juurestuotteet, kauppoihin ja suoramyynti

mehut ja kasvispikkelssit yrityksestä

9. Maatila- jalostus- ja Juustotuotteet Suorat toimitukset vähittäis-matkailuyritys kauppoihin, kauppahalliin,

pitopalvelutilaisuuksiin, suur-keittiöihin ja suoramyynti-pisteisiin sekä suoramyyntiyrityksestä

10. Maatila- ja Lampaanliha ja –jalosteet, makkarat Suorat toimitukset vähittäis-jalostusyritys sekä peruna kauppoihin, ravintoloihin jasekä myymälä-kahvila suoramyynti yrityksestä

66

Liite 4 (1/1). Tutkimuksen vähittäiskauppaosiossa haastateltujenedustamat vähittäiskauppojen myymälätyypit, kokoluokat sekähaastellut henkilöt (n=14).

Myymälätyyppi Kokoluokka Haastateltu henkilö

1. Yksityinen vähittäiskauppa alle 200 m2 Kauppias-yrittäjä

2. Ryhmittymän vähittäiskauppa alle 200 m2 Myymäläpäällikkö

3. Yksityinen vähittäiskauppa alle 200 m2 Kauppias-yrittäjä

4. Yksityinen vähittäiskauppa 200 – 400 m2 Kauppias-yrittäjä

5. Ryhmittymän vähittäiskauppa 400 – 1 000 m2 Kauppias-yrittäjä



8. Ryhmittymän vähittäiskauppa yli 1 000 m2 Market-päällikkö

9. Ryhmittymän vähittäiskauppa yli 1 000 m2 Kauppias-yrittäjä

10. Ryhmittymän vähittäiskauppa yli 1 000 m2 Kauppias-yrittäjä

11. Ryhmittymän vähittäiskauppa yli 2 500 m2 Päivittäistavaraosaston hoitaja

12. Ryhmittymän vähittäiskauppa yli 2 500 m2 Myymäläpäällikkö

13. Ryhmittymän vähittäiskauppa Aluejohtaja

14. Ryhmittymän vähittäiskauppa Toimialajohtaja

Tutkimuksen vähittäiskauppaosiossa haastateltujen edustamat markkinointi- ja logistiikkayrityk-set, niiden tyypillisimmät palvelut ja palveluiden käyttäjäkohderyhmät (n=3).

Toimiala Tyypilliset palvelut Käyttäjäkohderyhmät

1. Markkinointi- ja Valtakunnallinen elintarvikkeiden Maaseudun elintarvikealantietoliikenteen markkinointi ja myynti keskus- jatkojalostusyrityksetpalveluyritys liikkeiden vähittäiskauppaverkostoon

2. Tietoliikenteen Sähköisten tilausten ja muun Pienet, keskisuuret ja suuretpalveluyritys hyötyinformaation välitys elintarvikealan yritykset

myyjän ja ostajan välillä

3. Markkinointiyritys Valtakunnallinen elintarvikkeiden Elintarvikealan maaseutuyrityksetmarkkinointi ja myynti tukkukauppoihin

67

Toimiala Tyypilliset tuotteet Jakelu- ja markkinointikanavat1. Maatila- ja jalostusyritys Peruna- ja juurestuotteet Suorat toimitukset suurkeittiöihin, erilaisiin

tilaisuuksiin ja ravintoloihin.

2. Maatilayritys Peruna-, vihannes-, juures-ja marjatuotteet sekä vilja

Suorat ja epäsuorat toimituksetvähittäiskauppoihin, tukkuihin jasuurkeittiöihin sekä suoramyynti tilalta.

3. Jalostusyritys Lihatuotteet Epäsuorat toimitukset keskustukkujenkautta kaikkiin kanaviin. Pieniä määriäsuoria toimituksia paikallisesti.

4. Maatila- ja jalostusyritys Peruna- vihannes- ja juurestuotteet Suorat toimitukset suurkeittiöihin jaepäsuorat toimitukset vähittäiskauppoihinja tukkuihin.

5. Maatilayritys Mansikka ja muut marjat Suorat toimitukset suurkeittiöihin jasuoramyynti tilalta sekä epäsuorattoimitukset tukkujen kautta.

6. Maatila- ja jalostusyritys Peruna-, juures-, vilja- jamarjatuotteet

Suorat toimitukset suurkeittiöihin javähittäiskauppoihin.

7. Jalostusyritys Leipomotuotteet Suorat toimitukset suurkeittiöihin javähittäiskauppoihin sekä erikoistilauksiin.

8. Maatila- ja jalostusyritys Peruna-, juures-, vihannes-, jamarjatuotteet sekä kananmunat

Suorat toimitukset suurkeittiöihin,ravintoloihin ja vähittäiskauppoihin.

9. Maatilayritys Lihatuotteet Suorat toimitukset vähittäiskauppoihin jasuoramyynti tilalta.

10. Jalostusyritys Peruna-, juures- ja vihannestuotteet Suorat toimitukset suurkeittiöihin,pitopalveluihin ja vähittäiskauppoihin.

11. Maatilayritys Mansikka ja muut marjat Suorat toimitukset suurkeittiöihin,vähittäiskauppoihin ja kuluttajille

12. Maatila- ja jalostusyritys(yhteistoimintayritys)

Peruna, vihannes-, juures- jamarjatuotteet, erikoislihatuotteet sekäkylmäpuristettu rypsiöljy

Suorat toimitukset suurkeittiöihin javähittäiskauppoihin.

Liite 5 (1/1). Tutkimuksen suurkeittiöosiossa haastateltujen edustamat elin-tarvikealan yritykset, niiden tyypillisimmät tuotteet ja jakelu- ja markkinoin-tikanavat (n=12).

68

Liite 6 (1/1). Tutkimuksen suurkeittiöosiossa haastateltujen edustamat jul-kiset ja kaupalliset suurkeittiöt, niiden valmistamat ateriamäärät ja hankin-tatoiminnan sekä toimitusosuuksien kuvaus (n=9).

Suurkeittiö/ravintolatyyppi Ateriamäärät Hankintatoiminta ja toimitusosuudetA. Julkinen suurkeittiö 400 ateriaa/vrk Itsenäinen suora hankintayksikkö

(aamupala, lounas, päivällinen) Suorat toimitukset 80 %Epäsuorat toimitukset 20 %

B. Julkinen suurkeittiö 1 300 ateriaa/vrk Hankintarenkaan hankintayksikkö(lounas) Itsenäinen hankintayksikkö:

peruna, juures-, vihannes- jaleipomotuotteetToimitusosuuksia ei saatavilla

C. Julkinen suurkeittiö 65 ateriaa/vrk Hankintarenkaan hankintayksikkö(lounas) Oma tuotanto: peruna, juures-,

vihannes- ja leipomotuotteet sekämarjatToimitusosuuksia ei saatavilla

D. Julkinen suurkeittiö 600 ateriaa/vrk Itsenäinen suora hankintayksikkö(aamupala, lounas, päivällinen,välipala)

Toimitusosuuksia ei saatavilla

E. Julkinen suurkeittiö 1 200 ateriaa/vrk Hankintarenkaan hankintayksikkö(aamupala, lounas, päivällinen,välipala)

Itsenäinen hankintayksikkö:peruna, juures-, vihannes- jaleipomotuotteetToimitusosuuksia ei saatavilla

F. Julkinen suurkeittiö 800 ateriaa/vrk Hankintarenkaan hankintayksikkö(aamupala, lounas, päivällinen,välipala)

Itsenäinen hankintayksikkö:peruna, juures-, vihannes- jaleipomotuotteetToimitusosuuksia ei saatavilla

G. Kaupallinen suurkeittiö n. 50 ateriaa/vrk Keskitetyt yhteishankinnat(aamupala, lounas, A la Carte) Itsenäinen hankintayksikkö:

peruna, porkkana ja mansikkaSuorat toimitukset 30 %Epäsuorat toimitukset 70 %

H. Kaupallinen suurkeittiö n. 50 ateriaa/vrk Keskitetyt hankinnat(lounas, A la Carte) Suorat toimitukset 1 %

Epäsuorat toimitukset 99 %

I. Kaupallinen suurkeittiö n. 350 ateriaa/vrk Itsenäinen suora hankintayksikkö(aamupala, lounas, päivällinen,A la Carte)

Suorat toimitukset 40 %Epäsuorat toimitukset 60%

69

Liite 7 (1/1). Tutkimuksen matkailuosiossa haastateltujen edustamat mat-kailuyritykset, niiden tyypillisimmät palvelut ja vetovoimatekijät sekä asia-kaskohderyhmät (n=10).

Toimiala Tyypilliset palvelut/vetovoimatekijät Asiakaskohderyhmät

1. Maa- ja metsätalous- Ateria- ja majoituspalvelut, Kierto- ja ryhmämatkailijat,sekä matkailuyritys juhla- ja ohjelmapalvelut, kotiruisleipä, lapsiperheet, eläkeläiset,

valtakunnallinen retkeilyreitti, ulkomaalaiset sekä yksityis- javalaistu hiihtolatu sekä kotieläimet yritystilaisuusryhmät

2. Maa- ja metsätalous- Tilausateria- ja majoituspalvelut, Yritys-, yhteisö- ja yksityis-sekä matkailuyritys juhla- ja ohjelmapalvelut, kotiruisleipä, tilaisuusryhmät ja kokousasiakkaat

metsäsienet, erä- ja kalastusretket, maastoruokailu sekä savusauna

3. Juhla- ja elämyspalvelu- Tilausravintola, juhla- ja ohjelmapalvelut Yritys-, yhteisö- ja yksityis-yritys sekä Jugend-tyylinen hirsikartano ja tilaisuusryhmät, kokousasiakkaat

siihen liitetyt tarinat ja näytelmät ja ulkomaalaiset matkailijat

4. Nuorisokeskus/kurssi- Ateria- ja majoituspalvelut, ohjelma- Nuorisoryhmät, yritys-, yhtei-ja leirikeskussäätiö palvelut, tilausravintola, kotiruoka, sö- ja yksityistilaisuusryhmät,

leirintäalue, toimintakeskus, metsäkämppä kokousasiakkaat ja ulkomaalaisetmatkailijat

5. Maa- ja metsätalous- Ateria- ja majoituspalvelut, juhlapalvelut, Yritys-, yhteisö- ja yksityistilai-sekä matkailuyritys tilausravintola, kotiruisleipä, mökkivuokraus, suus- sekä nuorisoryhmät, kierto-

riihilavatanssit, luontopolku, kota sekä matkailijat, lapsiperheet, eläkeläi-mansikantuotanto set ja ulkomaalaiset matkailijat

6. Pitopalvelu- ja matkailu- Ateria- ja majoituspalvelut, juhlapalvelut, Yksityistilaisuusryhmät, veneilijätyritys rantakala, venelaituri sekä savusauna kiertomatkailijat ja ulkomaalaiset

matkailijat

7. Maatila- ja matkailuyritys Ateria- ja majoituspalvelut, juhlapalvelut, Yritys-, yhteisö- ja yksityistilai-tilausravintola, kuusenkerkkäsiirappi, suusryhmät sekä lapsi- ja nuoriso-maitohillo, luontopolku, savusauna, ryhmät, kiertomatkailijatmuinaishistoriallinen alue, kotieläimet

8. Metsätalous- ja matkailu- Ateria- ja majoituspalvelut, juhlapalvelut, Kiertomatkailijat, yritys-, yhteisö-yritys tilausravintola, vaihtoehtona luomuruoka ja yksityistilaisuusryhmät

9. Maa- ja metsätalous- Ateria- ja majoituspalvelut, ohjelma- Ulkomaalaiset matkailijat,sekä matkailuyritys palvelut, vuodenajan ruoat, yritystilaisuusryhmät

leirintäalue, luontopolku, kotieläimet

10. Metsätalous-, matkailu- Ateria- ja majoituspalvelut, ohjelma- Yritys-, yhteisö- ja yksityistilai-ja elämyspalveluyritys ja juhlapalvelut, tilausravintola, aidot suusryhmät, ulkomaalaiset yrityk-

marjamehut, koskenlasku, kotieläimet, set ja matkailijat, kalastajatsavusauna sekä palju

70

Liite 8 (1/1). Tutkimuksessa matkailuosiossa haastateltujen edustamatelintarvikealan yritykset, tyypillisimmät tuotteet ja jakelu- ja markkinointi-kanavat (n=4).

Toimiala Tyypilliset tuotteet Jakelu- ja markkinointikanavat

1. Maatila- ja Jäätelöt ja sorbetit Suorat ja valtakunnalliset toi-jalostusyritys mitukset suurkeittiöihin, kahvila-

ravintoloihin ja maaseutu-matkailuyrityksiin

2. Kalastus- ja kalan Järvikalat ja kirjolohi Suorat toimitukset paikallisillekasvatus yritys asiakkaille, matkailuyrityksille,

suurkeittiöille ja tukkuihin

3. Jalostusyritys, Liha-, kala- ja kasvistuotteet Suorat toimitukset ja myyntimyymälä-kahvila asiakkaille, valtakunnalliset

toimitukset suurkeittiöihin jaravintoloihin

4. Maatila- ja Gluteenittomat leipomotuotteet, Suorat toimitukset vähittäis-leipomoyritys peruna kauppoihin, kauppahalliin,

suurkeittiöihin,matkailuyrityksille javaltakunnalliset toimituksetyhdistysten toimipisteidenkautta

71

Maa- ja elintarviketalous -sarjan Talous-teeman julkaisuja

No 11 Uusitalo, P. & Pietola, K. 2002. Franchisingsopimukset sikataloudenhintariskien hallinnassa. 35 s., 2 liitettä.

No 14 Karttunen, J., Mattila, P., Myyrä, S. & Uusitalo, P. 2002. Esteiden aiheut-tamien haittojen arvo peltoviljelyssä. 59 s., 5 liitettä.

No 16 Risku-Norja, H., Mäenpää, I., Koikkalainen, K., Rikkonen, P. & Van-hala, P. 2002. Maatalouden materiaalivirrat, ekotehokkuus ja ravinnon-tuotannon kestävä kilpailukyky. 61 s., 4 liitettä.

No 19 Riepponen, L. 2003. Maidon ja viljan tuotantokustannukset Suomenkirjanpitotiloilla vuosina 1998-2000. 32 s.

No 20 Lankoski, J. 2003. The Environmental Dimension of Multifunctionality:Economic Analysis and Implications for Policy Design. DoctoralDissertation. 107 p., 5 appendices.

No 22 Tuomisto, J. 2003. Siemenperunan sopimustuotanto Suomessa. Sopi-mustuotanto siemenperunan markkinaepävarmuudesta aiheutuvanhyvinvointitappion alentajana.

No 23 Österman, P. 2003. Trädgårssektorns struktur och ekonomi – en analysav olika statistiker. 105 sid., 27 bilagor.

No 24 Paananen, J. & Forsman, S. 2003. Lähiruoan markkinointi vähittäis-kauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin. 62 s. , 8 liitettä.

��

Lähiruoan markkinointivähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin


Talous


Maa- ja elintarviketalous 24

Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja ...Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin Jaana Paananen ja

Documents