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Pricing optimisé Erreurs couteuses et opportunités profitables

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Inspirer la pensée innovatrice au-delà de la notion d'un "Homo Oeconomicus" pour aller de la rationalité vers l'émotivité

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Un complément d’information approprié peut influer considérablement sur les comportements

Nbre moyen de boites vendues

par foyer

VRAIMENT

Vous pourriez penser que cela ne sert à rien, mais…

Pensez-vous encore que cela ne sert à rien…

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La sensibilité Prix ne peut être estimée de façon certaine qu’en allant au-delà de la mesure de l’élasticité et en intégrant les notions d’intérêt et

Connaissance Prix

Connais- sance du prix

Intérêt pour le prix

Estimation prix

Cognition Prix

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Parfois il y a d’autres options que le discount en temps de crise économique

Etude de cas Automobile : comprendre le processus de décision

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Aller au delà de l’homo oeconomicus aide à augmenter le volume de vente, maintenir les profits et la perception de valeur

Etude de cas Automobile : Ventes Hyundai, January 2008 vs. January 2009

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Mais si l’on considère l’ensemble du Profil Psychologique Prix, il devient possible de trouver de nouvelles sources de revenu

potentiel – même en période de crise

Motivation Prix

Processus de décision et comportement d’achat

Profil Psychologique Prix

Connais- sance du prix

Intérêt pour le prix

Estimation prix De combien doit-on baisser…

ou jusqu’à combien peut-on

aller ?

Quels éléments prix sont importants, pour qui et dans

quelle mesure ?

Quels éléments prix sont bien connus ? Quels sont

ceux qui sont cruciaux pour former une image

prix ?

Quelle est la motivation principale ?

Qui est impliqué dans le processus de décision ?

Qui prend la décision finale ?

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8

On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !

La typologie prix « GRIPS* » de LH2 – IRIS   Chasseurs de Prime (Discount Hunters)

Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix (et non pas malgré le prix)

  Sceptiques (Loss Avoiders) Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste

  Fans d’innovation (Dynamic Price Accepters) Ouverts à l’innovation et aux options ; dépensent typiquement plus que prévu à l’origine

  Fidèles Marques (Comparison Avoiding Loyals) Ne veulent pas prendre de temps pour comparer ; ont confiance dans les promesses produits

  Indifférents au prix (Price Indifferents) Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison des prix, les méconnaissent, le sujet les laissent froids

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Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la distribution des types GRIPS diffère largement…

Exemples de profils selon le secteur :

Automobile

Tél. mobile

Presse Mag

Finances

En % Chasseurs de prime

Fans d’innovation

Sceptiques Fidèles marques Indifférents au prix

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10

Les GRIPS-types témoignent également des stratégies prix et produits des marques

GRIPS selon les marques

Opérateurs mobiles

Chasseurs de prime

Sceptiques

Fidèles marques

Indifférents au prix

Fans d’innovation

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11 prix

De manière à déduire le prix optimal “réel”, il convient d’analyser la combinaison Interêt prix-connaissance prix-élasticité prix

Prix actuel de l’abonnement

0%

1%

5%

Prix d’abonnement

après une baisse de prix

0%

0.5%

1%

-  Connaissance prix critique -  Sensibilité critique à

l’augmentation de prix -  Intérêt prix élevé

+  Connaissance prix non critique

+  Sensibilité non critique à l’augmentation de prix

+  Intérêt prix faible

Prix d’abonnement recommandé

(+10%)

2%

1%

9%

Critique!

6%

1.5%

1%

Nouveau prix d’abonnement : PSM prédit une perte de 1.5%

Segment 1 Segment 2

Pourcentage cumulé des

interviewés qui se désabonneront

“certainement” à ce prix

Etude de cas – Journaux (4/5)

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Les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)…

Motivation Prix

Processus de décision et comportement d’achat

Profil Psychologique Prix

Connais- sance du prix

Intérêt pour le prix

Estimation prix

Elasticité prix

Analyse conjointe

Trade-off

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… mais les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)

Motivation Prix

Processus de décision et comportement d’achat

Profil Psychologique Prix

Connais- sance du prix

Intérêt pour le prix

Estimation prix

Elasticité prix

Analyse conjointe

Trade-off

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L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs

Chasseurs de primes Intéressés

spécifiquement par les promotions ; perdent la

notion du prix total; achètent à cause du

prix

Fans d’innovation dépensent

typiquement plus que prévu à l’origine

Sceptiques Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal

n’est pas réaliste Indifférents au prix

Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison

des prix, les méconnaissent, le sujet

les laissent froids

Fidèles Marques Ne veulent pas prendre

de temps pour comparer ; ont confiance dans les

promesses produits