Decision Making • Presa di decisione → attività cognitiva tra le più complesse, nella quale intervengono processi simili a quelli che entrano in gioco nella soluzione dei problemi . • - mnestici; • - inferenziali; • - ricerca ed elaborazione delle informazioni.
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Decision Making
• Presa di decisione → attività cognitiva tra le più
complesse, nella quale intervengono processi
simili a quelli che entrano in gioco nella
soluzione dei problemi.
• - mnestici;
• - inferenziali;
• - ricerca ed elaborazione delle informazioni.
Per decidere o per risolvere un problema ricorriamo a:
Processi mnestici: recuperiamo dalla nostra memoria le
informazioni utili e necessarie per decidere o per risolvere
un problema;
Processi inferenziali: processi di ragionamento che ci
consentono di trarre conclusioni a partire da certe
premesse;
Processi attentivi: per la ricerca, selezione ed
elaborazione delle informazioni necessarie.
Decidere e Risolvere problemi
• DECIDERE
Affrontare e risolvere un
problema decisionale
selezionare tra le possibili
azioni, quella ritenuta più
idonea per compiere la
scelta migliore.
• PROBLEM SOLVING
Affrontare e risolvere una
situazione problemica
generare possibili azioni
volte al raggiungimento
dell‟obiettivo.
Approccio normativo economisti e matematici (p.e., von
Neumann e Morgenstern, 1947) prescrive come una
persona dovrebbe compiere le scelte se si comportasse in
maniera razionale.
-> individua i principi cui l‟individuo dovrebbe attenersi per effettuare scelte
razionali.
Approccio descrittivo psicologi (p.e., Hammond,
McClelland e Mumpower, 1980) descrive il processo
decisionale sotteso alle scelte effettivamente prodotte dagli
individui.
-> descrive come effettivamente le persone prendono le decisioni.
L‟APPROCCIO NORMATIVO:
La Teoria Classica della Decisione
un “agente razionale” sceglie fra varie alternative possibili,
quella che produce con maggior probabilità le migliori
conseguenze possibili
(massimo grado di utilità attesa).
· Titolo X: 90% rendimento mediocre (€ 1 per ogni €
1.000 investiti);
10% rendimento ottimo (€ 1.001 per ogni €
1.000 investiti).
· Titolo Y: 10% alcun rendimento (€ 0 per ogni € 1.000
investiti);
90% rendimento ottimo (€ 1.000 per ogni €
1.000 investiti).
Il decisore sommerà, per ciascun’opzione, gli utili previsti,
ponderandoli sulle probabilità di ottenerli
Titolo X:
1.001 x 0,10 = 100,1 +
1 x 0,90 = 0,9 =
101,0
Titolo Y:
1.000 x 0,90 = 900 +
0 x 0,10 = 0 =
900
ASSIOMI
Transitività se A>B e B>C allora A>C.
Dominanza fra due opzioni A e B se A è valutata
migliore su almeno una dimensione (a parità di tutte le altre),
allora A viene scelta poiché dominante.
Invarianza le scelte circa una stessa opzione non possono
cambiare in funzione dei differenti modi in cui viene presentato il
problema.
CRITICA ALLE TEORIE NORMATIVE:
I biases di ragionamento
gli assiomi non hanno realtà psicologica, non sono
descrittivi e/o predittivi del reale comportamento di
cocco, cannella, nocciole, mandorle, senza zucchero, con
vitamine, a basso contenuto di grassi, ricchi di fibre, con proteine
vegetali, ai fiocchi d’avena, con crusca di frumento, con uva
sultanina, rotondi, a sfoglie, a bastoncino, a chicco di riso e
adesso, anche nel nuovo formato ‘barretta’
Online -> navigando da un sito e-commerce ad un altro gli users possono scegliere fra un‟infinità di macchine fotografiche, libri, biciclette, CD, stereo, ecc.
Es -> www.ross-simons.com:1.196 diverse idee regalo;
www.perfumeworldwide.com: più di 5.000 marche differenti di profumo;
http://search.ebay.com: ben 110.574 paia di scarpe;
www.match.com: popolare sito statunitense che promette agli utenti appuntamenti con milioni di possibili „anime gemelle‟.
E’realmente un vantaggio?
Svantaggi della possibilità di scelta
Quando la scelta diventa troppa...
• Ipotesi del sovraccarico di scelta (choice
overload hypothesis) [Iyengar e Lepper 2000]
• Il paradosso di troppa scelta [Schwartz 2004]
• Troppe possibilità di scelta rendono difficile e
conflittuale la decisione e arrivano ad essere
percepite come una vera e propria tirannia
Esperimenti sulla numerosità di scelta...
• Due tavoli con 6 vs. 24 tipi
diversi di marmellate
– Il 60% dei passanti si
avvicinava alla bancarella con
24 marmellate
– Soltanto il 40% al tavolo con 6
Ma...
Solo il 3% acquistava una
marmellata fra le 24;
il 30% ne comprava una fra le 6
(Iyengar e Lepper, 2000)
In un esperimento analogo con
6 vs. 30 diversi
cioccolatini, i partecipanti
sebbene trovassero il processo
decisionale con un numero
elevato di opzioni più
divertente, lo definirono al
contempo più difficile e
frustrante....
L‟eccesso di attributi
Il problema di troppi attributi
• p.e. yogurt
– prezzo, gusto, peso,
confezione, calorie, carboidrati,
ecc.
Il problema di troppo dettaglio
negli attributi
– sovraccarico cognitivo con
parecchi attributi multi-variati o
continui
• p.e. calcolatrici
– versatilità, facilità di utilizzo,
durata della batteria, garanzia,
peso, memoria, qualità dello
schermo, altre funzioni
Correlazioni fra attributi
a. Positive: gli attribuiti variano nella
stessa direzione (p.e. RAM e
velocità nel computer)
b. Negative: gli attribuiti variano in
direzioni opposte (p.e. aumenta la
qualità, diminuisce la convenienza)
• Più carico cognitivo con
correlazioni negative
– operazioni di compensazione
(trade-offs)
Conseguenze psicologiche della troppa scelta
Regret (rimpianto)
• Troppa scelta si associa di frequente a
sensazioni di rimpianto (regret) che possono
manifestarsi sia prima sia dopo la decisione.
Teoria del prospetto (Kahneman, Tversky,
1979): le perdite pesano psicologicamente più dei
guadagni → con più alternative il dispiacere per
le opportunità perse sarà maggiore del piacere
associato alla scelta effettuata
Ruolo delle differenze individuali:
gli stili decisionali
Soddisfacentisti
• Tendono ad accontentarsi
dell’alternativa abbastanza
buona
• Non sono molto sensibili
alla quantità di alternative
disponibili
• Non provano rimpianto per
le altre opzioni non
considerate
Massimizzatori
– Cercano l’opzione migliore in
assoluto
• Cercano di esaminare
dettagliatamente tutte le
alternative disponibii
– Sovraccarico cognitivo
– Tendono a provare sentimenti
di rimpianto e
insoddisfazione pensando
che avrebbero potuto trovare
un’alternativa ancora migliore
(Schwartz et al. 2002)
Oltre la decisione razionale
La decisione non è guidata solo dall‟economic self
interest...
...ma è influenzata anche da
• esperienze passate
• credenze
• contesto
• incertezza delle informazioni
disponibili
• emozioni ...
Affect heuristic
Reazione “positiva” o “negativa” agli stimoli
→ coglie, in modo rapido ed automatico, gli aspetti salienti
dello stimolo
• p.e. rispondiamo affettivamente ai prodotti esposti nelle
vetrine dei negozi e acquistiamo quelli che ci
piacciono di più
• soltanto dopo cercheremo di giustificare razionalmente la
nostra scelta
(Slovic, et al. 2002)
Affect as information
Gli stati affettivi influenzano i processi decisionali in
due diversi modi:
a) guidano il decisore nel riconoscimento delle dimensioni
maggiormente informative
• i soggetti tendono a filtrare gli stimoli, in funzione del loro
stato d‟animo prevalente, focalizzando l‟attenzione proprio
sugli aspetti della situazione decisionale che risultano
maggiormente congruenti con il loro particolare stato d‟animo
b) inducono il decisore ad effettuare una rapida
semplificazione della situazione decisionale
(p.e. Scott, Cervone, 2002)
Stati d‟animo e strategie decisionali
In condizione emotiva positiva (“gradevole”), i
soggetti tendono a ponderare bene tutte le
informazioni presenti nel set
decisionale.
In condizione di tensione emotiva, i soggetti si
concentrano su un numero ridotto di dimensioni ed
evitano di riesaminare gli elementi già presi in
considerazione
Ripensamenti decisionali
Gli individui, tendenzialmente, evitano di compiere scelte che
possono essere causa di rimpianto (regret) e di successivi
ripensamenti
Di contro, tendono a preferire le alternative reversibili e valutano
positivamente la possibilità di cambiare le proprie scelte.
Le emozioni positive nel consumo
Marketing polisensoriale
• Vista: luce, colore, modalità di esposizione
• Udito: emozioni suscitate dalla musica
• Tatto: sensazioni tattili gradevoli.
• Olfatto: aromi diffusi, secondo tipologia di
merci e la struttura architettonica del
negozio
• Gusto: degustazioni, sapori fusion
Troppa scelta: alla ricerca di possibili soluzioni