Lezione 1 PSCI 21 febbraio 2017 · 1 PUBBLICITÀESTRATEGIE DICOMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE -21 FEBBRAIO 2017 Martedì 9.00-12-00 Mercoledì 11.00-14-00 Aula blu 1 Dal

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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE - 21 FEBBRAIO 2017

Martedì9.00-12-00

Mercoledì11.00-14-00

Aulablu1

Dal21febbraioal 30maggio

Lezioni

StudentidelcanaleM-Z iscrittinell'A.A.2016-2017alprimoannodelcorsodilaureadiOrganizzazioneemarketingperlacomunicazioned’impresa

Sonoammessiicambidicanale,senzabisognodicomunicarloufficialmente

Destinatari Iscrizione

Tuttiglistudentifrequentantisonopregatidiiscriversialcorsosullawebcattedra

www.coris.uniroma1.it

Testid’esame Programmanonfrequentanti

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https://www.youtube.com/user/4uAds/videos Èfrequentantechiseguealmeno18lezioni(ofaalmassimo6assenze)

Lafrequenzaèautocertificata

Frequentanti

Projectwork§ Ifrequentantipossono

sviluppareunpianodicomunicazioneintegrata

§ Illavoroèfacoltativo

§ Vasviluppatoingruppidimassimo3persone

§ Sipresentainaulanell’ultimalezione(30maggio)esenediscuteall’esame

ProjectworkCasi:

§ Un’aziendaascelta

§ TAPPortugal

§ Restart4smartperSolarDecathlonMiddleEast2018

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Lezionifrontali,incontri conprofessionisti delsettore,analisidicasestudieseprojectwork(facoltativo)

Modalitàdellelezioni

Orale

Esame

Propedeuticità

L’insegnamentoèinuncorsodilaureaspecialistica,cherichiedeunapreparazionedibase

ConsiglidiletturaPerchinonhaunapreparazionedibase

§ Lecaratteristichedellapubblicitàtradizionale

§ Ilpassaggiodallapubblicità allacomunicazioneintegrata

§ LecaratteristichedellaneopubblicitৠLestrategie dicomunicazione integrata§ Ilmediaplanningelepeculiaritàdei

mediaprincipali

Contenuti SchemadelcorsoPrimaparte

LapubblicitàtradizionaleIlcambiamentodiscenarioLamortedellapubblicità?LaneopubblicitàNuovilinguaggi,strategie,canaliL’integrazioneL’enigmaelaprovocazioneL’ethoseilpathosL’iconismoel’iperbolismoL’unconventional eildigitale

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Schemadelcorso

Secondaparte

LestrategieLacomunicazioneintegrataLapianificazioneIlbrief aziendaleeleindicazioniperilpw

SchemadelcorsoTerzaparte

Pluseminus deimediaLastampaLeaffissioniIlcinemaLaradioLaTvIldigitaleL'unconventional

Obiettivi§ Collegarelapubblicità“tradizionale”

allepiurecentipratichedicomunicazione

§ Elaborareunquadrodisintesidelletantederivedell’attualecomunicazionedimarketing(integrata,esperienziale,nonconvenzionale,narrativa,virale,ludicaecc.)

§ Integrareanalisi,pianificazionestrategicaeprogettazionecreativa

Èun’attivitànotaachiunque

§ Pervasiva§ Intrusiva§ Ripetitiva

Pubblicità

§ Lapervasivitàdellapubblicitàhadueconseguenze.

§ Laprimaèl’insofferenza,ilfastidiooildisagiodeisuoidestinatari

Pubblicità

GlieccessiquantitatividellapubblicitàhannocontribuitoaridurreilnumerodispettatoriTv,aumentatoladisattenzioneol’APC

Insofferenza

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Isuoidestinatarilaamanosempremeno

Insofferenza

§ Al37%degliintervistatilapubblicitànoninteressa

§ Al23,7%nonpiace

§ Il13,3% laodiaecercadinonguardarlamai

§ Il3,5%èappassionatodipubblicitàAstraeDemoskopea 1999

Insofferenza

AstraeDemoskopeaPubblicitàestrategiedicomunicazioneintegrata

1997 2008

Votomedioallapubblicità 5,6 4,9Ètroppa 90% 93%

Facrescereiprezzideiprodotti 81% 86%

Creafalsibisogni 73% 82%

Nonrappresentapersonevereconbisogniveri 65% 80%

Insofferenza

• L’84%dellapopolazioneamericanaèd’accordoconl’affermazionechelapubblicitàesageri

• Il72%affermadiessersistancato diunatteggiamentocherichiedereattenzionesolopervenderequalcosa

• Il61%lagiudicanonpersuasiva

• Il52%laconsideraeccessivamenteintrusiva

• Il47% lagiudicanoiosa

Brognara, Del Curto, 2009

Insofferenza

«Purenelmomentoincuisiamoalriparonellenostrecaselapubblicitàcontinuaaessereinmovimento,inesaustaeinesauribilenelcercarci,alpuntochesolomettendociadormirepossiamocongedarsidaessa.»

Triani, 2002, p. 111.

Insofferenza

UnaricercaYankelovihMarketing/Forrester Research giànel2006segnalavacheil60% deiconsumatorierafavorevoleatecnologieingradodibloccaregliannuncipubblicitariecheil92%deitelespettatoridotatidiDVR saltava regolarmenteglispot.Brognara, Del Curto, 2009

Insofferenza

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UPS– Teoriaetecnichedellapubblicità

Lasecondaconseguenzadellecaratteristichedellapubblicitàèl’apparentefamiliarità.

Familiarità

§ «Piùchediunapresenzasitratta(…)diun’atmosfera:unimmaginariocheciavvolgeeche(…)diventapervasivoetalvoltaindispensabilecomel’ariacherespiriamo»(Caro,2013,pp.25-26)

Un’impresanonsemplice

Ladefinizionenonèsempliceperchélapubblicità,persuanatura,èmultiformeehafinalitàplurime

Un’impresanonsemplice

Ècircondatadaunamolteplicitàdipregiudizi

§ Intellettuali

§ Giornalisti

§ Movimenti

§ Pubblicitari

§ Sensocomune

Un’impresanonsemplice

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• Vistaconsospettooavversione

• Naturadiabolicaecontaminata dailinguaggidelmercato

• Agentediunaveraepropria«seduzionedelfalso»

• V.lastoriadellasuaintroduzionetelevisivainItalia

Un’impresanonsemplice

Accusatadiessereeccessivamenteedulcorata,caricadi«melensaggini»,unasortadi«regnodell’ottimismoatuttiicosti»,maancheforieradiviolenzaevolgarita

Un’impresanonsemplice

Un’impresanonsemplice Un’impresanonsemplice

Un’impresanonsemplice Un’impresanonsemplice

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Un’impresanonsemplice Un’impresanonsemplice

§ Lostudioscientificodelsettoreèrecente eguardaalfenomenodaunpuntoriduzionistico,voltoascomporloneisingolielementidiinteressedelricercatore(vsparadigmadellacomplessità).

Un’impresanonsemplice

§ Lesueaccezionineltemposonostatediverse:

§ qualitàdiciòcheèpubblico,strumentod’intermediazionetraproduzioneeconsumo,incentivoalconsumo apartiredallaproduzione,costruttricedimarchecommercialiprima,istituzionali poi,linguaggiosocialedominante everaepropriaistituzionesociale

Un’impresanonsemplice

Come definire la pubblicità?

Familiarità

Unaformadicomunicazione

Lapubblicitàè…

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Messaggio RiceventeEmittente Canale

Codice

Contesto

+ Committente

Canale

Lapubblicitàè… Lapubblicitàè…

UnaformadicomunicazioneconuncommittentePersuasivaDimassaFunzionaleaunprogettopiùvastoIncuil’usodelcanalepresupponeunpagamento