1
1
2
de aandachtsoorlog
1990
2014
massa
3
DE OVERHEID IN EEN VERANDERD LANDSCHAP
Het medialandschap is de laatste jaren enorm veranderd
Van ‘traditionele media’ naar een online, live en mobiele wereld met impact op die ‘traditionele media’.
Van eerder eenrichtingscommunicatie naar interactieve communicatie met meer mogelijkheden en beperkingen voor overheidscommunicatie.
Van eerder massacommunicatie naar hyperindividualisering
Zie bijv. www.toecomst.com om het veranderde landschap van overheidscommunicatie goed te voelen / volgen….
4
KEN UW DOELGROEP SCHRIJF VOOR IEMAND, NIET OVER IETS
5
WAAROM METEN ?
Vaak wil een informatieblad verschillende soorten doelstellingen realiseren
Informeren, overtuigen of motiveren
Attitudes en/of het gedrag van de beoogde doelgroep te beïnvloeden
Effecten realiseren op bekendheid, imago, consideration, preference, attitudes en/of gedrag
Uiteindelijk doel meestal = impact hebben
Voorwaarden van impact zijn meetbaar & impact ook De doelgroep is in contact gekomen met de communicatie.
De doelgroep kent het, weet waarover het gaat, heeft het gebruikt.
De doelgroep heeft de boodschap “begrepen”.
6
Permanent Meten
Intern proces mediacampagne
Campagne briefing
Campagne executie
Campagne
Uitloop campagne
Campagne test
Pre-testPost-test
CA
MP
AG
NE
MO
NIT
OR
COMMUNICATIECYCLUS EN METEN
7
ZINVOLLE SOORTEN METINGEN VAN CAMPAGNES INHOUD –metingen (campagne-test) Realiseert de aangeboden inhoud de doelstellingen (kan dus ook vooraf!)?
Wat wil de lezer zien?
BEREIK- EN TEVREDENHEID – metingen (pos-test) Wie leest mij / wie leest mij niet?
Wat wordt gelezen?
Hoe wordt de inhoud en vorm beoordeeld?
IMAGO – metingen (pre en/of post) Wat is de evaluatie van mijn merkbeeld binnen de communicatie?
IMPACT-metingen (pre&post) Wat is de effectiviteit en efficiëntie binnen een divers medialandschap?
Noodzakelijk om een pre- en een posttest uit te voeren
BARO-metingen (continu) Het nut van opeenvolgende metingen
8
EN VOOR JE BEGINT….
3 centrale assen in ieder onderzoek De kunst van het juist meten : research skills
De kunst de resultaten te verwerken samen met relevante stakeholders: participation skills
De kunst om op basis hiervan te verbeteren: change skills
Consequenties voor meten Meet wat je wil / kan veranderen
KIS: Keep It Simple: bepaal vooraf centrale KPI’s
Trap niet in de “dat zou toch ook interessant zijn”- val
9
10
INHOUD –METINGEN (CAMPAGNE-TEST) Wat meten? Realiseert de aangeboden inhoud de doelstellingen (kan dus ook vooraf!)?
Wat wil de lezer gerealiseerd zien?
Beantwoordt de look & feel aan de doelstellingen en verwachtingen?
Meten dus van zowel tekst, inhoud als grafische elementen mogelijk
Hoe meten?
Online
Eigen databestanden
Open oproepen via eigen media
Online panels voor grotere populaties
Offline via focusgroepen
Doelgroeprepresentativiteit is hier belangrijk
Doel?
Inhoud beter afstemmen op de doelgroepen
Aansluiting met de beeldtaal optimaliseren
INHOUD – WAT VINDT MEN VAN DE INHOUD?
NAAR WELK SOORT INFO IS ME OP ZOEK?
% in categorieën
13
14
BEREIK- EN TEVREDENHEID – METINGEN Wat meten? Wie leest mij / wie leest mij niet?
Zowel socio-demografisch als psychografisch
Eventueel aangevuld met burgerprofiel en mediaprofiel
Dit is rechttoe - rechtaan verslag / beschrijving van uw universum (lezers en niet-lezers indien mogelijk)
Kan erg kort (zeker indien in een barometer))
Hoe meten?
Representativiteit is hier belangrijker
Online panels voor grotere populaties
Telefonisch voor kleinere steekproeven
Doel?
Beschrijving van uw (niet) publiek
Aansluiting met de doelgroep optimaliseren inzake bereik
Lezers
Abonnees
5%
Niet-Lezers
37%
3%
55%
42%
8%
58%
Internet Infoblad
Elektronische nieuwsbrief
44%
16%
12% 5%
11%
5%
8%
Zoekmachines
Mediasites van kranten,
tijdschriften, radio, tv
41%
9%
16% 8%
12%
10%
3%
0% 0% 1% 1% 3%
6%
28%
40%
14%
5%
0% 0% 1% 1% 7% 11%
30% 34%
12% 4%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Infoblad eNews
Algemene tevredenheid
19%
68%
11%
Light
user (tussen 1,5
en 4,5
dagen
actief)
Medium
user (tussen 9
en 24
dagen
actief)
Heavy
user (tussen 52
en 100
dagen
actief)
6,83 7,45 8,057,00 7,66 8,16
TEVREDENHEID
POSITIONERING IN MEDIAMIX TOTAAL BEREIK (%) EN LEES-/KIJKKANS
Totale doelgroep
Kleiner & trager bereik
Kleiner & snel bereik Groot & snel bereik
Groot & trager bereik
DSDW
DZ
gemeentewebsite
Newspaper 1
Jet PP
Radio2
Informatieblad
www.krant.be
www.site.be
www.mijnsite.be
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Leeskans
Totaal bereik (%)
20
21
IMAGO – METINGEN Wat meten? Meten van het imago (brand) van de organisatie / informatieblad
Vereist een uitgebreider onderzoek
Hoe meten?
Representativiteit is hier belangrijker
Online panels voor grotere populaties
Telefonisch voor kleinere steekproeven
Maar ook interne en externe doelgroepen in eigen beheer / databases zijn relevant om te bevragen (en goedkoper)
Doel?
Meten van het merkbeeld en positionering
Meten van de bijdrage van het informatieblad aan het merkbeeld
22
De Brand Audit is gebaseerd op de Brand Resonance Pyramid (Kevin Lane Keller).
Deze levert een diep inzicht in welke waarde mensen hechten aan uw merk.
De vragen waarop u een antwoord zal vinden in de merkenmonitor zijn:
»Hoeveel mensen kennen mijn merk?
»Welke associaties roept mijn merk op?
»Hoeveel mensen overwegen mijn merk aan te gebruiken?
»Wat is de positie van mijn merk in de markt / het universum ?
»Wordt mijn merk aanbevolen?
METHODOLOGIE
23
BRAND RESONANCE PYRAMID
Salience 1 Identity: Who are you?
Performance Imagery 2 Meaning: What are you?
Judgments Feelings 3 Response: What about you?
Resonance 4 Relationships: What about you & me?
24
1.Identiteit Diepte en breedte van merkbekendheid Herkenning en herinnering
2.Betekenis » Performantie:
Prestaties van het merk Wat doet het merk om de behoefte van de burger in te vullen
» Verbeelding: Beeld van een merk Welk beeld hebben mensen van het merk, eerder dan welke behoefte vervult dit merk
3.Responsiviteit » Beoordeling: Algemene evaluatie van een merk
» Gevoelens: De emotionele reacties en antwoorden op een merk
4. Relaties De mate waarin een klant zich identificeert met het merk
25
Top-of-mind Unaided recall
Aided recall Consideration
Usage
Preference Ambassadorship (NPS)
26
• Promotors: personen die een 9 of 10 geven, en die uw merk hoogstwaarschijnlijk zullen aanprijzen bij derden
• Passief tevredenen: personen die een 7 of 8 geven. Deze personen zijn tevreden, maar zullen uw merk waarschijnlijk niet aanbevelen bij derden.
• Criticasters / Detractors: personen die een score lager dan 7 geven. Personen die uw merk niet zouden aanbevelen bij derden.
RELATIONSHIPS BEREKENING NET PROMOTOR SCORE
In hoeverre zou u XXX aanbevelen aan
familie/vrienden/kennissen of collega’s?
27
De Net Promotor Score =
• het aantal promotors minus het aantal criticasters / detractors
• geeft een duidelijk kengetal
• voor iedereen begrijpbaar en waarop managers heel concreet kunnen sturen.
Positieve of negatieve score:
• Positieve score = meer consumenten uw merk aanbevelen dan afraden.
• Negatieve score = meer consumenten uw merk afraden dan aanbevelen
RELATIONSHIPS NPS
28
BRAND METRICS – KEY RESULTS
55%
83%
98%
63%
42%
25%
Top of Mind
Unaided recall
Aided recall
Consideration
Usage
Preference
Net Promotor Score
van klanten
22% 75% 4%
Net Promotor Score = -71%
Criticasters Passief
tevredenen Promotors
29
Imp
act
va
n
CO
MM
UN
ICA
TIE
31
Sociodemografisch profiel
Klassieke identificatie variabelen (leeftijd, geslacht, opleiding, woonplaats…)
Psychografisch profiel
Meten te worden hoe personen t.o.v. campagnes in het algemeen staan.
Burgerprofiel
Welke kennis en percepties hebben personen al van de thematiek?
Wat is de relatie met de organisatie zelf?
Mediaprofiel
Welke mediakanalen gebruikt de doelgroep en welke mediamix is er gekozen?
Stimulus Interactie
Hoe evalueren personen het blad of de communicatie zelf (inhoud en vorm) via
SUCCES-indicatoren?
Recall
Wie heeft het gezien?
Verandering
In welke mate is men geslaagd om verandering te realiseren?
32
SUCCES - INDICATOREN
Simple / Eenvoudig: een geslaagde campagne brengt de kernboodschap op een eenvoudige manier zodat deze
begrijpbaar blijft voor alle doelgroepen
Unexpected / Onverwacht: communicatie moet uit een onverwachte hoek komen, dit zorgt ervoor dat burgers de
boodschap beter opmerken, aandachtsvol blijven.
Concrete / Concreet: de boodschap van de campagne moet duidelijk en verstaanbaar zijn voor iedereen binnen
de doelgroep
Credible / geloofwaardig: de boodschap moet geloofd worden, de geloofwaardigheid van de communicator speelt hier
een belangrijke rol
Emotions / emotievol: deze karakteristiek van de campagne zorgt ervoor dat mensen zich kunnen identificeren met
de boodschap.
Story telling / Vertel een verhaal: moeilijke communicatie kan men niet navertellen, het is belangrijk dat communicatie correct
kan verspreid worden door de verschillende doelgroepen naar andere doelgroepen toe.
33
SOCIO-DEMOGRAFISCH
35%
15%
35%
56%
31%
39%
56%
12%
25%
85%
55% 57%
46%
5%
48%
99%
85%80%
Totaal < 29 jaar 30-55 jaar 55+ Man Vrouw
Recall Boodschapbegrip binnen recallgroep Relevantie binnen recallgroep
34
PSYCHOGRAFISCH
5%10%
80%
90%
35%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Negatives Ignorants Uninterested Viewers Share Create
Groepgrootte
Bereikte groep
35
BURGERPROFIEL
36
MEDIAPROFIEL
Meerdere uren per week (70%)
1 keer per week (20%)
1 keer per maand bekeken (5%)
Heb niet gekregen (5%)
70%
20% 5%
5%
37
STIMULUS INTERACTIE
38
RECALL
39
STIMULUS RECALL BRAND RECALL SCORE
5%10%
80%
90%
35%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Negatives Ignorants Uninterested Viewers Share Create
Groepgrootte
Bereikte groep
13% 12% 16%
22% 16% 17%
Negatives Ignorants Uniterested Viewers Share Create
40
IMPACT DOOR PRE- EN POST METING
Twee assen:
• De externe – interne as:
bepaalt of een effect kan toegewezen
worden aan de communicatie of dat
het effect moet toegewezen worden aan
een externe actor
• De negatieve – positieve as:
bepaalt of de effecten positief of negatief
geëvalueerd moeten worden.
Positief
InternExtern
Negatief
Impactvolle
campagne
Destructieve
campagne
Verliezende
campagne
Dure
campagne
Impactloze
campagne
Activatie
55% 55%
Geen Recall Recall
60% 50%
Geen Recall Recall
50% 60%
L
H
Waa
rne
min
gska
ns
Klassieke impacttest
Indigov impacttest
42
43
BAROMETER LAAT PLANNING TOE & LT METEN VAN EFFECTEN & IMPACT
0
10
20
30
40
50
60
70
80
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Imago parameter
Gedragsparameter
Recall
Start communicatie
44
45
THINGS TO REMEMBER
• Verandering vraagt om meten
• Meet steeds volgens het KIS principe
• Start bij doelgroepen in eigen beheer (=goedkoper) en meg databanken aan met email-adressen van lezers
• Weet wat je meet: bepaal een beperkt aantal KPI’s
• Barometers met korte en krachtige vragen kunnen enorme meerwaarde realiseren
• Zorg voor participatieve verandering : betrek naast redactieteam een ruimere groep stakeholders
46
Spin-off
Member of:
Jo Steyaert
0472 / 53 09 41
Indigov
Vaart 73 BVBA
Vaartstraat 73
3000 Leuven
www.indigov.be