Les enjeux d’une stratégie cross-canal Les enjeux d’une stratégie cross-canal Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross-canal ! Auteurs Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé Alexandre Madonna, Consultant
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Les enjeux d'une stratégie cross canal - Converteo - 2012
Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross-canal !
En 2012, le web ne peut plus être pensé comme un canal isolé, avec des consommateurs différents des autres canaux.
Au contraire, le web se révèle être au carrefour de tous les canaux, constituant la base d’un dispositif cross-canal.
Chaque enseigne doit maintenant apprendre à tirer profit de la complémentarité de ses canaux pour maximiser à la fois la satisfaction de ses clients et sa rentabilité in fine.
Marques et distributeurs innovent sans cesse par de nouveaux dispositifs cross-canal dont ils ne mesurent cependant pas toujours les implications tant stratégiques qu’opérationnelles.
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Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross-canal !
Auteurs
Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé
Alexandre Madonna, Consultant
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Converteo - Le conseil expert du Digital
Présent de votre naissance à votre maturité digitale
– Définir
• Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens, planning)
– Mettre en œuvre
• Mise en œuvre de stratégies et de projets Pilotage expert ou AMOA, aide au choix de prestataires
ou de solutions
– Optimiser
• Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie, marketing,
organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des données fiables et riches
(webanalytics, eCRM, supply chain, finance…)
5 points à retenir
– Un conseil customer et data-centric
– Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal
– Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion, fidélisation…)
– L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing, Sales, DSI,
Relation Client,…)
– Conduite du changement, formations, coaching
15/07/2012 2
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Et aussi…
Un blog traitant des problématiques e-Business www.converteo.com/blog/
Deux ouvrages de référence
– T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web conversion » (Dunod, 2009), un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet
– T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le Web marketing » (Dunod, 2011), un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles du webmarketing
Des interventions plébiscitées
– Dans les rendez-vous professionnels
– Dans les écoles et universités
Des relations privilégiées • Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner
Vous souvenez-vous de cette époque où sur le site Internet d’une enseigne de magasins, le
catalogue se résumait à quelques produits généralement sans prix ?
Vous souvenez-vous de cette époque où vos requêtes sur Google comme « Téléviseur Rouen » ne remontaient que des liens d’enseignes sans garantie de disponibilité du produit en point de vente, pire sans garantie de présence de l’enseigne à Rouen ?
Ou encore de cette époque où les avis consommateurs étaient réservés à la presse spécialisée et le téléphone mobile ne servait qu’à communiquer avec vos proches ?
Ce temps n’est pas si lointain.
C’était il y a à peine 4 ans.
Aujourd’hui, en tant que consommateurs nous attendons d’une enseigne qu’elle nous présente ses prix sur Internet, que ses employés soient capables d’expliquer de potentielles différences de prix entre Internet et le magasin. Notre relation avec les enseignes de distribution a profondément changé puisque nous sommes capables de savoir où est tel téléviseur autour de notre domicile ou encore le prix de l’enseigne concurrente lorsque nous sommes dans le point de vente. Les révolutions technologiques que nous vivons ces dernières années redonnent le pouvoir aux consommateurs.
La distribution traditionnelle doit cette fois réussir sa mue (contrairement à ses nombreux échecs du début des années 2000) et faire d’Internet un levier de croissance. Les pures-players doivent eux aussi se réinventer pour faire face à l’arrivée de la distribution traditionnelle sur leur terrain de jeu. De cette confrontation de cultures résulte l’émergence d’un nouveau Commerce : le commerce Digital ou Crosscanal.
Chaque marque, chaque enseigne doit comprendre les enjeux du Crosscanal pour définir la bonne cible à atteindre. C’est la vocation de cet ouvrage que de mettre en lumière l’ensemble des domaines qui doivent être considérés pour mieux satisfaire le consommateur Crosscanal.
Nicolas Prigent, Global Head of eBusiness Euromaster
Expert Distribution et Internet via www.ropo.fr et www.web2store.fr
– Marques et distributeurs innovent sans cesse par de nouveaux dispositifs cross-canal dont ils ne
mesurent cependant pas toujours les implications tant stratégiques qu’opérationnelles.
Ce livre blanc a pour objet :
– De présenter les grands enjeux du modèle cross-canal
– D’illustrer ces enjeux par des exemples de dispositifs concrets
– D’exposer le rôle pivot du canal web au sein de ces dispositifs
– De mettre en lumière certaines différences entre les approches des marques et des distributeurs
19/09/2012 8
Pourquoi ce livre blanc ? Nos constats :
– En 2012, le web ne peut plus être pensé comme un
canal isolé, avec des consommateurs différents des autres
canaux.
– Au contraire, le web se révèle être au carrefour de tous
les canaux, constituant la base d’un dispositif cross-canal.
– Chaque enseigne doit maintenant apprendre à tirer profit
de la complémentarité de ses canaux pour maximiser à
la fois la satisfaction de ses clients et sa rentabilité in fine.
Illustration tirée du livre « E-commerce et
distribution » d’Olivier Bitoum et publié par l’Acsel
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Chaque canal dispose de ses propres outils et bases de données
Cloisonnement de l’information et manque coordination
Concurrence possible entre les canaux, chacun visant à atteindre ses objectifs
Le multicanal, un modèle révolu
19/09/2012 9
Magasin physique
Stratégie n°1
Objectif 1
Base de données client n°1
Site Web
Stratégie n°2
Objectif 2
Base de données client n°2
Call Center
Stratégie n°3
Objectif 3
Base de données client n°3
Catalogue
Stratégie n°4
Objectif 4
Base de données client n°4
CIBLES
En multicanal les entreprises utilisent plusieurs canaux de communication et de vente
fonctionnant indépendamment, avec leurs propres objectifs et sans synergie.
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Augmentation du CA grâce aux ventes croisées
Réduction des coûts par la mutualisation des ressources
Amélioration de l’expérience client
Le cross-canal : un nouveau paradigme
19/09/2012 10
Magasin physique
Stratégie cross-canal globale
Site Web Call Center Catalogue
Objectifs partagés
Base de données mutualisée
CIBLES
Le cross-canal constitue une évolution logique du modèle multicanal qui vise à créer
des synergies entre les différents canaux en exploitant leurs complémentarités :
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Exemple / Fnac : les dispositifs cross-canal
19/09/2012 11
Autrefois organisée en silos, la Fnac suit aujourd’hui une stratégie cross-canal
dont voici quelques dispositifs :
– L’application mobile Fnac : elle permet à un client en magasin de scanner le code
barres d’un produit pour obtenir plus d’informations
– Les bornes interactives : si un produit n’est plus disponible dans le magasin où se
trouve le client, il peut passer commande dans un autre magasin via une borne
– La carte de fidélité : un abonné est informé par courrier ou par email du lancement de
ventes privées dans son magasin Fnac ou sur le site Fnac.com
– La page Facebook : un client qui a réalisé un achat dans un magasin peut utiliser la
page Facebook de la Fnac pour poser des questions au SAV
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac :
19/09/2012 12
Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal
Canaux de communication
Pro
ce
ss
us
d’achat
Naissance du besoin
Recherche d’informations
Etablissement d’une liste de produits
Comparaison des offres et des distributeurs
Achat
Service après vente
eMail Web Facebook Catalogue Magasin Borne
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
L’effet ROPO : des clients naturellement multicanaux
19/09/2012 13
De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant
d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline)
– On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online
L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web
dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres
60 %
32 %
69 %
96 %
Research
Online
Research
Offline
Purchase
Offline
Purchase
Online
Source : Etude IAB d’après les données du CCB
Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers :
L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés
24/09/2012 14
Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs :
– la nature et le prix des produits vendus
– l'implication du visiteur
– le temps de réflexion nécessaire à l’achat
Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France
10%
19%
19%
25%
26%
44%
49%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Produits de soin
Media & Divertissement
Finance & Immobilier
Automobile
Voyage
Technologie
Commerce de détail
Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant d'acheter en magasin
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques
19/09/2012 15
Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une
évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.
Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques :
– Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ?
– Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ?
– Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ?
– Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de
localiser précisément ses stocks ?
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Autour du cross-canal : 5 grandes familles d’enjeux
19/09/2012 16
Cross-Canal
Enjeux Stratégiques
Enjeux Logistiques
Enjeux Marketing
Enjeux Organisation
nels
Enjeux de la data
Voici les 5 grandes familles d’enjeux qui seront développées dans la suite de ce livre blanc :
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Les enjeux stratégiques
Adopter le cross-canal, une évolution inéluctable pour doper ses ventes et améliorer sa rentabilité
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
L’adoption du cross-canal, une évolution inéluctable ?
19/09/2012 18
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
A l’heure du digital, tous les acteurs de la distribution adoptent peu à peu une
stratégie cross-canal :
19/09/2012 19
Une convergence globale vers le modèle cross-canal
BRICK & MORTAR PURE PLAYERS VPC
CROSS-CANAL
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Entreprise brick & mortar par excellence, la SNCF n’a longtemps
proposé que des points de contact physiques à ses usagers : les
gares puis les boutiques en villes et dans les centres commerciaux.
19/09/2012 20
Exemple / La SNCF : du brick and mortar au cross-canal
Création d’une agence de voyage en ligne
Lancement de l’application Voyages SNCF, nouveau canal de
vente et d’information
Implantation de bornes interactives dans les gares et certaines grandes structures
Modification du e-billet sur une borne
L’application Smartphone permet de faire valider le e-
billet par un code-barres
Achat d’un e-billet en ligne sur le site
Renseignements pris en boutique
De nouveaux points de contact digitaux ont ensuite fait leur apparition…
… permettant des parcours clients de plus en plus cross-canal :
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Ouverture de magasins physiques Cdiscount à multiples fonctions : vente des produits du site (best sellers), point de retrait et gestion du SAV.
Edition d’un catalogue papier disponible à l’accueil ou en caisse des magasins. Grâce au catalogue le consommateur peut choisir et payer un produit en magasin.
Création de points de retrait dans les différents magasins du groupe Casino. Le magasin où s’effectue le retrait est déterminé par l’adresse du client et la taille du colis.
Filiale du Groupe Casino, le distributeur Cdiscount s’est imposé
comme l’un des principaux pure players français de la vente en ligne.
Exemple / Cdiscount : du pure player au cross-canal
19/09/2012 21
Cdiscount se tourne aujourd’hui vers une stratégie cross-canal reposant sur
de nouveaux points de contacts physiques.
Quelques exemples de dispositifs physiques mis en place par Cdiscount :
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Le canal web : créateur de valeur… et d’interrogations
24/09/2012 22
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Le web : un canal créateur de valeur
Le web est un canal d’information privilégié pour le client qui n’est plus obligé de
se déplacer en magasin pour se renseigner, comparer et acheter.
Grâce aux dispositifs web-to-store le canal web dope les achats offline :
– Les principaux objectifs des dispositifs web-to-store (ou web-to-shop) sont de générer de
l’intention d’achat et d’amener du trafic venu du web sur les points de vente physiques
– Ces dispositifs peuvent prendre des formes très diverses, en voici quelques exemples :
Divers dispositifs permettent d’entretenir une certaine proximité avec le client :
– L’e-mailing et les réseaux sociaux sont un moyen de proposer régulièrement des avantages
clients : cadeaux, réductions, privilèges ou jeux-concours
– Applications et sites mobiles maintiennent l’utilisateur en contact permanent avec la marque
24/09/2012 23
Store locators Applications mobiles avec
géolocalisation
Opérations marketing (bons d’achat
en magasin, ventes privées, etc.)
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Exemple / un dispositif marketing web-to-store du BHV
En septembre 2010, le BHV avait lancé l’opération La liste de
rentrée pour permettre aux parents de préparer en ligne la
commande de fournitures de leurs enfants :
19/09/2012 24
WEB 1) Télécharger le fichier Excel des références de fournitures scolaires
WEB 2) Choisir les articles
WEB 3) Envoyer la liste par email au service papeterie du BHV
STORE 4) Passer récupérer la commande en magasin 2 jours plus tard
STORE 5) Profiter de la visite programmée en magasin pour d’autres achats
« En lançant le déploiement de la plate-forme Neolane V5, nous souhaitions avant tout avoir une vision à 360° de nos clients via un seul outil. »
La donnée client : exemple d’un CRM cross-canal
Acteur français historique de la distribution de produits culturels, la Fnac c’est :
– 85 points de vente physiques
– 3 millions d’adhérents possédant la carte Fnac
– 11 millions de courriers, 500 millions d’e-mails et 10 millions de SMS envoyés par an
– Plus de 198 000 fans Facebook
24/09/2012 38
Depuis 2012 la Fnac développe une stratégie de CRM cross-canal basée sur le constat suivant :
– Un client cross-canal dépense en moyenne 20% de plus qu’un client qui ne fréquente que les magasins
La Fnac transforme son système d’information marketing en
déployant un CRM cross-canal :
– Historiquement, le système d’information marketing de la Fnac a été construit
en silos avec des outils et des bases clients propres à chaque canal
– Aujourd’hui la Fnac réunit ses bases de sorte qu’une personne ne puisse
plus être enregistrée avec deux adresses (identification unique)
– L’objectif annoncé par la responsable du marketing direct multicanal est de
mettre en place « des animations spécifiques pour qu’un client qui n'achetait
jusque-là qu'en magasin vienne sur le site »
Base SAV
Base Adhérents
Base Internet
CRM cross-canal
centralisé
D’après « La Fnac déploie sa stratégie cross-canal », Source : http://pro.01net.com/editorial/565135/la-fnac-deploie-sa-strategie-cross-canal/
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
La donnée métier : levier d’action pour les marques
De nombreuses données aident les marques à mieux connaître leur cible au niveau
macro-économique et à piloter leur développement, on parle de « données métier » :
– Grâce aux outils de webanalyse le canal web constitue une source facilement mesurable de
données métiers
Collecter des données métier permet à l’entreprise de :
– Mieux connaître les attentes produits et marketing de sa cible
– Vérifier la pertinence de ses dispositifs marketing existants
– Orienter de façon pertinente ses projets et investissements
Deux exemples de sources de données métiers pour la marque de cosmétique A-Derma :
24/09/2012 39
Qu’est-ce qui est recherché dans le
moteur de recherche interne du site ?
Que répondent les consommatrices au
questionnaire de diagnostic de peau en ligne ?
Source : http://www.aderma.fr/
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Les distributeurs ont en général des sources de données métier plus diverses :
– Les call-centers font remonter des informations particulièrement stratégiques
– Il est souvent pertinent de « géoréférencer » les données métiers pour permettre une
exploitation à l’échelle locale
L’objectif est d’obtenir une base de connaissance partagée au niveau de
l’entreprise concernant les habitudes des clients :
– Les canaux doivent bénéficier d’une alimentation croisée des données
– Les données métiers sont généralement bien exploitées au niveau des magasins physiques
– En revanche de nombreux efforts restent à faire au niveau du canal web
24/09/2012 40
La donnée métier : le cas des distributeurs
Les données métiers fourniront au distributeur une vision stratégique pour mieux négocier avec ses fournisseurs et améliorer sa politique de fidélisation
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
La mesure des phénomènes cross-canal
24/09/2012 41
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
La question de la mesure cristallise les tensions internes susceptibles
d’apparaître autour d’un dispositif cross-canal :
– Y a-t-il une cannibalisation des ventes offline par le canal web ?
– Peut-on penser de nouveaux modèles d’attribution des ventes ?
– Comment répartir le CA des ventes cross-canal entre les différents canaux impliqués ?
Enjeux de la mesure des phénomènes cross-canal
24/09/2012 42
Dans une logique de rentabilité, la marque ou le distributeur doit pouvoir comparer la performance de ses différents dispositifs cross-canal en évaluant leur impact sur :
– le nombre de ventes online et offline
– le panier moyen des différents canaux
L’idéal serait de pouvoir déterminer le ROI des dispositifs cross-canal existants et de disposer de modèles prédictifs permettant d’arbitrer les futurs investissements.
100%
Magasin
physique Catalogue
Canal
web Vente réalisée
en magasin
25%
25% 50%
Répartition
par canal
Comment répartir
la vente ?
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Mesurer l’impact du web sur les autres canaux
Les analyses de corrélation :
– De nombreux indicateurs permettent d’évaluer l’apport du web aux autres canaux :
Les modèles économétriques :
– Ils permettent de vérifier l'existence de relations entre plusieurs phénomènes (par
exemple l’influence de la consultation d’annonces Adwords sur les achats offline) et de
mesurer concrètement ces relations à partir de l'observation de faits réels
– Il s’agit cependant de modélisations mathématiques qui s’avèrent souvent lourdes et
coûteuses à mettre en place et qui exigent un important historique de données
24/09/2012 43
Indicateur Intérêt
Utilisation du localisateur de magasin Dispositif de plus en plus répandu chez les enseignes multicanal (on pourra également suivre les requêtes sur les moteurs de recherche intégrant des noms de ville, par exemple « Darty Lille »
Impressions de fiche produit De nombreux consommateurs impriment la fiche du produit qui les intéresse avant de se rendre en magasin
Vérification de disponibilité en magasin Les visiteurs qui y recourent ont une plus forte probabilité de convertir en magasin
Usage de coupons de réduction en magasin Certains dispositifs online peuvent donner lieu à l’émission de coupon utilisables en magasin qui pourront trackés via un outil CRM
Visites depuis un terminal mobile Les clients et prospects en mobilité peuvent chercher à comparer les offres d’une boutique visitée avec celles de ses concurrents
Questionnaire sur les usages cross-canal On pourra interroger les visiteurs online ou offline sur l’influence du site sur leurs achats, leur intention de se rendre en magasin, etc.
Impact sur le call-center Un appel venant du web a un potentiel de conversion très élevé, on peut les distinguer par un numéro de téléphone dédié
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Exemple d’analyse de corrélations par Converteo
L’analyse de corrélation suivante a été menée pour un groupe de commerce de détail à partir des données de l’année 2011.
L’objectif était de mesurer la possible corrélation entre les ventes en magasin et :
– les consultations des pages du store locator
– les visites du site web indiquant un certain degré d’implication
Les analyses de corrélation ont été réalisées avec la méthode des moindres carrés, en cherchant à mettre en évidence des relations de type linéaire entre les variables
– La relation entre les variables X et Y recherchée est de la forme Y = aX + b
– Elle peut être représentée par une droite (dite des moindres carrés) qui est la « meilleure » approximation du nuage de points formé par les valeurs de X et de Y observées empiriquement
– Le coefficient de corrélation R² est une mesure de la qualité de la régression : sa valeur indique le % de la variation totale de la valeur Y « expliqué » par la régression
– Attention toutefois, ce n’est pas parce que les variables sont corrélées qu’il existe un lien de causalité entre elles
Deux types d’analyse ont été menées :
– S+0 : les visites online sont comparées avec les ventes offline de la même semaine
– S+1 : les visites online sont comparées avec les ventes offline de la semaine suivante pour observer le comportement des clients préparant à l’avance leurs achats en ligne avant de se rendre en magasin
24/09/2012 44
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Exemple : observation du phénomène de corrélation
24/09/2012
Les pages « Store locator » font partie des pages les plus « chaudes » dans le processus
d’achat multicanal : les prospects qui sont amenés à les consulter ont l’intention de se rendre
dans un magasin physique
L’analyse de l’évolution hebdomadaire du nombre de visites des pages « Store locator » du site et
des ventes des magasins fait apparaître une corrélation positive relativement forte :
– Le coefficient de corrélation (R²) entre les ventes offline et les visites des pages « Store locator » à S+0
est de 0,75
Evolution comparée des visites des pages « Store locator » et
des ventes offline (S+0)
Source Webtrends, Société
Modèle de régression linéaire des ventes offline (S+0)
Source Webtrends, Converteo, Société
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
50000
-
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
60 000 000
70 000 000
80 000 000
90 000 000
100 000 000
s1 s4 s7
s10
s13
s16
s25
s28
s31
s34
s37
s40
s43
s46
s49
s52
Ventes offlineVisites des pages Store locator
y = 1138,2x + 2E+07 R² = 0,7546
-
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
60 000 000
70 000 000
80 000 000
90 000 000
100 000 000
0 10000 20000 30000 40000 50000
Ven
tes
off
line
Visites des pages « Store locator »
45
Ven
tes
off
line
Visites d
es pages «
Store lo
cator »
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Exemple : corrélation plus forte avec les ventes à S+1
24/09/2012
Ce qu’on observe :
– L’indicateur le plus corrélé aux ventes offline en S+0
est le nombre de visites des pages « Store locator »
– La corrélation entre les ventes offline et certains
indicateurs de visite du site est plus élevée en S+1
Conclusions :
– Le Store locator dirige efficacement des prospects
chauds vers les magasins
– Le site permet à de nombreux clients de préparer
leurs achats en magasin
Corrélations du CA offline avec différents indicateurs
d’activité online
Source Webtrends, Converteo, Société
Evolution comparée des visites du site et des ventes
offline (S+0)
Source Webtrends, Société
Evolution comparée des visites du site et des ventes
offline (S+1)
Source Webtrends, Société
-
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
-
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
60 000 000
70 000 000
80 000 000
90 000 000
100 000 000
s1 s5 s9 s13s17s27s31s35s39s43s47s51
Ventes offline
Visites site
-
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
-
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
60 000 000
70 000 000
80 000 000
90 000 000
100 000 000
s1 s5 s9 s13s17s27s31s35s39s43s47s51
Ventes offline
Visites site
46
Indicateurs S+0 S+1
Visites totales online x CA offline 0,64 0,81
Visites totales online sans "Store Locator" x CA offline 0,60 0,83
Visites pages Produits x CA offline 0,44 0,71
Visites pages Produits x CA offline Beauté + Vin + Jouets 0,48 0,69
Visites pages "Store Locator" x CA offline 0,75 0,69
Coefficients de
corrélation (r²)Indicateurs S+0 S+1
Visites totales online x CA offline 0,64 0,81
Visites totales online sans "Store Locator" x CA offline 0,60 0,83
Visites pages Produits x CA offline 0,44 0,71
Visites pages Produits x CA offline Beauté + Vin + Jouets 0,48 0,69
Visites pages "Store Locator" x CA offline 0,75 0,69
Coefficients de
corrélation (r²)
Ven
tes
off
line
Visites d
u site
Ven
tes
off
line
Visites d
u site
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Exemple d’analyse économétrique par Google
Pour mesurer les phénomènes ROPO, Google a sélectionné 3 magasins de
vêtements Karstadt, situés dans 3 villes allemandes différentes :
– A Munich : seule de la publicité papier à été distribuée
– A Hambourg : les prospects n’ont été soumis qu’à la diffusion de campagnes Adwords
– A Berlin : les deux formes de publicité ont été employées conjointement
24/09/2012 47
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Exemple d’analyse économétrique par Google
24/09/2012 48
On observe que :
– la campagne la plus rentable a été celle où seule la publicité online a été diffusée
– celle où publicité online et offline ont été mélangées a généré plus de ventes
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Les enjeux organisationnels
Adopter un pilotage transverse des canaux et offrir un rôle central au digital pour lutter contre le phénomène des silos
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Le phénomène des silos, un risque majeur
24/09/2012 50
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
En cross-canal les équipes en charge des différents canaux peuvent se sentir en
concurrence lorsque :
– Les canaux possèdent des objectifs pensés indépendamment
– Plusieurs canaux participent conjointement à certaines ventes
– Il n’y pas de modèle clair de répartition du CA entre les canaux impliqués
Cette concurrence peut inciter les équipes à ne pas partager certaines
informations pour ne pas « perdre » de ventes au profit d’un autre canal :
– La logique d’organisation en silos est alors renforcée
– C’est évidement l’entreprise qui se retrouve perdante
Silos : le risque de cloisonnement de l’information
24/09/2012 51
Canal A Canal B
- - - -
Canal A Canal B
+ + + +
INFORMATIONS INFORMATIONS
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Silos : une pression accrue sur les ressources internes
La course aux ressources reste un véritable risque
du modèle cross-canal, même lorsque :
– Les canaux partagent efficacement leurs données
– Les canaux ne sont pas évalués sur des critères les mettant
en concurrence
24/09/2012 52
On portera une attention particulière aux questions d’équilibres budgétaires :
– Souvent les canaux physiques historiques (les catalogues papier de la VPC par exemple)
exercent leur influence pour limiter la croissance des budgets du digital
– On prendra donc garde à ne pas considérer uniquement l’opinion du plus influent
De façon plus générale, toute ressource limitée et partagée entre les canaux peut
faire l’objet de tensions internes :
– C’est le cas des ressources humaines lorsque les effectifs sont limités
– Mais aussi de l’espace publicitaire, synonyme de visibilité (par exemple à la page d’accueil
du site web d’une marque où chaque service doit batailler pour se faire sa place)
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Silos : l’intérêt d’un pilotage transverse
Les entreprises évoluant rapidement vers un modèle cross-canal se retrouvent face à
des difficultés organisationnelles non anticipées pour coordonner leurs canaux.
Une solution pertinente consiste à adopter un pilotage transverse des canaux via la
nomination d’un « directeur cross-canal » avec une vision projet.
On cherchera également à développer une forme de management par les KPI :
– Puisqu’on ne peut piloter que ce que l’on mesure, on établira des indicateurs adaptés
pour évaluer la performance des canaux de façon globale et individuelle
– On pourra ainsi faire cohabiter des indicateurs online et offline, voire composites
– Dans une logique d’incentive, ces indicateurs pourront faire office de support à la
variabilisation des salaires des équipes commerciales
24/09/2012 53
Pilotage
cross-canal
Canal
physique
Canal
web
Canal
téléphone
KPI globaux
KPI physique
KPI web
KPI téléphone
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
De part leur structure organisationnelle les réseaux de franchisés sont
particulièrement sujets au phénomène des silos :
– En matière de cross-canal, la tête de réseau n’est pas toujours assez réactive pour ses franchisés
– Certains franchisés développe des stratégies « cowboys » visant leur propre intérêt
24/09/2012 54
Tête de
réseau
Franchisé 3
Franchisé 2
Franchisé 1
Communication
globale du réseau
Communication locale
Communication locale
Communication locale
Silos : focus sur les réseaux de franchisés
L’adoption du cross-canal chez les réseaux de franchisés ne se fait pas sans heurts car
les membres d’un réseau ne tirent pas tous toujours dans le même sens
Animation du réseau
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Silos : focus sur les réseaux de franchisés
L’intéressement des franchisés sur les ventes est un sujet complexe, plusieurs
modèles sont envisageables :
24/09/2012 55
La tête de réseau devra définir contractuellement les modalités de gestion de la
vente en ligne, en intégrant notamment des problématiques SI et de logistiques
Rediriger les clients depuis un portail national géré par la
tête de réseau vers des sites e-commerce locaux tenus
par les franchisés Site franchisé A
Site franchisé B
Site franchisé C
Portail informatif
Franchisé A
Franchisé B
Franchisé C
Portail e-commerce
ZONE A ZONE B ZONE C
Marketplace
Franchisé A
Franchisé B
Franchisé C
CONCURRENCE POSSIBLE
Se baser sur une clé de répartition géographique pour
attribuer les ventes online au franchisé le plus proche,
moyennant une redevance mensuelle fixe à la tête de réseau
Créer une marketplace où les franchisés peuvent proposer
des opérations ponctuelles sur certains produits par rapport
au prix catalogue, moyennant une redevance variable
1
2
3
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Comment organiser les équipes digitales ?
24/09/2012 56
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
La gestion du site Internet est souvent rattachée à la direction de la
communication ou à la direction des systèmes d’informations :
– Cette approche métier risque de renforcer l’effet de silos
– Elle ne s’inscrit pas dans la logique « client-centric » qui est pourtant capitale pour penser le
rôle du digital dans une stratégie cross-canal
De façon alternative et selon les secteurs, le canal Internet est parfois rattaché à la
direction marketing ou commerciale.
La pire solution est certainement de créer un département digital totalement
indépendant et piloté parallèlement aux autres canaux :
– Il risque de vite se retrouver isolé des autres canaux
– Il n’aura que très peu d’influence en raison de sa jeunesse
Catalogue
DIGITAL
Equipes digitales : quelques pratiques peu satisfaisantes
24/09/2012 57
Comm
Marketing
SI
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Equipes digitales : vers un pilotage par la DG
Le plus souvent il est préférable de rattacher la gouvernance digitale à la
direction générale :
– C’est la garantie de disposer de l’attention et des moyens nécessaires
– La communication avec les autres canaux s’en trouve généralement facilitée
– Cette solution permet de sensibiliser davantage la direction générale aux enjeux du
numérique et du cross-canal
Il faut alors nommer un directeur du digital aux compétences élargies qui travaillera
dans une logique « project-centric » et non pas « channel-centric ».
24/09/2012 58
Le numérique recouvre des enjeux multiples pour l’entreprise :
– En termes d'innovation, de compétitivité, de productivité, etc.
Pour exploiter au mieux les possibilités offertes par le numérique,
on cherchera à développer une gouvernance digitale globale.
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
L’intégration des partenaires aux logiques cross-canal
24/09/2012 59
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
L’exemple du couponing web-to-store
Euromaster cherche à tirer profit de l’effet ROPO qui concerne également le secteur
de l’équipement et de l’entretien automobile :
– Dans le cadre d’un partenariat avec Vente-Privée, Euromaster a mis en place un dispositif
web-to-store reposant sur le couponing
24/09/2012 60
Le service ROSEDEAL de Vente-Privée permet à Euromaster de générer du trafic
supplémentaire dans ses points de ventes
Source : http://fr.vente-privee.com
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
L’adaptation des partenariats traditionnels
Un modèle cross-canal peut amener à faire évoluer certains partenariats :
– Michelin possède un modèle d’intermédiation classique avec ses revendeurs : rémunération
de Michelin pour chaque pneu de la marque vendu par un revendeur
– Ce modèle semble à présent susceptible d’évoluer vers un système plus complexe
24/09/2012 61
- Michelin a ajouté un service de localisation des
revendeurs à son site Internet
- Cela pourrait lui permettre de profiter d’une
rémunération « au lead » pour chaque prospect
apporté à certains de ses revendeurs, qu’il achète
Quand le cross-canal redéfinit l’expérience client
24/09/2012 70
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Online/offline : une complémentarité perçue par le client
Si canaux online et offline s’influencent mutuellement pour une convergence des
expériences d’achat, ils restent avant tout perçus comme complémentaires :
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Online Offline
Contact avec le produit
Pas de frais d’envoi
Disposer immédiatement de
l’article
Faire son shopping à toutes heures
Trouver rapidement les meilleurs prix
Accéder à de nombreuses informations
Le canal de conversion a moins d’importance, ce qui compte c’est d’exploiter au mieux
les possibilités offertes par chacun pour n’avoir aucun doute au moment d’acheter
Source : d’après Experian Marketing Services 2012
Le web est vu par les clients comme un prolongement des magasins sans leurs contraintes physiques
Les prospects n’ont jamais été aussi bien informés grâce au croisement des informations disponibles sur plusieurs canaux
Les évolutions technologiques rapides modifient les attentes des utilisateurs devenus demandeurs d’une expérience client cross-canal cohérente mêlant dispositifs online et offline
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Poursuivre online une expérience d’achat offline
Si les initiatives web-to-store se multiplient, on constate aussi une volonté d’inciter les
clients à utiliser des dispositifs web pendant ou après une visite en magasin :
En voici quelques exemples :
19/09/2012 72
Extensions de gamme Bornes en magasin
Jeux concours Promotions en ligne Programme de fidélité
Médias sociaux Applications mobiles
Codes à scanner
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Les applications mobiles représentent un vaste champs d’innovation pour le
marketing cross-canal. Des dispositifs très originaux ont fait leur apparition comme
les applications de réalité augmentée :
19/09/2012 73
Dispositifs disruptifs : la réalité augmentée sur mobile
Fonctionnement de l’application IKEA :
– Ikea propose une application iPhone sur
laquelle il est possible de consulter un
catalogue interactif pour préparer de chez
soi sa visite en magasin
– Grâce à la réalité augmentée, l’utilisateur
peut mettre en situation un meuble ou
objet de décoration dans son intérieur
– Il sera sans doute bientôt possible d’ajouter à
son panier un article sélectionné grâce à
l’application
Le client est rassuré par la mise en situation du produit qui se substitue à une
expérience d’achat en magasin.
L’immersion dans l’univers de la marque est total pour faciliter la fidélisation du client
Franprix implémente la PLV sur mobile avec l’application Scanbucks :
– Invention de la publicité du dernier mètre, au plus proche du produit
– Les courses en magasins deviennent ludiques et attractives
– Le consommateur découvre et prend en main de nouveaux produits
– L’application joue le rôle d’un programme de fidélisation
Dispositifs disruptifs : le trademarketing cross-canal
19/09/2012 74
L’utilisateur se geolocalise à l’entrée du magasin puis scanne avec son smartphone les codes-barres des produits référencés sur le « tableau de chasse » du magasin
Les consommateurs font leurs courses à la manière d’une chasse au trésor, transformant les grandes surfaces un véritable terrain de jeux
L’utilisateur cumule ainsi des points appelés scanbucks qu’il peut ensuite convertir en cadeaux ou dotations caritatives
D’après « SCANBUCKS : Une application mobile qui invente la PLV du dernier mètre ! », Source : http://www.secteur-vert.com
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Les enjeux logistiques
Exploiter la complémentarité des canaux pour gérer ses stocks, ses livraisons et ses retours produits de façon optimale
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Présentation des enjeux logistiques cross-canal
– Garantir un niveau de services plus élevé grâce à une
offre élargie en matière de livraisons et de retours
– Réduire les coûts en mutualisant les flux et les moyens
des différents canaux
– Augmenter le CA en stimulant le cross-selling grâce au
retrait en magasin
Une telle stratégie implique cependant de repenser
intégralement l’organisation logistique de l’entreprise :
– Comment gérer les stocks des différents canaux ?
– Quels dispositifs mettre en place : livraison à domicile, en
point relais, retrait en magasin ?
– Comment gérer la multiplicité des points de commandes
et de livraison ?
– Comment gérer les retours de produits ?
24/09/2012 76
L’organisation IT (coordination des systèmes ERP, CRM, de préparation des
commandes, etc.) est également au cœur du problème.
L’adoption d’une logistique cross-canal offre d’importantes opportunités :
Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Quelle stratégie de gestion de stock adopter ?
A. Centralisation totale des stocks
Economies d’échelles au niveau de l’approvisionnement, du stockage et de la livraison
Nécessité de systèmes informatiques lourds pour gérer l’exploitation des entrepôts (WMS),
l’ordonnancement des commandes et les retours de produits
La gestion simultanément de petits colis (e-commerce BtoC) et de grosses commandes
(livraisons de magasins) est généralement très complexe
B. Mutualisation des stocks du canal web avec ceux d’un magasin
Solution peu coûteuse à implémenter
Adapté seulement pour un volume e-commerce faible ou pour une période transitoire
C. Mutualisation des stocks du canal web avec ceux du magasin local le plus proche
Solution qui offre une plus grande réactivité face aux commandes en ligne
Sans une fréquence d’approvisionnement plus élevée les stocks locaux peuvent en pâtir
Autres stratégies envisageables :
– Gestion des stocks par canal
– Gestion des stocks par type de produit
24/09/2012 77
Il n’existe pas « une » bonne réponse à la question du modèle logistique. Le choix
dépend des contraintes métiers, de la nature des produits, de la profondeur de gamme, etc.
+ -
+ -
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Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Au niveau de la marque
– Avant d’arriver au client final les produits passent par des grossistes et des distributeurs
– Tous ces acteurs n’ont pas les mêmes systèmes d’informations et ne partagent pas nécessairement les mêmes références produit
– Il est presque impossible pour une marque de connaître avec précision ses stocks, encore moins en temps réel
– Sans l’aide de ses distributeurs, la visibilité de la marque s’arrête à la livraison de ses palettes !
Au niveau du distributeur
– Le distributeur a l’avantage de travailler dans un environnement logiciel maîtrisé
– Il peut utiliser la technologie RFID via des puces ou des étiquettes d’identification électroniques
– On peut ainsi localiser via radio-fréquence les palettes, les caisses ou les produits en temps réel
– C’est le mode de gestion des stocks adopté par l’américain Walmart dans la grande distribution
Comment localiser les stocks ?
Marques et distributeurs n’ont pas la même facilité à localiser leurs stocks de produits :
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Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Disponibilité des stocks : le modèle prédictif d’Ikea
Pour remédier à la difficulté d’actualiser ses stocks magasin en temps réel, IKEA a
développé un modèle de gestion des stocks prédictifs à disposition des clients :
– En fonction des stocks disponibles et des flux prévisionnels le modèle indique au client la
probabilité de trouver son produit en magasin dans les prochains jours
– Le client étant prévenu qu’il s’agit d’une « probabilité », il ne se sentira pas trompé si le