Les enjeux communicationnels à l’ère des médias sociaux : Les comportements à risque internes à l’entité

XAVIER MANGA ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE) CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM) FONDATEUR: REPUTATION NET

Les enjeux communicationnels à l’ère des médias sociaux : Les comportements à

risque internes à l’entité

Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski 4 novembre 2015

PLAN

Les comportements à risque internes à l’entité

La censure de la liberté d’expression

Ecouter pour mieux communiquer

Animer les réseaux sociaux

Bad buzz déclenché par les relationnistes

Propos polémique de la haute direction

MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX SOCIAUX

Publics homogènes vs auditoires multicultures

Transmission vs négociation

Diversité des médias sociaux

Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par une masse d’internautes (Wolton 2009).

LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE : DEUX CHANGEMENTS MAJEURS

❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les publics

❖ La technicisation des relations publiques = ❖Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture et de la

créativité facilité à présenter son mea-culpa ❖Tisser des liens de connexion susciter l’engagement et la

communication participative, créer les leviers favorables à l’implication du public externe = bâtir ou nuire

❖ Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un

message, discuter ou exprimer son insatisfaction. ❖Des internautes, avisés, critiques, débordant d’initiatives, de

créativité ❖Associés aux trolls, les mots-clics, les trending topics (sujets

tendances), les messages contestataires =le tribunal de l’opinion des médias sociaux.

LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES

Au printemps 2010, Nestlé a connu une crise sur la toile à la suite de son épinglement par Greenpeace dénonçant ses pratiques liées à la production de l’huile de palme et leurs conséquences sur la déforestation en Indonésie et, à long terme, sur la disparition des orangs-outans.

https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw Suppression pour atteinte à l’identité visuelle Stratégie délibérée d’e-réputation = spécialiste de la

e-réputation

LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE

« Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés autour de Greenpeace assoient leur domination sur Nestlé et ses équipes.

Phénomène par lequel un contenu va être repris et diffusé largement à la suite d’une censure ou tentative

de censure

PHOTOGRAPHIE DE PROPRIETE A DES FINS D’ETUDE DE L’EROSION

Repérer les « signaux d’alerte précoces»

Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas de crise était de mise:

Réactivité immédiate

Liberté d’expression

mea culpa

Nestlé, apprend-on, n’aurait pas géré sa crise….

ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE

Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room

« Un compteur signale que plus de 43000 tweets ont mentionné l’une des pépites de Nestlé en vingt-quatre heures […] chaque nom apparaît dans une pastille, qui passe du vert au rouge dès que les commentaires sur le Web deviennent majoritairement négatifs. À cet instant, 84% des remarques sont positives sur Nescafé, et 67% sur KitKat. »

Installation de l’outil de contrôle: Radian6

Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »

Remonter les revendications par les animateurs de communauté

ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX

Communication déclinée aux

réseaux sociaux

Capter le bruit, Répondre aux attentes des consommateurs,

rebondir

Générer de l’engagement: promotion, sondage, jeux vs co-

création

Culture marketing et communication Cohérence médias

Concevoir un contenu astucieux, recherche d’originalité vs cauchemar

Mousser, Buzz Influenceur

Fails animateurs de communautés (1/2)

pendu par les t… dans une mangeoire

FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2)

Réinvention du quotidien pour survivre à l’ instantanéité=risques

Connaissance des codes des réseaux sociaux

Faire preuve d’intelligence et de créativité dans la communication

Connaissance préalable du langage et des règles du Net

PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE DIRECTION

« Pour nous, le concept de famille est sacré et demeure l’une des valeurs fondamentales de l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes » (Guido Barilla).

Parodie publicitaire, détournement de concours lancé par Barilla sur la thématique de l’amour

Tollé médiatique sur la toile

Sur Twitter, un concours de mot-clic #adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte) et basta (ça suffit), adesso signifiant "maintenant" »)

Emballement médiatique, appel au boycott,

tweets de contestation, injures sur Facebook, pétitions, dans les différents médias sociaux.

L’ampleur médiatique oblige mea culpa sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).

Capture d’écran du tweet des excuses de Guido Barilla

« Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect pour toutes les personnes sans distinction. » Guido Barilla

Quand la crise des uns fait la visibilité des autres

Buitoni produit des pâtes pour tout le monde

Publicité de Bertolli avec pour phrase d’accroche :

« Sauce for all »

Une publicité créée par les internautes pour la

marque Garofalo

UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE

Confusion entre la marque éponyme et l’arrière-petit-fils du fondateur, entre ses propos et les valeurs de la marque)

Affirmer sa position afin d’éviter l’amalgame entre sa position et celle de son représentant éponyme

Communiquer sur sa culture d’entreprise, ses valeurs morales, citoyennes et humaines