Les communications marketing intégrées La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques
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Les communications marketing intégréesLa publicité, la promotion des ventes et les relations publiques
"you know, under these clothes i'm naked"
Le mix de communication marketingSi le produit permet de créer la valeur et le prix
permet de la capturer, encore faut-il pouvoir la communiquer aux consommateurs…
Le mix de communication marketing est un mélange de publicité, de vente, de promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct qu’une entreprise utilise pour communiquer de façon persuasive, pour créer de la valeur aux yeux des consommateurs et établir une relation client.
Le processus de communication
Le processus de communicationL’émetteur: une compagnie ou un individu
Le message: publicité, PR, promotion des ventes, pitch de vente
Le medium: magazines, journaux, TV, radio, panneaux, courrier, web, bouche à oreille
Le récepteur: le consommateur
Le bruit: les messages compétiteurs
La rétroaction: données sur les achats, connaissance du pdt, loyauté à la marque
Le plan de communication marketing intégré (CMI)Un nouveau paysage des communications
marketing fragmentation des marchés de grande consommation la segmentation se perfectionne grâce aux nouvelles
technologies
La modification du modèle de communication marketing Abandon de la communication de masse vers un
communication ciblée
Le besoin de communications marketing intégrés: le CMI vise donc à intégrer avec soin les
nombreux canaux de communication afin de délivrer un message clair, cohérent et attractif
Le plan de CMI
Mesures corrective
s
Le plan de CMI
L’élaboration globale du mix de
communication marketing
Les communications marketing intégrées
Les force et les faiblesses des différents outils
OutilsOutils ForcesForces Faiblesses Faiblesses
Publicité
Efficace pour atteindre une grande quantité de personnes très dispersées géographiquement
Débours élevés,ImpersonnelleRétroaction inefficace
Vente personnelle
Rétroaction immédiateTrès convaincantePeut s’adapter à son auditoirePeut fournir une information complexe
Coût élevé par personne rejointeMessage pouvant varier selon le vendeur
Relations publiquesL’émetteur le plus crédible aux yeux du consommateur
Difficile d’obtenir la coopération des médias
Promotion des ventes
Efficace pour modifier un comportement en peu de tempsOffre beaucoup de souplesse
Facilement galvaudéePeut entraîner une guerre promotionnelleFacilement imitable
Marketing direct
Message préparé rapidement Facilite les relations avec la clientèle
Difficulté de retenir l’attention des clientsGestion onéreuse de la B.D.
Les stratégies de mix de communication marketing
Approche push Approche pull
Fabricant
Grossiste
Détaillant
Consommateur
Fabricant
Grossiste
Détaillant
Consommateur
La vente et le marketing
directvoir séance 9
La publicité
Les principales décisions du programme publicitaire
La définition des objectifs
Les objectifs de
communication
Les objectifs de vente
La détermination du budget
La méthode fondée sur les
ressources disponibles
Le pourcentage du CA
L’alignement sur la
concurrence
Les objectifs et le rôle
Le choix du message
L’axe psychologique
L’exécution du message
Le choix des médias
L’audience , la répétition,
l’impact
es principaux types de médias
Les médias spécifiques
La programmation
L’évaluation de la
publicité
L’impact de la communication
L’impact sur les ventes et les
bénéfices
Le retour sur investissement
Les objectifs publicitaires possibles Informer
présenter un nouveau produit, suggérer de nouvelles utilisations, informer d’un changement de prix etc.
Persuader Construire le préférence de marque, favoriser le
changement en faveur de la marque, modifier la perception du produit etc.
Rappeler Développer et entretenir la relation clients,
Maintenir le produit à l’esprit du consommateur hors saison etc.
Déterminer le budget publicitaireLa méthode fondée sur les ressources
disponibles
Le pourcentage du CA
L’alignement sur la concurrence
Les objectifs et le rôle
Élaborer la stratégie publicitaireCréer un message
Sélectionner les médias qui vont le véhiculer.
L’élaboration du message publicitaireLa visibilité de la publicité
L’axe psychologique
L’exécution du message
Le choix des médias et des supportsLa couverture, la fréquence et l’impact
Le choix entre les grands médias
Le choix entre les supports
Le profil des grands médias
Presse quotidienne Flexibilité, bonne couverture locale, prestige, crédibilité, suscite une réponse rapide du consommateur
Courte durée de vie des messages, qualité de reproduction médiocre, audience secondaire réduite
Télévision Bonne qualité de reproduction, coût faible PAR passage, combine l’image, le son et le mouvement, bonne attention, sélectivité en amélioration
Coût absolu élevé, saturation, exposition passagère, faible sensibilité de l’audience, fractionnement de l’auditoire
Cinéma Excellente qualité de reproduction, bonne condition de réception, grande sélectivité
Faible pénétration, distribution lente des contacts, long délais d’achat, coût élevé
Radio Sélectivité géographique et démographique, coût faible
Uniquement audio, exposition passagère, attention réduite, audience fragmentée
Presse magazine Sélectivité géographique et démographique, crédibilité et prestige, bonne qualité de reproduction, longue durée de vie et bonne circulation des messages.
Longs délais d’achat, coût élevé, pas de garantie d’emplacement
Affichage Flexibilité, bonne fréquence et couverture, coût réduit, concurrence faible, sélectivité de l’emplacement
Audience réduite, créativité limitée
Internet Grande sélectivité, coût réduit, immédiateté, possibilités interactives
Pénétration très limitée, impact relativement faible, contrôle limité de la couverture.
La promotion des ventes
La promotion des ventes74% des dépenses marketing d’une entreprise
qui produit des biens de consommation
Ensemble de techniques destinées à stimuler à court terme les consommateurs finaux ainsi que les différents partenaires de l’entreprise.
Les principales techniques: L’échantillon gratuit Les bons de réduction Les cartes de fidélité Les loteries, concours et jeux etc.
Les relations publiques
Les relations publiques Il s’agit de tout programme ayant pour but de
créer une image de l’entreprise, de l’améliorer auprès de certains interlocuteurs et de gérer les rumeurs et évènements qui sont défavorables à l’entreprise.
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