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• Institut des Hautes Études Institut des Hautes Études
Commerciales CarthageCommerciales Carthage
Master Intelligence Marketing Et Master Intelligence Marketing
Et Veille Stratégique Veille Stratégique
Module : Audit Module : Audit MarketingMarketing
Audit MerchandisingAudit Merchandising AAsma sma
KHADRI KHADRI DDarine arine
HACHICHAHACHICHA EEmna mna
KOURDAKOURDA
2008/20092008/2009
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I)DEFINITION DU MERCHANDISINGI)DEFINITION DU
MERCHANDISING
II) ROLES DU MERCHANDISINGII) ROLES DU MERCHANDISING
III) CHAMPS D’APPLICATIONIII) CHAMPS D’APPLICATION
IV) THEMES A AUDITERIV) THEMES A AUDITER
V) TABLEAU DE BORDV) TABLEAU DE BORD
VI) CONCLUSIONVI) CONCLUSION
PLAN
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Définition Définition Le merchandising est :« un ensemble Le
merchandising est :« un ensemble
d’études et des techniques d’études et des techniques
d’application, mises en oeuvre , d’application, mises en oeuvre ,
séparément ou conjointement, par les séparément ou conjointement,
par les distributeursdistributeurs et les et les
producteursproducteurs , en vue , en vue d’accroître la rentabilité
du point de d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits , par vente et l’écoulement des produits
, par une adaptation permanente de une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché, et l’assortiment aux besoins
du marché, et par la présentation appropriée des par la
présentation appropriée des marchandises. » marchandises. »
Source Source IFMIFM
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Le rôle de merchandising est de permettre :Le rôle de
merchandising est de permettre : POUR LES DISTRIBUTEURSPOUR LES
DISTRIBUTEURS POUR LES PRODUCTEURSPOUR LES PRODUCTEURS
-Augmenter les résultats du magasin. -Augmenter les résultats du
magasin. -Faire revenir les clients (fidélisation).-Faire revenir
les clients (fidélisation).-Augmenter le panier moyen.-Augmenter le
panier moyen.-Favoriser les achats d’impulsion.-Favoriser les
achats d’impulsion.-Augmenter la fréquentation (trafic).-Augmenter
la fréquentation (trafic).-Améliorer le confort et la rapidité
-Améliorer le confort et la rapidité d’achat.d’achat.-Améliorer la
manutention des -Améliorer la manutention des produits .produits
.-Améliorer l’image du magasin, du -Améliorer l’image du magasin,
du rayon.rayon.-Mettre en oeuvre un positionnement -Mettre en
oeuvre un positionnement par rapport à la concurrencepar rapport à
la concurrence
-Développer les résultats de ses -Développer les résultats de
ses gammes de produits.gammes de produits.-Favoriser les achats de
ses -Favoriser les achats de ses produitsproduits-Faire revenir le
maximum de -Faire revenir le maximum de chalands sur ses
produits.chalands sur ses produits.-Assurer son image auprès des
-Assurer son image auprès des chalandschalands-Maîtriser la
présence en linéaire -Maîtriser la présence en linéaire de ses
produits.de ses produits.-Maîtriser l’information des -Maîtriser
l’information des chalands.chalands.
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Champs d’application du Merchandising distributeur
Produit
Linéaire
Point de vente
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Pas de PLV incapacité de cette surface à Les linéaires ne
mettent pas en Pas de PLV incapacité de cette surface à Les
linéaires ne mettent pas en valeur valeur
programmer le parcours de client le produitprogrammer le
parcours de client le produit
Le merchandising dans les années 1970
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Malgré l’existence du merchandising, il subsiste des
défaillances au sein des magasins
auxquelles il est possible de remédier, grâce à un
audit-merchandising
RAYONS TV EN 2008
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Les thèmes à auditer :Les thèmes à auditer :
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Tableau de bordTableau de bordThèmes à Thèmes à
auditerauditer
ObjectifsObjectifs Informations requisesInformations requises
Indicateurs et Indicateurs et documents de synthèsedocuments de
synthèse
Emplacement Emplacement du PDVdu PDV
Rentabiliser Rentabiliser l’espace et l’espace et fidéliser la
fidéliser la clientèleclientèle
-Le choix de La zone de chalandise est il -Le choix de La zone
de chalandise est il justifié ?justifié ?- le point de
vente est accessible ou non ?- le point de vente est
accessible ou non ?- Est-ce qu’il existe des infrastructures -
Est-ce qu’il existe des infrastructures routières et leurs degrés
routières et leurs degrés d’encombrement ?d’encombrement ?- Les
clients reviennent ils souvent au - Les clients reviennent ils
souvent au PDV ?PDV ?- Est-ce que vous savez le flux de
clients ?- Est-ce que vous savez le flux de clients ?
--DébitDébit= = Nombre de Nombre de passages en caisse sur une
passages en caisse sur une période donnéepériode donnée--Calcul du
marché réel de Calcul du marché réel de la zone de chalandisela
zone de chalandise= = Marché potentiel de la zone Marché potentiel
de la zone de de chalandisechalandise++ATTRACTION( des ATTRACTION(
des individus appartenant à individus appartenant à d’autres zones
viennent d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la
effectuer leurs achats dans la zone étudiée)zone étudiée)- -
EVASION(un EVASION(un groupe fait ses achats dans groupe fait ses
achats dans les autres zones).les autres zones).--Le nombre de
clients Le nombre de clients gagnés lors de la périodegagnés lors
de la période-Le nombre de clients -Le nombre de clients perdus
lors de la périodeperdus lors de la période
AménagemeAménagement du PDVnt du PDV
Privilégier Privilégier le confort le confort et la et la
rapidité rapidité d’achatd’achat
-L’accès pour les clients et le personnel -L’accès pour les
clients et le personnel est-il aisé ?existe il des
parkings ?est-il aisé ?existe il des parkings ?-Les
déplacements des clients sont-ils -Les déplacements des clients
sont-ils faciles dans l’espace ?faciles dans
l’espace ?-La hauteur et la profondeur du mobilier -La hauteur
et la profondeur du mobilier sont-elles satisfaisantes?Le mobilier
est-il sont-elles satisfaisantes?Le mobilier est-il cohérent avec
l’image que vous souhaitez cohérent avec l’image que vous souhaitez
donner?donner?-Les produits sont-ils tous visibles ?-Les produits
sont-ils tous visibles ?repérables?repérables?--Peut on surveiller
la clientèle avec un tel Peut on surveiller la clientèle avec un
tel aménagement ?aménagement ?-Les clients circulent ils
dans le maximum -Les clients circulent ils dans le maximum des
rayons ?des rayons ?
--CA HTCA HT= = Qte x PV HTQte x PV HT--Indice de passageIndice
de passage== Nb de Nb depassage devant le rayon/ Nb passage devant
le rayon/ Nb dedepersonnes entrées dans lepersonnes entrées dans
lemagasin X 100magasin X 100-Panier Moyen-Panier Moyen== CA total
du CA total duMagasin /Nb de débits Magasin /Nb de débits
magasinmagasin--Indice de manipulationIndice de manipulation = =
(Nb de prises en main/Nb(Nb de prises en main/Nbd’arrêts dans le
rayon) x100d’arrêts dans le rayon) x100
-
Attractivité Attractivité du PDVdu PDV--Aspect Aspect
généralgénéral--Propreté,soin Propreté,soin apporté à la apporté à
la présentationprésentation-Présence et -Présence et tenue du tenue
du personnelpersonnel
Susciter Susciter l’envie de l’envie de visiter et visiter et
d’acheterd’acheter
--Connaissez vous la Dépense moyenne par Connaissez vous la
Dépense moyenne par passage en caisse ?passage en
caisse ? -La totalité de l’offre est-elle
visible ?-La totalité de l’offre est-elle visible ?- La
saisonnalité est-elle bien marquée ? - La saisonnalité est-elle
bien marquée ? - Le cadre est-il agréable ? - Le cadre est-il
agréable ? -Est-ce que arrivez à faire une mixité de -Est-ce que
arrivez à faire une mixité de consommation pour le
client?consommation pour le client?- Les sols, les miroirs, les
vitrines, les - Les sols, les miroirs, les vitrines, les portes, le
mobilier, le matériel, les murs, portes, le mobilier, le matériel,
les murs, les plafonds, les abords du point de les plafonds, les
abords du point de vente… sont-ils propres ? vente… sont-ils
propres ? --PersonnelPersonnel : leur tenue est elle conforme et :
leur tenue est elle conforme et propre?Est-il bien organisé
?Présent et propre?Est-il bien organisé ?Présent et efficace?
Sait-il conseiller vos clients ?efficace? Sait-il conseiller vos
clients ?
--Indice d’attention Indice d’attention =(Nb =(Nb d’arrêts/ Nb
de passage d’arrêts/ Nb de passage devant le rayon) x 100devant le
rayon) x 100--Indice d’achatIndice d’achat = (Nombre = (Nombre
d’achats/ Nombre de prise en d’achats/ Nombre de prise en main) x
100main) x 100-Taux de couverture-Taux de couverture : :Nb Nb
d’articles offerts par Le PDV/ d’articles offerts par Le PDV/ Nb
d’articles offerts sur le Nb d’articles offerts sur le marché) X
100marché) X 100 -Taux-Taux dede serviceservice absolueabsolue= =
Nb de références du PDV/Nb Nb de références du PDV/Nb de références
du marché.de références du marché.
ImplantatioImplantationnprésentatioprésentation des n des rayons
rayons
Rendre Rendre l’offre plus l’offre plus lisiblelisible
-Comment vous avez conçu votre plan de -Comment vous avez conçu
votre plan de masse global?masse global?-Avez-vous regroupé vos
produits par -Avez-vous regroupé vos produits par familles, par
utilisation complémentaire?familles, par utilisation
complémentaire?- la capacité de linéaire est elle adaptée à - la
capacité de linéaire est elle adaptée à la rotation du
produit ?la rotation du produit ?- La capacité de facing
correspond t elle - La capacité de facing correspond t elle aux
ventes d’un jour de « presse » ?aux ventes d’un jour
de « presse » ?- Existe-t-il des difficultés dans la
gestion - Existe-t-il des difficultés dans la gestion des
références concernées par les des références concernées par les
promotions ?promotions ?- Le Facing : est-il adapté en
fonction des - Le Facing : est-il adapté en fonction des saisons
?saisons ? -l’alternance des couleurs dans les -l’alternance des
couleurs dans les rayons permet-elle un repérage ?rayons
permet-elle un repérage ?-Quel type d’implantation choisi pour
les Quel type d’implantation choisi pour les
rayons ?rayons ?
--Document: (Annexe1)Document: (Annexe1)Plan de masse détaillé
par Plan de masse détaillé par famillefamille--RENDEMENT
LINEAIRERENDEMENT LINEAIRE CA/ML = CAHT / LIN DEVCA/ML = CAHT / LIN
DEV--Élasticité du linéaireÉlasticité du linéaire = =
variation des vtes en fonction variation des vtes en fonction de
l’augmentation du linéairede l’augmentation du
linéaire--TRQCTRQC::% du nb des % du nb des références avec ventes
nulles références avec ventes nulles pour le jour analysé/ le nb de
pour le jour analysé/ le nb de références vendues dans les
références vendues dans les semaines précédentes pour semaines
précédentes pour le même jour de la semaine .le même jour de la
semaine .-TRQP-TRQP :% du nb des :% du nb des références avec des
ventes références avec des ventes anormalement basses /nb de
anormalement basses /nb de référence vendues dans les référence
vendues dans les semaines précédentes pour semaines précédentes
pour le même jour de la semaine.le même jour de la semaine.
-
AssortimenAssortimentt
• Nombre de Nombre de référencesréférences• Qualité des Qualité
des produitsproduits
RechercheRechercher le bon r le bon équilibre.équilibre.
-Le nombre de références dépend-t-il du -Le nombre de références
dépend-t-il du positionnement de votre point de
vente ?positionnement de votre point de vente ?-
L’équilibre de votre assortiment reflète - L’équilibre de votre
assortiment reflète il la consommation du moment ?ou votre il
la consommation du moment ?ou votre
positionnementpositionnement-Possédez vous un plan
d’assortiment ?-Possédez vous un plan d’assortiment ?-
Les produits « jamais manquants »sont - Les
produits « jamais manquants »sont ils bien recensés
dans ce plan ?ils bien recensés dans ce plan ?-Comment
vous décidez l’abandon ou la Comment vous décidez l’abandon ou la
conservation d’un produit ou d’une conservation d’un produit ou
d’une marque ?marque ?-Considérez vous que vous avez un
Considérez vous que vous avez un assortiment optimal pour les
produits assortiment optimal pour les produits
saisonniers?saisonniers?
--Linéaire développé en cm Linéaire développé en cm
(ML)=(ML)=Longueur d'un facing en Longueur d'un facing en cm x Nb
de facing de cm x Nb de facing de présentationprésentation--La
rentabilité d’un mètre La rentabilité d’un mètre de linéairede
linéaire = bénéfice total de = bénéfice total de ce métre =bénéfice
commercial ce métre =bénéfice commercial + le bénéfice financier.+
le bénéfice financier.--La surface occupée par un La surface
occupée par un produit dans un linéaireproduit dans un linéaire= =
Linéaire au sol x nb de niveau Linéaire au sol x nb de niveau
occupé.occupé.-CA moyen réalisé par m2 -CA moyen réalisé par m2 de
surface de ventede surface de vente..- - Nb jour de ventes ou de Nb
jour de ventes ou de Stock linéaireStock linéaire= Qtité mdises =
Qtité mdises en stock linéaire/ Qtité en stock linéaire/ Qtité
moyennes mensuelles vendues moyennes mensuelles vendues x Nb de
jours d'ouvertures d'un x Nb de jours d'ouvertures d'un magasin
pendant 1 moismagasin pendant 1 mois
InformatioInformation et n et animationanimation
•MarquageMarquage•PLV;autresPLV;autres
Aider à Aider à choisir en choisir en toute toute
sécurité.sécurité.
- - Les prix sont ils tous affichés Les prix sont ils tous
affichés clairement ?clairement ?- Comment vous organiser
les - Comment vous organiser les
promotions ?promotions ?- Comment vous choisissez vos
produits - Comment vous choisissez vos produits pour les
promotions ?pour les promotions ?-le marquage est-il
conforme à la -le marquage est-il conforme à la réglementation ?
réglementation ? -Les clients possèdent-ils toutes les -Les clients
possèdent-ils toutes les informations nécessaires?informations
nécessaires?-Quel type de promotion utilisez vous ?-Quel type
de promotion utilisez vous ?-Votre client achète t-il lors
d’une -Votre client achète t-il lors d’une promotion même si le
produit ne figure promotion même si le produit ne figure pas sur sa
listepas sur sa listepréétablie?préétablie?
-Comparaison du (CA, Qte Comparaison du (CA, Qte vendue) du
produit en vendue) du produit en promotion par rapport à une
promotion par rapport à une période de non promotion.période de non
promotion.-Revue des fiches propres aux -Revue des fiches propres
aux différents types de différents types de promotions(grille pour
les chefs promotions(grille pour les chefs des rayons produit en
des rayons produit en promotion,période,stock
promotion,période,stock disponible,durée et
objectifs.disponible,durée et objectifs.-Différents types de
-Différents types de PLV(Annexe2).PLV(Annexe2).
-
RéserveRéserve• État des État des stocksstocks•
PropretéPropreté
Réfléchir son Réfléchir son utilisationutilisation
État des stocks (quantité, qualité) :État des stocks (quantité,
qualité) : -Quels produits avez-vous en réserves ?en -Quels
produits avez-vous en réserves ?en quelles quantités ?quelles
quantités ? -Est ce qu’i existe une anticipation des -Est ce qu’i
existe une anticipation des pics de vente ?pics de
vente ?-La fréquence des réapprovisionnements -La fréquence
des réapprovisionnements est elle suffisante ?est elle
suffisante ?-Les produits s’écoulent vite?-Les produits
s’écoulent vite?-Y a-t-il des ruptures de stock?Pour quels -Y
a-t-il des ruptures de stock?Pour quels
produits?produits?Propreté:Propreté:-Pour les Chambres froides
(contrôlez vous -Pour les Chambres froides (contrôlez vous le la
température,le rangement et le degré le la température,le rangement
et le degré d’hygrométrie?d’hygrométrie?
Quantités venduesQuantités venduesQTE = SI + QE - SFQTE = SI +
QE - SFQTE = stock initial + qte QTE = stock initial + qte entrées
- stock finalentrées - stock final Stock moyenStock moyenStock
volume = (stock initial + Stock volume = (stock initial + stock
final) / 2stock final) / 2(SI + SF) / 2(SI + SF) / 2 Stock valeur
Stock valeur = [(stock initial = [(stock initial + stock final) /
2] * paht+ stock final) / 2] * paht Taux dTaux de
rotation du stocke rotation du stock TR = Qtité vendue/ Stock TR =
Qtité vendue/ Stock moyenmoyen Rentabilité du stock Rentabilité du
stock investiinvesti RSI = BB/SM (PA)RSI = BB/SM (PA) Taux de
ruptureTaux de rupture== (nb de (nb de ruptures / nb de références
) * ruptures / nb de références ) * 100100 Coefficient de
rotationCoefficient de rotation : : Qté vendue /Qte
en stockQté vendue /Qte en stock
GestionGestion
• Utilisation Utilisation d’outils de d’outils de
gestiongestion
Disposer Disposer des bons des bons documentsdocuments
--Quels sont les outils de gestion dont Quels sont les outils de
gestion dont vous disposez ?Où sont-ils rangés ? Sont-vous disposez
?Où sont-ils rangés ? Sont-ils bien utilisés ? ils bien utilisés ?
-Avez-vous un logiciel spécialisé pour le -Avez-vous un logiciel
spécialisé pour le merchandising?merchandising?-Possédez-vous un
tableau de bord ? -Possédez-vous un tableau de bord ? -Possédez
vous des supports pour les -Possédez vous des supports
pour les chefs de rayon?chefs de rayon?-Avez-vous des fiches
marchés et dossiers -Avez-vous des fiches marchés et dossiers
produits(caractéristiques du marché produits(caractéristiques du
marché ,position de tous les intervenants..)?,position de tous les
intervenants..)?- Détenez vous un cahier de perte?- Détenez vous un
cahier de perte?
-Revue de documentsRevue de documents
Matrice d’analyse de Matrice d’analyse de
positionnementpositionnementPar rapport aux produits.Par rapport
aux produits.(Annexe 3)(Annexe 3)Courbe Courbe
ABC:CA/référence(Annexe4).ABC:CA/référence(Annexe4).
-
ConclusionConclusion Fixer des objectifs pour l’audit est
leFixer des objectifs pour l’audit est le point de départ point de
départ
de l’amélioration …mais il de l’amélioration …mais il ne faut
pas oublier ne faut pas oublier de de mener à bien ces
activités:mener à bien ces activités:
- La - La mesure mesure desdes résultats résultats ( à travers
un tableau de ( à travers un tableau de bord).bord).
- Le - Le calcul l’analyse écarts calcul l’analyse écarts.. --
LaLa définition, définition,la la mise en œuvre mise en œuvre et le
et le suivi suivi des des
actions actions (correctives ou d’amélioration).(correctives ou
d’amélioration).
Mesure
Action Écarts
-
Annexe 1Annexe 1: Exemple de Plan de masse de famille : Exemple
de Plan de masse de famille de produits
« viennoiserie »de produits
« viennoiserie »
Annexe 2Annexe 2: Exemples de PLV: Exemples de PLV
Balisage sensoriel PLV catalogue PLV spectacleBalisage sensoriel
PLV catalogue PLV spectacle
AnnexesAnnexes
-
Annexe 3Annexe 3:Matrice de positionnement:Matrice de
positionnement
Annexe 4Annexe 4: Courbe ABC : Courbe ABC
-Les contributeurs : fort CA pour de -Les
contributeurs : fort CA pour de faibles volumes, cas de
marques faibles volumes, cas de marques nationales, produits de
luxe ou à forte nationales, produits de luxe ou à forte valeur
ajoutée. valeur ajoutée. - Les produits à risques : faible CA
et - Les produits à risques : faible CA et faible volume. Ces
produits doivent être faible volume. Ces produits doivent être
examinés en priorité. examinés en priorité. - Les produits
d'appel : faible CA et fort - Les produits d'appel :
faible CA et fort volume. Ces produits sont généralement volume.
Ces produits sont généralement des 1er prix. des 1er prix. - Les
produits gagnants : fort CA et fort - Les produits
gagnants : fort CA et fort volume. Ces produits sont
généralement volume. Ces produits sont généralement des leaders ou
des MDD.des leaders ou des MDD.
-A : Produits indispensables, surtout -A : Produits
indispensables, surtout pas de rupture (nb de facings). pas de
rupture (nb de facings). Image de l'Enseigne, produits d'appel,
Image de l'Enseigne, produits d'appel, achats listés, prévus. Forte
rotation, achats listés, prévus. Forte rotation, faible
marge.faible marge.-B : Produits courants de bonne -B : Produits
courants de bonne notoriété. Achats précis, non listés mais
notoriété. Achats précis, non listés mais remémorés. Rotation et
marge remémorés. Rotation et marge moyennes.moyennes.-C : Produits
d'impulsion. Achats -C : Produits d'impulsion. Achats spontanés,
rotation faible, marge forte. spontanés, rotation faible, marge
forte. Il faut mettre en avant ces produits ou Il faut mettre en
avant ces produits ou les analyser de plus près.les analyser de
plus près.
-Les contributeurs : fort CA pour de -Les
contributeurs : fort CA pour de faibles volumes, cas de
marques faibles volumes, cas de marques nationales, produits de
luxe ou à forte nationales, produits de luxe ou à forte valeur
ajoutée. valeur ajoutée. - Les produits à risques : faible CA
et - Les produits à risques : faible CA et faible volume. Ces
produits doivent être faible volume. Ces produits doivent être
examinés en priorité. examinés en priorité. - Les produits
d'appel : faible CA et fort - Les produits d'appel :
faible CA et fort volume. Ces produits sont généralement volume.
Ces produits sont généralement des 1er prix. des 1er prix. - Les
produits gagnants : fort CA et fort - Les produits
gagnants : fort CA et fort volume. Ces produits sont
généralement volume. Ces produits sont généralement des leaders ou
des MDD.des leaders ou des MDD.
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• ALAIN Wellhoff et JEAN EMILE MASSON (2005)- Le ALAIN
Wellhoff et JEAN EMILE MASSON (2005)- Le
merchandising:bases,nouvelles technologies,category management-
Dunodmerchandising:bases,nouvelles technologies,category
management- Dunod
• BRUSSET O. (1996) - « Du merchandising au développement des
ventes » - BRUSSET O. (1996) - « Du merchandising au développement
des ventes » - Marketing Magazine n°15- P 53-57.Marketing Magazine
n°15- P 53-57.
• FADY A., SERERT M.(1994) – Merchandising – VuibertFADY A.,
SERERT M.(1994) – Merchandising – Vuibert
• MASSON J.E.,WELLHOFF A.(1985) - Qu’est-ce que le merchandising
? – DunodMASSON J.E.,WELLHOFF A.(1985) - Qu’est-ce que le
merchandising ? – Dunod
• J-C. BECOUR & H. BOUQUIN ( 2002)– AUDIT OPERATIONNEL –
EDITIONS J-C. BECOUR & H. BOUQUIN ( 2002)– AUDIT OPERATIONNEL –
EDITIONS ECONOMICAECONOMICA
• JOEL JALLAIS, JACQUE ORSONI et ANDRE FADY (1997) ; Le
marketing de la JOEL JALLAIS, JACQUE ORSONI et ANDRE FADY (1997) ;
Le marketing de la distribution application au point de vente
-Vuibert.distribution application au point de vente -Vuibert.
• www.marketing-etudiant.frwww.marketing-etudiant.fr
Bibliographie:Bibliographie:
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MerciMerci
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