Les 10 questions à se poser pour manager ses choix technologiques - sous l'angle de la transformation digitale

Directions Communication et Marketing,

les 10 questions à se poserpour manager vos choix technologiques

Petit déjeuner du 05/12/2014

Olivier Lombart - Consultant Digital

et

Groupe VT SCAN

Groupe VT ScanLe 1er Groupe conseil en management de la communication

Notre mission :

accompagner, accélérer et sécuriser les transformations

des différents acteurs de la communication (annonceurs, agences)

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1er site en France de valorisation des réalisations des agences

400 000 visiteurs uniques /mois----

Chaque jour le meilleur de la Communication !

Conseil en Sélection 60 missions/an depuis 1978

Leader historique----

Optimiser la relation annonceur–agence !

Conseil en TransformationPlus de 100 missions menées depuis 2003

----Accompagner et réussir

vos transformations !

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Focus sur nos métiers de conseil en Management

Sélection d’agences

Métier historique de VT Scan60 missions/an

Leader depuis 1978

Digitalisation Transformation

• Trouver le(s) meilleur(s) partenaire(s) en Marketing et Communication

• Optimiser et objectiver la qualité du travail fourni par les agences

• Sécuriser vos choix d’agences.

• Redéfinir son Agency Policy

Missions de conseil en Stratégie Digitale & Organisation

depuis 2011

La Compagnie du ChangementPlus de 100 missions

depuis 2003

• Challenger sa stratégie Marketing Communication à l’ère digitale

• Intégrer le Social Media, (CRM & Digital etc.) à son organisation

• Définir de nouveaux modes de collaboration Annonceur / Agence

• Innover en matière de pratiques managériales

• Définir sa Stratégie : refonte de Business Model, positionnement

• Passer un cap de développement

• Transformer son organisation

• Développer les pratiques managériale

• Construire un environnement collaboratif ++

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Aperçu des références récentes du Groupe VT SCANNos clients Annonceurs Nos clients Agences

5

Nos singularités

Une grande expérience des enjeux de transformation en entreprise

Une approche stratégique ET opérationnelle

du Digital

Une immersionquotidienne dans l’écosystème

Marketing Communication avec une vision « miroir unique »

Notre totale indépendance économique et financière

Un modèle de cabinet hybride (Communication et Management)Depuis 1978, Conseil en Management de la Communication

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LES 10 QUESTIONS

À SE POSERpour manager

ses choix technologiques

Directions Communication & Marketing

Olivier LOMBART - Conférence VTSCAN du 5 décembre 2014

Responsable d’agence web pendant 15 ans. Aujourd’hui expert indépendant en transformation

digitale : études et benchmark, conduite du changement, accompagnement et pilotage de projets de transformation digitale.

Blog : etransformation.fr

Références récentes : Sécurité Sociale / Ministère des Affaires Etrangères / Inpi / L’Oreal / L’OR Rue du Commerce / FD Jeux / Saint Gobain

OLIVIER LOMBART

Le concept de la transformation digitale

Qui manage les choix technologiques en entreprise ?

Les 10 questions à se poser

Rebond

MENU

TRANSFORMATIONDIGITALE

Concept à la mode ou durable ?

Une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360° du client et de l’utilisateur.

Une nouvelle organisation intégrant de nouveaux processus numériques, de nouveaux outils de travail, de nouvelles techniques de relation client

Le tout dans une logique de décloisonnement interne.

TRANSFORMATION DIGITALE

Indice d’intensité digitale : comment la transformation numérique tire la croissance et la profitabilité ?

Croisement entre 2 dimensions en entreprises : technos utilisées et niveau de pénétration.

Si le score est supérieur à 40%, il s’agit d’une entreprise à forte intensité web qui croit 2 fois plus vite, qui exporte 2 fois plus et est plus profitable.


L’EXEMPLE MALIN DE LA CAISSE D’EPARGNE ET DES GOOGLE GLASS

Enjeu : maturité numérique ou disparition

Parce que le digital procure plus de liberté, tout retour en arrière est impossible.

Le digital est une opportunité permanente de redistribution des parts de marché.

Les entreprises qui ne répondent pas aux nouvelles attentes risquent simplement de disparaître.


Un enjeu qui n’est pas saisi par toutes les entreprises

65 % sont des beginnersLe scepticisme est de mise

14% des conservateursDes initiatives digitales mais pas prioritaires

6% des fashionistasAdoption rapide mais manque de vision stratégique

15% des digiratiVision forte du digital et investissements massifs


Enquête Cap Gemini / MIT

ENTREPRISE

L’ENJEU MAJEUR C’EST DE GARDER LE CONTRÔLE DE SON TERRITOIRE NUMERIQUE

ENTREPRISE

APPS

OPEN

DATASTART UP

DATAS

WEB SOCIAL

PURE

PLAYERS

CAR DEMAIN ?

L’exemple d’AccorQui perd progressivement le contrôle de sa chaine de valeur


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POUR CONTRER LA BAISSE DU COURRIER, LA POSTE RECHERCHE DE NOUVEAUX RELAIS DE

CROISSANCE

Qui décide quoi ?

QUI MANAGE

LE DIGITAL

EN ENTREPRISE ?

Directions Communication, Marketing et DSI : en lutte pour le contrôle du digital

Le marketing et la communication ont toujours été les frères ennemis des Systèmes d'Information

Leur reprochant de les empêcher de travailler efficacement : contraintes temporelles sous des prétextes de normes, de sécurité ou de tout un tas de termes techniques incompréhensibles.

Bien sûr, les Systèmes d'Information ont également toute une série de reproches et griefs.

QUI DECIDE QUOI ?

Un phénomène qui génère beaucoup de problèmes aujourd’hui dans les entreprises

Des directions se passent des services des Systèmes d'Information

Création de "Shadow IT" Génération de nouveaux problèmes et inflation des coûts Accentuation de l’organisation en silos autour des

compétences traditionnelles de chaque direction

QUI DECIDE QUOI ?

La création de directions digitales pourraient mettre tout le monde d’accord

La nomination d’un Chief Digital Officer symbolise souvent la volonté de l’entreprise de mener la transformation numérique.

Ses missions seront toutefois très différentes d’une entreprise à l’autre, et il jouera le rôle de Chief Transformation Officer.

Ou un poste voué à disparaitre ?

QUI DECIDE QUOI ?

LE BRIEF DIGITAL

5 questions clés à se poser, avant de formaliser un brief

Quel est mon profil en termes de transformation digitale ?

Quelle est ma stratégie numérique ? Quels sont mes leviers d’innovation : nouveaux

modèles et création de valeur ? Quelle gouvernance pour mes activités digitales ? Comment développer la culture digitale en interne ?

LE BRIEF DIGITAL

Aller bien plus loin qu’un simple brief de refonte de site

Donner une vision du digital dans l’entreprise Intégrer la digitalisation de services de l’entreprise Privilégier la relation clients multicanal Offrir une UX au service du parcours clients et de la

personnalisation des contenus et services

LE BRIEF DIGITAL

Privilégier la méthode agile

Le client est pilote de son projet Les sprint permettent d’avoir des résultats rapides Adaptation optimale aux changements Meilleure interaction des équipes Adaptabilité face à l’instabilité technologique

Pour être au cœur du processus de développement et éviter les effets tunnel

LE BRIEF DIGITAL

Casser sa tirelire

La transformation digitale implique des périmètres de projets de plus en plus étendus

L’inflation des budgets est importante L’impact est à tous les niveaux : UX, développements,

Saas, hébergements, sécurité

La formalisation d’une stratégie de transformation digitale facilite les arbitrages

LE BRIEF DIGITAL

Les 10 questions à se poser ?

1/ OPEN SOURCE OU

PROPRIETAIRE ?

Un faux débat

Si le logiciel propriétaire semble donner un gage de sécurité supplémentaire

L’environnement open source est certes davantage synonyme d’innovation

Dépend de l’écosystème numérique de l’entreprise et des enjeux techniques

Un choix qui se fait en fonction du contexte de technologique de l’entreprise

OPEN SOURCE OU PROPRIETAIRE ?

2 environnements qui se valent

En termes de coûts En termes de sécurité En termes de capacité à adresser de gros projets En termes de périmètre de fonctionnalités couvertes

Avec un petit avantage à l’open source plus adapté à la transformation numérique et qui n’impose pas un schéma tout fait

OPEN SOURCE OU PROPRIETAIRE ?


2/ CMS ?

DIFFICULTÉ DE FAIRE DES CHOIX PÉRENNES EN TERMES DE

SOLUTIONS

La question entre CMS Open source et propriétaires ne se pose plus

Variété des solutions open source adaptées aux différents contextes et besoins

Coûts élevés des développements propriétaires Ecosystèmes open source très évolutifs et répondant

rapidement aux nouveaux besoins applicatifs

La question c’est quel CMS open source choisir ?

CMS ?

Comment sélectionner son CMS open source ?

Communauté Richesse Evolutivité Sécurité Coût

And the winner is …

CMS ?

Drupal ! A gagné la bataille des CMS open source

La plus importante communauté open source dans le monde devant Linux, Mozilla …

100 % free - Distributions gratuites / 1 200 000 membres/ 25 000 modules / 34 000 développeurs

Full mobile, responsive, E-Commerce, référencement = framework le plus complet du marché

Sécurité Références

CMS ?

L’usine à sites

Pour se doter d’une plate forme Permettant de partager des fonctionnalités Définissant des templates communs Permettant un meilleur contrôle du IT en central mais

paradoxalement une meilleure autonomie des pays, des filiales et des marques

CMS ?

Pour optimiser le déploiement de dizaines voire de centaines de sites


3/ UX

Une notion qui va bien au delà du web design

L'interaction homme-machine L'ergonomie L'architecture de l'information L'interaction Le design de l'interface

UX

On parle aussi de CX = l’expérience qui va concourir à la dimension transactionnelle

Les bénéfices de l’UX

Permet une démarche centrée utilisateur qui favorise l’acceptation des produits et services.

Répond aux besoins et attentes des utilisateurs Répond à la logique des utilisateurs Pour leur donner la parole et gérer la relation Afin d’analyser et de traduire en éléments d’interface

UX

UX et méthode agile, le duo gagnant !


4/ RESPONSIVE DESIGN

Des réponses multiples sur la forme et sur le fond

Différentes techniques. Solution de base : les breakpoints On oublie souvent que les contenus et services

peuvent être également responsive Prévoir également le cas échéant des versions full

mobiles

RESPONSIVE DESIGN

A configurer en fonction du projet et des besoins

Le nouveau monde multi-screen et l’évolution des comportements

C’est le contexte qui drive le choix du device

Le device que l’on choisit à un moment particulier

est motivé par notre contexte

Le temps que nous avons ou dont nous

avons besoin L’objectif que nous voulons accomplir

Notre position

Notre attitude ou notre état d’esprit

Le smartphone est le device de prédilection pour démarrer une activité

Démarré sur un smartphone

Continué sur un PC

Continué sur une tablette

Recherche Navigation Shopping Voyages Finances Social Vidéo

Le desktop est souvent le point de départ pour des activités plus complexes

Commencé sur un desktop

Continué sur un smartphone



La tablette est souvent le point de départ pour des achats de voyages ou du shopping

Commencé sur une tablette



Continué sur desktop

Des itinéraires multi-screen en fonction des types d’achats

Commencé sur un desktop

Continué sur un desktop

Commencé sur une tablette

Démarré sur un smartphone




Continué sur un desktop

Le multi-screen c’est aussi l’usage simultané d’écrans

Smartphone & TV Smartphone & desktop Desktop et TV


5/ BIG DATA OU

SMART DATA ?

L’INFOBESITÉ

La data c’est le capital de l’entreprise

Big data une expression qui fait fuir Mais les données structurent l’activité de l’entreprise,

remodèlent son modèle économique L’entreprise consumer centric doit utiliser cette masse

exponentielle de données sans céder à l’infobésité Nouveaux modes d’intéraction avec les clients

BID DATA OU SMART DATA

D’où la notion plus appropriée de smart data

Les changements induits par le smart data

Passage de la donnée structurée à la donnéedéstructurée en provenance essentiellement des réseaux sociaux, des mobiles, de la RC

Impact sur les grandes fonctions de l’entreprise … Nouvelles corrélations perçues par les algorithmes Marketing prédictif, CRM …

BID DATA OU SMART DATA


6/ RSE

Le RSE fondement de l’éco système digital

Equivalent d’un réseau social grand public mais avec des fonctions professionnelles

Regroupe les employés, éventuellement par secteurs + les partenaires, voire des clients

Fonctionne aussi comme un observatoire

RSE

Pour remplacer la messagerie et l’intranet ?


7/ WEB SOCIAL

WEB SOCIAL

Son émergence correspond à une plus grande porosité entre vie professionnelle et vie privée

Les entreprises ont longtemps estimé que le web social était source de perte de productivité et de distraction

Or au-delà des applications de comm, c’est dans le domaine applicatif qu’il faut se positionner

UN CONCEPT CLÉ QUI ÉMERGE EN MATIÈRE DE RC …

C’EST DE FAIRE TRAVAILLER SES CLIENTS

LES NOUVELLES PLATE FORMES ANIMÉES PAR DES CLIENTS … FONT …

CE QU’AUCUN AUTRE CENTRE DE RELATION CLIENT NE POURRAIT

FAIRE

Au delà du succès

extraordinaire en termes de

fréquentation, ces

plateformes industrielles sont

de véritables observatoires

clients en temps réel

TOUT EN CONTRIBUANT A LA R&D DE L’ENTREPRISE

CE NOUVEAU MODELE DEVIENT UNE PART IMPORTANTE DE LA

DÉMARCHE INNOVATION

EXEMPLE DE LA SNCF


8/ RC

& ESPACES CLIENTS

LA NOTION DE DISPONIBILITÉ DE SERVICE EVOLUE

LE SUPPORT TÉLÉPHONIQUE EST EN PERTE DE VITESSE

LE CHAT MULTI FONCTIONS EST LE PLUS APPRÉCIÉ

L’ESPACE CLIENT VA-T-IL REMPLACER LE SITE WEB ?

Outils de gestion

SERVICES INFOS

Perso EcouteAide

COMMANDES APPS STOREALERTES

FAQSONDAGE

RC & ESPACE CLIENT

CONTENUS

L’ESPACE CLIENT PREND UNE NOUVELLE DIMENSION

LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX MODELES D’EXPERTISE EN LIGNE

TÉMOIGNAGES & COMMUNAUTÉS

LE STORE D’APPLICATIONS DU CRÉDIT AGRICOLE

DES AIDES A LA QUALIFICATION DE PROJETS

OFFRE BUNDLE & PARTENARIATS


9/ CLOUD COMPUTING,

MYTHE OU REALITE ?

CLOUD COMPUTING, MYTHE OU REALITE ?

Un usage trop systématique du cloud

Méfiance vis-à-vis du cloudwashing qui met sur un piédestal les technologies cloud

Pourquoi faire migrer une application qui fonctionne bien sans le cloud ?

La perte de contrôle dans certains cas est bien réelle

Le cloud n’est pas moins cher. Bien au contraire.

Cela implique donc de comparer systématiquement


10/ MARKETING

AUTOMATION

MARKETING AUTOMATION

Outils intégrés dès la création du site

Accroitre le niveau d’engagement des clients vis-à-vis d’un site web, qu’ils soient anonymes ou identifiés.

Segmenter les clients en fonction des actions qu’ils opèrent sur le site et leur proposer des contenus personnalisés

Génération de contenus personnalisés grâce à la programmation de profils constitués de règles paramétrables et d’attribution de points (internes au système) afin d’augmenter l’engagement.

Tracking des événements et outils de reporting

MARKETING AUTOMATION

Outils de marketing prédictif

Outils de marketing, d’analyses détaillées et de recommandations basées sur Drupal

Pour augmenter le trafic du site : outils SEO, Blog, Landing pages, outils de branding, intégration d’outils marketing tiers

Pour déterminer la valeur des contenus et trafic et effectuer des analyses manuelles.

Pour générer automatiquement des rapports automatisés d’analyse, associés à des recommandations

Le casINPI

LE CAS INPI

Le point de départ

Un éco-système dépassé

Une complexité interne entre Dir. Com et DSI

Un besoin d’aller vite !

Les points de vigilance

Les choix techno (CMS / hébergement)

Le respect du timing annoncé

Les contraintes sécurité

LE CAS INPI

Conséquences

Process de sélection :

Un dialogue itératif qui a permis au client de se forger des convictions, y compris sur le plan techno.

Un management client impliqué à chaque étape du process

Le brief agences :

Un CDC très « serré »

La demande d’une méthode agile pour tenir le projet

LE CAS INPI

Facteurs-clefs de succès du cas :

La sélection des bons talents

Un accompagnement dans le pilotage du projet après le choix de l’agence

Merci de votre attention

3, rue Charcot I 92200 Neuilly-sur-Seine

Tél : 01 41 43 70 10 I Fax : 01 46 24 29 97 I

www.vtscan.fr

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Les 10 questions à se poser pour manager ses choix technologiques - sous l'angle de la transformation digitale

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