L’émotion au cœur des nouveaux concepts de vente en ligne Après les ventes privées, l'achat groupé, quels sont les modèles qui réinventent l'expérience d'achat ?
L’émotion au cœur des
nouveaux concepts de
vente en ligne
Après les ventes privées, l'achat groupé,
quels sont les modèles qui réinventent
l'expérience d'achat ?
Le programme
� A la recherche de la
nouvelle expérience
� Ils jouent la carte de
l’émotion
� Les clés de votre
différenciation
Au programme
Parlons
marketing
Parlons
marketing
Laissons parler
les pros
Laissons parler
les pros
Parlons de
vous !
Parlons de
vous !
2
Introduction
A la recherche de la nouvelle expérience
3
38 Mds € 2011
+20% croissance
100 400 e-marchands actifs
30 millions d’acheteurs
On n’arrête plus la vente en ligne
Comment
sortir du lot ?
4
Comment exister ?
« Value for money »
Le prix ?
Les fonctionnalités du site ?
La livraison ?
La relation client ?
Les services additionnels ?
Les contenus exclusifs ?
Le story-telling ?
L’univers de marque ?
L’expérience d’achat ?
Ce sur quoi vous vous battezCe sur quoi vous vous battez Ce que vos clients attendentCe que vos clients attendent
5
Ce que veut le consommateur
Il ne s’agit plus seulement d’acheter quelque chose
mais de vivre son acte d’achat / être acteur de sa
consommation.
Il ne s’agit plus seulement d’acheter quelque chose
mais de vivre son acte d’achat / être acteur de sa
consommation.
6
Prix
Fonctionnalités
Contenus
Expérience
La pyramide des besoins 7
La différenciation à quel prix ?
Competitive
position
Pricing
Undifferenciated
Differenciated
Market Premium
Extract commodities
Make goods
Deliver services
Stage experiences
Source : Pine et Gilmore, « the experience economy » 1999
8
Un bon site ne suffit plus
Rationnel / mesurableRationnel / mesurable IntangibleIntangible
?
Différenciation
9
Où se situe l’avantage concurrentiel ?
Pourquoi acheter sur
allopneus.fr plutôt que
sur 1001pneus.fr ?
Pourquoi acheter sur
allopneus.fr plutôt que
sur 1001pneus.fr ?
10
http://www.allopneus.com/http://www.1001pneus.fr/
Où se situe l’avantage concurrentiel ?
Pourquoi delaveine
plutôt que jules ?
Pourquoi delaveine
plutôt que jules ?
11
http://www.jules.com/fr/index.aspxhttp://www.delaveine.com/
Où se situe l’avantage concurrentiel ?
Pourquoi spartoo plutôt
que sarenza ?
Pourquoi spartoo plutôt
que sarenza ?
12
http://www.sarenza.com/http://www.spartoo.com/
Trop souvent, on oublie les aspirations, les attentes, le
ressenti de nos consommateurs.
Rivés sur le fonctionnel, on oublie quels bénéfices
émotionnels utiliser pour déclencher l’acte d’achat.
Le règne des émotions
L’émotion comme
premier facteur de
décision?
13
Vos clients prennent rarement des
décisions rationnelles.
Leurs décisions reposent sur
l’intuition et l’émotion.
Le règne des émotions 14
Sortez du fonctionnel
Dépassez les statistiques : Dépassez les seuls profils :
� Femme
� 25-32 ans
� CSP+
� 5 paires de chaussures par an
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Demandez-vous : que ressentent mes clients ?
J’aime…
Me sentir protégé
Me sentir aimé
Me sentir séduisant
Me sentir utile
Me sentir en bonne santé
Me sentir malin
Me sentir accueilli, considéré
Me sentir reconnu
Me sentir appartenir à un groupe
Me sentir influent ...
16
http://www.amish-shah.com/marketing/37-emotional-benefits
Bien-être
L’exemple du retail 17
L’exemple du retail
Simplicité
18
L’exemple du retail
Complicité, peps
19
L’exemple du retail
Fantaisie, connivence
20
Comment l’appliquer en ligne ? 21
People may not remember
exactly what you did or what you
said, but they will always
remember how you made them
feel
««
Tony Hsieh – Zappos.com 22
Tony Hsieh – Zappos.com
J’ai confiance, je ressens
clarté, cohérence et
sentiment d’appartenance
23
Les précurseurs
Je me sens
privilégié, malin,
en confiance.
24
Les précurseurs
Je me sens créatif,
appartenant à une
communauté
25
Les opportunistes
Je ressens une
urgence à profiter
de cette offre (ce
modèle) qui ne va
pas durer
26
Témoignages
Ils jouent la carte de l’émotion
27
Dessine-moi un soulier
Dessine-moi un soulier
To take away
� Des larges visuels dans le carrousel montrant l’éventail des
possibilités de personnalisation des produits
� Une promesse claire : dessinées par vous, fabriquées en France
� Un outil de personnalisation complet
Joliebox 30
http://joliebox.com/
To take away
� Faire jouer la surprise
� Un plaisir des yeux
� Un écrin pour les marques
� Un vrai ton
� Vidéos YouTube : JolieMinute (démonstration
d’utilisation de certains produits), JolieApéro, Marque,
Concours JolieBox
� Des rencontres IRL
Joliebox 31
Le petit ballon
http://www.lepetitballon.com/
Le petit Ballon
To take away
� Contenu éditorial via le blog : astuces et vidéos
� Rencontres IRL
� Accessibilité du produit facilitée par les vidéos et fiches
de dégustation : renforce le plaisir d’apprendre sur les vins
sélectionné par le sommelier
� Charte graphique décalée qui dépoussière le concept.
Cavissima 34
http://www.cavissima.com/
To take away
� Vidéo de dégustation attractive qui explicite le concept
� Relationnel très étroit avec le client (via relation
personnalisée à l’ouverture d’une cave, call back pour un
conseil,…)
� Caution du sommelier dès la page d’accueil (« meilleur
ouvrier sommelier de France 2007 »)
Cavissima 35
Jimmy Fairly 36
To take away
� La recommandation de medias influents (Vogue, Canal+,
Le Monde)
� L’image animée interactive sur les fiches produit
� Une aide extrêmement détaillée
� Une belle mise en avant des engagements : Buy one
Give one, Made in France
Jimmy Fairly 37
Et aussi : sur l’engagement 38
http://www.toms.com/http://www.wearfigs.com/
http://www.faguo-shoes.com/fr/ http://www.twinsforpeace.com/
L’usine à design 39
http://www.usineadesign.com/
L’usine à design
To take away
� Un méga menu qui rend compte de la profusion des
produits
� Des fiches créations ludiques (vote, curseur de prix)
� Les fiches designers qui humanisent les créations
40
Et aussi : sur la créativité et personnalisation 41
http://www.ledito.com/
http://www.lafraise.com/
http://www.designbyhumans.com/
http://www.threadless.com/
Hellofresh 42
http://www.hellofresh.fr/
Hellofresh
To take away
� Qualité des photos avec une mise en avant produit à
chaque page.
� Blog proposant des recettes, des conseils, bons plans…
� L’humanisation (partenaires, blogueurs, cuisinier,
producteurs)
43
Peace and Wool 44
http://peaceandwool.com/
Un petit dernier: l’actualité brûlante 45
http://www.leslipfrancais.fr/
Pistes d’optimisation
Les clés de votre différenciation
46
L’offre ?la supériorité, l’unicité de vos produits
Votre excellence opérationnelle ? Ex : navigation ultra fluide, livraison ultra rapide, service client
top. Vous êtes un facilitateur
Votre intimité client ?Ex : message, ton, visuels, accueil, considération,
reconnaissance, cadeaux. Votre histoire.
Chez vous, la satisfaction passe par… 47
Chez vous, l’émotion passe par… 48
http://www.spanx.com/home/index.jsp
Chez vous, l’émotion passe par… 49
Chez vous, l’émotion passe par… 50
Chez vous, l’émotion passe par… 51
http://www.mylittleparis.com/
L’accueil 52
http://www.benefitcosmetics.com/
L’abonnement 53
www.babbaco.com www.jewelmint.com www.pantybypost.com
www.pressedjuicery.com www.lostcrates.com www.stackmagazines.com
Le cadeau 54
http://www.ifeelgoods.com/
Le ton
Pourquoi être simplement
factuel et objectif ?
Revenez aux bases du
commerce et de
l’argumentaire produit
55
Le t(h)on 56
La mise en scène, l ’ambiance 57
http://www.labelleiloise.fr/fr/
L’image 58
https://www.trunkclub.com/
http://www.frankandoak.com/
http://www.milkmadeicecream.com
/
http://www.pressedjuicery.com/
http://foodzie.com/
La vidéo 59
http://www.dollarshaveclub.com/
La vidéo 60
http://culturekitchen.com/
http://www.graze.com/
http://www.kiwicrate.com/
http://www.babbaco.com/
Analysez :Chaque page
Chaque email sortant
Tout le parcours à la place de vos
clients
Demandez-vous :« qu’est-ce que je ressens ? »
« qu’est ce que j’attends ? »
« qu’est ce qui pourrait gâcher mon
rêve ? »
Trouvez une réponse : Images / ton / mots / messages /
signalétique
Homework 61
Merci
62