Lekcija 4

Upravljane kvalitetom u logistici Lekicja 4. Merenje kvaliteta logističke usluge

1

4. MERENJE KVALITETA LOGISTIČKE USLUGE

Kako bi se bliže objasnio pojam logističke usluge, kao polazna osnova uzeta je definicija usluge data Međunarodnim standardom ISO 8402 (JUS ISO 8402:1966) prema kojoj se pod uslugom podrazumeva: "rezultat stvoren aktivnostima u sprezi između isporučioca i kupca (klijenta) ili internim aktivnostima kod isporučioca, da bi se zadovoljile potrebe kupca". Iz navedene definicije se može zaključiti da se svaka usluga, pa i logistička može (mora) razmatrati sa stanovišta korisnika i nosioca (davaoca).

Korisnici logističku uslugu vezuju za otpremu i isporuku materijalnih proizvoda na određeno mesto, u određeno vreme i pod određenim uslovima, pri čemu se izdvajaju dve situacije:

1. korisnik materijalni proizvod i logističku uslugu posmatra kao jedinstvenu ponudu (neodvojivo vrednuje i materijalni proizvod i logističku uslugu vezanu za isporuku tog proizvoda) materijalni proizvod + logistička usluga = integralna vrednost za korisnika

2. korisnik logističku uslugu posmatra kao uslužni proizvod logističkog sistema, odvojeno od materijalnog proizvoda (odluku o kupovini i korišćenju usluge donosi isključivo na osnovu karaktera logističke ponude).

Zajedničko za obe navedene situacije je to što se radi o logističkom servisu vezanom za opsluživanje kupaca i krajnjih potrošača, pa se često u literaturi kao sinonimi logističkoj usluzi sreću i pojmovi: servis klijenata, servis potrošača, servis kupaca, servis korisnika.

Za logističke sisteme, logistička usluga predstavlja proizvod i sredstvo za

sticanje prihoda i profita na tržištu. Profit od logističkih usluga se može ostvariti samo kroz ispunjenje i zadovoljenje zahteva korisnika tj. ako se obezbedi efikasan protok materijalnih proizvoda od mesta ponude do mesta upotrebe.

Logističke usluge su direktno vezane za realizaciju i transformaciju robnih, transportnih i informacionih tokova. Može se reći da logistička usluga predstavlja proizvod različitih logističkih sistema usmeren na otpremu i isporuku materijalnih proizvoda, prema konceptu "7P": Prava roba, Pravo mesto, Pravo vreme, Prava količina, Pravo stanje, Pravo pakovanje, Prihvatljivi troškovi - cena.

Dr Milorad KIlibarda, Saobraćajni fakultet – Odsek za logistiku


2

Pružanje kompletne logističke usluge koja će u potpunosti zadovoljiti zahteve i očekivanja korisnika cilj je svakog logističkog sistema. Servis klijenata poslednjih godina postaje osnovno oružje u borbi za opstanak na tržištu i prevazilaženje konkurencije. Sve ovo je posledica činjenice da su materijalni proizvodi vrlo slični, često i potpuno istih karakteristika, tako da je diferencijaciju i konkurentnost moguće ostvariti upravo na polju logističkih usluga. Kako bi se prikazao značaj materijalnog proizvoda i kako bi proizvod zadovoljio potrošača kome je namenjen sve više se ide ka onim nematerijalnim okvirima koji će istaći ulogu tog materijalnog proizvoda za onoga ko je proizvođač ili isporučilac, a samim tim zadobiti i određenu grupu korisnika. Korisnici određenih proizvoda vrlo često već unapred znaju sve karakteristike proizvoda, ali ne znaju kakve koristi mogu očekivati u trenutku samog realizovanja procesa isporuke određenog proizvoda. Potrebno je istaći da se poslednjih godina, klijenti vrlo često vezuju upravo za nivo usluga koje će im biti pružene prilikom odabira nekog konkretnog proizvoda. Nije retka ni situacija kada se za određene proizvode korisnik opredeljuje upravo zbog pratećih usluga koje se pružaju prilikom kupovine. Kompletnost logističke usluge mnogi autori navode kao najvažniji element logističkog sistema. Jedni je posmatraju kao output logističkog sistema i kao meru efikasnosti logistike u kreiranju vremenske i prostorne dimenzije proizvoda, drugi opet ukazuju na višestruko značenje: logistička usluga kao aktivnost preduzeća vezana za isporuku proizvoda i servisiranje klijenata; logistička usluga kao mera izvršenja određenog zadatka i kvalitet logističke usluge kao potpuna poslovna filozofija preduzeća. Takođe neki autori logističku uslugu pozicioniraju u sklopu koncepta lanca vrednosti (Poterov model lanca vrednosti), gde upravo ističu primarne aktivnosti kroz logističke usluge. Osnovni principi koji bi trebalo da obezbede što bolje uslove za profitabilno poslovanje u uslovima snažne konkurencije u pružanju usluga, i kao takvi utiču na pridobijanje novih komitenata, su: povećanje kvaliteta usluga, poboljšanja u pružanju postojećih usluga i uvođenje novih usluga i servisa.

Specifičnost samih logističkih usluga navodi na različite aspekte i mogućnosti posmatranja, pa stoga i njihova struktura prati različite osnove podele. Na slici 4.1. je prikazana struktura logističkih usluga u zavisnosti od stepena značajnosti usluga. Sa aspekta stepena značajnosti usluga, klasifikaciju logističkih usluga moguće je izvršiti na:

1. osnovne usluge, 2. prateće usluge, 3. pomoćne usluge



3

Slika 4.1: Struktura logističkih uslugau zavisnosti od stepena značajnosti Neka od stanovišta po kojima se usluge mogu klasifikovati su:

• komponente logističkog toka • logističko područje • vrsta tržišta - prostorno stanovište • tržišni segment - struktura korisnika • nosioci logističkih usluga • vrsta pošiljke • vrsta robe • vreme isporuke • cilj pružanja usluga • stepen kontakta sa korisnikom, i dr.

4.1. OBELEŽJA LOGISTIČKIH USLUGA

Karakteristike logističkih usluga ne mogu se u potpunosti poistovetiti sa drugim kategorijama usluga. Raznolikost procesa koji se odvijaju u cilju pružanja kompletne logističke usluge upravo definišu niz specifičnosti po kojima se logističke usluge razlikuju od ostalih. U tom smislu neke od osnovnih karakteristika usluga bi bile: neopipljivost, kvarljivost, istovremenost, heterogenost, nepostojanje vlasništva.



4

Slika 4.5: Četiri karakteristike usluga (izvor: Philip Kotler, "Marketing Management")

Upravo zbog nekarakterističnih obeležja logističkih usluga javljaju se i problemi kod korisnika, sa jedne i nosioca usluga, sa druge strane. Svaka od osobina usluga, zapravo nameće različite stavove nosioca i korisnika, a sam nosilac mora biti spreman i dovoljno vešt da razume potrebe i gledišta korisnika. Zato karakteristike usluga, (slika 4.5) uvek moraju u potpunosti biti opisane i analizirane, kako bi davaoci usluga mogli da pruže što kompletniju uslugu i tako zadovolje potrebe, ali i očekivanja korisnika. Neopipljivost (nedostatak materijalnog karaktera) - korisnik se oslanja na reputaciju davaoca usluga kako bi unapred ocenio kvalitet Istovremenost - usluga se istovremeno i proizvodi i troši Heterogenost - nemogućnost ponavljanja identične usluge Kvarljivost - neposrednije upravljanje kapacitetima (praćenje potražnje, usklađivanje resursa, podešavanje cena, angažovanje dodatnih kapaciteta) Sve navedene karakteristike zahtevaju detaljnu analizu od strane davaoca logističkih usluga i ujedno njihov veliki izazov. Na adekvatan način definisati svaki od atributa usluga ponaosob i tako uslugu što je moguće više približiti korisniku primarni je zadatak nosioca. Osnovni izazazovi kod usluga prikazani su šemom na slici 4.6.



5

Slika 4.6: Glavni izazovi kod usluga (izvor: Philip Kotler, "Marketing Management")

Ono što je potrebno istaći kada se govori o uslugama jeste još niz specifičnosti koje ih odvajaju od proizvoda i čine jedinstvenim. Usluge uglavnom zahtevaju vršenje rada, dok se za proizvodnju vezuje i ulaganje kapitala. Usluge vremenom iščezavaju, opipljivi rezultati proizvodnje roba traju dugo, dok od usluge ostaju jedino sećanja i posledice. Zahtevaju direktan kontakt sa korisnicima, dominacija mašina/instrumenata je ograničena, podrazumevaju prisustvo obimne papirologije sa jedne i male sume novca sa druge strane. Kod usluga otvoren je veći prostor za pravljenje grešaka. Korisnici ne primenjuju nikakvu formalnu specifikaciju. Nepostojanje vlasništva nad uslugama još jedna je od karakteristika - korisnici imaju samo lični pristup uslugama u ograničenom vremenskom periodu. Pokazatelji kvaliteta su najčešće žalbe tj. stavovi korisnika ili pak pad/rast prodaje usluga. Kada se govori o pristupu unapređenja kvaliteta uglavnom je kratkoročni, manje strateški orijentisan. Sa stanovišta kvaliteta i kontakta sa korisnikom moguće je izdvojiti:

1. čiste usluge - organizacije kod kojih korisnik mora biti prisutan pri pružanju usluge; ovde je prisutan jako visok međusobni kontakt (usluge preuzimanja robe od korisnika, usluge isporuke i predaje robe korisniku, priprema transportne i prateće dokumentacije, usluge informisanja korisnika, ugostiteljske i druge usluge korisniku)



6

1. mešovite usluge – organizacije kod kojih postoji neposredan ili nevidljiv

kontakt sa korisnicima; srednji stepen kontakta sa korisnikom (komercijalni prevoz, skladištenje i čuvanje robe, i sl)

2. kvazi-proizvodne usluge – organizacije kod kojih nema neposrednog kontakta sa korisnicima (kreditne kartice, telefonske kompanije)

Povezanost usluga sa proizvodima navodi i grupisanje usluga u zavisnosti od stepena opipljivosti, tj. da li se usluga pruža kao čista, neopipljiva ili je u određenoj meri prisutan i odgovarajući materijalni proizvod. Kategorije miksa usluga sa aspekta opipljivosti i stepena prisutnosti materijalnih proizvoda predstavljene su na slici 4.7.1

Slika 4.7: Kategorije miksa usluga

(izvor: Philip Kotler, "Marketing Management") 4.2. KVALITET LOGISTIČKE USLUGE Logističku uslugu kao proizvod logističkog sistema karakteriše niz obeležja, koja se u naučnoj i stručnoj literaturi, opisuju različitim pojmovima, kao što su: karakteristike, osobine, svojstva, osobenosti, atributi, parametri, performanse, pokazatelji, komponente, elementi, dimenzije i sl. Za sve navedene pojmove može se reći da su sinonimi, nastali u različita vremena, od različitih autora i sa različitim ciljevima. Sa marketinškog stanovišta sam kvalitet logističke usluge je skup karakteristika, čije vrednosti odgovaraju zahtevima i očekivanjima korisnika. Međutim, opravdano se postavlja pitanje koju strukturu i vrednost karakteristika kvaliteta korisnik zahteva i očekuje. Odgovor na ovo pitanje je vrlo kompleksan i zahteva značajna istraživanja. Pošto se radi o kvalitativnim veličinama, čije se vrednosti ne mogu eksplicitno iskazati korisnici svoje potrebe, želje, zahteve i očekivanja definišu i formulišu na različite načine. Uglavnom su to lingvističke veličine tipa “malo”, “srednje”, “veliko” ili “vrlo važno”, “važno” i “malo

1 Kotler Philip, Marketing Management, deseto izdanje, (www.efos.hr)



7

važno” i sl. Iz tih razloga, vrlo je teško definisati sistem i kriterijume ocenjivanja i vrednovanja apsolutnih vrednosti i relativnog značaja pojedinih karakteristika. Sa navedenim dilemama i pitanjima redovno se suočavaju nosioci logističkih usluga, kada treba da odgovore na logističke zahteve i zadovolje potrebe, želje i očekivanja korisnika. Logistički sistemi moraju da razvijaju postupke i metode identifikacije, utvrđivanja, merenja i praćenja kvaliteta logističke usluge. Sva istraživanja kvaliteta u logistici, jasno pokazuju da ne postoji nijedan standard, koji bi se uspešno mogao koristiti. U stvari dostupno je toliko mera da mnogi logistički menadžeri odustaju od pokušaja merenja i praćenja kvaliteta. Koliko je problematika kompleksna najbolje ukazuju činjenice da se na pojedinim univerzitetima u svetu, formiraju posebni istraživački timovi, čiji projekti su posvećeni identifikaciji odgovarajućeg “seta” mera kvaliteta u logistici. Tako, na primer, istraživači sa The Logistics Institute (TLI) at Georgia, jasno ukazuju na potrebu definisanja pravog fokusa mera, definisanje odgovarajućih standarda i dozvoljenih odstupanja od standarda. Istraživači sa ovog instituta kao najefektivniju meru kvaliteta u logistici navode procenat perfektne porudžbine (POP - Perfect order percentage). U fokusu razmatranja je porudžbina i isporuka robe, a standard je perfekcija, odnosno perfektna porudžbina. Porudžbina i isporuka robe povezuje sve parcijalne usluge i logističke aktivnosti, a logistički je perfkenta ako je: perfektno primljena i popunjena porudžbina, perfektno odabrana, upakovana, transportovana i isporučena roba, perfektno informisan korisnik, perfektno fakturisana i dokumentovana isporuka (Slika 4.8).

Perfektno popunjena porudžbina

Perfektno primljena porudžbina

Perfektno odabrana roba

Perfektno upakovana roba

Perfektno transportovana roba

Perfektno dostavljena roba

Perfektno informisanje

Perfektno fakturisanje

Perfektno dokumentovanje

PERFEKTNA PORUDŽBINA - ISPORUKA

Slika 4.8. Perfektna porudžbina-isporuka kao mera kvaliteta usluge

Procenat perfektne porudžbine (POP) je kompozitna mera kvaliteta logističke usluge koja se može predstaviti izrazom: POP = Π(1-n) Pi, gde je: Pi i-ta performansa usluge



8

Istraživanja koja su obuhvatila 100 američkih preduzeća, pokazala su da je izuzetno mala vrednost ove veličine. Većina korisnika ima POP koji je manji od 50 %. Tako na primer, ako se sve logističke aktivnosti realizuju 90 % perfektno, tada će više od 60% realizovanih porudžbina biti ispod 60 %, a ako su aktivnosti obavljene 95 % perfektno, 40 % porudžbina neće biti perfektno realizovano. Ukoliko se sve aktivnosti 99% izvršene perfektno, 10% porudžbina i dalje neće biti perfektno realizovano. Nameće se pitanje koja struktura i vrednosti karakteristika kvaliteta usluge čine perfektnu porudžbinu i isporuku. U teoriji i logističkoj praksi prisutan je izuzetno veliki broj karakteristika, koje se koriste za ocenu kvaliteta logističke usluge. Sami autori koji detaljnije izučavaju ovu problematiku različito strukturiraju i označavaju pojedine karakteristike kvaliteta logističke usluge. Neka od teorijskih tumačenja kvaliteta usluge prikazana su u tabeli 4.1. Relativni značaj pojedinih karakteristika same logističke usluge vremenom se menjao, što je prikazano na slici 4.9. Do osamdesetih godina prošlog veka dominantnu ulogu imali su troškovi, cene i ekonomičnost usluga, a poslednjih decenija sve veći značaj dobijaju parametri kvaliteta usluge kao što su: pouzdanost, brzina, učestalost i dr. Istraživanja koja je 1997 godine sproveo Arthur Little u preko 120 nemačkih industrijskih preduzeća, različitih branši, jasno pokazuju da je stalno prisutna težnja ka poboljšanju kvaliteta usluge kroz kraće rokove isporuke, veću pouzdanost i učestalost isporuke i sve veće partnerstvo korisnika i nosioca usluge. Na slici 4.10. prikazana je hijerarhija kriterijuma ocene logističke usluge, kao i stepen zadovoljenja očekivanja anketiranih korisnika2.

2 Bütter M. “Optimierung der Logistik dureh gezieltes Outsourcing, Distribution 2/99



9

Kvalitet logstičke usluge

J. Weber

Pfohl R. H.R. Lilensttern

P. Traumann K. Ulbicht J. Waldmann Feierabend

Pouzdanost isporuke

Vreme isporuke Spremnost za

isporuku

Učestalost isporuke

Tačnost vremena Modalitet isporuke

Opravka i montaža

Pakovanje proizvoda

Informisanost

Korektnost

Kvalitet robe

Raspoloživost sredstava

Tabela 4.1. Karakteristike logističke usluge pri isporuci proizvoda

1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000

Re la tivn o u ~ e {}e

tro{kovi u~ e s ta los t b rz ina pouzda nos t

rukova n je s ta b ilnos t up ra vlja n je

Slika 4.9. Relativan značaj parametara kvaliteta

funkcionisanja logističkog sistema3

3 Wandel S (1997): “New logistics tehnologies – transport and socio-ekonomic conseguesnees”, Lozana



10

0.2

0

0.1

-0.2

0

0.4

0.1

0.2

0

-0.5 -0.5-0.5

-0.4

-0.3

-0.2

-0.1

0

0.1

0.2

0.3

0.4

Kvalitet Pouzdanost Tro{kovi Rok isporuke

servis tehnologija ta~na kalkulacija mere za re{enja

stru~an servis VK stru~nost sveobuhvatna ponuda

Ispunjeno

Iznad o~ekvinaja

Nije ispunjeno

Kva

litet

Pouz

dano

st

Tro{

kovi

Rok

isp

oruk

e

serv

is

tehn

olog

ija

ta~n

aka

lkulac

ija

mere

zare{e

nja

stru

~an

serv

is

VK stru

~nos

t

sveo

buhv

atna

ponu

da

00.5

11.5

22.5

33.5

44.5

Kva

litet

Pouz

dano

st

Tro{

kovi

Rok

isp

oruk

e

serv

is

tehn

olog

ija

ta~n

aka

lkulac

ija

mere

zare{e

nja

stru

~an

serv

is

VK stru

~nos

t

sveo

buhv

atna

ponu

da

Veliki zna~aj

Kriterijumi zaizbor

Bez zna~aja

2.5

5

0

Bazni kriterijumi Kriterijumi diferencijacije

Slika 4.10. Kriterijumi ocene logističke usluge

Različiti tržišni segmenti i korisnici različito ocenjuju i vrednuju kvalitet logističke usluge. Prema finalnom izveštaju o istraživanju “Benchmarkin Logistics”, koje je 1998 godine sprovedeno u industrijskim preduzećima šest evropskih zemalja (Austrija, Finska, Irska, Italija, Portugal i [panija), može se zaključiti da različite privredene grane (elektronska, automobilska i prehrambena industrija) potpuno različito ocenjuju važnost pojedinih performansi kvaliteta logističke usluge (Slika 4.11.)4.

4 Thomas B. “Benchmarking Logistics – Final Report-Appendices, European Commission, 1998 http:/www. Benchmarking–in–europe. com



11

Vreme isporuke Pouzdanost isporuke Poštovanje termina Sigurnost transporta Cena usluge Fleksibilnost usluge Kompletnost usluge Garancije ponude Modaliteti pojedinačnih porudžbina Ekološki aspekt usluge Praćenje pošiljke Obrada reklamacije imidž i reference nosioca Iskustvo nosioca usluge Sertifikati sistema kvaliteta Pokrivenost tržišta Aktuelnost i primenljivost informacija Mogućnosti komunikacije Brzina reakcije na promene Brzina prevazilaženja problema Kompletnost saradnika Stručnost saradnika Odgovornost saradnika Primenjene tehnolgije Položaj i oprema objekata Tehničko stanje sredstava Redovnost održavanja Stanje infrastrukture Organizacija logističkih procesa Mogućnost i brzina ispravke grešakai

1 2 3 4 5

Vrlo Potpuno važno nevažno

Elektronska industrija Automobilska industrija Prehrambena industrija

Paramentri kvaliteta:

Slika 4.11. Primer ocene kvaliteta logističke usluge od strane različitih tržišnih segmenata

Korisnici različito ocenjuju potencijalne efekte unapređenja kvaliteta logističke usluge. Na slici 4.12. data je ocena očekivanih efekata kvaliteta logističke usluge od strane 188 preduzeća iz različitih industrijskih sektora (prehrambene, mašinske, elketro industrije, …..), sa različitim godišnjim obrtom kapitala, kao i iz različitih evropskih zemalja1. Na pitanja vezana za logističko partnerstvo, kao dominanti zahtevi navedeni su pouzdanost logističke usluge, konkurentost cena, učestalost isporuke, efikasnost logističkog menadžmenta, i dr. (slika 4.13.).

www.bearingpoint.de/media/industries-infrastruktre-servis/autosourcing-logistics-rotterdam.pdf



12

1 2 3 4 5

Obezbeđenje pouzdane i kompletne logističke usluge Skraćenje vremena odvijanja logističkih procesa

Povećanje fleksibilnosti isporuke Smanjenje transportnih troškova

Poboljšanje procesa poručivanja i isporuke Orijentacija na osnovnu delatnost Unapredjenje logističkih procesa

Smanjenje obima šteta Smanjenje fiksnih troškova

Smanjenje troškova skladištenja Bolja informisanost

Smanjenje administrativnih troškova Smanjenje zaliha

Nije važno Vrlo je važno

Slika 4.12. Ocena efekata unapređenja kvaliteta logističke usluge

nije va`no

1 2 3 4 5

Pouzdanost logističke usluge

Konkurentna struktura cena usluge

Učestalost usluge

Efikasnost logističkog menadženta

Primena informatičih tehnologija

Implementacija savremenih logističih rešnja

Optimizacija distributivne mreže

Rasprostranjenost i pokrivenost mreže

Dominantan položj na tržišu logističih usluga

Kreiranje i projektovanje logističih rešnja

Vrlo va`no

Slika 4.13. Zahtevi korisnika u pogledu kvaliteta logističke usluge

Slična je situacija i kod korisnika na području trgovine, gde se očekuju različiti efekti poboljšanja kvaliteta logističke usluge (Slika 4.14.)5.

5 Liebmann HP., Handels Monitor 2000 (1999): Trend&Visionen: Wie wird im Jahre 2005 Handel

“gemacht”, Frarnkfurt,



13

17.2 28.3 54.5

26.5 32.7 40.8

32.3 30.3 37.4

36.4 27.3 36.3

36.4 33.3 30.3

40.4 30.3 29.3

41 22.4 35.7

59.6 18.2 22.2

66.7 17.1 16.2

67 25 8

69.7 22.2 8.1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Doslednost pri isporuci robeSmanjenje nivoa zaliha

Bolja softverska podr{kaVe} i stepen raspolo ivosti robe

Bolja vremenska strukturaVe}a u~estalost isporuke

Pobolj{ana isporukaKra} i rok isporuke

Manji stepen kra| e robePobolj{ana logisti~ka infrastruktura

Manje o{ te}enje robe

visok zna~aj srednji zna~aj nizak zna~aj

Slika 4.14. Ocena kvaliteta logističke usluge od strane korisnika

U uslovima savremenog poslovanja stalno se menjaju očekivanja kupaca. Do skora su kao najznačajniji zahtevi kupaca navođeni: visok kvalitet proizvoda, brza isporuka, visok kvalitet isporuke, niska cena, savetodavne usluge, preduzetnički stil realizacije porudžbine i dr. Razvojem moćnih komunikaciono informacionih sistema, interneta i elektonske trgovine značajno su izmenjeni standardni tržišni zahtevi. Brži i pouzdaniji protok informacija, olakšan pristup potrebnim podacima i efikasana globalna komunikacija čine temelj savremenog poslovanja. Rezultati skorašnjeg istraživanja zahteva kupaca u savremenim uslovima trgovine u razvijenim evropskim zemljama prikazani su na slici 4.15.6.

0 5 10 15 20 25

Rokovi isporuke

Visok stepen servis isporuke

Informisanosti preko interneta

Brza realizacija porud`bine

On-line komunikacija

Prodajna cena robe

Nadgledanje realizacije porud`bine %

Slika 4.15. Relativni značaj zahteva korisnika

u savremenim uslovima trgovine 6 www.mysap.com - Servis Parts Management with mySAPTM Supply Chain Management (mySAP SCM)


http://www.mysap.com/


14

Istraživanja zahteva korisnika za kvalitetom usluge vodećih logističkih provajdera su pokazala da najeveću ocenu korisnici daju pouzadnosti, brzini i kompletnosti usluge isporuke (Slika 4.16.)7.

7.8 8 8.2 8.4 8.6 8.8 9 9.2 9.4 9.6

Pouzdanost

Brzina isporuke

Kompletnost usluge isporuke

Garantovane cene bez dodatne nadoknade

Informaciono pra}enje

Ljubaznost, pristupa~nost osoblja

Bezbednost

Rasprostranjenost logisti~ke mre`e

Pojednostavljena dokumenta

Slika 4.16. Ocena zahteva za kvalitetom usluge

vodećih logističkih provajdera

Navedeni prikazi jasno upućuju na zaključak da su struktura, vrednost i značaj karakteristika različiti za svaku konkretnu i realnu situaciju. Svaki tržišni segment, odnosno korisnik, i svaki problem je specifičan i zahteva posebno istraživanje. Moglo bi se zaključiti da skoro nema univerzalnih mera i načina merenja kvaliteta logističke usluge. Međutim, u svim istraživanjima i svim slučajevima pojavljuje se jedan određen broj karakteristika koje korisnici redovno označavaju kao vrlo bitne. Isto tako, mogu se identifikovati karakteristike koje se vrlo često pojavljuju. Pored ove dve grupe uočavaju se i karakteristike koje su specifične samo za određene tržišne segmente, korisnike i marketing situacije. U sistemu realizacije tokova otpreme i isporuke robe mogu se definisati sledeće karakteristike kvaliteta logističke usluge:

kompletnost logističke usluge, pouzdanost logističke usluge, vreme realizacije logističke usluge, tačnost vremena realizacije logističke usluge, učestalost realizacije logističke usluge, fleksibilnost logističke usluge, bezbednost logističke usluge, stepen informisanosti, pogodnost poručivanja robe, pogodnost isporuke robe, dokumentovanost logističke usluge, oštećenje robe, spremnost za isporuku robe,

7 www. us.cgey.com: Cap Gemini Ernst&Young U.S. – The Beverage Industry: Thriving in a Volatile Environment



15

raspoloživost usluge, reklamacije pri realizaciji logističke usluge, poštenje pri realizaciji logističke usluge.

Preko navedenih karakterstika, korisnik u najvećem broju slučajeva može doneti ocenu i sud o kvalitetu logističke usluge. Pri tome, korisnici imaju različita tumačenja značaja i načina merenja pojedinih veličina. U konkretnim uslovima, korisnik na različite načine ocenjuje i vrednuje određene performanse kvaliteta logističke usluge. Od vrednosti performansi direktno zavisi stepen zadovoljenja zahteva korisnika (stepen satisfakcije korisnika) i potrebno je znati koji su način ocenjivanja i vrednovanja performansi. Ako se kvalitet logističke usluge, definiše kao stepen zadovoljenja očekivanja korisnika, onda on predstavlja odnos između (ostvarenih i očekivanih performasi (Slika 4.17.) tj: `

Ostvarena vrednost performanse Kvalitet =

O~ekivana vrednost performanse Stepen satisfakcije korisnika

Performanse kvaliteta

Očkivani kvalitet (nije jasno iskazan)

Jasno iskazan kvalitet

Skriveni kvalitet (nepoznate potrebe)

Stepen satisfakcije

NEGATIVAN KVALITET

POZITIVAN KVALITET

Slika 4.17. Zavisnost zadovoljenja korisnika i performansi kvaliteta8

8 Grupa autora (1994): ”EFQM Customer satisfaction” – Quality Working Group, Section Two



16

Performase kvaliteta moraju da zadovolje viši nivo očekivanja korisnika, te nije dovoljno zadovoljiti samo iskazane potrebe i očekivanja, već je potrebno utvrditi i ispuniti i skrivene – nepoznate potrebe (očekivanja) korisnika. Proces otkrivanja skrivenih motiva, potreba i želja mora biti kontinualan i dinamičan, jer logistička usluga je prolaznog karaktera, iskazane i skrivene potrebe se vrlo brzo menjaju i sve je teže upravljati procesima u dinamičko-stohastičkim uslovima. U narednim izlaganjima dat je pregled modela, metoda i tehnika koje se koriste ili se mogu koristiti za merenje kvaliteta usluge. 4.3. METODE MERENJA KVALITETA USLUGE 4.3.1. MODEL ANALIZE NEUSKLA\ENOSTI (GAP MODEL) Jedan od najpoznatijih pristupa merenju kvaliteta usluga, predstavlja konceptualni model analize neusklađenosti (GAP ANALYSIS), koji su 1985. godine predložili Parasuraman, Zeithaml i Berry (1985). GAP model (u literaturi poznat i pod nazivom PZB model), kvalitet usluge definiše kao razliku (gep) između očekivane i opažene usluge od strane korisnika. Početni konceptualni model identifikuje pet gepova koji bitno utiču na kvalitet isporučene usluge (Slika 4.18). U kasnijim radovima koncept je doživeo značajna proširenja i poboljšanja

9.

9 Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry: “ A Conceptual Model of Service Quality and Its

Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Fall 1985, pp. 41-50; See also Susan J Devlin and H.K. Dong, “Service Qualityu from the Customers Perspective, “ Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Winter 1994. pp. 4-13; William Boulding, Ajav Kalra and Richard Staeiin, “A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expections to Behavioral Intentions”, Journal of Marketing Research, February 1993, pp.7-27.



17

Usmena

komunikacija Li?ne potrebe Prethodno

iskustvo

O?EKIVANAUSLUGA

OPAŽENA USLUGA

GEP 5

Pružanjeusluga

Prevo?enje percepcija na specifikacije kvaliteta

l

GEP 3

Upravljanje percepcijama o~ekivanja korisnika

GEP 1

GEP 2

Spoljna komunikacija sa korisnikom

GEP 4

KORISNICI

NOSILAC

Slika 4.18. Model analize neusklađenosti (GAP model) Osnovni gep je gep potrošača, koji nastaje kao razlika između očekivanja potrošača u vezi usluge (gde najveću ulogu imaju usmena propaganda, lične potrebe i iskustvo u prošlosti) i percepcije potrošača o tome kako je prošao u uslužnoj transakciji sa konkretnim preduzećem. Gep potrošača je posledica nekog od 4 gepa uslužnog preduzeća, koji nastaju kao posledica odstupanja u određenoj fazi kreiranja i isporučivanja usluge potrošačima:

Gep 1 – odstupanje između očekivanja korisnika i anticipacije tih očekivanja od strane nosioca usluga. Menadžment ne razume šta potrošači očekuju od usluge, pa se na samom startu greši, stvarajući velike posledice, čime onda ostale faze gube na značaju. Uzroci gepa 1 su:



18

• neadekvatna orijentacija marketing istraživanja,

• nedostatak vertikalne komunikacije,

• nedovoljan fokus na razvoj odnosa i

• loše upravljanje žalbama potrošača uz neadekvatne korektivne akcije.

Gep 2 - odstupanja između percepcije menadžmenta i specifikacije kvaliteta usluge (načina na koji kompanija shvata očekivanja potrošača i načina na koji je kreirala usluge i njene standarde kvaliteta). Znanje se mora pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces usluživanja, uključujući i dobro definisan i uređen uslužni ambijent. Uzroci gepa 2 su:

• loše dizajnirana usluga,

• odsustvo standarda definisanih sa aspekta potrošača i

• neodgovarajući uslužni ambijent i fizički elementi usluge.

Gep 3 – specifikacije kvaliteta usluge nisu usklađene sa performansama procesa i pružanja (isporuke) usluge. Ovde u punoj meri dolazi do izražaja karakteristika varijabilnosti usluge, jer svaki uslužni susret je jedna ″nova proizvodnja″ i novi događaj u kome učestvuju osobe sa prve linije usluživanja i potrošači. Upravo u toj interakciji dolazi do problema, koji delom proističu iz lošeg upravljanja ljudskim resursima u uslužnoj organizaciji, a delom zbog neshvatanja uloge potrošača kao koproducenta u procesu usluživanja. Tome doprinosi i loše upravljanje kapacitetima i tražnjom za uslugama, koji na više načina mogu uticati na kvalitet usluživanja. Dakle, najčešći razlozi zbog kojih dolazi do gepa 3 su:

• nedostaci u upravljanju ljudskim resursima,

• potrošači ne sarađuju na pravi način,

• problemi sa uslužnim posrednicima i

• loše usklađivanje ponude i tražnje.

Gep 4 - razlika između isporučene usluge i onoga što je obećano potrošaču putem raznih vidova (externih) komunikacija. U jakoj konkurentskoj borbi za potrošače i njihov ograničen budžet, preduzeća često kreiraju (raznim sredstvima externe komunikacije) obećanja koja su preterana i stvaraju preterana očekivanja kod potrošača. Kao i u svakodnevnim ljudskim odnosima, neispunjena obećanja ostavljaju gorak ukus u ustima i negativno utiču na razvoj dugoročnih odnosa. Osnovni uzroci gepa 4 su:

• odsustvo integrisanih marketing komunikacija,

• neefektivno upravljanje očekivanjima potrošača,



19

• preterana obećanja i

• neadekvatne horizontalne komunikacije.

Rezultat uticaja prethodna četiri gepa jeste gep 5 (razlika između očekivanja i percepcije korisnika) – opažena i doživljena usluga nije u skladu sa očekivanom ili traženom. Ovaj gep dovodi do problema u zadovoljenju zahteva korisnika i prouzrokuje posledice kao što su:

• loš imidž

• negativna usmena propaganda

• gubljenje postojećih i potencijalnih korisnika.

Prikazani model predstavlja dijagnostički alat, koji je fokusiran na korisnika (eksterni kvalitet) i omogućava identifikaciju nedostatka u kvalitetu usluga. Konceptualni model je poslužio za razvoj niza novih modela merenja kvaliteta usluge. Tako je pored GAP modela shvatanja kvaliteta usluga, razvijen i SERQUAL model shvatanja dimenzija kvaliteta. Često i kada nisu do kraja prihvaćeni, ovi modeli služe kao osnova za nadogradnju nekih novijih modela, koje često kreiraju i veće firme za potrebe usavršavanja svojih poslovnih procesa. GAP model je našao svoje mesto i u procesu implementacije standarda ISO 9001:2000. 4.3.2. *SERVQUAL MODEL* SERVQUAL je složen i pouzdan instrument merenja kvalitete usluge. Od kada je 1985. godine SERVQUAL prvi put objavljen, njegovi tvorci Parasuraman, Zeithmal i Berry (Parasuraman,Zeithmal,Berry, 1985), radili su na njegovom daljem razvoju i promovisali tehnologiju kroz seriju publikacija. SERVQUAL je dizajniran kako bi merio kvalitetu usluge u najrazličitim organizacijskim modelima uslužnog sektora: prodaja guma, zubarske usluge, hoteljerstvo, putovanje i turizam, servisiranje automobila, poslovnim školama, visokom školstvu, bolnicama, računovodstvenim firmama, bankama, vladinim ustanovama, logistici itd. (Parasuraman et al. 1985;1988)10 Prema ovom modelu kvalitet usluge je funkcija percepcija potrošača, odnosno načina na koji je video i doživeo uslugu, i očekivanja koje je formirao pre kupovine odnosno korišćenja usluge11.

10 Preuzeto www.qmconf.com11 A. Parasuraman -University of Miami, Washington, DC November 4, 2005



20

Za razliku od kvaliteta proizvoda koje mogu biti merene objektivno po indikatorima kao što su : trajnost i broj oštećenja kvalitet usluge je apstraktni i teško izmerljiv koncept zbog 3 karakteristike, jedinstvenih za usluge : neopipljivost , heterogenost i nerazdvojnost usluge od proizvodnje i potrošnje. U odsustvu negativnih merila prihvatljiv pristup za ocenivanje kvaliteta usluge kompanije je da se meri potrošačka percepcija kvaliteta. i ovo vodi razvitku SERVQUAL kao kvantitativnog merila. SERVQUAL kao instrument istraživanja je jedna od najšire korišćenih tehnologija za merenje percepcije potrošača o kvalitetu usluge . SERVQUAL se sastoji od dve sekcije :

Sekcija očekivanja, koja sadrzi 22 iskaza da bi se konstatovala generalna očekivanja potrošača

Sekcija percepcije, sa iskazima koji mere procene potrošača o specifičnoj kategoriji usluge kompanije.

Skala koja se naziva Likerova skala ( slika 4.19) ima raspon od 7 ( potpuno se slaže) , do 1 ( potpuno se ne slaže) prati svaki iskaz. SERVQUAL merni instrument se ažurira dva puta u različtim formama; prvi put da meri očekivanja i drugi put da meri percepciju korisnika usluge . Nakon toga se izračunava Gep odnosno jaz ili razlika između percepcije i očekivanog. Pouzdanost SERVQUAL mernog instrumenta dokazuje se pomoću Cronbach- ovog Alpha koeficijenta. Koeficijent predstavlja veličinu koja meri konzistentnost, odnosno korelaciju između, seta pitanja unutar pojedine dimenzije. Tačka neprihvaćanja Cronbach Alpha vrednosti je 0.70, predstavljajući poželjnu razinu korelacije između seta pitanja unutar pojedine dimenzije dok 0.90 i više predstavlja preporučljivu pouzdanost.

Slika 4.19 – Likerova skala

Potpuno se l ž

Potpuno se ne slaže

7 1

Iskazi u ovom istraživanju su razvijeni da bi se prikupilo deset osnovnih dimenzija koje karakterišu kvalitet usluge. To su:

1. Neopipljivost 2. Pouzdanost 3. Poverljivost 4. Konkurentnost 5. Ljubaznost



21

6. Kredibilitet 7. Sigurnost 8. Pristupnost 9. Komunikacija

10.Razumevanje potrošača.

1988 godine deset komponenti je redukovano na glavnih pet dimenzija.

• Reliability (Pouzdanost)

• Assurance (sigurnost)

• Tangibles (Neopipljivost)

• Empathy (Empatija)

• Responsiveness (Osećajnost)

Ova skala se u literaturi često navodi kao akronim RATER skala: R eliability, A ssurance, T angibles, E mpathy, R esponsiveness.

Suština ovog instrumenta je u ponalaženju tzv. jaza ili razlike (eng. gap) između očekivanja korisnika usluge i njegove percepcije o danoj usluzi. Autori SERVQUAL-a definišu kvalitet usluge kao relaciju:

Q=P-E

gdje je:

E – očekivanja korisnika usluge (expectations), merena sa 22 elementa

P – percepcija korisnika usluge (perceptions), merena sa 22 elementa (Amstrong, Connie, Go, 1997)



22

Dimenzije : Neopipljivost Pouzdanost Poverljivost Konkurentnost Ljubaznost Kredibilitet Sigurnost Pristupnost Komunikacija Razumevanje potrošača

Komunikacija ~ word of mouth~

Očekivana usluga ( E )

Ranije iskustvo

Lične potrebe

Opažena usluga ( P)

Kvalitet uslugeQ= P-E

Dimenzije : Pouzdanost Razumevanje potrošača Sigurnost Neopipljivost Poverljivost

E>P nezadovoljavajući QE=P zadovoljavajući Q

E<P idealni Q

Slika 4.20. – Dimenzije SERVQUAL mernog istrumenta

Ukoliko su ocene percepcije u skladu sa ocenama očekivanja, korisnik usluge je zadovoljan; ukoliko je statistički utvrđena razlika između percepcije i očekivanja prelazi očekivanja korisnik usluge je oduševljen, a ako su statistički utvđene razlike očekivanja veća od percepcije, korisnik usluge je nezadovoljan ( slika 4.20 ).



23

Dimenzije Karakteristike Item- a u

skali Obezbeđivanje obećane usluge Pouzdanost u upravljanju potrošačkim

uslužnim problemima

Pouzdanost Izvršavanje odgovarajuće usluge u pravo vreme

4

Obezbeđivanje usluge u obećano vreme

Podržavanje error free arhiva

Spremnost da se pomogne potrošaču

Brza usluga za potrošače Sigurnost 5 Držanje potrošača informisanim o tome kada

će usluga biti izvršena

Spremnost za reagovanje na zahtev potrošača

Moderna oprema

Fasilities koja vizuelno privlače Opipljivost 4 Vizuelno privlačenje koji asocira na sigurnu uslugu

Osiguranje brige, individualizirane pažnje korisnicima usluga Empatija 5

Spremnost pomoći korisnicima i osiguranje brze usluge Osećajnost 4

Tabela 4.2. - Prikaz dimenzija SERVQUALA sa definicijama.

U tabeli 4.2. su prikazane dimenzije SERVQUAL modela sa njihovim dimenzijama. Za svaku dimenziju je dat prikaz optimalne ocene na Linkerovoj skali sa aspekta zadovoljstva kupca . Podaci su preuzeti od European Journal of Marketing;1996;30,1, pg.8 , autor članka Buttle,F.



24

Relativni značaj dimenzija usluge

Razumevanje stranaka

16%

Sigurnost19%Poverljivost

22%

Neopipljivost32%

Pouzdanost11%

pouzdanost razumevanje stranaka sigurnost poverljivost neopipljivost

Slika 4.20 - Relativno značaj dimenzija usluge

Pouzdanost 0,11 Razumevanje

stranaka 0,16 Sigurnost 0,19

Poverljivost 0,22 Neopipljivost 0,32

Tabela 4.3 – Relativno značaj dimenzija usluge

Poslodnje dve dimenzije su kasnije proširene da sadrže stavke koje reprezentuju sedam originalnih dimenzija zato što nisu ostale udaljene nakon dve faze prečišćavanja skale. Komunikacija, kredibilnost, sigurnost, kompetentnost i ljubaznost su grupisani pod sigurnost. Razumevanje mušterija, pristup i komunikacija su grupisane pod razumevanje stranaka. Procenjivanje kvaliteta usluge korišćenjem SERVQUAL-a podrazumeva računanje razlike između rejtinga koje potrošači dodeljuju uparenim š očekivanje / percepcija ć iskazima.



25

SERVQUAL rezultat za svaku dimenziju onda može biti računat za svakoga potrošača procenivanjem gap rezultata za pitanje povezano sa tom dimenzijom.Takođe je moguće računati ukupan SERVQUAL rezultat gde gap rezultat za svaku dimenziju može biti izmeren da se uzme u obzir relativni značaj dimenzija. Mnogi autori su kritikovali upotrebu SERVQUAL kao opšteg instrumenta za merenje kvaliteta usluge. Kritike su dolazile i sa teorijskog i sa empirijskog stanovišta (npr. Carman 1990, Cronin i Taylor, 1992)

12. Često se postavljalo pitanje šta tačno meri SERVQUAL

(kvalitet usluge ili zadovoljstvo korisnika) i koje tačno dimenzije kvaliteta meri. Kritičari ističu da se, pri primeni, model mora prilagoditi konkretnom uslužnom sistemu i specifičnostima merenih dimenzija kvaliteta. Međutim, model u svom originalnom i poboljšanom izdanju nastavlja da se primenjuje i u naučno istraživačkim i u primenjenim studijama. Autori Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1994) su proširili koncept merenja kvaliteta i poboljšali ranije verzije modela, tako što su uveli “zonu tolerancije” u očekivanju usluga

13. Prema ovim dopunama korisnikova očekivanja se kreću

u zoni ograničnoj «željenom» uslugom (najveća očekivanja) i «adekvatnom» uslugom (najmanja očekivanja). Poboljšana verzija SERVQUAL instrumenta, omogućava merenje pet dimenzija kvaliteta za željenu, adekvatnu i opaženu uslugu. Na osnovu SERVQUAL metoda, Cronin i Taylor (1994) su razvili novi algoritam merenja ostvarenog kvaliteta usluge, kao korisničke performanse, poznat pod nazivom SERVPERF (SERvice PERFormance). Ovaj model uspostavlja jaču vezu između kvaliteta usluge i stepena zadovoljstva korisnika. Prema ovim autorima opaženi kvalitet usluge je u funkciji nivoa kvaliteta u prethodnom periodu (ATTITUDE) i nivoa zadovoljstva (CS - Consumer Satisfaction), odnosno nezadovoljstva korisnika (DS-Dissatisfaction), što se može predstaviti sledećim matematičkim izrazom: ⎟⎟

⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛= −1t

S

ATTITUDE,DCSfSERVQUAL

14.

Sotteriou i Chase (1998) pokazuju da kvalitet usluge, izmeren preko SERVQUAL instrumenata, zavisi od stepena kontakta sa korisnikom15. Oppewal i Vriens (2000) daju aliternativni pristup za merenje kvaliteta usluge, zasnovan na integrisanim eksperimentima koji obuhvataju pet SERVQUAL dimenzija

16.

Istraživanja koja su Cronin i Taylor sproveli na osnovu SERVPERF modela, pokazala su da kvalitet usluge značajno utiče na zadovoljstvo korisnika, što prouzrokuje ponovnu kupovini usluga. Ovi autori su nedvosmisleno zaključili da umesto unapređenja pojedinih dimenzija kvaliteta, u fokus pažnje treba staviti povećanje satisfakcije korisnika.

12 Carman J. (1990) : Consumer Prceptions of Service Quality:An Assessment of the SERVQUAL Dimennsions, Journal of Retailing, 66

13 Parasuraman A., Valarie A Zeithaml, Leonard L. Berry (1994): Reassessment of Expectations As A Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Futher

Research, Journal of Marketing, 58 –1, 111 –124.

14 Cronin J.J., Taylor S.A. (1994): SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality, Journal of

Marketing, Vol. 58, pp.125-131

15 Sotteriou A, Chase R.B. (1998) Linking the customer contact model to service quality, Journal of Operations Management, 8(3), 240-263

16 Verman R., Thompson G.M., Moore W.L. Louviere J.J. (2000), Effective Design of Products and Services: An Approach Based on the Integration of marketing and operations

management decisions, De Paul University



26

4. 3.3.. P-C-P MODEL Polazeći od činjenica da svi atributi usluge nemaju isti relativni značaj i da korisnici na različite načine uočavaju i vrednuju pojedine atribute G. Philip i S.A. Hazlett (1997) su predložili P-C-P model čija je hijerarhijska struktura bazirana na tri grupe atributa usluge:

• centralne (Pivotal), • suštinske (Core) • i periferne (Peripheral) atribute

17.

Pretpostavka je da ovi atributi imaju različitu važnost za korisnika, i da korisnici preko različitih performansi vrednuju pojedine dimenzije kvaliteta usluge. Centralni atributi nalaze se na vrhu piramide odlučivanja i imaju najveći uticaj na korisnika. Direktno utiču na stepen satisfakcije korisnika. Ovi atributi na neki način predstavljaju izlazni rezultat sistema pružanja usluga tj. krajnji ishod procesa pružanja usluga (ono što korisnik očekuje). Suštinski atributi proizilaze iz korisnikovog kontakta sa procesom pružanja usluga, ljudima, sredstvima, organizacionom strukturom i dr. Atributi na ovom nivou po pravilu imaju nešto manji relativni značaj u odnosu na centralne atribute. Na trećem nivou nalaze se tzv. periferni atributi koji predstavljaju dodatne osobine, koje uslugu čine kompletnom. Periferni atributi imaju najmanji relativni značaj za korisnika, ali su strašno bitni za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika. Autori su P-C-P model formirali prvenstveno radi merenja kvaliteta informacionih usluga, mada je njegova primena moguća i u drugim uslužnim delatnostima, svugde gde postoji potreba specifikacije i hijerarhijskog grupisanja atributa. Autori ističu da se radi o dinamičkom modelu, gde se značaj atributa vremenom menja kako korisnici postaju sve zahtevniji i upućeniji u procese pružanja usluga. Model se bazira na modifikovanoj mernoj skali sa pet podeoka za merenje razlika između opažanja i očekivanja korisnika.

17 Philip G., Hazlett S-A. (1997) : The measurement of service quality: a new P-C-P attributes model, International Journal of Quality and Reliability Management, Vol. 14, no:3,

260 -286.



27

Slika 4.21. P-C-P Model


Lekcija 4

Documents