DE LA CULTURA DE MASAS A LA CULTURA MEDITICA UN ANLISIS DE LOS
MEDIA DESDE LA COMUNICACIN Msc. Mara Elena Giraldo Ramrez Resumen:
Este artculo pretende dar cuenta de la transicin del concepto de
cultura de masas al de cultura meditica. En ese proceso de
transicin juegan un papel fundamental los medios masivos de
comunicacin y las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) como
movilizadores de un sujeto de la comunicacin, abstracto y amorfo en
la cultura de masas, a un sujeto productor de sentido desde el
consumo como potencial emirec (emisor-receptor). El despliegue de
estos asuntos se realizar a partir de una reconstruccin crtica del
desarrollo histrico del anlisis de los medios y de las TIC; una
revisin realizada desde la Comunicacin como su competencia
epistemolgica fundamental. Abstrac: This paper pretends to show the
transition of the mass culture concept to the mediate culture
concept. In that process playes a very important role the mass
media and the information and communication technology that moves
the person of the communication, who is seen as an abstract and an
amorphous person at the mass culture, to a person that produces
sense from the consumption like a potential Emerec
(metteurrcepteur): sender-receiver. The development of this
concepts will be done through the critical reconstruction of the
history development of the analysis of the media and the
information and communication technology. This writing is done from
the Communication, thinking it as its fundamental epistemology
competence. Palabras clave: comunicacin, medios, cultura de masas,
mediacin, cultura meditica.
1
Introduccin Este artculo pretende dar cuenta de la transicin del
concepto de cultura de masas al de cultura meditica y, en ella, la
movilizacin del sujeto de la comunicacin de un estadio completo de
abstraccin a uno de rehabilitacin del mismo (Mattelart, 1988) a
travs de la recepcin crtica, la produccin de sentido desde el
consumo y la potencializacin de su rol como emirec1 (Cloutier,
1975). Dar cuenta, adems, de la transformacin del entorno
tecnolgico y comunicacional que configura un escenario de lo
meditico; ste en menos de una dcada ampli el horizonte de la
industria cultural y aument, exponencialmente, el nmero de
habitantes conectados a ella. Al cine, a la radio y a la televisin
se le aunaron el conjunto de las autopistas de la informacin que
concretan, a travs del satlite y la fibra ptica, comunicaciones de
aplicacin diferenciada: el correo electrnico, la educacin on line,
la telemedicina, las videoconferencias, la ofimtica, las
bibliotecas digitales, los videojuegos, los paseos virtuales, y
toda la distribucin de espectculos culturales que encuentran sus
mejores espacios en internet y los operadores de cable (Garca
Canclini, 1995). En ese proceso de transicin de la cultura de masas
a la cultura meditica juegan un papel fundamental las Tecnologas de
Informacin y Comunicacin (TIC) que, desde su gnesis telefnica,
revelan su vocacin interactiva: es una imperativo la respuesta; slo
con la respuesta se inicia un proceso interactivo. Esa vocacin
interactiva exige ms que receptores, usuarios de los medios.
Usuario es el genrico utilizado para denominar al sujeto que se
mueve en las redes de comunicacin; este usuario est compelido a la
accin, ya no es ms un espectador a la manera del cine, la radio y
la televisin. Pero, actuar, exige de cierta competencia tecnolgica
que le permita reconocer los cdigos bsicos del medio, puestos de
manifiesto en su naturaleza tcnica y su naturaleza expresiva. Lo
que se pretende establecer, adems, es la necesidad de capitalizar,
como bien le llam Jerome Bruner, ese talento para la
intersubjetividad (2000, 38) que caracteriza al ser humano. Y ese
tarea precisa del reconocimiento de los contextos en los cuales se
produce laEn los aos setenta Jean Cloutier ya haba vislumbrado esta
posibilidad del receptor de ser al tiempo emisor en el intercambio
comunicativo a travs de lo que denomin el self-media, esto es un
medio con la capacidad de emitir y recibir mensajes, de posibilitar
la comunicacin de m mismo a m mismo a travs del tiempo. CLOUTIER ,
J. (1975). Ver adems: MOLES, A. (1984, 17-43) y GARCA MATILLA, A.
(1993, 58-60).1
2
comunicacin mediada en la sociedad contempornea. El despliegue
de estos asuntos se realizar a partir de una reconstruccin crtica
del desarrollo histrico del anlisis de los medios y de las TIC.
Esta revisin del presente en retrospectiva se realizar desde la
comunicacin como campo acadmico2, es decir, se tratar la
especificidad simblica y cultural de los medios y de las TIC, sus
procesos de produccin, de puesta en comn de sentido y de cmo stos
han operado socialmente. En esta mirada hay una conviccin y una
advertencia. La conviccin parte de reconocer la complejidad del
tema y del campo que sirve de plataforma para su estudio; los
cruces, las interdependencias, las exclusiones y tambin las
coexistencias de modelos y anlisis de que han sido objeto la
comunicacin, los medios y las tecnologas de informacin y
comunicacin. Por tanto (y aqu empieza la advertencia3), no se deben
tomar las teoras y los modelos que aqu se trabajan como los nicos;
adems, habr de relativizarse lo que pueda parecer una
caracterizacin unvoca de los mismos, que slo responde a la
necesidad de poner de relieve lo que, por la fuerza del argumento,
es ms significativo: los rasgos que permiten dar cuenta de la
transicin de una cultura de masas a una cultura meditica con
preeminencia del sujeto. La cultura meditica4
Aqu se entiende por campo acadmico un espacio de investigacin y
de teorizacin, con objetos de estudio (los medios constituyen uno
de los objetos de la comunicacin, pero no el nico) y con una
comunidad acadmica interesada sistemticamente en su anlisis. Se
circunscribe en la lnea de lo que Pierre Bourdieu reconoce como
campo cientfico; esto es, un espacio estructurado de posiciones (un
campo de fuerzas), relativamente autnomo frente al macrocosmos
social y provisto de sus propias leyes; donde el texto y el
contexto no pueden entrar en relacin directa para comprender un
producto cultural, sino que precisan de la intermediacin de un
universo que incluye los agentes y las instituciones que producen,
reproducen o difunden dicho producto (2000, 73-82). 3 Esta
advertencia podra ilustrarse mejor en el marco de lo que
Bourdieudenomin la estructura de las relaciones objetivas entre los
agentes que determina, entre otras cosas, sus tomas de posicin.
[...] en el mbito de la investigacin cientfica, los investigadores
o investigadoras dominantes definen, en un momento dado, el
conjunto de los objetos importantes, es decir, el conjunto de las
cuestiones que importan para los investigadores, sobre las cuales
van a concentrar sus esfuerzos y que, por decirlo as, van a
redituar, determinando una concentracin de los afanes
investigativos. (2000, 78) En el caso particular de este trabajo se
toman los aportes de la teora crtica y del funcionalismo
norteamericano como las dos tendencias predominantes en el estudio
de los mass media durante tres dcadas (de los aos treinta a los aos
sesenta), se considera como modelo, an, dominante de comunicacin el
emanado de la teora matemtica de Claude E. Shannon (1949) y para
los aos posteriores se toman los trabajos investigativos y tericos
del estructuralismo semitico y de los estudios culturales de
Birmingham como tendencias dominantes en el campo, revitalizado por
el itinerario personal y acadmico de Franco Rositi desde Italia,
Armand y Michle Mattelart desde Latinoamerica y Francia, as como
por los aportes de investigadores y acadmicos latinoamericanos como
Jess Martn-Barbero, Nstor Garca Canclini, Muniz Sodr y Paulo
Freire. 4 Para este trabajo se tom como base la nocin de cultura
meditica de Armand y Michelle Mattelart y a partir de all se
construye el enfoque con el aporte de otros autores. Ver:
MATTELART, A. Y M. (1987); ROSITI,
2
3
El objeto de la comunicacin no lo constituyen los medios, su
objeto es la vinculacin humana. O sea, cmo y por qu estamos
socialmente juntos. Cul es el lazo que hace que, estando en una
comunidad, podamos odiarnos y matarnos, pero permanezcamos juntos.
Ms all del trabajo, ms all de la economa, existe una cosa llamada
vnculo. Es el vnculo frente a otro tipo general de vnculo que se
constituy: el vnculo meditico. Muniz Sodr (2002) Parecera
elemental, y quiz intil para muchos, referir el argumento de que el
objeto de la comunicacin es la vinculacin humana; sin embargo, aqu
se precisa explicitarlo para evitar las ambigedades que la
multiplicidad de acepciones dadas a la comunicacin podra provocar
en la ubicacin del enfoque de este trabajo. Si bien conceptos como
contacto, energa, informacin, transmisin y memoria guardan una
estrecha relacin con dispositivos comunicacionales (la informtica y
las telecomunicaciones, por ejemplo) y teoras especficas (la teora
matemtica y la teora ciberntica)5, stos no podran equipararse al
concepto de comunicacin. La distincin con los conceptos mencionados
radica en la naturaleza del intercambio: el vnculo esencial de la
comunicacin con la naturaleza humana le confiere dos sentidos
especiales al intercambio, el de la participacin y el de la
comprensin. Pensar la participacin y la comprensin en la
comunicacin implica reconocer a los sujetos de la comunicacin no
como objetos encerrados en la dupla emisor-receptor, sino como
sujetos capaces de lenguaje y de accin. Se entra aqu al campo de la
interaccin, donde la dinmica mediadora de la comunicacin se
manifiesta en el lenguaje, repertorio de esquemas simblicos
construidos y organizados histricamente para una sociedad o un
grupo, en virtud de los cuales los individuos se comunican entre s
y dotan de sentido sus comportamientos y sus relaciones (GIMNEZ,
G., 1999)6. Desde esta perspectiva la
F (1980); MARTIN-BARBERO, J. (1998); SODR, M.(1998); GARCA
CANCLINI, N. (1995, 107-116, 180-183); CASTELLS, M.(1997, 362-408);
GUBERN,R.(1997); MATA, M.C. (1999); VARELA, M. (2002). 5 Con slo un
ao de diferencia entre sus publicaciones la Teora Matemtica de la
Comunicacin de Claude Elwood Shannon (1949) y la Ciberntica o
Control y Comunicacin en el Animal y la Mquina de Norbert Wiener
(1948) anunciaban desde el ttulo el nfasis puesto en la
matematizacin del proceso de comunicacin, a travs de la informacin,
pensado, adems, en funcin de la mquina: en el caso de Shannon, el
telgrafo. 6 Ver adems: MARTIN-BARBERO, J. (1995, 13-19); FORD, A.
(2002, 21-25); SODR, M.(1998, 13-15)
4
comunicacin resulta inseparable de la cultura, y sta, a travs de
aqulla, penetra todos los aspectos diferenciados de la sociedad,
incluidas la tecnologa y la educacin. Por lo anterior, tampoco est
de ms enfatizar lo que se anuncia en el epgrafe: el objeto de la
comunicacin no son los medios, por lo menos no los medios en s y
por s mismos, como las mquinas, el instrumento. Los mass media y
las TIC interesan a la comunicacin porque crean relaciones, porque
instauran otro tipo de sociabilidad, diferente a la que se gener
con la oralidad y con la escritura. Y para instaurar ese otro tipo
de sociabilidad, stos construyen nuevos repertorios simblicos o, lo
que es lo mismo, nuevos lenguajes, nuevas formas discursivas que
propician, a su vez, otras reglas vinculativas. Entre relacin y
vnculo se halla la intersubjetividad, esa habilidad humana para
aprehender el papel de los contextos en los que se dan estos
lenguajes, para comprender la transformacin de las referencias
simblicas que surgen en la relacin con los medios; relaciones
escenificadas que no estn ancladas, necesariamente, a un
territorio, y que conviven con otras formas ms tradicionales de
sociabilidad. Este nuevo tipo de vnculo del que habla Sodr (2002)
es el que se da en la cultura meditica. Si bien la literatura y los
estudios sociolgicos, culturales y comunicacionales sobre medios
masivos de comunicacin y cultura de masas abundan, los trabajos
sobre cultura meditica son ms escasos; hecho que es comprensible
por la temprana aparicin de la nocin (a mediados de los ochenta) en
diversas formas afines: mediatizacin, sociedad mediatizada,
mediacin social, mediaciones, cultura mediatizada. Aunque en los
ltimos aos ha empezado a tomar forma, con mayor fuerza, la nocin de
cultura meditica para designar, generalmente, la red de relaciones
que se construyen a travs de los medios de comunicacin y de las
TIC, es inevitable remitirse al concepto de cultura de masas y con
ste al de mass media o medios masivos de comunicacin para ampliar
este concepto y comprender de qu manera dos lgicas -la de la
cultura masas y la de la cultura meditica a menudo contradictorias,
pueden coexistir sin excluirse mutuamente, sino ms bien operando
ambas en la sociedad de forma sincrnica en algunos aspectos y de
forma asincrnica en otros. Con esto lo que se quiere decir es que
la nocin de cultura meditica no reemplaza ni entierra la nocin de
cultura de masas, sino que la primera ha evidenciado la
insuficiencia de la segunda para dar cuenta de las transformaciones
-no slo materiales
5
sino tambin simblicas- en los modos de produccin de la cultura,
que ha propiciado el nuevo entorno tecnolgico, informacional y
comunicacional. Precisamente de all se debe partir para ubicar el
enfoque: de establecer las diferencias entre cultura de masas y
cultura meditica, y entre ellas la de ms hondo calado es la que
advierte la transicin definitiva de los medios de comunicacin de
constituir slo bienes materiales en la cultura de masas a
constituir, adems, bienes simblicos en la cultura meditica; es la
de ms hondo calado porque en esta transicin la relacin dual,
mecanicista y objetiva emisor/masa desaparece para dar paso a un
proceso comunicacional como una interpenetracin del sujeto con el
medio ambiente tcnico y cultural (Sodr, 1998, 28). Este rasgo
distintivo sirve de base para inferir y ubicar otros elementos
diferenciadores que permiten caracterizar la cultura meditica. La
abstraccin del sujeto en la cultura de masas La nocin de bienes
materiales se inscribe dentro de lo que se ha denominado tambin
cultura material, cuya principal caracterstica es la elaboracin en
serie de productos destinados a grandes masas de la poblacin. De la
mano de la revolucin industrial aparece un nuevo sistema de
produccin de bienes materiales que sustituy de forma generalizada
las herramientas artesanales por las mquinas. El funcionamiento de
la mquina se conoce a travs de conceptualizaciones y de
entrenamientos ya probados y su uso deviene en operaciones
repetitivas por parte del obrero, que resulta, necesariamente,
asimilado a una mquina ms y, por consiguiente, tratado como
mercanca. (Gallego-Badillo, 1998, 140). Es un corolario al concepto
de sociedad de masas. Jess Martn-Barbero aclara, en De los medios a
las mediaciones, un malentendido que persiste en torno a la
sociedad de masas que la sita como consecuencia directa de la
tecnologa, y en esa misma lnea asocia masa a pasividad, anonimato y
conformismo. La idea de una sociedad de masas es bastante ms vieja
de lo que suelen contar los manuales para estudiosos de
comunicacin. Obstinados en hacer de la tecnologa la causa necesaria
y suficiente de la nueva sociedad y por supuesto de la nueva
cultura-, la mayora de estos manuales coloca el surgimiento de la
teora de la sociedad de masas entre los aos treinta-cuarenta,
desconociendo las matrices
6
histricas, sociales y polticas de un concepto que en 1930 tena
ya casi un siglo de vida, e intentando comprender las relaciones
masas/cultura sin la ms mnima perspectiva histrica sobre el
surgimiento social de las masas. (1998, 27) Con los procesos de
industrializacin en el siglo XIX las ciudades se configuran no slo
como un lugar de gran concentracin de sujetos sociales heterogneos,
sino tambin de objetos o manufacturas que componen lo que se suele
denominar "el ambiente construido", o en trminos de Javier
Echeverra (1999) una sobrenaturaleza7 -productos de la tcnica y de
la industria-. De las necesidades ms bsicas relacionadas con la
supervivencia, la adaptacin al medio natural y la conquista de
logros funcionales, el hombre en su capacidad prctica de
transformacin de su entorno, gracias a la mediacin tcnica, llega a
una cierta artificializacin de la ciudad, que define nuevas
necesidades, especficamente humanas, asociadas al ocio, al
bienestar y a la calidad de vida. Es en el marco de estas nuevas
necesidades donde surgen los mass media. A comienzos del siglo XX,
y particularmente despus de la Primera Guerra Mundial, las
migraciones y el aumento de la industrializacin convirtieron a la
ciudad en el nuevo hogar de los excluidos; grandes masas de
estratos medios e inferiores entraron a formar parte activa de la
sociedad tanto en lo poltico (el derecho al voto) como en lo
econmico (principal mano de obra, la clase obrera) y en lo cultural
(los mass media se convirtieron en la cantera de mensajes
accesibles a estas masas para utilizar lo mejor posible su
entorno). La explosin urbana y la explosin de los medios masivos
coincidieron espacial y temporalmente, o ms bien debera decirse que
entraron en una relacin de mutuo beneficio: el xodo rural pareca
alimentarse cada vez ms de la aureola que cean sobre la ciudad los
mass media, y stos, a su vez se posicionaban dentro de ella como
actividad terciaria privilegiada. La ciudad haba dado el salto a la
industrializacin, el individuo habitaba un ambiente que le
determinaba con claridad la actividad laboral y la actividad del
tiempo libre y, con sta, los beneficios de la vida urbana. Despus
del trabajo haba a dnde ir: el cine y el teatro7
En el segundo entorno [entorno urbano] el cuerpo est recubierto
por una sobrenaturaleza (la ropa, los zapatos, el sombrero, los
tatuajes, el maquillaje, los pendientes, las gafas, la dentadura
postiza, etc.), que ha sido producida gracias a la tcnica y a la
industria, que son formas de produccin del segundo entorno.
(ECHEVERRA, 1999, 43) La bastardilla es ma.
7
popular8 se ofrecan como espacios de entretenimiento; stos
constituan la primera forma de consumo masivo que obviaba las
barreras culturales y no exiga, ni siquiera, niveles bsicos de
alfabetizacin. Cuando la posibilidad del consumo se hizo extensiva
a la radio y a la televisin, este tipo de consumo, antes
circunscrito a la esfera pblica empez a incorporarse al mundo de la
esfera privada. A ese tipo de consumo, el de los medios masivos, y
a sus modos de produccin dedic su anlisis la cultura de masas.
Fueron Max Horkheimer y Theodor Adorno9 los que, desde la teora
crtica, le aportaron un concepto clave a las ciencias sociales para
estudiar el nuevo fenmeno de la cultura de masas: el concepto de
Industrias Culturales. Desde su nombre el concepto anunciaba el
hecho de una cultura industrialmente organizada con hombres de
negocios (management) que empleaban tcnicos para elaborar los
productos. As lo describen los de Frankfurt: Las partes interesadas
explican la industria cultural en trminos tecnolgicos. Se alega
que, puesto que en ella participan millones de personas, son
necesarios ciertos procesos reproductivos que requieren
inevitablemente la satisfaccin de necesidades idnticas en
innumerables lugares con idnticos bienes. Se dice que el contraste
tcnico entre los pocos centros de produccin y la gran cantidad de
puntos de consumo desperdigados aqu y all requiere por parte de la
direccin una organizacin y una planificacin. Adems, se afirma que
las normas se basaron en primer lugar en las necesidades de los
consumidores y que por esta razn fueron aceptadas con tan poca
resistencia. Esto da por resultado ese ciclo de manipulacinDesde el
siglo XVII con la prensa, la literatura popular, la revista, el
folletn se inicia el proceso de constitucin de nuevos pblicos para
una emergente cultura del espectculo y del entretenimiento. Estos
medios implicaban cierto nivel de alfabetidad, algo absolutamente
innecesario en el consumo del teatro y del cine, por la vocacin del
melodrama de poner en escena no palabras sino acciones y grandes
pasiones. El melodrama constituye para MartnBarbero (1998) el
vrtice del trnsito de lo popular a lo masivo: lugar de llegada de
una memoria narrativa y gestual populares y lugar de emergencia de
una escena de masa, esto es, donde lo popular comienza a ser objeto
de una operacin de borradura de las fronteras que arranca con la
constitucin de un discurso homogneo y una imagen unificada de lo
popular, primera figura de la masa. (153) 9 Max Horkheimer y
Theodor Adorno fueron dos de los integrantes del Instituto de
Investigacin Social, de inspiracin marxista, adscrito a la
Universidad de Frankfurt, por ello reconocido tambin como Escuela
de Frankfurt. Gran parte de su trabajo estuvo dedicado a la crtica
sistemtica de la cultura de masas por la destruccin de la capacidad
crtica y la estandarizacin de los gustos, esto es, la quiebra de la
cultura, su cada en la mercanca. En 1939, por el estallido de la
segunda guerra mundial, Horkheimer y Adorno se exilian en Estados
Unidos y continan su periplo acadmico en la Universidad de
Columbia, donde tienen oportunidad de interactuar con Paul
Lazarsfeld y Robert K. Merton, creadores de la visin funcionalista
de los medios de comunicacin, con quienes tendran grandes
desacuerdos intelectuales, acadmicos y cientficos.8
8
y de provocacin de la necesidad, en el cual la unidad del
sistema se fortalece ms y ms. No se hace mencin de un hecho: que la
base sobre la cual la tecnologa adquiere dominio sobre la sociedad
es el poder de aquellos cuya influencia econmica sobre la sociedad
es mayor. (Adorno y Horkheimer, 1981, 394) Serializacin,
estandarizacin y divisin del trabajo constituan la triada que
materializaba la racionalidad tcnica en beneficio de los
imperativos econmicos vigentes y, en tal sentido, creaba una
cultura homogeneizante, masiva, acrtica y conformista que tenda a
reforzar ms a que transformar los gustos existentes. stos, que
prcticamente constituan anatemas de la cultura para los de
Frankfurt, fueron los insumos ms rentables para los funcionalistas
americanos10: la idea de funcin no es transformar sino procurar la
conservacin del sistema, cualquier elemento que desestabilice el
sistema se considera una disfuncin. Por tanto, satisfacer a las
masas era un imperativo del funcionalismo, de hecho aparece como
una de las cuatro funciones principales del proceso de comunicacin
para los funcionalistas: el entertainment o entretenimiento.11 Este
sistema que queran conservar los funcionalistas y que criticaban
fuertemente los de Frankfurt era el de la sociedad de masas12, que
responda, entre otras, a las siguientes caractersticas: tendencia
hacia la centralizacin econmica y poltica, burocratizacin de todas
las esferas de la vida social, predominio de grandes organizaciones
de carcter impersonal, atomizacin creciente de la poblacin, con la
consecuente prdida del sentido de comunidad. El resultado: un mundo
totalmente funcionalizado y administrado que convierte al individuo
en dcil instrumento de fuerzas annimas. (Mattelart, 1997, 31).
La Mass Communication Research aparece en 1927 de la mano de
Harold D. Laswell y constituye una de las bases conceptuales ms
importantes para la sociologa funcionalista de los medios de
comunicacin. La consigna de que los medios de comunicacin aparecen
como instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de
las opiniones se mantiene en la mayor parte de los trabajos de
otros investigadores funcionalistas como Paul Lazarsfeld y Robert
K. Merton. 11 Las otras tres funciones acuadas por Laswell eran: 1.
La vigilancia del entorno para detectar amenazas al sistema de una
comunidad o de las partes que la componen; 2. La puesta en relacin
de los componentes para producir una respuesta del entorno; 3. La
transmisin de la herencia social. (MATTELART, 1997, 31). 12 Sobre
el concepto de sociedad de masas se reconocen dos tendencias
tericas: una, proveniente de la sociologa europea (Max Weber, Karl
Mannheim y Wright Mills) y de los crticos del totalitarismo (Emil
Lederer y Hannah Arendt) que conserva una visin negativa del
fenmeno; y la otra que se empieza a desarrollar a partir de 1960,
particularmente en el contexto de la sociologa acadmica
norteamericana (Daniel Bell y Edward Shils), que ve en el fenmeno
la posibilidad de multiplicacin y diversificacin de la forma de
asociacin entre los hombres. (BLANCO, 2002, 225). Ver adems:
MARTN-BARBERO, J. (1998, 27-49)
10
9
Se entiende, entonces, que los medios de comunicacin sean
neutrales para el funcionalismo, y por tanto que el proceso de
comunicacin pueda abstraerse tanto de los sujetos particulares como
de los modos de organizacin del poder econmico y poltico; aqu lo
que importa es gestionar las opiniones y entretener a las masas. De
all el inters permanente de los funcionalistas por los efectos y su
consecuente obsesin con los medidores de actitud13 -el valor del
dato como prueba de lo esencial (Merton, y Lazarsfeld, 1967, 439)
-, lo que les vali el cuo de ingenieros sociales, a lo que
Lazarsfeld prefera llamar, muy en la lnea de esa sociedad de masas,
investigacin administrativa. La colaboracin entre el cliente y el
socilogo no ocurre en el vaco. Las partes se encuentran en un medio
administrativo que por s mismo ya estructura la relacin
(Lazarsfeld, et al, 1971, 13). El espritu de la investigacin
administrativa de Lazarsfeld se centra en el hecho de considerar a
la persona o a la institucin que acta en la sociedad como clientes,
que establecen normas generales y adoptan decisiones cotidianas que
tienen una repercusin social. El cliente (generalmente una
organizacin) oficia de patrocinador para que el socilogo le
resuelva varios tipos de problemas, entre los cuales se destacan
sus relaciones con el pblico en un sentido explcitamente comercial;
para ello los temas de la persuasin y de los medios de comunicacin
eran claves: En la actualidad cada vez se recurre ms a los
socilogos porque se ha hecho notorio el aspecto colectivo de la
formacin de actitudes y se han ido conociendo cada vez ms las
explicaciones estructurales de la resistencia entre los
subordinados o entre colaboradores de base. Algunos ejemplos tpicos
son la persuasin de los agricultores para que se acepten
innovaciones y la induccin de los grupos de bajos ingresos para que
acepten el uso de servicios sanitarios. Una parte principal de
estos temas suele consistir en la identificacin de los canales de
comunicacin apropiados.... (1971, 16)
El program analyzer o profile machine, patentado por Paul
Lazarsfeld y Frank Stanton es uno de los aparatos ms conocidos para
registrar las reacciones de la audiencia en trminos de gusto,
disgusto o indiferencia; se aplic en la radio y en el cine.
(MATTELART, 1995, 367).
13
10
Las visiones encontradas de los de Frankfurt y de los
funcionalistas en torno a la cultura de masas se remiten a lo que
el propio Merton admiti sin ambages: una concepcin radicalmente
opuesta sobre el conocimiento. Mientras el europeo habla en plano
cognoscitivo, el norteamericano funcionalista habla de informacin;
para ste el conocimiento implica un cuerpo de hechos e ideas,
mientras que la informacin no tiene tal implicacin de hechos e
ideas sistemticamente conectados. En consecuencia la variante
norteamericana estudia los fragmentos aislados de informacin de que
disponen las masas de las gentes (1967, 439). Estas profundas
diferencias se evidencian en la siguiente declaracin de Adorno a
propsito de la invitacin que le hace Lazarsfeld para participar en
un proyecto de investigacin sobre los efectos culturales de los
programas musicales de la radio: Cuando se me plante la exigencia
de medir la cultura, vi que la cultura deba ser precisamente
aquella condicin que excluye una mentalidad capaz de medirla.
(Mattelart, 53) Ms all de la contraposicin entre investigacin
administrativa y teora crtica, los rasgos distintivos de la
comunicacin de masas no plantean, en estos estudios, mayores
controversias: una fuente representada en una organizacin formal,
con un emisor que suele ser un profesional de las comunicaciones,
con un mensaje con frecuencia manufacturado y estandarizado y
siempre mltiple, y con un receptor que forma parte de un pblico
amplio (una multitud que reacciona segn formas predecibles y
establecidas, de all su carcter homogneo). La relacin entre el
emisor y el receptor es unidireccional y necesariamente impersonal;
el contacto entre un emisor y muchos receptores es simultneo; y la
distancia social est gravada por una asimetra que evidencia la
superioridad del emisor en trminos de recursos, prestigio, pericia,
conocimiento y autoridad (McQuail, 1985, 41). La radio y la
televisin constituyeron el emblema de este tipo de comunicacin y
definieron un tipo de medio novedoso y caracterstico de la sociedad
de masas: la unidireccionalidad y centralizacin de los mensajes
homogeneizantes, la invencin de una programacin continua en
oposicin al uso ocasional y puntual de otros medios de comunicacin
(prensa, cine, telfono, telgrafo), las formas de recepcin
incorporadas al mbito de la vida privada, y la transmisin y la
recepcin son procesos abstractos, con poca o ninguna definicin de
contenido previo (Varela, 2000, 172).
11
Lo que s plante controversia y gener duras crticas fue el hecho
de que el estudio de las comunicaciones se dedicara, o en palabras
de Raymond Williams se deformara profunda y desastrosamente (1976,
77), al estudio de las comunicaciones de masas y de los medios
masivos de comunicacin y obviara por completo un asunto esencial:
que la composicin activa de la comunicacin se reconoce ms que como
un objeto como una prctica social. La metfora de la masa nos
arrebat, en su significado ms dbil, el de gran pblico final, y
despus evit el anlisis de situaciones ms especficas de la
comunicacin moderna, de sus convenciones y formas ms especficas.
(...) Si la mayora de las personas son masa, entonces por esencia
son estpidas, inestables, fciles de influir. (1976, 77) Si la nocin
de cultura masiva se presentaba como insuficiente para el anlisis
de los medios de comunicacin, era porque ella entenda los medios
como un conjunto de objetos que producen bienes culturales (la
msica, las pelculas cinematogrficas, los melodramas televisivos y
radiales), fabricados en serie y ofrecidos como mercanca para el
consumo de las masas. La multiplicacin de estos bienes culturales
en grandes nmeros de copias garantizaba la reduccin del costo
unitario de la comunicacin, que se divida por un factor clave: el
nmero de ejemplares. Al final, el grado de formalizacin del
procedimiento es tal que los productos resultan todos semejantes;
un ejemplo clsico de esto es la industria de Hollywood: las
producciones de las diferentes compaas cinematogrficas se rigen por
los mismos criterios. Buscar las diferencias entre una pelcula de
la Warner Brothers (WB) y la Metro Goldwyn Mayer (MGM) sera un
ejercicio similar al que se realizara con un automvil de la serie
Chrysler y uno de la General Motors (Adorno y Horkheimer, 396).
Esto lo detect con suma facilidad el realizador espaol Luis Buuel
durante su estancia en Hollywood en los aos treinta. Reclutado por
la MGM, despus del escndalo que produjo su pelcula La edad de
oro14, Buuel termin diseando lo que denomin cuadro sinptico del
cine americano. De acuerdo con sus estimativos, despus de visitar
unos cuantos
14
La edad de oro fue la segunda y ltima pelcula de Buuel inscrita
oficialmente dentro del movimiento surrealista que, por supuesto,
no responda al esquema de produccin comercial europeo y menos
hollywoodense, en el cual el divismo, estaba en su apogeo. El
escndalo que produjo su estreno en Pars en 1930 fue de tales
proporciones que se prohibi su exhibicin pblica. Cincuenta aos
estuvo marginada a proyecciones privadas y a cine-clubes, hasta que
fue re-estrenada en nueva York y Pars en 1981. (Buuel, 1983,
115)
12
plats, los temas de las pelculas diferan muy poco entre s, as se
ambientaran en China, en Arabia o en la corte de Luis XV; sus
historias eran triviales y el argumento absolutamente predecible.
As lo describe el realizador aragons: El principio era el
siguiente: en aquella poca, el cine americano se rega por una
codificacin tan precisa y mecnica que, con mi sistema de tiritas,
alineando un ambiente, una poca y unos personajes determinados, se
poda averiguar infaliblemente el argumento de la pelcula. (1983,
128). Lo anterior lo constata, empricamente, Franco Rositi15 en su
Anlisis comparativo de las cinematografas alemanas y estadounidense
en los aos 1930-1932 (1980, 74-104). Rositi parte de considerar el
cine como un objeto culturalmente estructurado que bien puede ser
analizado como el reflejo de una determinada estructura de
relaciones sociales o bien por su capacidad de influencia directa
sobre la sociedad. Su estudio concluye que en el caso del mercado
cinematogrfico norteamericano se puede destacar una estructura
cultural unvoca, coherente con los valores y las actitudes de la
sociedad norteamericana (1980, 75). Lo que quiere destacar Rositi
con sus anlisis16 es que las pelculas, los peridicos, los programas
de radio y de televisin constituyen, ms que una amalgama
desordenada y catica de materiales culturales, una especfica y
organizada estructura cultural en la cual estos objetos culturales
pueden ser ms o menos interiorizados y pueden confluir en el
comportamiento real de los individuos, pero en cualquier caso son
metodolgicamente distintos. (1980, 75) De all que la cultura de
masas no pueda entenderse, segn Rositi, slo como un conjunto de
objetos culturales (indiferenciados, serializados y homogneos),
sino, adems, como un conjunto de modelos de comportamientos
operantes (1980, 37). En el centro de esta ltima afirmacin de
Rositi lo que se encuentra es la relacin inextricable entre la
cultura de masas y una actividad social concreta: la del consumo.
Pero el consumo no pensado como la ltima instancia del modelo
tradicional de produccin como recepcin pasiva, acrtica y homognea-,
sino como aquel espacio donde los sujetos
15
El trabajo del investigador italiano Franco Rositi Historia y
Teora de la Cultura de Masas (1980), constituye un referente
obligado no slo por la sitematicidad de su trabajo sino por la
dinmica conceptual que le confiere al trmino, pensado
tradicionalmente desde la produccin de objetos para el consumo. 16
Los estudios de Rositi tambin se amplan a medios como las revistas,
la prensa peridica y la televisin y a fenmenos que emanan de stos
como el divismo y el monopolio (el caso de la RAI-TV)
13
componen un personal mosaico17, una estructura propia de
significados que median sus relaciones con el exterior y consigo
mismos a travs de los medios masivos de comunicacin. El consumo en
este tipo de anlisis no se agota en el esparcimiento o
resarcimiento de una necesidad colectiva sino que, adems,
corresponde a otra instancia de produccin que calificaba Michel de
Certeau en 1978 de silenciosa y casi invisible, ya que no se
destaca con productos propios sino por su modo de emplear los
productos impuestos por un orden econmico dominante. (Mattelart,
1997, 105) De cualquier forma, lo que devela este nuevo rumbo del
pensamiento frente a la cultura de masas es que sta est atravesada
tambin por contradicciones y conflictos sociales que no pueden
reducirse a la repeticin de lo siempre idntico (condiciones
materiales de produccin) que se corresponde inmediatamente con una
recepcin pasiva y acrtica. Este borramiento del sujeto es la
objecin ms concreta que se le hace a la tradicin analtica que se
viene enunciando sobre la cultura de masas18: [...] la cultura
colectiva en el supuesto de que exista- slo puede ser conocida
interrogando o en cualquier caso analizando directamente a sus
portadores, los sujetos histricos que ocupan el campo social.
(Rositi, 38) La renovacin del concepto: hay ms que masas en la
comunicacin de los medios Indudablemente las investigaciones de la
teora crtica y el funcionalismo diferan profundamente en sus mtodos
y aparentemente su posicin frente a la cultura de masas no
El trmino mosaico es tomado de la expresin de Abraham Moles
cultura mosaico, utilizada por ste para designar esa aportacin
permanente de conocimientos inconexos del medio exterior que se
presenta en diferentes soportes (afiches, revistas, discos, radio,
prensa, televisin, cine). Los mass media rigen nuestra cultura
filtrndola, revalorizando tal idea o devaluando tal otra, y
polarizan completamente el campo cultural. (Moles, 1975, 205) 18
Esta objecin revesta, en realidad, varias aristas: la produccin de
un concepto que homogeneizaba todos los productos de los mass
media; haber agotado el anlisis de la industria cultural en el
anlisis de sus mensajes, negando la problemtica de los diferentes
modos de recepcin; producir un discurso ambiguo a medio camino
entre lo emprico y lo especulativo que elimina a los sujetos
histricos de la historia para denunciar la manipulacin de los
medios sin necesidad de mencionar a los manipuladores. (Rositi,
24). Estas crticas estuvieron muy centradas en los trabajos
realizados por el Centro de Estudios de las Comunicaciones de Masa
CECMAS- encabezado por Roland Barthes (semiologa), Georges
Friedmann (antropologa) y Edgar Morin (Sociologa): A falta de poder
abarcar la comunicacin en sus condiciones materiales de
funcionamiento, en su historia, en sus vnculos con los otros
sistemas de socializacin, la puerta permaneca abierta de par en par
a todas las creencias, a todas las ilusiones, a todas las
mitologas. (Mattelart, 1997, 50) En la misma lnea est la crtica que
hacen Pierre Bourdieu y Jean Claude Passeron en Mitosociologa.
(1969).
17
14
podra ser ms divergente19, pues proceden de races ideolgica y
disciplinariamente diferentes; sin embargo, en ellas subyace un
denominador comn: la razn instrumental que impregna sus anlisis y
que desconoce al sujeto, asimilado por el sistema, como elemento
dinmico del proceso de comunicacin. En estos anlisis el problema de
la recepcin seguir prcticamente obviado; para la teora crtica en la
industria cultural el individuo es una ilusin (Adorno y Horkheimer,
421), y para los funcionalistas, el ciudadano puede sentirse
satisfecho de estar informado, pero no es consciente de que no
decide ni acta. (Schmucler, H., 1997, 126). La crtica a la nocin de
cultura masiva apuntaba, fundamentalmente, a los puntos de vista
adoptados para el anlisis de la comunicacin y de la cultura que se
agotaba en los medios y en un modelo de comunicacin pensado en
trminos de emisor, mensaje y receptor (herencia de la teora
matemtica). Un catlogo que deja en la sombra el qu, el cmo y el
porqu y que, adems, no ofrece una especificidad a las variables ms
abstradas por el modelo de comunicacin telegrfico20 de Shannon: el
sujeto y el contexto. En este punto es de utilidad recordar
rpidamente los presupuestos de la teora de Shannon.21 Su objetivo
era transmitir la mayor informacin posible de un punto a otro en
muy poco tiempo y con el menor ruido posible. El problema
fundamental de la comunicacin quedaba reducido a la reproduccin
exacta de un mensaje de una fuente emisora a otra receptora y
aunque el mismo Shannon reconociera que los mensajes frecuentemente
tienen un significado, tambin se apresur a aclarar que estos
aspectosEs importante en este punto recordar lo que Hctor Smuchler
(1997) en su Memoria de la Comunicacin, recoge como la incomprensin
reduccionista de la Escuela de Frankfurt que en sus estudios en
realidad hablaban de otra cosa y no de medios de comunicacin (128).
Si bien el inters de los de Frankfurt es el anlisis de la sociedad
y de la cultura, tambin lo es que en ste el concepto de Industria
Cultural es el que refiere fundamentalmente los medios de
comunicacin como ese engranaje que hace parte del sistema
capitalista; sistema que homogeiniza todo para incluirlo en la
estructura mercantil (128). Ms all de la valoracin elitista de los
fenmenos culturales que se les adjudica a los de Frankfurt
(particularmente a Hortkheimer y a Adorno) lo claro es que su
posicin frente al universo de los mass media era su negacin por su
tendencia al debilitamiento del raciocinio (Rositi, 31) que impide
a la conciencia evidenciar el aparente dinamismo del hombre
contemporneo en esa cultura que le oculta su irremediable
inmovilidad. 20 Yves Winkin (1984) en su introduccin a La Nueva
Comunicacin, utiliza la metfora del telgrafo para referirse al
ideal de unidireccionalidad y linealidad del modelo de Shannon en
contraposicin con el modelo orquestal que evidenciaban las teoras
de la Escuela Palo Alto, basadas en la ciberntica, donde el anlisis
del contexto era prioritario. 21 Claude Elwood Shannon, matemtico e
ingeniero electrnico, inicia sus investigaciones en los
laboratorios de la Bell Telephone (1941). Su inters estaba situado
en la optimizacin de la transmisin de los mensajes, pero no a travs
del perfeccionamiento de las lneas fsicas, sino partiendo de la
adecuada codificacin de la informacin para disminuir la
persistencia del ruido en los canales de transmisin. (Giraldo,
2000, 40)19
15
semnticos de la comunicacin son irrelevantes desde la
perspectiva de la ingeniera (Shannon y Weaver, 1981, 45). Ese
deliberado desconocimiento del qu como activo de la comunicacin
provoc la consecuente eliminacin del quin y del para quin; lo que
importaba era que el mensaje fuera correctamente decodificado por
la instancia receptora. La comunicacin qued reducida a un modelo
lineal susceptible de medir, calcular, planificar y predecir. Este
modelo fue incorporado de forma natural y tcita a las teoras
funcionalistas y a la mayor parte de los estudios dedicados al
anlisis de la comunicacin y los medios22. La investigacin
tradicional de la cultura de masas al dejar a un lado el campo del
significado, dej al sujeto que dotaba de sentido su relacin con los
medios. En tanto el proceso se centrara en el trayecto recorrido
por un mensaje desde un emisor hasta un receptor y en la respuesta
de ste al mensaje (efecto), la comunicacin de los mass media se
situaba en el mismo plano; independiente de que fuese una campaa
publicitaria, un programa de televisin escolar o un discurso
poltico televisado, las variables del procesos permanecan intactas.
Esta visin de los medios evidenci la necesidad de un anlisis
alternativo de la cultura de masas, un anlisis que exhortaba a una
reinterpretacin de la audiencia. La expresin de esta necesidad
produjo dos posturas: la primera, que afirma la urgencia de una
sustitucin de la cultura de masas por otra cultura completamente
diferente; y la segunda, que aboga por una crtica radical de la
cultura de masas, penetrando sus lgicas y descubriendo sus
contradicciones. En la primera se sita la crtica
ideolgico-denuncista en las ciencias sociales latinoamericanas y en
la segunda la reflexin que articulan los estudios culturales
(Martn-Barbero, 2002, 213). La primera postura gener lo que se
conoce como la teora de la dependencia una respuesta clara a la
tesis de la manipulacin que esconda el funcionalismo. Esta teora
hablaba de las
22
El modelo de comunicacin verbal que propuso Roman Jakobson en
los 60 emula visiblemente el esquema de Shannon y sirve de base
para posteriores anlisis desde el estructuralismo; Jakobson elimina
los aspectos tcnicos, particularmente el que tiene que ver con la
nocin de informacin como magnitud estadstica abstracta, que
califica el mensaje independiente de sus significacin. Adems el
modelo matemtico sirve de sustento para toda la teora de los
efectos (bsicamente funcionalistas) de los mass media. Ver:
Mattelart (1997, 43, 59-62) y Baylon y Mignot (1996, 45-57,
83-88).
16
prcticas ideolgicas dadas en los medios masivos, excluyentes de
todo forma de expresin no oficial, dominados por una racionalidad
tcnica racionalizacin de la dominacin misma; es la naturaleza
coercitiva de la sociedad alienada. (Adorno y Horkheimer, 394)-.
Los medios masivos son el cuarto poder, no hay que entrar a
dialogar con sus lgicas, sino desentraar sus formas de produccin
para hacer una abierta oposicin y crear contenidos propios en
medios propios. Aparece la figura del comunicador y del educador
popular y los medios alternativos como opcin para la emancipacin,
en un marco de trabajo autogestionario.23 Donde los tericos de la
manipulacin y la sociedad de masas vean un conjunto atomizado y
amorfo incapaz de replicar, los comunicadores populares vean
diferencias, conflictos y resistencias que necesitaban canalizar.
La similitud del empeo poltico era por lo popular, anticapitalista
y liberacionista. Se concentran todos los esfuerzos en capacitar
las organizaciones de base en la construccin de medios
alternativos: la radio se convierte en el medio alternativo por
excelencia por los bajos costos de produccin, la capacidad de
cobertura y la baja implicacin de alfabetidad para la decodificacin
de los mensajes. Muy pronto esta propuesta deja al descubierto otro
tipo de reduccionismo en la visin de la cultura de masas y de los
medios de comunicacin: el que le niega a la comunicacin
especificidad alguna en cuanto espacio de procesos y prcticas de
produccin simblica y no slo de reproduccin ideolgica
(Martn-Barbero, 213). La idea de devolverle la voz al pueblo haba
quedado reducido a un mero slogan; el receptor segua siendo un
consumidor pasivo y peor an (para sus propsitos): despolitizado. La
idea de sustituir la cultura de masas por otra que produjese una
informacin aparentemente cualificada y alternativa respecto a la
producida por los mass-media termin situando la hegemona ideolgica
en otro sistema que, en ltima instancia, sucumbi al universo
cultural difundido por los medios.23
La figura de Paulo Freire fue paradigmtica en la comunicacin y
la educacin popular en Latinoamrica durante los aos setenta. Freire
responda a la nueva vertiente funcionalista (la teora
desarrollista, basada en la difusin de innovaciones va
transferencia de tecnologa avanzada que pretenda sacar del
subdesarrollo a los pases del tercer mundo), a la que consideraba
una teora extensionista con una teora emancipadora o liberadora,
centrada en los procesos educativos de los oprimidos, a travs de la
comunicacin popular autogestionaria. Sin embargo, sus trabajos
fueron reducidos la mayora de las veces a esquemas y slogans por un
hiperfuncionalismo de izquierdas (Martin-Barbero, 214).
17
La segunda postura estaba cruzada por dos intereses: penetrar
las lgicas de produccin de la cultura de masas y reconocer las
mltiples mediaciones que cruzan el circuito completo de la
comunicacin meditica, desde la produccin hasta el consumo. Los
aportes del filsofo marxista Antonio Gramsci24 se convirtieron en
herramienta conceptual vital para los investigadores de los
estudios culturales britnicos25, que les permitieron trascender la
visin tradicional del anlisis de los medios masivos de comunicacin.
De un teatro que apareca sin sujetos (Mattelart, 1997, 69) se pas a
un espacio que permita filtrar las expresiones de la sociedad civil
no ya como mbitos en los que el poder se reproducira mecnicamente,
sino ms bien como escenarios para la produccin de sentido a travs
de las mediaciones entre clases, grupos e individuos. En esta
postura la reinterpretacin de las audiencias se basa en varios
supuestos: uno, el fundante, que la audiencia, a la vez que
receptor, es fuente del mensaje; dos, las audiencias son activas y
selectivas frente a los mensajes de los medios, entre otras cosas
porque sus marcos interpretativos difieren; tres, la diversidad de
los significados de los medios se amplifica tambin por la
diversidad de las respuestas de la audiencias; cuatro, no existen
significados fijos en los mensajes de los medios ya que stos surgen
de la interaccin entre los mensajes y las audiencias. Y finalmente,
que esta interaccin est fuertemente influida por los discursos que
las audiencias aportan a su consumo de los medios de difusin.
(Curran, 1998, 217 y 240). Los medios de comunicacin, antes
masivos, antimediadores y unidireccionales, parecan revelar ahora
ese carcter intersticial de la comunicacin que le permite (a los
medios) prefigurarse como los nuevos mediadores sociales: cada da
ms las relaciones con el mundo exterior y con uno mismo se producen
en el flujo de la comunicacin masiva (Martn-Barbero, 1998, 47). Lo
importante ya no es tanto si el mensaje se difunde
unidireccionalmente, como lo que propone el mensaje, su alta
referencialidad, su sentido24 Particularmente el concepto de
hegemona que en Gramsci reemplaza al de clase dominante, permite
resituar la sociedad civil que, de otra manera, quedaba
circunscrita a una doble funcin: la de la fuerza coercitiva y el
consentimiento. En consecuencia la hegemona no puede obtenerse slo
en la esfera productiva: debe organizarse al nivel del estado, la
poltica y las superestructuras, constituyendo esta ltimas el
terreno sobre el que se realiza. (Hall, 1981, 375). El trabajo de
Stuart Hall - entonces director del CCCS (1977)- La cultura, los
medios de comunicacin y el efecto ideolgico (357-392) ilustra de
manera amplia los aportes de Gramsci a las investigaciones sobre el
estado, la cultura de masas y las comunicaciones de masas. 25
Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS), Universidad de
Birmingham
18
esttico; penetrar la lgica comunicativa del medio, no
necesariamente en una abierta contradiccin con sta, pero s en una
situacin particularmente distinta a ella, para aprovechar los
espacios en los que se abren posibilidades alternativas a las
formas de significar y valorar dominantes; lo que denomin Daniel
Prieto Castillo espacios de autonoma relativa (1989, 110). La
vinculacin meditica Los nuevos rumbos que tomaba el anlisis de la
cultura de masas y la comunicacin masiva se estaban desplazando, en
trminos, de Martn-Barbero (1998) de los medios a las mediaciones.
El rechazo del modelo mecanicista de la comunicacin presente en
ellos reconoce que en el proceso comunicacional el sujeto interacta
permanente con el medio ambiente tcnico y cultural. Al carcter
lineal de la comunicacin en la mquina, impuesto por la teora de
Shannon, le sucedi el carcter circular de la comunicacin humana,
objeto de la investigacin en la Escuela de Palo Alto26; todo se
comunica: las palabras, los gestos, los movimientos, hasta el
silencio comunica. La idea de que el proceso de comunicacin se
construye en la interaccin activa de actores sociales cobra fuerza.
Esta posicin aplicada a los mass media da lugar a la idea de una
comunicacin expresiva, centrada en el receptor; ya no se trata,
afirma Sodr, slo del optimismo tecnolgico [...], sino del optimismo
de la confianza en la reserva humanstica del sujeto (1998, 28).
Esta reserva humanstica alude directamente a la cuestin de la
identidad del hombre como sujeto y, en sta, el papel fundamental
del lenguaje como mediador social, tan importante como la economa
para el establecimiento de las relaciones sociales. De acuerdo con
esto, las lgicas de produccin mediticas ya no se podan
circunscribir en su anlisis a determinismos econmicos; el lenguaje
como mecanismo simblico, en sus diferentes manifestaciones
discursivas, haba creado otro espacio, no menos importante y
crucial para el anlisis de la comunicacin masiva: la produccin
social del sentido. As lo describe Muniz Sodr:
26
La Escuela de Palo Alto es conocida tambin como colegio
invisible, porque no tenan una sede fsica o una razn social jurdica
que los uniese; su vinculacin desde la dcada de los cuarenta surgi
por el inters comn de investigadores de diversa ndole (psiquiatras,
antroplogos, socilogos, lingistas) en el tema de la comunicacin
como centro de la vinculacin humana..
19
[...] las concepciones expresivas de la comunicacin tienen el
mrito de asumir la mediatizacin de la sociedad contempornea, lo que
implica reconocer la relatividad de la frontera (cartesiana) entre
la realidad social y sus representaciones histricas. En la sociedad
mediatizada, las instituciones, las prcticas sociales y culturales
se articulan directamente con los medios de comunicacin de tal
manera que stos se convierten progresivamente en el lugar por
excelencia de la produccin del sentido, modificando la ontologa
tradicional de los hechos sociales. (1998, 30) La sensibilidad
contempornea regresa a los espacios de proximidad, espacios
interindividuales donde los sujetos se eligen recprocamente para
intercambiar una comunicacin. La nostalgia de los de Frankfurt por
la comunicacin telefnica, donde el abonado an poda desempear el
papel de sujeto parece tener su respuesta en los nuevos medios
interpersonales que promueven las redes. Los sujetos pueden moverse
en su campo social, relacionarse, sin sentir esta relacin gravada
por el tiempo o por la particularidad de la localizacin. Es lo que
Anthony Giddens ha denominado el desenclave de las instituciones
sociales, es decir la extraccin de las relaciones sociales de sus
circunstancias locales y su rearticulacin en regiones
espaciotemporales indefinidas (1997, 30). El resultado ms visible
de este proceso es la configuracin de un sistema de comunicacin que
puede operar indistintamente y de manera simultnea entre lo local y
lo global a travs de diversos canales (redes telemticas). Retomando
a Giddens, efectivamente el cundo ya no est necesariamente
conectado con el dnde (1997, 29). Lo anterior que para algunos
constituye una alternativa de apertura y pluralidad del intercambio
comunicativo para otros es o ilusin u otra forma de incomunicacin.
Hctor Schmucler, por ejemplo, ve el universo de lo meditico como
una utopa donde el sujeto es espectador de s mismo: En el mundo de
la mediatizacin generalizada, ser es estar disponible en algn lugar
de la trama comunicacional. (1997, 19); all, el vnculo social se
transforma en un sistema cuya mxima es la conexin, todo debe
comunicar con todo a la mayor velocidad posible. La circulacin de
informacin permanente pone fin a los tiempos muertos y al mismo
tiempo pone fin al tiempo mismo (Baudrillard, 1990, 35). Conviene
en este punto recordar el consejo de Michel Serres (1997):
enfrentar el mundo de las mutaciones tecnolgicas en la sociedad
contempornea con el pudor de los trabajos 20
preventivos. Enfrentar los retos de la reorganizacin
massmediticas de la cultura precisa luchar contra el inmediatismo,
tentacin de una escritura sin mayor reflexin, deshistorizada y
descontextualizada. La pluralidad y diversidad de los modos de
presencia del hombre en el mundo (Sodr, 1998) hablan hoy, ms que
nunca, de la necesidad de una Comunicacin que analice la produccin
social del sentido que se da en la cultura meditica que constituye,
como bien lo precis Mara Cristina Mata en un nuevo modo en el diseo
de las interacciones, una nueva forma de estructuracin de las
prcticas sociales, marcada por la existencia de los medios. (1999,
85) Eplogo [] la mediatizacin de la sociedad -la cultura meditica-
nos plantea la necesidad de reconocer que es el proceso colectivo
de produccin de significados a travs del cual un orden social se
comprende, se comunica, se reproduce y se transforma, el que se ha
rediseado a partir de la existencia de las tecnologas y medios de
produccin y transmisin de informacin y la necesidad de reconocer
que esa transformacin no es uniforme. Mara Cristina Mata (1999, 85)
La invitacin que hace Mara Cristina Mata es la que este trabajo ha
tratado de evidenciar: comprender por qu la cultura meditica no se
puede concebir slo como un estadio de innovacin tecnolgica, de
evolucin en el intercambio de productos culturales, de aceleracin
en la produccin de mensajes y de incremento en el uso y consumo de
stos. La cultura meditica es la cultura de la rehabilitacin del
sujeto y de la rehabilitacin del suceso27; esto es, la cultura del
intercambio simblico con mediacin tecnolgica, la cultura de las
relaciones escenificadas, que pone el nfasis, como lo anuncia
Alejandro Piscitelli, en la construccin tecnolgica de la
cotidianidad (2002, 19); es, en suma, la cultura donde emerge un
nuevo tipo de sociabilidad que convive, no sin resistencias,
contradicciones y reservas, con otras formas histricas de
sociabilidad.
27
La expresin rehabilitain del sujeto se toma en prstamo de Armand
y Michelle Mattelart y la expresin rehabilitacin del suceso de la
historia de las mentalidades (Mattelart, 1988, 92-93)
21
Si bien la progresiva aceleracin de los aportes y avances
tcnicos dificulta un ejercicio terico que permita tomar distancia
de unos objetos que estn cada vez ms presentes en nuestra
cotidianidad, los trabajos de corte cientfico, deben incluir en sus
reflexiones ese vrtigo de las mutaciones. Distanciarse de los
objetos no es, como podra parecer, moverse en los ideales de las
observaciones objetivas (la naturaleza de los objetos que se
observan no admiten tal mtodo), es, ms bien, situarse por encima de
ellos y develar, en un ejercicio de sntesis, la virtud de su
origen, los elementos diferenciados que los constituyen, sus
relaciones y divisiones y su dimensin subjetiva (en tanto se
inscriben en un proceso de transformacin cultural permanente).
22
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