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Castro, Carlos / Márquez, Pablo - Plan de Márketing

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PLAN DE MÁRKETING

LECHE CHOCOLATADA BOMBÓN SOY

1. Resumen ejecutivo

Bombón Soy es un nuevo producto lanzado por The Coca-Cola Company. Llega al

mercado para satisfacer las necesidades de niños en proceso de crecimiento. Se presenta en

empaques tetrabrik de 250 cm3 con sorbete incorporado y 900 cm3. La primera podrá

acompañar al niño a donde quiera que vaya: escuela, viajes, entre otros; y la segunda

cumplirá la función de ser más hogareña y de compartir con amigos en juegos en casa.

2. Situación de márketing actual

En la sociedad actual es muy importante que se tenga la necesidad de satisfacer los deseos

de los consumidores a nivel general, por ello, el comportamiento del consumidor se puede

regir en gran medida por fuerzas internas que ya existen en él, las cuales pueden ser alteradas

por influencia del entorno o por la comunicación que va dirigida a ellos.

A raíz de esto, se lanza al mercado Bombón Soy, el cual, cubre una necesidad básica de

alimentación, ofreciendo extra nutrición y una alimentación sana y completa gracias a los

beneficios de la soja, a un costo accesible. Por otra parte, Bombón Soy satisface una

necesidad emocional: mantiene a los niños al día con las nuevas tendencias, haciéndolos más

“cool/geniales” frente a su grupo de amigos. Asimismo, dentro del mercado de la leche

achocolatada existen diversas marcas ya establecidas como: Cindor, Sancor, Verónica,

Milkaut y Baggio, sin embargo, Bombón Soy aparece innovando en el sector, al ser la

primera leche chocolatada de soja.

Bombón Soy, al ser una leche chocolatada de soja, está dotada de fuentes de calcio, hierro,

vitamina D y fibra, proporcionando la mayoría de los aminoácidos indispensables para el

organismo. Asimismo, es rica en potasio, aporta fósforo y magnesio, y contiene vitaminas E

y B6. El mercado de la leche chocolatada cuenta con marcas como Baggio, Sancor, Cindor,

Verónica y Milkaut que tienen un precio de referencia entre los $13 la presentación de 250

cm3 y $20 la presentación de 900 cm3. Gracias a esto, Bombón Soy entra al mercado


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ofreciendo un precio competitivo entre los $9 para la presentación de 250 cm3, y de 18$ para

la presentación de 900 cm3, manteniendo la calidad nutritiva que lo caracteriza. Por otra

parte, se espera una respuesta satisfactoria a nivel de venta, siendo éstas estables y

equilibradas. El precio busca ser una mejor opción frente a las marcas de competencia:

superando a una y estando por debajo de otra.

3. Descripción del mercado

Al saber que el target es el seguimiento del mercado al cual irá enfocada la comunicación

del Bombón Soy, la acción de búsqueda de ese target estará conformada por un grupo de

consumidores potenciales que serán el objetivo de comunicación.

Definiendo que el target son niños comprendidos entre las edades de 6 a 12 años, hay que

tomar en cuenta que los consumidores potenciales son los padres y madres de esos niños que

buscan brindarle la mayor nutrición a través de productos como Bombón Soy, que, siendo un

producto con agregados naturales, genera confianza y empatía con el consumidor. Todos

estos padres gustan de cuidar a sus hijos de una forma saludable y nutritiva. Comúnmente

suelen estar en casa junto a ellos acompañándoles en cada momento durante su aprendizaje y

crecimiento.

Dicho esto, el target quedaría determinado de esta forma:

- Padres y madres de niños entre 6 a 12 años de edad.

- Sexo indistinto

- Nivel socioeconómico: Clase media (C2) [Clase media-alta (C1), clase media (C2),

clase media baja (C3)].

4. Revisión de producto

Bombón Soy, como marca, nace de la mezcla de las palabras “Bombón” de chocolate y la

palabra “Soy” que significa “Soja / que contiene soja”. Al mezclar estas dos palabras se

refiere al hecho de que el producto aporta un nivel nutritivo que está por encima de sus

competidores, al estar dotado de la soja que le agrega la cualidad innovadora dentro del

mercado de los lácteos chocolatados. Se estará en disposición de la originalidad del rico sabor


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dulce y nutritivo de la leche chocolatada de Bombón Soy. Ahora las aventuras de los niños

estarán acompañadas de un nuevo producto y lo podrán disfrutar en el momento que quieran.

Sólo abren el empaque y se dejan envolver por el rico sabor que Bombón Soy ofrece.

Bombón Soy - “Nutriendo aventuras”.

Bombón Soy ofrece las siguientes características estándar:

- Beneficios de la soja: grupo de vitaminas B, hierro, fósforo, aminoácidos y calcio.

- Endulzado con miel.

- Rico sabor a chocolate.

- Producto natural

- Empaque práctico con sorbete incluido.

- Combinable para hacer las mejores mezclas en batidos.

5. Revisión de la competencia

En el mercado de las leches chocolatadas encontramos varias marcas que ya cuentan con

segmentos de mercados fuertemente establecidos, en donde, Bombón Soy será la primera

leche chocolatada de soja en el mercado. A continuación se describen las matrices BCG y

GE, incluyendo en análisis de la competencia: Cindor, Sancor, Ilolaykids, Chelatte y Natudia.

MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN (VER ANEXO I)

Cindor: Se encuentra ubicado en el cuadrante “Vaca” Alto, pero con un crecimiento bajo, ya

que, no está entre los intereses actuales de mercado (bebidas naturales, sin azúcar, entre

otros), sin embargo posee un buen posicionamiento (líder) dentro de su público meta,

generando un buen flujo de efectivo.

Sancor: Está ubicado dentro del cuadrante “Vaca” pero más hacia perro, ya que al igual que

Cindor, posee buen flujo de efectivo pero con menor posicionamiento. Segundo en el

mercado.

IlolayKids: Dicho producto está ubicado en “Perro” pero un poco hacia "Vaca", debido a

requerimientos de efectivo más o menos modestos, teniendo un menor posicionamiento que


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Sancor y Cindor (seguidor de mercado), a pesar de que las tres marcas se encuentran en el

mismo nivel de interés de mercado.

Chelatte: Se ubica dentro del cuadrante “perro” más hacia “cuestionable”, ya que es un

producto nuevo en el mercado. Asimismo, por ser un producto a base de soja se encuentra a

un nivel de interés más elevado que Cindor, Sarcor e Ilolaykids, al tener un ingrediente

natural, sin embargo, se encuentra debajo de Natudia y Bombón Soy, al acercarse más a la

línea de interés de Sancor y Cindor. (Factor diferenciador: soja).

Bombón Soy: Se encuentra ubicado en “cuestionable”, debido a que es un producto nuevo

que está dentro de los intereses actuales de mercado, sin embargo, aún se cuestiona su

posicionamiento dentro del mismo, al requerir de un flujo de efectivo alto.

Natudía: Está ubicado en el cuadrante “cuestionable” pero más hacia “estrella”, ya que es el

producto que más se acerca a los intereses actuales del mercado, al ser totalmente natural,

requiriendo un flujo de efectivo alto no sólo para su desarrollo, sino para un positivo y claro

posicionamiento en el público objetivo.

CUADRÍCULA DE POSICIÓN DE LA EMPRESA/ATRACTIVO DEL SECTOR

INDUSTRIAL (VER ANEXO II)

Se presenta a continuación la cuadricula de posición de las empresas / atractivo de sector

industrial, que precisa el método de crecimiento / participación de las empresas.

Cindor: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Alto, por ser un producto posicionado y

reconocido por el público y con atractivo del sector industrial medio, ya que es uso regular y

común en el mercado Argentino (no está entre los intereses actuales del mercado: bebidas sin

azúcar, bebidas light). Asimismo, Cindor cosecha su éxito dentro de la competencia y se

mantiene como una de las marcas más fuertes en el mercado de leches chocolatadas.

Sancor: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Alto, pero más hacia bajo, por ser un

producto posicionado y reconocido por el público y con atractivo del sector industrial medio,

aunque con rango más bajo que el de la competencia directa (Cindor). Cosechando el alcance

en sus productos, por el público y manteniéndose dentro del mercado como una de las marcas

populares de la Argentina.


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IlolayKids: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Bajo, por ser un producto nacional

pero de bajo flujo de efectivo. Este producto tiene poca atracción por el sector industrial, pero

una media de la unidad de negocio, haciéndolo un producto adquirido por muchos

compradores. Por otra parte, cosecha la atracción del público al cual se dirige y compite con

las marcas más conocidas dentro de la industria Argentina.

Bombón Soy: Producto ubicado en los cuadrantes Alto – Bajo, por ser un producto nuevo en

el mercado de las leches chocolatadas, pero con agregados naturales que hacen ubicar al

producto en un sector industrial alto, por sus ingredientes y beneficios naturales: soja y la

miel. Sin embargo, necesita construir un reconocimiento por el público al cual va dirigido,

dejándose mostrar como un producto saludable que ayuda al crecimiento. (Generar un

posicionamiento sólido).

Chelatte: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Bajo; por ser un producto nuevo en el

mercado de las leches chocolatadas. Cuenta con ingredientes de agregados naturales (soja)

que lo hacen ubicar en dicho cuadrante. Se ubica como un producto especial frente a la

competencia de leches chocolatadas regulares (Cindor y Sancor) por sus ingredientes

naturales, sin embargo, requiere construir un fuerte posicionamiento dentro del mercado

de leches chocolatadas regulares convirtiendo en protagonista el agregado natural de la soja.

Natudía: Producto ubicado en los cuadrantes Alto – Bajo; es un producto nuevo en el

mercado de las leches chocolatadas que por su interés en un nicho de mercado muy

específico lo ubica con baja participación en el mercado, incluso frente a Bombón Soy y

Chelatte. Sin embargo, satisface los intereses de los mercados actuales de bebidas saludables

y sin azúcar, lo que le permite a futuro cosechar un posicionamiento estratégico en el nicho

del mercado al cual está apuntando.

6. Revisión de la distribución

Los canales de distribución de Bombón Soy serán los mismos utilizados por Coca-Cola

Company, incluyendo una red de establecimientos. Entre los canales más importantes se

encuentran:

- Supermercados: COTO, Disco, Día, Vea y Carrefour.

- Kioscos: Maxikioscos distribuidos en toda la Ciudad Buenos Aires.


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- Cantinas de colegios: representan un gran potencial al estar cerca del target objetivo.

- Minimercados: Carrefour Express, mercados chinos.

7. FODA

1.1. FORTALEZAS:

a. Producto desarrollado por Coca-Cola, una marca con alto nivel de recordación y

posicionamiento en la mente de los consumidores.

b. Componentes naturales, que lo hacen un producto saludable.

c. Rico en vitaminas del grupo B, hierro y fósforo.

d. Desarrollado con exquisito sabor a chocolate.

e. Endulzado naturalmente con miel.

f. Práctica y excelente presentación.

g. Precio económico en comparación a la competencia.

h. Calidad e innovación de la leche chocolatada de soja.

i. Alta capacidad publicitaria de la compañía Coca-Cola.

j. Experiencia en distribución masiva por la marca Coca-Cola.

k. Coca-Cola cuenta con alianzas estratégicas en categorías de producto

complementarias e incluso en otros niveles de las cadenas productivas (logístico,

distribución, comunicación, etc.)

1.2. OPORTUNIDADES:

a. Alto nivel de recordación y posicionamiento de la marca Coca-Cola en la mente de

los consumidores.

b. Nuevo producto en el mercado.

c. Entrada positiva al mercado por las características del producto.

d. Buena percepción del costo-beneficio por parte de los compradores.

e. Fortalecimiento del mercado de leches alternativas a las de origen animal.

f. Pocos competidores con leche chocolatada a base de soja.

g. Target infantil amplio y en constante crecimiento y renovación.

h. Sabor a chocolate altamente aceptado y preferido por el target.

i. Aumento de la preocupación por la alimentación saludable.

j. Incorporación a la dieta diaria por su composición saludable.


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k. Alto grupo de compradores en el mercado, por ser producto con ingredientes

naturales.

l. Apoyo por parte de los consumidores a los productos de industria nacional.

1.3. DEBILIDADES:

a. No se cuenta con canales propios, lo que deja gran parte de la estrategia de

comunicación y posicionamiento natural en manos del distribuidor.

b. La comunicación requiere un tratamiento especial por tratarse de un producto

diferente que viene de una compañía con un estilo de desarrollo de productos

diferente también.

c. Especialización de la compañía en bebidas con base en agua.

d. La compañía aún no tiene economías de escala definidas para este tipo de productos.

e. Puede ser costosa la producción para Coca-Cola ya que depende de terceros en una

gran proporción.

1.4. AMENAZAS:

a. Imagen percibida de Coca-Cola entre algunos compradores potenciales (no saludable)

b. Por ser un producto nuevo, puede que dentro de los consumidores no complete sus

expectativas.

c. Aumento del poder de negociación de los distribuidores.

d. Otros competidores con leches chocolatadas (competencia indirecta): Cindor,

IlolayKids, Sancor, Milkaut, Verónica.

e. Excesivo fortalecimiento de las marcas competidoras del mercado.

f. Disminución del consumo de productos chocolatados.

g. Poco conocimiento de los beneficios de la soja.


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ESTRATEGIAS MATRIZ FODA

OPORTUNIDADES

a. Alto nivel de recordación y posicionamiento

de la marca Coca-Cola en la mente de los

consumidores.

b. Nuevo producto en el mercado.

c. Entrada positiva al mercado por las

características del producto.

d. Buena percepción del costo-beneficio por

parte de los compradores.

e. Fortalecimiento del mercado de leches

alternativas a las de origen animal.

f. Pocos competidores con leche chocolatada a

base de soja.

g. Target infantil amplio y en constante

crecimiento y renovación.

h. Sabor a chocolate altamente aceptado y

preferido por el target.

i. Aumento de la preocupación por la

alimentación saludable.

j. Incorporación a la dieta diaria por su

composición saludable.

k. Alto grupo de compradores en el mercado, por

ser producto con ingredientes naturales. l. Apoyo por parte de los consumidores a los

productos de industria nacional.

AMENAZAS

a. Imagen percibida de Coca-Cola entre algunos

compradores potenciales (no saludable)

b. Por ser un producto nuevo, puede que dentro

de los consumidores no complete sus

expectativas.

c. Crisis en la economía mundial.

d. Aumento del poder de negociación de los

distribuidores.

e. Otros competidores con leches chocolatadas

(competencia indirecta): Cindor, IlolayKids,

Sancor.

f. Excesivo fortalecimiento de las marcas

competidoras del mercado.

g. Disminución del consumo de productos

chocolatados.

h. Poco conocimiento de los beneficios de la

soja.

i. Puede existir escasez en algún momento de

materia prima.

FORTALEZAS

a. Producto desarrollado por Coca-Cola.

b. Componentes naturales, que lo hacen un

producto saludable.

c. Rico en vitaminas del grupo B, hierro y

fósforo.

d. Desarrollado con exquisito sabor a chocolate.

e. Endulzado naturalmente con miel.

ESTRATEGIAS FO

- A nivel de comunicación de producto, darle

protagonismo a la marca Coca-Cola como firma

que respalda a BOMBON SOY en el lanzamiento

(O.a./O.b./O.l. – F.a./F.i.)

- Acercar a los consumidores al producto

resaltando siempre las bondades de la leche

alternativa a la de origen animal (O.e. - F.b.)

ESTRATEGIAS FA

- Fortalecer la presencia de la marca Coca-Cola a

través de la campaña de lanzamiento, reforzando

el discurso publicitario con un validador o

legitimador que sea pertinente para padres y

chicos –Violeta, futbolista, etc- (F.a./F.i. – A.a.)

- A través del validador, educar a los

consumidores sobre los beneficios del producto,


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f. Práctica y excelente presentación.

g. Precio económico en comparación a la

competencia.

h. Calidad e Innovación de la leche chocolatada

de soja.

i. Alta capacidad publicitaria de la compañía

Coca-Cola.

j. Experiencia en distribución masiva por la

marca Coca-Cola.

k. Coca-Cola cuenta con alianzas estratégicas en

categorías de producto complementarias e

incluso en otros niveles de las cadenas

productivas (logístico, distribución,

comunicación, etc.)

- Desarrollar programas de educación nutricional

en colegios y escuelas donde sea protagonista la

ingesta de productos saludables y naturales

(O.g./O.i./O.j./O.k – F.b./F.c.)

- Hacer una distribución intensiva del producto en

kioscos, tiendas barriales, minimercados,

supermercados y tiendas de colegio, con

exhibición especial (material p.o.p) y apoyo con

merchandising de marca para entregar a los

clientes con la compra en el lanzamiento, de esta

forma se busca que sea atractivo para padres y

chicos. (O.b./O.d./O.f./O.h. – F.a./F.f./F.g./F.j.)

- Posicionar a BOMBON SOY como la bebida

chocolatada a base de soja más deliciosa y

saludable del mercado, apta para todos los chicos

porque contribuye con su crecimiento sano y

fuerte gracias a sus componentes naturales.

(O.g./O.h. – F.d./F.e./F.h.)

- Desarrollar “Ediciones Especiales” de sabores,

franquicias de personajes, patrocinio de eventos –

BTL-, material de merchandising para padres y

niños, etc., que permitan acercar a la marca al

estilo de vida del consumidor. (O.a./O.b./O.g./O.l.

– F.a./F.i./F.k.)

por encima de los demás competidores, desde las

características del producto como ingredientes,

vitaminas, precio, etc.

(F.b./F.c./F.d./F.e./F.f./F.g./F.h. –

A.b./A.e./A.f./A.g./A.h.)

- Hacer degustación de productos en

minimercados y supermercados para disminuir la

sensación de riesgo frente a la compra de un

producto nuevo (F.d./F.e.F.f./F.h. –

A.a./A.b./A.d./A.h.)

- Lanzar el producto con un precio de penetración

inferior al de los competidores líderes, soportado

en dos presentaciones (250ml y 900ml); se

reforzará con distribución intensiva que permita

garantizar a la compañía un punto de equilibrio

viable con la venta masiva del producto

(compensación precio bajo-volúmen de ventas

alto). (F.g./F.f./F.j. – A.b./A.c./A.d.)

- Generar un programa institucional que sea

reconocido por el mercado comprador, donde se

evidencie que Coca-Cola apoya la industria

nacional capacitando al agricultor y comprando

sólo materias primas a un grupo de proveedores

nacionales, generando así calidad de vida a los

trabajadores de la Argentina, garantizando la alta

calidad en los ingredientes de BOMBON SOY y

creando un vínculo fuerte con el comprador adulto

–racional-. (F.k. – A.i.)

DEBILIDADES

a. Parte de la estrategia de comunicación y

posicionamiento natural queda en manos del

distribuidor.

b. La comunicación requiere un tratamiento

especial por tratarse de un producto diferente

ESTRATEGIAS DO

- Fortalecer la presencia del producto en punto de

venta y publicidad ATL con el protagonismo de

Coca-Cola Company como marca validadora

dentro de la exhibición comercial (D.a./D.c. –

O.a./O.c./O.k.)

ESTRATEGIAS DA

- En todos los puntos de contacto del cliente con

BOMBON SOY, se fortalecerá la presencia de

Coca-Cola acompañando los temas de nutrición y

salud. (D.b. – A.a./A.b./A.e)

- Generar alianzas y condiciones favorables de


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que viene de una compañía con un estilo de

desarrollo de productos diferente también.

c. Especialización de la compañía en bebidas

con base en agua.

d. La compañía aún no tiene economías de escala

definidas para este tipo de productos.

e. Puede ser costosa la producción para Coca-

Cola ya que depende de terceros en una gran

proporción.

- Acercar la marca al público comprador (padres)

a través de actividades que generen free press y

que permitan “educar” al cliente sobre los

beneficios del producto para todos. (D.b –

O.b./O.c./O.i./O.k.)

- Aprovechando el precio económico del producto,

generar un plan logístico de distribución que

garantice cobertura en todos los puntos de venta

donde tradicionalmente Coca-Cola tiene

participación, generando incluso ventas cruzadas

para hacer crecer la participación en el mercado

rápidamente y hacerlo rentable en el mediano

plazo. (D.d. – O.a./O.b./O.c./O.d./O.k.)

- Cada producto hará parte del programa de apoyo

y capacitación al agricultor nacional que provee

las materias primas, así con su difusión más allá

de medios convencionales, se aumentará la

confianza en el producto y en la marca para su

posterior crecimiento y desarrollo. (D.e. – O.l.)

exclusividad en puntos de distribución estratégicos

como colegios. (D.a – A.d/A.e./A.f.)

- A partir de la comunicación masiva de beneficios

(incluyendo el respaldo de Coca-Cola) y el apoyo

en validadores de marca que contribuyan con la

difusión de los mismos, se hará hincapié en los

ingredientes claves del producto: Leche de Soja,

Miel y Chocolate. (D.c. – A.a./A.g./A.h.).

- A nivel interno, la compañía deberá contemplar

las condiciones de contratación de proveedores

nacionales en diferentes zonas, que puedan

proveer las materias primas todo el año sin

importar las estaciones climáticas. Esto requerirá

adicionalmente de un programa de capacitación en

los estándares de producción de Coca-Cola

Company para garantizar la calidad óptima

siempre. (D.e. – A.i.)


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8. Objetivos y problemas

8.1 Objetivos del primer año

- Afianzar el reconocimiento de la marca siendo innovadora y diferenciadora en el

mercado argentino.

- Innovar en el mercado de leches chocolatadas con el lanzamiento de una nueva bebida

chocolatada de soja.

- Ofrecer a los padres un producto que cubra las necesidades básicas de nutrición para

sus niños.

- Capitalizar la necesidad de tener un producto de conveniencia que permita la

alternativa de consumo en ocasiones como viajes o en la lonchera de los niños.

8.2 Objetivos del segundo año

- Lograr un crecimiento sólido y participación significativa en el mercado de las leches

chocolatadas de soja.

- Establecer a Bombón Soy como la marca de carácter natural de la familia Coca-Cola

a largo plazo.

- Alcanzar un punto de equilibrio para el comienzo de este nuevo período.

8.3 Problemas

Uno de los problemas más notables y que puede afectar directamente a la imagen del

producto es las consecuencias que puede originar el consumo constante de la soja. Aunque la

soja es una buena fuente de vitaminas y aminoácidos, la imagen de mercado que se tiene de

la misma es que su consumo prolongado puede producir enfermedades en el organismo.

Asimismo, también la imagen de Coca-Cola como marca de productos no saludables, puede

representar un obstáculo en la vía de posicionamiento de Bombón Soy en el mercado.

9. Estrategias de márketing

Para el desarrollo de las estrategias de comunicación de Bombón Soy, se tomará en cuenta

un posicionamiento por diferenciación de targets, estableciéndose un target primario y un

target secundario. La comunicación principal o key visuales de Bombón Soy va dirigido


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directamente a los padres de niños entre 6 a 12 años de edad, ya que representan los

consumidores potenciales del producto.

- Target primario (padres): La comunicación principal de Bombón Soy va dirigida a los

padres/representantes de los niños de 6 a 12 años de edad, los cuales representan

aquellos consumidores que poseen el poder adquisitivo para adquirir Bombón Soy. El

objetivo principal de los key visuales de Bombón Soy es transmitir a los padres los

beneficios de consumir un producto natural, endulzado con miel y con un rico sabor a

chocolate.

- Target secundario (niños): Los niños son aquellos que consumen el producto, por ello,

los key visuales estarán cargados de gráficas de aventura, afianzando el concepto de

Bombón Soy: nutriendo tus aventuras. Se busca que los niños sean más audaces,

aventureros, cool y seguros de sí mismos, con una comunicación directa que los haga

sentir importantes o protagonistas, buscando una identificación con la marca y con lo

que ésta ofrece.

9.1 Posicionamiento

Bombón Soy es una bebida chocolatada a base de leche de soja para niños entre 6 a 12

años de edad, endulzado con miel y con una fuente de vitaminas, minerales, hierro y fósforo,

brindando un crecimiento sano y fuerte gracias a sus componentes naturales.

9.2 Estrategia de producto

Bombón Soy, incluyendo todas las características descritas en la sección “revisión de

producto”, se venderá en presentaciones de 250 cm3 con sorbete incluido y una presentación

de 900 cm3. El producto se venderá con el mensaje de que se puede combinar con frutas para

lograr deliciosos batidos con una gran fuente energética y todo con origen natural.

9.3 Estrategia de precio

Bombón Soy entra al mercado ofreciendo un precio competitivo entre los $9 para la

presentación de 250 cm3, y de 18$ para la presentación de 900 cm3, manteniendo la calidad

nutritiva que lo caracteriza. Por otra parte, se espera una respuesta satisfactoria a nivel de

venta, siendo éstas estables y equilibradas. El precio busca ser una mejor opción frente a las

marcas de competencia: superando a una y estando por debajo de otra.


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9.4 Estrategia de distribución

Se busca hacer una distribución intensiva del producto en kioscos, tiendas barriales,

minimercados, supermercados y tiendas de colegio, con exhibición especial (material p.o.p) y

apoyo con merchandising de marca para entregar a los clientes con la compra en el

lanzamiento, de esta forma se busca que sea atractivo para padres y chicos. Asimismo, se

desarrollará “Ediciones Especiales” de sabores, franquicias de personajes, patrocinio de

eventos –BTL-, material de merchandising para padres y niños, etc., que permitan acercar a

la marca al estilo de vida del consumidor.

Por otra parte, se realizará durante la distribución degustaciones de productos en

minimercados y supermercados para disminuir la sensación de riesgo frente a la compra de

un producto nuevo.

9.5 Estrategia de comunicaciones de márketing

9.5.1 Estrategias creativas:

Bombón Soy tendrá dos estrategias comunicaciones de márketing, donde ambas buscan el

posicionamiento de entrada en el mercado del producto. A continuación se describen las dos

estrategias comunicaciones destinadas al lanzamiento de Bombón Soy:

P.U.C "Bombón Soy Concert Bar & Adventure"

Bombón Soy despierta el aventurero y rockero que hay en ti.

Desarrollo de la actividad

El lanzamiento de la actividad comenzará en la red social Facebook, en donde existirá una

aplicación que permitirá a los niños participar en la aventura de sus vidas. Todo comienza

con la creación de un personaje que será el reflejo del niño. Cada personaje contará con las

cualidades más importantes de los niños participantes. Durante el desarrollo del juego, el

personaje permitirá la interacción con los lentes que visualizan lo que nadie ve, lo cual hará

que los niños vayan ganando puntos y puedan subir en un ranking de juego. Los tres primeros


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con mayor puntuación serán premiados en el concierto de Violetta que se llevará a cabo en la

Ciudad de Buenos Aires.

Por otra parte, el juego se vuelve real el día del concierto y se complementa con el bar

Bombón Soy, el cual ofrecerá el producto Bombón Soy, pero de una forma diferente y

divertida. Se ofrecerán batidos fríos o shakes gratuitos del producto combinados con otros

ingredientes naturales, como por ejemplo: bombón soy con manzanas o frutilla. Asimismo, se

desarrollará la actividad antes descrita en Facebook para que los niños y padres encuentren

valets para obtener premios sorpresa, los cuales, estarán escondidos en todo el recinto del

concierto. Al momento de ingresar al recinto, promotoras de Bombón Soy harán entrega de

lentes especiales a los padres y niños, que permitirán ver lo que nadie ve. Desde este

momento comienza una carrera por encontrar los valets perdidos y comenzar a ganar

premios. En las paredes del recinto estarán escritos mensajes ocultos, los cuales guiarán a los

niños a encontrar los valets. En total habrá 100 valets perdidos. Los premios comprenderán

desde bolsos promocionales como también, kits de Bombón Soy.

A través de esta estrategia se espera un incremento de mercado en un 20%

aproximadamente, al ofrecer un producto accesible, de calidad y lo más importante, natural.

Se utiliza el concierto de Violetta como canal para la captación del target objetivo, ya que, es

un evento de categoría infantil y es el punto perfecto para generar visibilidad de marca. El bar

Bombón Soy permitirá también la cata del producto, lo cual, acercará el producto a los

consumidores, permitiéndoles probar antes de comprar.

P.U.C "1K Bombón Soy"

Bombón Soy promueve la vida saludable, a través del ejercicio físico.

Desarrollo de la actividad

Para las comunicaciones integradas de marketing de Bombón Soy, en esta oportunidad se

realizará un evento deportivo que lleva como nombre “1K Bombón Soy”, dedicado a chicos

de entre 6 a 12 años que es el público meta de nuestra leche chocolatada, donde se emplearan

como técnicas de comunicación las Relaciones Públicas con la organización del evento,


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patrocinio y el merchandising con la creación de bolsos y camisetas. El evento consiste en

una carrera de 1 kilómetro de distancia en una de las principales avenidas de Buenos Aires,

en esta oportunidad sobre la Avenida Santa Fe, en donde podrán participar un total de 200

niños habitantes de la ciudad, quienes estando acompañados de sus familiares y amigos

compartirán tan grata actividad deportiva. Cabe destacar que los participantes a la hora de

inscribirse en la actividad se les serán otorgados totalmente gratuitos una franela con el

estampado de Bombón Soy y una mochila con una bebida de 900 ml, este kit solo será

entregado a los 200 niños y niñas inscritos en el evento, las demás personas que lo deseen

deben cancelar un precio por ello. Los participantes de la carrera estarán optando por

diferentes bonos en consumo de leche chocolatada Bombón Soy, que podrán ser canjeados

durante un año con la finalidad de permanecer dentro de la dieta diaria de los ganadores.

Para la actividad se utiliza la técnica de Relaciones Públicas, debido que es la creación de un

evento deportivo dentro de la ciudad de Buenos Aires, donde se está captando directamente

nuestro público meta, bien sea dentro de los participantes o acompañantes, ofreciéndoles una

actividad distinta a la que pueden encontrar dentro de su rutina diaria, pudiendo compartir

con sus familiares y amigos que es una de las características de Bombón Soy.

Por otra parte se utiliza la técnica de merchandising, debido que para poder participar en

este eventos los concursantes deben poseer la camiseta identificada con el logo de Bombón

Soy, con la finalidad de identificarlos del resto de las personas asistentes al evento y de esta

manera hacer publicidad indirecta de nuestra marca, causando curiosidad en las personas que

no conocen el producto y causando identidad con quienes ya lo consumen.

La fusión de ambas técnica es producto de la necesidad de expansión y reconocimiento

que necesita nuestra leche chocolatada, mostrando las características y beneficios del

producto. La realización de este evento trae como beneficios el reconocimiento de Bombón

Soy como leche chocolatada dentro del mercado de las mismas en el la argentina, además que

ayuda con el incremento de las ventas del producto y el crecimiento de sus consumidores.

Para la presencia en las redes sociales, se utilizará Twitter, como complemento a la

estrategia anterior que se desarrolla en Facebook, realizándose una estrategia digital enfocada

a la generación del hashtag #2KBombonSoy, fomentando a la gente a participar en la

segunda gran carrera del producto. Para esta nueva versión, con el hashtag las personas

tendrán la posibilidad de desarrollar sus propios recorridos y atajos, pudiendo retuitearse y


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ganar interacción en la red social. Los recorridos más RT, concursarán para definir el

recorrido final de la carrera.

10. Investigación en márketing

A través de la investigación de mercado, se podrán establecer estrategias que puedan

satisfacer las necesidades de nuestro mercado objetivo. Con la utilización de encuestas y

entrevistas a realizarse 6 meses antes del lanzamiento de la campaña, se podrán determinar

los posibles alcances del producto y, a su vez, determinar el tipo de comunicación más

efectiva para el mercado. Asimismo, las investigaciones del mercado permitirán conocer los

posibles movimientos estratégicos de las marcas competidoras, con el fin de mejorar la

comunicación de Bombón Soy y tener mayor impacto en el mercado. Entre los tipos de

investigación a realizar entran los siguientes tópicos:

- Productos

- Precios

- Distribución

- Competidores

- Consumidores

- Promociones

11. Programas de acción

Bombón Soy se introducirá al mercado en febrero. A continuación se muestra el programa

de acción para los primeros 5 meses del próximo año para lograr los objetivos establecidos.

11.1 Enero

Se comienza una campaña 360 de intriga a través de T.V, folletos, revistas y vallas

publicitarias, con el objetivo de generar expectativa de un nuevo producto en el mercado. Se

hará énfasis en los beneficios de un producto natural y el cómo este mejorará la vida de los

niños. Serán 7 días de campaña de intriga.

11.2 Febrero

Se comienza una campaña con el producto nuevo: Bombón Soy. A través de esta campaña

se mostrarán los beneficios del producto y el cómo este puede ser anexado en la dieta diaria


17

de los niños. Asimismo, en esta etapa se desarrollan las estrategias Bar Bombón Soy y 1K

Bombón Soy.

11.3 Marzo

Una vez el producto establecido en el mercado, se continúa con la estrategia de

comunicación de los beneficios del producto pero a su vez, se emplearán promociones y

souvenirs del producto. Durante esta etapa, Bombón Soy estará auspiciando diversos eventos

como: competencias de colegios, conciertos y eventos de aventura.

11.4 Abril

Ya cuando Bombón Soy es conocido, comienza en esta etapa la incursión en instituciones

educativas. En este mes se desarrollarán ponencias informativas sobre los beneficios de la

soja y el por qué es importante el consumo de productos naturales en la vida diaria. A través

de estas ponencias se busca el generar mayor conocimiento sobre temas como salud y

bienestar.

11.5 Mayo

Comienza la implementación de publicidad BTL. Activaciones en centros comerciales de

competencias de aventuras. Producción de sets aventureros y de la zona Bombón Soy. Se

busca la identificación definitiva con los niños: nutriendo aventuras.

11.6 Junio

Se lanza la campaña a nivel nacional. Se expanden las ponencias institucionales, como

también la presencia de las carreras 1K Bombón Soy a diferentes provincias del país. Se

presentan las cuñas radiales de Bombón Soy y se realizarán encuestas para analizar el nivel

de satisfacción de los consumidores.

12. Presupuesto

El presupuesto destinado para el desarrollo de Bombón Soy se verá reflejado en la

adquisición de la materia prima: soja, envasado, chocolate, miel y en distribución y desarrollo

creativo de las estrategias de comunicación.


18

13. Controles

Bombón Soy empleará estrictas medidas de control para supervisar la satisfacción del

cliente en temas de calidad y servicio. El servicio postventa seguirá los lineamientos de The

Coca-Cola Company, con una línea de atención al cliente (final y distribuidor), con la

apertura de espacios en redes sociales para la comunicación en tiempo real y con la página

web que permitirá el contacto con la compañía. Asimismo, Tanto interno como externo de la

compañía, ofreciendo capacitaciones especiales al personal en BPM (Buenas Prácticas de

Manufactura), HACCP (Manejo de puntos críticos de control) e ISO. Al consumidor final,

educación en temas de buena alimentación complementados con Bombón Soy.


19

ANEXOS


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ANEXO 1:

MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN


21

ANEXO II:

CUADRÍCULA DE POSICIÓN DE LA EMPRESA/ATRACTIVO DEL SECTOR

INDUSTRIAL

leche chocolatada.pdf

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