lecciones-aprendidas-comscore

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents

Alejandro Fosk SVP comScore América Latina

[email protected]

@afosk

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facebook.com/comScoreInc

@comScoreLATAM

[email protected]

mailto:[email protected]

© comScore, Inc. Proprietary. 2

Lecciones

Los benchmarks de la industria

pueden ayudar a los compradores y

vendedores de medios a establecer

las expectativas de rendimiento de

las campañas.

Benchmarks de la

Industria

La optimización durante la

ejecución puede tener un

impacto considerable en la

construcción de la marca y en el

retorno de la inversión (ROI).

Optimización Durante

la Ejecución

A medida que el sector de medios

se fragmenta, la medición de

campañas y audiencias debe

adoptar una visión unificada y

multi-plataforma sobre el

consumidor.

Consumidor

Multi-plataforma

Clicks

Los clicks son una métrica

incompleta en el mejor de los

casos, y engañosa en el peor.

Cookies

El targeting y la medición

basada en cookies pueden llevar

a planear, evaluar y ejecutar una

campaña de manera incorrecta.

Transparencia

La medición de visibilidad, seguridad

de marca y el tráfico no humano

pueden ofrecer la transparencia que

es tan necesaria en este mundo cada

vez más pragmático.


3 © comScore, Inc. Proprietary.

Los clicks son una métrica incompleta en

el mejor de los casos, y engañosa en el

peor.


∫

¿Dónde está la relevancia del Click?

¡Sólo 0,7 to 1,2 clicks por mil impresiones!

Ahora, muy pocas personas hacen click en la publicidad

Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio Click-through rates en static image, flash y formatos rich media

0,08%1 0,12% 0,07%2 0,12% 0,09%


Argentina Brasil Chile Colombia México


La publicidad online genera un incremento en los

indicadores de construcción de marca

Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014.

La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.

Los anuncios de display son efectivos,

incluso en ausencia del click

23%

Incremento en Visitas

Incremento en el uso de

términos de búsqueda

13%


37%

29% 30%

Incremento en Búsquedas Online de Anunciantes

Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales

43%

21% 17%

Incremento en Visitas a Sitios Web de Anunciantes

Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales

El contexto importa

Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012

Los Sitios de Contenido Original Obtienen Mejores Resultados en la

Construcción de la Marca




El targeting y la medición basada en

cookies pueden llevar a planear, evaluar y

ejecutar la campaña de manera incorrecta.


¿Por qué?

29%

de los usuarios eliminan las cookies mes a mes

38%

eliminan cookies de terceros

La medición basada solamente en cookies no es óptima

Fuente: comScore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014 8 © comScore, Inc. Proprietary.


La eliminación de cookies puede causar estragos en los

resultados de la campaña

Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia

El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces.

COOKIE

ELIMINADA

COOKIE

ELIMINADA

Vis

ta d

e u

na s

em

ana

DIA 7 DIA 1


Exagerar los visitantes únicos mensuales por un

factor de 2,4X

Exagerar el alcance de la campaña en 3,5X y subestimar la frecuencia en el mismo grado.

Usar sólo medición basada en cookies puede…

Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014 10 © comScore, Inc. Proprietary.



La medición de la visibilidad, la seguridad de

marca y el tráfico no humano (NHT) pueden

ofrecer la transparencia que es tan necesaria

en este mundo cada vez más pragmático.


Visibilidad Seguridad de Marca Tráfico No-Humano


$-

$4,000

$8,000

$12,000

$16,000

$20,000

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

CP

M P

rice

Promedio Anuncios Vistos

Correlación del precio CPM y la tasa promedio de anuncios vistos

Si un anuncio no es visto no puede generar impacto

Medir la visibilidad de un anuncio puede ayudar a alinear la relación precio/valor

13 © comScore, Inc. Proprietary. Fuente: comScore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014


Un “mal anuncio”

desperdicia impresiones y

puede dañar la percepción

de la marca

La seguridad de la marca no puede ser pasada por alto



El Tráfico No-Humano (NHT) puede:

Disminuir las tasas de visibilidad

Diluir audiencias de los sitios

Incrementar el conteo de impresiones

Crear desconfianza en digital

Tecnología de Triple Detección

de comScore

comScore define el tráfico no-humano (NHT) como tráfico de un sitio web que es generado –ya sea intencional o no intencional- por fuentes no-

humanas.

Etiquetas deAnunciosBeacons delSitioPanel dePersonas


La publicidad necesita llegar a seres humanos reales


Industry benchmarks can help media

buyers and sellers set campaign delivery

expectations.


Los benchmarks de la industria pueden

ayudar a los compradores y vendedores de

medios a establecer las expectativas de

rendimiento de las campañas.


52%

France

49%

Italy

45%

Spain 41%

UK

Benchmarks comScore de Target


Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.

La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.

42%

US

42%

Canada


51%

Spain

50%

Italy

46%

US 38%

UK


Benchmarks comScore de Anuncios Vistos

Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.

La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.

46%

Canada

41%

France



La optimización durante la ejecución de la

campaña puede tener un impacto

considerable en la construcción de la

marca y el retorno de la inversión (ROI).


40% de mejora en

visibilidad generó

75% de incremento en ventas 100

175

Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability

Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas

Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg’s, 2012.

Índice de Incremento de

Ventas Online Indexado a 100 para menos del 50% de

impresiones visibles


Menos de 50% de Visibilidad Al menos 70% de Visibilidad



A medida que el sector de medios se

fragmenta, la medición de campañas y

audiencias debe adoptar una visión unificada

y multi-plataforma sobre el consumidor.


La mayoría multi-plataforma es una realidad

Fuente: comScore MMX Multi-Platform, June2014 22 © comScore, Inc. Proprietary.

Reino Unido España


Lecciones

Los benchmarks de la industria

pueden ayudar a los compradores y

vendedores de medios a establecer

las expectativas de rendimiento de

las campañas.

Benchmarks de la

Industria

La optimización durante la

ejecución puede tener un

impacto considerable en la

construcción de la marca y en el

retorno de la inversión (ROI).

Optimización Durante

la Ejecución

A medida que el sector de medios

se fragmenta, la medición de

campañas y audiencias debe

adoptar una visión unificada y

multi-plataforma sobre el

consumidor.

Consumidor

Multi-plataforma

Clicks

Los clicks son una métrica

incompleta en el mejor de los

casos, y engañosa en el peor.

Cookies

El targeting y la medición

basada en cookies pueden llevar

a planear, evaluar y ejecutar una

campaña de manera incorrecta.

Transparencia

La medición de visibilidad, seguridad

de marca y el tráfico no humano

pueden ofrecer la transparencia que

es tan necesaria en este mundo cada

vez más pragmático.


La impresión de

anuncio servida ha

sido validada

La audiencia correcta

ha sido

alcanzada

La publicidad online

está

funcionando

Se necesitan datos independientes, de confianza, para

revelar cuando:

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http://www.comscore.com/lat/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/Lessons-Learned-in-Digital-Advertising-Report

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