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Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.)
Le plan stratégique définit donc:
1. les grands axes de la communication de l’organisation
a. les publics, b. les objectifs, c. les contenus, d. les domaines de communication dédiée e. et les actions (campagnes) de communication prioritaires.
2. l’identité globale et la cohérence de la communication (autour de la
marque en examinant les différents éléments du langage à utiliser, …);
3. les résultats généraux attendus (i.e. les retombées) de la communication;
4. un plan global (i.e. calendrier) d’actions + une structure du pilotage interne (responsabilité, qui fait quoi, …)
Le plan stratégique sous forme d’une charte – d’un « position paper » -
exposant la « philosophie » et les engagements de l’entreprise/de l’organisation en matière de communication (cf. Libaert, 2008, p.40)
Références:
Libaert, Thierry, Le plan de communication. Paris, Dunod 2008
Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.)
Plan de communication dédiée:
Exemple: Plan de communication pour une campagne de communication
corporate …
1. (objectif): faire connaître et apprécier une organisation
2. (contenu): identité, valeur, spécificité, « personnalité » de l’organisation
3. (public): auprès d’un nouvel public (formant un nouveau « marché » de l’organisation)
4. (moyens – techniques et instruments): à l’aide d’une diversité d’actions concrètes à coordonner: publicité, affichage, parrainage, relations presse, …
5. (résultats attendus): avec comme résultat attendu une augmentation de la notoriété « spontanée », une amélioration de l’image, …
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Plan par communication dédiée:
Exemple:
Plan pour une campagne de communication interne …
1. (objectif): mieux faire circuler les informations à l’intérieur d’une
organisation, solliciter davantage les points de vue des collaborateurs sur les missions de l’organisation,
2. (contenu): activités de l’organisation, missions de l’organisation
3. (public): collaborateurs internes
4. (moyens – techniques et instruments): et, cela, de nouveau à l’aide d’une diversité d’actions concrètes à coordonner: journal d’entreprise, réunions et séminaires, actions festives, …
5. (résultats attendus): avec, comme résultat attendu, de fédérer le personnel autour des missions (des nouvelles missions, …) de l’organisation.
Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.)
Plan par communication dédiée:
Exemple:
Plan pour une campagne de communication marketing … (objectif): pour faire apprécier un produit/un service spécifique
(contenu): avantage matériel du produit, valeur symbolique du
produit, ..
(public): notamment en direction de publics identifiés en référence à leur appartenance communautaire (ethnique, religieuse, gender, style de vie/tendances, …)
(moyens – techniques et instruments): via des campagnes et actions appropriées (adaptées à la culture de ces publics, à leurs attentes et à leurs comportements)
(résultats attendus): avec comme résultat attendu, la création de liens durables avec ces publics.
Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.)
Plan par action concrète (support, événement, …)
Exemples:
Mise en place d’un site web (pour une association) …
1. (contexte – communication dédiée): dans le cadre d’une
campagne de communication corporate …
2. (objectif): visant à mieux faire connaître l’association elle-même et ses activités ainsi que sa spécificité (sa « valeur ajoutée ») …
3. (contenu): l’association et sa spécificité
4. (public): à destination de publics préalablement identifiés et segmentés …
5. (scénario): site corporate simple composé d’une partie informationnelle (qui sommes-nous? et que faisons-nous?) et d’une partie « vous et nous ») …
6. (résultats attendus): avec, comme résultat attendu, un renforcement de la notoriété de l’association, une meilleure diffusion et compréhension de ses activités et a création de liens plus solides entre elle et le public concerné.
Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.)
Plan par projet « ad hoc »
Exemples: Mettre en place rapidement …
1. (contexte – communication dédiée): une campagne de communication interne de crise suite à des mouvements sociaux à l’intérieur de l’entreprise
2. (objectif): gérer les conséquences d’une crise économique affectant l’entreprise et pouvant déboucher sur des licencements
3. (public): personnel affecté par cette crise
4. (contenu): expliquer les causes de la crise, les conséquences
5. (moyens – techniques et instruments): sous forme d’une diversité d’actions à mettre en œuvre: cellule de crise, réunions avec les représentants du personnel et l’ensemble du personnel
6. (scénario): 1. organigramme et structure de fonctionnement de la cellule de
crise, 2. plan d’action organisant les actions concrètes à mener; 3. « conducteur » définissant le déroulement des réunions
7. (résultats attendus): avec comme résultat attendu une reprise
rapide du travail et la réinstauration d’un climat de confiance.
Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.)
4 Références.
1) Malaval, Philippe ; Décaudin, Jean-Marc ; et collaborateurs :
Pentacom. Communication coporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b. 3ème édition. Paris, Pearsons France 2012 notamment : Le plan de communication (pp. 75 – 104)
2) Libaert, Thierry : Le Plan de communication. Définir et organiser votre
stratégie de communication. 3ème édition. Paris, Dunod 2008
3) Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast : Publicitor. 7ème édition. Paris, Dunod 2008
4) Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, La boîte à outils du responsable communication. Paris, Dunod 2008 notamment : Outil 3 : Le plan de communication (pp. 18 – 21)