LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR NOTIONS Le processus de décision d’achat (« Funnel buying ») est l’ensemble des séquences des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit. (Mercator-publicitor) On distingue cinq étapes dans un processus étendu : La prise de conscience du besoin => la recherche d’information => l’évaluation des alternatives => la décision d’achat => l’évaluation après achat La durée du processus est variable d’un individu à l’autre, d’un produit à un autre et dépend aussi du degré d’implication du consommateur. Il faut donc distinguer : L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour lequel toutes les étapes du processus sont suivies L’achat routinier : c’est un achat prémédité pour lequel la réflexion est atténuée car le processus est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi automatique) L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement spontané et non prémédité. Un nombre important d’individus peuvent intervenir dans la prise de décision d’achat même s’il est fréquent qu’un même individu cumule plusieurs de ces rôles. : Le prescripteur : qui conseille ou ordonne l’achat Le leader : qui par sa notoriété et son statut, va orienter le choix vers un produit Le conseiller : en qui l’acheteur a confiance et qui le guide dans son achat Le décideur : qui prend la décision d’achat L’acheteur : qui réalise l’acte d’achat Le payeur : qui paie le prix du bien L’utilisateur : qui se sert du produit L art du marketing consiste à repérer les éléments clés du processus d achat (en fonction du type de produit, de consommateurs, etc.) et d agir sur eux afin d infléchir le comportement du consommateur en faveur de la marque ou de l entreprise