Le Brands Observer d'IP: le consommateur sous la loupe

backstageDécembre 2013 - Numéro 36 Bureau de dépôt : Bruxelles X

Print + digital: petite excursion à l’étranger

Optimise your ROI ! Watch & Buy 2

«Digital Natives» et radio: une bonne combinaison ?

Le Brands Observer d’IP: le consommateur sous la loupe

Optimise your ROI! Watch & Buy 2page 12

Nous sommes tous des vidéonautespage 19

page 6 L’étude d’audience CIM Presse entre dans l’ère du digital

Sommaire

page 9 Print + digital: petite excursion à l’étranger

page 14

page 21

Le livre «De Verlichte Merkdespoot»

page 16«Digital Natives» et radio: une bonne combinaison? L’exemple de TopRadio

page 23

Le Brands Observer d’IP : le consommateur sous la loupepage 4

RédactionRédacteur en chef

Marco Marini

Réalisation

Isabelle Joris

Catherine Frennet

Contributions

Anne Borgers

Ludovic de Barrau

Catherine Keignaert

Julie Majcherczyk

Laetitia Mary

Vanessa Maresceau

Noëlle Stevens

Traduction

Communication Wise

Luc Franken

Relecture

Anne Borgers

Illustrations

gettyimages

iStockphoto

Lay-out

HEHO

backstage 36 - Décembre 2013 3

contactIsabelle Joris

[email protected]

02 337 63 91

IP

Avenue Jacques Georgin 2

1030 Bruxelles

www.ipb.be

Les jeunes face à la radio, un média toujours aussi contemporain

Automated Trading : le clic sur la question

L’étude Brands Observer d’IP permet de faire le parallèle entre une marque de produit précise et les contextes de communication les plus appropriés.

Nous avons commencé en 2012 à développer une approche plus qualitative des médias francophones, en réalisant l’étude Les Marques Média. Il s’agissait d’une étude complémentaire au CIM, qui permettait de mieux comprendre les comportements des individus dans leur mode de consommation des médias. Ces comportements étaient approchés sous l’angle de la motivation des publics, de leurs émotions, et de la personnalité perçue des médias. Des angles particulièrement intéressants qui venaient enrichir les critères de choix média pour soutenir une stratégie de communication.

Cette année, nous avons voulu aller un pas plus loin, en nous intéressant plus particulièrement aux marques des annonceurs. Nous voulions une approche similaire, mais permettant cette fois de faire le parallèle entre une marque de produit précise et les contextes de communication les plus appropriés.

L’information complémentaire que nous recherchions était déjà proposée dans l’étude Brand Media Monitor de TNS, publiée tous les deux ans, et relancée l’été 2013. Cette base de données très vaste reprend en effet une multitude d’informations qualitatives sur les marques de 17 grands secteurs (environ 900 marques scannées). Il fallait cependant développer une méthode d’analyse propre, dans la continuité de notre étude Les Marques Média. IP Belgium a donc souscrit à cette étude et a développé son propre canevas d’analyse, que nous appelons Brands Observer.

Le Brands Observer, ce sont des présentations personnalisées pour chaque marque présente dans l’étude de TNS. En bref, nous brossons pour commencer un diagnostic général du secteur (notoriété des marques, préférences, critères de choix, etc.). Il est suivi d’une analyse qualitative des acheteurs potentiels de la marque d’un annonceur. Quel est leur profil sociologique ? Quels sont les types de «shoppers»? Qui sont les «early adopters» de la marque? Quelles valeurs les animent ? Bien évidemment, le pont est réalisé avec la très large palette de médias en régie chez IP. Les marques média les plus aptes à répondre aux besoins de communication des marques des annonceurs sont clairement définies dans cette analyse.

Brand DiagnosisLa première étape de notre analyse consiste à isoler les utilisateurs habituels d’une marque, mais surtout les acheteurs «potentiels». En bref, tous ceux qui ne sont pas des acheteurs d’une marque mais qui déclarent qu’il s’agit de leur marque favorite, ou qu’ils envisageraient de l’acheter à l’avenir. Certaines marques bénéficient ainsi d’une image très positive auprès de non acheteurs. Comment arriver à attirer une partie de ces «Potentiels» ? En analysant leur profil sociodémographique, mais pas seulement. Il ne faut pas négliger ce qui les motive lors de l’achat, ou encore les valeurs qu’ils privilégient dans la vie en général.

corporate

Le Brands oBserver d’Ip: Le consommateur sous La Loupe

En tant que régie publicitaire, IP Belgium considère

qu’il est primordial de mieux comprendre les besoins

de communication des annonceurs de façon

à recommander les meilleurs contextes média,

ou des solutions créatives. C’est dans ce cadre que

s’inscrit notre Brands Observer.

4 backstage 36 - Décembre 2013

Pourquoi nous intéressons-nous autant à ces aspects qualitatifs que quantitatifs ? Selon le principe général du «Learn - Feel - Do»: il faut choisir les bons médias pour 1/ faire connaître votre marque, 2/ la faire aimer du public, 3/ convaincre d’acheter. Dans les 3 cas, le Brands Observer peut apporter des pistes de réflexion intéressantes pour la stratégie de communication des annonceurs et dans leur choix de médias.

Socio ProfileL’âge, le sexe et le groupe social nous donnent déjà une première idée du profil des utilisateurs actuels d’une marque. Comparés aux utilisateurs «potentiels», cela nous permet déjà de déterminer le type de stratégie de communication qui s’adresse aux deux cibles, ou qui permette en tout cas d’élargir le nombre de clients. La bonne stratégie doit tenir compte également des aspects qualitatifs qui suivent dans l’analyse.

Shopper ProfileDans le cas des produits durables ou des FMCG, nous distinguons 5 types de «Shoppers». Les «Brand Lovers», qui choisissent une marque parce qu’elle leur permet de se distinguer des autres ou de refléter leur personnalité. Les «Brand Believers», qui croient plus particulièrement aux qualités intrinsèques des marques qu’ils achètent et sont donc plus sensibles aux garanties et aux qualités du produit. Les «Yin Yang Shoppers» qui, tout en voulant bien contrôler leur budget, sont également parfois des acheteurs impulsifs. Les «Basic Shoppers», essentiellement mus par le prix et les offres. Les «Low Interest», assez peu sensibles à tout acte d’achat. A côté des critères sociodémographiques, certaines marques de luxe vont par exemple se différencier car elles sont plus choisies pour le design, l’innovation ou la qualité, en tenant beaucoup moins compte des critères de prix. Leurs acheteurs sont bien évidement très différents de l’acheteur moyen, car ils ont un plus grand pouvoir d’achat, et peuvent acheter sur un coup de cœur, même pour une dépense importante. Si ce sont des «Brand Lovers», ils seront donc assez sensibles à une communication qui les projette dans un univers particulier, qui flatte leur ego, ou par l’image que la possession de cette marque renvoie d’eux-mêmes.

Adopters ProfilePour certains annonceurs, cette seconde catégorisation peut également s’avérer utile. Nous y distinguons les acheteurs en fonction de la vitesse à laquelle ils adoptent les nouveautés, et du niveau de réflexion qu’ils réservent à l’achat d’un bien. Ainsi certains acheteurs sont très prompts à adopter des nouveautés, en les achetant de façon très impulsive, sans beaucoup y réfléchir. Ce sont les «Shopaholics». D’autres sont avant tout réfléchis et sélectifs, mais moins rapides à l’adoption d’un nouveau produit. Ce sont les «Selectors». Les «Pioneers» sont quant à eux à la fois bien informés, leader d’opinions, et parmi les premiers à acheter. Reste les «Cautious» ou suiveurs, et les «Rejectors» qui ne sont pas intéressés par les nouveautés. Cette typologie vient assez bien compléter celle des «Shoppers» et donne plus d’explications sur les freins que rencontrent certaines marques pour être achetées, même quand elles sont très appréciées.

Psycho ProfilePour terminer notre tour du profil des acheteurs potentiels, nous nous sommes intéressés aux valeurs qui les distinguent. Sont-ils Traditionnels, Matérialistes, Sensuels, Rêveurs, Rationnels, …? Ce dernier chapitre servira plus au type de discours à tenir dans la communication. Pour toucher de nouveaux acheteurs, il faudra plus particulièrement véhiculer les valeurs des acheteurs potentiels, pour autant qu’elles ne s’éloignent pas fondamentalement des valeurs de la marque et de son ADN bien entendu.

Chacun de ces quatre chapitres peut se révéler plus ou moins intéressant en fonction de la stratégie de l’annonceur, ou de l’accent sur lequel il doit mettre sa communication. Doit-il encore faire connaître sa marque, la faire aimer ou trouver des arguments pour la faire acheter ? A chaque étape, des choix de médias ou de supports sont plus recommandés que d’autres. L’analyse n’apporte pas une réponse toute faite bien évidemment, mais elle permet d’enrichir la réflexion et apporte déjà une série de réponses. Et c’est là le but de notre Brands Observer : apporter une réflexion intéressante avant le choix du média, pour ne pas nous limiter à vendre des contacts et du GRP et être ainsi un meilleur partenaire pour les annonceurs qui nous font confiance. M.M.



Le terrainSi cette nouvelle édition est un grand tournant dans l’histoire de l’étude CIM Presse, les fondements restent inchangés : l’univers (population belge et étrangère de 12 ans et plus résidant en Belgique), la méthode d’échantillonnage (basée sur une sélection aléatoire d’individus par arrondissement sur le territoire national), le recrutement «face to face», le mode d’administration (qui est resté majoritairement CASI - Computer Aided Self Interviewing), etc.

L’échantillon compte cette année 10 065 interviews, représentatives d’une population de 9 521 809 personnes. Le terrain s’étale toujours en principe sur 12 mois, bien qu’il ait démarré 1 mois plus tard cette année en raison des tests du nouveau questionnaire. Il s’est donc déroulé du 1er juillet 2012 au 31 mai 2013, avec un questionnaire administré en «face to face» CAPI/CASI (PC portable à écran tactile).

Grande nouveauté : le calendrier des publications va être modifié. Nous aurons dorénavant deux publications par an sur un terrain glissant de 10 000 interviews. La prochaine publication aura lieu au mois de mars 2014, elle reprendra les 6 derniers mois de la dernière étude, et les 6 premiers de la prochaine (soit la période de décembre 2013 à novembre 2014).

Un nouveau questionnaireAvec l’introduction de la mesure de la lecture des versions numériques des titres de presse et de leurs sites web, des aménagements du questionnaire ont dû être réalisés afin d’éviter les confusions pour les personnes interrogées pas toujours au fait de tous les développements digitaux. Pour discerner l’audience papier du digital, l’étude envisage trois dimensions :- Le format papier ou électronique.- Les devices, ou appareils sur lesquels sont consultées les versions

électroniques : le PC, la tablette tactile et le smartphone.- Les versions : le format électronique utilisé pour diffuser le

contenu (app, PDF…).

Le croisement des versions et des devices donne lieu à des combinaisons exploitables dont 6 ont été retenues par la Commission Technique et intégrées au questionnaire : l’édition téléchargeable sur PC, tablette tactile ou smartphone (version numérique PDF), l’application sur un smartphone ou une tablette tactile et le site internet via un smartphone, une tablette tactile ou un PC.

press

L’étude d’audIence cIm presse entre dans L’ère du dIgItaL

Depuis plus de 40 ans, le CIM s’est penché sur les

habitudes de lecture des titres de presse, avec

une méthodologie qui a certes beaucoup évolué,

mais qui mesurait toujours un comportement

identique : la lecture du papier. La Presse connaît

cependant depuis peu une révolution digitale, encore

timide en Belgique, mais qui nécessitait de mesurer

toutes les formes de lecture, quel que soit le mode

ou le format de diffusion. Aussi, l’édition 2012-2013

de l’étude CIM Presse inclut les audiences digitales

des quotidiens et des magazines.


Des améliorations ont également été apportées au look & feel du questionnaire CASI. L’objectif était d’en améliorer la qualité en le rendant plus agréable, mais aussi d’attirer l’attention sur des éléments importants tout au long de l’enquête. Des écrans intermédiaires ont été ajoutés pour expliquer le contenu de l’étude et pour rythmer l’enquête. Une voix off complète les écrans explicatifs et des pop-up et pictogrammes apportent aussi plus de rythme et de clarté.

Les personnes interviewées ont le choix d’interagir seules avec le PC pendant l’interview, ou de se faire assister par l’interviewer (c’est souvent le cas pour les personnes âgées). Pour cette nouvelle enquête, le mode CASI (Self Interviewing) a été choisi en moyenne par 78,0% des répondants, 19,2% ont demandé à l’enquêteur d’encoder leurs réponses (mode CAPI), et 2,8% ont répondu en mode mixte.

Deux questions filtres au début du questionnaire Pour réduire la durée du questionnaire et en augmenter la pertinence, deux questions filtres ont été ajoutées en début de questionnaire, avant d’aborder la lecture des titres de presse.

La première question filtre porte sur la lecture des titres de presse dans l’autre langue nationale. Auparavant, tous les répondants de Wallonie ou de Flandre étaient interrogés sur leur lecture de tous les supports belges. Ce n’est plus le cas que si les personnes interviewées déclarent lire des titres dans l’autre langue.

La situation est différente en zone Nielsen III (Bruxelles) : le nombre de personnes bilingues y étant plus important, cette question filtre n’existe pas pour cette zone. A noter que les logos des titres dans l’autre langue sont présentés regroupés par 6 par écran. 12% des Wallons et des Flamands (hors Nielsen III) lisent un titre dans une autre langue. La question de la langue a eu très peu d’impact sur les audiences, sauf pour les titres existant dans les 2 langues sous le même nom (Touring, Flair,…).

La seconde question filtre porte sur la consultation au cours des derniers mois d’une version numérique ou du site internet d’un titre de presse. Les personnes ayant répondu négativement à cette question ne sont plus interrogées que sur leur lecture des versions papier. Ceux qui répondent positivement par contre se voient

présenter 2 logos par titre dès la question sur la lecture totale (pour autant qu’il existe un logo distinct pour la version digitale).

Pour maintenir une continuité avec le passé, le questionnaire commence par les questions portant sur le papier (fréquence de lecture, proportion lue et mode d’acquisition). Viennent ensuite les questions sur les lectures digitales (device/version, audience dernière période et fréquence de lecture). Un peu moins de 43% des répondants ont déclaré des lectures de versions digitales.

Nouveautés pour la presse quotidienneAutre nouveauté dans cette édition, l’introduction d’une question sur la lecture de la presse quotidienne durant la semaine et durant le week-end (uniquement pour les versions papier des titres concernés). Cependant, la mesure porte sur la notion de lecture «d’un numéro, même ancien». Les éditeurs peuvent donc distinguer la lecture pendant le week-end de la lecture en semaine, mais pas précisément d’un numéro paru en semaine ou le week-end. Une question sur le nombre de reprises en mains a également été ajoutée dans les questions qualitatives afin d’améliorer la description de la lecture de la presse quotidienne.

De nouveaux indicateursL’enrichissement du questionnaire avec la lecture digitale des titres de presse donne lieu à de nouveaux indicateurs d’audience, en fonction des trois types de version lue.- La version papier ou publication imprimée (notion identique

à celle du format papier).- La version numérique (PDF et applications, versions qui sont

les plus proches de la version papier en termes de contenu et de fréquence de publication).

- Le site web (qui servira à définir la marque média).

L’indicateur «Paper» équivaut à la Lecture Dernière Période des versions papier, et est a priori celui qui ressemble le plus aux me-sures d’audience du passé. On conserve donc une «currency» très proche de l’ancienne, même si toute comparaison avec le passé serait erronée !

L’indicateur «Paper + Digital Versions» est un nouvel indicateur d’audience qui combine les audiences du papier et de l’ensemble des versions digitales, hors site web. Pour les éditeurs, cet indicateur devrait devenir la nouvelle «currency» et, à ce titre, être privilégié en mediaplanning.

Le «Media Brand» est un indicateur descriptif de l’audience de la «marque média» en presse, quels qu’en soient la version et le sup-

Un peu moins de 43% des répondants ont déclaré des lectures de versions digitales.

Supports PAPIER-> Format papier -> Format électronique

Version numérique(PDF + App)Version papier Site web

«PAPER»

«PAPER + DIGITAL VERSIONS»

«TOTAL BRAND»

ELECTRONIQUE

Versions

Indicateurspubliés

PDF

SMARTPHONE TABLET PC

Applications

Website

port ; il combine l’indicateur «Paper + Digital Versions» avec les audiences déclarées des sites web des éditeurs de presse.

Ce dernier n’est pas un indicateur d’au-dience de la presse, puisqu’il cumule l’au-dience du titre avec le site web. Le Media Brand ou Total Brand ne correspond en ef-fet, à ce jour, à aucune réalité commerciale et ne peut donc pas être utilisé dans les rankings et évaluations ou pour tout autre traitement à des fins de mediaplanning. Cet indicateur offre toutefois une réponse au marché quant à la description de l’au-dience de la «marque média» en presse. Mais le CIM est catégorique : l’analyse «brand» doit strictement s’arrêter là !

Comparaison avec le digital et pas avec l’édition précédenteMême si les fondements de l’étude sont conservés, il faut considérer la nouvelle étude comme «une année zéro» et ne pas faire de comparaison avec le passé. En mars 2013 par contre, nous pourrons comparer les nouvelles données avec celles du mois de septembre 2013.

A ce jour, nous ne pouvons qu’observer les différences entre les audiences papier et les lectures digitales : quel est l’apport de ces dernières au papier ?

C’est la presse quotidienne qui bénéficie le plus de la mesure du digital : les applica-tions et autres versions PDF apportent 4% en moyenne de Lecture Dernière Période au papier, et si l’on ajoute les sites web, l’apport est en moyenne de 20% de lec-teurs en plus. Si le média profite globale-ment bien de l’apport du digital, la situa-tion est différente d’un titre à un autre. De Tijd profite le plus de ces nouvelles audiences : l’indicateur «Paper + Digital» dépasse de 13% la LDP papier et le titre double quasiment son nombre de lecteurs en ajoutant le site web. Au Sud du pays, les grands gagnants sont L’Echo, Le Soir et La Libre Belgique.

Pour ce qui est de la presse magazine, les applications et versions PDF apportent 1% par rapport au seul papier et l’ensemble du digital rapporte en moyenne 7% de lec-teurs supplémentaires. Notamment parce que, même si de plus en plus d’initiatives voient le jour, la presse magazine est pour le moment moins développée dans le monde du digital.

Certaines familles de magazines ont déve-loppé plus tôt leurs versions digitales et, autant leur contenu que le profil de leur lectorat se prêtent davantage à cette forme de lecture. C’est le cas notamment des ma-gazines au profil plus masculin, comme les news, économiques ou thématiques (auto-mobile, foot…), qui gagnent davantage de lecteurs digitaux que les autres magazines. Notons par exemple les apports du digital pour ces hebdos économiques ou news : Trends/Trends-Tendances gagne 39% de lecteurs avec le Total Brand, Le Soir Maga-zine 15%, Knack 14% et Le Vif L’Express 13%. Pour ce qui est des (bi)mensuels thématiques : Autogids gagne 50% de lec-teurs et Le Moniteur Automobile progresse de 32% par rapport au papier.

Il semblerait que pour la presse écrite, le digital permette d’attirer de nouveaux lecteurs, exclusifs du digital. En effet, on observe que ces lecteurs sont plutôt occasionnels de la version papier.

Ce lecteur digital est plutôt jeune par rapport au lecteur des versions papier, plutôt masculin, actif et de groupes sociaux élevés. Ce qui explique notamment le succès du digital pour les titres news, économiques ou aux thématiques masculines.

ConclusionAvec la mesure du digital, l’étude d’audience du CIM se met donc au diapason avec la réalité du marché. La Belgique accuse encore un certain retard par rapport à certains pays européens (UK, France…) et aux États-Unis, mais n’oublions pas que l’ère du digital vient seulement de commencer, surtout pour les magazines. L.M.

Facts L’étude CIM Presse inclut désormais les audiences digitales des quotidiens et des magazines.

Nous aurons dorénavant deux publications par an sur un terrain glissant de 10 000 interviews.

Il faut distinguer le format papier ou électronique, les devices, ou appareils sur lesquels ils sont consultés, et les versions, soit le format électronique utilisé pour diffuser le contenu (app, PDf…).

Trois nouveaux indicateurs d’audience sont disponibles : le «Paper» pour la lecture des versions papier, le «Paper + Digital Versions» qui combine les audiences du papier, les applications et versions PDf, et le «Media Brand», qui reprend l’audience de toute la marque média, soit le papier + les versions digitales + le site web.

Ce sont les titres au profil plus masculin, comme les news, économiques ou thématiques (automobile, foot, …) qui gagnent davantage de lecteurs digitaux en plus du papier.

Le digital permet d’attirer de nouveaux lecteurs, exclusifs du digital.

Ce lecteur digital est plutôt jeune par rapport au lecteur des versions papier, plutôt masculin, actif et de groupes sociaux élevés.


Les magazines au profil plus masculin gagnent davantage de «lecteurs digitaux» que les autres magazines.


Belgique: les magazines masculins un pas devantChez nous, la nouvelle version de l’étude d’audience du CIM a confirmé ce qui apparaissait déjà dans la déclaration de diffusion : la presse quotidienne, qui a investi massivement dans les supports digitaux, en récolte les fruits et le digital lui permet en moyenne de gagner 20% d’audience par rapport au support print. Les titres haut de gamme et en particulier les journaux économiques, L’Echo et De Tijd, tirent leur épingle du jeu avec des apports de respectivement 55% et 91%.

La situation est plus contrastée pour les magazines. Au total, la moyenne des titres gagne 7% en audience mais ce résultat est un agrégat qui masque des réalités différentes. Si les magazines à cible masculine jouissent d’indices relativement élevés, les magazines féminins et télé se retrouvent au bas du classement, le résultat d’une conjonction d’investissements plus hésitants, de contenus moins facilement transposables au digital, ou de publics moins attirés par le digital.

Au niveau des ventes de versions replica (version digitale qui reprend l’intégralité du magazine), le CIM enregistre aujourd’hui les déclarations d’une vingtaine de magazines. La partie digitale de la diffusion de ces titres représente actuellement 0,2% de

leur total payant, avec une progression de +139% par rapport à l’année passée. Seuls deux magazines bénéficient actuellement d’une diffusion digitale qui dépasse 1% de leur diffusion totale : Le Moniteur Automobile et Autogids.

Ces premiers résultats sont donc assez faibles, même s’ils ne prennent en compte que les magazines déclarés, ils donnent une idée de la situation de notre marché. Qu’en est-il donc dans les autres pays ? Les pays anglophones sont un cas particulier mais intéressant, car ils figurent parmi les premiers à avoir développé la facette digitale de leurs marques magazines, mais aussi parce que leurs apps bénéficient d’un potentiel international important, ce qui peut fausser l’analyse des données si on tente de les comparer avec un pays dont les apps n’ont qu’une portée plus restreinte en raison de la langue.

Le Royaume-Uni et le modèle de The EconomistCertaines versions digitales de magazines anglais connaissent actuellement une croissance à 3 chiffres de leur diffusion, comme par exemple BBC History et Vogue, qui bondissent respectivement de 693% et 463%1. Sur le premier semestre 2013, l’ensemble des titres digitaux ont vu leur croissance progresser de 64%2. Près de 40% des titres qui déclaraient déjà leur diffusion digitale l’année précédente ont plus que doublé leur chiffre. Ces progressions spectaculaires ne doivent cependant pas faire oublier le fait que cela ne représente toujours qu’une faible proportion de la diffusion totale de ces magazines : la moyenne des titres magazines se situe à un ratio de 3,8% de diffusion digitale. Si une poignée de titres dépasse les 10%, il s’agit pour la plupart de magazines scientifiques ou économiques

press

prInt + dIgItaL : petIte excursIon à L’étranger

Si en Belgique, l’on découvre à peine les premiers

résultats d’audience digitale des magazines, et que

seule une poignée de titres magazines déclarent

une diffusion sur tablettes, d’autres pays comme

le Royaume-Uni ou les Etats-Unis nous devancent

parfois de plusieurs années sur ce terrain. Elargir un

instant notre horizon peut nous permettre d’éclairer

nos évolutions sous un nouveau jour.

1 Chiffres de diffusion ABC dans Digital magazines : how popular are they?, The Guardian, 19th August 20132 Digital magazines - ABS Key findings, Professional Publishers Association

(New Scientist (30%), How it works (22%) et Wired (14%), The Economist (11%), BBC History Magazine (10%)). Un magazine de cinéma, Total Film (17%) et un féminin, Health Fitness (15%), viennent compléter le top10.

Dans l’ensemble, les magazines féminins affichent des proportions digitales beaucoup plus modestes et ce sont les magazines télé qui se retrouvent au bas du classement avec une moyenne de 0,7%. La tendance par type de titres est donc similaire à ce que nous connaissons sur notre marché.

Le magazine qui obtient le record de la dif-fusion digitale est The Economist (14 000 exemplaires vendus). Au-delà du chiffre, il s’agit d’un magazine dont la stratégie mé-rite que l’on s’y arrête un instant.

The Economist ou le modèle «lean-back 2.0»Tout en lançant un modèle digital per-formant, The Economist a renforcé son audience print dans un marché en crise. Sa santé offre un contraste frappant avec Newsweek, un hebdo news qui, après plus de 80 ans de parution en print, n’existe plus qu’en version digitale depuis 2012. Il est vrai que The Economist, axé sur les questions de globalisation de l’économie, bénéficie actuellement d’un engouement lié à l’air du temps. Mais au-delà du produit, il y a aussi une vision qui permet à la marque de s’épa-nouir sur les différentes plates-formes.

Chez The Economist, on ne fait pas de distinction entre expérience print et digitale mais entre expérience «lean-back» et «lean-forward»11. La lecture d’un magazine est une expérience fondamentalement «lean-back» (terme inspiré de la position de lecture vers l’arrière, typiquement dans un canapé), que ce soit sur papier ou sur tablette. Totalement absorbés par l’expérience, les lecteurs sur tablettes liraient même plus longtemps que les

lecteurs print. Par opposition, le web amène par contre plutôt une expérience «lean-forward» (typiquement une position vers l’avant, à un bureau par exemple), avec une approche plus active, mais aussi plus intermittente. Ainsi, puisqu’il est naturel de lire un quotidien en position «lean-forward», les journaux sont plus facilement transposables sur le web.

Prendre en compte ces deux types de lectures est capital dans un modèle qui intègre le digital, et cette approche a été baptisée «lean-back 2.0» par l’équipe de The Economist.

Au sein de la relation «lean-back 2.0», la plate-forme est remise à sa place de simple intermédiaire : les lecteurs sont plus conscients du fait d’avoir lu The Economist que de la plate-forme sur laquelle ils l’ont consulté. La relation primaire reste donc la relation avec la marque. On remarque d’ailleurs que 50% du lectorat est abonné aux deux versions, print et tablette, malgré le supplément en termes de prix que cela représente. Ces lecteurs consomment le même produit sous des formes différentes en fonction du moment.

Avec l’évolution des nouveaux supports, les marques médias classiques tendent à intégrer de plus en plus d’entités différentes. Mais cela a-t-il vraiment un sens de considérer un site de magazine, une app de magazine et un magazine papier comme des éléments d’une marque unique ?

Toutes les études internationales le confirment : les valeurs du print rayonnent sur les autres supports de la marque. Ainsi, un sentiment aussi fragile que la confiance envers un magazine est bien transférée vers le site web de ce magazine (71% éprouvent la même confiance pour un site de magazine que pour le magazine en lui-même3). Les utilisateurs voient aussi une vraie complémentarité entre les entités de la marque : 72% pensent que l’info d’un magazine et de son site sont vraiment complémentaires4. Des choix éditoriaux cohérents peuvent bien entendu renforcer cette perception. Le passage d’un support à l’autre est donc vécu comme naturel pour plus de trois quarts des consommateurs de la marque (75% trouvent cela très naturel de lire un magazine et de consulter son site ou son application5).

Pour preuve de la complémentarité des supports entre eux, le mouvement inverse est également possible. On observe ainsi de plus en plus de lancements de magazines papier à partir d’un site web populaire (exemples récents en France : Trendy, 750g.com, Marmiton).

Si les sites coexistent avec les magazines dans un rapport de complémentarité, pour les versions de magazines sur tablettes, il s’agit plutôt d’un rapport d’interchangeabilité. Les études observent

en effet l’étrange similarité entre la lecture sur tablettes et la lecture sur papier. Les lecteurs de Wired, présentant pourtant l’une des applications les plus abouties du marché, tendent à lire toute l’app dans le même ordre qu’un magazine, sans forcément utiliser les outils de navigation qui permettent plus de flexibilité. Cela contraste par contre avec l’utilisation du site web, qui est beaucoup plus fragmentée. La courbe d’accumulation de l’audience de la tablette est remarquablement similaire à celle de l’audience print6.

Interchangeabilité des supports ne signifie pas pour autant que la nouvelle plate-forme va remplacer l’ancienne. Dans beaucoup de cas, les deux supports coexistent et sont consommés en parallèle selon l’envie du moment (cfr l’ex. de The Economist). Quand un lecteur commence à lire en digital, dans la plupart des cas sa consommation totale de magazines augmente : 86% lisent le même nombre de numéros ou plus que ce qu’ils lisaient avant de passer au digital7.

Jusqu’à présent, les études tendaient à démontrer que les lecteurs sur tablettes étaient plus jeunes, plus aisés financièrement et plus éduqués que les lecteurs print8. Cependant, cette distinction tend de plus en plus à disparaître avec la massification des tablettes, dont le profil des possesseurs va ressembler de plus en plus à la moyenne de la population. En Belgique, la pénétration actuelle des tablettes se situe autour de 10%. Selon les experts, deux ans et demi après le lancement par Apple de la tablette, nous entrons à présent dans la phase du «middle-adopter»9. La plate-forme deviendra donc de moins en moins segmentante à l’avenir.


3 - 5 L’efficacité print+web, SPM, France, 20116 Condé Nast, Behavioral metrics for assessment of Tablet audiences

& advertising, in Proof of Performance7 The mobile magazine reader, MPA, USA, 2011 in Proof of Performance8 GFK MRI Survey of the American consumer, 2011 & The mobile reader

survey, USA & Sanoma Media’s European iPad survey, 20119 Online Wall Street Journal10 Digital magazines - ABS Key findings, Professional Publishers

Association 11 The Economist : Thriving in the Age of Digital Media, CKGSB

Knowledge, Neelima Mahajan, 14th August 2013

La marque print+digital, un concept qui tient la route ?

La moitié restante du lectorat est répartie équitablement entre abonnés au print uniquement et au digital uniquement.

Etats-Unis : le digital vendu en premiumComme le Royaume-Uni, les Etats-Unis continuent à connaître une croissance importante du nombre de versions digitales : pendant le premier semestre 2013, le nombre de magazines replica a doublé12. Pour autant, il ne constitue toujours qu’environ 3,3% de la diffusion totale des magazines13 (à noter qu’environ 65% des magazines déclarent leurs statistiques digitales et que 98% des versions déclarées à l’AAM sont des replica, qui reprennent l’intégralité du magazine14).

Cependant, les États-Unis semblent déjà se situer un cran plus loin sur la voie digitale. En effet, certains magazines qui ont pris de plain-pied le tournant digital ont franchi un pas important : leur audience digitale dépasse l’audience print : c’est le cas par exemple de Forbes, Wired et New York Magazine15. Une tendance importante concerne aussi le prix des versions de magazines sur tablettes. Le lectorat américain semble prêt, pour une part, à payer un prix important, voire plus important que pour le print, pour une version digitale. Certains éditeurs arrivent

ainsi à totalement compenser les pertes subies en print par les ventes digitales. Ainsi, Hearst propose l’abonnement digital de Cosmopolitan au double du prix de celui de la version print. Bonnier suit la même tendance avec Popular Science, notamment. Condé Nast (Vogue, New Yorker) a récemment augmenté le prix du package print+digital alors qu’auparavant le digital était offert gratuitement. D’une manière frappante, malgré la hausse de prix, les lecteurs digitaux renouvellent leur abonnement à un taux de 25% supérieur à ceux qui sont abonnés au print16, ce qui indique un taux de satisfaction important.

France: la moitié de la popu-lation convertie au digitalPlus près de chez nous, en France, les versions numériques des magazines représentent actuellement 0,69% de la diffusion totale17 (2012). Au niveau des types de magazine, on retrouve la même tendance que dans les autres pays, avec les magazines news en tête (0,75% de leur diffusion) et les magazines télé à la traîne.

L’étude One nous apprend également que 45% des Français lisent au moins une fois par mois un titre en version numérique, un

chiffre très proche de la Belgique, qui se situe autour de 43%.

Il est intéressant de noter que 54% des personnes qui lisent un titre en version numérique lisent aussi le même titre en version papier18, ce qui se rapproche du cas de The Economist au Royaume-Uni.

Prévision : des revenus en hausse constante Si les pays anglo-saxons nous devancent de quelques longueurs dans le monde digital, ils n’en sont eux-mêmes qu’au début de cette évolution. Des tendances générales apparaissent cependant clairement : les titres scientifiques, news et masculins sont ceux qui ont le plus de facilité à s’épanouir dans cette nouvelle ère. Les magazines féminins «glossy» et les titres grand public doivent quant à eux encore trouver leur modèle. Pour ceux qui sont un peu à la traîne, il est donc grand temps de monter dans le train. En effet, au niveau mondial, les revenus digitaux (diffusion + publicité) représentent déjà 9% du total de l’industrie magazine en 2013. Et les prévisions pour 2017 se situent à plus de 16%19. J.M.

Le lectorat américain semble prêt, pour une part, à payer un prix important, voire plus important que pour le print, pour une version digitale.


12 Adage.com 13 Alliance for Audited Media, 390 magazines sur 7000 existant aux USA14 Data dive examine US Magazine digital editions for the second half of

2012, AuditedMedia.com, July 201315 American magazine study, Affinity Research, 2011 in Proof of Performance16 Magazines cross the digital divide, Online Wall Street Journal,

18th January 2013 17 23e Observatoire de la presse OJD, mars 201318 Etude One, AudiPresse, 2012-201319 Consumer magazine publishing, PwC.com

Facts En Belgique, la presse quotidienne a investi massivement dans les supports digitaux, ce qui lui permet de gagner 20% d’audience par rapport au print.

Les magazines à cible masculine jouissent également d’indices de croissance relativement élevés.

Environ 43% des Belges lisent au moins une fois par mois un titre en version numérique.

Les supports magazine print et digitaux coexistent et sont consommés en parallèle selon l’envie du moment. Quand un lecteur commence à lire en digital, sa consommation totale de magazines augmente.

La lecture d’un magazine, sur papier ou sur tablette, est une expérience «lean-back» (position de lecture vers l’arrière, typiquement dans un canapé, lecture plus «absorbée»).

Le web amène par contre plutôt une expérience «lean-forward», une approche plus active, mais aussi plus intermittente.

Aux États-Unis, certains magazines ont franchi un pas important : leur audience digitale dépasse l’audience print. Le lectorat semble prêt à payer un prix important pour une version digitale.


L’analyse de Nielsen a porté sur plus de 300 marques, et sur un histo-rique de 3 années. La dimension de l’étude, tant en volume d’infor-mations qu’en durée d’observation, permet d’obtenir des enseigne-ments fiables et pérennes.

Cette étude permet de comparer non seulement le ROI de la TV et des autres médias, mais aussi des campagnes diffusées au Nord et au Sud du pays, ainsi que des marques établies par rapport aux nou-veaux produits et aux extensions de gamme.

Enfin, l’étude Watch & Buy nous donne quelques clés d’optimisation de ce ROI : quels sont les mix média qui permettent de maximiser le ROI d’un plan média ?

Objectifs de l’étudeAvant tout, l’objectif de l’étude était de mesurer l’impact direct et court terme de la publicité TV et autres médias auprès des marques FMCG. Comment la publicité, et en particulier la publicité TV, contri-bue au développement des ventes des nouvelles marques et des extensions de produit ? Nielsen a également analysé la complémen-tarité entre la TV et les autres médias dans un mix média. La TV aide-t-elle à booster le ROI des autres médias ?

Le but de l’étude était également de déterminer s’il existe une diffé-rence d’efficacité entre la publicité au Nord et au Sud du pays.

Enfin, Watch & Buy 2 devait permettre d’établir des pistes d’optimi-sation d’un plan média :- Quelle est la part du mix média allouée à la TV qui permet de maxi-

miser le ROI du total média ?- Quel est le volume de GRP idéal pour maximiser un plan média ?- Quel est l’impact sur le ROI pour les marques qui augmentent ou

diminuent leurs volumes d’investissement en TV ?

MéthodologieNielsen a construit un modèle économétrique à partir de 3 bases : le panel Nielsen Store Level, les données MDB de Mediaxim ainsi que les données de GRP «4+ hôtes» issues du CIM TV.Ce modèle a permis d’isoler les facteurs influençant les ventes : le prix, la promo, la saisonnalité, les périodes spéciales (ex : Noël), la température,… et enfin, la publicité. Ces facteurs ont été analysés pour chacun des magasins repris dans le panel Nielsen, et pour cha-cune des 310 marques reprises dans l’étude.Ces 310 marques représentent 40% des ventes en valeur FMCG, et elles sont issues de 30 secteurs différents. Parmi elles, 74 sont des extensions de gamme et des nouvelles marques.Enfin, afin de garantir sa robustesse et la pérennité de ses conclu-sions, cette base a été construite sur une longue période : d’août 2009 à juillet 2012, soit 3 années de données.

tv

optImIse your roI !Watch & Buy 2

Dans un environnement commercial et publicitaire de

plus en plus compétitif, en particulier pour le secteur

des fMCG (fast Moving Consumer Goods), IP TV

a demandé à l’institut Nielsen de réaliser une nouvelle

étude Watch & Buy, avec comme objectif principal

de mesurer l’efficacité publicitaire des médias, et de

la TV en particulier.


Principaux enseignementsLe ROI de la TV est de 34% pour les marques FMCG, contre 22% pour les autres médias.Cela signifie que sur la période de la campagne publicitaire (8 semaines), 1 euro investi en publicité TV générera en moyenne 34 centimes de ventes incrémentales. A plus long terme (dans l’année qui suit la campagne), Nielsen évalue ce ROI à 100%.Ces valeurs se basent sur des tarifs publicitaires bruts et ne tiennent donc pas compte d’éventuels dégressifs ou négociations commerciales.

D’autre part, ces valeurs se basent sur les données de ventes que Nielsen collecte via son panel distributeurs (essentiellement constitué d’hyper et supermarchés). Elles ne tiennent pas compte des ventes du Grey Market (nightshops, stations service, horeca, etc).

L’impact à court terme de la publicité TV est donc 55% plus élevé que celui des autres médias. Au-delà de l’effet reconnu de la TV pour construire l’image d’une marque, l’étude Watch & Buy 2 nous montre que l’effet immédiat est également très puissant.

Le ROI de la TV est supérieur au Sud du pays (41% vs 31% au Nord).Cette différence peut, entre autres, s’expliquer par l’encombrement des écrans publicitaires au Nord du pays, la durée de ces écrans ou encore une part d’«adskipping» plus importante au Nord qu’au Sud du pays.

Un euro investi en télévision au Sud du pays sera donc en moyenne 32% plus efficace sur les ventes qu’un euro investi en télévision au Nord du pays.

L’étude nous permet de pointer 5 manières d’optimiser son ROI.

1. Veiller à garder un bon équilibre entre le Nord et le Sud du pays pour les campagnes TV.

Les marques qui consacrent plus de 40% de leurs GRP au Sud du pays ont un ROI national supérieur de 25% aux marques qui lui consacrent moins de 40%.

2. Conserver une part d’investissement publicitaire d’au moins 80% pour la TV dans le mix média.

Les marques qui investissent au minimum 80% de leur budget mé-dia en TV obtiennent un ROI supérieur à celles qui lui consacrent moins de 80%.

Au Sud du pays, le ROI moyen des campagnes consacrant une part de 80 à 90% à la TV est 12% supérieur à la moyenne, et 9% supérieur pour une part dépassant les 90%.

3. Les campagnes TV puissantes permettent d’optimiser le ROI, particulièrement pour les nouvelles marques et les extensions de gamme. Watch & Buy 2 nous apprend que les campagnes qui comptent plus de 120 GRP par semaine boostent leur ROI de 17% par rapport à la moyenne.

4. Les marques qui augmentent leur volume annuel de GRP TV boostent leur ROI moyen. Le ROI des marques ayant augmenté leur investissement TV sur une année est 55% plus élevé que celui des marques ayant diminué leur investissement. Cela reflète l’im-pact à long terme des campagnes TV. En d’autres termes, plus une marque investit pour construire son image, plus l’efficacité à court terme de ses campagnes sera élevée.

5. La présence de la TV dans le mix média permet d’augmenter le ROI des autres médias. L’étude nous apprend que quand la TV est intégrée au mix média, le ROI des autres médias est boosté de +17%. L.deB.

TV ROI

+25%

Brandsallocating

less than40% GRPto South

Brandsallocating

more than40% GRPto South

22%

Othermedia

Total FMCG

TV TVNorth

TVSouth

34% 31%

41%

index155

index132


Comment les jeunes et jeunes adultes consomment-ils le média radio ? Lorsqu’on se penche sur les chiffres, on constate que 69,8% des jeunes Belges âgés entre 12 et 34 ans écoutent quotidiennement la radio2. Quant à leur durée d’écoute, elle reste très élevée puisque chaque jour les 12-34 ans écoutent en moyenne les ondes FM durant plus de 3 heures (3h18)2.

Les jeunes se branchent sur la radio dès les petites heures du matin. L’audience augmente de façon importante à partir de 6h pour

atteindre un pic de 735 000 auditeurs (soit près d’un jeune Belge sur 4) un peu avant 8h3. L’audience diminue ensuite pour se stabiliser entre 8h30 et 15h30. Durant cette tranche, on comptabilise en moyenne 540 000 auditeurs (17,5% des 12-34 ans)3. Le nombre d’auditeurs progresse à nouveau vers 16h, jusque 18h environ. Ensuite la radio laisse la place à d’autres médias.

Cette consommation de la radio se calque parfaitement aux habitudes de vie des 12-34 ans. On constate en effet une forte affluence le matin lors du réveil. L’écoute reste importante lors des déplacements vers l’école, l’école supérieure/l’université ou le travail et diminue quelque peu une fois la destination atteinte. Les cours ou la journée de travail terminés, l’audience reprend des forces. La radio est donc très fortement consommée et accompagne les auditeurs tout au long de la journée. Il s’agit d’ailleurs d’un des rares médias qui peut nous suivre très aisément d’un lieu d’écoute à un autre et qui est donc présent à tout moment : on l’écoute à la maison, dans la voiture, au travail,…

La consommation des médias occupe une place

centrale dans la vie des consommateurs qui y

consacrent chaque jour plusieurs heures. Parmi les

médias les plus consommés, on retrouve la radio,

qui totalise à elle seule plus d’un tiers de l’activité

médiatique1. Mais qu’en est-il des jeunes ? Sont-ils aussi

assidus que leurs aînés ? Et si oui, comment consomment-

ils le média radio ? Quels sont leurs moyens d’écoute

actuels ? Comment considèrent-ils la radio ?

radIo

Les jeunes face à La radIo, un médIa toujours aussI contemporaIn

69,8% des jeunes Belges âgés entre 12 et 34 ans écoutent quotidiennement la radio.

1 Etude Les Marques Média - IP 20122 CIM Radio - v. 2012-3+2013-1+2013-2 - Lundi-Dimanche - All Day - 12+ - Total Radio - Daily Reach (%)/

Daily ATL (min)3 CIM Radio - v. 2012-3+2013-1+2013-2 - Lundi-Vendredi - 0745-0800 - 12-34 - Total Radio - Rating (000)

50

100

200

300

400

500

600

700

800Courbe d’audience 12-34 ans

Total Radio

Rating (000)

Hour6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Source : CIM Radio w.2012-3+2013-1+2013-2 - Belgium - Monday-Friday - 0500-2400Rating (000) - 12-34


Quels moyens utilisent-ils pour écouter la radio ? La radio est un média d’accompagnement qui doit son statut en partie à l’accessibilité qu’offrent les nouvelles plateformes de consommation. Et comme le confirme l’étude Les Marques Média réalisée par IP en 2012, ceci est d’autant plus vrai chez les moins de 25 ans puisque 20% de leur temps d’écoute (contre 9% pour les 12-64 ans) se fait sur des supports autres que le poste classique, dont 14% de la consommation totale sur smartphone4.

Les chiffres CIM vont également dans ce sens. Alors que l’écoute de la radio via l’autoradio reste stable, celle via le poste radio classique diminue en faveur de la télévision, du PC, du téléphone et du lecteur mp35.

Il faut donc avouer que même si les postes de radio traditionnels et les autoradios FM restent encore de loin les supports les plus utilisés pour écouter la radio et cela toutes cibles confondues, l’arrivée des nouveaux supports d’écoute et la progression d’internet comme technique de diffusion prennent de l’importance6. Cela est d’autant plus vrai pour les jeunes qui préfèrent utiliser des supports d’écoute multifonctions, plus adaptés à leur vie nomade6.

Les directeurs des principaux groupes de radio francophone en Belgique ont d’ailleurs pris conscience de la multiplication des supports d’écoute et travaillent à rendre la radio attractive sur les nouveaux supports tels que le smartphone ou la télévision6. «Quand on est sur une télévision numérique avec un logo et un écran noir, c’est loin d’être attractif. Donc il faut y ajouter de l’image, du data, du téléchargement, de l’interactivité», explique Eric Adelbrecht, Directeur de la Radio / Directeur de la stratégie musicale chez RTL Belgium. C’est dans cette optique que la chaîne de télévision «Radio Contact Vision» est née7. Un produit qui fonctionne bien puisque la chaîne rassemble chaque jour plus de 100 000 téléspectateurs8.

Pourquoi écoutent-ils la radio ? La radio divertit, informe, propose des services (météo, trafic, agendas,…) mais elle représente surtout une présence et un accompagnement, parce que les gens ne veulent pas vivre dans le silence. Ceci s’applique également aux jeunes. La radio occupe une place de choix dans leur vie. Ils apprécient particulièrement ce média car il divertit tout en abordant des sujets qui les intéressent9. Les stations qui leur ressemblent diffusent une musique qui leur plaît, mais cela ne s’arrête pas là. Elles leur donnent la parole, les conseillent, répondent à leur besoin de s’informer.

Les 12-34 ans se branchent donc pour la musique avant toute chose, mais aussi dans l’attente du bulletin météo, du top horaire, de l’agenda culturel,… En outre, la radio permet de faire autre chose en même temps. Et n’en déplaise à ceux qui pensent que les smartphones, ordinateurs et tablettes détournent les jeunes de la radio, rien n’est moins vrai. Les radios jeunes «cartonnent» en effet auprès de leurs cibles. Tout simplement parce qu’elles véhiculent «l’air du temps», qu’elles se sont adaptées aux nouveaux moyens de communication, sont connectées aux réseaux sociaux et leur permettent également d’interagir avec d’autres auditeurs ou avec les animateurs9.

En conclusion, on a toujours pu écouter la radio n’importe où et n’importe quand. Elle est plus que jamais un média d’accompagnement, grâce à la multiplication des plateformes d’écoute, à côté de la FM : téléphone portable, internet, télévision,… Ces nouveaux supports incitent les jeunes auditeurs à la consommer autrement, et elle garde assurément une grande place dans leur vie grâce aux valeurs ajoutées qui font sa force : la découverte musicale, l’information, l’appartenance à une communauté d’auditeurs ayant des goûts communs ou des valeurs proches. C.K.

Les jeunes préfèrent utiliser des supports d’écoute multifonctions, plus adaptés à leur vie nomade.

La radio occupe une place de choix dans la vie des jeunes : elle les divertit, les informe et leur propose des services (météo, trafic, agendas,…).

4 CIM Radio - v. 2012-3+2013-1+2013-2 - Lundi-Vendredi - 0830 - 15-30 - Total Radio - Rating (000)5 CIM Radio - v. 20-2013-2 - 0500-2900 - 12-34 - Total Radio 6 Mémoire de Sébastien Degrave «L’évolution de la consommation du média radio chez les jeunes adultes

en Belgique francophone»7 Interview de Sébastien Degrave auprès de M. Eric Adelbrecht dans le cadre de son mémoire «L’évolution

de la consommation du média radio chez les jeunes adultes en Belgique francophone» 8 CIM TV South - RME Report - December 2012 - At least 1 consecutive minute

9 «La radio et les jeunes : analyse d’une passion», Emmanuelle Bastide, sur www.rfi.fr

0,10,1

12-64 ans 12-24 ans

Plateformes d’écouteSur quelles plateformes écoute-t-on la radio?

2,80,7

0,51,7

14,03,3

2,83,2

9% 20%

91% 80%

Facts 7 jeunes Belges (12-34 ans) sur 10 écoutent quotidiennement la radio.

La radio est parmi les médias les plus consommés, elle accompagne les individus tout au long de la journée.

L’accessibilité qu’offrent les nouvelles plateformes de consommation renforce encore ce rôle d’accompagnement de la radio contemporaine.

20% du temps d’écoute se fait sur des supports autres que le poste classique.

Les jeunes préfèrent utiliser des supports d’écoute multifonctions, plus adaptés à leur vie nomade.

La radio possède une place de choix dans la vie des jeunes parce qu’elle divertit, informe, propose des services,…

Source : IP - Etude Les Marques Média – Q6

Durant l’été 2013, IP Radio a mené une enquête à grande échelle auprès des auditeurs de TopRadio en collaboration avec iVOX et Amarojo. L’utilisation des médias, le comportement d’achat, les marques favorites, le pouvoir d’achat, les projets d’avenir et diverses autres caractéristiques ont été répertoriés parmi 1024 auditeurs de 18 à 34 ans, en regard des mêmes données pour la population. Il apparaît que TopRadio n’est pas seulement la radio du Nord la plus sélective au niveau des jeunes1. Elle atteint également ces jeunes «connectés» pour qui les nouvelles technologies et marques sont très importantes et qui ont une opinion bien tranchée ainsi qu’une importante influence sur les achats.

Des auditeurs bien informés

Pour la Génération Y et la Génération Z, les contacts sociaux (en ligne comme hors ligne) et la famille revêtent une importance primordiale. Il est donc logique qu’ils tiennent à connaître l’avis de leurs amis, de leur famille et des jeunes de leur âge lorsqu’ils envisagent des achats conséquents.

Pour les auditeurs de TopRadio dans la tranche 18-34 ans, les amis sont la principale source d’informations : près de 7 sur 10 tiennent compte de l’avis de leurs amis au moment d’envisager un achat important. Mais ils n’apprécient pas que les conseils des amis : l’opinion des parents est également précieuse pour 41% d’entre eux. Ils demandent aussi régulièrement l’avis d’amis et de membres de leur famille (et ce davantage que les 18-34 ans de la population) pour l’achat d’une voiture/moto, le choix d’une banque, la souscription d’une assurance ou l’obtention de crédits. Les jeunes auditeurs demandent également conseil à leur entourage pour l’acquisition d’un GSM/d’un smartphone/de produits multimédias, la souscription d’un abonnement auprès d’un opérateur mobile, l’achat de vêtements/accessoires et pour leurs loisirs.

Outre les informations obtenues via les amis et la famille, plus de la moitié des jeunes auditeurs consultent le site web de la marque afin de se renseigner. De même, les médias sociaux tels que Facebook et Twitter sont considérés comme une importante source d’informations par près d’1/4 (contre 15% pour les 18-34 ans de la population). Cela peut venir du fait que les jeunes d’aujourd’hui ont l’information directement sous la main grâce à leur lien étroit avec la technologie (plus de 3/4 d’entre eux possèdent d’ailleurs un smartphone).

Enfin, les informations fournies par les médias classiques (pour 28%) et la publicité (pour 29%) sont également prises en compte par les jeunes auditeurs de TopRadio dans l’optique d’un achat,

Depuis les «Baby-boomers», qui ont marqué leur

temps, chaque nouvelle génération est scrutée

et analysée sous toutes ses coutures. Ont suivi la

Génération X, la Génération Y et celle qui clôture

provisoirement la liste : la Génération Z (nés après

1995). Les deux dernières, Y et Z, ont en commun

d’être très fortement connectées. Ce sont des

«Digital Natives» qui ont grandi avec Internet et

toutes les nouvelles technologies développées ces

dernières années. Ces jeunes ont en outre un pouvoir

d’achat élevé et une opinion bien affirmée, qu’ils

n’hésitent pas à exprimer dans leur entourage.

1 CIM Radio, v.2012-3+2013-1+2013-2, Nord, Lundi-Dimanche, All Day, Selectivity on Time Spent, cible 18-34

radIo

«dIgItaL natIves» et radIo: une Bonne comBInaIson? L’exempLe de topradIo


et ce plus que chez les 18-34 ans de la population (respectivement 18% et 24%).

Des auditeurs influents

Les auditeurs de TopRadio issus des générations Y et Z ne se contentent pas de demander l’avis d’autrui pour un achat : ils n’hésitent pas non plus à donner eux-mêmes leur opinion aux amis et à la famille lorsque ceux-ci envisagent un achat. Il n’est guère surprenant qu’ils expriment surtout leur avis (et plus que les jeunes dans la population totale) pour l’achat d’un GSM/d’un smartphone/de produits multimédias, la souscription d’un abonnement auprès d’un opérateur mobile et l’achat d’une voiture/moto, vu que ces produits se situent dans leur sphère d’intérêts directe.

D’une manière générale, 2/3 de ces jeunes auditeurs influencent régulièrement l’opi-nion ou l’intention d’achat d’amis ou de membres de leur famille. L’impact considé-rable des jeunes d’aujourd’hui sur les achats du ménage a d’ailleurs déjà été largement démontré dans d’autres études. Il peut s’expliquer par le fait que ces nouvelles générations entretiennent de très bonnes relations avec leurs parents, et que ces der-niers demandent leur opinion, à laquelle ils accordent de la valeur.

Enfin, un quart des jeunes auditeurs de TopRadio font usage des médias sociaux pour communiquer leur avis, soit deux fois plus que les jeunes de la population, et 6 sur 10 donnent régulièrement leur opinion lors de discussions avec des amis et des membres de la famille.

Des auditeurs sociaux Il est évident que les jeunes font un usage intensif des médias sociaux ; seuls 3% des jeunes auditeurs (contre 5% des 18-34 ans de la population) ne sont pas membres d’un réseau social. Facebook est de loin le plus populaire chez les jeunes auditeurs de TopRadio (93% en sont

membres), suivi par YouTube pour 64%, Twitter et Google+ pour 1/3, Foursquare (26%) et Netlog (25%), qui sont utilisés presque deux fois plus souvent par les auditeurs de TopRadio que par les jeunes en général. Ces médias sociaux ne sont pas uniquement utilisés pour garder le contact avec les amis et connaissances, mais permettent aussi aux jeunes de suivre les marques qui y sont présentes. Les marques ont également compris qu’elles devaient appliquer une autre stratégie pour les atteindre, car ils sont très critiques et ne «gobent» pas facilement les arguments de marque diffusés par les entreprises. Ils veulent «co-créer» la marque et attendent un échange direct d’informations. Les médias sociaux permettent à la marque de réagir à ces attentes et de nouer une relation plutôt «amicale» avec les jeunes. Seuls 15% des auditeurs de TopRadio dans la tranche 18-34 ans ne suivent aucune marque via les médias sociaux (contre 32% des jeunes de la population) et près de 8/10 partagent ou «like» de temps à autre des informations/posts sur des marques via les médias sociaux (contre 68% des jeunes de la population).

D’après une étude d’InSites Consulting2, les jeunes de la Génération Y suivent en moyenne environ 12 marques via les réseaux sociaux. Toujours selon cette étude, les marques doivent fournir des services tangibles ou un sponsoring au lieu de publicités pour convaincre les jeunes. Il ressort de l’étude d’IP Radio pour TopRadio que les jeunes partagent ou «like» des informations/posts sur des marques pour participer à un concours (55%), informer des amis (44%), montrer qu’ils soutiennent la marque (41%) et recevoir des promotions (37%). Un constat remarquable est qu’1/5 le font sciemment pour mettre la marque en évidence. En les impliquant dans leur

marque, les entreprises peuvent donc tisser une relation privilégiée avec ces jeunes, qui deviennent alors de véritables «brand ambassadors».

Des auditeurs qui aiment les marques Parmi les jeunes auditeurs de TopRadio, deux types de consommateurs se démarquent davantage par rapport à la population. Ils représentent ensemble la majeure partie des auditeurs.

Le premier type est constitué par les consommateurs plutôt «impulsifs», qui aiment vraiment les marques. Nous les avons nommés les «Brand Ambassadors». Ils achètent régulièrement des choses dont ils n’ont pas besoin, juste pour se faire plaisir, et préfèrent vivre au jour le jour que planifier leurs achats. Ils achètent presque exclusivement des produits de marque, aiment porter une marque qu’ils peuvent montrer aux autres et utiliser pour se distinguer, et veulent une marque en phase avec leur personnalité. Pour eux, une marque est un gage de qualité et ils sont prêts à payer davantage pour cela. Ils donnent régulièrement leur avis pour toutes les catégories de produits (GSM / smartphone / multimédias, abonnement auprès d’un opérateur mobile, voiture/moto, banques / assurances / crédits, voyages, déco, vêtements/accessoires et loisirs) et influencent fortement leur entourage dans le cadre de ces achats. Ils possèdent les derniers gadgets technologiques (TV HD, e-reader, tablette, smartphone,…) et profitent de leurs loisirs pour sortir avec leurs amis, aller au restaurant, voyager, faire du shopping, …

Le deuxième type de consommateurs pourrait être appelé les «Brand Addicts», plus pragmatiques que les «Brand Ambassadors»: ils aiment porter des marques qu’ils peuvent montrer et achètent quasi exclusivement des produits de marque. Ils sont toutefois moins «impulsifs» que le premier type car ils sont à l’affût des offres spéciales et regardent à leurs dépenses. Ils expriment surtout leur opinion lors de l’achat de produits multimédias et jouent notamment à des jeux d’ordinateurs pendant leurs loisirs. Les projets d’avenir des «Brand Addicts» incluent les voyages, profiter de la vie, mais aussi faire carrière et investir.

Les jeunes auditeurs influencent régulièrement l’opinion ou l’intention d’achat d’amis ou de membres de leur famille.

Les jeunes veulent «co-créer» la marque et attendent un échange direct d’informations. Les médias sociaux permettent à la marque de réagir à ces attentes.

2 Social Media & Gen Y, InSites Consulting, August 2012



Marques favorites Le Top 5 des marques les plus citées chez les jeunes auditeurs de TopRadio sont Apple, Samsung, Audi, BMW et VW. On remarque d’emblée une différence dans le Top 5 chez les jeunes de la population, qui mentionnent également Apple et Samsung respectivement en numéros 1 et 2, mais citent ensuite Nokia, Coca-Cola et Audi. Chez les jeunes auditeurs de TopRadio, nous retrouvons donc deux marques tech-nologiques et trois marques automobiles dans le Top 5 des marques favorites.

Si nous examinons le Top 10 des marques les plus citées, Nokia, Sony, Mercedes-Benz, Jack & Jones et Coca-Cola complètent la liste des auditeurs de TopRadio, tandis que Sony, Opel, Esprit, VW et Mexx sont évoquées par la population. Sept marques sur 10 sont donc mentionnées tant par les auditeurs de TopRa-dio que par la population. Les trois marques qui diffèrent chez les deux, à savoir BMW, Mercedes-Benz et Jack & Jones pour les audi-teurs de TopRadio, sont des marques plus «aspirationnelles» par rapport à Opel, Esprit et Mexx, citées par la population. D’une manière générale, les auditeurs de TopRadio mentionnent de nombreuses marques de vêtements dans l’air du temps comme Aber-crombie & Fitch, Hollister, Tommy Hilfiger et

Superdry, qui ne sont pas ou que peu citées par les jeunes de la population.

Des auditeurs dotés d’un pouvoir d’achatLes jeunes d’aujourd’hui disposent d’un budget non négligeable, et les auditeurs de TopRadio ne font pas exception. Environ un tiers des jeunes auditeurs sont encore étu-diants, et plus de 9/10 d’entre eux disposent d’un budget mensuel pouvant atteindre 750€. Chez les non-étudiants, la moitié des auditeurs interrogés disposent d’un re-venu mensuel net de 1 500 à 2 000 €. C’est assurément un budget considérable, vu que près d’1/3 des auditeurs n’a pas d’emprunt ou de loyer à payer, et que 20% des audi-teurs ne paient pas les courses quotidiennes. Cela peut s’expliquer par le fait que la Géné-ration Y vit (ou se réinstalle) bien plus long-temps chez ses parents que les générations précédentes. Les membres de cette jeune génération estiment d’ailleurs normal que leurs parents les aident financièrement s’ils peinent à joindre les deux bouts : une étude de Metlife3 a indiqué que la moitié des jeunes de la Génération Y sont convaincus que leurs parents doivent les aider financièrement s’ils rencontrent des difficultés. Près de 6/10

admettent même avoir déjà reçu l’aide finan-cière de leurs (grands-)parents.

Si les jeunes auditeurs ont souscrit un emprunt ou paient un loyer, la majeure partie de leur sa-laire y est consacrée. S’ils ont une voiture, 2/3 des auditeurs y affectent 20% de leur salaire (rem-boursement, carburant, assurance). 80% des 18-34 ans auditeurs de TopRadio déclarent dé-penser jusqu’à 20% de leur salaire pour se faire plaisir et financer leurs loisirs. Pour les courses quotidiennes, la moitié dépense 10 à 20% de son salaire. Le montant restant est épargné.

Perspectives d’avenirD’une manière générale, nous pouvons dire que les auditeurs de TopRadio sont des jeunes plutôt «insouciants», qui n’ont encore que peu de responsabilités dans la vie. Près de la moitié des personnes interrogées ont l’intention de voyager au cours des mois à venir, suivies par 1/5 qui veulent démarrer un (nouvel) emploi. À peine 4% envisagent de se marier sous peu et seuls 7% pensent faire des enfants. Les jeunes auditeurs envisagent néanmoins davantage que les jeunes de la population d’habiter seul, de souscrire un emprunt ou de rénover au cours des mois à venir. Près d’1/5 (contre 10% des jeunes de la population) veulent construire ou acheter une maison/un appartement dans quelque temps. Comme nous l’avons expliqué plus haut, les amis et la famille sont très importants pour ces nouvelles générations. Il n’est donc pas éton-nant que les jeunes auditeurs de TopRadio men-tionnent parmi leurs principaux projets à terme l’envie de fonder une famille et le maintien de bonnes relations avec les amis et la famille. Mais faire carrière et profiter de la vie comptent aussi parmi leurs grands projets d’avenir.

Conclusion Les auditeurs de TopRadio, essentiellement issus des générations Y et Z, sont des jeunes qui ont une opinion et qui influencent clai-rement les achats du ménage. En comparai-son avec les jeunes dans la population, on y retrouve plus de «Brand Ambassadors» et de «Brand Addicts». Ce sont des jeunes très avides de marques. Grâce au fait que cette génération cohabite plus longtemps avec ses parents, elle dispose d’un budget considérable qu’elle veut dépenser. TopRa-dio est la radio la plus sélective dans le Nord du pays sur cette nouvelle génération de jeunes4. V.M.

Caractéristiques de la Génération Y

Nés après 1980.

Enfants des «Baby-boomers», ils ont de bonnes relations avec leurs parents.

On les nomme également «Millennials», «Echo Boomers», «Generation Why», «Generation Connect», «Generation Search», «Generation Next», «Generation Slash» et «Dot.com Generation» .

Les amis, la famille, et les contacts sociaux sont très importants pour eux.

Ils sont critiques, curieux, influents.

Ce sont des «Stimulus-junkies»: ils ont un faible niveau d’attention et veulent une satisfaction immédiate (c’est la «want it now»-generation).

La technologie et la connectivité permanente sont considérées comme allant de soi.

Les marques sont devenues des instruments pour se faire valoir, montrer qui ils sont.

Caractéristiques de la Génération Z

Nés après 1995.

Les enfants de la Génération X.

C’est la «iGeneration», ce qui fait référence non seulement aux écrans tactiles, … mais aussi au désir d’individualisation et de «customisation».

Ils ont une grande influence sur les achats du ménage.

La technologie n’est pas un instrument, mais une part de leur vie.

Ils connaissent un très grand nombre de marques.

3 Multi-Generational Views on Family Financial Obligations, Metlife Study, January 2012

4 CIM Radio, v.2012-3+2013-1+2013-2, Nord, Lundi-Dimanche, All Day, Selectivity on Time Spent, cible 18-34


La consommation de vidéos online est un véritable phénomène mondial : selon Cisco Systems, il concerne 1,3 milliard de personnes. De son côté, eMarketer estime qu’aux Etats-Unis, ils sont 185,2 millions (soit 59% de la population) et 34,1 millions au Royaume-Uni (soit 54% de la population) à visionner des vidéos en ligne. A noter que dans ces deux grands pays anglo-saxons, la consommation de vidéos se déplace de plus en plus vers les supports mobiles, tels que le smartphone et la tablette. Si nous appliquions à la Belgique le même ratio qu’en Grande-Bretagne, nous serions dès lors plus de 6 millions à regarder des vidéos en ligne.

Les marketers ont bien compris l’enjeu de ce phénomène pour leurs marques vu les possibilités de branding offertes par la vidéo. Dès lors, PricewaterhouseCoopers estimait que les dépenses publicitaires en vidéo seraient en hausse en 2013 de 33,8%, pour atteindre un investissement mondial de 5,1 milliards de dollars. Un autre cabinet de consulting, Strategy Analytics, prévoyait une croissance en Europe de 35% pour 2013.

Cette tendance devrait d’ailleurs se poursuivre en 2014, selon une enquête menée par AOL en avril dernier auprès des professionnels du marketing. Selon eux, ce format réaliserait de meilleurs taux d’engagement alors que la télévision offrirait de meilleurs résultats en termes d’«awareness».

Les marketers ont bien compris l’enjeu des vidéos en ligne pour leurs marques.

Difficile d’échapper au phénomène de la vidéo online.

Toutes les newsletters et publications professionnelles

se penchent d’ailleurs régulièrement sur le sujet,

comme eMarketer qui vient de publier un whitepaper

consacré à ce sujet1. Backstage vous en livre les

principaux enseignements.

1 eMarketer - Digital video advertising around the world roundup

neW medIa

nous sommes tous des vIdéonautes

Online Ad Spending Growth Worldwide, by Region and

Format, 2013

% change

CentralAmerica/Latin

AmericaEurope US Worldwide

Online video 55% 35% 31% 38%

Social networks 38% 19% 30% 27%

Search 27% 11% 14% 14%

Classified 30% 7% 2% 8%

Display & Other 26% 4% 6% 6%

Total 29% 10% 14% 14%

Note : excludes mobile ad spendindSource : Strategy Analytics, «Global Advertising Forecast 2013» as cited in press release,

June 19, 2013


IP New Media, qui compte plus de 9 millions de vidéos vues par mois, est la régie francophone spécialisée en video advertising. Elle publie régulièrement des études sur l’efficacité du Video Pre-Roll. La dernière en date, Online Compass, a mesuré l’efficacité de 6 principaux formats online, dont le Video Pre-Roll, et constate que ce dernier présente un résultat de «spontaneous recall» trois fois supérieur à celui des autres formats display testés. Il s’avère également excellent pour augmenter l’intention d’achat.

De notre expérience, le targeting contextuel renforce ces excellents résultats car le Video Pre-Roll est, dès lors, perçu comme mieux intégré et en relation directe avec le contenu vidéo recherché.

C’est également ce qui ressort d’une étude réalisée par BrightRoll 2 : pour 40% des agences interviewées, le targeting contextuel et comportemental est deux fois plus important que le targeting socio-démographique. A cela, ajoutons que l’accep-tation du Pre-Roll dépend également de sa longueur. Cette no-tion de durée prend tout son sens pour les plateformes mobiles. En effet, les consommateurs de vidéos online répliquent leurs habitudes sur un nombre croissant de plateformes telles que le smartphone et la tablette, qui génèrent à elles seules 10 % du nombre total de vidéos vues en ligne. N.S.

Le Video Pre-Roll présente un taux de «spon-taneous recall» trois fois supérieur à certains formats display.

2 BrightRoll, Digital video : 2013 UK Advertising report : Dawn of the video era

Facts Les professionnels du marketing souhaitent investir plus en video advertising.

Le Video Pre-Roll s’avère très efficace avec un taux de «spontaneous recall» trois fois supérieur à certains formats display.

Les consommateurs de vidéos online répliquent leurs habitudes sur un nombre croissant de plateformes comme la tablette ou le smartphone.


L’Automated Trading est l’automatisation de l’acte d’achat d’espace online en temps réel. La négociation disparaît totalement de ce modèle. Nous distinguons ci-dessous les DSP et Trading Desk, des SSP.

Le Trading Desk définit la stratégie d’achat pour ses clients grâce à un DSP pour le ciblage. Il cible et achète l’audience recherchée par son client et optimise sa campagne en fonction des performances consta-tées. L’affinage et la qualification des cibles marketing pourront être réalisés par un travail entre l’agence et le Data Exchange. Un Trading Desk peut être indépendant ou faire partie d’une agence média.

Quelques exemples belges de Trading Desks liés à une agence média : Accuen, Amnet, Cadreon, Quisma, Vivaki et Xaxis. Les indépendants : AdClick, MediaScience, Point Blank, Pervorm, S² Media et Yeties.

Un DSP (Demand Side Platform) est une plateforme technologique qui permet aux annonceurs de centraliser leurs campagnes média, parfois planifiées sur plusieurs Ad Exchanges, dans une seule et même interface. La force des DSP réside dans le fait de travailler sur des algorithmes puissants de targeting et d’optimisation. Il permet aux annonceurs d’optimiser leurs enchères en fonction des formats, critères de targeting, etc. Un DSP permet également aux annonceurs et agences d’intégrer leurs propres données de ciblage ou des données de ciblage achetées auprès de tiers. Quelques exemples de DSP : Appnexus, Adform, Mediamath, Turn, etc.

Un SSP (Supply Side Platform) est une plateforme permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires. L’éditeur peut paramétrer son SSP en fonction de critères comme un coût pour mille minimum sous lequel il ne souhaite pas vendre ses espaces publicitaires, en désignant des partenaires privilégiés ou, au contraire, en en «blacklistant» d’autres. Quelques exemples de SSP : Admeld, Appnexus, Improve Digital, Pubmatic et Rubicon Project.

Un Ad Exchange est une plateforme technologique basée sur le principe du Real Time Bidding. C’est grâce au Data Exchange

L’Automated Trading est l’automatisation de l’acte d’achat d’espace online en temps réel.

Automated Trading, Ad Exchange, RTB, SSP,

DSP… Le monde du digital est sans conteste

en constante évolution. Après les Adnetworks

et le Retargeting, c’est l’Automated Trading

qui bouscule désormais les modèles de vente

et d’achat des espaces publicitaires online,

principalement display. Les développements

dans ce domaine se multiplient rapidement

et apportent par la même occasion autant

d’opportunités que de défis, tant pour les éditeurs

que pour les annonceurs et agences.

neW medIa

automated tradIng: Le cLIc sur La questIon


Source : IAB UK

que les Ad Exchanges sont en mesure de qualifier les internautes sur base de critères socio-démographiques, comportementaux et de centres d’intérêt. Cette couche technologique permet de matcher, d’une part, les inventaires mis à disposition par les éditeurs et d’autre part, les infos recueillies via ces cookies qualifiés. Les Ad Exchanges se définissent donc plutôt comme des plateformes d’optimisation en temps réel (RTB – Real Time Bidding) sur un principe de mise aux enchères. En Belgique, les principaux Ad Exchanges sont DoubleClick Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Exchange, Microsoft Ad Exchange, Facebook Exchange.

Concrètement, les éditeurs mettent donc à disposition la totalité ou une partie de leur inventaire via un Ad Exchange ou un SSP (Supply Side Platform). Les annonceurs peuvent utiliser cette technologie via un Ad Exchange, un DSP (Demand Side Platform) ou encore un Trading Desk.

Le schéma ci-dessous représente la façon dont ces différentes plateformes commu-niquent entre elles.

Se pose bien sûr la question de propriété de toutes ces data. De ce point de vue, la pro-priété reste attachée à la société qui a pu amener ces informations. Par contre, aucun contrôle n’est possible et les sites qui col-lectent des informations de navigation à des fins de ciblage publicitaire doivent en infor-mer les consommateurs, notamment grâce à l’icône de la Charte OBA Framework de l’IAB Europe. L’internaute peut à tout moment s’opposer à la collecte des informations issues de sa navigation, par le biais d’un opt-out, accessible notamment via l’icône susmen-tionnée ou en paramétrant son navigateur.

Les annonceurs ont la possibilité d’affiner leur prise de décision sur base de critères tels que le nom de domaine, le format, l’emplacement du format dans la page («above the fold» par exemple), le contexte, ses propres cookies, les data fournis par des tiers (intentions d’achat, données socio-démographiques, etc). Mais ils doivent s’attendre à ne pas nécessairement être présents sur des sites belges. Se pose donc la question de la qualité de ces inventaires et du niveau d’attention sur un site belge ver-sus un site étranger. Est-il plus efficace d’être présent dans un contexte local ? D’autant que pour l’instant ce sont principalement des inventaires invendus qui sont proposés.

Si l’Automated Trading représente au-jourd’hui une part encore relativement faible des investissements, il est clairement au centre des réflexions tant chez les éditeurs que chez les annonceurs. N.S.

L’Ad Exchange se définit comme une plateforme d’optimisation en temps réel.

1

2

3

4Sell side: SSP,

(Private) Exchange,Network

Demand side:DSP, Network,Trading Desk

2. Auction : The Yield Optimizersends the impression data tothe demand partners

1. Ad Call : When the page is loadingan ad call goes the YieldOptimizer of the publisher

4. The winning bid :The highest bid wins, buys

the impression and their adis served

3. Bidding : Demand partnerssubmit their bids in real time

Automated Trading : from add call to add served


Pourquoi les consommateurs ne peuvent pas prendre le contrôle des marques. Piet Wulleman est psychologue de la consommation et stratège des marques depuis plus de vingt ans. Il travaille chez Duval Guillaume en tant que Directeur stratégique.

Dès la première page, Piet Wulleman formule son message clé : pour positionner votre marque, posez-vous les bonnes questions à son sujet et les réponses façonneront son identité. Si ce message vous semble évident, ce n’est pourtant pas toujours le cas. Les marques se focalisent en effet trop souvent sur une étude du groupe cible et de ses besoins. Wulleman plaide quant à lui pour un produit fort qui possède et raconte sa propre histoire, et trouve son groupe cible de lui-même. Une marque qui reprenne les rênes.

D’après Wulleman, le modèle de la marque classique abordant le marché sous l’angle du consommateur, doit être revu. Essentiellement parce que les différences entre produits diminuent et que le nombre d’acteurs sur le marché augmente. Les marketeers segmentent trop les consommateurs en divers besoins et cherchent une caractéristique de produit qui y réponde. Ils peuvent ensuite élaborer un scénario à valeur émotionnelle mais Wulleman en estime les fondations parfois ténues.

Les modèles de marketing actuels prônent les «co-created brands», des marques définies, concrétisées et gérées en collaboration par les producteurs et les consommateurs. Les consommateurs acquièrent de plus en plus de pouvoir car ils veulent être vus et entendus. Les médias sociaux jouent un rôle important à cet égard, leur permettant de se faire entendre plus aisément. Wulleman se montre critique vis-à-vis de ce modèle. Chacun peut exprimer son opinion, mais il est également très important que les marques aient la leur. Les marques doivent être le résultat d’un rêve, d’un souhait, de la part de leurs créateurs.

Dans son livre, Wulleman plaide pour des «despotes éclairés de la marque», des producteurs qui positionnent leur marque avec la

vision, la force et l’audace requises pour qu’elle puisse tracer son propre chemin. Ce modèle de marque accorde une place centrale au rêve, au savoir-faire et à l’esprit d’entreprise. La marque est le résultat d’une vision unique. Dans sa communication, elle cherche son origine, la raison de son existence. Qu’est-ce qui manquerait au monde si elle n’était plus là ? C’est dans cette raison d’exister qu’il faut chercher un positionnement pertinent pour le consommateur.

Wulleman donne plusieurs exemples parlants : Bill Gates, Ikea, la création de Flair par Wiel Elbersen. Il approfondit quelques exemples comme l’histoire de Coolblue aux Pays-Bas. Ce dernier doit son succès, d’une part, à une focalisation quasi obsessionnelle sur le moindre détail et, d’autre part, à une culture d’entreprise obstinée et très contagieuse. Il met également en avant le succès de la bière Antwerpse Seefbier, qui est aussi une histoire de vision, de passion et d’enthousiasme aboutissant au succès que l’on connaît.

Comment devient-on un «despote éclairé de la marque» ?

Il n’existe pas de formule magique. La seule solution consiste à réfléchir et à chercher sans relâche l’âme du produit.

Au travers de ses nombreux exemples, qui décrivent chaque fois un grand succès, ce livre se lit très facilement.

On ne peut que donner raison à Wulleman et à son plaidoyer pour un compromis constructif, où les besoins du consommateur ne sont pas négligés mais où la marque retrouve suffisamment d’assurance pour croire en sa propre force. A.B.

De Verlichte MerkdespootPiet Wulleman

Lannoo - Campus, 2013

Book

www.ipb.be

Votre marque a un public. Votre campagne a un message.

Touchez votre cible, via les bons canaux et l’utilisation créative du média.

Droit au cœur. L’endroit préféré des marques.

DROIT AU COEUR

Le Brands Observer d'IP: le consommateur sous la loupe

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