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SEGMENTI DI MERCATO
CUSTOMER TARGETING
2.
1.
3.
DEFINIZIONE
Aggregazione di potenziali acquirenti in gruppi (segmenti) che hanno esigenze comuni e che percepiscono l'intero valore di alcuni prodotti e servizi in modo diverso l'uno dall'altro, rispondendo in modo simile a una azione di marketing.
SEGMENTAZIONE
LUOGHILINGUAGGI
BISOGNI, VALORI, ESIGENZE
PER DEFINIRE LE IPOTESI SEGMENTAZIONE DI MERCATO
6 PASSI
1 2 3 4 5
IDENTIFICARE IL MERCATO DI RIFERIMENTO (B2C, B2B, P2P/H2H, MULTISIDED)
SCOMPORRE IL MERCATO IN SEGMENTI, AGGREGANDO I RISULTATI DELLA MORPHOLOGICAL ANALYSIS
SCEGLIERE IL MERCATO OBIETTIVOSVILUPPARE CUSTOMER PERSONA
QUOTA E DIMENSIONE MERCATO
VALIDAZIONE
MERCATO DI RIFERIMENTO
1. B2B
2. B2C
3. H2H
4. MULTISIDED
1
PROCESSO
LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO RIGUARDA LA DIVISIONE DI UN INSIEME DI CONSUMATORI CON BISOGNI E DESIDERI SIMILI● per ciò che si attendono dall’offerta● per le loro reazioni nei confronti dell’
attività di marketing dell’impresa● per il valore che attribuiscono ad una
data soluzione.
SEGMENT0 DI MERCATO
LUOGHILINGUAGGI
BISOGNI, VALORI, ESIGENZE
2
PERCHE’?
SEGMENT0 DI MERCATO 2
FOCUS Indirizzare le diverse categorie di consumatori che percepiscono l'intero valore di alcuni prodotti e servizi in modo diverso l'una dall'altra.
PERCHE’?
SEGMENT0 DI MERCATO 1
MENO RISCHIO
Ridurre il rischio nel decidere dove, quando, come, e a chi un prodotto un servizio o un brand verrà commercializzato.
PERCHE’?
SEGMENT0 DI MERCATO 2
PIU’ EFFICIENTE
Aumentare l'efficienza del processo di progettazione di prodotto e marketing indirizzando lo sforzo in particolare verso il segmento designato in modo coerente con le caratteristiche del segmento.
PERCHE’?
SEGMENT0 DI MERCATO 2
FATTIBILE SUBITO
Una migliore allocazione delle risorse limitate di un’azienda startup.
BISOGNO VS PROBLEMA 2
BISOGNO VS PROBLEMA 12
BISOGNO VS PROBLEMA
SUSSISTENZA
PROTEZIONE
COMPRENSIONE
PARTECIPAZIONE
PIACERE
AFFETTO
IDENTITA’
CREAZIONE
LIBERTA’
ESSERE (qualità) AVERE (cose) FARE (azioni) INTERAGIRE (contesto)
salute fisica e mentale cibo, casa/riparo, lavoro mangiare, vestirsi, riposare, lavorare
ambiente domestico, conviviale
cura, autonomia, adattamento
sicurezza sociale, sistema sanitario, lavoro
cooperare, pianificare, prendersi cura di, aiutare ambiente sociale, abitazione
capacità critica, curiosità, intuizione
“letteratura”, insegnanti, sistema educativo
analizzare, studiare, meditare, ricercare
scuola, famiglia, università, comunità
apertura mentale, dedizione, senso dell’umorismo
responsabilià, doveri, lavoro, diritti
cooperare, dissentire, esprimere opinioni
associazioni, partiti, vicinato,posti di culto
immaginazione, tranquillità, spontaneità
giochi, feste, pace della mente
sognare ad occhi aperti, ricordare, relax, divertirsi
panorami, spazi intimi, spazi dove stare da soli
rispetto, senso dell’umorismo, generosità, sensualità
amicizia, famiglia, relazione con la natura
condividere, prendersi cura di, fare l’amore, esprimere emozioni
pivacy, spazi intimi per stare insieme
senso di appartenenza, autostima, coerenza
lingua, religioni, lavoro, abitudini, valori, regole
conoscere sè stessi, crescere, impegnarsi
posti d’appartenenza, contesti quotidiani
immaginazione, audacia, inventività, curiosità
abilità, lavoro, tecniche, cose che si sanno fare
inventare, costruire, progettare, lavorare, comporre, interpretare
spazi d’espressione, laboratori, teatri
ovunquedissentire, scegliere, correre dei rischi, sviluppare consapevolezza
uguali dirittiautonomia, passione, autostima, apertura mentale
12
INTERNAMENTE OMOGENEO Ogni segmento è caratterizzato da una percezione omogenea del problema/bisogno.
ESTERNAMENTE ETEROGENEO I potenziali clienti appartenenti a diversi segmenti hanno una percezione diversa del problema/bisogno
SEGMENT0 DI MERCATO 12
CARATTERISTICHE
1. DESCRIVIBILE Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali2. QUANTIFICABILEIl segmento deve essere quantificabile3. RAGGIUNGIBILEIl segmento deve essere raggiungibile/accessibile/praticabile
SEGMENTI DI MERCATO 12
CARATTERISTICHE
DESCRIVIBILE
QUANTIFICABILE
RAGGIUNGIBILE
BUON SEGMENTI DI MERCATO
4. COERENTE con i valori e le ambizioni del team di fondatori5. DISPONIBILE A PAGAREin grado di contribuire alla generazione di cashflow per la vostra azienda
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DEI SEGMENTI (NON ESCLUSIVI - INTEGRABILI)
● Segmentazione geografica● Segmentazione socio-demografica● Segmentazione psicografica /
comportamentale● Benefici ricercati
CRITERI DI DESCRIZIONE 12
Il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche NAZIONI, STATI, REGIONI, PROVINCE...
SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA
Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche
SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA
ETA’SESSOPROFESSIONEISTRUZIONE, STADIO DEL CICLO DI VITADIMENSIONE DELLA FAMIGLIARELIGIONE, NAZIONALITA’...
Legato alla personalità e alla psicologia, allo stile di vita (attività, interessi, opinioni).
SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA
LO STILE DI VITA E’ RITENUTO CIO’ CHE ATTRIBUISCE COERENZA AI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE
I clienti sono aggregati in base all’omogeneità di vantaggi e benefici ricercati nell’offerta.
SEGMENTAZIONE SUI BENEFICI
PREZZOINTRATTENIMENTOCOMODITA’VELOCITA’PRATICITA’ESPOSIZIONE SOCIALE....
RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO
FATTORI:1. PERVASIVITA’: con quale estensione il bisogno/problema è
percepito in quel segmento?2. ACCETTAZIONE: esistono barriere (es: culturali, sociali,
economiche) o facilitatori all’accettazione della vostra offerta ℅ quel segmento?
3. PENOSITA’: il bisogno/problema identificato è sufficientemente penoso per il segmento identificato?
4. URGENZA: si tratta di un problema urgente per quel segmento, o può aspettare?
ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO 3
RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO
FATTORI:5. VISIBILITA’/MISURABILITA’ DEL BENEFICIO: la soddisfazione
del bisogno/problema può essere facilmente osservata o addirittura misurata?
6. TEMPESTIVITA’ DEL BENEFICIO: il beneficio è subito apprezzabile, o viene percepito solo a posteriori?
7. CREDIBILITA’: a che livello il vostro team è credibile nell’offerta di una soluzione a quello specifico segmento?
8. POSIZIONAMENTO: a che livello la vostra particolare soluzione è competitiva rispetto allo specifico bisogno identificato, per quel segmento?
ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO
FATTORI:9. REALIZZABILITA’ E AFFIDABILITA’: la soddisfazione che avete
in mente per quel problema specifico, è affidabile subito e realizzabile con certezza?
10. DISPONIBILITA’ FINANZIARIA: lo specifico segmento identificato (o la Decision Making Unit, in caso differiscano) ha la capacità economica e finanziaria per contribuire al vostro cash-flow?
ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATORELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO
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