Lassen sich mit dem Internet Wählerstimmen gewinnen?

AufsAtz

Zusammenfassung: Das Internet hat sich als Wahlkampfmittel bei Parteien und Kandidaten auch in Deutschland fest etabliert. Wähler nutzen es zur politischen Information dagegen bisher nur in geringem Maße. Ob der Einsatz des Internets im Wahlkampf zu stimmengewinnen führt, ist fraglich. Obwohl statistische Belege für entsprechende zusammenhänge vorliegen, ist der Mechanismus, der hinter diesen zusammenhängen steht, noch weitgehend ungeklärt. Handelt es sich um Persuasionseffekte, um Mobilisierungserfolge oder um schlichte scheinkorrelationen? Eine entsprechende Analyse steht für Deutschland noch aus. Auf Basis von drei Kandidaten-befragungen zu Wahlkämpfen bei Kommunal-, Landtags- und Bundestagswahlen präsentiert der vorliegende Beitrag neue Befunde zur frage, ob das Internet deutschen Politikern hilft, Wähler-stimmen zu gewinnen, und welche Mechanismen für einen positiven Effekt verantwortlich sein können. Multivariate Analysen zeigen, dass auf allen föderalen Ebenen strukturelle Merkmale wie die Parteizugehörigkeit und der politische Status der Kandidaten signifikante Prädiktoren des Wahlerfolgs sind. Der Einsatz von Online-Medien hat nur bei Bundestagswahlen Wirkungen auf den Wahlausgang. Der Effekt zeigt sich überdies nur für Web-1.0-Anwendungen und nicht für interaktive Web-2.0-Instrumente.

Schlüsselwörter: Online-Wahlkampf · Wahlergebnisse · Low-und-high-Involvement-Wahlen · Kandidatenbefragung

Can votes be won on the web? – Results on three German elections

Abstract: the internet is widely used by political parties and candidates as an instrument in election campaigns in Germany. Voters’ use of the internet for political information is, however, still at a low level. studies yield mixed results regarding the impact of online campaigning on candidates’ electoral performance but there is some evidence for such an impact. However, the

Publizistik (2013) 58:23–44DOI 10.1007/s11616-013-0168-y

Lassen sich mit dem Internet Wählerstimmen gewinnen?Befunde zu drei deutschen Wahlen

Frank Marcinkowski · Julia Metag

Online publiziert: 23.01.2013 © springer fachmedien Wiesbaden 2013

Prof. Dr. f. Marcinkowski () · J. Metag, M.A.Institut für Kommunikationswissenschaft, Westfälische Wilhelms-universität Münster, Bispinghof 9–14, 48143 Münster, DeutschlandE-Mail: [email protected]

J. Metag, M.A.E-Mail: [email protected]

24 F. Marcinkowski und J. Metag

mechanism behind it remains unclear. Can positive effects be attributed to persuasion or mobi-lization? An analysis addressing this question is lacking for German election campaigns. Based on three candidate surveys during local, state and national election campaigns in Germany, this article presents new results regarding the question of whether the internet helps German politi-cians to win votes, and how these effects can be characterized. Multivariate analysis reveals that, on all three levels, structural characteristics such as party membership and political status are the most significant predictors of a candidate’s electoral performance. The use of online media as a campaign technique has an effect during the national elections only. This effect is only significant for Web 1.0 applications and not for the more interactive Web 2.0.

Keywords: Online campaigning · Electoral performance · Low and high involvement elections · Candidate surveys

1 Einleitung

spätestens seit Obamas Wahlsieg im Jahr 2008 gilt das Internet als wichtige Waffe im Kampf um Wählerstimmen. Wer einen erfolgreichen Wahlkampf führen will, so behaup-tet die auch in Deutschland verbreitete Beraterliteratur, kommt ohne den Einsatz moder-ner Online-Medien nicht aus (vgl. Bertelsmann-stiftung 2009; Merz und Rhein 2009; schmidt 2011). Politiker, Journalisten und Wahlkampfmanager sind sich einig: Wem es nicht gelingt, seine Botschaften ins Netz und vor allem in die sozialen Netzwerke zu tragen, der wird in zukunft keine Chance mehr haben. Ihre Bestätigung, so hat es den Anschein, bezieht die Annahme vor allem durch häufige Wiederholung. Gerade im Wahljahr 2009 war der Online-Wahlkampf ein Dauerthema bei Agenturen, Parteien und Medien. Dabei betonten alle Experten unisono die besondere Relevanz des Internets für die Wahlkommunikation (vgl. Biermann 2009; schneider 2009).

sichtet man demgegenüber die empirische forschung zum thema, fällt die Bilanz eher zwiespältig aus. Einerseits hat sich das Internet als Wahlkampfmittel bei Parteien und Kandidaten fest etabliert (vgl. schweitzer und Albrecht 2011). Das gilt inzwischen weit über die usA hinaus für alle westlichen Demokratien einschließlich der Bundes-republik Deutschland. Andererseits bleibt die Bedeutung des Netzes als Quelle für Infor-mationen über den Wahlkampf deutlich hinter den traditionellen Massenmedien zurück (vgl. faas und Partheymüller 2011). Aus sicht der Wähler ist das Internet weit davon ent-fernt, zum neuen „Leitmedium“ der Wahlkommunikation zu werden. Gleichwohl finden sich einige Belege dafür, dass sich das Online-Engagement tatsächlich im Wahlerfolg auszahlt. Allerdings sind die Evidenzen gemischt und der Mechanismus, der hinter den belegbaren zusammenhängen steht, ist noch weitgehend unverstanden. für Deutschland sind bisher keine positiven Effekte des Netzes als Wahlkampfmedium nachgewiesen.

Der vorliegende Beitrag präsentiert neue Befunde zu der frage, ob das Internet Par-teien und Politikern in Deutschland hilft, Wählerstimmen zu gewinnen. Die verwendeten Daten zeichnen sich durch drei Eigenheiten aus. Erstens benutzen wir keine Wählerum-fragen, sondern stützen uns auf die Befragung von Wahlkreiskandidaten zu ihrem Engage-ment im Netz. Dadurch kann geprüft werden, ob die bisher gefundenen zusammenhänge auch dann erhalten bleiben, wenn man verschiedene Kontextbedingungen kontrolliert. zweitens verlassen wir uns dabei nicht ausschließlich auf selbstauskünfte der Befrag-

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ten zum Einsatz verschiedener Netzmedien, sondern haben genauere Beobachtungen zu umfang und Qualität der Online-Aktivitäten gesammelt, die sich mit den Befragungs-daten verknüpfen lassen. Drittens erlauben die Daten den Vergleich von Wahlen auf allen drei föderalen Ebenen im staatsaufbau der Bundesrepublik Deutschland. Damit kann geprüft werden, ob die vermeintlichen Effekte von Online-Kampagnen zwischen Low-involvement-Wahlen wie Kommunalwahlen, die weniger Bürger mobilisieren, und High- involvement-Wahlen wie Bundestagswahlen, denen die Wähler eine höhere Wichtigkeit zuschreiben, variieren.

2 Zum Stand der Forschung

Die Mehrheit der politik- und kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten zum thema behandelt den Einsatz von Online-Medien in der Wahlkommunikation. Wie und in wel-chem umfang gebrauchen Parteien und Kandidaten das Netz? Welche Botschaften wer-den über welche Kanäle transportiert? Wie unterscheiden sich elektronische Kampagne und herkömmliche Kampagne? Was bringt Parteien und Kandidaten dazu, ihre Wahl-kampfaktivitäten ins Internet zu verlagern? Das sind die Kernfragen einer ausgreifenden Literatur, die ihren Ausgangspunkt in den amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen seit Mitte der 1990er Jahre nimmt (vgl. Bimber und Davis 2003; Margolis et al. 1997; Williams und tedesco 2006) und inzwischen um eine Vielzahl von Länderstudien und komparativen Analysen rund um den Globus bereichert worden ist (vgl. Lilleker und Jackson 2011; Anstead und Chadwick 2009; Gibson et al. 2003; Kluver et al. 2007; Mar-golis et al. 1999; Ward et al. 2008). Diese Arbeiten weisen auf einen funktionswandel des Internets im zeitverlauf hin. Wurde das Web anfänglich vor allem als Organisations-technologie benutzt, fungiert es heute zumindest bei den größeren Parteien zunehmend als Instrument der direkten Wähleransprache und -mobilisierung. Folgerichtig finden studien zum Gebrauch des Internets im Wahlkampf, dass es vor allem zur unidirektio-nalen Verbreitung von Wahlkampfbotschaften eingesetzt wird, während der interaktive Dialog mit den Wählern eine nachrangige Rolle spielt (vgl. Kluver et al. 2007; schweit-zer und Albrecht 2011, s. 39). Adressat von politischen Online-Medien scheint eher der professionelle Journalismus zu sein als die Wahlbevölkerung (vgl. Gibson und McAllister 2006, s. 14). Die nämlichen trends sind auch für Online-Kampagnen der deutschen Par-teien gut belegt und unterscheiden sich für die sechs im Bundestag vertretenen Parteien nicht grundsätzlich (vgl. schweitzer 2008, 2011a). Diese Befunde werden als Bestäti-gung der „Normalisierungsthese“ (vgl. Resnick 1998) interpretiert, die eine Angleichung von Online-Kampagne und traditionellem Wahlkampf in stil und Inhalt voraussagt (vgl. schweitzer 2011b).

Im Vergleich dazu ist die Forschung zum Einfluss von Online-Wahlkämpfen auf Wahlverhalten und Wahlergebnisse noch gering entwickelt. Pionierarbeit wurde auch hier in den usA geleistet. Anlässlich der nationalen Präsidentschafts-, senats- und Kon-gresswahlen in den usA 1996 unternimmt D’Alessio (1997) erstmals den Versuch, die erreichten stimmergebnisse der Kandidaten statistisch auf die Verwendung einer Web-site im Wahlkampf zurückzuführen. Entgegen seiner Annahme hat die Verwendung des Online-Tools bei Kontrolle von Parteizugehörigkeit und Amtsbonus einen signifikanten


positiven Effekt auf das Ergebnis. Dieser Befund, den der Autor angesichts der geringen Nutzung des Internets als Informationsquelle im Wahlkampf sehr zurückhaltend inter-pretiert, kann in der ersten amerikanischen studie, die Individualdaten verwendet, nicht bestätigt werden (vgl. Bimber und Davis 2003). Dabei finden die Autoren keine Belege dafür, dass Websites Wahlbeteiligung oder Meinungsbildung beeinflussen. Wagner und Gainous (2009) untersuchen die Halbzeitwahlen zum amerikanischen Kongress im Jahr 2006. Auch in dieser studie hat die Webpräsenz der Kandidaten selbst bei Kontrolle einer Mehrzahl von Drittvariablen einen positiven und signifikanten Effekt auf die Stimm-ergebnisse. Allerdings ist der Effekt vergleichsweise klein und gilt nur für die Kandidaten der Demokratischen Partei. Genauere Analysen im „republikanischen“ Modell zeigen, dass Web-Präsenz schlicht ein Platzhalter für das verausgabte Wahlkampfbudget und die politische Erfahrung der Kandidaten ist, die „eigentlich“ für den Wahlerfolg verantwort-lich sind.

Gibson und McAllister (2006) verwenden erstmals Daten einer Kandidatenstudie, um den Effekt des Online-Wahlkampfes zu schätzen. Als Ergebnis ihrer untersuchung der nationalen Wahlen in Australien 2001 halten sie fest, dass zumindest unter den aus-tralischen systembedingungen das Internet eine wichtige Komponente erfolgreicher Wahlkampfstrategien ist. Obwohl das Netz nur von einem kleinen Anteil der Wähler als Informationsquelle im Wahlkampf genutzt wird, hat die Verwendung einer persönlichen Website bei Kontrolle weiterer Randbedingungen einen positiven Effekt auf den Erst-stimmenanteil der Kandidaten. Da im australischen System Wahlpflicht herrscht, schluss-folgern die Autoren, dass es sich dabei nicht um Mobilisierungserfolge handeln kann, sondern um tatsächliche Konversionseffekte. Kandidaten müssten es also geschafft haben, Wähler zu überzeugen, für sie zu stimmen, obwohl diese Wähler ursprünglich anderen Parteien oder Kandidaten zugeneigt waren. Gleichwohl schauen die Autoren skeptisch auf die eigenen Befunde und wollen nicht ausschließen, dass versteckte Drittvariablen hinter ihren Online-Indikatoren stecken (vgl. Gibson und McAllister 2006, s. 258). In einer neuerlichen Arbeit (vgl. Gibson und McAllister 2011) zu den australischen Parla-mentswahlen 2007 können die Befunde partiell bestätigt werden. Zwar findet sich ein positiver zusammenhang von Online-Wahlkampf und Wahlerfolg, allerdings ausschließ-lich bei Kandidaten der „Green Party“ (nicht bei sozialdemokraten und Liberalen) und nur für Web-2.0-Anwendungen (nicht für Websites).

Die Wahlen zum Repräsentantenhaus in Kansas und North Carolina im Jahr 2006 bilden den Hintergrund einer ersten studie zum Internetwahlkampf auf gliedstaatlicher Ebene (vgl. Rackaway 2007). Datenbasis bildet eine umfrage unter allen Kandidaten in beiden staaten, die unter anderem selbstauskünfte über den Einsatz verschiedener Online-Wahlkampfinstrumente enthält. In einer Regressionsanalyse, in der das Stimm-ergebnis der Kandidaten auf die verwendeten Wahlkampftechnologien zurückgeführt wird, bleiben beinahe alle abgefragten Online-Medien ohne Befund. Allein die Verwen-dung von fundraising-Instrumenten, Blogs und „Grassroot Mobilization sites“ erbringen statistisch signifikante Ergebnisse (vgl. Rackaway 2007, s. 480). Der Befund legt den schluss nahe, dass Online-Medien im Wahlkampf eher indirekt mobilisierend als direkt auf die Meinungsbildung einwirken.

Die erste empirische Analyse des Effekts von Online-Kampagne in einem europäi-schen Land haben sudulich und Wall (2010) am Beispiel der nationalen Parlamentswah-


len 2007 in Irland vorgelegt. Auch in dieser Analyse erweist sich die Verwendung einer persönlichen Website durch die Kandidaten als signifikanter Prädiktor ihres Stimmenan-teils. Bemerkenswert daran ist, dass die Autoren einerseits die gesamten Wahlkampfaus-gaben der Kandidaten sowie ihren favoritenstatus als Kontrollvariablen in die Rechnung einbeziehen. Von beiden war vermutet worden, dass sie sowohl den Einsatz von Online-Medien in der Kampagne als auch den späteren Wahlerfolg positiv beeinflussen.

zusammenfassend lässt sich festhalten, dass seit Beginn des Einsatzes des Internets in Wahlkämpfen immer wieder schwache, aber signifikante Effekte des Online-Wahlkamp-fes auf die Wahlergebnisse der jeweiligen Kandidaten oder Parteien gefunden wurden. Dabei konnten die Befunde aus den usA (vgl. D’Alessio 1997; Wagner und Gainous 2009) auch in Australien (vgl. Gibson und McAllister 2006, 2011) und in Irland (vgl. sudulich und Wall 2010) repliziert werden. Die vorliegenden Evidenzen beziehen sich mehrheitlich auf nationale Wahlen (vgl. D’Alessio 1997; Gibson und McAllister 2006, 2011), vereinzelt aber auch auf die subnationale Ebene (vgl. Rackaway 2007). Das legt die Vermutung nahe, dass erfolgreiche Kampagnentechniken aus nationalen Wahlkämp-fen auf gliedstaatlicher Ebene adaptiert werden (vgl. Rackaway 2007).

Vergleichbare studien sind in Deutschland bisher nicht vorgelegt worden. Indirekte schlüsse auf das wahlpolitische Potential lassen sich allein aus Arbeiten zur Nutzung des Internets als Informationsquelle im Wahlkampf ableiten. faas und Partheymüller (2011) analysieren den umgang der Wähler mit dem Internet in der heißen Wahlkampfphase der Bundestagswahlen 2005 und 2009. Danach nutzten 2009 immer noch weniger als ein fünftel der Wähler das Netz im Wahlkampf für politische Informationen, mit relativ geringem Zuwachs im Vergleich zu 2005. Nutzungsintensität und Häufigkeit liegen nur in der Gruppe der politisch stark Interessierten und bei Wählern mit Parteibindung höher. unsicherheit der eigenen Wahlentscheidung verstärkt demgegenüber die zuwendung zu politischen Netzinhalten nicht. Die Autoren empfehlen den deutschen Parteien, „vorerst“ nicht auf stimmengewinne durch Online-Wahlkampf zu hoffen (vgl. faas und Parthey-müller 2011, s. 134).

3 Die Wirkung der Online-Kampagne: Annahmen und Hypothesen

Eine Beobachtung, die bisher in allen studien zum thema gemacht wurde, gibt Rätsel auf. Einerseits ist der Anteil der Wähler, der sich zumindest unter anderem durch Internet-angebote der Parteien und Kandidaten über den Wahlkampf informieren, außerhalb der usA immer noch relativ klein (vgl. faas und Partheymüller 2011). Andererseits finden die meisten der Studien trotz geringer Nutzung signifikante Effekte des Internetwahl-kampfes auf das Wahlergebnis. Dabei lässt nicht nur die geringe Nutzungsintensität die-sen zusammenhang als erklärungsbedürftig erscheinen. Hinzu kommt, dass das Internet im Vergleich zu anderen medialen Informationsquellen als am wenigsten glaubwürdig eingeschätzt wird (Ridder und Engel 2010, s. 542), was seine Wirkungsmöglichkeiten weiter begrenzen müsste. schließlich ist zu vermuten, dass Wahlkampfangebote im Inter-net vor allem von den politisch besonders stark involvierten Wählern genutzt werden (vgl. faas und Partheymüller 2011). Bezogen auf politische Wahlwerbung online bedeu-tet dies zweierlei: Entweder sie erreicht politisch stark interessierte Wähler, die allerdings


in ihrem Wahlverhalten schwer zu beeinflussen sind, weil sie zugleich über starke politi-sche Präferenzen verfügen (vgl. Hoff 2010). Oder sie erreicht die „eigenen“ Wähler, also solche, die sowieso schon mit der Partei oder dem Kandidaten sympathisieren, dessen Informationsangebot sie anwählen. Auch insoweit ist nicht einzusehen, wie die Online-Kampagne neue Wähler hinzugewinnen soll (vgl. Norris 2003).

Wenn dennoch positive zusammenhänge zwischen Online-Wahlkampf und Wahl-ergebnis gefunden werden, kann es sich also kaum um „echte“ Meinungsbildungseffekte des Netzes handeln. zwei alternative Erklärungen sind denkbar. zum einen wäre kein direkter Effekt des Online-Wahlkampfes auf die Wähler, sondern ein indirekter Effekt auf die Qualität der (Offline-)Kampagne zu vermuten. Demnach wäre der zentrale Bei-trag des Internets immer noch in der Verbesserung von Organisation und Planung von Wahlkampagnen zu sehen. Entscheidend ist dabei nicht zuletzt der spin-Off-Effekt der Internet-Kampagne auf die Arena der klassischen Massenmedien. Denn auch die journa-listischen Medien sind bevorzugter Adressat der Online-Verbreitung von politischen Bot-schaften im Wahlkampf (vgl. Gibson und McAllister 2006). folgt man diesem Argument, dann kommt der beobachtete Effekt vor allem durch effektivere Kampagnenführung und erhöhte Resonanz in den klassischen Medien zustande. Als zweite Erklärung dient die Vermutung, dass dem Internet im Wahlkampf vor allem Verstärkereffekte und Mobilisie-rungswirkungen zuzutrauen sind, weil es geeignet ist, Wähler zur stimmabgabe zu bewe-gen, die Partei und Kandidat prinzipiell nahestehen, im speziellen fall aber noch eines finalen Anstoßes bedürfen (vgl. D’Alessio 1997). Das Argument ist neuerdings in eine regelrechte zwei-stufen-fluss-Hypothese der Wahlkampfkommunikation überführt wor-den. Danach erreicht das Netz tatsächlich nur wenige, hat also keine Konversionswirkun-gen, sondern adressiert vorab die potentiellen unterstützer. Diese werden durch direkte formen der Ansprache und materialreiche Webpräsenzen nicht nur zusätzlich motiviert, sondern auch mit Argumenten, Informationen und Materialien versorgt, die sie dann in persönlichen Gesprächen weitertragen und darüber Wähler rekrutieren (vgl. Gibson und McAllister 2011; Norris und Curtice 2007). Der eigentliche Effekt käme danach weder durch das Netz noch durch die klassischen Medien zustande, sondern durch die netzge-stützte Intensivierung interpersonaler Kommunikation. Das entspricht der Deutung, die von der Mehrheit aller Kommentatoren auch für den Erfolg der Obama-Kampagne 2012 angeboten wird.

Die vorliegende studie setzt bei der frage nach der Mobilisierung als Wirkmechanis-mus an und verfolgt drei zielsetzungen. zunächst soll geprüft werden, ob sich auch in Deutschland die in den oben referierten studien berichteten positiven Effekte von Online-Kampagnen auf das stimmergebnis nachweisen lassen. zweitens wird durch den Ver-gleich von Wahlen auf unterschiedlichen föderalen Ebenen erforscht, welche Effekte der mediale und wahlsystemische Kontext auf die Wirksamkeit der Online-Kampagne hat. Damit wollen wir zugleich der frage nach der Wirkungsweise des Internet-Wahlkampfes zwischen Mobilisierung und Meinungswandel näher kommen. schließlich wird unter-sucht, ob dabei die Anwendungen des Web 2.0, auf die in Deutschland wie anderswo viele Hoffnungen gesetzt werden, wirksamer sind als klassische Websites.

Was die bloße Intensität der Nutzung des Netzes als Informationsquelle im Wahlkampf angeht, so sind die Voraussetzungen in Deutschland nicht grundsätzlich anders als in Irland oder Australien. Wenn aber selbst in Irland, einem Land, in dem traditionellen


Wahlkampfinstrumenten noch immer ein hoher Stellenwert zukommt (vgl. Sudulich und Wall 2009, s. 459), Online-Aktivitäten positiv auf das Kandidatenergebnis wirken, sollte man einen solchen Effekt auch bei Wahlen in Deutschland erwarten dürfen. unsere erste Hypothese beruht insoweit auf einem einfachen Analogieschluss:

H1: Kandidatinnen und Kandidaten, die Online-Medien im Wahlkampf einsetzen, erzie-len bei politischen Wahlen signifikant höhere Stimmanteile als Kandidatinnen und Kandidaten, die auf das Internet als Wahlkampfinstrument verzichten.

Der frage nach dem Wirkungsmechanismus hinter dem Netzeinsatz nähern wir uns mit Hilfe eines komparativen Designs. Wenn die Annahme zutrifft, dass das Netz vor allem bei der Mobilisierung von stammwählern helfen kann, dann müsste sein Effekt insbe-sondere in solchen Wahlgängen zum tragen kommen, in denen es besonders schwerfällt, die eigenen Anhänger und sympathisanten an die urne zu bringen. Das ist typischer-weise bei den „zweitrangigen“ Wahlen auf den nachgeordneten föderalen Ebenen des politischen systems der fall. Generell ist zu vermuten, dass die Mobilisierungswirkung von Bundestagswahlen am größten und die politischen schwankungen der Wählerschaft am geringsten sind. schon bei Landtagswahlen fällt es Kandidaten und Parteien deut-lich schwerer, ihre Anhänger zur stimmabgabe zu bewegen und bei der stange zu halten (vgl. Decker 2006, s. 271). Kommunalwahlen gelten schließlich bei vielen Wählern als weniger wichtig, weshalb die Beteiligungsbereitschaft hier besonders gering und die Nei-gung, entgegen seiner eigentlich politischen Loyalität zu wählen, vergleichsweise hoch ist (vgl. Marcinkowski 2001, s. 14). Wenn also die Wirksamkeit von Online-Medien dar-auf beruht, dass sie das eigene Wählerpotential zu aktivieren und auszuschöpfen in der Lage sind, dann sollten sie unter Low-Involvement-Bedingungen besonders wirksam sein. Aus diesen zusammenhängen leiten wir zwei weitere Hypothesen ab:

H2: Die Effekte des Internet-Wahlkampfes auf das Wahlergebnis sind bei Landtagswah-len stärker als bei Bundestagswahlen.

H3: Die Effekte des Internet-Wahlkampfes auf das Wahlergebnis sind bei Kommunal-wahlen stärker als bei Landtagswahlen.

folgt man der zwei-stufen-fluss-Hypothese der Wahlkampfkommunikation, die davon ausgeht, dass durch das Internet im ersten schritt vornehmlich die potentiellen unter-stützer erreicht werden, die dann Informationen durch persönliche Gespräche weiterge-ben, könnte dies unterschiede in der Wirksamkeit von Web-1.0- und Web-2.0-Aktivitäten implizieren. Im sinne der Annahme indirekter Wirkungen des Internets, die vor allem auf die Aktivierung latent zugeneigter Wähler abhebt, müsste man den mit Web 2.0 bezeich-neten Online-Medien, die die beste Voraussetzung für epidemische Verbreitung von Botschaften innerhalb von Netzwerken bieten, im Vergleich mit klassischen Wahlkampf-plattformen des Web 1.0 die größere Wirkung zutrauen. Beim gegenwärtigen stand der forschung lässt sich eine solche these (zumal für Deutschland) allerdings nicht schlüssig begründen. Daher formulieren wir als abschließende forschungsfrage:


FF1: sind soziale Netzwerke (und andere Web-2.0-Applikationen) im Vergleich zu tra-ditionellen Websites – unter ansonsten gleichen Bedingungen – die effektiveren Wahlkampfmedien?

4 Datenbasis und Methodik

Die Daten der folgenden Analysen stammen aus drei Kandidatenumfragen. zwei davon sind mit fast identischem fragebogen am Institut für Kommunikationswissenschaft in Münster anlässlich der Kommunalwahl 2009 und der Landtagswahl 2010 in Nord-rhein-Westfalen durchgeführt worden. Darüber hinaus nutzen wir die im Rahmen des Gemeinschaftsprojekts „German Longitudinal Election study“ zur Bundestagswahl 2009 erstellte Kandidatenstudie (zA 5318).

4.1 studie 1

Ein in nennenswertem Umfang „medialisierter“ Kommunalwahlkampf findet vor allem in den größeren städten statt, während im ländlichen Raum nach wie vor traditionelle formen direkter Wähleransprache dominieren. Deshalb beruht unsere Kommunalwahl-studie auf einer standardisierten Online-umfrage unter allen Direktkandidaten in den stimmbezirken (insgesamt 127) der drei bevölkerungsreichsten städte Nordrhein-West-falens: Köln (45), Düsseldorf (41) und Dortmund (41). Nachdem Grüne und Linke in zweien der städte die teilnahme an der Befragung pauschal verweigert hatten, redu-zierten wir die Auswahlgesamtheit auf die Kandidaten von sPD, CDu und fDP, also insgesamt 381 Kandidatinnen und Kandidaten. Davon konnten 317 zielpersonen (Brut-tostichprobe) nach Ermittlung ihrer E-Mail-Adresse kontaktiert werden. 140 haben sich an der umfrage beteiligt (Nettobeteiligung 44 %), 110 haben den fragebogen beendet. Nach der Datenbereinigung (fälle mit mehr als 50 % fehlender Werte wurden nicht in die Analyse einbezogen) verblieben 99 vollständig ausgefüllte fragebögen in der Auswer-tung, was einer Ausschöpfungsquote von 31 % entspricht.1 Die Verwendung der Online-Methode, die auch zu der relativ geringen Ausschöpfung beigetragen haben mag, könnte eine gewisse Verzerrung der Daten zugunsten internetaffiner Kandidaten bewirken. Um dieser Problematik zu begegnen und zugleich eine größere Verbindlichkeit der Befragung herzustellen, haben wir den Befragungslink zunächst an die Parteizentralen der jeweili-gen stadtverbände gesendet, die ihn dann an die Kandidaten weiterleiteten. Aufgrund der Beschränkung auf Großstädte, der ungleichen Repräsentation der Parteien in der stich-probe und der geringen fallzahl sind die Befunde dieser teilstudie als hochgradig vorläu-fig zu interpretieren. Wenn wir sie hier dennoch dokumentieren, dann vor allem deshalb, weil die kommunale Ebene des deutschen Wahlsystems von Kommunikations- und Poli-tikwissenschaft immer noch stiefmütterlich behandelt wird und deshalb selbst schwache Evidenzen der Mitteilung wert sind.

1 Die Kandidaten verteilen sich auf die einzelnen Parteien folgendermaßen: CDu: n = 24; sPD: n = 39; fDP: n = 35; ohne Angabe: n = 1.


4.2 studie 2

Die zweite Befragung umfasst alle in Nordrhein-Westfalen zur Landtagswahl 2009 ange-tretenen Kandidatinnen und Kandidaten der fünf im Deutschen Bundestag vertretenen Parteien, sowohl Direktkandidaten in den 128 Wahlkreisen als auch reine Listenkandida-ten. Davon waren 640 Wahlkreiskandidaten und 39 Kandidaten auf den Reservelisten der Parteien ohne Wahlkreis. Alle Kandidatinnen und Kandidaten wurden zweimal postalisch kontaktiert und gebeten, einen gedruckten fragebogen zurückzusenden. untersuchungs-zeitraum war die heiße Wahlkampfphase in den letzten acht Wochen vor dem Wahltermin. In die stichprobe gingen alle fragebögen ein, die bis zur Woche nach dem Wahltermin (9. Mai 2010) eingetroffen waren. Insgesamt wurden 369 fragebögen zurückgesendet. Nach Bereinigung um Datensätze mit mehr als 50 % fehlenden Werten verblieben 366 teilnehmer im sample. Das entspricht einer Netto-stichprobe von knapp 54 %. Dabei wurden im Datensatz fehlende Werte durch Mittelwerte ersetzt. Die statistischen Aus-wertungen beruhen auf den Angaben von 316 Wahlkreiskandidatinnen und -kandidaten, da für diese Kandidaten die Wahlkreise identifiziert und die einzelnen Stimmergebnisse zugespielt werden konnten.2 Neben der umfrage haben wir in den letzten drei tagen vor der Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen eine standardisierte Analyse der Online-Ak-tivitäten aller Kandidatinnen und Kandidaten durchgeführt. Dabei wurde nicht nur die bloße Nutzung bestimmter Online-Medien erfasst (persönliche Websites, social Media, Youtube, twitter etc.), sondern auch die Intensität der darüber abgewickelten Kommuni-kation (funktionen auf der Website, zahl der follower, zahl der Postings, Aktualität etc.). Die Ergebnisse der Recherche wurden über die Identifikationsvariablen Wahlkreis und Partei mit den Befragungsdaten verknüpft.

4.3 studie 3

Die Auswahlgesamtheit wurde auf Kandidatinnen und Kandidaten derjenigen Parteien begrenzt, die vor und nach der Wahl 2009 im Bundestag vertreten waren: sPD, CDu, Csu, Bündnis 90/Die Grünen, fDP und Die Linke. sie betrug mithin 2077 Kandidatinnen und Kandidaten.3 Die Befragung erfolgte postalisch, mit einer Option zur teilnahme via Internet. Die feldphase startete etwa fünf Wochen nach dem Wahltermin Anfang Novem-ber 2009 und wurde im Mai 2010 abgeschlossen. Es nahmen 790 Kandidatinnen und

2 Die Kandidaten verteilen sich auf die einzelnen Parteien folgendermaßen: CDu: n = 42; sPD: n = 68; fDP: n = 68; Bündnis 90/Die Grünen: n = 82; Linke: n = 56.

3 Die Daten, die diesen Auswertungen zugrunde liegen, wurden im Rahmen der German Longi-tudinal Election study (Komponente 6: Kandidatenstudie) erhoben. Die Erhebung geschah im Auftrag von Prof. Dr. Hans Rattinger (universität Mannheim), Prof. Dr. sigrid Roßteutscher (universität frankfurt), Prof. Dr. Rüdiger schmitt-Beck (universität Mannheim) und PD Dr. Bernhard Weßels (Wissenschaftszentrum Berlin für sozialforschung) in enger zusammenarbeit mit der DGfW und GEsIs – Leibniz-Institut für sozialwissenschaften. GEsIs ist auch für die Datenaufbereitung und -dokumentation verantwortlich und stellt die Daten für Analysen zur Verfügung. Weder die genannten Personen noch die beteiligten Institute tragen Verantwortung für die Analyse oder Interpretation der Daten in diesem Beitrag. Die Autoren danken den Pri-märforschern für die Überlassung der Daten.


Kandidaten an der Befragung teil, die Ausschöpfung beträgt demnach insgesamt 38 %. Nach den drei Kandidatentypen differenziert nahmen 180 Wahlkreiskandidatinnen und -kandidaten, 208 Listenkandidatinnen und -kandidaten sowie 402 Bundestagswahlkan-didatinnen und -kandidaten, die sowohl im Wahlkreis als auch auf der Parteiliste kandi-dierten, an der Befragung teil. Der Datensatz enthält neben einer Vielzahl von Variablen zu den politischen und Wahlkampfaktivitäten auch die Wahlergebnisse aus der amtlichen statistik. Die Auswertungen des vorliegenden Beitrags erstrecken sich ausschließlich auf Kandidatinnen und Kandidaten, die in einem Wahlkreis kandidierten ( N = 582).4

5 Einsatz und Effekte von Online-Medien in drei deutschen Wahlen

Bevor wir uns der eigentlichen Wirkungsfrage zuwenden, lohnt ein Blick auf die relative Bedeutung des Internets aus sicht der Wahlkämpfer. Danach hat sich das Internet ins-besondere bei Bundes- und Landtagswahlkämpfen als wichtiges Wahlkampfinstrument etabliert (vgl. tab. 1). zu einer regelrechten Verdrängung der klassischen Wahlkampfmit-tel hat das Netz allerdings nicht geführt. Plakate und flugblätter sind nach wie vor eine wichtige Komponente der Wahlkampfführung in Bund und Ländern. zudem ist gerade auf Landesebene die persönliche Präsenz im Wahlkreis und die damit eröffnete Möglich-keit der direkten Wähleransprache aus sicht der Befragten immer noch eine erfolgver-sprechende Wahlkampfstrategie. Das gilt erwartungsgemäß für die kommunale Ebene in noch stärkerem Ausmaß als in Bund und Ländern. Beinahe 60 % der Kandidaten sehen im Besuch von Veranstaltungen eine besonders wichtige Wahlkampfaktivität, von ihrer Internetpräsenz sagt das lediglich ein Viertel der befragten Kommunalpolitiker.

4 Die Kandidaten verteilen sich auf die einzelnen Parteien folgendermaßen: CDu/Csu: n = 93; sPD: n = 105; fDP: n = 119; Bündnis 90/Die Grünen: n = 139; Linke: n = 117; parteilos: n = 5; ohne Angabe: n = 4.

Tab. 1: Wahrgenommene Bedeutung verschiedener Wahlkampfmittel (% „sehr wichtig“, Mehr-fachantworten möglich)

BtW KW NRW LtW NRW2009 2009 2010N = 582 N = 99 N = 316

Persönliche Wahlplakate 36,4 48,5 35,3Persönliche Anzeigen in der (Lokal)Presse 11,0 7,1 14,1Besuch gesellschaftlicher Veranstaltungen 25,4 58,6 50,8Persönliche flugblätter 33,7 51,5 37,5Persönliche Werbespots im Radio, im fernsehen und im Kino

4,3 3,0 3,6

Persönliche Internetseite 39,3 24,2 48,4frage: „Wenn sie an den Wahlkampf insgesamt denken, wie wichtig sind Ihnen folgende persönliche Elemente?“


Neben der wahrgenommenen Wichtigkeit wurde in zwei der drei umfragen differenziert nach der Nutzung verschiedener Online-Medien im Wahlkampf gefragt (vgl. tab. 2). Die Antworten bestätigen die bisherigen Einschätzungen weitgehend. Rund zwei Drittel der Kandidaten in Bund und Land nutzen die klassische Website für ihre Wahlkampfpräsenz. sie haben sich dabei von der eigenen Partei weitgehend unabhängig gemacht. Auf die von den Parteizentralen ermöglichten Auftritte, die Kandidaten einen personalisierten Bereich zur Verfügung stellen, verlassen sich nur noch wenige Befragte. soziale Netzwerkseiten (wie Facebook) sind das zweitwichtigste Online-Wahlkampfinstrument und werden von mehr als der Hälfte aller Kandidaten genannt. Dialogische Formate (Chats) und pflege-intensive Angebote (Blogs) spielen demgegenüber eine geringere Rolle.

5.1 studie 1: Kommunalwahl NRW 2009

Die stadträte in den kreisfreien städten Nordrhein-Westfalens werden nach personali-siertem Verhältniswahlrecht mit geschlossenen Listen gewählt. Jeder Wähler hat eine stimme, mit der er einen Kandidaten in seinem Wahlbezirk und zugleich die Reserve-liste derjenigen Partei wählt, die den entsprechenden Kandidaten nominiert hat. Im fol-genden Regressionsmodell (vgl. tab. 3) benutzen wir den prozentualen stimmanteil der Kandidaten in ihrem Wahlkreis als abhängige Variable. Die Messung der Online-Aktivi-täten beruht in zwei der drei fälle auf einer standardisierten Internetrecherche. Dabei wurde systematisch nach persönlichen Accounts aller Kandidaten bei twitter, facebook, Xing, Myspace und studiVz gesucht und das Vorhandensein eines Accounts als dicho-tome Variable festgehalten (1 = ja, 0 = nein). Die Ergebnisse wurden den Befragungsdaten über die Identifikationsvariablen Partei und Wahlkreis zugespielt. Die Nutzung einer personalisierten Wahlkampfwebsite haben wir aus den Befragungsdaten rekonstruiert. Die Variable unterscheidet alle Befragten, die dieses Instrument als „sehr wichtig“ für ihren Wahlkampf bezeichnen, von solchen, die Websites für weniger oder überhaupt nicht wichtig halten. um den möglichen Netto-Effekt der Online-Aktivitäten zu schätzen, haben wir eine Reihe von Kontrollvariablen ins Modell integriert. Das betrifft zunächst die Intensität des Offline-Wahlkampfes. Gefragt war nach den Stunden pro Woche, die

Tab. 2: Nutzung verschiedener Onlin-Medien für den Kandidatenwahlkampf auf Bundes- und Länderebene (in %, Mehrfachantworten möglich)

BtW LtW NRW2009 2010N = 582 N = 316

Website (in Parteiregie) 14,9 23,4Website (in Eigenregie) 69,4 64,2Chats 14,3 22,8Blogs 20,3 26,9soziale Netzwerke 51,4 57,0twitter n.g. 24,1You tube 26,8 28,5frage: „Inwieweit haben sie, unabhängig vom Internetauftritt Ihrer Partei, das Internet für Ihren Wahlkampf benutzt?


der Befragte für verschiedene Wahlkampfformen aufgewendet hat. Antworten wurden auf einer 7er-skala von 1 („gar keine“) bis 7 („20 stunden oder mehr“) erfasst. zur Abbil-dung der verfügbaren Wahlkampfressourcen haben wir neben dem persönlichen Wahl-kampfbudget in Euro (summe aus Parteimitteln, spenden und privaten Geldern) nach der unterstützung durch die Partei gefragt. Die Variable ist ein summenindex aus sechs dichotomen Variablen, durch die Wahlkampfhilfen der Parteiorganisationen in form von unterstützerteams, Beratern, Plakaten, flugblättern, Newsletter, schulungsangeboten und Web-templates erfasst wurden. um den generellen trend für oder gegen die poli-tische Partei zu kontrollieren, der das Ergebnis ihrer Kandidaten ganz unabhängig von deren jeweiligem Wahlkampfengagement beeinflusst, haben wir die Parteimitgliedschaft ins Modell integriert (Dummy-Kodierung von zwei der drei Parteien). Neben Alter und Geschlecht gehen schließlich noch zwei weitere Variablen in die schätzung ein, die das politische Vermögen der Kandidaten repräsentieren: zum einen die Amtsinhaberschaft (1 = war bisher schon stadtrat) und zum anderen die Parteimitgliedschaft in Jahren als Indikator für Anciennität, politische Erfahrung und zugehörigkeit zum lokalpolitischen Establishment.

Tab. 3: OLs-Regression der stimmanteile auf Wahlkampfaktivitäten und Ressourcen im Kommu-nalwahlkampf NRW 2009

B ßOnline-WahlkampfPersönliche Website („sehr wichtig“) 0,027 0,001social Network site (Online-Recherche) − 0,621 − 0,013twitter Account (Online-Recherche) − 0,092 − 0,001Offline-Wahlkampfstraßenwahlkampf, Hausbesuche − 0,113 − 0,014Wahlkampfveranstaltungen 1,455 0,160*Pressearbeit, Interviews 0,092 0,006WahlkampfressourcenBudget (in EuR) 0,001 0,141*unterstützung der Partei − 0,543 − 0,063ParteimitgliedschaftsPD 13,871 0,532***CDu 20,000 0,673***Politische RessourcenAmtsinhaberschaft 4,947 0,192**Erfahrung (Jahre in der Partei) 0,059 0,057SoziodemographieAlter 0,074 0,068Geschlecht (männlich) 1,529 0,052Konstante 3,542Adj. R2 0,69

N = 99***p < 0,001; **p < 0,01; *p < 0,05, Methode: Einschluss


Erwartungsgemäß sind die individuellen Ergebnisse der Kandidatinnen und Kandi-daten im Wesentlichen vom generellen Abschneiden ihrer jeweiligen Mutterpartei deter-miniert. Darüber hinaus spielt Amtsinhaberschaft für den individuellen Wahlerfolg eine gewichtige Rolle. Das ist ein auch in anderen wahlsystemischen Kontexten gut belegter Befund (vgl. Cox und Katz 1996; Levitt und Wolfram 1997). In unserem Beispiel hatten Angehörige des stadtrats bei Neuwahlen ein im schnitt um fünf Prozentpunkte höheres Ergebnis zu erwarten als politische Neulinge.

Auch das Wahlkampfbudget ist ein (knapp) signifikanter Prädiktor des Wahlresultats. Bei einem durchschnittlich verfügbaren Betrag von rund 2.600 € (sd = 2.200) pro Kandi-dat, bedeuten im Beispielfall 1.000 € mehr – rein rechnerisch – einen stimmenzuwachs von einem Prozent. Bezogen auf die Wahlkampfaktivitäten der Kandidaten erweist sich einzig die in den Besuch von Wahlveranstaltungen investierte Zeit als signifikanter Prä-diktor des Wahlergebnisses. Mit der in tab. 1 dokumentierten Wertschätzung für diese form von Wahlwerbung beweisen die befragten Politiker insoweit ein gutes Gespür für erfolgreiche Kommunikationswege im lokalen Raum. Demgegenüber hat keine der medialisierten formen von Wahlkommunikation im Kommunalwahlmodell eine substan-tielle Erklärungskraft. Das gilt sowohl für zusätzlichen zeitaufwand in der Pressearbeit als auch für den Einsatz von Onlinemedien. Das Wahlergebnis ist von allen drei geteste-ten Online-Variablen statistisch praktisch unabhängig.

5.2 studie 2: Landtagswahl NRW 2010

Auch der Landtag in NRW wird in personalisierter Verhältniswahl mit geschlossenen Lis-ten gewählt, die nur von politischen Parteien und nicht von Wählergruppen eingereicht werden können. Im Jahr 2010 hatte jeder Wähler in NRW erstmals zwei stimmen. Mit der Erststimme wählt er einen Wahlkreiskandidaten, mit der zweitstimme die Landesliste einer Partei. Im folgenden Regressionsmodell (vgl. tab. 4) verwenden wir den Erststim-menanteil der Kandidatinnen und Kandidaten im Wahlkreis als abhängige Variable. Alle Angaben zu personalisierten Wahlkampfwebsites der Kandidaten und persönlich-poli-tischen Profilen in sozialen Netzwerken, Twitter oder Youtube wurden in dieser Studie durch standardisierte Internetrecherche erfasst (1 = ja, 0 = nein). Anstelle des summen-index zur schätzung von Wahlkampfhilfen durch die Partei ist in der Landtagswahlstudie lediglich danach gefragt worden, ob der Kandidat im Wahlkampf professionelle Beratung in Anspruch genommen hat (1 = ja, 0 = nein). Alle anderen Prädiktoren sind so gemessen, wie für die Kommunalwahl-studie beschrieben.

Die schätzung des ersten Modells bestätigt die in tab. 3 gefundenen Ergebnisse. Danach sind die individuellen Wahlergebnisse in den Wahlkreisen eher noch stärker durch den generellen Parteientrend geprägt als auf kommunaler Ebene, was sich im vorliegen-den fall vor allem an den Kandidatinnen und Kandidaten der landesweit siegreichen sozialdemokratie ablesen lässt. Auch auf Landesebene spielen politische Ressourcen wie Amtsinhaberschaft und politische Erfahrung eine prägende Rolle für die individuellen Ergebnisse. Demgegenüber lassen sich keinerlei Effekte des Kandidatenwahlkampfes nachweisen. Das gilt sowohl für das eingesetzte Wahlkampfbudget als auch für die Hilfe durch professionelle Wahlkampfberater. Auch die Wahlkampfaktivitäten der Bewerbe-rinnen und Bewerber haben keinen überzufälligen Effekt auf ihr persönliches Ergebnis.


Insbesondere finden sich keinerlei Anzeichen dafür, dass sich die Nutzung von Online-Medien zur Wähleransprache überzufällig auf die Wahlresultate der Kandidatinnen und Kandidaten ausgewirkt hat.

Tab. 4: OLs-Regression der stimmanteile auf Wahlkampfaktivitäten und Ressourcen im Land-tagswahlkampf NRW 2010

Modell 1 Modell 2B ß B ß

Online-Wahlkampfpersönliche Website (Online-Recherche) 0,805 0,025social Network site (Online-Recherche) 1,147 0,032twitter Account (Online-Recherche) 1,855 0,018Youtube Account (Online-Recherche) 0,879 0,025Follower Twitter 0,003 0,029Follower Facebook 0,004 0,048*Aktualität Website 0,097 0,003Interaktivität Website − 1,053 − 0,018Integration von Web 1.0 & Web 2.0 0,430 0,024Web-Präsenz (Google News) 0,093 0,051*Offline-Wahlkampfstraßenwahlkampf, Hausbesuche (stunden pro Woche)

0,012 0,008 0,003 0,002

Wahlkampfveranstaltungen (stunden pro Woche)

− 0,165 − 0,036 − 0,193 − 0,042

Pressearbeit, Interviews (stunden pro Woche)

0,456 0,038 0,359 0,030

WahlkampfressourcenBudget (in EuR) 4,683E-5 0,019 4,820E-5 0,019Berater − 1,672 − 0,028 − 2,271 − 0,038ParteimitgliedschaftsPD 29,028 0,747*** 29,164 0,751***CDu 27,635 0,588*** 27,208 0,578***Grüne 5,303 0,146*** 4,836 0,133***Linke 1,275 0,030 0,811 0,019Politische RessourcenAmtsinhaberschaft 4,580 0,112*** 3,946 0,096***Erfahrung (Jahre in der Partei) 0,089 0,064* 0,089 0,063*SoziodemographieAlter 0,053 0,040 0,050 0,037Geschlecht (m) − 0,958 − 0,026 − 1,023 − 0,028Konstante 0,699 1,618Adj. R2 0,861 0,864

N 316 316***p < 0,001; **p < 0,01; *p < 0,05, Methode: Einschluss


Die im NRW-Landtagswahlkampf durchgeführte Analyse liefert eine Reihe zusätzlicher Daten, die über die bloße Nutzung von Internetanwendungen hinaus Auskunft über das tatsächliche Online-Engagement der Befragten geben. so haben wir etwa am tag vor der Wahl die zahl der sogenannten follower (Abonnenten von statusmeldungen, die nicht zum „persönlichen freundeskreis“ des Anbieters gehören müssen) auf twitter und face-book gemessen. Neben der Aktualität (tage seit der letzten Aktualisierung) und Interak-tivität (Verfügbarkeit von mindestens einem der drei interaktiven features Chat, forum und Kommentarfunktion) der Kandidatenwebsites haben wir außerdem geprüft, ob von der Website auf ein persönliches Profil bei Social-Media-Sites verlinkt wird. Als Indika-tor der Web-Präsenz (vgl. Wagner und Gainous 2009) haben wir schließlich mit Hilfe der Nachrichtensuchmaschine Google News die zahl der Dokumente (im „letzten Monat“) erfasst, in denen die Kandidatin oder der Kandidat namentlich erwähnt wird.

Bei dieser Regressionsschätzung (Modell 2) finden sich neben den bereits bekann-ten Effekten erstmals positive zusammenhänge von Online-Kampagne und Wahlergeb-nis, die zwar marginal und nur knapp signifikant, aber immerhin messbar sind. Das gilt konkret für die Präsenz der Bewerber in online zugreifbaren Nachrichtenquellen sowie die zahl der Abonnenten ihrer öffentlichen Beiträge auf facebook. Während der erstge-nannte Befund plausibel als Hinweis auf die Resonanzfähigkeit des Online-Wahlkampfes in journalistischen Angebote interpretiert werden kann, ist im Hinblick auf die face-book-Abonnenten weitgehend unklar, was damit tatsächlich indiziert ist. Eine mögliche Interpretation wäre, dass vor allem prominente Kandidaten viele follower haben und die zahl der follower daher eher eine Konsequenz als die ursache einer aussichtsreichen Kandidatur darstellt. Wie der unstandardisierte Regressionskoeffizient anzeigt, hätte ein Kandidat in NRW mit 1000 zusätzlichen Abonnenten – rein rechnerisch – ein um vier Prozentpunkte besseres Wahlergebnis erreicht. Ob die Erhöhung der Abonnentenzahl tat-sächlich einen zuwachs an Wählerstimmen „bewirkt“ hätte, kann mit den Daten natürlich nicht bewiesen werden. Gleichwohl belegt die schätzung, dass bei rund 62.000 gültigen Erststimmen in einem nordrhein-westfälischen Wahlkreis im Jahr 2010 jeder facebook-unterstützer eines Kandidaten für zweieinhalb Wählerstimmen steht. Wenn es sich dabei um eine ursächlichen Effekt handelt, dann muss es offensichtlich ein Mobilisierungs-effekt sein, denn mehr als eine stimme hat auch ein facebook-Nutzer nicht zu vergeben.

5.3 studie 3: Bundestagswahl 2009

Auch auf Bundesebene verwenden wir den Erststimmenanteil der Kandidaten in ihrem Wahlkreis als abhängige Variable. Die Angaben zum Interneteinsatz beruhen ausschließ-lich auf selbstauskünften der Befragten (frageformulierung s. o., tab. 2). Das persönliche Engagement im Wahlkampf ist pauschal über die investierte zeit gemessen („Wie viele stunden pro Woche haben sie im september 2009 für den Wahlkampf aufgewandt?“). Abweichend von den beiden anderen studien wurden die Wahlkampfressourcen in dieser Befragung über die Vorbereitungszeit („Wie viele Monate vor der Bundestagswahl haben sie begonnen, Ihren Wahlkampf zu organisieren?“) und die zahl der unterstützer im per-sönlichen Wahlkampfteam („Wie viele Personen umfasste Ihr Wahlkampfteam und wie viele davon waren Angestellte Ihrer Partei?“) gemessen.


Die schätzung des Modells mit allen 582 befragten Direktkandidaten (Modell 1) zeigt, dass sich Engagement im Wahlkreis für die Bundestagskandidaten durchaus auszahlt. Das gilt sowohl für den Einsatz von Geld als auch für die im Wahlkampf investierte zeit. Darüber hinaus finden sich auch Zusammenhänge von Internetnutzung und persönlichem Wahlergebnis. Diejenigen Kandidatinnen und Kandidaten, die eine persönliche Website zur Wähleransprache einsetzten, erzielten laut dieser schätzung ein um rund 1.6 Prozent-punkte besseres Erststimmenergebnis als Bewerber, die darauf verzichteten. Der Einsatz von Web-2.0-Anwendungen weist demgegenüber keinen substantiellen zusammenhang mit den Wahlresultaten der Kandidaten auf. Bemerkenswert ist immerhin, dass die Vor-zeichen in allen drei fällen negativ sind, die Nutzung der entsprechenden Applikationen also mit einem unterdurchschnittlichen Wahlergebnis einherging. Im falle der Kandida-tinnen und Kandidaten, die einen eigenen Blog betrieben (rund ein fünftel der Befrag-ten), ist der Befund sogar als überzufällig zu interpretieren.

Dem Beispiel von Gibson und Mc Allister (2011) folgend haben wir das Ausgangsmo-dell zusätzlich für jede der im Bundestag vertretenen Parteien separat geschätzt ( N = 95 bis N = 139). Anstelle der Parteivariablen ist hierbei zur Kontrolle des generellen Wähler-trends die Prozentwertdifferenz der zweitstimmenergebnisse der jeweiligen Partei von 2009 zur Bundestagswahl 2005 ins Modell integriert. Dabei zeigt sich ein differenziertes Bild. Kandidaten der union und der fDP hat der Online-Wahlkampf weder erkennbar genutzt noch geschadet. Alle einschlägigen Indikatoren weisen keine signifikante Prädik-torkraft für das Stimmergebnis auf. Bei SPD und Grünen finden sich signifikante nega-tive Effekte des Einsatzes der Web-2.0-Applikationen Blog (sPD) und Youtube (Grüne). Die Verwendung einer personalisierten Website ist bei den rot/grünen Kandidatinnen und Kandidaten nicht mit dem Wahlergebnis korreliert. Allein bei den Kandidaten der Linken (tab. 4: Modell 2) lässt sich ein deutlich signifikanter positiver Beitrag der Verwendung einer persönlichen Web-site nachweisen, die vom eigenen Wahlkampfteam entworfen und gepflegt wird. Der in Modell 1 sichtbare Effekt geht also allein auf die Partei Die Linke zurück und ist bei ihr deutlich stärker ausgeprägt als im All-Parteien-Modell. Bei ihren Kandidaten ist der Einsatz einer persönlichen Website mit beinahe vier Prozent Erststimmenanteil assoziiert. Das sind rund 5.800 Wähler. Die Web-2.0-Indikatoren soziale Netzwerke und Youtube haben auch bei den Linken negative Vorzeichen, die Koeffizienten sind allerdings statistisch nicht signifikant.

um das Argument zu testen, mit social-Web-Anwendungen könnten gerade die jun-gen Wähler angesprochen werden, haben wir das Modell in den knapp 20 % der bun-desdeutschen Wahlkreise mit überdurchschnittlichem Jungwähleranteil (18 bis 24 Jahre) erneut getestet (Modell 3, N = 114). Wenn das Argument zuträfe, müsste sich der Internet-wahlkampf – unter ansonsten gleichen Bedingungen – gerade in diesen Wahlkreisen aus-zahlen. Das ist allerdings nicht der fall. Im unterschied zu beiden anderen schätzungen weist gerade in Wahlkreisen mit besonders hohem Jungwähleranteil keiner der Indikato-ren für Onlinewahlkampf eine signifikante Beziehung zum Wahlergebnis auf. Neben der Parteizugehörigkeit sind auch in dieser schätzung Wahlkampfaufwand (in Wochenstun-den) und Amtsinhaberschaft erklärungskräftige Prädiktoren der Kandidatenergebnisse.


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6 Zusammenfassung und Diskussion der Befunde

Die Wahlkreisergebnisse bei bundesdeutschen Wahlen sind in hohem Maße durch die parteipolitische „Großwetterlage“ bestimmt. Hierin spiegelt sich die längerfristige spal-tung der Gesellschaft entlang weltanschaulicher, religiöser und kultureller Wertorien-tierung, politischer Loyalitäten und sozialer Gruppenzugehörigkeiten ebenso wider wie etwa die unterscheidung von Nutznießern und Verlierern der aktuellen ökonomischen Lage des Landes. Die strukturellen Determinanten des Wahlergebnisses greifen auf allen föderalen Ebenen und mithin auch bei Kommunalwahlen, wo man theoretisch ein relativ höheres Gewicht kurzfristiger faktoren wie Kandidatenimages und aktuelle streitfragen erwarten würde, die durch Kampagnenkommunikation akzentuiert werden können (vgl. Gabriel 1997). tatsächlich scheinen auch Kommunalwahlen – zumindest in Großstäd-ten – vornehmlich Parteiwahlen zu sein; sie sind daher in hohem Maße durch die oben genannten faktoren vorherbestimmt. Auf der individuellen Ebene ist darüber hinaus der politische status der jeweiligen Kandidaten ein wichtiger Prädiktor ihres Wahlerfolgs. Amtsinhaber haben auf allen Ebenen einen messbaren Vorteil gegenüber Herausforde-rern, ein umstand, der seit längerem als schwäche der Wahldemokratie diskutiert wird (vgl. somit et al. 1994). Auch die stellung innerhalb der Parteihierarchie, die annahme-gemäß mit Dauer der Parteimitgliedschaft tendenziell wichtiger wird, hat zumindest in Land und Bund einen positiven Effekt auf das individuelle Ergebnis.

Der Wahlkampf selbst scheint diese strukturell gegebene Ausgangslage einer Kandi-datur nur moderat verändern zu können. Immerhin hat er in allen drei untersuchten fällen einen nachweisbaren Effekt. Einerseits zahlt sich verstärkter Wahlkampfeinsatz aus. Das gilt sowohl für eingesetzte zeit als auch für die investierten finanzmittel. Angesichts der gemischten Evidenzen aus den drei studien nehmen wir an, dass es dabei nicht der einzelne Euro oder die zusätzliche stunde Arbeitszeit ist, die Wirkung hinterlässt, son-dern dass es sich bei beiden gemessenen Indikatoren um Proxy-Variablen handelt, die so etwas wie das generelle persönliche Wahlkampfengagement von Kandidatinnen und Kandidaten indizieren. Demnach lautet die Botschaft, dass sich Kandidatenengagement im Wahlkampf auszahlt und das individuelle Ergebnis zwar marginal, aber überzufällig verbessern hilft.

Auf welchen typus von Aktivitäten sich dieses Engagement richten sollte, ist dem-gegenüber nicht eindeutig erkennbar. Bezogen auf die Ausgangsfrage des Beitrags lassen die vorgelegten Analysen zunächst den schluss zu, dass eine verstärkte Konzentration auf Online-Wahlkampf keine durchgängig sinnvolle strategie darstellt. sie sind folglich als Warnung vor allzu übertriebenen Erwartungen an das Internet zu lesen. Gerade im kom-munalen Raum finden wir keinerlei Hinweise darauf, dass ein medienzentrierter Wahl-kampf Erfolg verspricht, weder online noch offline. Der Befund mag der beschränkten Reichweite und Beweiskraft unserer Kommunalwahlstudie geschuldet sein und bedarf insoweit der Bestätigung. Bis zum Beweis des Gegenteils tun aber kommunale Wahl-kämpfer gut daran, die Medialisierung der Kampagne nicht zu übertreiben und ihre knap-pen Ressourcen eher in die direkte, unvermittelte Wähleransprache zu investieren. Es gibt Grund zu der Annahme, dass die Präsenz in Veranstaltungssälen und auf der straße im Nahraum wichtiger sein könnte als Internetpräsenz, wenn man Wähler beeindrucken will.


Darüber hinaus sind die gefundenen Indizien zur Bedeutung des Internets widersprüch-lich und bedürfen der weiteren Diskussion. Einerseits können wir mit unseren Daten den in der internationalen Literatur dokumentierten Befund, wonach die Verwendung von internetbasierten Wahlkampfplattformen überzufällig mit einem besseren stimmergebnis assoziiert ist, zumindest für gesamtstaatliche Wahlen bestätigen. Insoweit kann unsere erste Hypothese als teilweise bestätigt gelten. Andererseits scheitern unsere Hypothesen zwei und drei an der Wahlwirklichkeit der Bundesrepublik Deutschland. Entgegen unse-rer Annahme nimmt die Bedeutung des Online-Wahlkampfs im föderalen system nicht von „oben“ nach „unten“ zu. Im Gegenteil – sie nimmt von Bund zu Land eher ab, um auf kommunaler Ebene ganz zu verschwinden. Das spricht vorderhand gegen die Annahme, internetbasierte Kampagnenmedien seien dort besonders hilfreich, wo es primär auf die Mobilisierung von „trägen“ stammwählern ankommt. schließlich liefern unsere Daten auch keinerlei Beleg für die populäre Annahme, Anwendungen des Web 2.0 und ins-besondere soziale Netzwerkseiten wie facebook und twitter seien vergleichsweise wir-kungsmächtigere Wahlkampfmedien als Web-1.0-Anwendungen. In den drei von uns untersuchten Wahlen war das Gegenteil der fall. In keiner der Wahlen weist die bloße Nutzung von Web-2.0-Applikationen einen positiven zusammenhang mit individuellen stimmengewinnen für die jeweiligen Kandidaten auf. Der einzig substantielle Effekt, den wir gefunden haben, tritt im zusammenhang mit der Verwendung von personalisierten Websites auf.

Wie sind also die wenigen Hinweise auf die Wirksamkeit von Online-Medien in Kandidatenwahlkämpfen zu deuten? Wenn angesichts der geringen Reichweite direkte Überzeugungseffekte der netzbasierten Kampagnenkommunikation auch in Deutschland eher unwahrscheinlich sind und auch die Annahme einer zusätzlichen Mobilisierungs-wirkung auf „eigene“ Wähler in Low-Involvement-situationen nicht belegt werden kann, liegt es nahe, die gefundenen statistischen zusammenhänge als Indizien für anders gear-tete Beziehungen zu deuten. Das gilt vor allem für die zahl der facebook-Abonnenten eines Kandidatenprofils (vgl. Tab. 4). Williams und Gulati (2008a, b), die einen ähnli-chen Effekt bei Vorwahlen um die Präsidentschaftskandidatur und bei zwischenwahlen zum Kongress in den usA gemessen haben, interpretieren die zahl der unterstützer als Indikator für „versteckte“ Wahlkampfressourcen, die durch andere Variablen noch nicht hinreichend erfasst werden. Neben dieser Interpretation legt die geringe durchschnitt-liche unterstützerzahl der nordrhein-westfälischen Landtagswahlkandidaten bei gleich-zeitig hoher standardabweichung die Vermutung nahe, dass vornehmlich landesweit prominente Politikerinnen und Politiker eine stattliche zahl an facebook-Abonnenten generiert haben. Diese Kandidatinnen und Kandidaten sind es dann auch, die häufiger in online verbreiteten Nachrichtenangeboten auftauchen, weil Prominenz und status hohen Nachrichtenwert haben. Prominente Kandidaten gehen aber als favoriten ins Rennen, da sie im Allgemeinen in Wahlkreisen antreten, die aus sicht ihrer Partei als sicher gelten. Überdurchschnittliches Interesse bei facebook-Nutzern und hohe Präsenz auf Nachrich-tenplattformen ist also ein Effekt der aussichtsreichen Kandidatur, nicht etwa umgekehrt. Wir vermuten insoweit, dass Web-Präsenz keine ursache von (erwartbarem) Wahlerfolg ist, sondern ihre folge. Die Ergebnisse der übrigen Analyse weisen tendenziell in die gleiche Richtung. Auffällig ist hierbei, dass die Prädiktorkraft der Online-Aktivitäten von Kandidaten immer dann marginal ist oder ganz verschwindet, wenn die Erklärungskraft


von Amtsinhaberschaft und parteipolitischer Anciennität vergleichsweise groß ist. Die Beobachtung wird erklärbar, wenn man annimmt, dass sowohl Online-Präsenz als auch individueller Wahlerfolg vom favoritenstatus der Amtsinhaber und des parteipolitischen Establishments abhängen, weshalb die Online-Variablen im multivariaten Modell keine substantielle Varianzaufklärung liefern, sondern schlicht von anderen Prädiktoren über-lagert werden.

Als regelrechter Kampagneneffekt ist daher ausschließlich der zusammenhang von Online-Einsatz und Wahlresultaten im Modell der Linken (vgl. tab. 5) interpretierbar, in dem Amtsinhaberschaft und favoritenstatus keine Rolle spielen. Der Befund bestätigt, dass Kampagnenkommunikation sich immer dann lohnt, wenn weitgehend unbekannte Kandidaten als Außenseiter ins Rennen gehen. Deren oberstes ziel muss es sein, sich bei den Wählern bekannt zu machen, um der Kandidatur Gesicht und stimme zu geben (vgl. schmitt-Beck und farrell 2002, s. 187). Das ist Politikern der Linken mit persönlicher Website bei der Bundestagswahl 2009 offenbar besser gelungen als denjenigen ihrer Par-teifreunde, die auf dieses Instrument verzichtet haben.

um es prägnant zusammenzufassen: Online-Wahlkampf wird in Deutschland verstärkt von denjenigen Kandidatinnen und Kandidaten betrieben, die von der Kampagne am wenigsten profitieren, weil sie ohnehin als Favoriten ins Rennen gehen (vgl. Marcinkow-ski und Metag 2012). Positive Effekte produziert der Online-Wahlkampf demgegenüber vor allem bei den Kandidatinnen und Kandidaten, die aus strukturellen Gründen in der Regel dennoch chancenlos bleiben.

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