L'ascolto intergrato per una comunicazione multicanale _Blogmeter&Mimesi_IAB seminar 2012

L’ascolto integrato per una

comunicazione multicanale

Gianfranco Bozzetto Business Development Specialist

Mimesi

Viviana Venneri Product Manager

Blogmeter

Chi siamo

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MIMESI è la società del Gruppo Reed Business Information

specializzata nei servizi di media monitoring e analisi reputazionale sui

media offline e online.

BLOGMETER è una società che offre servizi di ascolto dei social

media che permettono di analizzare ciò che viene detto online su un

tema, un’azienda, un brand o un personaggio pubblico.

Dalla partnership Mimesi-BlogMeter è nata MIMESI360 la prima

piattaforma proprietaria cross media che permette di analizzare in

un’unica interfaccia la stampa cartacea, le web news e il mondo

variegato dei social media.

.

Perché realizzare un ascolto integrato?

• DINAMICHE DI TEMPO: le diverse tipologie di fonti si attivano

in momenti differenti della vita di un brand;

• DINAMICHE DI INFLUENZA E INTERDIPENDENZA:

i social media si posizionano in una linea di confine ibrida e

poco definibile. Tutte le fonti mostrano livelli crescenti di

interdipendenza e di influenza reciproca;

• DINAMICHE DI LINGUAGGIO: media diversi possono

focalizzarsi su argomenti differenti e trattare uno stesso

argomento in modo diverso.

3

Le dinamiche crossmediali

TEMPORALI

4

5

• Abbiamo rilevato il trend di passaparola relativo al lancio

di un tablet su: stampa cartacea e online + social media;

• Il trend presenta 3 picchi in corrispondenza: dei rumours

pre-lancio; del lancio; e della commercializzazione;

• Abbiamo analizzato le dinamiche dei volumi di

passaparola relativi a questi 3 momenti.

Esempio: lancio di un tablet

Lancio di un tablet: trend complessivo

6 DESCRIZIONE: curva temporale (06-11/2012) crossmediale

Totale articoli stampa cartacea e online + messaggi social media (social network, blog, forum, etc.)

Lancio di un tablet: PRE- LANCIO

7

• Le fonti più coinvolte nel passaparola della fase pre-lancio risultano

essere BLOG e WEB NEWS.

DESCRIZIONE: curva temporale WEB NEWS

Lancio di un tablet: LANCIO

7

• Tutte le fonti contribuiscono significativamente ad alimentare il passaparola

relativo al pre-lancio: + 300% (media).

• La fonte che rispetto al pre-lancio cresce più velocemente è FACEBOOK.

DESCRIZIONE: curva temporale di FACEBOOK

DESCRIZIONE: curva temporale di STAMPA CARTACEA

Lancio di un tablet: COMMERCIALIZZAZIONE

8

• La STAMPA CARTACEA è l’unico media la cui copertura aumenta

al momento della commercializzazione del tablet in Italia.

• Tutte le altre fonti dedicano meno spazio a questo secondo momento:

-50% (media)

Lancio di un tablet: INIZIO/FINE

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• Rispetto al momento di attivazione iniziale dei primi

rumours pre-lancio dove continuano le conversazioni?

STAMPA, FACEBOOK e FORUM sono le fonti che si

mantengono più attive nella coda finale della curva

analizzata.

Le dinamiche crossmediali

di INFLUENZA e

INTERDIPENDENZA

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Influenza e Interdipendenza

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• Abbiamo preso in considerazione tutti gli articoli e i post

durante i 6 mesi che hanno portato al lancio di un sistema

operativo per PC per capire attraverso l’analisi dei link più

citati:

quali sono le dinamiche di interdipendenza tra i diversi

media?

quali sono i media che hanno maggiore influenza?

quanto traffico viene guidato ai siti corporate?

Esempio: Lancio sistema operativo

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Dove guidano i link postati dagli utenti?

Web News-Mainstream

Content Sharing

Siti Corporate

Blog e Forum

Twitter Facebook Forum Blog Web News 1 Youtube.com Youtube.com Windows.microsoft.com Engadget.com Telefonianews.it

2 Corriere.it Windows.microsoft.com Everyeye.it Geekissimo.com Theverge.com

3 Tomshw.it Repubblica.it Youtube.com Theverge.com Hardware.hdblog.it

4 Notebookitalia.it Windowsblogitalia.com Hwfiles.it News.google.com Hdblog.it

5 Gadgetwired.it Webnews.it Tomshw.it Fratellogeek.com Youtube.com

6 Repubblica.it Tomshw.it Zeusnews.it Blogs.msdn.com Mobileblog.it

7 Vistablog.it Ilsole24ore.com Swzone.it Microsoft.com Engadget.com

8 Ilsole24ore.com Puntoinformatico.it Msdn.microsoft.com Windows.microsoft.com Forum.hdblog.it

9 Puntoinformatico.it Ansa.it Microsoft.com Msdn.microsoft.com Microsoft.com

10 Ilpost.it Hardware.hdblog.it Hardware.hdblog.it Chimerarevo.com Blogs.msdn.com

Processi di Ibridazione

14

Le dinamiche crossmediali

di LINGUAGGIO -

SENTIMENT e TONO

15

Lancio Operatore Telecomunicazioni

16

• Abbiamo preso in considerazione gli articoli e i post per il

periodo 23 ottobre-22 novembre relativi ad un nuovo

operatore nel mercato delle telecomunicazioni.

• E’stato analizzato manualmente un campione del 20% del

volume totale dei messaggi per analizzare:

“Tone of Voice”

“Sentiment”

Tone of Voice – Campo di Applicazione

17

• Formato: Articolo

• Autore: Redazione

• Intensità della polarizzazione: Bassa

• Domanda di Riferimento: “Quale immagine del brand viene promossa nella mente di chi legge l’articolo?”

• Stampa

Cartacea • Web News

• Blog

Tone of Voice – Immagine

18 Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 ottobre – 22 novembre

Immagine Positiva

63%

Immagine Negativa

13%

Contesto Informativo

25%

Nel periodo post launch il brand

viene veicolato in articoli

pubblicati sui media

MAINSTREAM (stampa e web

news) e sui BLOG che

riprendono la comunicazione di

una promozione migliorativa per

le tariffe e il successo rispetto

ad una causa giudiziaria

passata positivamente in

giudicato.

Il lettore trae un IMMAGINE

POSITIVA nel 63% degli articoli.

Tone of Voice – Contenuto

19 Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 ottobre – 22 novembre

Si 81%

Si 69%

Si 50%

No 19%

No 31%

No 50%

ArticoloInteramente

Dedicato

PresenzaBrand nel

Titolo

PresenzaImmaginiDedicate

La forza dell’immagine positiva

e negativa può essere

amplificata da una serie di

elementi presenti nell’articolo:

• è un articolo interamente

dedicato?

• il brand è visibile nel titolo?

• sono presenti delle immagini

dedicate?

Sentiment – Campo di Applicazione

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• Formato: Post/Messaggio

• Autore: Cittadino/Consumatore

• Intensità della polarizzazione: Alta

• Domanda di Riferimento: “Quale opinione viene veicolata con il

post/messaggio?”

•Facebook • Twitter • Forum

• Yahoo!Answers • Product Review • Blog Comments

• News Comments

Sentiment – Polarità

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Positivo 34,7%

Negativo 13,2%

Neutro 26,4%

Domande 25,6%

Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 ottobre – 22 novembre

Nel periodo post launch il brand

viene discusso dai consumatori

all’interno dei principali SOCIAL

MEDIA, sui FORUM e su

YAHOO!ANSWERS.

Il PASSAPAROLA tra gli utenti

è complessivamente POSITIVO

con un’elevata presenza di

richieste di informazioni, tipica

dei periodi post launch di un

prodotto servizio.

Sentiment - Contenuto

22 Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 ottobre – 22 novembre

Intento all'Acquisto 5,0%

Giudizio/Opinione 15,7%

Condivisione Info 35,5% Raccomandazione

0,8%

Richiesta Info 25,6%

Esperienza Personale

15,7%

Citazione Semplice 1,7% Il buzz è spontaneo e ricco di

spunti a livello marketing. Le

discussioni degli utenti

possono essere qualificate in

base alla funzione con cui è

stato postato il messaggio.

Nel caso del nuovo operatore,

Raccomandazione e Intento

all’Acquisto in senso positivo

rappresentano quasi il 6% dei

messaggi.

Le dinamiche crossmediali

di LINGUAGGIO -

ARGOMENTO e TONO

23

24

Lancio automotive

• Abbiamo preso in considerazione gli articoli e i post, per

il periodo giugno a novembre 2012, relativi al lancio di un

nuovo modello di auto.

• Abbiamo analizzato i top concetti* emersi dall’analisi

automatica del linguaggio, e identificato 3 cluster

principali attraverso i quali raggruppare le conversazioni

in argomenti:

Caratteristiche tecniche: (es: trazione, sensori di parcheggio, fari xeno, etc.)

Confronto e concorrenza: (es: BMW, Golf 7 e espressioni: «più economica» «meno bassa», ..)

Eventi e iniziative speciali: (es: Skunk Anansie, DJ SET, Trofeo Nuova Classe A, etc.)

* Top concetti: top 100 concetti per ricorrenza per ogni fonte considerata

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Linguaggio crossmediale: BLOG

Argomento:

caratteristiche tecniche

Tono:

ripresa di comunicati,

informativo, istituzionale.

0

10

20

30

40

50

60

Eventi e iniziative speciali

Caratteristiche tecnicheConcorrenza e confronto

0

10

20

30

40

50

60

Eventi e iniziative speciali

Caratteristiche tecnicheConcorrenza e confronto

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Linguaggio crossmediale: FORUM

Argomento:

caratteristiche tecniche

Tono:

comparativo, confronto e

paragone tra modelli.

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Linguaggio crossmediale: FACEBOOK/TWITTER

Argomento:

eventi e iniziative speciali

Tono:

informale, non tecnico,

opinioni, meno istituzionale

(Facebook).

Trendy,

interessato

alle ultime novità

(Twitter)

0

5

10

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20

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30

35

40

45

50

Eventi e iniziative speciali

Caratteristiche tecnicheConcorrenza e confronto

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Linguaggio crossmediale: STAMPA/WEB NEWS

Argomento:

caratteristiche tecniche

Tono:

informativo, descrittivo

0

10

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40

50

60

70

80

90

Eventi e iniziative speciali

Caratteristiche tecnicheConfronto competitivo

CONCLUSIONI

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Conclusioni: CONVERGENZA

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• Le diverse fonti stabiliscono forti relazioni di

interdipendenza e influenza reciproca che possono

essere considerate solo attraverso un’analisi cross-

mediale.

• La stampa online sta attraversando un processo di

ibridazione che rende spesso labili i confini delle

categorizzazioni finora considerate ed apre a nuove

proposizioni in termini di classificazione.

Conclusioni: COMPLEMENTARIETA’

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• Ignorare delle fonti, o concentrarsi troppo solo su

alcune, potrebbe portare a una visione miope di alcuni

momenti e aspetti peculiari per un brand, oltre che a

trascurare insight che non necessariamente verranno

ripresi in tutti i momenti e in tutti i luoghi.

• A seconda degli obiettivi, l’azienda dovrà selezionare

correttamente i mezzi su cui concentrare la propria

attenzione.

E tutta questa analisi non è poi cosi

difficile come può sembrare…

Piattaforma di ascolto: Mimesi360

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E tutte queste analisi sono

realizzabili attraverso la tecnologia

Mimesi 360. Scopri come…

33

GRAZIE!

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