Estudio de Ebuzzing: las marcas y las redes sociales Sumario Introducción I Análisis comparativo entre los 5 países del estudio 1) Las mejores marcas para los europeos 2) Grandes Almacenes 3) Mobiliario/Bricolaje 4) Hi-fi/Electro 5) Ocio 6) Supermercados 7) Belleza/Salud 8) Conclusión II Comparativa de sectores a nivel nacional 1) España 2) Francia 3) Alemania 4) Reino Unido 5) Italia 6) Conclusión III Análisis por sectores en España 1) Las 5 marcas más influyentes en España 2) Ocio 3) Grandes Almacenes 4) Mobiliario/Bricolaje 5) Hi-fi/Electro 6) Supermercados 7) Belleza/Salud IV Estudio en Facebook de las diferentes marcas 1) Número de fans a. Top 10 paginas internacionales b. Top 10 paginas nacionales 2) Evolución del número de fans 3) Ratio de engagement
Un estudio de Ebuzzing que se trata de las marcas y las redes sociales.
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Estudio de Ebuzzing: las marcas y las redes sociales
Sumario
Introducción
I Análisis comparativo entre los 5 países del estudio
1) Las mejores marcas para los europeos
2) Grandes Almacenes
3) Mobiliario/Bricolaje
4) Hi-fi/Electro
5) Ocio
6) Supermercados
7) Belleza/Salud
8) Conclusión
II Comparativa de sectores a nivel nacional
1) España
2) Francia
3) Alemania
4) Reino Unido
5) Italia
6) Conclusión
III Análisis por sectores en España
1) Las 5 marcas más influyentes en España
2) Ocio
3) Grandes Almacenes
4) Mobiliario/Bricolaje
5) Hi-fi/Electro
6) Supermercados
7) Belleza/Salud
IV Estudio en Facebook de las diferentes marcas
1) Número de fans
a. Top 10 paginas internacionales
b. Top 10 paginas nacionales
2) Evolución del número de fans
3) Ratio de engagement
4) Número de posts
a. Top 10 páginas internacionales
b. Top 10 páginas nacionales
5) Número de « me gusta »
a. Top 10 páginas internacionales
b. Top 10 páginas nacionales
6) Número de comentarios
a. Top 10 páginas internacionales
b. Top 10 páginas nacionales
7) Mapping de marcas
8) Conclusión
V Entrevista con un blogger
VI Estudio de Marni
Conclusión
Introducción
En abril de 2011, Wal-Mart instaló en Silicon Valley su departamento de I + D, una de cuyas
tareas principales era desarrollar el "genoma social". Iniciado por Kosmix, empresa adquirida
por el líder mundial en distribución, este proyecto se basa en el análisis semántico de las
conversaciones en medios sociales y el uso de esta base de información para fines comerciales.
Esta iniciativa pone de relieve la importancia estratégica de las redes sociales hoy en día, en la
lucha de los jugadores al por menor en contra de los grandes jugadores como Amazon, que
desde hace tiempo se han incorporado al escenario social de la experiencia de comprar on
line.
Un 82% de las empresas analizadas en nuestro estudio cuenta con una página de fans, parece
que ahora se preocupan mucho por esto. Y a pesar de que la experiencia de compra en
Facebook pueda ser decepcionante en términos de retorno de la inversión, sin embargo, es
una gran manera de comunicarse y conversar con los clientes actuales y potenciales para
conocerlos mejor.
Más allá de las redes sociales, algunas firmas también han invertido en la creación de un blog y
una cuenta de Twitter. Lo último en esta área, Pinterest, ya ha atraído a muchos comerciantes,
que lo utilizan como un escaparate virtual.
Por último, nuestro análisis de las conversaciones en Internet, en cinco de los países más
importantes de Europa, ha puesto de manifiesto que todas las marcas y todos los sectores no
son iguales en cuanto al interés que se genera entre los usuarios de Internet, cualquiera que
sea su reputación.
Pero la magia de las redes sociales hace que los ausentes no salgan mal parados, como se
demuestra en el caso de que algunas firmas, sin estar físicamente en algunos países, son
objeto de comentarios…
Esperamos que este nuevo estudio sectorial de distribución, elaborado por nuestro equipo de
analistas sociales, te ayude a entender mejor las estrategias de las empresas líderes en los
La marca de cosméticos Sephora está en primer lugar con un 38,9% de las publicaciones en Internet. La mayoría de las publicaciones está relacionada con el tráfico generado por la web de la marca. Yves Rocher llega a la segunda posición con un 14,9% de cuota. Alain Afflelou tiene 10,6% de cuota de voz en Internet en cuidado y la belleza.
IV Estudio en Facebook de las diferentes marcas
(Datos del 1 de enero al 30 de abril de 2012)
Hoy en día, las páginas de fans son verdaderas palancas de acción para las marcas comerciales. Es un lugar de expresión y, a veces de diálogo con los fans. El análisis de lo que está sucediendo para comprender mejor las mejores prácticas comerciales para las marcas en Facebook.
Primera observación: el 82% de las marcas analizadas en el estudio tienen una página en Facebook a nivel internacional relacionada con alguno de los 5 países estudiados (Francia, Alemania, España, Italia, Reino Unido). Esto demuestra la influencia y el interés de los medios de comunicación sobre la estrategia global de una marca en Internet.
Vamos a dividir el análisis entre las páginas de fans y páginas de fans internacionales localizadas por país, la comparativa es sesgada en cuanto a la medición del número de fans. De hecho, una página de fans internacional agrupa más fans que una página nacional.
Amazon es la marca más popular, con más de 4 millones de fans. También encontramos y Sephora y Toys 'R' Us en el podio. Hay que destacar la fuerte presencia de marcas del sector Belleza/Salud y de Supermercados en el Top 10.
DM domina el ranking con un número de páginas 5 veces al siguiente. Marcas con Beauty Marionnaud, The Body Shop, Yves Rocher y Nocibé representan más de 900.000 aficionados, lo que demuestra la importancia de este sector. Ninguna marca del sector Retail tiene un número de fans suficiente para clasificarse en el Top 10, excepto Lidl, la segunda con algo más de 100.000 fans en su página de Reino Unido. Además, observamos que las páginas de Facebook de la marca Bonprix en Alemania e Italia se colocan en la parte superior, y representan casi 130.000 fans.
La página de Alain Afflelou registra el mayor incremento en el número de fans, ya que el mayor crecimiento, del 600%, se registra en 3 meses. Esto se puede explicar por los diferentes concursos lanzados por la marca. Otras marcas como ASDA han aumentado considerablemente su número de fans en los últimos meses ya que ofrecen muchos consejos, promociones o productos. Las páginas locales de distribuidores también mostraron un buen crecimiento, como Intersport en España o la página de Zalando en Italia, que ha visto casi cuadriplicar su número de fans.
DM encuentra en Alemania el primer lugar con más de 2.000 comentarios en un período de
cuatro meses, o unos 18 comentarios por día. En segundo lugar se encuentra la marca sueca
Ikea, ampliamente representado en Italia. Una vez más, el supermecado Aldi está en muy
buena posición en con más de 1.000 comentarios, más de 4 meses. Esto se hace eco de una
serie de importantes referencias a la web.
7) Mapping de marcas
Gráfico que muestra el número de fans y el ratio de engagement con las 20 marcas con mayor participación en Europa
Nº medio de fans: 32.363. Tasa media de engagement: 0,57
Promedio de fans: 155.854. Promedio de ratio de engament: 1,14
Auchan
John Lewis
Sephora
Virgin Fnac
Asos
Sainsburry's
Amazon
Monoprix Carrefour
El Corte Inglés Ikea
Lidl
Schlecker Weltbild
Tesco
Zalando Asda
Douglas Aldi
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
4000000
4500000
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
NB de fans et taux d'engagement
Este gráfico muestra que es muy difícil, si no imposible, combinar un alto nivel de compromiso y fans para muchas marcas al por menor en la industria. Esto parece lógico, dado que los nuevos fans están menos comprometidos con la marca de la primera vez. (Recordatorio: índice de compromiso = (número de comentarios + número de “me gusta”) / número de fans).
Este gráfico ofrece 3 grupos de marcas emergentes.
1er Grupo: Amazon / Sephora / Asos
En el primer grupo la imagen es Amazon, con más de 4 millones de fans, que tiene una baja tasa de engagement de aproximadamente 0,4. Sephora con menos fans, mejora ligeramente el ratio de engagement.
2 º grupo: Aldi / Tesco / Zalando / Asda / Douglas
El segundo grupo está formado por las marcas que llevan su juego en términos de las tasas de participación con un número de fans de media. Aldi tiene un ratio de engagement mayor al 3,5 y un número de fans cerca de 70.000.
3er grupo: John Lewis / Virgin / Fnac / Auchan / Sainsbury / El Corte Inglés / Ikea / Monoprix / Carrefour
Por último, hay indicios de relación entre un número de fans y un ratio de engagement medio o bajo, El Corte Inglés es uno de los que tienen un ratio de uno y un número de fans alrededor de 500.000. Minoristas como Auchan, Fnac, Virgin y John Lewis tienen una interactividad muy limitada en Facebook, con un pequeño número de seguidores y el ratio bajo también.
A través de estos estudios aparecen las estrategias de las marcas en Facebook. Algunos prefieren reclutar seguidores y por lo tanto tienen mayor "visibilidad" en Internet, otros se centran en la creación de una sólida relación con sus fans.
8) Conclusión
Los diferentes Tops anteriores muestran que las marcas más activas en Facebook son las de Belleza/salud. Los fans son muy aficionados a la información sobre noticias, tendencias, consejos o maquillaje: Yves Rocher o Sephora.
En el sector de alimentos hay muy pocas menciones, las marcas más representadas son Aldi o Lidl.
Entre las páginas más activas se encuentran las de Italia, Alemania o el Reino Unido, de marcas como Bonprix, DM y Tesco.
Por último, algunas marcas como Intersport Bonprix o se encuentran en estos tops de Facebook, aunque estas marcas no están presentes en todos los países.
Es interesante observar que las páginas más exitosas no son en sí las que más venden en Internet.
Bonprix, Aldi y otras marcas ofrecen promociones regulares en sus páginas, en forma de cupones u otros. Esta práctica se extiende a la Fnac que también ha decidido ofrecer a sus fans este tipo de ofertas.
V Entrevista con un blogger ¿Qué crees que hace que tu blog, destaque por encima de los demás? Ahorradoras es un blog escrito por mujeres y para mujeres, con nuestras preocupaciones, nuestros sueños y donde compartimos todos los recursos que nos ayudan a ahorrar en el día a día, tanto dinero como tiempo. Aprendemos a ser más felices sin tener que gastar dinero. El blog se actualiza varias veces al día para que nuestras seguidoras no pierdan ninguna oportunidad de ahorrar, algo muy importante en estos tiempos. ¿Qué es lo que realmente te motiva a ser blogger? Desde siempre me ha gustado buscar ofertas. Mis amigas, compañeras de trabajo, familiares... me encargaban que les fuera buscando chollos ya que, según ellas, lo encontraba todo. Finalmente decidí no solo compartirlo con ellas si no con “todo el mundo”. Es muy satisfactorio saber que, mis consejos, cada día llegan a más personas que, además, están agradecidas por ello porque les ayuda a ahorrar. ¿De qué maneras rentabilizas tu blog? La publicidad contextual, que encontramos en la mayoría de webs, ayuda a sufragar los gastos que acarrea mantener un blog. También las marcas tienen su espacio si desean dar a conocer sus productos o servicios añadiendo, siempre, nuestra sincera opinión y nuestro toque personal. En Ahorradoras nos gusta tratar con mimo cada post que escribimos para nuestras lectoras, merecedoras de todo nuestro cariño. ¿Cómo te sientes sobre el hecho de monetizar tu blog? ¿Qué percepción tienes sobre el contenido patrocinado que puedes ofrecer a los usuarios de tu blog? Considero que es algo necesario. Crear y mantener una web conlleva unos gastos que deben cubrirse. El contenido patrocinado es una forma muy efectiva de que las marcas se den a conocer o presenten nuevos productos a un público segmentado y que, por tanto, puede resultarles altamente rentable. Para quienes poseemos un blog, nos permite dar a conocer un producto o servicio que, tal vez, no conoceríamos al tiempo que nos ayuda a poder seguir adelante ofreciendo contenido fresco e interesante a nuestras seguidoras día tras día. ¿Cómo crees que han podido influir las redes sociales a tu blog? Las redes sociales permiten que un buen blog o web llegue a un mayor número de personas de forma que el trabajo que realizas cada día es de utilidad para más gente. Ahorradoras ha conseguido llegar a muchas mujeres y también hombres interesados en conocer todas las maneras de ahorrar, les ha interesado nuestra filosofía y se han convertido en fieles seguidores nuestros vía Facebook y/o Twitter. Esto, les permite recibir al instante cada nueva entrada al blog, participar en los habituales concursos que realizamos y compartir su punto de vista. En Facebook, concretamente, hemos conseguido entablar conversaciones interesantes desde el primer día con nuestra/os seguidora/es en un ambiente en el que nos sentimos todos muy a gusto y a cualquier hora del día. ¿Qué futuro crees que le espera a las redes sociales tras este “boom” en que ahora estamos inmersos? Considero que la constancia ayudará a fidelizar a los seguidores, a aprender de ellos y poder así mejorar los productos o servicios que se ofrezcan. Bajo mi punto de vista, creo que las redes sociales ofrecerán nuevas aplicaciones de forma que se conviertan en una de las principales formas de promoción. ¿Crees que el “vídeo blogging” podría ser en el futuro, una nueva manera de acercarte o dirigirte a tus audiencias y captar así su atención? Se oye, cada día más, sobre la eficacia de
este soporte que, particularmente, no he probado pero no negaré que lo estoy valorando. En el caso de Ahorradoras, donde muchas ocasiones se informa de promociones puntuales, no sé hasta qué punto resultaría útil (las promociones dejarían de estar activas) pero seguro que tenemos mucho conocimiento que compartir, consejos que no pasan jamás y es posible que demos el paso para, así, estar “en todas partes”.
VI Focus Marni
La colección de MARNI para H&M causó un gran revuelo en Internet.
Desde 2004, la marca de prêt-à-porter ha despertado el entusiasmo de sus seguidores
alrededor de sus acontecimientos. Para no apartarse de la norma de nuevo este año, Marni
para H&M ha logrado crear un nuevo buzz en Internet.
Publicaciones de H&M antes del lanzamiento:
Con el fin de fortalecer la presencia de los medios de comunicación la colección MARNI para
H&M, se posiciona en todas las redes utilizadas para la comunicación de su objetivo como
YouTube y Facebook.
El 1 de febrero, H&M lanza la campaña de vídeo en YouTube, y presenta el avance de
temporada de la colección de MARNI.
La marca ha organizado este evento de varios vídeos de YouTube, que ofrecen todos los
preparativos.
La víspera del lanzamiento, la página oficial de Facebook
de la marca cuenta con casi 10 millones de fans. Y el
ratio de engagement es sólo del 0,07%. Por lo tanto, el
buzz en torno a la salida de la colección no se hizo desde
la página de Facebook de H&M.
Buzz en torno al lanzamiento de la colección en tienda:
Hay que tener en cuenta que tuvo lugar en los 5 países en dos fases. Las primeras
publicaciones se registraron alrededor de 1 de marzo, y no han dejado de aumentar hasta el 8
de marzo antes de caer gradualmente hasta principios de abril.
Cabe señalar que el 95,8% de las publicaciones hechas durante este período son de Twitter.
Después del buzz... los beneficios:
El día D, los fans acudieron en masa a Twitter y Facebook para conocer la colección MARNI en
H&M con comentarios en vivo. Los días siguientes, el prêt-à-porter se ha beneficiado de la
fuerte actividad en las redes sociales. Twitter toma el terreno elevando a 6.129 mensajes sólo
los días 8 y 9 de marzo (pico de publicaciones). La página oficial de H&M contabilizó en el
mismo período 40 reseñas.
El evento MARNI para H&M disfrutó de una gran visibilidad gracias al sistema de "followers"
de Twitter.
El ruido en torno a la colección sigue
creciendo después de la fecha de
lanzamiento de la colección. Desde el
día siguiente, muchos artículos se han
vendido en eBay. Esto ayudó a
mantener el alto nivel de su
publicación en los próximos días.
Después de los rumores… la polémica:
Otro elemento fuertemente comentado acerca de la campaña fue la elección de la cara de la
modelo para la foto, su extrema delgadez evidente provocó fuertes reacciones. Más allá del
éxito de la colección que se debate en unas pocas horas, el debate se puso en marcha por
Aymeline Valade y por la responsabilidad de H&M.
Francia y España, los más influenciados por el evento:
Una semana con el lanzamiento de la colección MARNI para la tienda H&M, hay una notable
agitación en los blogs en España y Francia, en comparación con otros países. Los clientes han
seguido publicando después del 8 de marzo para dar su opinión sobre la colección, pero
también para el comerciar o revender determinados productos.
Otros países han tenido una curva más convencional con un solo pico en torno al 8 de marzo.
Varios picos
Blogs de España Blogs de Francia
Un único pico
Blogs de Italia Blogs de Alemania
Blogs de Reino Unido
El predominio de Twitter en comparación con otros medios sociales en la difusión de ruido
en Internet
Como se mencionó anteriormente, el bullicio en torno a la colección de MARNI para H&M ha
estado impulsado principalmente por Twitter.
Publicación en Twitter:
El siguiente gráfico muestra la evolución de las cinco lenguas de tweets sobre MARNI. El
período comprendido entre el 29 de febrero 29 y el 4 de marzo, las publicaciones sobre el
tema son más bien débiles. Es a partir del 5 de marzo, cuando el buzz está realmente
creciendo. La mayoría de los mensajes en Twitter se registraron el 8 de marzo, fecha de
lanzamiento de la colección. Vemos que el ruido era muy puntual, ya que rápidamente cae a
un nivel bajo de publicaciones en menos de una semana.
Así, de los 5 países incluidos en
nuestro estudio, observamos
que los principales influyentes
son revistas de moda y la
información fue ampliamente
transmitida por Twitter.
Publicaciones en Blogs
Mientras que los blogs han contribuido a los rumores en torno a la orquestada colección de
MARNI, los más influyentes han publicado muy poco sobre el tema (32 publicaciones en blogs
entre la 1ª y la 500ª posición y 37 desde la 500ª a la 1000ª posición). Sin embargo, los bloggers
por categorías participaron masivamente en la difusión de la información.
Del mismo modo, los datos recogidos en todos los países del estudio muestran que la mayoría
de estas publicaciones ha sido en los blogs que hablan de moda, cultura y ocio. En la colección
de publicaciones, algunos blogs se distinguen por el número de artículos o vídeos publicados: