Las bandas de rock como marcas transmedia: los casos de Ok ... · estrategias de comunicación de cinco casos paradigmáticos (Ok Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love

La pantalla insomne – 2ª edición (ampliada) Universidad de La Laguna – abril de 2016

ISBN-13: 978-84-16458-45-5 / D.L.: TF-162-2016 / DOI: 10.4185/cac103 Página | 2239

Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#103

Las bandas de rock como marcas

transmedia: los casos de Ok Go, Arcade

Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of

Lesbian

Rock brands as transmedia brands: the cases of OK

Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla and Love of

Lesbian

Elvira Canós Cerdá – Universidad CEU Cardenal Herrera –

[email protected]

Marta Martín Núñez – Universidad Jaume [email protected]

José Martínez Sáez – Universidad CEU Cardenal Herrera –

[email protected]

Abstract: La convergencia mediática ha transformado la comunicación en

todos sus ámbitos, especialmente, el de la comunicación publicitaria y

corporativa. Las marcas han tenido que trazar nuevas estrategias para

relacionarse con sus públicos en los entornos digitales atendiendo a un

paradigma diametralmente opuesto al de hace tan sólo unos años. La

interrupción y la repetición de los mensajes a través de los medios tradicionales

ya ha perdido mucho de su sentido y eficacia y en este escenario, el concepto

de marca y la relación que establece con sus usuarios adquiere nuevas

dimensiones. Esta investigación busca aproximarse al análisis de las marcas

en el escenario de la convergencia mediática desde un sector poco habitual

como son las bandas de rock. El análisis de las bandas como marcas

transmedia nos permitirá estudiar sus estrategias de branding adaptadas al

mailto:[email protected]






escenario digital. Para ello, demostraremos la validez del concepto marca

aplicado a este sector y verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las

estrategias de comunicación de cinco casos paradigmáticos (Ok Go, Arcade

Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of Lesbian). Para nuestra aproximación

metodológicamente participamos tanto del método cuantitativo como del

cualitativo y, en definitiva, del comparativo. Desde el punto de vista del diseño

la investigación acudirá tanto a la observación como al análisis documental y,

todo ello, estructurado en torno a la técnica del análisis de contenido adhoc

para cada estudio de caso.

Keywords: Publicidad; Marca; Transmedia; Digital; Persuasión

1. Introducción

“La música es una variante específica del sonido realizada por las personas.”

Definición de la Gran Enciclopedia Soviética (en Ross, 2012:13). Nos gusta

esta definición entre mil posibles porque enfatiza su carácter humano. No se

conoce ninguna otra especie animal que sea capaz de crear música o de

responder a ella. La música existe en todas las civilizaciones. Se conocen

culturas sin escritura y otras que carecen de experiencias orientadas a algún

tipo de arte, expresión o comunicación visual pero no se conoce ninguna

sociedad que carezca de huella musical (Ball, 2010:14).

Es más, la música genera un código que establece una convención o consenso

interpretativo en cada cultura. Lo que para una cultura es música, para otra

puede ser una amalgama de ruidos informes. Esta fue una de las aportaciones

más interesantes del etnomusicólogo Blacking. En Occidente no percibimos

ese consenso porque hay una distinción clara y rotunda entre músicos y

oyentes pero en culturas africanas (que son las que estudió Blacking) donde la

diferencia entre creadores y consumidores no está tan clara fue donde percibió

esta potencialidad de la música (Ball, 2010: 9-10). Dicho de otra forma, la

música actúa en cierto modo como código lingüístico.

La música es un lenguaje, pero un lenguaje especial dirigido esencialmente a

comunicar emociones, aunque tambien sirve para evocarlas y hasta reforzarlas

(Arias, 2007: 68). La música afecta directamente a las emociones y




sensaciones de las personas. Y de forma un tanto paradójica aunque, como

hemos dicho es un elemento identitario de las culturas de los pueblos y de las

naciones también posee, al tiempo, el potencial de traspasar fronteras y

generaciones. En opinión de Levi-Strauss esta capacidad intercultural y

transgeneracional es debida a su estructura matemática ya que ésta le permite

operar tanto en el ámbito biológico como en el cultural (Muñiz, 1998: 348).

Dejamos para otras fuentes más autorizadas el estudio de cuándo el sentido

musical de una obra es particular y específico de una cultura o cuándo su valor

estético y emocional es compartido tanto entre culturas distintas como entre

diferentes generaciones. Pero lo que parece evidente es que la música, al

menos en bastantes de sus manifestaciones, es un elemento comunicativo

universal que actúa sobre el ser humano tanto a nivel neurológico como

fisiológico (Arias, 2007).

También hay quien atribuye a la música la cualidad de indicar el estado moral

de la sociedad en la que se produce. Así Schafer distingue entre la concepción

dionisíaca y la apolínea del discurso musical. Para la concepción musical

dionisiaca la música es un discurso que emana de lo más profundo del ser

humano; desde la perspectiva apolínea la música es un resultado externo de la

armonía del universo. Según esta última perspectiva a una sociedad estable le

pertenecerá una música sosegada; a una sociedad convulsa una música

alborotada; y a una sociedad decadente una música triste y desesperanzada

(Schafer, 2013: 22-23).

La capacidad de la música para persuadir literalmente a los públicos parece

fuera de duda. De hecho ahí están los himnos nacionales orientados a generar

ese sentimiento patriótico. O cómo ya sea en regímenes totalitarios como el

régimen franquista (Muñiz, 1998) o en regímenes democráticos la música ha

sido instrumento de atracción o adoctrinamiento (propaganda) como de un

flautista de Hamelin habláramos. Pongamos por ejemplo el uso de la música en

la campaña de Obama (Valdez et al., 2011). De ahí el uso publicitario de la

música para vender productos. Como señala González Martín con el uso

publicitario de la música se pretenderá estimular el recuerdo o dotar de

emotividad al spot (González Martín, 1996: 393). Es decir, su uso excede al de




mero acompañamiento de las imágenes y, de hecho, en muchas ocasiones los

temas musicales son recordados más que el propio anuncio y se insertan

dentro de la cultura popular llegando incluso a lanzar a la fama a algunos

grupos y canciones (Tejedor y Odasso, 2000: 22-32). La música publicitaria

cumple la función, no sólo de apoyar o enfatizar la imagen, sino de potenciar la

memorabilidad del mensaje publicitario (Rey, 1996: 272).

2. Marco conceptual y objetivos del trabajo

En nuestro caso nos interesa indagar en cómo las marcas musicales conectan

con su mercado en el contexto actual. Alex Ross habla de la muerte lenta de la

música clásica. Una agonía largamente anunciada. Ya en la década de los

años 20 del s.XX había quejas del descenso de las audiencias a los conciertos.

En los años sesenta además se denunciaba cómo las discográficas no

invertían en los departamentos de clásica porque sus oyentes aumentaban de

edad y progresivamente eran menos. La muerte de la música clásica se debe,

en buena medida, a su inadecuación a las claves del negocio en la sociedad de

masas (Ross, 2012: 19-22). La música culta en su aspiración artística parece

sucumbir a los postulados de Walter Benjamin (2012) cuando protestaba

implícitamente por la pérdida del aura, del aquí y el ahora artístico por mor de

las grabaciones. Para Benjamin las grabaciones mataban a la música como

arte. Sin embargo en esa época de la reproductibilidad técnica hubo músicas

que gozaron de mayor aceptación que nunca: las músicas populares y en

concreto la música rock. Su estructura básica aprovechó la capacidad de

difusión global de los medios masivos para popularizarse colonizando países

de raíz musical bien distinta.

Es en este contexto en el que las bandas de música rock pueden ser

consideradas como marcas. Muchas son las aproximaciones a la consideración

de las bandas de rock como marcas, con sus logos, con su estilo visual, con

sus códigos específicos de relación con sus públicos (Barfoot, 2010; Pearlman

y Smith, 2003; Blackwell et al., 2004; Scott y Halligan, 2010…). Lo curioso de la

gestión de marcas en este contexto de medios masivos ha sido que esas

marcas en buena medida eran gestionadas por la industria discográfica.




Fijémonos en el modelo de negocio de The Beatles. Tras la edición de su

primer disco solo actuaron en directo durante dos años y medio. En 1965

dejaron de girar. Su negocio fue vender discos. Solo algunos casos raros como

los Grateful Dead, en plena época de boom discográfico prefirieron basar su

estrategia de marca en el directo facilitando incluso en sus conciertos un

espacio privilegiado para los tapers, para aquellos que armados de

magnetófonos acudían a los conciertos para grabar y distribuir la grabación de

conciertos que se consideraban únicos. En contra de la práctica habitual de

reproducir en las giras más o menos el mismo setlist, el mismo repertorio, los

Grateful Dead hacían de cada concierto una experiencia única (Scott&Halligan,

2010). Pero hacemos mención de esta banda por lo bizarro de su posición en

la industria musical. Lo normal es que el negocio de estas bandas, de estas

marcas, estuviera basado en la venta de discos, de ahí el control de las

discográficas.

La llegada de Internet, o más en concreto la World Wide Web, puso en jaque a

la industria discográfica (Ross 2012: 111-119). El impacto de lo digital sobre los

modelos de negocio propios de las industrias creativas ha sido prácticamente

letal para algunas de ellas. Recuérdese el efecto Napster y la furibunda

reacción de la industria musical (Waldfoger, 2011). Y seguimos viendo la crisis

del modelo de negocio en los medios de comunicación de masas,

especialmente en los diarios. Pero quizás todavía mucho más derrotada queda

la industria discográfica con el pirateo. Hace dos o tres décadas nos

intercambiábamos cintas de casette pero nada tiene que ver con la situación

actual. Lo digital ha socializado la música como producto de consumo cultural.

El filósofo finlandés Himanen llama a este fenómeno “nética”. La nética es una

ética opuesta a la ética del capitalismo. En la nética, en la ética que genera

internet, el acceso y la distribución de conocimiento se hace de manera

“ajerárquica” y sin ningún interes pecuniario (2001: 11-23). Es decir,

accedemos a toda la música que queremos y la compartimos

desinteresadamente con nuestros iguales.

Aún más, no solo se trata de tener música. Se trata de cómo se consume la

música. Plataformas como Youtube y Spotify se han convertido en pocos años




en el principal medio para escuchar música para los segmentos más jóvenes.

De hecho la mayoría de la música se escucha a través de streaming en internet

y de ésta la gran mayoría se hace de forma gratuita (Promusicae, 2013). Es

decir, la industria discográfica pierde el control de sus productos. Precisamente

el único soporte de registro que ha aumentado sus ventas ha sido el más

analógico, el vinilo (Santana, 2015). Pero su presencia es anecdótica por el

momento. En 2014 se vendieron 260.000 unidades con un incremento notable

de casi el 86% respecto a 2013 pero muy por debajo de los más de 11 millones

y medios de CD´s vendidos (Promusicae, 2015).

Es indudable el impacto de la tecnología en la industria musical. Un impacto

que ha causado que por mor del auge de YouTube y de la socialización de la

tecnología el videoclip como producto musical esté más vivo que nunca aunque

ya no se realice tanto para su difusión televisiva, sino para su consumo en la

red (Viñuela, 2013).

Al mismo tiempo la tecnología también posibilita una mayor aproximación de

las bandas y artistas con sus públicos a través de las Redes Sociales Digitales.

De hecho, entre los perfiles personales con más seguidores en Twitter son

mayoría aquellos pertenecientes a artistas pop y rock (Cabezuelo y Puig,

2015). Son bastantes los efectos del impacto tecnológico que son altamente

positivos para la actividad musical. Nunca ha sido tan fácil grabar canciones y

distribuirlas. En su momento, Myspace, fue una red social colonizada por

bandas de música. Algunas consolidadas pero, sobre todo, se podía encontrar

bandas emergentes. De hecho, uno de los propietarios de la red social es

Justin Timberlake. La red no tiene ahora tanta presencia y seguidores como

tuvo. Pero han surgido otras centradas también en la producción musical como

Last.fm, Bandcamp, ReverbNation, Labbler… Es decir, potencialmente, las

bandas de música podrían actuar en el contexto actual como marcas con un

control absoluto sin depender de los sellos musicales. Un buen ejemplo fue el

lanzamiento de In rainbows en 2007 por la banda británica Radiohead.

Aprovechando un momento en el que habían acabado contrato con EMI,

distribuyeron el disco primero en formato mp3 en su propio sitio web al precio

de “la voluntad” (Ross, 2012: 119). Se cree que la acción les reportó beneficios.

http://www.nme.com/blogs/nme-blogs/did-radioheads-in-rainbows-honesty-box-actually-damage-the-music-industry




De hecho, este es uno de los casos de estudio en los que nos detendremos

más adelante. Hace aproximadamente un año, el líder de la misma banda,

Thom Yorke, lanzó su trabajo en solitario regalando una canción en formato

mp3 y el videoclip de la misma en formato mp4. Y, paradójicamente, Yorke

emplea una plataforma de Bit Torrent —sistema peer-to-peer empleado para el

pirateo habitualmente—para la venta del disco completo, bloqueando parte de

los contenidos, que solo pueden descargarse previo pago de 6 dólares. La

postura militante de Yorke es, principalmente, contra la industria y trata de

buscar un modelo que pueda conseguir que los músicos vivan de la venta de

su trabajo.

También U2 regaló su último trabajo. Pero no una canción como señuelo sino

todo el disco Songs of Innocence. A pesar de que la propuesta parece más

radical, no lo es tanto. Se trata de una campaña para aumentar la base de

registros de iTunes, la plataforma musical de Apple. Es decir, en realidad se

trata de una acción de Branded Content, en la que el producto cultural o de

entretenimiento viene servido de la mano de una marca: en este caso iTunes

de Apple. Uno de esos ejemplos de la llamada “Economía del cariño”,

practicada cada vez más por las marcas y defendida por Rafa Soto (2011).

Lo cierto es que el contexto actual exige de las bandas de rock estrategias

diferentes en la gestión de sus marcas. El carácter multipantalla del consumo

cultural de los públicos y su consiguiente empoderamiento hace que éstos

accedan a los contenidos de su interés cuando quieren y desde cualquier lugar

(De Kerckhove, 1999: 160). Como cualquier marca, pues, sea una banda de

rock o una bebida refrescante, la aproximación a sus públicos debe ser bajo la

lógica transmedia. Jenkins ya acuñó este concepto hace más de diez años

(2008).

Ya hemos apuntado en otros textos como el concepto transmedia viene siendo

muy empleado en la literatura profesional y académica pero con cierta

confusión terminológica. En muchas ocasiones el término transmedia es

empleado como sinónimo de cross-media (Scolari, 2009: 587-588). Pero el

concepto cross-media aludía más bien al carácter idealmente integrado que

tenían que tener las campañas publicitarias de las marcas tanto en sus

http://pitchfork.com/news/56876-thom-yorke-announces-new-album-tomorrows-modern-boxes/

http://www.infolibre.es/noticias/cultura/2014/09/26/thom_yorke_lanza_nuevo_disco_por_sorpresa_traves_bit_torrent_21954_1026.html




estrategias online como offline. Esa es por ejemplo la perspectiva de Wang

(2007) o de Nisveen y Pedersen (2002). Pero tanto para Jenkins (2008 y 2013)

como para Jeff Gomez (en Dena, 2007) lo transmedia no sólo supone el uso

sinérgico de los medios sino que a través de la transmedialidad se introduce el

concepto de lo líquido. El contenido muta de un medio a otro aún

perteneciendo a un mismo universo narrativo. Es más, cada contenido a través

de cada plataforma es autónomo en su sentido. Para Gómez los contenidos

deben fluir al menos a través de tres plataformas distintas. A nuestro juicio y

siguiendo fundamentalmente a Jenkins, éste es uno de los rasgos definitorios

de lo transmedia. El otro factor importante lo apunta Jenkins pero lo subraya

Gomez: la participación activa del usuario, pudiendo incluso llegar a la co-

creación de contenidos dentro de ese universo narrativo. Esto lo vimos en una

de las primeras experiencias transmedia en nuestro país: la producción de El

Cosmonauta de Nicolás Alcalá (2013). El director puso a disposición de sus

públicos los brutos del rodaje para que éstos pudieran montar las escenas a su

antojo.

La propia naturaleza de las bandas de música invita a realizar esa

aproximación transmediática. Recordemos además que esto no es nada

nuevo. The Beatles realizaron películas al tiempo que lanzaron discos con A

Hard Day´s Night, Help, Yellow Submarine o The Magical Mistery Tour. The

Who realizó dos óperas-rock que tenían su trasunto en respectivos

largometrajes: Quadrofenia (Roddam, 1979) y Tommy (Russell, 1975). Para la

conceptualización transmedia de estas experiencias prácticamente solo falta un

ingrediente: la participación activa de las audiencias. Algo que no era posible

en los años sesenta del siglo XX pero que sí lo es en la actualidad. De ahí el

interés de nuestra propuesta. De hecho desde el convencimiento de que las

bandas (marcas) de música recogen ahora sus beneficios de los espectáculos

en directo, uno de los mayores grupos promotor y organizador de tours de los

EE.UU., Live Nation, comenzó hace unos años a atacar a los grandes sellos

ofreciéndose a las bandas para ser su único interlocutor en este nuevo modelo

de negocio. Ellos se encargan de los discos, de los videoclips, de los websites

y las redes sociales, del merchandising y sí, también de los conciertos. Incluso




se encargan de buscar links provechosos para las bandas con videojuegos

como Guitar Hero o relaciones de Branded Content con otras marcas. Es decir,

una gestión transmedia. La primera en firmar con ellos fue Madonna en 2007.

Luego U2, Lady Gaga, Miley Cirus y Jay-Z (Piercy, 2009).

En ese sentido los objetivos que nos proponemos son:

1. Estudiar las estrategias de branding de las bandas de rock adaptadas al

escenario digital.

2. Verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las estrategias de

comunicación de cinco casos paradigmáticos: Ok Go, Arcade Fire, Radiohead,

Vetusta Morla y Love of Lesbian.

2. Metodología

La investigación se adscribe de manera general dentro del paradigma

fenomenológico (Taylor & Bogdan, 1986) puesto que su objeto de estudio es

una acción o fenómeno social en la esperanza de encontrar la comprensión de

su sentido.

Desde el punto de vista metodológico para abordar nuestros objetivos

recurriremos a un pluralismo disciplinar, opción más prolífica que la

unidisciplinariedad (Abril, 1994: 429). Esta mirada más comprensiva ofrecerá

una visión más global y holística del objeto en cuestión e irá acompañada, a su

vez, de un pluralismo metodológico como proceso de adecuación a la

dimensión social del objeto de estudio (Beltrán, 2003: 51). En ese sentido,

siguiendo el pluralismo metodológico al que alude Beltrán, nuestra

investigación participa del método cualitativo, del método cuantitativo y del

método comparativo. Del método cualitativo puesto que intentamos

comprender, del cuantitativo porque aunque no lo consideremos crítico es casi

ineludible la medida de las acciones de las bandas sometidas a estudio y

comparativo porque necesariamente pondremos en relación y confrontaremos

las acciones y resultados de unas bandas con las de las otras.

Las técnicas principales empleadas han sido la observación documental y el

análisis de contenido. Un análisis de contenido adhoc que, aunque como

técnica se adscribe al saber cuantitativo, en el fondo tiene una finalidad




cualitativa. Como señala Berelson el análisis de contenido es “una tecnica de

investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del

contenido manifiesto de las comunicaciones, con el fin de interpretarlas” (en

Krippendorff, 1990: 29). El proceso de la técnica empleda es cuantitativo en su

proceso pero, su fin es el de interpretación del fenómeno estudiado lo que le

otroga el matiz cualitativo ofreciendo la idoneidad para enmarcarla dentro del

paradigma fenomenológico.

Para el cumplimiento del segundo objetivo hemos creado una escala de

transmedialidad para aplicarla sobre los casos sometidos a estudio. En ella se

va a contabilizar los siguientes ítems: número de plataformas empleadas,

contenidos desarrollados en cada una de ellas y tipo participación del usuario:

en ese sentido atenderemos en sentido gradual ascendente a si la participación

del usuario es de mera aceptación (likes), es de conversación, de difusión o de

co-creación en la participación o experiencia de usuario más rica.

Como quiera que la mayoría de la participación del usuario se vehicula a través

de redes sociales digitales, además de la descripción de los casos, hemos

acudido a un instrumento que nos ha facilitado la obtención de datos

cuantitativos de los casos analizados. Se trata del software Scoreboard Social1

en una versión de prueba gratuita.

3. Estudio de casos

3.1. OkGo

La banda OkGo es una muestra de lo que Rafa Soto (2011: 217) considera

como ejemplar dentro de la “Economía del cariño”. La banda destaca

especialmente por el tratamiento que da a sus videoclips. De hecho, sus

videoclips no son mera ilustración visual de las canciones que los justifican.

Desde 2005 han popularizado a la banda más allá de sus temas musicales. Su

estrategia se basa en el lanzamiento de estos vídeos que gracias a su ingenio

y la sorprendente puesta en escena logran una alta viralidad. Soto señala

específicamente el caso del videoclip “Here it goes again”2 (2005) de su álbum

1 https://www.scoreboardsocial.com/

2 Disponible en https:// https://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA. 28.771.124

visualizaciones y Premio Grammy al mejor vídeo musical en 2007)

https://www.scoreboardsocial.com/

https://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA

https://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Premio_Grammy_al_mejor_video_musical




Oh no, como el primero que le dio proyección a la banda. Estaba realizado con

un plano secuencia de una coreografía sobre unas cintas de correr. Ejecutado

con pocos medios de producción pero basado en una gran idea y, sobre todo,

con un gran trabajo y esfuerzo por parte de la banda fue especialmente

valorado por sus fans como ejemplo de generosidad.

Desde entonces, cada lanzamiento de un nuevo videoclip es un nuevo reto. La

viralidad y repercusión de sus videos han llegado a influir a otras marcas como

el caso del tema “This Too Shall Pass”3 del álbum Of the Blue Colour of the Sky

donde siguieron el esquema de las “máquinas Rube Goldberg”. Estos artificios

suponen un alarde de coordinación jugando con el efecto dominó. Muy

posiblemente el videoclip de OkGo sirvió como base de inspiración a Red Bull

para la estructura de The Athlete Machine-Red Bull Kluge4. Aunque si en el

caso de la banda analizada la acción se recoge escrupulosamente en plano

secuencia comprometiendo el éxito del ingenio, en el caso de la marca de

bebidas energéticas la acción es recogida con cortes de plano que

posiblemente pueden ocultar defectos en la acción.

Los vídeo de OkGo siempre destacan por el uso del plano secuencia y su

popularidad hizo que idearan un alarde visual para la marca china de mobiliario

Red Star Macalline5. Su propuesta fue un spot en un plano secuencia similar a

nivel visual al videoclip “The Writing's on the Wal” pero con el remix del tema “I

wont let you down”, que es el último lanzamiento en video de la banda hasta la

fecha.

Además, la banda ha colaborado con la agencia de publicidad Saatchi &

Saatchi para The Saatchi & Saatchi Music Video Challenge6 en el que se

ofreció la oportunidad a jóvenes cineastas para hacer el video del tema “I'm Not

Through”7.

El caso concreto de análisis pormenorizado en nuestro trabajo es el

lanzamiento de su cuarto álbum: “Hungry Ghosts” (2014). Esta vez su reto fue,

como es habitual un impresionante plano secuencia para su tema “I won´t let

3 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w

4 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=M0jmSsQ5ptw

5 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=PjquJ5hi6zE

6 http://saatchi.com/en-us/news/the_ok_go_saatchi_music_video_challenge_2013

7 Video ganador disponible en https://www.youtube.com/watch?v=47PDFwMcplw

http://saatchi.com/en-us/news/the_ok_go_saatchi_music_video_challenge_2013




you down”8. La complejidad añadida fue que los miembros de la banda se

desplazan “bailando” sobre unos ingeniosas motocicletas de corte futurista de

la marca Honda, las Uni-Cubs, lo cual ya dota de complejidad a la toma. Si a

esto sumamos que el plano secuencia se recoge desde un dron multirotor que

muestra espectaculares planos cenitales y la presencia de numerosos extras y

con una cuidada coreografía, el espectáculo es sorprendente.

Imagen 1. Videoclip “I won´t let you down”

El videoclip cuenta con 25.439.885 de visitas en YouTube y además, tiene su

versión interactiva disponible en la web http://iwontletyoudown.com/ en el que

se ofrecen contenidos adicionales como entrevistas, el making of e incluso

información específica sobre el vehiculo de Honda, lo que demuestra que en

este caso hay una vinculación clara con la marca en una colaboración que

puede ser categorizada como Product Placement. El website estimula y facilita

la co-creación por parte del usuario dado que ofrece la posibilidad de realizar

una previsualización con dibujos de la coreografía del videoclip de un minuto

de duración en un fragmento concreto de la canción. Así todas las piezas

creadas están alojadas en la web y pueden ser compartidas por los fans,

completando así la lógica transmedia.

Imagen 2. Videoclip Interactivo “I won´t let you down”

8 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=u1ZB_rGFyeU

http://iwontletyoudown.com/




3.2. Arcade Fire

La banda canadiense Arcade Fire lanzó en agosto de 2010 su tercer disco de

estudio, The Suburbs. Con motivo del lanzamiento, ese mismo mes, la banda

retransmitió por YouTube un concierto íntegro y publicó dos videoclips. Uno

para la canción que daba título al álbum dirigido por Spike Jonze y un segundo

que no era propiamente un videoclip sino más bien una experiencia web para

la canción “We used to wait”.

Arcade Fire ya había tenido experiencias previas con vídeos interactivos en la

web como con la canción “Neon Bible” y con “Black Mirror”, ambas de su disco

anterior. En “Neon Bible” la plataforma web, todavía disponible

(http://beonlineb.com) permite al usuario interactuar ligeramente con las

imágenes del vídeo haciendo click sobre ellas y moviendo así las manos del

cantante o haciendo que de sus ojos salgan escritas las frases de la letra de la

canción. En “Black Mirror” (http://arcadefire.com/blackmirror/) la interactividad

consistía en eliminar a voluntad pistas del audio de la canción pudiendo así

eliminar bien las voces, bien la base rítmica o también las guitarras y vientos.

Con “We used to wait” se da una experiencia distinta. Narrativamente es

coherente y está integrada con el tema general del álbum “The Suburbs” ya

que éste está basado en la infancia de los hermanos Butler, componentes de la

banda. De esta forma la propuesta interactiva consiste en un website

(http://www.thewildernessdowntown.com/) que para la experiencia pide pide al

usuario que teclee la dirección de la calle donde nació o donde creció. A partir

de aquí el vídeo (o corto interactivo como se le presenta en el website) lanza

múltiples ventanas con imágenes de animación mezcladas con otras reales

donde en un primer nivel de interacción el usuario puede modificar con el

cursor, por ejemplo, el vuelo de una bandada de pájaros. La ventanas se van

abriendo a la vista del usuario y en determinado momento de la canción

aparecen imágenes reales de la calle donde creció el usuario con diferentes

vistas, a pie de calle, con planos aéreos, más próximas, más lejanas, etc. Las

imágenes son extraídas en tiempo real de Google Earth. La intención es que el

usuario experimente la misma nostalgia que da lugar a la creación de esta

canción en concreto, y del álbum en general. La experiencia concluye cuando

http://beonlineb.com/

http://arcadefire.com/blackmirror/

http://www.thewildernessdowntown.com/




se pide al usuario que escriba o pinte digitalmente una postal al niño que fue.

En su momento esa postal era enviada físicamente con un sobre de semillas,

haciendo de la experiencia digital una experiencia también analógica o física.

Imagen 3. The Wilderness Downtown

El caso de “The Wilderness Downtown” constituye tambien una experiencia

híbrida desde el punto de vista marketiniano. Como todos los videoclips es un

instrumento de promoción de la marca-banda Arcade Fire, pero además es un

instrumento de Google para promocionar su navegador, Google Chrome y su

herramienta Google Earth, y el entonces nuevo lenguaje de programación

html5. Es decir, la experiencia se constituye como un elemento de promoción

de ese lenguaje web.

3.3. Radiohead

Los británicos Radiohead constituyen dentro de la escena rock uno de los

ejemplos de banda innovadora y, desde luego, nada autocomplaciente con su

éxito. Determinadamente huyen de replicar fórmulas probadas y de una

producción a otra tratan de sorprender siempre a sus seguidores con la

experimentación.

En 2007 el lanzamiento publicaron In Rainbows, su séptimo álbum de estudio.

Más allá de la calidad de las piezas que ofrecían en esa entrega la sorpresa

radicaba principalmente en el sistema de distribución del disco. El disco fue

lanzado exclusivamente a través de su página web, radiohead.com, y en

formato mp3. En sí mismo esto ya era una novedad pero lo más sorprendente

fue la política de precios. Los usuarios podían descargarse el disco pagando

literalmente la voluntad. Si no querías pagar nada no lo pagabas. Es decir,




Radiohead convertía al usuario en prosumidor pero no del producto, sino de la

variable precio.

Imagen 5. Disco In rainwobs Imagen 6. Interactivo House of Cards

Esta fórmula del pay-what-you-want se hizo compatible con la venta también a

través de internet de una edición limitada de lujo que contenía además del

álbum en CD, un par de vinilos, un folleto con las letras y con un diseño

especial, un CD con ocho temas adicionales, fotografías digitales y el álbum en

mp3. El precio de esta edición limitada que se ofreció antes del lanzamiento

convencional del disco, fue de 40 libras. Es decir, de alguna forma Radiohead

estableció una política de precios Freemium, que consiste en que unos pocos

pagan un servicio superior mientras la mayoría consume gratis un servicio

básico.

Cuando se produjo el lanzamiento convencional del disco en diciembre de

2007 las ventas resultaron un éxito. Es decir, la novedad de la experiencia

digital provocó al menos dos efectos: de un lado viralizó el propio lanzamiento

ya que era una noticia especialmente interesante para los fans de la marca; de

otro lado, esa generosidad de la marca estableció un vínculo de complicidad

con los nativos digitales que posiblemente recompensaron a la banda con la

compra física. El disco llegó a ser número 1 en EE.UU.

Además de la novedad del sistema de distribución y de la política de precios, In

Rainbows vino acompañado de otras acciones extraordinarias. La banda grabó

un concierto privado que fue emitido por Current TV como regalo de nochevieja

y coincidiendo con el lanzamiento convencional del CD. El concierto está




disponible también en youtube y del mismo realizaron un perfil en Facebook9

todavía accesible.

Al tiempo también realizaron una experiencia colaborativa de co-creación

convocando un concurso para que los creadores realizaran un vídeo de

animación con cualquier canción del disco.

Otra experiencia sorprendente fue el videoclip de la canción “House of cards”.

Fue el primer vídeo con imagen real pero sin cámaras. El vídeo consistía de

imágenes 3D escaneadas del rostro de Thom Yorke con otras procedentes de

la campiña inglesa y de un entorno urbano. Además de la novedad de la

técnica empleada se ofrecía un website donde el usuario podía experimentar

interactivamente con la misma10.

3.4. Vetusta Morla

Otra de las bandas objeto de estudio es Vetusta Morla que destaca por la

diversidad de acciones que realiza en la difusión de sus creaciones más allá de

la comercialización tradicional y por su colaboración con diferentes marcas.

Una de las más representativas es la colaboración con Delirium Studios en el

videojuego Los Rios de Alice, una aventura gráfica que cuenta con 10

personajes y 20 puzzles distribuidos en 15 pantallas y con 11 ambientes

sonoros así como temas exclusivos compuestos por Vetusta Morla disponibles

además en forma álbum tanto en CD como en Spotify. Por lo que respecta a

sus mecanismos de comercialización, uno de los más recientes y exitosos ha

sido la distribución de un doble CD del concierto en directo que la banda realizó

el 23 de mayo de 2015 en Barclaycard Center de Madrid y que lleva por título

15151. Salió a la venta junto al diario El País el pasado domingo 8 de

noviembre al precio de 9,95 euros y se agotó a las pocas horas teniendo que

volver a editarse bajo demanda a través de los quioscos11. Dos días más tarde

estuvo disponible en iTunes y Apple Music y posteriormente en las tiendas. Por

otro lado, el videoclip de adelanto se estrenó un mes antes en la web de El

9 Disponible en: https://www.facebook.com/Scotch-Mist-Radiohead-245047168214/?fref=ts

10 Aaron Koblin es un artista digital de Google y que está también tras las ejecuciones de The

Wilderness Downtown y Just a Reflektor de Arcade Fire. Disponible en: http://www.aaronkoblin.com/work/rh/ 11

http://cultura.elpais.com/cultura/2015/11/10/actualidad/1447168616_984356.html




País y está prevista la exhibición en cines de varias ciudades de España el 3

de diciembre de 2015, con este motivo se ha lanzado también en las redes el

trailer del mismo12.

Como ejemplo paradigmático en el este caso hemos escogido el lanzamiento

del videoclip del tema “Cuarteles de Invierno” perteneciente al álbum La deriva

en abril de 2015. Un videoclip que puede verse como tal en You Tube13 y

también como videoclip interactivo si se visiona a través del website

http://www.cuartelesdeinvierno.com/.

El usuario puede escoger el punto de vista visual y sonoro desde el que

disfrutar del mismo a través del ordenador, móvil o tablet. Producido por The

Tab Gang, Revista Don y Pequeño Salto Mortal fue grabado en directo en el

Museo Lázaro Galdiano de Madrid. El usuario del video interactivo puede

escoger la perspectiva sonora y visual de cada uno de los componentes.

Imagen XX Videoclip interactivo “Cuarteles de invierno”

Además también es el resultado de un experimento creado junto a la revista

digital Don, para dar cabida a lo que en la propia revista han denominado

“Magasingle” Magazine+single.

Imagen XX Magasingle en Revista Don de “Cuarteles de invierno”

12

Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=zbM5xzkFPew&feature=applinks 13

Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=IAaGFLWQQjw

http://www.cuartelesdeinvierno.com/

https://www.youtube.com/watch?v=zbM5xzkFPew&feature=applinks




La revista Don dedicó íntegramente y de manera gratuita su número 15 a la

canción y a numerosos contenidos extra como infografías, juegos, el video

interactivo y su making off e incluso 12 portadas del hipotético single diseñadas

por diferentes artistas.

3.5 Love of Lesbian

Otra de las bandas de gran proyección nacional que realiza acciones de

comercialización similares a la anterior es Love of Lesbian. Una experiencia de

Branded content es la llevada a cabo junto a Red Bull con “Efímera”. La

colaboración de esta marca con otras bandas no es nueva (Supersubmarina y

s Concierto Orgánico) y esta experiencia es la segunda que lleva a cabo junto

a LOL. La primera fue en 2014 con la gira rural Bienvenido Mr. Lesbian14, que

la banda realizó a bordo del Red Bull Tour para dar tres conciertos en tres

pueblos donde difícilmente podrían llegar de otro modo (Chinchón, Medinacelli

y Sariñena).

El resultado llegó al público a través de la webserie de tres episodios de corta

duración: El primero, Bienvenido Mr Lesbian: Los pueblos, en la que se deba a

conocer lo que los pueblos esperaban de la llegada de la caravana del grupo,

El segundo, Bienvenido Mr Lesbian: Carrertera y Manta en la que se explica el

por qué esta gira ha sido especial y diferente a todas las que había realizado el

grupo con anterioridad y el tercero, Bienvenido Mr. Lesbian: Y les recibieron...,

en la que se cuenta finalmente la gran acogida que los diferentes pueblos

dieron al grupo.

En este mismo año el grupo se ha adentrado en la creación de lo que han

llamado “bolodocumental” de cuatro capítulos a partir de la grabación de tres

de su conciertos el 20-21 y 22 de marzo de 2014 en la sala Riviera de Madrid.

En noviembre de 2015 se publicó en la red el primer capítulo que lleva por

título “Es posible conocernos más por dentro”15 extraído de las letras de sus

canciones.

14

Disponible en http://www.redbull.com/es/es/music/video-series/1331682944464/videos-de-la-gira-rural-love-of-lesbian 15

http://fangazing.com/loveoflesbian/videos/capitulo_1_es_posible_conoceros_mas_por_dentro/57

http://www.redbull.com/es/es/music/video-series/1331682944464/videos-de-la-gira-rural-love-of-lesbian

http://www.redbull.com/es/es/music/video-series/1331682944464/videos-de-la-gira-rural-love-of-lesbian






El caso que nos ocupa, no obstante, es novedoso y no había sido utilizado

antes por la banda. Se trata de la creación de un tema y su videoclip que

únicamente se puede disfrutar de forma gratuita en una estancia concreta (“la

cápsula”) y durante un período de tiempo limitado en Barcelona, en el centro de

Arte Santa Mónica Del 9 de septiembre al 4 de octubre y en La Casa

Encendida de Madrid desde el 9 de octubre hasta el 1 de noviembre de 2015.

Una vez dentro de la cápsula, cada persona disfruta tanto de nuevo tema (que

no se publicará y no se podrá comprar ni tampoco descargar) como del

videoclip grabado con 14 cámaras y en 360º que se visiona con unas gafas de

realidad virtual.

El diseño de la cápsula en la que disfrutar de la experiencia se dejó abierto a la

participación de los usuarios y fans a través del concurso puesto en marcha en

mayo de 2015 que retaba a crear un espacio destinado a esta experiencia.16 La

participación de los fans además está recogida en el website

http://loveoflesbian.redbull.com/.

Imagen XX Videoclip interactivo “Cuarteles de invierno”

16

http://www.redbull.com/es/es/music/stories/1331721359707/love-of-lesbian-presentan-ef%C3%ADmera

http://loveoflesbian.redbull.com/






4. Resultados

Una vez detallados los casos de estudio pasamos a completar el segundo de

nuestros objetivos aplicando una escala de transmedialidad desarrollada adhoc

para verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las estrategias de

comunicación de los cinco casos. Para ello, nos centraremos especialmente en

dos cuestiones: los medios y la participación del usuario.

Medios: cómo fluyen los contenidos a través de los diferentes medios

(recordemos que hablamos de una experiencia transmedia cuando

emplea mínimo tres medios).

Participación del usuario: el nivel de participación del usuario, que

hemos establecido de forma gradual en cuatro pasos : aceptación

(equivaldría al like), conversación (interactúa con la banda), difusión

(comparte el contenido) y co-creación (participa activamente en la

creación de una parte del contenido).

Tabla 1. Escala de transmedialidad

Experiencia

transmedia

Contenido Participación del usuario

OkGo –

Hungry

Ghosts

1. Disco Hungy Ghosts, que contiene

el tema I won´t let you down.

Formato en streaming, mp3, CD y

vinilo.

2. Videoclip en YouTube

3. Videoclip interactivo en website

4. Contenidos adicionales

(entrevistas, making of)

5. Presencia en redes sociales

1. Aceptación, conversación y

difusión a través de las redes

sociales

2. Co-creación a través de la web

que ofrece la posibilidad de realizar

una previsualización con dibujos de

la coreografía del videoclip de un

minuto de duración en un fragmento

concreto de la canción

Arcade Fire -

Suburbs

1. Disco The Suburbs, que contiene

el tema We used to wait. Formato en

streaming, mp3, CD y vinilo.

2. Videoclip interactivo en website

3. Postal física con semillas




sociales

2. Co-creación a través del videoclip

interactivo que permite generar una

experiencia distinta para cada

usuario.




Radiohead –

In Rainbows

1. Disco en formato mp3 gratuito

2. Disco en edición de lujo (con CD,

vinilos, y contenidos adicionales)

3. Concierto privado

4. Concurso de videoclip de

animación de cualquier canción

5. Videoclip de House of Cards

6. Versión interactiva del videoclip

House of Cards


1. Aceptación del disco gratuito

(voluntad)



sociales




usuario.

4. Co-creación a partir de los

videoclips de animación realizados

Vetusta Morla

– La deriva

1. Disco La Deriva, que contiene el

tema Cuarteles de Invierno. Formato

en streaming, mp3 y CD.

2. Videoclip en YouTube

3. Videoclip interactivo a través de

website




sociales




usuario.

Love of

Lesbian –

Efímera

1. Tema Efímera que sólo se puede

escuchar a través de la instalación

del videoclip inmersivo.

2. Videoclip en VR en la cápsula




sociales

2. Co-creación en el diseño de la

« cápsula » donde tiene lugar la

experiencia inmersiva

Fuente : Tabla de elaboración propia

Por lo que toca al empleo de las redes sociales digitales completamos el

análisis de las bandas objeto de estudio con el informe realizado por

Scoreboard Social en la semana del 6 al 12 de octubre. Del informe no pueden

sacarse datos concluyentes puesto que es un corte sincrónico que, de un lado,

no coincide con los casos estudiados de cada banda ; y de otro, puede ser muy

sensible y sesgado por las circunstancias particulares de cada banda en ese

momento (lanzamientos de nuevos discos o canciones, conciertos, etc.). El




informe da cuenta de la actividad de las bandas en Facebook, en Twitter y en

Instagram. En la semana referida Arcade Fire no tuvo ninguna actividad en

Facebook y la banda con más posts fue Vetusta Morla. El mayor ratio de

engagement también lo logró Vetusta Morla que, al tiempo es la banda que

genera posts más compartidos y la que más publica, más de un post diario.

Como comentábamos esta mayor actividad de este grupo puede ser debido a

la coincidencia de la fecha de análisis con el lanzamiento de un videoclip de

adelanto de la edición de un doble CD. Este hecho puede estar en la base de

esa mayor actividad social.

En Twitter la banda con mayor engagement también es Vetusta Morla que

también es, al tiempo, la banda más activa en tuits.




Sin embargo en Instagram aunque la más activa en posts es Vetusta Morla la

banda con mayor engagement es Radiohead.




5. Conclusiones

Del análisis de los casos estudiados se desprende que la gestión como marcas

de las bandas de música es propicia para el diseño de estrategias transmedia.

En la base de nuestro trabajo había una hipótesis implícita: la naturaleza

musical de las bandas rock y la emergencia y consolidación del entorno digital

favorecen el desarrollo de estrategias transmedia.

En ese sentido, todos los casos pueden ser claramente tipificados como

transmedia ya que para la difusión de los contenidos emplean tres o más

plataformas y en todos los casos se da paso a la participación del usuario. De

hecho, dentro de la escala de participación del usuario, en los cinco casos

estudiados se ha llegado al nivel más alto, la co-creación.

Al tiempo, dado que en la elección de los casos buscamos premeditadamente

que hubiera presencia de bandas extranjeras y españolas podemos confirmar

sin género de dudas que la gestión de las bandas españolas también

responden al esquema transmedia.

De los cinco casos analizados curiosamente la experiencia más completa y

radicalmente transmediática es la protagonizada por Radiohead en el

lanzamiento de “In Rainbows”. Llamamos la atención sobre este hecho ya que

cronológicamente es la primera de todas. Incluso en 2007 todavía no era tan

común el empleo del concepto transmedia.

Más allá de los casos analizados también podemos observar cómo a través de

sus experiencias creativas las bandas configuran unos estilemas que

contribuyen a generar un lenguaje y una personalidad de marca. Así OK Go

con sus videoclips de plano secuencia o Arcade Fire con sus vídeos

interactivos basados en entornos web.

También merece ser destacada la experiencia de Love of Lesbian con Red

Bull, Efímera, por su notoriedad y por lograr publicity y viralidad a partir de una

experiencia que necesariamente por su propio carácter ha estado reservada a

unos privilegiados.

Respecto al uso de las redes sociales digitales, todas las bandas tienen perfiles

en las más usadas y las menos activas son con diferencia Radiohead y Arcade

Fire.




Como posibles líneas de investigación futuras a partir de este trabajo

apuntamos dos posibles:

- Mejorar la escala de transmedialidad y aplicarla a un mayor número de

grupos para poder consolidar la misma como instrumento de medida.

- Para que el análisis comparativo de la presencia en redes sociales

digitales pueda ser concluyente extender el período de análisis y buscar

la coincidencia en todos los casos analizados con algún lanzamiento o

hito que permita la comparación.

- También en ese sentido el análisis social digital podría y debería ser

más completo incluyendo plataformas como youtube, vimeo, bandcamp,

myspace, blogs, …

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http://www.nber.org/papers/w16882

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