L’apport de la communication engageante et des L’apport de la communication engageante et des représentations sociales dans le cadre de la représentations sociales dans le cadre de la promotion de l’éco-mobilité promotion de l’éco-mobilité ADEME Direction Régionale Picardie Réunion d'Echanges Techniques 14 novembre 2013 Ghislain BOURG Docteur en Psychologie Sociale Auxilia Conseil
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L’apport de la communication engageante et des L’apport de la communication engageante et des représentations sociales dans le cadre de la représentations sociales dans le cadre de la
promotion de l’éco-mobilitépromotion de l’éco-mobilité
ADEME Direction Régionale PicardieRéunion d'Echanges Techniques
14 novembre 2013
Ghislain BOURGDocteur en Psychologie Sociale
Auxilia Conseil
Parcours
2008-2011 : Thèse en psychologie sociale, SPMS, Université de Bourgogne
2011-2012 : Chercheur postdoctorant au LESSAC, ESC de Dijon
Depuis 2012 : Consultant chercheur à Auxilia, cabinet de conseil spécialisé dans le développement durable et les projets de territoire
Contexte & enjeu
Plus de 3/4 des déplacements mécanisés urbains réalisés en voiture (CERTU, 2002)27% des émissions françaises de GES proviennent des transports (GART, 2010)
Contexte favorable à l’automobile individuelle : rapide, flexible, chaînage d’activités, image de liberté et de distinction sociale (Carpentier, 2007, 2008)
Mais nécessité de repenser la mobilité pour des raisons environnementales : pollution atmosphérique et sonore, occupation de l’espace, engorgement des infrastructures…
Etudes 1 & 2 : théorie du comportement planifié et représentation sociale appliqués à la mobilité
Méthode
Objectif 1 : facteurs psychosociaux qui prédisent l’intention d’utiliser les transports en communObjectif 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun.
Population : 302 personnes (166 pour l’étude des représentations sociales)
Matériel : questionnaire en quatre parties1.Pratiques modales (voiture, transport en commun, marche)2.Représentation sociale (voiture & transports en commun)3.Théorie du comportement planifié (phrases à évaluer)4.Variables sociodémographiques et ancrage spatial (habitation, travail)
Transport en commun+ : Flexibilité, écologie, économie- : Promiscuité, lenteur, Contrainte
Communiquer de façon à sortir des idées reçues sur les TC
Etude 3 : effet d’un acte préparatoire sur l’intention d’utiliser les transports en commun
Méthode
H1 : réaliser un acte préparatoire en faveur des transports en commun devrait augmenter l’intention de les utiliser.H2 : rédiger un essai sur la norme subjective (ce que je pense que les autres attendent de moi) devrait avoir un effet sur le contrôle comportemental perçu.
Population : 74 étudiants
Procédure : 3 étapes1. Pré-test : questionnaire TCP et représentation sociale2. Phase expérimentale : acte préparatoirePas d’essai (n=24)Essai sur la norme subjective (n=26)Essai sur le contrôle comportemental perçu (n=24)3. Post-test : questionnaire + carnet de bord
Norme descriptive Ce que font les autres 0,12 0,36 0,38*
Norme injonctiveCe qui est socialement désirable 0 0,43* 0,5*
Contrôle comportemental perçu 0 0,05 0,59*
Intention -0,07 0,72* 0,88*
Etude 4 : comparaison de procédures de persuasion, d’engagement et de communication
engageante activant les normes subjectivesMéthode
H1 : communication engageante > autre (engagement, persuasion, contrôle)H2 : acte préparatoire normatif (ce que les autres font) > acte préparatoire simpleH3 : message de réfutation > message positif
Etudes 1 & 2 : rapport à la mobilitéDouble contrainte entre les obligations quotidiennes et les enjeux écologiques
Etudes 3, 4 & 5 : communication engageante dans le cadre de l’éco-mobilitéEffet positif sur les attitudes et les intentionsEffet positif sur le nombre d’engagementsPas d’effet sur le comportement rapporté
Effet amélioré lorsque l’acte préparatoire active les normes socialesEffet amélioré lorsque la communication réfute des éléments négatifs
Pratique complexe qui échappe en partie au contrôle individuel
Distinguer les comportements en fonction de leur acceptabilitéCoût & désirabilité (Kaiser, 2010), contrôle comportemental (Ajzen, 1991)
Mobilité = pratique complexeProcéder par étapes :-Communication (augmenter le contrôle perçu)-Engagement (augmenter la motivation)-Planification par l’individu de ses comportements (faire se projeter pour anticiper les obstacles)Insérer le tout dans une dynamique de groupe (norme)
Modèle transthéorique,Message taillé sur mesure (en fonction des individus et du contexte)
Etude 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun
Méthode
Hypothèse : la représentation d’un mode de transport varie en fonction du contexte du répondant (contexte spatial, social et cognitif)
Lieu : préfecture de Dijon, service des cartes grisesPopulation : 166 personnes parmi les 302 de l’étude 1
Matériel : même questionnaire que l’étude 1Représentation sociale de la voiture et des transports en communEvocation hiérarchisée (Vergès, 1992 ; Abric, 2003)1.Association libre2.Structuration : classer les termes par importance et par polarité
Mise en parallèle avec les parties pratiques, sociodémographiques et TCP