BAB I PENDAHULUAN LATAR BELAKANG Krisis dapat terjadi dimana saja dan kapan saja, pada siapa saja. Krisis tidak pernah memandang bulu ataupun pilih-pilih kasih. Krisis bisa datang tanpa menunggu kesiapan kita. Dan ketika krisis yang tidak pernah diperhitungkan terjadi, semua menjadi bingung, tanpa arah, dan kehilangan kendali. Begitu pula dalam suatu perusahaan atau organisasi. Ketika terjadi krisis, maka seluruh aktivitas organisasi bisa menjadi lumpuh. Terutama jika krisis yang terjadi adalah krisis dalam skala yang cukup besar. Semua komponen dalam suatu perusahaan merasakan akan dampaknya. Mengingat organisasi sebagai suatu system, yang tidak bisa terlepas begitu saja dari lingkungannya. Adapun lingkungan pembentuk organisasi ada 2 (dua) yakni internal dan eksternal. Lingkungan eksternal merupakan lingkungan diluar organisasi yang turut berperan dalam pembentukan organisasi tersebut. Kemajuan organisasi, perkembangan organisasi tidak terlepas dari lingkungan eksternalnya. Sementara lingkungan dalam organisasi adalah komponen yang sangat dekat dengan organisasi. Mereka inilah yang mensupport organisasi siang dan malam, bekerja tanpa leltih untuk kemajuan organisasi. Lingkungan-lingkungan ini yang menjadi public dalam
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB I PENDAHULUAN
LATAR BELAKANG
Krisis dapat terjadi dimana saja dan kapan saja, pada siapa saja. Krisis
tidak pernah memandang bulu ataupun pilih-pilih kasih. Krisis bisa datang tanpa
menunggu kesiapan kita. Dan ketika krisis yang tidak pernah diperhitungkan
terjadi, semua menjadi bingung, tanpa arah, dan kehilangan kendali. Begitu pula
dalam suatu perusahaan atau organisasi. Ketika terjadi krisis, maka seluruh
aktivitas organisasi bisa menjadi lumpuh. Terutama jika krisis yang terjadi adalah
krisis dalam skala yang cukup besar. Semua komponen dalam suatu perusahaan
merasakan akan dampaknya. Mengingat organisasi sebagai suatu system, yang
tidak bisa terlepas begitu saja dari lingkungannya. Adapun lingkungan pembentuk
organisasi ada 2 (dua) yakni internal dan eksternal. Lingkungan eksternal
merupakan lingkungan diluar organisasi yang turut berperan dalam pembentukan
organisasi tersebut. Kemajuan organisasi, perkembangan organisasi tidak terlepas
dari lingkungan eksternalnya. Sementara lingkungan dalam organisasi adalah
komponen yang sangat dekat dengan organisasi. Mereka inilah yang mensupport
organisasi siang dan malam, bekerja tanpa leltih untuk kemajuan organisasi.
Lingkungan-lingkungan ini yang menjadi public dalam organisasi, public inilah
yang sangat dekat dengan Public Relations.
Public Relations sendiri, belumlah menjadi pilihan utama bagi organisasi.
Public Relations masih hadir dan menjadi pilihan dari beberapa pilihan lainnya,
bahkan terkadang tidak dipilih, karena dianggap merugikan perusahaan jika ada
tambahan komponen lain yang belum tentu mendatangkan manfaat yangbesar
bagi organisasi. Tetapi apakah hal ini benar? belum tentu juga. Public Relations
hadir dalam organisasi bukan suatu kebetulan, tetapi ia hadir sebagai suatu
kebutuhan. Kebutuhan yang terkadang diabaikan dan seperti yang saya katakan
sebelumnya, tidak menjadi pilihan. Tetapi, ketika krisis terjadi, ketika datang
masalah, misalnya media yang memblow up berita perusahaan tersebut di Koran
lokal dan nasional tentang salah satu produk unggulan perusahaan yang
dihubungkan dengan kematian konsumen, atau ada demonstrasi pekerja terkait
kebijakan perusahaan, ada krisis yang besar misal kecelakaan pesawat terbang
yang menewaskan ratusan orang, bencana alam, eksploitasi produksi pabrik dalam
skala besar yang mengakibatkan kerusakan lingkungan, surat pembaca yang
“mengharu biru“ yang isinya memusuhi perusahaan dan produknya, kekecewaan
karyawan yang pensiun karena dana pensiun yang diperoleh tidak sesuai
kesepakatan, demonstrasi warga sekitar karena limbah industri perusahaan yang
membawa penyakit bagi warga, keresahan warga sekitar karena perusahaan yang
tidak memperkerjakan komunitas sekitar sebagai karyawan lapangan, dosen yang
resah karena gaji belum disesuaikan sesuai janji dari Universitas yang akibatnya
mutu perguruan tinggi itu menjadi menurun karena dosen yang berkurang
komitemen mengajar dan mengabdi. Bencana banjir, tsunami didaerah lokasi
pabrik /opersional perusahaan, dan sederet krisis lainnya, membuat perusahaan
pontang-panting mencari Public Relations, yang dianggap sebagai solusi.
Ada yang menempuh cara menggunakan jasa konsultan PR, ada yang
menggunakan tim PR “dadakan” dari internal organisasi, ada pula yang yang
mengganggap Marketing sebagai PR dan ada yang langsung membuka lowongan
mencari staf PR. Sungguh suatu upaya yang sia-sia. Seolah-olah Public Relations
bukanlah suatu profesi yang memiliki kode etik tersendiri, profesi yang ditekuni
setelah melampaui jenjang pendidikan tertentu. Profesi yang menuntut ketajaman
analisis dan daya kreativitas yang tinggi. PR hanya dipandang sebagai pelengkap
penderita ketika terjadi krisis. Padahal Public Relations adalah suatu proses.
Bukan dilakukan mendadak, bukan dilakukan tanpa perencanaan, bukan
dilakukan dalam semalam. Public Relations hadir sebagai suatu kebutuhan,
kebutuhan untuk menjembatani organisasi dengan para pemangku kepentingan
(stakeholders) dan bahkan lebih jauh lagi dengan para investor dan shareholders.
Jembatan yang dibangun PR bukanlah jembatan keledai, tetapi jembatan yang
sungguh-sungguh kokoh, berdiri atas dasar Trust, Honest dan Credibility. Public
Relations ada,karena ada Kepercayaan. Artinya masyarakat percaya pada
organisasi dan organisasi percaya pada masyarakat atas dasar saling pengertian
dan win-win solution. PR membangun citra dan reputasi organisasi lewat opini
public yang menguntungkan (favourable) melalui kaca mata public yang
memotret aktivitas organisasi di media massa. Lewat citra dan reputasi, organisasi
tetap dapat berdiri kokoh dalam ranah kompetisi yang sangat tajam merebut
pangsa pasar dan konsumen yang loyal pada produk dan servis dari organisasi.
Sekali lagi, Public Relations adalah potret dari organisasi. Ia menjadi mata, telinga
sekaligus corong bagi organisasi. Ketika organisasi goyah, PR yang maju
kedepan, ketika organisasi berada dalam posisi aman-aman saja, ia tetap tekun
melakukan riset dan analisis, ketika perusahaan maju, ia berdiri dibelakang,
mensupport semua aktivitas dan program yang mendukung organisasi. Dengan
kata lain, Public Relations is a must.
Termasuk dalam hal ini yaitu krisis yang menimpa perusahaan jamu lokal
dimana hal tersebut sedikit banyak akan berpengaruh pada kelangsungan hidup
perusahaan. Perlu diketahui, hingga saat ini dunia masih mengakui bahwa produk
jamu yang berbahan alami masih menjadi andalan untuk merawat dan menjaga
kesehatan. Di Indonesia sendiri, hampir 60 persen penduduknya mengkonsumsi
jamu, bahkan untuk pengobatan suatu penyakit. Ini tampaknya membuat kalangan
produsen jamu tumbuh pesat di Indonesia.
Namun akhir-akhir ini muncul kasus di tengah masyarakat yaitu
beredarnya jamu Palsu, yaitu produk jamu dari berbagai brand jamu terkemuka di
Indonesia yang dipalsukan oleh oknum tertentu, dan produk jamu yang diproduksi
oleh pengusaha jamu skala kecil dan menengah tanpa memalsukan merk tertentu
namun tak terdaftar pada BPOM (Badan Pengawas Obat dan Makanan) yang
kesemuanya itu menggunakan bahan-bahan kimia yang seharusnya tidak terdapat
pada jamu, bahkan bahan-bahan lain yang tidak selayaknya dikonsumsi oleh
manusia.
Produk Jamu dan Obat tradisional palsu tersebut telah beredar luas di
tengah masyarakat dan cukup mendapat tempat di hati masyarakat dikarenakan
selain karena harganya terjangkau oleh masyarakat kelas bawah, dengan
mengkonsumsi jamu kimia, khasiatnya langsung terasa. Dalam hal ini konsumen
justru terjebak oleh proses penyembuhan dari jamu kimia tersebut dikarenakan
mengkonsumsi bahan kimia seperti steroid atau parasetamol dalam jangka
panjang akan menimbulkan dampak yang tidak baik bagi kesehatan.
Bahkan beberapa waktu yang lalu muncul kasus yang hampir mirip,
namun kali ini terjadi di Malaysia. Beberapa oknum pengusaha jamu di negara itu
terbukti memalsukan produk jamu dari beberapa merk produsen jamu terkemuka
di Indonesia dengan mencampurkannya dengan bahan-bahan kimia dan untuk
kemudian memasarkannya di negara tersebut.
Dengan berbagai fenomena yang muncul di tengah masyarakat tersebut
selain menjadi ancaman terhadap kesehatan masyarakat tentunya akan menjadi
suatu gangguan yang serius terhadap perusahaan jamu tradisional yang benar-
benar memproduksi jamu dengan menggunakan bahan-bahan alami.
Dari sinilah peran Public Relations (PR) dari suatu perusahaan melalui
management of crysis (manajemen krisis) benar-benar diperlukan guna mengatasi
masalah tersebut dengan menjaga ataupun memperbaiki citra perusahaan di mata
masyarakat demi kelangsungan hidup dan pengembangan perusahaan di masa
mendatang.
I. RUMUSAN MASALAH
Dari Latar belakang masalah yang telah dipaparkan, maka dapat
dirumuskan masalah sebagai berikut :
1) Bagaimana management Public Relations dalam PT. Djarum?
2) Bagaimana konsep CSR PT. Djarum Kudus?
3) Program apa dilakukan oleh PT. Djarum dalam pelaksanaan CSR ?
4) Apa kesulitan PT. Djarum dalam melaksanakan CSR ?
II. TUJUAN
Tujuan dari dilaksanakannya mini riset mengenai Corporate Social
Responsibility PT. Djarum adalah sebagai berikut :
1) Mengetahui manajemen Public Relations dalam PT. Djarum
2) Mengetahui konsep CSR PT. Djarum Kudus
3) Mengetahui program-program yang dilakukan oleh PT. Djarum
dalam pelaksanaan CSR
4) Mengetahui hambatan yang dihadapi PT. Djarum dalam
melaksanakan CSR
5) Memperkaya referensi peneliti mengenai CSR
III. TINJAUAN TEORI
Perkembangan ilmu public relations dewasa ini sangatlah pesat, para ahli
telah mendefinisikan public relations sesuai dengan argumentasi masing-
masing. The institute of public relations in England mendefinisikan public
relations sebagai sebuah usaha yang terencana dan terkendali untuk
mmembentuk dan mempertahankan goodwill (niat baik) dan saling
pengertian antara organisasi dengan publiknya.
Mexico statement memberikan definisi yang berbeda tentang public
relations. Menurut mexico statement, public relations adalah suatu seni
dan ilmu sosial dalam menganalisis tren, memperkirakan konsekuensinya,
memberikan saran kepada kepemimpinan organisasi dan menerapkan
program tindakan yang telah direncanakan yang manfaatnya bias dirasakan
baik oleh organisasi itu sendiri dan juga kepentingan publik.
Menurut IPRA, public relations adalah fungsi manajemen dari ciri yang
terencana dan berkelanjutan melalui organisasi lembaga swasta, ataupun
publik untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka
yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik
diantara mereka.
The public relations society of America menyatakan bahwa public relations
membantu suatu organisasi dan publiknya untuk saling beradaptasi secara
menguntungkan. Public relations adalah usaha organisasi untuk
memperoleh kerjasama dari sekelompok orang. Public relations membantu
organisasi berintreraksi secara efektif dan berkomunikasi dengan publik
utama.
Public Relations didefinisikan sebagai usaha yang direncanakan secara terus
menerus dengan sengaja guna membangun dan mempertahankan.
Pengertian timabl balik antara organisasi dan masyarakatnya (Collin
Coulson – Thomas, 1993:3). Pengertian timbal balik tersebut menuntut
penghargaan terhadap kekuatan kelemahan, peluang sasaran masalah-
masalah yang dihadapi organisasi juga menuntut pengakuan atau
penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang mempunyai
kepentingan didalamnya.
Profesi Public Relations Dewasa ini telah dikelompokkan kedalam berbagai
bidang, seperti Public Relations Keuangan, Public Relations Pemerintah,
Public Relations Asosiasi, Public Relations Industri, dan Public Relations
perusahaan.
Public Relations dewasa ini berkembang sangat pesat dan keberadaannya
sangat vital bagi sebuah perusahaan atau organisasi. Public Relations
merupakan boundary spanning dimana Public Relations sebagai perentang
batas, peredam adaptor dan mediator. Public Relations juga berperan
sebagai Social Respocibility environtment care, atau dapat pula disebut
sebagai Corporate Social Responsibility (CSR).
Adapun definisi umum dari CSR seperti yang dimaksudkan di atas adalah
suatu strategi dari perusahaan atau corporate untuk dapat mendekati
publiknya yang biasanya berupa progam atau kegiatan. Antara Corporate
Social Responsibility dengan Tools Public Relations sangat berkaitan. Dalam
kegiatan CSR sudah pasti ada tools Public Relations sebagai pendukung
kegiatan.
Pada artikel How Should civil Society (And the government) respond to
corporate social responsibility “?”, hamann dan acutt tahun 2003 menelaah
terdapat utama kalangan bisnis menerima konsep CSR. Pertama,
akomodasi, yaitu ebijakan bisnis yang hanya bersifat kosmetik, seperti
superficial dan partial. CSR dilakukan untuk member citra pada korporasi
yang tanggap terhadap kepentingan sosial. Singkatnya, realisasi CSR yang
bersifat akomodatif tidak melibatkan perubahan mendasar dalam kebijakan
bisnis korporasi yang sesungguhnya. Kedua, legitimasi, yaitu motivasi yang
bertujuan untuk mempengaruhi wacana. Dengan semikian dapat dikatakan
bahwa motivasi ini berargumentasi wcana CSR mampu memenuhi fungsi
utama yang memberikan keabsahan pada sistem kapitalis dan lebih khusus
kiprah pada korporasi rakssasa.
BAB II DESKRIPSI PERUSAHAAN
A. SEJARAH PT. DJARUM
Rokok kretek adalah sebuah produk yang racikannya ditemukan oleh H. Djamhari
(kebangsaan Indonesia) pada tahun 1880 di Kota Kudus. Saat itu H. Djamhari
adalah seorang perokok berat dan ia sering merasa sesak nafas. Saat ia
menderita sesak, ia menggunakan minyak cengkeh untuk mengobati
penyakitnya. Hingga suatu ketika, ia mencoba meracik daun tembakau dan
bunga cengkeh untuk rokoknya. Alhasil, percobaan tersebut membuahkan hasil
dan rokok tersebut disebut kretek karena letupan api yang membakar cengkeh
menghasilkan bunyi tek tek tek.
Djarum merupakan pabrik rokok kretek pertama yang berproduksi pada tahun
1905. Tahun 1908 terdaftar dikantor perdagangan Hindia Belanda dengan merk
“Bal Tiga”. Pada saat itu, Djarum masih diprakarsai oleh M. Nitisemito. Terbukti
pasar untuk produk ini sangat pesat. Hal ini dibuktikan engan M. Nitisemito yang
ingin membuat lantai kamarnya dengan uang Gulden. Hal ini membuat
Pemerintah Belanda tersinggung. Tapi, dengan diplomatis Pemerintah
mengungkapkan bahwa beliau dapat melanjutkan niatannya asal posisi uag
gulden tersebut berdiri. Rokok Merek “Bal Tiga” kemudian berubah menjadi
perusahaan perseorangan pada tanggal 21 April 1951 dengan pendirinya Oei Wie
Gwan. Tahun 1983 berubah menjadi Perseroan Terbatas dengan nama PT.
Djarum yang berkembang hingga sekarang. Lahan untuk pendirian PT. Djarum
dibeli dari H. M. Sirodz, yaitu pemilik NV. Murup. Lambang jarum yang digunakan
oleh perusahaan ini adalah jarum gramaphone. Hingga saat ini PT. Djarum lebih
dikenal masyarakat dengan sebutan PT. Djarum Kudus, karena kota Kudus adalah
pusat produksi bagi perusahaan ini.
B. VISI DAN MISI PT. DJARUM
PT. Djarum segabagai sebuah organisasi formal, mempunyai visi dan misi
sebagai grand design dari gerakan perusahaan. Adapun Visi dan Misi dari
Perusahaan PT. Djarum adalah sebagai berikut :
Visi : MENJADI YANG TERBESAR DALAM NILAI PENJUALAN DAN
PROFITABILITAS DI INDUSTRI ROKOK DI INDONESIA
Misi : KAMI HADIR UNTUK MEMUASKAN KEBUTUHAN MEROKOK PARA
PEROKOK
Dari Visi dan Misi tersebut, dapat ditafsirkan bahwa PT. Djarum
mempunyai sikap visioner dalam menjalankan roda perusahaannya. Visi
dari PT. Djarum menunujukkan dengan jelas, bahwa PT. Djarum sebagai
organisasi profit, mengusahakan untuk menjadi yang terdepan dalam instri
rokok nasional.
Titik tekan dari Visi tersebut terletak pada nilai penjualan dan profitabilitas
perusahaan. Nilai penjualan dapat dimaknai sebagai ukuran keterterimaan
produk yang dikeluarkan terhadap konsumen dan masyarakat secara
umum. Produk yang dikeluarkan oleh PT. Djarum diharapkan dapat
mempunyai nilai tinggi di mata pelanggan dan masyarakat.
Point kedua yang menjadi penekanan adalah profitabilitas perusahaan.
Profitabilitas merupakan sebuah kemampuan untuk dapat meraih
keuntungan. Profitabilitas perusahaan dapat diartikan sebagai kemampuan
perusahaan mengelola geraknya guna mencapai keuntungan tertinggi. Dari
visi PT. Djarum, terlihat bahwa gerak mereka diarahkan menuju tingkat
profitabilitas tertinggi dalam industri rokok nasional.
Turunan dari Visi tersebut tercantum dalam Misi perusahaan PT. Djarum.
Perokok sebagai pelanggan tetap PT. Djarum merupakan objek utama
penjualan produk perusahaan. Perokok secara behavioral telah mengubah
persepsi dalam benak mereka bahwa rokok bukan merupakan sebuah
keinginan namun sebuah kebutuhan, sehingga wajib untuk selalu dipenuhi.
Perokok dijadikan sebagai objek utama dikarenakan tidak bisa dipungkiri
bahwa didalam landasan kontitusi negara ini, telah banyak mengatur
batasan-batasan produksi, distribusi dan konsumsi rokok, sehingga hanya
perokok lah yang menjadi konsumen bebas kekangan anturan.
Dengan melihat hal tersebut, PT. Djarum mengusahakan gerakan mereka
untuk selalu memuaskan pelanggan. Selera pelanggan yang bermacam-
macam patut untuk dipenuhi guna menjaga Kepuasan pelanggan itu
sendiri.
C. PRODUK PT. DJARUM
Dalam perkembangannya pT. Djarum Kudus telah memproduksi 2 jenis
rokok kretek, yaitu :
1. Sigaret Kretek Tangan (SKT)
Merupakan produk rokok tanpa filter yang dibuat dengan tangan
atau tenaga manusia. Bahan-bahannya terdiri dari campuran
tembakau, cengkeh, dan saus yang kemudian menjadi temabakau
campur. Setelah proses ini, dibungkus dengan kertas sigaret dan
direkatkan dengan lem tapioka.
2. Sigaret Kretek Mesin (SKM)
Merupakan produk rokok dengan filter yang dibuat dengan
menggunakan mesin yang mampu menghasilkan rokok beberapa
kali daripada SKT. Bahan dasarnya hamper sama dengan SKT, yaitu
campuran temabkau, cengkeh, dan saus. Pembedanya terletak
pada pembungkusnya yang menggunakan kertas sigaret filter,
tripping paperbaru kemudian direkatkan dengan lem.
Adapun produk rokok yang dihasilkan SKT antara lain Djarum 76 dan Djarum
coklat. Sedangkan SKM memproduksi antara lain :
LA Lights
Djarum Black
Djarum Black Capuccino
Djarum Black Tea
Djarum Black Slimz
Djarum Super
Djarum Super Mezzo
dll
Selain pangsa pasar dalam negeri, PT. Djarum Kudus juga mengekspor rokok ke
Brazil, Malaysia, Brunei Darussalam, Austria, Polandia, Prancis, Spanyol, Portugal,
Turki, Yunani, Belgia, Inggris, Belanda, Jerman, Timor Leste, Singapura, Jepang,
Uni Emirat Arab, Amerika Serikat, Kanada, Argentina, Peru, Suriname, dan
Austtralia. Dsri kesekian sasaran ekspor tersebut, masing-masing Negara sudah
pasti memiliki selera rokok yang berbeda-beda dan PT. Djarum Kudus sangat
menyadari hal tersebut, oleh karenanya diciptakan beberapa produk untuk
memenuhinya seperti Djarum Original, Djarum Super, Djarum Black, Djarum