-
FIGURACIONES
V. Puesta en eseena publieitariade algunas relaeions
soc-ial"*Abordar semiticamente el discurso de la publicidad ya
nocorrstituye una empresa nueva, y los estudios disponibles eneste
campo son hoy en da rruml.oro. y relativamente bieneonocidos.r Las
consideru"ioil qri""r*i"" constituyen unade las prolongaciones
posibr", i;"";; esrudios desde erIlunto de rista de Ia
sociosemitica. O"r"
";;;;r;;;;;el discurso publicitario ,," ;";;; ;;;"" discurso
social:ili" ,i"r:: otros, y, como
"llos, coo'tribuye a definir la re_presentacin que nos hacemo. d
_*do ,";irl q";"*rodea. Pero al misrno empo, ut "o_irru, texto e
imagen,ese discurso es tal vez uno dje los iuga-r-es privilegiados
por lafisuracin, en et sentid"
-;.;;";;;;ir r"*oo de cier_tas relaciones sociales. ,,)Los
e-specialistas distinguen entre la,.ipublicidad de mar_cao' (o de
producto) y un publicidaJde* aparicin ms re_
t C. J.-M. Floeh, peiles yrr.l:b?:" de l.,oeil et dc
l,esprit,pars_Amsterdam.Hads-Benjamins, t9B5: t":r^,1g,"g"
".""""i"J"i O,,rd"" publicitaires,smiotique, II, pars. tREp. l9g4;
l. """llrrl::r:"ro""" de la lecture dansI'image", Actes
smiotiaues_Documcnts, V. r, fb, i. pninou, Intelligence deI.a
pubtiait, pars. Laifont. tgtz,, co^)u"i"iJ,-rr. 1970 (L,Anatyse
destmages); G. Ferraro (comp. ). euaclcrni *^ *n"'""hitichc
(Turn),1, 2, lggzstrategin di immagme). - -- -- ' wr'c' Lt'c
'e'r'q
l38
Glcntr:, llamada otnstitucional". En el segundo caso' ya sealtrr
He trate de una administracin, de una firmao de unprrtido, de una
profesin, etc.' que busca_su propia promo-lll,rr, ." trata siempre
de producciones en las que la autova-krrrr:in pasa por la puesta en
escena de un determinadollro
-
ga,'r,s. Por ello la sintaxis a la que vamos a recurrir se
situen un nivel menos inmediatamente manifiesto que el defrase y
las palabras que la componen. Esto irnplicar quopreste una atencin
muy especial a la parte de relnto irente al material analizado, ya
sea que se manifiestemanera explcita bajo la forma de narraciones
hiladascuenten "historias" en sentido propio (aun cuando
seanlativamente sucintas y elementales' y por ello a vecescercanas
a los esquemas caractesticos del cuento malloso) o
-y se es el caso ms frecuente en la muestra anali.zada- ya ea
que la diihensin narrativa.desempee oLpapel de an cornponente
organizador subyacentq que e0-,tructura, a la manera de las reglas
de una gramticao lolprocesos de prbduccin y de lectura del mensaje
publici-!tario.
Los elementos que maneja esta gramtica o, Io que es lomismo, las
unidades de la sintaxis que postulamos, se 8i'tano como en muchos
otros discursos socialeso en dos nive'les stintos? aunque
estrechamente vinculados entre s. Enel primero
-en el plano d.e la enunciacin- tendrn su
lugar diversas estrategias de comunicacin que determinarnlos
tipos de roles discursivos posibles para cada uno de
losprotagonistas ---emisor y receptor- del discurso que se
estenuneiando. El emisor-anunciador (en posicin de enun-ciador)
podr optar sea por un "hacerse cargo personal'o ydirecto del
mensaje:
Cualesquier que sean ss proyectos, nosofros sabremos escu-charle
(Crt agricole),
.:
sea por un discurso en apariencia ms ooobjetivot' que, evi-tando
hacer explcita la relacin o'nosotros/ustedes" que vadel anunciador
a su pblico cautivo, dar la palabra, por elcontrario, a algn
observador-informador de aspecto im-personal y neutro, encargado de
enunciar un saber de al-cance general:
El progreso de las empresas depende de su capacidad de captary
aprovechar las oportunidades (banco Indosuez).
140
( )ualquiera que sea la eleccin as efectuada en trminos,t,,,
".itui"gias discurcivas -discurso asumido directamente
t,,rr la instancia "nunciadotao
o palab-ra o'desembragada"o
:i,:i.;;j;;;;s;;;' como en el sgundo ejemplo (en "l.q:."rlrr
alguna manera es el 'osentido"comn"' la 'oopinin"nrrrrien habla: en
otro iugat podt ser la
oocienciao')-' el dis-rl,r"irit" enunciativo seleccionado va a
servir como marco:,,,;'i;.;;;tt; " tot contenidos proposicionales
del:iffi;;.';;;;;o. r". etementos de la sintaxis narrativau,,r, u
d".pl"garse antes que nada en este,segundo fl.a19'
considerado en su ms amplia generalidad, uy dice enrr:alidad el
mensaje-f"lfi"itutioi H"btu esencialmente def,,,.; oU"r",
-bienes y servicio-s qT* o3t a ser promovidos-'
i,;;;ti;;,a y los detcrib" deie el punto de vista de su
"ui,i.po,"rr"iul putt los sujetos' Per puesto que el valor
runca est enteramente enLl ob"to, o al menos slo existe:;;;;;
reconocido en funcin de ciertos criterios de juicioi:;";;" invidual
o colectivo)o al -discurso de simple pre-'r*"r""d" d'e los objetos
"desebles'o se superp-one un.dis-,,urso figurativo secndario, de
repre,sentacin de las'sujetoslllt-"^s"uir"r": lejos de limitarse a
establecero de manera tran-sitiva, un repertorio-d" i-g""es que
valorizan
ooproductos"'
,,irt""r.;" publicitario deb"" "onsiituir'
al misrno tiempo' la
i;;;;iJ.ld" su pblico, v esto lo-har ofreciendo al lector_de
modo ."fl"*ino ,r o"r- la imagen- supesta de surrronio o'deseo". As
considerado, es verdad que el scurso
i,ol'tl"itu.io cumple una funcin informativa pero no' por
r:ierto, porque tenga necesariamente por efecto infoq{rarnos"le
manera objetiva acerca de acontecimientos o cosas' sino,rn el
sentido de que Jior*u nuestro deseo, le d,aforma: .tal:;,;;;;;
"u.o, l papel que desempea la esquematizacin
narrativa.
2) Una vez planteadas estas generalidades' la puesta enl.;;"
del'relnto de bsquedo que postulamos como mo-,i"r *Uv"-"rrt"
.luJltt g ' uluptodo""itt
ae unil$i1L4tle variantes que tenemos que organizar en un
pequ-noill--mero de tipos comparables entre s' Sin embargoo
tambren
14l
-
ah los criterios de diferenciacin que hay que preveren su
principio deducles del modelo narrativo. Porpuesto? antes que nada
se relacionan con la ndole debienes o de los servicios a los cuales
se refieren los dites anuncios, oo ms exactamente, con los tpos
depromocionados por cada anuncio en la presentacin deobjeto: se
trta por ejemplo de valores de placer? Outilidad? Est colocado el
objeto como deseable en smo, como trmino ltimo de un programa de
bsqorientado hacia el puro y simple consumo de bienes o dlservicios
ofrecidos (lo que correspondea sin duda sobrttodo al discurso de
publicidad oode marca")? O, por clcontrarioo se est considerado
como un valor de carctolinstrumental, un elemento planteado como
necesario parlla realizacirrde algn programa de uso a cumplir en
visttde finalidades ms lejanas que lo superan
-frmula qucparece privilegiar el discurso publicitario de tipo
"institu-cional"-? En suma remite la posicin que se asigna alobjeto
con el fin de "valorizarlooo a un deseo que haranacer o a una
necesidad que presuponda?
Desde sta perspectivao y teniendo en cuenta la relacin
necesaria que une la existencia de los valores a la de
lossujetos capaces de oovalorizartt las cosas, cualguier modula-cin
en el registro de la constitucin de los valores "objeti-vos"
conllevar lgicamente cierto nmero de variacionescorrelativas en el
nivel de las configuraciones representati-vas de las
subjetiuid,ades: en la imagen de quien ofrece valo-res (el
anuqiador)o as como en la posicin de quien losoopideo' (el pblico).
Pero dado que, por aadidurao en larelacin comercial, estos dos
ltimos polos estn ellos mis-mos, por construccino en relacin de
complementariedad,se pasa entonces, finalmente, a una verdadera
problemticade la intersubj etiuidad
-problemtica que constituye, pen-samosi el ncleo mismo del
discurso "institucional"-. Elobjeto de la bsqueda que se encuentra
puesta en escena enese material tal vez no sea otra cosa que el
ajuste de lamcjor dstancia entre dos participantes.
A partir de ah, dos tendencias principales podrn serL42
irk'ntificadas. Corresponden a dos posibilidades
tericas;r,;i;;"d; ."u d" i,,u""'u selectiva (a la manera de
dosentrategias que se excluyen entre s)o ya sea -y muy
fre-turintementc-
"r, ,*"t"'ti'mor Y definirn los principios de
;,;;;cin global de nuestro material' Se ver' al me-nr)$ en un
primer *o*""to, que la clasificacin ql"-tT:lt:.,i,r
"fto tiene como efecto trastornar Io que aparece a' prxo.rt'
,;;';;il;g.nizacin l'natural" del corpus' es decir:'-su
s-lrilucin por sectores profesionales o econmicos' Hay
que;;;;i;"entrada: lllt t"at lgico que eso' dado que des-;,;1.
;;*p""ti"" de,un-a problemtica del discurso querretende dar cuenta
de la produgci,al dgt sentidon
los cri-i"ri* ;r*fiss"
-ligdos a la ndole del referente- no
;;;;; co',sideraos predominantes' ni siquiera nece-rariamente
pett nentes' Tiansversales con respec'to al dato,;;;;"t,'la, do,
configuracio-nes cuyos grandes rasgosvamos a presentar ahora'-y a
las cuales nos referiremosluego como a una pareja de estructuras
elementales y ar-:J;"il;;;;'i;""""
"l "'*po de ros discursos emp-
;i";;;;;;."*"b1"'- poseen' por definicin' el estatutorle
esquematizaciones nairativas construidas: construidas;;id;"rso y
depenentes de su lgica propia'
2. La comPra Y el contrato
I ) Para introducir esas configuraciones de base mediantei'lu
il;-";
"tt"itu, diamos que se oponen una a la otra
;;;id"a de la cotnpra se-opone a la del contrs'to' De'este modo'
tendremos, pot * lado' un,discurso institucio-nal todava
relativamente cercano a Ia llamada publicidadde marcao o de
productoo es decir' qY9 Ptoqone objeros (enel sentido ms amplio)
por adquirir: lgica de la compra; yo;;;;;; "" it""* orieniado
hacia el establecimientode relncone, qo"
"""", de manera ms o menos estrecha y
dot"d"r", a dos sujetos; lgica del contrato':;;ffi sin drida
objear inmeatamente que esas dosperspectivasr presentadas aqu como
opuestas' no.sgn en
143
-
modo alguno contradictorias: lejos de excluirse, los dos
tr.minos clave que utilizamos estn ligados, se dir, por unlrelacin
de presuposicin (unilateral), porque est claro quctodo acto de
compra supone (y manifiesta al mismo tiempo)la existencia de un
acuerdo contractual, por lo menos i-pH.cito, entre las partes,
acuerdo que incide Jobre la ap.eciacinmutua de los valores que se
intercambiano o ms exactamen-te que sanciona su eguivalencia.
Indudablemente pertinentcen el plano de la terrninologa y del
razonamiento econmi-eo-juco, esta objecin no nos parece, sin
embargo, vlidaen el plan lgico-narrativo en el que tratamos de
situarnoe.En tanto gue matriz de relatos, en efecto, una vez
desarro-llada segn cada una de sus virtualidades, la
estructuraelemental oocoinpratt ersus oocontrato" va a dar lugar a
dotclases de realizaciones antinmicas en muchos aspectos.
Dos ejemplos, que ilustran respectivamente -dentro deun mismo
sector, el de la banca- cada uno de los polos
de esta organizacin cotmica, nos servirn de punto deparda:
a) Nuestras aptitudes responden a sus necesidades(Banque
Morgan);
b) Estar en el Banque Populaire, es ser msque un cliente (Banque
Populaire).
Lo que se propone en el anuncio en el que figura el enun-ciado
a) es un muestrario depresteciones especficas, desF-nadas a
resinder a otros tantos requerimi.entoi espcfi,cosposibles de parte
de una clase preciga de solicitantes,poten-ciales. Durante la
campaa, esos elmentos son objeto dedescripciones detalladas,
decididamente tcnicas, como loatestiguao entre otras, la siguiente
enumeracin:
Estos son algunos ejemplos de nuestras intervenciones
recientes:-creacin de una cuenta de centralizacin destinada a
re-gistrar los flujos en dlares de un banco belga;-introduccin de
un banco francs en el mercado del dlarasitico para la emisin de
obligaciones con,tasas flotantes y de
bonos de caja;
144
-t. . .l-t. . .l-t. . .l-iotizacin
desde nuestras oficinas en Europa' de las tasasrle referencia
por aceptaciones bancarias en dlares en el mer-r:ado americano
(Banque Morgan)'
Frente a esto qu propone la campaa del segundorrunciante
citadoliuptl , b? Er-todo caso nada equivalen-tr: en trminos de
operaciones bancarias propiamente di-cJras. En efectoo put"" que al
discurso muy profesional delrrimer anunciante se opusiera tto-9t
discurso de tipo ama-l{)ur, por supuesto' sino la expresin de una
"losofa" co-rn"rid qu.i.asciende el carcter tcnico de los
problemasy de los i""ot.o, especficos del oficio' Al scurso
parcela-,'iu d" la techn, qu enuuciaba las condiciones de un
hacer'se-sustituye un'.liscutso de alcance totalizador referido
alser (o al estar):
.,
Estar el Banque Populaire, es ser rns que un 1is1'''["'] Ser*"it
a"f Butq"" Populaire, es ser miembro cle una comunidad[...].
Entonces, po. qu sera sorprendente que los banquerosd"l'B"r,qo"
Populaire sean ms que banqueros?
Sin tratar de convertir deliberadamente a los autores deosta
campaa publicitaria en filsofos hegelianos' se veo sinembargo, lo
que la problemtica aqu expuesta, que es unap.oblticu d"l
topl"-ento
-suplemento de ser' "ser-ms:
io" on cliente"; suplemento de alma?, "ser ms qe ban-qrr"ror"-
le deh"e a l.s fo.mas de razonamiento llarnadastiialcticas. Supone
la instalacin de dos trminos contra-.io., y .u supeiacin. Aqu, no
obstante, la relacin inicialde contrariedad ,ro se presenta bajo la
forma de una fesisexplcita a la que venda luego a oponerse la
anttesis (en
"ri"t" de la sntesis final), sino, de manera ohlicua' el
pri-
mer trmino aparece solamente en negativo, a la manera deun
scurso'dJ referencia a la vez presupuesto y conf,rarioal discurso
actualmente Puesto:
t45
-
l. Discurso de referencia presu-ptrcsto
Estar en el Banco X, es ser cliente:-Es comprar sus servicios
sinparticipar en su gestin;-Es esperar sus intervencionessin tener
la posibilidad de in-tervenir. il(Lcrc,l DE LA coMpRA)
2. Dcurso planteadoEstar en el Banque Populaire,
estar asociado al:-Es ser miembro de unadad y participar en
su-Es tener la posibilidad dopresarse, de intervenir.(Lcrc,l DEL
coNTnATo)
_
Eot claro que ls qur se puede leer de esta manera
cdiscursopresupttesto no es otra cosa que el resultado
dereescritura,. erridentemerte reducto"a 1"" quedan ms qU;algunos
estereotipos) por ser ..partidaria'0,'de un dir"oiplanteado en otra
parte, es decir, precisamente, en el manco de fa campha o'adversa,'
(o de sus equivaientes)., AE{lo, rin embargo, no hay nada de
manigueo, porqo t"oide
.ser. convocado
.para representar rrrra po"u ""grti"iaod,atruida 3l Otro (y
con-reipecto a la cuai el Suje que h;:bla se definia
contractoriamente), el disculsi de
"efe_rencia as reconstruido va a encontrarse al fin incorporadoa
la definicin misma del Sujetoo concebido
"" "f "j"*piocomo un_a figura "oTpqu- eapaz de llevar a cabo l"
,"po_racin y la concacin de las dos lgicas presentes:
l, Dis cur so p re s up,tc stoLcrc,l DE rlr coMpRA
2. Discurso pla.nteadaLcrc orr. coNTnlro\ /.--
EEtar en el Banque populaire,es ser a la vez cliente t
sociado:
-_-_es participar en 6u geetin a lavez que se compran
sercioe;
----.es poder intervenir en la definicinmisma de sus
intervenciones.
2 Pa.r un anlisie sistemtico de eee tipo de relaciones
interdiscursivae, cf. L.Panier, "Le discours d'interprtation'", en
A. j. C."i_r. y E. Landoweki(comps.), Introductinn d I'anulyse du
discours en sci.ences ,oi',br, pae, Ha-chette, 1979; D.
M_aingueneau, .'Dialogisme et analyse textuelle,,, Actes
smin_tiques-Documenrs, IV, 32. 1982.r46
l) l)uede preverse otra objecin' si es que tratamos de
ge-ncrolizar esas observaciJnes' Esta vezo lo q,u9 corre'elricsgo
de prestarse a scusin es la eleccin del ejemplo'rft
'l rido al carcter especial del organismo'opopular","*it1:
rh',| amrncio considerado' No slo su estatuto Jurico nace
tre
t, ,ro-o organismo bancarioo una excepcin poco :"11"^tf::lnliva
de lis otras empresas del mismo sector' slno so're,,,,i"
"f ""tt elegido da iazn de sobra a nuestra argumenta-
i't,r, "" qoJlt "o"""i" misma
de la institucin tomadar'omo eiemplo es precisamente superponer
una dimensin"socialo'o asociativa (o p"tti"ipativa)-en.el eiercicio
de lasl'rnciones econmic)l'y ft"tit' "lti""'' Entonces'
la,,,pt"t"""1" de dos lag"^{'-distintas' identificadas en el,,lano
del discursoo
"r, "Tfotto no haa ms que reflejar. la
:ffi"d.d,;;;1".1, d" las orientaciones de cierta
poltica:i;;;;";t, t"l"ti"",o"nte original con respectl : ::-:f
:1:ll'1., esas condiciones' en nombl".1" qo querer atru)ulnerrn
valor cualquiera de generalidad?
-'l;;;"rtu r" despiende ante todo de los principios ge-
nerales de la teoa "i it"otto en la que nos apoyanios:
los,ti"""ttt " ,ipifi"""in construidos "on la ayudade-l len-;;;;
(c;t d""lu, imgene-s) "o.*"Tti"Ten jams relaciones;ttk; y directas
*ot, o' datos institucionales' econmicos'loitor,'q"e les sirven de
anclaje contextual; ms precisa--".rteo io', dir"ot.os,
cualesquie-ra que se-ano
tierren menos
;;;;;t; para ooreflejar'o esos elemen^tos bsicos que
paramanipularlo, y t""o"iituirlos bajo la forma de universos de
".i"r!""ir articulados en el plano discursivo
-lq q*s noslleva a afirmar la autonoma ielativa de los
mensaje*pulli;citarios en este
"t.o, "" t"iacin con las conciones o'reales"
de su produccin. Pero, al mismo tiempo' pafa-no ser espe-
"J"ti"", tal respuesta debe encontrar su validacin en un
anlisis de las propiedades -no
m9n9s reales en otro pla-no- del dato Lmpricoo es deciro de la
manera en que senresentan concretamente los textos'' Ahotu bien,
basta con referirse a esos textos'para-com-p ".J;; il;
i"'p'"1i"*ii" u a"t'
o suPlemento" l:::T*1"'r". d"t"ctadu Jo*ptt aersus contratot y
su superacJon-t
t47
-
no est especficamente ligada a las determinaciones jurdt.cas y
estatttarias propias de u organismo bancario pafii,cular, sino que
impregna tambini nxutatis *utoodir, latcampaas de muchas-otras
empresas que escapan a esaldeterrninaciones. En algunos
""rlo.o la esirategia i" "o*rrrl-cacin adoptada es,,lncluso en
ese punto, ""oid".l "rd;;anterior que conduceo hasta en la
superficie --_en a pfrnolxico y retrico-o exactamente al mpleo de
las *ir;;;figuras:
"Una garna complela de prestacio_neE
"Banque Scalbert-DupontttPrestar
",4as de venderle una computadora"Digitd"Mts alla de un sinple
proveedor
"Ms all de la simple venta demateria prirna
"Carbn. Su readad
O trien, para extender la mirada a otros sectores:
,. ...y un poco hs', (Dresdnor
Bank);..,adems el consejo"(grupo Ctc);..,p:r1 nosotros quiere
decir [..,]dialogar [...], imagina" t...1;participar [...]; r.o
significa
ms que dinero,o (Crdit na-tional).
.. .le a1'udamos a elegirla,' (Digital);
... algo m.s" (Digital);
...su verdadero socioo, (tlewlett-Packard);
...toda una gama de servicios"(CdF Energie);
...sobrepasa al carbn" (Charbo_nnages de France).
Y fina-lmente, para cerrar el creulo, incluso un organis_mo tan
"pqofesional'0, como el que nos ha serviao a" fr"rrtode partida,
sacrifica al rnenos el espacio de un ttulo por rrrruespecie de
denegacin de las funliones tcnicas p", or""parte exhibidas con
tanta insistencia y detalle, u lu ,.rir_u t"_mtica del "no s gu'o o
del o.algo"(Digital) ms:
Cuando Morgan financia proyectos t...] "l diner:o no..es lo
msimportante (Banque Morgn).
t48
La dualidad estructural -aqu "el dinero'o
(que haceolrjetiva la relacin de compra-Yen-t3) aersrts un
'omsirniortanteo', no nombrado pero definible (como relacin
de,'ooperacin entre socios)- q"1*u1ece' como se ve' nota-lllemente
constante. Por otrolado, lo que va a variar' de unrliscurso al
otro, ser la parte respectiva acordada a cada,rrr" d" los dos polos
(ya ** qo" se introduzca la simetracn favor de un u otr trminoo ya
sea que se trate de man-t"rr"tlo, en equilibrio o en tensin), y
eltipg de contenidoscspecficos qo"
"t ellos se hayan introducido: col qu se
."'la"io.ru la compra? De qu se trata en realidad el
con-tralo?
Para ser llevado a cabo en detalle, el estuo de esas va-rianteso
de su distribucin segn los sectores econmicosou.
"o*o la bsqueda de su coherencia global' requeria
una localizacir sistemtica de las categoras semnticaspuestas en
juego y de las reglas que, al rgir- sus-coyhl-"iorr"ro
determinan ala vez unidad profunda-y la rersi-dad manifiesta de
las ocurrencias del 'ogrreto" analizailo."Independientemente de
esos datoso algunos elementos deinterpretacin general pueden sin
embargo proponerse' opriaide alguna m"rr.". Si invertimos as el
orden habitualh" lu, etap, segn el cual la interpretacin sigue a la
des-cripcin
"n t"g"t de precederla, 1o es por simple gusto por
la paradoja. Pirgue;ointerpretaro'no consistir agu en
pa-.uir.r"ut el text, en reptirlo o en sintetizarlo (lo
que'efectivamente' no poda en buena lgica vincularse ms;;";r; ur,
"i"rpuZso')o sino en tratar de llegar'-por lo-'rie-.ros
"r, forma de una hptesis interpretataa gl'abal' a loro
cho, a captar uqrr"ll que? en profundidado da a ese s-curso su
forma singulat, en suma' a reconocer en qu con-siste su principio
motor o su mvil' Y ese mvil' del cual eldiscursd de la pubticidad
institucional en su coniunto ex-traeo segn t ort*or, su
dinmica:
-srl riguezar pero tambin
so "orrril"idad,
es simplemente el hecho de que trata unproblema.
3 E.t" t""b"o de semntica tliscursiva ha sido iniciado' a partir
del mismo
-
B. Lgica de la cooperacin
r) El problema se prantea en trminos de sintaxis funda.mcntal y,
como talo compromete la organizacir, ll i*.ginario social en ru
muyor ampritud. po? to menos uoul.bajo diversas formas, adems del
discursl-;il;r#;.,,iilde algunas empresas industriales o
comerciales en busca dcpromocino igualmente en el de todo po de
institu"iineipropiamente dichas _polticas en primer
lugar_,;il;cuyas caractersticas comunes, po"lo menos, es
proclamaruna voeacin (llammosla.as a falta ded"
'"d;;;;;p:;; iiro. ".o, supuesto, -H;:t:JTffii]mente ya es
banal, a causa de las distorsione. qrr" ,. "o-. nocen, analizar_la
comunicacin poltica en tr^minos de'mercadotecniao4 no sea ms
satisiactorio
"u", uqo "r "idefeeto equivalenter. auni[ue inverso, que
consistira en re_ducir la comunicacin publicitu"i, "T,.
air"orr_fotitiJoque se ignora. se trata de dos gneros
discursivos';-iJ
mente bien diferenciados o cuya-s especificidaa.., *,rooo"todava
no hayan sido bien lucidadas (i;"1;r;;il;;#_tica)o no podran ser
negadas ! priori.'Sin emlrar;;;;i"puesta en escena del partido a la
de la empresao parecen im_ponerse un cierto nmero de afinidades
estructurales.En ambos casos, un actante colectivo declina su
identidadante... otro actante colectivo: el pbco. Colocados
""rptivamente en posicin de emisor y receptor a" _"rrr"l"r,esas
dos colectiyidades_no tienen,
"i""rurr,".rte, el mismo es_tatuto^. Por un lado, er del emisoro
estamos ante un verda_dero Sujeto coleetivo: la empresa ,i""*o"
marca, el partidosu denominacino y,
"-.rt qol tanto una co*o
"r otro estn
compuestos por una pluralidad de individuos _accionistasy
empleadoso mitantes y funcionarios, es._, es una solaentidado una
sola instituiin, simbolizada aqu por la siglapartidaria-o-all por
la marca c_omercialo q""-lrr';";il:senta y habla en su nombre. Del
otro hjo, u i" ior"r.ul *se ha constituido todava nada que 6e
p"""""" a una institu_
4 Vol"""e*o, sobre ello me adelante, captulo vlt.
r50
rin: como hernos visto antesos el pblico es slo un conjun-to rle
sujetos' lrla suma de voluniades singulares que nadavicne a
iotalizar Y {ueo como colectividado nopuede-por lolrrto definirse
ms que como un no sujeto. sin embargo,rltrla impide que est;masa
relavamente amorfa adquiera,, *,. t"rirtu f.ma articulada, fundada
en el reconocimien-i,, ,tt ,,' mnimo de ooideasot, de o'gustosto o
de "intereses"r'omunes a los elementos que Ia componen: es
p-recisamenJerk: esta manera como se a visto nacer
-en el campo del
(:onsumo- numerosas asociaciones de defensa econmicacue
atestiguan el surgimiento posle, a partir de unidades,ii*".t"tifas
familis), de autnticos Sujetos colectivos':;;'i.;i;;;; d" ,o
identidad propia Y, Por supuestoo d-e sui""rr"
"*iente. A decir verdad, ese fenmeno, que tal vez
il;idt reconocido y estudiado sobre todo en el campo
sin-,iiJ;;;lrl"o,u
"ntrura en una problemtica todava ms
"-pflt' relativa a la institucionalizacin de los grupos
sociales en general.'--" .n"te, tal esquema de surgimiento del
actante co-
lectivoo que se basa en la idea de una autogeneracton'
errrealidad ,lo du cuenta de un aspecto parcial de las cosas'it
p".if", indudablemente, considerar que' en determina-das'conciones,
ciertos grrpos sociales foll 3n
-po1 s
.mt9mo'ooespontneamenteo'
---o ms bien, en realidad' obedecrendoa una dinmica
sociocultural subyacente-' los elementos1id".. y convicciones'
gus-tgs I preferencias' ventajas e -inte-..r"r) y las marcas
e"stilsticas, o l"s seales simblicasr"r""iff"t de servirles de
puntos de referencia y' de en-;;;;;t para la constituciri de su
identidad comunitaria;i;; p""o
"1 proceso inversoo el de una produccin del
actante colectivo mediante la manipulacin concertada delas
identidadeso no est por ello e*cluido en otros casos' Al*tit""io,
se vuelve deide ese momento operatoriamenteconcebible programar la
difusin de signos de identificacin;;;;;"";ociniento sociales lo
suficientemente dife-
s C/. captulo t, PP' 24-25'n Cf, sobre este punto i, Courts,
"Pour une approche modale de la-grve"'
Actei smiotiques-Bullctin, V, 23' 1982'
t5l
-
renciados como para lograr dominar, al menos hasta ciertopunto,
las modalidades de segmentacin y de articulacinde un pblico a
priori indiferenciado. Electorales ocomerciales, las clientelas as
apuntadas en trminos deo'opinin" o de o'mercado" no estn jams dadas
completa-mente de antemano, como no lo estaban? por ejemplo,
lae"generacioneso' consideradas ms arriba.l p"ro tampocoestn
completamente construidas por los polticos o loJ pu-blicistas. Su
existencia es ms bien un resultado de la coor-dinacin entre dos
niveles de determinaciones estructuralee:los que se derivan de los
programas endgenos a los gruposconsiderados y los que se desprenden
de los p"ogiurr,",'exgenos que les son propuestos o impuestos.
2) Ei discurso de la publicidad institucional oscilao
precisa-mente? creemos, entre esos dos polos y busca definir
-ahest_o nos parecel el problema mismo- un eqrilihrio entrelas
dos imgenes antitcas que se relacionan con ellos: la deuna
clientela autnoma, ya formada e informada, capazde definir sus
propias necesidades y a la cual conviene'enconsecuencia ofrecer, de
un rnodo muy objetivo (por no de-cir o'objetal'o)o las
'outilidades" adecuadas a su demanda
-que es una pura demanda de compra-; y, por otro lado, laimagen
de un pblico en busca de su propia identidatlo rela-tivamente
incierto en cuanto a sus propios programas y sobretodo en cuanto a
la extensin de sus tompetencias propiasoen una palabra; la imagen
de una clientela heternma, de_pendinnte, poi -ser tomada
contractualmente a cargo, porfbrmar e informar. Sin dejar de
reconoee: detrs de esas iosperspectivas la presencia de las dos
lgicas mencionadas unpoco ms arriba, se ve mejor ahora lo que
implica su alter_nativa en trminos de estrategias de
comunicacin.
No es lo mismo, en efectoolanto para una empresa comopara una
institucin que ofrece sus ..serviciosrt, presentarsecomo un
rliscreto adyuvante, capaz de aportar su participa_cin tcnica, bien
definida y circunscrit, a un cliente reco-
7 C/. captulo r, pp. 55-5?.
L52
nocidoo por su lado, como dueo absoluto de sus
eleccionesfundamentaleso que sugerir a un interlocutor que se
suponepoco informado de sus propios fines y medios (en poltica,se
consideraa "alienado")o la posibilidad de descargarse,en todo o en
parte, del peso de sus decisiones... salvo que sesite de este modo
y por s mismo bajo la dependencia (evi-dentemente benevolente) no
slo de un sabero sino quizstamtin de un querer y de un poder
exteriores. Sin duda,ste es uno de los puntos ms deiicados para la
correcta de-finicin de una campaa, un verdadero momento crticoque
ningu anunciante puede ignorar. En efectoo ningndiscurso es
inocente, y menos aun cuando' como en el casode la publicidad
institucionalo se trata de proponer no slohienes y servicioso sino
tambin los lazos estrechos de unattcooperacintt.
o'Juntos podemos hacer grandes cosas'oo declara el
CrditLyonnais. Cierto, pero al oohaerlas juntos", no dejar
depreguntarse el eventual cliente: qu grado de autonomiaie.dr que
aceptar enajenar a cambio de las ventajs
-'ofs-cilidades", 'oeficiencia'oe etc.- propuestas? No existe
acasoel riesgo de que mi socio infrinja los lmites del contrato?Que
la ayuda tecnolgica se transforme insensiblemente eriun puro y
simple dominio Yr Poco a poco' en un controlinsoportable? Ciertos
anuncios son, desde este punto devistao demasiado seductores como
para no parecer l si selos lee al pie de la letra- casi
amenazadores:
rsM. La facilidad. IBM pone a su disposicin expertos en
infor-mtica[...] que le darn arda y asistencia para la realizaeinde
sus soluciones tcnicas' o que realzarn por usted el trata-miento de
sus aplicaciones (mu);
La SAT est en condiciones de resolaer tod'os lr:.s probbmasde
telemtica de su empresa (sar); El agricultor ya no necesitavigilar
su arado. La microelectrnica Bosc}r' reguln por complc-to la
profundidad de las rejas del arado (Bosch)'
y otros anuhcios son simplemente caricaturescos' como enel
siguiente caso, en el que se borra toda frontera ntre loque tiene
que ver propiamente con la asisten,cia tcnica y
153
-
lo que se refiere a un hacerse cargo concernienteo aqu, yani
siquiera a la empresao sino al cli-ente como persona:
Siempre habr un especialista de ICI_France listo paraconverrse
en su socio,profesinnal, !, ipor qu no? d"pirtioi[.;.J {tct, un
grande de la qumicu'""1".r,o a sus clientes...Ioemasrado cecano, un
poco demasiado indiscretoo noeatreveramos a decir]).
_,
Tod" p"l:t"r,q"e recibe ayuda, ciertamenteo depende enatguna
medrda de quien la asiste. Simtricamente-o se pro_duce.tambi por
naturale?a una especie de inversin i fo,papeles que hace que el
asistente? el tcnico, el o.servid.oroi
. -precisamente_porq giyg_ se convierte, al menos en' parte (en
los lntes d,e,,tiemqo-y de espacio qo"
"orr".porr_den a su-misin), en el ..amoio d uqo"l u quien sirve.
Esa esla paradoja que algunas campaas p,.bii"it..i"r;;;;;tener
ciertas dificultades en dominar: -paradoja
"""i.ut, qr"por o_tra parte no deja de hacer pensar en la que
"rr".roirula reflexi-n poltina a nropsito d'e la definicii del
p"pel de
1?. ry.U9rs: simple uyo-orrrt* cuya intervencin u."gu"u"er poder
hacer de las ..masas', en el estao de la ejeiucinl"r:1. !r"Oios,
programas,de accin, o d"rrirrud* ;;;;:lador encargado de hacerlos
qugrer, es decir, de fijar elisu9:" y,en su lugar el ordei de los
fines deseabf",
" frri_blesl lrs claro que cada uno de los trminos de la
alternitivaimplica toda una oofilosofa'o de las reraciones
intersubeti-
vas, filos-offa po.ltica en esenciao incluso cuando a
,lJti".perseguido en conin no lo es. porqueo en todos lo.
""."u,
i"definicin de las relaciones entre lls.participantes _#;;la
"institucin" y su o.pblicooo- implica lu de sus *,u;;;;respe-ctivos
y la de sus competenciai propias como actoressociales.
4. ana dramadzocnAs es como las instituciones se ven
constantemente obliga_das a hacer gramtica (narrativa y actancial)
_tal vez iin154
saberlo- y con frecuenciao a realizar puestas en escenae
sa-bindolo. Para quien presencia ese espectculo y trata
deanalizarlo, est claroo en primer lugaro que las
decisionesr:scenogrficas posibles no son, en este caso, muy
numero-sas. Al menos, nos ha parecido que podramos definirlas
arartir de dos frmulas elementales respectivamente cons-truidas,
una en torno a la figura del adyuvanteo a quien secompran
puntualmente determinados servicioso y la otra entorno a la figura
del socio contractual en cuyas manos unopone una parte de su
desno.8
Pero tambin se ha observado que una y otra de esasfrmulas muy
rara vez se aplican en estado puroo como si elestratega que est
detrs de todo productor de ese gnerode discurso social vacilara en
asignar posiciones demasiadotajantes a los simulacros que manipula.
O ms generalmen-teo quizso como si el diseurso social
-del cual el gneropublicitario slo encarna una forma efitre
otras rshs-encontrara su principio mismo en el mantenimiento de
lastensiones con ayuda de las cuales problematiza, nuestra"vida"
dramatizndola a su manera. Se comprende enton-ces c[ue la
publicidad, ms gue elegir, osci]a sistemticamen-te entre sus
propias opciones posibles.
I Sobre los problemas planteados por la distincin terica entre
"adyui'ante","destinador" y'omanipulador", cf. E. Landowski y P.
Stockinger, "Prob-lmatiquetle la manipulation: de la schmatisation
narrative au calcul stratgique", Degrs,M,1985.
r55