LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting SIMULADOR MARKESTRATED.

LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen Michelsen ConsultingConsulting

SIMULADOR MARKESTRATED

SIMULACION DE MARKETING MARKESTRAT

ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

3

MarkstratMarkstratEstrategia de MercadoEstrategia de Mercado

Edith Berenice Valdés SalasArmando de la Rosa PonceValentín de Luna Márquez

Alejandro Cárdenas de LunaGildardo Salomón Valdez Salas

Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago

55

Se deben tener objetivos de negocio claros y establecer la estrategia a utilizar para alcanzarlas

¿Qué hemos aprendido?

66

• La importancia de la revisión y análisis para la toma de decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento de marca, intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.


77

Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados, en un entorno de mercado casi real (inflación, restricciones de precio, etc)


88

Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y dependerán directamente de las utilidades que cada empresa genere.


99

+Se requiere un trabajo en equipo


Contenido de MarkestratContenido de Markestrat

1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado

2. Marcado ciclo de vida.3. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales

como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento.

4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia.

Ciclo de vida y estrategias Ciclo de vida y estrategias de productode producto

Los productos tienen una vida limitada

Evaluación de la Demanda

Etapas en el ciclo de vida del productoIntroducció

nCrecimient

oMadurez Declinación

Puesta en EscenaPuesta en Escena

1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial.

2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales.

3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.

4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

OPCIONES ESTRATEGICAS

1. Especialización (quedarse donde se está)

2. Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual)

3. Extensión (llenar los huecos para crear línea completa)

4. Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

14

El Mundo de El Mundo de MarkstratMarkstrat

Empresa 3

Empresa 2

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Empresa 1

Empresa 5

Empresa 4

Markalandia

15

El Mundo de El Mundo de MarkstratMarkstrat

Empresa 1

Markalandia

Empresa 4

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

5 Productos

1 Producto

SONITES, SONITES, VODITES O VODITES O

AMBOSAMBOS

ASIGNACION DE RECURSOS

CORPORATIVA

PRODUCCION FINANZAS I & D

AGENCIA DE PUBLICIDAD Y

MEDIOS

CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE

MERCADODISTRIBUCION

MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES

GASTOS PUBLICITARIOS

GASTOS DE ESTUDIOS DE

MERCADO

INGRESOS DE LAS VENTAS

GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS

COSTO DE LOS PRODUCTOS

VENDIDOS

GASTOS I & D

COSTOS DE INVENTARIO

PRESU-PUESTO

CONTRIBUCIONNETA DE MARKETING

Enfoque GerencialEnfoque Gerencial1. Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe

revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.

2. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados.

3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen.

4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.

Decisiones provocadasDecisiones provocadas1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más

efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca?

2. ¿Cuales serán sus objetivos y estrategias?

3. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro?

4. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios?

5. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender?

6. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos?

7. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

Ejemplo de ObjetivosEjemplo de ObjetivosObtener máximo margen de contribución

neta .

◦ Máximizar valor

◦ Penetración del mercado vodites a partir del 4to. Período.

Ejemplo de Estructura Ejemplo de Estructura OrganizacionalOrganizacional

G erencia de Ventas G erencia de Investigación y Desarrollo

G erencia de Producto(Sute , Suri)

G erencia de Producto(Suki, Suxi, Sulu)

G erencia de Producto(Vuvu, Vuke)

G erencia G eneral

SATO SAKA SAPO VAMO

I+D VENTAS

GERENCIA

Ejemplo de Esquema Estratégico

22

Ejemplo de Estrategias Ejemplo de Estrategias GeneralesGenerales Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y

proyección de los segmentos de cada producto.

Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos más atractivos del mercado sonite.

Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

Ejemplo de Estrategias Ejemplo de Estrategias GeneralesGenerales Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento

en que se encontraba el producto y tambien según los precios de los competidores cercanos.

Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseño.

Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

Ejemplo de Estrategias Ejemplo de Estrategias GeneralesGeneralesPublicidad: Depende por cada producto:

◦ La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas)

◦ A mayor número de competidores mayor publicidad y,

◦ La participación del mercado Alta participación sólo mantener con un %

de las ventas. Crear participación mayor gasto

publicitario.

Ejemplo de Estrategias Ejemplo de Estrategias GeneralesGeneralesFuerza de Ventas:

◦ Estrategia defensiva◦ Austera en períodos de bajo presupuesto◦ Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego

los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu también fue favorecida.

◦ Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participación del producto.

27

Descripción del MercadoDescripción del Mercado: SONITE: SONITE

30%30%20%20%19%19%16%16%15%15%

4. INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3

1. ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos

2. SOLTEROS: Exigentes en desempeño

3. PROFESIONALES: Status social, independientes

5. LOS DEMAS: Baja penetración

MercadoSonite

Consumidores:Consumidores:

Hogares Mayores 18 Hogares Mayores 18 añosaños

Todos organizados en Todos organizados en 5 segmentos5 segmentos

28

Canales de DistribuciónCanales de Distribución

MARGEN n 40% 1. Tiendas especializadas = 3,00035% 2. Tiendas de aparatos = 35,000

domésticos40% 3. Grandes almacenes = 4,000

Investigación y Desarrollo (I&D)

1.Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto.2.Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro.3.Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

CARACTERISTICAS FISICAS RANGOSFACTIBLES

S 1. PESO (KG) 10 - 20 O 2. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 N 3. VOLUMEN (DM 3) 20 - 100 I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50 T 5. POTENCIA (W) 5 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500 SV 1. AUTONOMIA (M) 5 - 100 O 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20 D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100 I 4. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 T 5. PESO (KG) 10 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500 S

Rangos Factibles de las característica Físicas

PROYECTO I & D

FRACASO

EXITO

PERIODO T

CONTINUACION DELPROYECTO SIN CAMBIO

ABANDONO DEL PROYECTO

MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE

INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

PERIODO T + 1

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

Características físicas o atributosMARCAS Peso

(Kg. )Diseño(Indice)

Volumen(Dm3)

Frec.Max.(Mhz)

Potencia(W)

Costo(S)

SAKA 11 9 20 25 10 100SATO 12 9 37 25 30 125SERI 18 7 51 30 85 160SEFA 14 5 65 40 90 200SIMO 10 3 50 20 10 50SICA 11 9 35 25 20 100SOTO 17 7 50 30 70 163SOLO 10 3 70 20 90 180SUXI 10 3 50 25 20 70SUTE 15 6 40 20 70 175

Características Físicas o Atributos de Marcas Iníciales

1 - RESULTADOS GENERALES (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $

Marcas SAKA SATO

Produccion (U) 113.165 0

Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602

Inventario (U) 0 0

Precio Final ($) $ 280 $ 399

Precio Promedio ($) $ 172 $ 245

Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153

Ingresos $ 19.473 $ 13.130

Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202

Costo de Inventario $ 0 $ 0

Publicidad $ 1.450 $ 2.300

Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460

I & D $ 0

Fuerza de Ventas -$ 1.545

Investigacion de Mercados -$ 688

Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000

Contribucion Neta de Marketing $ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568

PRECIO FINAL =

Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”)

Ejemplo para Saka

Precio Final = $ 280

Margen Canal 280-172= 108

(38.4 % del Precio final)

Utilidad 172-99 = 73

(20.5 % del Precio final)

Pérdida o utilidadGasto límite sgte. año

1 - RESULTADOS GENERALES (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $

Marcas SAKA SATO

Produccion (U) 113.165 0

Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602

Inventario (U) 0 0

Precio Final ($) $ 280 $ 399

Precio Promedio ($) $ 172 $ 245

Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153

Ingresos $ 19.473 $ 13.130

Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202

Costo de Inventario $ 0 $ 0

Publicidad $ 1.450 $ 2.300

Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460

I & D $ 0

Fuerza de Ventas -$ 1.545

Investigacion de Mercados -$ 688

Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000

Contribucion Neta de Marketing $ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568

SAKA

Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86

Pérdida o utilidad

Gasto límite sgte. año

Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo.

Costo Prods. Vendidos =

99 Costo Trans x 113.165 = 11203

Diferencia solo por redondeo.

Políticas posibles de Margen Políticas posibles de Margen de Contribuciónde Contribución

Se puede basar principalmente en:◦ Costos de fabricación◦ Precio Venta al distribuidor◦ Inversión en publicidad◦ Producción Estudio 6 - Pronostico de mercado

Ventas RealesPBI estimado proximo año

Tendencias de los segmentosEstudio 5 – Mapa PerceptualEstudio 4 – Escalas Semanticas

Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta

Se manejó el costo de 100,000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes reales de costo de producción

Piramide de Jerarquía de los efectos

Items DetalleProducción 280 Precio detalle 800 Margen distribuidor 307 Precio al distribidor 493 Ingresos por venta 138 133 Total Egresos 50 140

Costo Prod 45 640 Publicidad 4 500

Margen de Contrib. 87 993

2 - MARKETING

Marcas SAKA SATO

Porcion de Mercado (en Unidades) 10 % 5 %

Numero de Detallistas

Canal 1 732 722

Canal 2 12.403 12.236

Canal 3 1.837 1.812

Canal 1 Canal 2 Canal 3

Fuerza de Ventas 8 32 25

3 - MENSAJES

04 - I & D

Saka tiene el 10 % del mercado en unidades

Detallistas visitados por los vendedores en cada canal

Número de vendedores Asignados x canal

05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)

Marca Año de

Lanzamiento Unidades Vendidas

Publicidad

Contribucion Bruta de

Marketing Acumulada

SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885

SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741

Ventas Totales Al Detalle Acumuladas $ 96.986

Publicidad Total Acumulada $ 7.500

Contribución Bruta de Marketing Total Acumulada

$ 15.626

Inversiones de I&D Acumuladas Totales $ 0

Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado $ 3.011

Gasto de Investigación de Mercado Total Acumulado

$ 688

Contribución Neta De Marketing Total Acumulada

$ 31.928

6 - BOLETIN ($)

Crecimiento PNB Este Año 4 %

Crecimiento PNB Estimado Próximo Año 4 %

Tasa de Inflación Este Año 9 %

Tasa de Inflación Próximo Año 9 %

Costo Vendedor Próximo Año $ 25.800

Costo Despedir Vendedor Próximo Año $ 6.300

Entrenar 1 Nuevo Vendedor Próximo Año $ 3.700

SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones

$ 15.7 millones de

utilidades

9 % de inflación vs 4 % de PNB

Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año

1= $ 77.600 2= $ 129.400 3= $ 77.600 4= $ 12.800

5= $ 45.200 6= $ 25.800 7= $ 51.700 8= $ 90.500

9= $ 64.700 10= $ 12.800 11= $ 25.800 12= $ 38.800

13= $ 19.200 14= $ 30.900 15= $ 45.200

Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia

Información Sobre el Mercado SONITE

Marcas Ventas en Unidades

Porción (Unidades)

Precio al Detalle

Ventas en $

% Porción $ Venta

SAKA 113.165 10% $ 280,00 $ 31.686.200 6%

SATO 53.602 5% $ 399,00 $ 21.387.200 4%

SERI 130.028 11% $ 460,00 $ 59.812.880 12%

SEFA 59.290 5% $ 690,00 $ 40.910.100 8%

SICA 220.800 19% $ 371,00 $ 81.916.800 16%

SIMO 37.292 3% $ 213,00 $ 7.943.196 2%

SOTO 252.000 21% $ 485,00 $ 122.220.000 24%

SOLO 34.678 3% $ 370,00 $ 12.830.860 3%

SUTE 247.200 21% $ 493,00 $ 121.869.600 24%

SUXI 33.793 3% $ 225,00 $ 7.603.425 1%

Total 1.181.848 100% $ 508.180.259 100%

Precio Promedio = $ 429,99

$ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros:

Paneles x segmento.

SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades

EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADODE MERCADO

LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA DE UNA SIMULACIÓN MARKESTRATed (no SIMULACIÓN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)Periodo 3)

SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos.

En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE.

Seg 1 = 30 % del mercado

57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas

Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás

**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS + ENTRE SEGMENTOS) SAKA .501 SATO .348 SERI .345 SEFA .424 SICA .572 SIMO .580 SOTO .347 SOLO .190 SUTE .441 SUXI .251 **INTENCIONES DE COMPRA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + TOTAL SAKA .034 .097 .003 .023 .295 .095 SATO .049 .275 .006 .042 .091 .083 SERI .262 .068 .073 .144 .013 .103 SEFA .062 .029 .022 .096 .008 .040 SICA .056 .237 .006 .041 .402 .150 SIMO .035 .076 .003 .020 .103 .047 SOTO .170 .065 .518 .293 .013 .227 SOLO .096 .029 .003 .012 .007 .025 SUTE .216 .081 .364 .319 .016 .204 SUXI .019 .045 .002 .011 .051 .025 0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SEGMENTO 1 .57 .07 .36 1.00 SEGMENTO 2 .37 .17 .46 1.00 SEGMENTO 3 .02 .57 .41 1.00 SEGMENTO 4 .17 .47 .36 1.00 SEGMENTO 5 .07 .27 .66 1.00

CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA

Michelsen Consulting

ACCIÓN

VALOR AFECTIVO

PERCEPCIÓN

COMPRA

PREFERENCIA/INTENCION

RECORDACIÓN/

CONOCIMIENTO DE MARCA

PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

INDICE DE PERSUASION:

PREFERENCIA

/RECORDACION +

PRECISION DE LA PUBLICIDAD

“PULL”

INDICE DE PENETRACION:

USO/PREFERENCIA

“PUSH” POR SEGMENTO +

HABITOS DE COMPRA

Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %

1MARKESTRATed - Gerente Virtual 2008 0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S ------------------------------------------- 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + TOTAL SAKA .028 .094 .004 .023 .285 .096 SATO .026 .168 .004 .027 .056 .045 SERI .287 .081 .075 .148 .011 .110 SEFA .082 .041 .026 .116 .008 .050 SICA .061 .311 .009 .058 .483 .187 SIMO .020 .054 .003 .016 .068 .032 SOTO .143 .062 .498 .266 .010 .213 SOLO .111 .037 .003 .014 .008 .029 SUTE .218 .090 .375 .318 .015 .209 SUXI .023 .061 .002 .013 .055 .029

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.

Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S ---------------------------------------------- 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SAKA .082 .086 .139 .096 SATO .070 .043 .052 .045 SERI .177 .096 .099 .110 SEFA .075 .056 .048 .050 SICA .184 .162 .240 .187 SIMO .040 .035 .043 .032 SOTO .166 .296 .200 .213 SOLO .064 .023 .031 .029 SUTE .205 .261 .193 .209 SUXI .045 .028 .039 .029 0 VENTAS DE LA INDUSTRIA (MILES UNIDS) 326. 422. 434. 1181.

Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño

Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.

“BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA

Puntaje de 6 significa producto muy caro

0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S ----------------------------------------- * LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES 1 - VALOR 2- POTENCIA 3- DISE¥O ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA Y MEJOR DISE¥O. VALOR PODER DISE¥O VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20 VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4.06 5.56 VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44 VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74 VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74 SAKA 2.30 1.52 6.10 SATO 3.48 2.92 6.44 SERI 4.85 5.83 6.10 SEFA 6.44 6.09 3.85 SICA 2.88 2.26 6.25 SIMO 1.83 1.68 2.50 SOTO 5.16 5.49 5.50 SOLO 2.88 6.44 2.50 SUTE 5.16 5.49 4.90 SUXI 2.28 2.08 2.50

Más económico Menos económico

Más potente

Menospotente

Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

Segmento Eje X:

Economía Percibida Eje Y:

Potencia Percibida

Segmento 1 -.5 15.7

Segmento 2 -5.7 .7

Segmento 3 9.5 8.7

Segmento 4 11.3 3.7

Segmento 5 -12.7 -8.9

Marcas Eje X:

Economía Percibida Eje Y:

Potencia Percibida

SAKA -11.4 -16.6

SATO -3.5 -7.2

SERI 5.7 12.2

SEFA 17.2 13.9

SICA -7.5 -11.6

SIMO -14.5 -15.4

SOTO 7.7 9.9

SOLO -7.5 17.2

SUTE 7.7 9.9

SUXI -11.5 -12.8

-10

-5

0

5

10

15

20

-20 -10 0 10 20 30

segmento 1

segmento 2

segmento 3

segmento 4

segmento 5

Pote

ncia

Valor

Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos incorporado

SAKA

SATOSAPO

SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9

SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9

SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2SUXIUds.:83M, 2%, P:0

Tendencias identificables del Tendencias identificables del mercadomercado Se puede identificar hacia donde va cada segmento

de mercado....

4

Prod. Seg 5

1

4

2

3

5

13

4

2

5

Más Potencia

Más Precio

Menos Potencia

Menos Precio

0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S ------------------------------------------- TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + TOTAL 195. 169. 454. 360. 400. 1579. 0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V -------------------------------------------------- NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE

0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V

0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL+ VERO .098 .098 .098 .098 .098 .101 VICA .742 .742 .742 .742 .742 .764 VOTO .131 .131 .131 .131 .131 .135

VENTAS DELA INDUSTRIA A (MILES UNIDAD.) 40. 13. 13. 40. 67. 175.

0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V

(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL VERO .098 .000 .098 .101 VICA .742 .000 .742 .764 VOTO .131 .000 .131 .135

VENTAS DELA INDUSTRIA A (MILES UNID.) 143. 0. 36. 179.

0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V ------------------------------------------- * LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO, 3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR 0 MAX.FR. PESO VALOR VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01 0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V ----------------------------------------- TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES), SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 + TOTAL 24. 8. 8. 24. 40. 105.

0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $) ----------------------------------------------------------- SAKA 1408. SATO 2234. SERI 2719. SEFA 1845. SICA 2428. SIMO 1748. SOTO 2913. SOLO 971. SUTE 3671. SUXI 2331. 0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA ------------------------------------------------------- CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL FIRMA1 7 30 23 60 FIRMA2 24 25 10 59 FIRMA3 6 48 11 65 FIRMA4 14 33 14 61 FIRMA5 16 20 15 51

0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA ----------------------------------------- (RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 SAKA NUM DE DISTRIB. 1022. 13461. 1966. PORCION MERCADO .113 .100 .164 SATO NUM DE DISTRIB. 1009. 13280. 1939. PORCION MERCADO .097 .045 .054 0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD -------------------------------------- (RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10% + PARA UNA MARCA) SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 + TOTAL SAKA CONOCIM. .495 .495 .495 .495 .495 .495 PORC.MERC. .029 .094 .004 .023 .286 .092 SATO CONOCIM. .345 .345 .345 .345 .345 .345 PORC.MERC. .027 .169 .004 .027 .056 .051

Continúa ...

HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT

Empresa Número 1

Industria

Periodo 1

Número de Productos Comercializados 2

Número de Proyectos de I&D 0

Número de Estudios de Mercado 10

DECISIONES DE MARKETING

Nombres de Marcas

Nombre del Proyecto de

I&D (Modificación

o Introducción)

Planificación de la

Producción (en miles de

unidades)

Presupuesto Publicitario (en miles de

$)

% de Estudios

Publicitarios

Precio Aconsejado de Venta al

Detalle (en $)

Objetivos Perceptuales

(de –20 a +20)

EJE 1 EJE 2 SAKA 150 2,000 5 303 99 99

SATO 0 1,500 5 457 99 99

FUERZA DE VENTAS

Canales de Distribución: 1 2 3

Número de Vendedores 5 42 18

I&D

Nombre del Proyecto

Gastos (en miles

de $)

Objetivos

1 2 3 4 5 6

Estudios de Mercado

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 X X X X X X X X X X X

Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%)

Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual

Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo

Ingreso de la primera decisión

¡Pedir todos!

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Número 1

Industria

Periodo 2





Nombres deMarcas

Nombre delProyecto de

I&D(Modificación

oIntroducción)

Planificaciónde la

Producción(en miles deunidades)

PresupuestoPublicitario(en miles de

$)

% deEstudios

Publicitarios

PrecioAconsejadode Venta al

Detalle(en $)

ObjetivosPerceptuales

(de –20 a +20)

EJE 1 EJE 2SAKA 220 2,000 5 265 4 5

SATO 100 1,500 5 240 -2 -6

SAMA PSAMA 100 1,000 5 450 10 5

FUERZA DE VENTAS



I&DNombre del

ProyectoGastos

(en milesde $)

Objetivos

1 2 3 4 5 6PSAMA 1,000 15 9 22 30 25 180

Estudios de Mercado1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15X X X X X X X

Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado

Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta


Empresa Número 1

Industria

Periodo 2





Nombres deMarcas


I&D(Modificación

oIntroducción)

Planificaciónde la



$)

% deEstudios

Publicitarios


Detalle(en $)


(de –20 a +20)

EJE 1 EJE 2SAKA 220 2,000 5 265 4 5

SATO 100 1,500 5 240 -2 -6

FUERZA DE VENTAS



I&DNombre del

ProyectoGastos

(en milesde $)

Objetivos

1 2 3 4 5 6PSAMA 1,000 15 9 22 30 25 180


Forma correcta.

Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año ser realizado, si es factible

Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta


Empresa Número 1

Industria

Periodo 3





Nombres deMarcas


I&D(Modificación

oIntroducción)

Planificaciónde la



$)

% deEstudios

Publicitarios


Detalle(en $)


(de –20 a +20)

EJE 1 EJE 2SAKA 220 2,000 5 265 4 5

SATO 100 1,500 5 240 -2 -6

SAMA PSAMA 100 3,000 5 450 10 -5

FUERZA DE VENTAS



I&DNombre del

ProyectoGastos

(en milesde $)

Objetivos

1 2 3 4 5 6


Forma correcta.

Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA

Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta

Ejemplo de Estrategia de Ejemplo de Estrategia de Mercado concentrada Mercado concentrada Concentrarnos en un solo mercado: SONITES.Direccionar marcas y productos a segmentos

previamente analizados para captar todo el mercado SONITES por medio de la diferenciación.

Comprar la información de estudios de mercado para moldear estrategias.

Incremento de Fuerza de Ventas de 65 a 99

ESTRATÉGICA DE ESTRATÉGICA DE ESPECIALIZACIONESPECIALIZACION

• Especialización (Mantener a los productos Sonites en el segmento X).

• Incrementar Fuerza de Ventas (Para impulsar nuestros productos en los canales de mayor demanda)

• Inversión en Publicidad (Éxito asegurado en ventas)

•Innovación (Un nuevo producto para un segmento vacío).

LINEAS ESTRATEGICAS LINEAS ESTRATEGICAS

• Especialización.

(El producto no se mueve).

• Diversificación multisegmento.

(una marca para cada segmento actual).

• Retardadores Generativos (Ubicar productos para no dejar avanzar a la competencia y aportar)

• Innovación.

(un nuevo producto para un nuevo mercado).

Ejemplo de Enfoque Multi-Ejemplo de Enfoque Multi-segmento a Markestratsegmento a MarkestratLa calidad de las decisiones se basa en la

información obtenida de los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego.

El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales.

Es importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participación en las ventas de productos propios y competidores, persuasión como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.

Ejemplo de Enfoque Ejemplo de Enfoque

Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participación en ventas.

Analizar la competencia de cada producto referente a persuasión, participación, posicionamiento, publicidad y fuerza de ventas.

Analizar la penetración o focalización a nuevos mercados o segmentos con productos de características ideales.

Ejemplo de Enfoque Ejemplo de Enfoque

Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y bajo margen de contribución.

Investigación y Desarrollo:◦ Para que un producto tenga éxito debe tener las

características muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales).

◦ Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias del mercado.

Ejemplo de Enfoque Ejemplo de Enfoque La flexibilidad en el manejo del presupuesto

permitirá distribuir los recursos según la necesidad de cada producto.

Al producto que genere mayores utilidades debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como líder, considerando a los competidores.

La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribución donde los clientes de cada segmento tienen mayor hábito de compra.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Conocimiento de los competidores.Falta de adecuada distribución de responsabilidades en el equipo.

Buen equipo de trabajo.Toma de la empresa con Productos con

características de “PERRO” .Amplio conocimiento de herramientas informáticas.Decisiones tomadas en consenso luego de

discusión.Elaboración e interpretación de Mapas

Preceptúales (Valor/Diseño y Poder/Diseño).Contamos con las Marcas de SONITE mas

conocidas del Mercado.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Demanda insatisfecha de nuevos productos

(VODITES).

Mercado para SONITES maduro.

Segmentos insatisfechos en algunas

características de los SONITES.

Alta concentración de ofertantes.

1 Análisis FODA

Industria: FLA1Empresa Numero 3

Resultado General 5 6 7 8 9 10Objetivos 350,000 385,000 423,500 465,850 512,435 563,679Realizacion 211,024 373,565 446,803 543,364 652,152

Objetivos 25% 27% 30% 32% 35% 38%

Realizacion 15% 28% 31% 32% 34% 27%Objetivos 49,000 53,900 59,290 65,219 71,741 78,915Realizacion 44,635 65,018 70,941 98,098 90,082 63,211

Gastos de MarketingObjetivos 5,000 7,000 9,000 11,000 13,000 15,000Realizacion 5,000 12,620 14,750 14,000 15,500 17,000Objetivos 3,790 4,169 4,586 5,044 5,549 6,104Realizacion 3,790 5,282 8,058 11,399 14,180 15,672Objetivos 100 1,500 2,000 2,000Realizacion 100 0 3,000 2,600Objetivos 983 1,081 1,189 1,308 1,439 1,583Realizacion 983 498 639 722 1,438 1,744Objetivos 9,873 13,750 16,775 19,353 19,988 22,687Realizacion 9,873 18,400 26,447 28,721 31,118 34,416

Contribucion neta de marketing (miles de $)

Gastos Publicitarios (miles de $)

PLAN DE MARKETING MARKESTRAT

Gastos de la fueza de ventas (miles de $)

Gastos de I&D (miles de $)

Gastos de estudio de mercado (miles de $)

Gastos totales de Marketing (miles de $)

Participacion de mercado (% de ventas

al detalle)

Ventas (miles de $)

PORCENTAJE DE PARTICIPACION

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1 2 3 4 5 6

OBJETIVOS

REALIZACION

Contribución Neta de Mrk. AcumContribución Neta de Mrk. Acum..

LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting SIMULADOR MARKESTRATED.

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