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Espe
cial V
Cong
reso
LA DISTRIBUCIN en el punto de mira
Industria y Distribucin profesional debaten los retos del
sector
Que la crisis haya quedado atrs es una suerte. Pero nada en la
empresa es cosa de suerte. El saber no ocupa lugar, pero el que
sabe acaba ocupando el lugar del que no sabe.
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2El pasado mes de octubre, en concreto los das 29 y 30, Andimac
celebr su V Congreso Nacional. En noviembre de 2013 cuando
celebramos nuestro anterior Congreso todava seguan cayendo las
ventas, como no haba dejado de hacerlo desde 2008. Ya entonces,
expuse unos datos que parecieron alarmantes, y es que a pesar de
que las ventas de nuestro sector haban cado en Espaa de forma
espectacular en los ltimos 5 aos, ms del 50%, algunas
organizaciones que compiten en el comercio de materiales de
construccin haban crecido de forma gradual en un entorno de mercado
totalmente adverso y decreciente. Estos son los datos de hace un
par de aos.
Los cuatro grupos haban crecido el 16,94% en ventas y el 58,95%
en nmero de centros, es decir llevaban una poltica de crecimiento y
expansin descomunal: estaban claramente apostando por crecer en un
mercado totalmente a la baja, pero con unos competidores y una
estructura sectorial sumamente dbil. El sector de siempre del
comercio de materiales de construccin decreca en espiral mientras
las grandes superficies crecan poblando cada vez ms la geografa
espaola.
Qu ha pasado desde el anterior Congreso en 2013? Por fin hemos
visto la luz despus de pasar 6 aos dentro de aquel tnel, pero muy
tenue, la curva se ha invertido y empieza a crecer muy levemente.
En el ao 2013 todava decreci, pero en 2014 empezaron a crecer las
ventas, muy suavemente, de nuestras empresas en la suma de todo el
territorio espaol, segn el Observatorio 360 del Mercado de
Materiales para la Edificacin de Andimac. La suma de esos dos aos
es un crecimiento del 0,48%.
Pero, Cunto han crecido las grandes superficies? Han seguido
expandindose con la desproporcionada tendencia que ya llevaban. En
ventas han crecido esos dos aos el 17,49% y en centros el 32,45%.
Aqu podemos ver comparativamente los nmeros, la parte de mercado
que van cogiendo las grandes superficies es cada vez mayor. Estas
cifras deben servir para ver dnde es tamos comparativamente, no
para lamentarnos y deprimirnos, sino todo lo contrario: para
activar nuestras defensas, abrir bien los ojos, y ver que tenemos
que hacer para tener xito con nuestras empresas.
Voy a plantear cuatro retos que tenemos por delante en Andimac y
en nuestras empresas, y que seguro nos van a ayudar a que el xito
que tengamos no sea fruto de la suerte sino del esfuerzo y del
trabajo bien hecho.
El primer reto es la unin, el espritu corporativo. Si nosotros
no nos movemos por el bien de todos, posiblemente alguien ajeno lo
har por nosotros. Ahora que tenemos la
La distribucin en el punto de mira: los retos de la era
global
Antonio Ballester Presidente Andimac
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3suerte de estar ms metidos en UFEMAT, la confederacin de todas
las federaciones de la UE de distribuidores de materiales de
construccin, hemos podido ver la importancia de este hecho, de
compartir e intercambiar experiencias a nivel nacional. El congreso
mostr cuatro ejemplos de ello en tres pases distintos que nos van a
dar ideas que podremos aplicar en nuestras empresas. Hemos podido
ver tambin como las asociaciones nacionales de otros pases
similares a la nuestra estn formadas por prcticamente la totalidad
del sector, esto les hace fuertes y favorece en gran manera el
hecho de emprender proyectos con fuerza y celeridad para ayudarles
a mejorar en sus empresas.
El segundo reto, que tenemos que enfrentarnos a l, es definir
nuestra identidad, Quines somos nosotros? Somos iguales a otros
competidores, como las grandes multinacionales de la distribucin?
Perciben los clientes que somos parecidos? O deben percibir que
somos diferentes? Sinceramente, creo que si los clientes no
encuentran diferencias en comprar a nosotros o a las
multinacionales de la distribucin, estamos muertos. En ese caso ser
imposible que nuestros negocios sobrevivan compitiendo frente a
frente con grandes grupos que pueden invertir cantidades ingentes
en publicidad o pueden comprar mucho mejor por sus economas de
escala. Nosotros debemos abrir una brecha
clara entre nosotros y ellos en lo que a percepcin del cliente
se refiere. Nosotros tenemos que ser los vendedores profesionales
de los clientes. El comercio profesional de los consumidores,
reformistas y constructores deben ser los nuestros. Nuestra
distribucin no es la distribucin tradicional es la distribucin
profesional.
Nosotros, la distribucin profesional debe llenar el espacio
emocional y de servicio a nuestros clientes. Se trata de ayudar a
la gente a vivir mejor, y que nosotros seamos quienes vamos a
hacerlo, porque sabemos. Y sabemos porque vamos a recibir la
formacin tcnica y especfica para ello a travs de Materalia, la
escuela de formacin sectorial. No slo vendemos materiales, vamos a
aportar calidad de vida, bienestar y confort. Somos los mdicos de
los hogares espaoles, nuestro diagnstico ayudar a que la gente viva
mejor en sus casas. Y debemos construir un producto que responda a
esta premisa en trminos de servicio. Tenemos que pasar de ser
vendedores de materiales de construccin a asesores de la reforma y
la construccin. Este producto desarrollado por Andimac ser
Cuidatucasa, el sistema homlogo pero con un sesgo ms mediterrneo
del caso de xito alemn conocido como Energie-Fachbeater. Nuestra
identidad debe ser: Distribuidores Profesionales de Materiales de
Construccin
Tercer reto, y no menos importante que los anteriores, la era
digital. Cuando hablamos de este tema en nuestros negocios la mente
se nos va inmediatamente a la venta online. La mayora de nosotros
hemos o estamos intentando instalar en nuestras compaas un canal de
venta online. Pero creo que es una idea confusa.
Deberamos envolvernos en todas las divisiones digitales. Hace
diez aos los mviles solo se utilizaban para hablar, hoy son
potentes ordenadores que estn siendo utilizados por todos nuestros
clientes. Se utilizan para chatear por Whatsapps, para recibir y
enviar emails, para leer las noticias, para buscar una compaa que
nos suministre una necesidad, para informarse de un producto, para
localizar un hotel por GPS, para conocer la opinin de los clientes
de ese hotel, para saber el men de un restaurante antes de ir, para
saber nuestro saldo bancario, para ordenar una transferencia, para
saber el tiempo que har maana, etc. Y algunas veces para hablar por
telfono.
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4Nuestros clientes estn pegados a los smartphones como nosotros
lo estamos tambin. Sinceramente, tenemos que reflexionar muy
seriamente en este asunto, Qu estamos haciendo en nuestras empresas
para ser utilizados por los telfonos de nuestros clientes? Quizs
estamos perdiendo el tiempo, no estamos aprovechando una potentsima
arma para comunicarnos con nuestros clientes, para informarles de
nuestros productos, para enviarles una recomendacin, o para
asesorarles. O para tantas cosas ms.
Sencillamente para hacerles sentir que nosotros somos el camino
ms profesional en el sector de materiales de construccin. Tambin
los smartphones son una parte del rea digital. Para
entender lo que el reto digital significa y como puede
desarrollarse en nuestros negocios es crtico disear nuestra
estrategia de negocio. Deberamos conocer lo que est pasando en
otros sectores del comercio cercanos al nuestro, como son los
electrodomsticos. El mundo digital es un mundo global. Nuestro
mercado no est bajo la misma presin digital que otros como la
electrnica, ropa, o viajes, de momento. Pero cuando la ola llegue,
y llegar, debemos ser conscientes de nuestra debilidad o habernos
preparado para ello. Debemos continuamente perseguir y buscar: Cmo
competir en el mercado digital. Y en este campo tambin Andimac est
en disposicin de apoyarnos si nos mantenemos unidos para lograr
objetivos comunes de mejora competitiva a travs de MatSquare, el
sistema de gestin integral de producto que nos abre las puertas de
la omnicanalidad.
Y el cuarto reto es que Andimac en Espaa y UFEMAT en Europa
tiene que liderar y ser la referencia para la reforma,
rehabilitacin y el proyecto horizonte 20/20 ante las
Administraciones. Tenemos que capitanear, dar formacin y asesorar
todo lo que se mueva alrededor de la rehabilitacin y eficiencia
energtica residencial.
Hay polticas muy dinmicas de la Administracin en otros sectores
como por ejemplo el automvil. Dan dinero por cambiar a un coche
nuevo, pero en el campo de la reforma de viviendas hacen muy poco,
a pesar de que el PIB y el empleo en el sector de la construccin es
tanto o ms importante que en otros sectores que
estn mejor considerados por la Administracin. Definiendo una
buena estrategia en rehabilitacin y obra nueva es posible ahorrar
mucha ms energa que otras acciones que lleva a cabo la
Administracin. En este campo es muy importante que la industria y
la distribucin trabajen codo con codo, juntos, como si furamos un
solo cuerpo y una sola voz para ser odos con fuerza y captar la
atencin de la Administracin.
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2007: Mueve fichaEs cierto que nadie imaginaba lo que estaba por
venir. Es cierto que ya entonces se haba asentado la idea de un
"aterrizaje suave". Pero este congreso sirvi para ver que iba a ser
ms abrupto de lo que se esperaba. La realidad, por desgracia, fue
mucho ms severa porque nadie entonces imaginaba el efecto de la
crisis financiera.Ya entonces se aventuraron que en los diez aos
que estaban por llegar las grandes superficies iban a ser un agente
con una gran penetracin en Espaa y que iba a requerir una fuerte
transformacin de la distribucin profesional hacia el sector.Es
posible un modelo de supervivencia del almacn capaz de hacer frente
a las grandes multinacionales de distribucin de materiales de
construccin? Esta fue la pregunta clave que centro el debate como
puede verse en el programa. La pregunta, entonces, estaba
equivocada: no se trata de modelos de supervivencia, sino de
modelos de competencia.
2009: Jaque al sectorEl ao 2009 finalizaba y nos enfrentbamos de
lleno a una parlisis absoluta del mercado, y no slo eso, una
morosidad disparada y un sector financiero que haba dejado a su
suerte a miles de empresas slo por operar en nuestro sector. Ms de
un empresario nos ha dicho: "este congreso me hizo comprender lo
que estaba an por venir, tom medidas drsticas antes de finalizar el
ao, y nos permiti superar lo que hemos tenido por delante". No slo
se vio lo que iba a suceder, sino que permiti conocer que es
posible desarrollar frmulas de crecimiento y competencia en
mercados dbiles. As lo mostr Ulrich Wolff, director general de
Eurobaustoff. Tambin se vio la importancia de trabajar la calidad y
de apostar por estrechar relaciones creativas con proveedores que
puesta por el canal y la innovacin, como mostr Giorgio Squinzi,
presidente de Mapei.
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Nuestra historia en cuatro pstersDesde la celebracin del I
Congreso de Andimac en noviembre de 2007, cuando se
mostr que el ciclo haba llegado a su fin, todas las empresas
hemos tenido que hacer frente a la crisis ms severa desde los aos
30. Los congresos de Andimac han servicio
para adelantar los cambios que estaban por venir.
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Nuestra historia en cuatro pstersDesde la celebracin del I
Congreso de Andimac en noviembre de 2007, cuando se
mostr que el ciclo haba llegado a su fin, todas las empresas
hemos tenido que hacer frente a la crisis ms severa desde los aos
30. Los congresos de Andimac han servicio
para adelantar los cambios que estaban por venir.
2011: Las reglas han cambiadoNada iba a ser como antes y esta
era la clave del congreso. La distribucin, y la industria que
integra la cadena de valor, deban apostar por la eficiencia y la
profesionalizacin de la gestin. La amenaza de las grandes
superficies era ya una realidad creciente y funcionaba. El precio
es un arma destructiva que si no se trabaja de forma metdica y con
una consciencia operativa de qu significan los mrgenes acaba por
destruirnos, como de forma ejemplar mostr Philip Daus, quien
present el estudio desarrollado por Simon-Kruger y Andimac sobre
gestin de precios en el sector.Tambin se advirti del necesario
viraje de las empresas hacia la cooperacin y la profesionalizacin
tcnica. El mercado de eficiencia energtica iba a requerir un nuevo
perfil profesional en el punto de venta y una adaptacin del mix del
producto por parte del distribuidor.
2013: El desenlace, cmo ganar la partidaEste ao conocimos no slo
el desenlace, sino las claves del cambio. La estructura del mercado
del sector haba cambiado por razones que iban mucho ms all de la
crisis econmica. Estbamos despertando a una crisis de modelo. De
una cultura de compra haba que pasar a otra de venta y de gestin.
En la imagen de anteriores congresos dominaba el negro, ahora
comenzbamos a dar cabida al blanco y el color, pero con notable
presencia del negro.
Se constat que era preciso promover profundos cambios para
adaptar las empresas al entorno. El congreso pretendi responder y
mostrar las claves de esta nueva era bipolar y polarizada entre
pequeos nichos de abundancia y la escasez generalizada, y quiso
servir para presentar la respuesta sectorial en la que Andimac vena
trabajando durante los ltimos aos y que pasa por la creacin de
herramientas para la cooperacin competitiva, la formacin
profesional y el conocimiento de mercado.
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Y por fin, cambia la suerte?El mercado ha cambiado, de forma muy
dbil en general, pero con perspectivas slidas a medio plazo. La
suerte del sector ha cambiado, pero las empresas no se construyen
dejndonos llevar por la corriente. Y porque la empresa no es cosa
de suerte, la crisis del mercado puede haber quedado atrs, ahora
toca
hacer frente, quiz, a la crisis del modelo tradicional que hay
que transformar para evitar la obsolescencia.
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12
Tu empresa no es cosa de suerteLas razones del cambio siempre
son externas e internas. El entorno de actividad de nuestras
empresas muestra un cambio de tendencia, dbil pero consistente.
Tras siete aos de crisis este giro nos ayuda a mirar hacia el
futuro con otra mirada. Pero es otro mercado, un mercado con otros
hbitos de compra, con un nuevo perfil de clientes -cambio
generacional-, con nuevos competidores. Muchos retos a los que
hacer frente y para lo que es preciso ser eficaz en la gestin y
abrirse a la cooperacin.
Sectores ms all de la automocinEl congreso cont con la presencia
de la directora de Comercio del Ministerio de Economa, Carmen
Crdeno, as como el director de Arquitectura, Vivienda y Suelo, Juan
Van Halen. Ambos expusieron durante sus intervenciones las polticas
desarrolladas estos aos por sus departamentos y la colaboracin
establecida con Andimac. En su intervencin, Antonio Ballester
explic que se echaba de menos un compromiso claro con el mbito de
la reforma, recalcando que hay sectores clave ms all de la
automocin.
Album de imgenes
Marc Arroyo Peder StrmqvistRicardo Santamara
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Album de imgenes
Chiara Freri Lorenzo Marazuela Eduardo Nussio
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Intercambio de casos y experiencias de xito en Europa
Album de imgenes
Un objetivo de los congresos organizados por Andimac es dar
cabida a participantes que nos expongan ideas de negocios de
comercio de cermica y materiales de construccin que funcionan en
otros pases. Casos representativos en el plano individual, agrupado
o colectivo (sectorial). En esta ocasin Chiara Freri, Peder
Strmqvist, Christof Klein y Michael Hlker mostraron iniciativas
exitosas en Italia, Suecia y Alemania.
Michael Holker y Christof Klein
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18
Durante la cena del Congreso, Andimac quiso realizar un
reconocimiento afectuoso a una serie de proveedores que han
colaborado intensamente con la asociacin desde el principio y, muy
especialmente, durante los aos ms difciles de la crisis: Mapei,
como patrocinador Global; Parex Group, como patrocinador Oro;
Propamsa como patrocinador Plata y LSI como patrocinador
tecnolgico.
Album de imgenes
Francesc Busquets y Antonio Ballester Jordi Capdevila y Emiliano
Orozco
Josep Costals y Jose Dur Toni Fuentes y Jaume Rullan
Ceremonia de reconocimiento
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Album de imgenes
Isabel de los RosSabrina Veral
Carlos Andreu
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22
1/ porque las empresas que realizan una actividad y no se
organizan en torno a ella carecen de representatividad
2/ porque una representatividad dbil o inexistente desplaza a
estas empresas de los planos legal, econmico y poltico
3/ porque empresas que carecen de esa representatividad nunca
podrn tener voz en los foros donde se toman decisiones que
condicionan su actividad: simplemente no existen.
4/ porque los principales competidores s estn asociados para
desarrollar acciones conjuntas, y pese a ser financieramente muy
superiores a nosotros, colaboran de forma estrecha en su asociacion
por el desarrollo de su modelo y su mercado.
5/ porque las empresas de distribucin forman parte de una cadena
de suministro en la que proveedores y clientes s cuentan con
asociaciones fuertes. Y sus decisiones determinan aspectos tan
crticos como la configuracin del canal.
6/ porque la falta de un eslabn representativo del comercio de
equipamiento y materiales provoca su invisibilidad: institucional y
empresarial.
7/ porque un eslabn de actividad en una cadena de valor que
carece de vertebracin sobre objetivos comunes y adems es invisible
es mucho ms vulnerable.
8/ porque esta vulnerabilidad no slo es representativa
(institucional) sino que afecta al cimiento de su propia actividad
empresarial.
9/ porque empresas pequeas, atomizadas y desvertebradas son ms
fciles de manipular por parte de los agentes econmicos con
intereses en su propio canal.
10/ porque las amenazas del cambio de modelo son muchas y muy
intensas y trabajar de forma organizada ser mucho ms efectivo que
hacerlo de forma individual.
11/ porque las empresas que representa Andimac comparten unos
intereses, modelos, puntos fuertes y dbiles que requiere
trabajarlos de forma comn y bajo una estrategia concreta.
12/ Porque el mercado se est polarizando entre dos grandes
modelos de operadores, unos con un discurso comn y otros que
carecemos de discurso -estrategia pblica de demarcacin empresarial,
definicin de un espacio propio-.
13/ porque construir modelos empresariales ligados a valores
clave para su core business crea un espacio de competencia y
competitividad ms fuerte para las empresas: identificacin de
mercado con empresa. Los grandes operadores s lo hacen.
14/ porque todo el valor que un sector puede aportar a su
mercado no se agota en la tctica comercial (marca, mix, marketing,
etc) propia de cada marca (empresa o grupo), sino que a travs de un
trabajo de cooperacin sobre objetivos comunes se har visible y
capitalizable.
15/ porque la base de la supervivencia es la adaptacin a los
tiempos y para ello es condicin necesaria el conocimiento del medio
que condiciona la actividad empresarial. Este conocimiento en el
plano pyme slo puede darse a travs de la participacin en proyectos
comunes.
16/ porque un sector organizado, capaz de disponer de sistemas
cualitativos de observacin y conocimiento de su mercado aporta un
valor creciente al empresariado.
17/ porque empresas desinformadas respecto a la evolucin del
mercado en todas sus dimensiones (econmica, normativa, social)
tienen una enorme fuga de competitividad.
18/ porque los competidores que amenazan con, y van a romper el
statuquo, poseen ventajas competitivas inalcanzables, como las
financieras. Pero otras alcanzables de forma organizada: generacin
de polticas de demanda, desarrollo de la cualificacin profesional,
conocimiento del mercado en las dimensiones apuntadas, ...
30 razones para formar parte de Andimac
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19/ porque una gran debilidad de la pyme espaola, muy presente
en nuestras empresas, es la ausencia de aplicacin de programas de
formacin adaptados a las necesidad y objetivos de la empresa.
20/ porque en la era del conocimiento un sector sin un sistema
normalizado de conocimiento especializado posee una importante fuga
de competitividad.
21/ porque uno de los grandes retos de las pyme en el plano
sectorial asa por crear entre sus miembros una identidad cultural y
corporativa fuerte, cimiento de modelos competitivos.
22/ porque las empresas deben tener un sentimiento de orgullo
empresarial y disponer de espacios crecientes y abiertos de creacin
de ese orgullo (congresos, foros)
23/ porque un sector atomizado que es capaz de generar espacios
de interaccin empresarial es un sector que apuesta por el
desarrollo y huye de la endogamia.
24/ porque el reto tecnolgico requiere disear estrategias
globales entre competidores pyme para poder disponer de visibilidad
y confianza tambin en la red.
25/ porque el desarrollo de Internet es imparable y un ADN
global requiere respuestas que integren ese modelo de globalidad
desde operadores locales.
26/ porque es un ejercicio de responsabilidad empresarial y
compromiso con la empresa
27/ porque exigir una representacin fuerte es un deber fruto de
ejercer la responsabilidad.
28/ porque s nuestros competidores lo hacen por algo ser.
29/ porque hay mucho por hacer y queremos hacerlo
30/ porque nadie lo har por nosotros.
24
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25
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Patrocinador Global
Patrocinador Oro Patrocinador Plata
Patrocinadores Andimac
Partners Congreso
Colaboran
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28
Perspectivas econmicas para la economa espaola 2016
Ricardo Santamara. Director Riesgo Pas y Gestin de Deuda.
Cesce
Los retos de la economa mundial van a depender del
comportamiento que en los prximos trimestres presenten las economas
emergentes. Durante los ltimos aos el mundo ha trasladado los
vrtices de actividad de los pases en desarrollo hacia las economas
maduras de EEUU y Europa, principalmente.
Este giro ha provocado que pases como China, India o Brasil, en
su ralentizacin "exporten" deflacin al resto del mundo como
consecuencia de la cada en la demanda primaria de materias primas,
minerales, metales y muy especialmente petrleo.
El caso de China es especialmente preocupante porque en cinco
aos ha pasado de un crecimiento medio en torno al 14% a registros
inferiores al 7% en 2015. Y peor an, existen serias dudas respecto
a que los datos oficiales de actividad no se ajusten a la realidad
que, segn muchos analistas, podra ser ms grave. Este hecho es muy
significativo porque slo China representa el 15,2% de la actividad
econmica mundial y se enfrenta a mltiples retos estructurales, como
la contaminacin que requiere replantear el modelo industrial; la
organizacin demogrfica interior; la poltica monetaria y el
imparable envejecimiento de la poblacin.
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Por su parte, la Unin Europea muestra signos esperanzadores, con
un ligero impulso hacia el crecimiento en especial en los pases
perifricos. El programa de liquidez del BCE, la depreciacin del
euro frente al dlar y la cada de los precios de las materias primas
en general y valores energticos en particular han provocado una
recuperacin de la balanza fiscal de la UE.
Como contrapartida se mantiene e incluso intensifica, como
consecuencia de la poltica monetaria, el endeudamiento pblico, y
aspectos de naturaleza estructural como el elevado desempleo de la
zona euro si se compara con economas como la estadounidense.
Por lo que a Espaa se refiere, la evolucin en el bienio
2014-2015 ha sido mucho mejor de lo previsto. los efectos vistos
para Europa unido a ciertas reformas y la vitalidad empresarial han
permitido lograr el punto clave para hablar de una recuperacin
consolidada en el tiempo: tener una capacidad de ahorro superior a
la necesidad de inversin. En otras palabras, estamos creciendo sin
recurrir a financiacin externa. No obstante, los problemas
estructurales como el desempleo, la baja productividad y actividad
estacional son los puntos a mejorar para lograr una economa slida y
sostenible.
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El mercado de materiales de construccin con destino construccin
y reforma de vivienda: evolucin 2015 y perspectivas 2016
Lorenzo Marazuela. CEO Arthursen. Director Observatorio 360
MCV
El Observatorio 360 MCV (Materiales de Construccin para
Vivienda), si bien comenz a realizar el trabajo de anlisis, estudio
y desarrollo de metodologa en 2010, vio la luz en 2014 cuando poda
advertirse un nuevo tiempo para el sector.
En 2015 el cambio de tendencia se ha puesto de manifiesto si
bien de forma muy irregular y desigual, tanto por regiones como por
formatos comerciales. As pues, como ha expuesto Santamara, las
condiciones macro son positivas y todava lo son mejores para el
sector de la construccin. No obstante, como todos sabemos, partimos
de un suelo tan bajo que crecimientos porcentuales interesantes en
trminos absolutos pueden ser insuficientes para muchas empresas.
Este ao finalizar con un crecimiento de visados en torno a un 18%,
que en trminos de actividad representar 10.000 unidades ms a
iniciar en 2016.
No obstante, no es en vivienda nueva donde se encuentra el
grueso del mercado, sino en la actividad de reforma y
rehabilitacin, que representa ya el 83% del mercado de materiales
para vivienda. Marazuela advirti que no hay que confundir vivienda
con edificacin: "en algunas regiones la actividad en edificacin
desvirta estos datos porque viene marcada por el gran repunte en
actividad hotelera, tanto en nueva construccin como reformas, u
otro tipo de espacios. Nuestro estudio se centra exclusivamente en
la medicin de vivienda". El grfico inferior muestra, a escala, cmo
era el mercado en 2006 y cmo es el mercado en 2015.
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As pues, la reforma y rehabilitacin concentra la mayor parte de
la actividad y, adems, la relacin entre parque de viviendas y
poblacin invita a pensar que el tope de la recuperacin del
crecimiento real de la obra nueva tiene un techo prximo a las
115.000 unidades.
Adems, tanto la poblacin como las vivienda existentes
envejecemos y esto significa nuevos nichos de actividad en
actividad de mantenimiento y mejoras adaptativas.
As pues, de acuerdo con la metodologa VES (Vivienda Equivalente
Servida) en 2015 se servirn en Espaa algo ms de 290.000 viviendas,
de las que 57.000 correspondern a obra nueva y el resto computable
a reformas (83%).
Por segmentos de actividad, los fabricantes crecern de media un
3,4% en 2015 (con notables variaciones por familias de producto);
la distribucin un 6,4% (con notables diferencias por regin y
formato); el constructor descender un 8% y los profesionales crecen
un 8,3%. El mercado de materiales para vivienda es de 20.000
millones de euros.
Por formatos comerciales el anlisis de la distribucin realizado
en 2014 mostr la evolucin de los formatos y fundamentos de gestin.
las GGSS han pasado de representar un 8% en 2018 a un 14% en 2015 y
la previsin habla de un 20% en 2020, restndole 4 puntos en el
segmento mayorista y 2 en el minorista.
Marazuela concluy mostrando cinco variables de competencia que
debe implantar un empresario de distribucin: profesionalizar la
gestin, pasar del producto a la solucin, venta ligada
posicionamiento, segmentar mercado y ganar tamao directa o
indirectamente.
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32
Sabrina Veral. Observatorio Tendencias de Mercado. ITC.
Sabrina Veral. Observatorio de Tendencias ITC. El estado de la
distribucin de cermica y materiales de construccin en Espaa
El informe La distribucin de cermica y materiales de construccin
en Espaa en 2015 recoge los resultados de una investigacin
realizada de mayo a septiembre de 2015 sobre la distribucin de
cermica y materiales de construccin en Espaa.
Dado el universo al que se aplica tiene un porcentaje de error
del 10%. La distribucin en Espaa encuentra en la cermica,
materiales complementarios y bsicos del bao una familia troncal. En
concreto ms del 89% de las empresas trabajan cermica, colas y
materiales de agarre, sanitarios, grifera-accesorios de bao y
mobiliario de bao. Ventanas, muebles de cocina, calefaccin y
refrigeracin e instalacin y fontanera son familiar que trabajan
menos de un 40% de los distribuidores de materiales de
construccin.
Sin embargo, existe un profundo desequilibrio en la tipologa de
las familias trabajadas y las ventas por familia. As, si
exceptuamos la cermica que s ofrece resultados coherentes, otros
productos commodities y de bajo valor aadido tienen un peso mucho
mayor en el total de ventas. Este efecto muestra lo complejo que
para la empresa media del sector resulta la transicin de un mercado
de obra nueva a otro de rehabilitacin y reforma.
Por este motivo, a corto plazo son muchos quienes se plantean
tomar medidas de mayor enfoque consumidor, al menos desde el punto
de vista de la organizacin de la exposicin: organizacin del
surtido; actualizacin; ambientacin; comunicacin o creacin de
espacios focales son algunos de los aspectos identificados como ms
relevantes.
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Pese a la dificultad que se percibe en la relacin
surtido-ventas, la distribucin s realiza claramente un esfuerzo por
situar al cliente final -directamente o a travs de profesional- en
el eje de su poltica comercial.
Sin embargo, la exposicin no presenta un enfoque claro al
consumidor, si bien se ven cambios notables respecto al estudio
realizado en 2010, pues un 21% ya ofrece enfoques de mercado en
lugar de una organizacin industrial. No obstante, un 77% de las
exposiciones estn organizadas claramente bajo una visin industrial
o de producto, mientras que slo un 10% muestra una organizacin de
surtido con orientacin de cliente. En este sentido, el mix de
servicios que se ofrecen desde un porcentaje mayoritario de
empresas muestran potencial de desarrollo en el mbito del servicio
al cliente.
Los empresarios indican diferentes actitudes que permiten
destilar una clara voluntad de transformacin del modelo de negocio:
ajuste del surtido con criterios de productividad comercial;
ampliar gama de producto para diversificar oferta; reorganizacin de
la exposicin; mayor presencia en RRSS, una tendencias que se
consolida de forma clara en el sector y que claramente pueden
aportar mayor retorno a la inversin en comunicacin si se realiza de
forma metdica.
En la reconversin del modelo de negocio tambin se ve una
tendencia a replantear la posicin de los agentes en la cadena. La
colaboracin entre industria y distribucin se considera determinante
para ms de la mitad de los encestados e importante para un 86%.
Un aspecto crtico es la percepcin respecto a las grandes
superficies como amenaza para el canal profesional. Sin embargo,
mientras se pone el acento en los aspecto directos (su poltica de
precios, su poder de compra y presin al proveedor y capacidad de
marca), apenas se le da importancia a la gestin profesional de
estas empresas, cuando esta es la razn ltima de todo lo anterior.
En este sentido, el estudio concluye -entre otras conclusiones- que
precisamente el desarrollo de la gestin en la distribucin
profesional ser una palanca para combatir el crecimiento de los
grandes operadores de bricolaje.
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34
Eduardo Nussio. Director Area Materiales de Construccin. Leroy
Merlin
Eduardo Nussio. Co-construccin de valor en Groupe Adeo.En la
confluencia entre el paradigma fsico y el digital los grandes
grupos de distribucin estn obligados a realizar una intensa
transformacin para adaptarse al nuevo escenario donde la tienda
fsica ya no es, en muchos casos, el nico polo de atraccin de la
demanda.
Groupe Adeo es el tercer operador internacional de bricolaje, el
primero de los que operan en Europa. Este grupo tiene ms de diez
marcas de distribucin dirigidas al mbito del bricolaje y la
decoracin del hogar, en ellas en Espaa destacan Leroy Merlin, Aki y
Bricomart.
La necesidad de reinventarse viene motivada por la transformacin
de los fundamentos de la demanda en productos clave de la cesta de
bricolaje, donde la penetracin de grandes especialistas online est
araando una creciente cuota de mercado.
En este sentido la filosofa de leroy Merlin abre su visin al
mbito de los servicios, pues quiere consolidarse como un operador
comprometido con "la mejora de la calidad de vida de nuestros
clientes, ayudndoles a crear hogares ms personales, prcticos,
cmodos, seguros y sostenibles".
En la actualidad cuenta con 61 puntos de venta en Espaa y si
bien tradicionalmente estaba muy centrada en la venta de productos
de decoracin, jardinera y bricolaje est en su lnea de expansin
ampliar el espacio que ocupan los materiales de construccin. En
este sentido destaca cmo ha pasado de ser un operador de DIY (do it
yourself-hgalo ustedd mismo) a integrar protocolos de servicio e
integrar de forma creciente el concepto DIFM (do it for me-hgalo
por mi).
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Esta transformacin forma parte de la filosofa que est
promoviendo el grupo y que consiste en dejar de ser un operador de
producto a un operador de servicio. As, "ofrecemos servicios y
apoyo necesarios para la realizacin de proyectos de decoracin,
baos, cocinas y jardines desarrollando el concepto de We do it for
you (WDIFY) (nosotros lo hacemos por usted).
Si el mercado de reformas y arreglos en el hogar estaba
tradicionalmente dividido entre el DIY y el DIFM, la evolucin de
Leroy Merlin aade el concepto WDIFY, que supone la verticalizacin
del operador hacia la gestin de los servicios de reforma y arreglos
de la casa.
En 2014 Leroy Merlin factur 1.600 millones de euros, con 60
puntos de venta y 8423 trabajadores.
Esta transformacin requiere un replanteamiento del modelo de
organizacin. La descentralizacin es fundamental, y este proceso
implica que cada tienda adquiere mayores cuotas de libertad a la
hora de buscar su adaptacin al mercado, lo que por otra parte
genere un flujo de conocimiento (xitos y fracasos) que fortalece la
propia organizacin.
Para ello la empresa tambin ha implementado un cambio en la
poltica de recursos humanos, integrando la formacin como un eje
clave en todos los trabajadores y, como consecuencia, la
consolidacin de los puestos de trabajo frente a modelos
tradicionales en este tipo de operadores basados en la rotacin.
Esta transformacin es necesaria para dar respuesta a la estrategia
comercial de ofrecer mayor mix de servicios al cliente. La sntesis
de su filosofa de empresa pasa por la adopcin de criterios
evolucionistas: no sobrevive el ms fuerte ni el ms inteligente,
sino que que mejor se adapta, tanto al entorno local como a la
tipologa de cliente. Y para ello desarrollar capital humano y
disear un sistema de incentivos que incrementen su compromiso con
la empresa es clave.
En esencia, Leroy Merlin va a abrirse al mbito de los materiales
de construccin bajo una estrategia de servicio que va a tratar de
integrar los puntos fuertes de un gran operador con la capacidad de
adaptacin y fortalezas propias de la distribucin profesional.
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Marc Arroyo. Consultor Estrategia Cliente Retail/Mayorista.
Dtor. de Compras y Logstica en Mir. : Cuando las barbas de tu
vecino o por qu la gran distribucin busca apropiarse de los valores
del distribuidor local de materiales, bao, cocina y cermicas.
Marc Arroyo. Especialista en retail. Director de compras en
Grupo Miro
No slo Leroy Merlin, las compaas multinacionales de distribucin
de bricolaje y materiales estn virando su modelo de negocio clsico
para orientarlo hacia los valores que, hasta ahora, podan ser
considerados propios de la distribucin profesional. Esta es la gran
amenaza, que se traduce en cuatro grandes puntos: 1.- Al
posicionamiento en el cliente final desarrollan modelos dirigidos
al segmento profesional 2.- El cambio de paradigma en la demanda
fuerza una mayor competencia en un terreno de juego ms complejo.
3.- La cuota de mercado que poseen va a crecer porque as lo ha
hecho en otros mercados 4.- Porque su expansin se acelera con
nuevos formatos de negocio actuales que responden con xito a la
necesidad de respuesta omnicanal, como Screwfix o Outiz.
En Espaa estos operadores cuentan con un 15% de cuota media, una
gran concentracin, y presentan las siguientes magnitudes:
La expansin continuar en los prximos aos y la innovacin en el
formato comercial est en el ADN de las nuevas aperturas, en lnea
con la nueva lnea de negocio de "supermercado" de ciudad. La
innovacin se traduce en surtido, formato comercial, reas de
especializacin, logstica, tecnologa, integracin de proveedores,
formacin y cualificacin profesional, etc
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Frente a la visin tradicional segn la cual este tipo de
organizaciones son monolticas y lentas, la realidad es que estn
modificando sus modelos de gestin para hacerlas flexibles y giles
en la implantacin de procesos de innovacin. Son imbatibles aqu
porque no es que jueguen en otra liga, es que juegan con otras
reglas, como por ejemplo mantener prdidas durante ejercicios hasta
que encuentran su espacio.
Todo ello para consolidar frmulas de orientacin al cliente. Este
es el campo de batalla: qu empresas son las que son ms eficientes
en su definicin de servicios a su cliente prioritario.
Ya que la pyme no puede permitirse estos modelos de innovacin y
arriesgar a prdidas, lo ms sensato es trazar estrategias solventes
en la gestin (tecnologa y recursos humanos) dirigidas a incrementar
ventas va fidelizacin del cliente a travs de ganancias en su "cuota
de bolsillo": incrementos del -por ejemplo- 5% en las ventas de
nuestros clientes, y para ello es preciso: tener claro quien es
nuestro cliente y volcar nuestra propuesta comercial en l (no
renunciar a otros perfiles de cliente, pero centrar recursos en "el
nuestro"). Este es el camino hacia la satisfaccin del cliente.
El almacn de materiales tiene en el segmento profesional su base
de negocio y es a l a quien debe satisfacer para fidelidad. El
coste de captar nuevos clientes es muy elevado comparado con el
coste de invertir en los actuales que, por otra parte, harn de
"altavoz" de nuestro negocio.
A partir de aqu el modelo de negocio tambin est obligado a
ofrecer soluciones omnicanal. Arroyo mostr el caso Screwfix, un
modelo omnicanal que KingFisher plante como modelo online y que slo
al integrar la parte fsica ha estallado como xito de modelo
omnicanal.
La compaa opera en Reino Unido y est comenzando a implantarse en
pases europeos, y se le prev una rpida expansin. De hecho, el xito
est siendo copiado y puesto en marcha por otros operadores como
Saint Gobain, con la ensea Outiz. Definicin del mix
cliente/servicio y omnicanalidad son los retos para la distribucin
profesional.
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Peder Strmqvist. Director General de Woody, grupo de compras
lder en Suecia. Los retos de la distribucin profesional.
Peder Strmqvist. CEO Woody
En la definicin de un modelo de negocio orientado al cliente
profesional Woody representa un caso reconocido a nivel
europeo.
Woody es una central de compras y servicios que opera en Suecia
desde 1944 y que tiene por misin mejorar la competitividad y
beneficios de sus socios tanto a corto como a largo plazo. Est
integrada por 49 empresas, 105 puntos de venta y una facturacin
agregada de 700 millones de euros, con una facturacin media de 8
millones de euros/ao. El 70% de las empresas utilizan la marca
Woody.
El nicho clave de cliente de Woody son los clientes
profesionales, que representan el 75% de sus ventas, y cada vez ms
muchas empresas estn apostando por especializarse en el
profesional. No obstante para tomar esta decisin hay que tener en
cuenta base de clientes, geografa, poblacin, etc El mercado
profesional es ms complejo para los grandes operadores y aqu vemos
nuestra mejor especializacin.
El miembro de Woody para dar un servicio clave al profesional
debe ofrecer un surtido integral de soluciones para construir y
reformar la vivienda, "un punto nico para el profesional". La
estructura de nuestro surtido debe ofrecer un 80% de las
necesidades del almacn, y a nivel local cada uno busca su adaptacin
al mercado, segn sus propios intereses. Nuestra apuesta de valor al
almacn es precisamente ofrecer un surtido y servicio al almacn muy
efectivo en materiales de construccin para obra, y es en la parte
de acabados donde las empresas buscan la especializacin y
diferenciacin.
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Desde hace unos aos adems de la constructora pequea y media cada
vez ms nuestros socios estn incorporando en sus carteras de
clientes constructoras grandes, hasta ahora patrimonio de grandes
distribuidores como Saint Gobain.
La clave del concepto de Woody es analizar los rendimientos de
cada lnea de producto y cliente para encontrar los espacios de
rentabilidad y, como consecuencia, aquellos que menos rentabilidad
generan para poder eliminarlos o mejorarlos. Y adems todo ello
repercute en la relacin con proveedores pues permite fijar polticas
de compras ms eficientes.
Un caso de anlisis de mercado del mtodo de trabajo de Woody de
analizar la evolucin comparada por familias de producto permite
redisear las estrategias comerciales, como ocurri con el caso de
las ventanas. Tuvimos que comenzar a integrar soluciones de montaje
adems de producto, algo que estn extendiendo a otras familias de
producto.
Todo ello requiere un claro compromiso con el marketing por
parte de los socios de Woody, as como de programas de actualizacin
-formacin-. Incluimos la teleformacin como una herramienta
adaptativa para nuestros equipos.
El compromiso de Woody con sus clientes se hace efectivo a travs
de la prctica y comunicacin de valores que generen arraigo con
ellos: profesionales en producto, servicios, logistica, formacin
constante y remarcar que somos locales, comprometidos con las
necesidades de cada poblacin.
Finalmente Woody apoya la transformacin en las polticas de
gestin porque "hoy no se genera negocio como antes". El precio de
compra no es relevante si no existe una gestin integral de la
empresa. Negocios pequeos no tienen capacidad de hacerlo, por eso
Woody ofrece servicio especializado de anlisis y mejora de los
negocios asociados.
Hace 20 aos se venda todo porque no haba competencia, ahora hay
otros operadores y para vender hay que tener clara cual es nuestro
negocio y nuestras reas de competencia y hacerlo de forma
profesional.
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Chiara Freri. Markeging Manager. 4Bild
Chiara Freri. Directora de mrketing y promotora del modelo 4Bild
en Italia. David contra Goliath: Soft Innovation en la distribucin
de materiales
Hace diez aossurgi en Miln la idea de disear un modelo de
cooperacin entre empresas pequeas dedistribucin de materiales de
construccin que les permitieraredisear el modelo de negocio
tradicional y hacer frente a las creciente implantacin de grandes
superficies.
Hoy en da es un caso de xito que est siendoanalizado a nivel
europeo.
4Bild es una empresa con una gestin integrada en compras y
ventas y procesos administrativos, pero donde cada integrante de la
cadena mantiene su independencia en la gestin individual.
Frente al concepto de grupo de compra, 4Bild est organizado como
un grupo de venta, lo que ha transformado el rol tradicional
(basado en la gestin de compra) hacia uno basado en la organizacin
de todos los recursos hacia la venta, creandoun nuevo modelo de
valor en trminos deservicio y oferta, lo que les he permitido
distanciarse en el segmento profesional de la tendencia a ver en el
precio la principalherramienta demrketing. Se consideran como una
red de empresas.
Este modelo ha permitido crear una marca reconocida en su
mercado, ofrecer un servicio directo en todo el mercado profesional
que se mueve en el mbito de Miln y, con un uso intensivo y central
de las tecnologas de la informacin, trabajar un modelo
personalizado de atencin al cliente.
Desde hace dos aos, la ensea ha iniciado tambin su apertura
hacia el cliente particular a travs de la ensea "4Bild-Casa", con
un mix de servicios pensados en generar una solucin global al
proyecto de reforma, integrando los profesionales.
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Pese a que las empresas son independientes, formar parte de
4Bild implica compromisos muy intensos como: integrar sus sistema
de gestin con el de la central; adquirir al menos el 80% de las
compras a travs del grupo e integrar la imagen de marca.
De hecho la clave del modelo se basa precisamente en la
integracin entre central y empresas asociadas va la integracin
tecnolgica, y a partir de aqu la integracin en polticas de compra y
comerciales, partiendo de la creacin de una marca slida a nivel
local. El sistema de informacin y gestin es la base del modelo y
sirve de cimiento al conjunto, ya que no slo permite aportar
mejoras en la eficiencia individual sino, en el plano de las ventas
(20% ya se generan con clientes compartidos), definir la poltica de
aprovisionamiento, flujos de stock y suministro (rutas).
El modelo es muy exigente en el plano de compromisos y slo de la
exigencia y transparencia se derivan sus puntos fuertes, que pueden
sintetizarse en la capacidad que genera de crear una "cadena
comercial" que trabaja como una red integrada al servicio del
cliente.
Desde esta perspectiva, 4Bild considera que genera un nuevo
modelo de valor para la distribucin tanto en el plano fsico como
digital, pasando a definir un nuevo rol para la distribucin en el
mercado de distribucin: el paso es de entender la distribucin como
un proceso logstico (comprar y vender) a construir un punto de
conocimiento y servicios en rehabilitacin y reforma.
Dado que el corazn del modelo se basa en el uso intensivo de una
nica tecnologa como soporte a la integracin de procesos, el paso a
ofrecer una solucin efectiva online es directo y estratgico, ya que
se concibe como un espacio diseado para iniciar y fortalecer la
relacin con el cliente, ofreciendo servicios complementarios con el
punto de venta y propios de un modelo digital. Y en este punto
surge un nuevo espacio de valor aadido para los socios, ya que
modelos complejos de desarrollo digital no son sostenibles para
empresas pequeas de forma independiente.
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Michael Hlker. General Manager BDB
Michael Hlker. Director de BDB (Bundesverband Deutscher
Baustoff-Fachhandel). Energie-Fachberater, la marca de valor de la
distribucin
A inicios de los aos 2000 el mercado alemn experiment un gran
giro en la estructura de su demanda: frente a un mercado con un
peso fuerte de la obra nueva, la rehabilitacin y la reforma iban
tomando un protagonismo creciente.
Precisamente este mercado, en el que el consumidor final tiene
la llave del negocio, era el campo de trabajo con mayor proyeccin
para los operadores de bricolaje. En este escenario la distribucin
profesional de materiales de construccin presentaba notables
debilidades, como falta de posicionamiento simblico, falta de
servicios reconocibles -para que un mercado de consumo reconozca
atributos de servicio deben estar normalizados-, etc
En este contexto, los principales distribuidores independientes,
de la mano de los grupos de compra alemanes -en Alemania la gran
parte de la distribucin independiente est integrada en centrales de
compras y servicios- y apoyados por industrias clave en el canal,
disearon un sistema de valor dirigido a capitalizar y generar
demanda de calidad en el mercado de la reforma en general y, en
particular, tener un "producto gancho" para derivar hacia los
almacenes el trfico del consumidor final.
Este modelo, articulado y promovido por la asociacin alemana de
distribuidores de materiales de construccin, atenda a un factor
clave en el mercado alemn: la necesidad de mejorar la eficiencia
energtica de las viviendas existentes. La oportunidad vena dada por
la confluencia de varios factores: normativos (exigencia legal de
mejora y ayudas ligadas a ella); coste energtico (creciente en la
factura de las familias) y la falta de un agente con credibilidad
en el asesoramiento en esta materia.
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Por qu asumir este rol la distribucin? En primer lugar para
definir un marco propio de especialidad que fuera reconocido por el
gran pblico, antes de que terceros agentes, o la competencia, lo
realizara y desplazara a la distribucin de este espacio y sus
oportunidades de negocio. En segundo lugar, porque la capilaridad,
posicin en el mercado y cultura profesional servan de mimbres para
tejer un sistema de valor como este.
As es como surgi hace diez aos el modelo de Energie-Fachbeater,
un sistema de servicio al consumidor final y gremios que explota
los puntos fuertes del distribuidor para crear un modelo de
servicio normalizado basado en la adquisicin de un conocimiento
prctico que diera respuesta a los requerimientos de la
rehabilitacin energtica. "No queramos formar un ingeniero, sino una
figura troncal en nuestros negocio que estuviera capacitado para
medir y estudiar consumos, as como ofrecer soluciones integrales
para reducirlos". Todas las empresas ofrecen un primer chequeo
gratuito y a partir de ah proyectos con un precio libre para cada
agente. Esto provoca trfico e incrementos medios en la tasa de
conversin, adems de mayor "ticket medio" ya que detrs de las
medidas de eficiencia energtica acompaan propuestas de renovacin de
reas como baos, cocinas, etc
El consumidor final se ha dado cuenta que el nivel de
profesionalidad y compromiso es muy superior en las tiendas que en
las superficies de bricolaje, y trabajar bajo una nica marca
permite crear un sistema reconocido por el mercado.
En general los asesores "Energie-fachberater" es personal
laboral de las empresas de distribucin, pero tambin los hay que
trabajan como colaboradores para empresas ms pequeas o incluso
ingenieras para proyectos ms complejos.
La formacin tiene una estructura estndar que ofrece la asociacin
y, sobre ella, cada grupo desarrolla un perfil propio en el mbito
funcional, de manera que se adapte a cada modelo de negocio y
necesidad concreta de la empresa.
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Christof Klein. Director de Bauwissen.
Christof Klein. Director de Bauwissen. La modernizacin de la
distribucin profesional a travs de la formacin tcnico-comercial
Para ofrecer un servicio de valor aadido y reconstruir el
sentido comercial de una empresa de distribucin es precio crear un
perfil profesional que aporte valor al mercado, tanto en el plano
de la industria como de la demanda. Para competir con operadores
multinacionales que avanzan en la lnea del servicio, es preciso que
la empresa local integre nuevos roles y funciones.
Esta es la filosofa con la que Bauwissen ha diseado durante 20
aos un modelo de mejora de la competencia de las empresas a travs
de la formacin especializada. Su mix de formacin abarca mdulos que
integran aspectos tcnicos (materiales, tcnicas, sistemas) con
habilidades concretas en la gestin de clientes y asesoramiento en
materia de reforma y rehabilitacin. De este conjunto de
conocimiento han desarrollado en los ltimos un sistema de formacin
profesional para jvenes que permite la integracin de la distribucin
de materiales en los modelos de formacin dual, de alto valor aadido
tanto para la empresa como para el trabajador.
El foco de la formacin de Bauwissen es crear un perfil
profesional que pueda ser identificado como un asesor profesional
por todos los agentes del mercado de materiales. De este modo se
garantiza la supervivencia del modelo comercial al crear un valor
aadido tangible para todos.
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El asesor profesional ofrece servicios tanto a clientes
particulares como a tcnicos de la construccin, pues nadie mejor que
l conoce las soluciones ptimas para cada necesidad de obra y ningn
tcnico dispone de las habilidades para hacer de su saber tcnico una
propuesta comercial persuasiva para el cliente final.
El reto de un comercial que asesora a un particular en un
proyecto de reforma es mltiple, ya que el particular no tiene base
de conocimiento tcnico y, peor an, tiene informacin mediocre
obtenida por referencias de amigos o internet. Mientras un cliente
profesional toma su decisin en base a tres criterios de compra, uno
particular valora hasta 10 motivos, y esto convierte la compra en
ms compleja, pero saber gestionar tanto los tres puntos clave del
profesional como los diez del particular incrementa las ventas y
los ratios de cada una de ellas, en especial en el segmento
particular.
La formacin se imparte en formato taller, ya que ayuda a generar
experiencias y consensos respecto a buenas y malas prcticas, y en
todo caso es decisiva la implicacin de la empresa de la que forman
parte los trabajadores, pues los talleres estn acompaados con
prcticas directa con materiales y casos reales en obras, guiados
por un tutor.
De este modo, el comercial tcnico es capaz de urdir una relacin
de confianza con su cliente, bien profesional bien particular, base
para cualquier generacin de negocio. Esta confianza se asienta no
slo en la gestin del saber tcnico comercial, sino en la capacidad
suficiente del comercial para garantizar la mejor solucin para cada
proyecto con independencia de intereses comerciales, pues el
mercado que busca proyectos de calidad busca asesores no
mediatizados a intereses comerciales de un determinado fabricante,
y este es un valor aadido que la distribucin puede trabajar si
conoce los fundamentos tcnicos de un proyecto.
La clave de este perfil profesional labrado durante ms de una
dcada en Alemania es lograr lo que Arroyo haba definido en su
intervencin como "cuota de bolsillo", creando fidelizacin y
recomendacin en el mercado.
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Isabel de los Ros. Arquitecta responsable de formacin en el IVE
(Instituto de Vivienda y Edificacin). El conocimiento especializado
como eje de competencia y valor del distribuidor de materiales.
Isabel de los Ros. Arquitecta responsable de Formacin IVE
Mientras en pases centroeuropeos el rigor climtico, unido a
otros factores como la exigencia normativa en materia de ahorro
energtico en la vivienda, representa una razn suficiente para
activar la demanda, en pases como el nuestro donde la mayor parte
de la poblacin habita en entornos de clima mediterrneo o
continental suave debemos buscar un "mix" de razones de arranque
para la demanda.
Un concepto integral de valores ligados a la calidad en la
vivienda podra ser un espacio propio sobre el que construir un
sistema de valor para el mercado de reforma y rehabilitacin desde
la distribucin profesional de materiales de construccin. Esta es la
idea promovida por Andimac y que en paralelo el IVE ha desarrollado
de forma tcnica. Quiz el rigor climtico por si slo no sea
suficiente para generar mercado, pero una norma eficaz a semejanza
de pases centroeuropeos -y ya estamos en camino-, unido a criterios
como la acstica (un problema enorme en nuestro pas) el calor; la
accesibilidad o la seguridad, representan un mix de conceptos
ligados a calidad de vida y bienestar que bien trabajados desde la
exposicin pueden generar demanda de calidad y trabajos de valor
aadido.
Sobre estas bases surge la visin del comercial tcnico capaz de
asesorar sobre criterios integrales de calidad en la vivienda
dirigida a mejorar el bienestar de los clientes en sus viviendas.
De acuerdo con esta visin, el problema de base es el mismo que en
pases de nuestro entorno, la solucin la misma, slo cambian el mix
de componentes.
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Este es el fundamento de la colaboracin iniciada entre el IVE y
Andimac, que tiene por objetivo generar un discurso profesional y
normalizado hacia el mercado, como los Consejos-Pro (generar un
referente de calidad en el mercado, algo que no existe en nuestro
pas); formacin especfica que ayude a los comerciales a desarrollar
habilidades de desarrollo comercial basadas en la capacitacin para
poder llegar a ser asesores homologados de mejora en la calidad de
vida en la vivienda, que comenzar a ofertarse en 2016; o el diseo
de un perfil profesional para certificados profesionales que
permitan a las empresas beneficiarse del modelo de formacin dual en
fase de implantacin.
Este perfil profesional tiene por finalidad buscar la
satisfaccin del cliente (como apoyo profesional en el desarrollo de
proyectos en el canal profesional, como asesor de confianza ante el
cliente final). Esta capacitacin parte del diseo de un mix
formativo en materia de calidad. Estos mdulos representan la base
general sobre la cual cada empresa podr guar a su personal a
especializarse en aquellos conceptos que ms se adaptan a su mix de
materiales.
Con un perfil normalizado capacitado para tener una visin
integral, permite desarrollar un profesional capaz de informar al
usuario sobre actuaciones complementarias relacionadas con el
problema inicial a solucionar. Esta es la base del modelo, pasar de
ser un vendedor de producto a un gestor de servicios y, hacindolo
bajo el modelo alemn de integracin entre industria y distribucin,
convertir a esta figura en un referente de mercado en materia de
asesoramiento. Una figura que asuma el rol de agente de
rehabilitacin.
El IVE ha desarrollado diferentes herramientas, entre las que
destaca el portal www.calidadenlavivienda.com. En este sentido, en
el portal se puede obtener informacin tcnica siempre redactada bajo
un lenguaje divulgativo pensado para llegar al consumidor final, as
como espacios de profundizacin en temas ligados al concepto de
calidad en la vivienda: accesibilidad, sostenibilidad, ahorro
energtico, calidad del aire, accesibilidad, seguridad, etc
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Carlos Andreu. Coach, consultor, profesor universitario. Atrvete
a conocerte y conoce a tus equipos. Ests desarrollando todo tu
potencial y el de tu equipo?
Hacer empresa es una forma de vida. Pero la vida no se reduce a
una sola dimensin. En la bsqueda del equilibrio entre las
dimensiones fundamentales de nuestra existencia est el xito
personal (la satisfaccin con la vida) y la garanta para el xito
profesional, familiar, emocional y vital. En el equilibrio entre
estas dimensiones vitales se encuentra el camino de la plenitud
para la vida.
Aunque no somos clones, los seres humanos atravesamos una serie
de etapas vitales que se corresponden con diferentes edades. Si
bien estas etapas no son rgidas sino que tienen una elasticidad
individual, lo que une a todas las personas es que en el trnsito
por estas etapas se tiene como referencia una serie de prioridades.
La existencia en el transcurso de esta fase tiende a satisfacer
cada estas prioridades. La fragilidad del nio encuentra su
fortaleza en la figura de los padres como puntal de amor,
estabilidad y apoyo. Todas las inseguridades se fraguan en esta
etapa que condicionar la edad adulta. A partir de los 5 aos la
figura de los padres mantiene su importancia pero entran en juego
las amistades, entendida como juego y forma primigenia de descubrir
el mundo. Con la llegada de la adolescencia la amistad como
descubrimiento del mundo basado en el juego pasa a un nivel de
seguimiento al lder del grupo, aqu toma sentido el dicho "dime con
quien andas y te dir quien eres"; en esta fase los padres
desaparecen como prioridad y el sexo envuelve el da a da de la
persona. Con la entrada en el universo adulto la persona busca
otros espacios de desarrollo, como la consecucin de un espacio
profesional que le reporte dinero como va directa para la
independencia. Cuando la proyeccin vital se agota se busca la
estabilidad, y con la llegada del otoo la salud comienza a ser la
prioridad de las personas. Y con la edad, se vuelve al inicio desde
otra perspectiva.
Carlos Andreu. Coach, consultor. Profesor universitario.
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Cada etapa requiere su contexto emocional sobre la que su
desarrollo alcanzar mayor plenitud o dejar lagunas que afectarn el
desarrollo de fases posteriores.
De ah la importancia del equilibrio una vez la persona ha pasado
la edad de la adolescencia y va penetrando en la etapa adulta.
Andreu traza una matriz que contempla los pilares fundamentales de
la existencia adulta: amigos, familia, trabajo y salud. Cuando la
prioridad de la persona se centra en alguno de ellos,
necesariamente deja por trabajar otros, lo que el trazo que dibuja
la lnea de unin entre los valores en la matriz siempre dibujar un
atad.
Por contra, si la persona es capaz de dedicar un pequeo espacio
diario a revisar su comportamiento en relacin a esos valores, el
trazo que unir los criterios de familia, salud, trabajo y amigos
dibujar una comenta, smbolo de equilibrio y libertad.
Mientras el atad acaba generando disfunciones que se traducirn
en desequilibrios que afectarn a la vida de la persona, el
equilibrio entre las dimensiones vitales en la edad adulta
representa el camino hacia la felicidad individual. En este
sentido, Andreu recomienda, al pesimista, cambiar su modo de ver la
vida y buscar ayuda si es preciso; y al optimista alejarse de los
pesimistas.
El equilibrio requiere cuidar el cuerpo, y para ello la
alimentacin y el ejercicio son los pilares sobre los que se
sostiene la salud; cambiar la visin negativa por estados de nimo
positivos (el mero recuerdo de experiencias positiva activa los
resortes para experimentar ese estado de nimo, que adems es la base
de la creatividad); trabajar las relaciones personales que dan
soporte a la dimensin emocional, la familia y las personas que
realmente se quiere deben estar en el da a da de nuestra agenda; y
por supuesto mantener vivo el espritu de sacrificio y esfuerzo en
el trabajo, incluido las aficiones.
El equilibrio entre estos valores nos aportar la fortaleza
mental suficiente para estar serenos y satisfechos: orientarnos
hacia una vida plena y ayudar a quienes nos rodean a vivir
mejor.
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2 0 1 6
Les desea un feliz y lleno de salud