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Turismo d’Italia 111/201138
hotel overview
responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghieroCome integrare preoccupazioni d’impatto sociale, ecologico e di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa
Federico [email protected]
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Negli ultimi anni catene al-
berghiere e alberghi indi-
pendenti hanno imparato
a sviluppare strategie di marketing
orientate nella direzione della così
detta “Resposabilità Sociale d’Impre-
sa”, conosciuta anche come RSE o
CRS (Corporate Social Responsability).
Secondo l’enciclopedia virtuale
Wikipedia, con questo termine ci si
riferisce <<all’integrazione di preoc-
cupazioni di natura etica all’interno
della visione strategica d’impresa: è
una manifestazione della volontà delle
grandi, piccole e medie imprese di
gestire efficacemente le problemati-
che d’impatto sociale ed etico al loro
interno e nelle zone di attività>>.
Detta in altre parole, si tratta dell’in-
clusione volontaria delle preoccupa-
zioni sociali ed ecologiche delle impre-
se nelle loro operazioni commerciali e
nei loro rapporti con le parti interessa-
te, sia esterne che interne all’impresa
stessa. Affrontiamo in questo quarto
appuntamento con Hotel Overview
tre esempi di applicazione di questo
concetto da parte di altrettante cate-
ne alberghiere a livello mondiale, per
fornire a tutte le strutture ricettive, di
qualsiasi dimensione, utili spunti di
riflessione da usare per implementare
azioni similari che aiutino a rendere
più efficiente la propria attività e a
comunicare con successo la propria
immagine sul mercato.
Il rispetto dell’ambiente
e le azioni sociali:
due aspetti fondamentali della
responsabilità sociale
All’interno delle diverse azioni che
entrano nel concetto di Responsabilità
Sociale, quelle che mirano al rispetto
dell’ambiente attraverso lo sviluppo
sostenibile delle strutture e l’attenzio-
ne ai diversi processi gestionali sono
tra quelle più importanti implemen-
tate dalle catena alberghiere e dagli
alberghi che ne fanno parte. Ma non
sono le sole.
Infatti, oltre all’attenzione all’impat-
to ambientale, vengono sviluppate
anche politiche sociali che mirano
all’aiuto delle popolazioni locali, non
solo dal punto di vista economico
ma anche sanitario, sponsorizzando
interventi a favore dei più deboli che
hanno come effetto il miglioramento
del benessere sociale. In questo con-
testo la catena francese Accor Hotels
rappresenta un’ottima case history,
dalla quale si possono trarre impor-
tanti insegnamenti.
Il cuore di questa filosofia aziendale
e le corrispondenti azioni è rappre-
sentato dall’ “Earth Guest Program”
che, secondo quanto afferma la com-
pagnia, coinvolge direttamente i suoi
145 mila impiegati, milioni di clienti
e centinaia di fornitori e partner con
lo scopo di proteggere il pianeta e
il benessere degli abitanti, oltre che
degli ospiti e di tutti gli altri soggetti
coinvolti nell’attività d’impresa.
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responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghiero
L’iniziativa è divisa in due sub-proget-
ti tra loro integrati, che prendono il
nome di “ECO Priorities” e di “EGO
Priorities”. All’interno delle “ECO
Priorities” si trovano, come si intuisce
facilmente dal nome, tutte le azioni
che hanno come obiettivo la mini-
mizzazione dell’impatto sull’ambiente
della gestione alberghiera, come ad
esempio quelle dirette a salvaguardare
gli sprechi d’energia e la promozione
dell’uso delle risorse rinnovabili, così
come quelle che hanno come obiet-
tivo migliorare la gestione dell’uso
d’acqua, attraverso la definizione di
politiche e procedure di riciclaggio,
la sensibilizzazione dei dipendenti e
dei clienti, senza dimenticare quelle
rivolte al rispetto della biodiversità
dei luoghi dove vengono aperti gli
alberghi.
Le “EGO Priorities”, sono invece le
azioni più propriamente “sociali” alle
quali la catena dirige le sue attenzioni.
Tra queste si trova lo “Sviluppo socia-
le”, che ha come priorità il supporto
alla crescita delle comunità locali at-
traverso programmi di collaborazione
a lungo termine con associazioni non
governative e altre entità che perse-
guono lo stesso obiettivo, sviluppando
anche obiettivi che si riferiscono alla
promozione del “commercio giusto”.
Un’altra importante attenzione è de-
dicata alla “protezione dei bambini”,
che l’impresa si propone di conseguire
grazie a specifiche formazioni dirette
a sensibilizzare gli impiegati e al coin-
volgimento diretto degli ospiti contro
lo sfruttamento sessuale, fenomeno
purtroppo ancora frequente in molti
paesi del mondo. Sempre rivolto alla
protezione della popolazione locale è
il programma che ha come obiettivo
la “lotta contro le epidemie”, che si
cerca di conseguire attraverso lo stan-
ziamento di fondi per finanziare azio-
ni di prevenzione e di cura. Grande
attenzione viene data anche per ga-
rantire il “cibo bilanciato”, azione
questa volta rivolta direttamente ai
clienti, con lo scopo di garantire in
tutti gli alberghi cibo di qualità con
il giusto apporto calorico, oltre ad
azioni informative volte a sensibiliz-
zare gli ospiti sui pericoli per la salute
dell’adozione di abitudini alimentari
scorrette.
La responsabilità sociale
per migliorare il marketing interno
Best Western, la più importante coo-
perativa alberghiera a livello mondia-
le, usa la sensibilizzazione dei soggetti
che partecipando all’attività d’impresa
per migliorare il loro coinvolgimento
nel successo aziendale, sensibilizzan-
doli sulle responsabilità che hanno
tanto nei confronti dell’impresa stes-
sa, come delle relazioni con i soggetti
esterni, in particolare verso i clienti.
Le azioni messe in gioco per raggiun-
gere questo obiettivo di marketing
interno si dirigono fondamental-
mente ai membri del Consiglio di
Amministrazione, agli alberghi che
appartengono alla cooperativa e allo
staff di Best Western, e si sostanzia-
no nella sottoscrizione di un “Codice
Etico”, che riporta gli impegni che
ognuna delle tre categorie indicate
si obbliga a rispettare. Gli impegni
che devono sottoscrivere i membri del
Consiglio di Amministrazione compo-
sto dai rappresentanti dei stessi al-
berghi, sono orientati a promuovere
i valori di:
Integrità, ovvero dalla capacità di di-
stinguere tra l’interesse individuale di
albergatore e quello che si riferisce
alla cooperativa nel suo complesso,
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per il quale attua con questo ruolo.
In questo modo si cerca di evitare che
il conflitto d’ interesse che potrebbe
sorgere ricoprendo contemporanea-
mente i due ruoli porti il soggetto a
compiere azioni vantaggiose per se
stesso ma pregiudizievoli per gli altri
associati.
Rispetto, ovvero la consapevolezza
che ogni socio ha pari valore all’in-
terno della cooperativa e che nessu-
na scelta dovrebbe essere dettata da
favoritismi o preferenze;
Responsabilità, ovvero il dovere e il
coraggio di proporre progetti ambi-
ziosi e svolte significative a interesse di
tutta la cooperativa e non dei singoli;
Impegno, ovvero attuare e diffonde-
re, a livello locale, le iniziative e le
opportunità proposte dai comitati
internazionali
Il codice etico che devono sottoscri-
vere gli alberghi nel momento in cui
decidono di aderire alla cooperativa
mira invece a garantire, da un lato, il
rispetto e la trasparenza nei confron-
ti dei clienti, ad esempio attraverso
l’obbligo di pubblicare sul sito web
i risultati delle inchieste di soddisfa-
zione realizzate, il rifiuto esplicito alla
pratica strutturale dell’overbooking e
la massima trasparenza rispetto alla
comunicazione della tariffa, modalità
di pagamento e termini di cancella-
zione, e dall’altro lato ad accettare
esplicitamente l’importanza del loro
ruolo all’interno della cooperativa,
impegnandosi a partecipare con rego-
larità alle assemblee e agli incontri for-
mativi, rispettando le regole comuni
e agire sempre con trasparenza, oltre
a fare di tutto per tutelare il marchio
Best Western e gestire con la massima
riservatezza le informazioni delle quali
i singoli albergatori vengono a cono-
scenza in un’ottica di salvaguardia
dell’azienda.
Gli appartenenti allo staff sono invece
chiamati a impegnarsi formalmente a
rispettare l’integrità del loro compor-
tamento nei confronti di tutti i sog-
getti con i quali vengono in contatto:
soci, clienti, colleghi, collaboratori e
fornitori, agendo in modo onesto e
facendosi promotori dei valori azien-
dali. Devono essere rispettosi del ruo-
lo che ricoprono, dell’ambiente e del
luogo di lavoro, oltre a impegnarsi a
comprendere l’importanza delle loro
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responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghiero
azioni in ogni fase del processo e
delle conseguenze che condotte non
diligenti possono portare all’imma-
gine dell’azienda, e di conseguenza
agli altri associati.
Un altro aspetto che i membri dello
staff devono accettare esplicitamen-
te di rispettare è la discrezione, ovve-
ro l’essere moderati e riservati, così
da non oltrepassare i confini di ciò
che è lecito all’interno dell’ambiente
lavorativo, in accordo con i dettami
del regolamento aziendale.
Gli strumenti indispensabili
per comunicare efficacemente
le azioni “sociali”
Per trasformare le azioni di respon-
sabilità sociale in efficaci strumenti
di comunicazione in grado di mi-
gliorare l’immagine dell’impresa sul
mercato, e conseguentemente la
sua reputazione, non basta solo la
loro implementazione all’interno e
all’esterno della nostra realtà azien-
dale, ma occorre anche promuover-
le utilizzando i canali più adeguati,
così che i destinatari finali, i clienti
attuali e potenziali, ne vengano a
conoscenza.
A questo proposito ha molto da
insegnare la catena spagnola NH
Hotels che, oltre ad essere una di
quelle che ha sviluppato meglio il
concetto di RSE all’interno della
propria filosofia aziendale, riesce a
comunicare le azioni e i risultati in
modo molto efficiente, traendone il
massimo beneficio. Il primo strumen-
to utilizzato è il sito internet azienda-
le, raggiungibile all’indirizzo www.
hn-hotels.com, all’interno del qua-
le un’intera sezione chiamata “NH
News & Info” è destinata a questo
specifico argomento. Ad esempio,
per sensibilizzare sull’importanza di
scegliere mezzi di trasporto “puliti”
per raggiungere uno degli alberghi
presenti in tutti i continenti, mette a
disposizione dei clienti un “Carbon
Footprint Calculator”, dove ogni
visitatore può misurare l’impatto
sull’ambiente in termini di emissione
di anidride carbonica delle diverse
opzioni di viaggio a sua disposizio-
ne per raggiungere uno degli alber-
ghi della catena. In questo modo i
clienti si possono facilmente rendere
conto che probabilmente lo stesso
tragitto può essere percorso con un
mezzo più ecologico, contribuendo
in forma concreta alla salvaguardia
dell’ecosistema. Nella stessa sezio-
ne è possibile anche prendere visio-
ne dei comunicati stampa diffusi,
dove vengono presentati i criteri di
sostenibilità adottate per le nuove
strutture che si trovano in fase di
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progettazione o di costruzione. Ad
esempio, da poco tempo si è comu-
nicata l’apertura del NH Olomouc
Congress, nella Repubblica Ceca,
che si propone come obiettivo di
dare nuova vita all’omonima area
di Olomouc, dove in passato si svol-
gevano le Spartakiadas, gli eventi
sportivi che venivano organizzati nel
mondo comunista in contrapposizio-
ne alle Olimpiadi.
Il comunicato informa che l’albergo
è realizzato con scelte architettoni-
che che gli consentono di integrasi
perfettamente con l’ambiente cir-
costante e che rispetta severissimi
criteri di sostenibilità ambientale,
oltre a contribuire a migliorare so-
stanzialmente il livello di occupazio-
ne dell’area, con una ripercussione
molto positiva sul tenore di vita della
popolazione locale, offrendo ai di-
pendenti condizioni salariali superiori
alla media, oltre a generare benefici
indotti su tutta l’economia locale.
Con lo scopo di incentivare il coin-
volgimento attivo dei clienti e la loro
conseguente sensibilizzazione, le ini-
ziative di responsabilità sociali sono
presentate nella forma di “post” an-
che nel blog istituzionale, NH Blog,
all’interno di apposite sezioni, co-
me ad esempio “Food”, “Health”,
“Sustainability”.
Ad esempio, nella sezione “Health”,
dedicata alle azioni a favore delle
persone che hanno problemi di salu-
te, e raggiungibile al seguente indi-
rizzo web: www.nh-hotels.com/blog/
category/health/, viene presentata
l’iniziativa “Menudos Corazones”,
con lo scopo di offrire ospitalità gra-
tuita negli alberghi NH alle famiglie
dei bambini che, avendo malforma-
zioni congenite al cuore, necessitano
una prolungata ospedalizzazione in
strutture sanitarie specializzate che
sorgono nei pressi degli alberghi
della catena, oltre a fornire a que-
ste in forma totalmente gratuita il
necessario supporto psicologico ed
emozionale, per far fronte a queste
situazioni tanto dolorose, e materiale
informativo realizzato dai migliori
specialisti.
Ai bambini ricoverati vengono offer-
te molte occasioni di intrattenimento
in ospedale, oltre a vacanze gratuite
una volta dimessi.
Il quarto strumento comunicativo
utilizzato da NH è il “Corporate
Responsability Report”, una pub-
blicazione annuale che informa in
modo completo ed esaustivo tutti
gli attori istituzionali coinvolti, so-
prattutto gli investitori, dei risultati
ottenuti attraverso queste strategie;
non a caso il suo motto è “Wake Up
to a better world”. Il rapporto 2009,
che attualmente è l’ultimo dispo-
nibile, oltre agli altri innumerevoli
risultati conseguiti, informa sui rico-
noscimenti ottenuti dalla catena per
il suo impegno nei confronti dell’am-
biente, tra i quali: “European Hotel
Design Award 2009” nella categoria
“Migliore camera standard”, premio
che si riconosce alle migliori situa-
zioni architettoniche, di interiorismo
e disegno di spazi, che siano anche
sostenibili per l’ambiente.
Per quanto riguarda le azioni a sfon-
do sociale è stato invece premiato
con il “Premio Maternidad Fundamin
2009”, che riconosce la solidarietà
e l’impegno continuo di NH Hotels
con la Ong Fundamind, in Argentina,
entità che si dedica ad appoggiare
ed educare bambini e giovani che
si trovano a rischio di esclusione
sociale.