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41Facultad de Ciencias de la Gestin - UADER -
La publicidad turstica como agentemediador entre los procesos
motivacionalesy perceptuales
Por Mariana Emeri.
Sobre la autoraMariana Emeri es Tcnica Superior en Turismo
Internacional; titulacin otorgada por la Escuela de Nivel Medioy
Superior N 93 "Del Centenario". Tesis de TecnicaturaSuperior:
Actividad termal orientada a personasdiscapacitadas. Aprobada con
Sobresaliente. Tcnica enTurismo, homologacin del ttulo terciario a
universitario, por laFacultad de Ciencias de la Gestin (Universidad
Autnoma deEntre Ros). Profesora del Taller de Turismo, en la
Escuela N21 "Libertador Gral. Don Jos de San Martn". Actualmente,se
encuentra investigando para su tesis de Licenciatura enTurismo, la
temtica vinculada con el Turismo y la Salud.
Habiendo realizado adems, una gran variedad de cursosde
especializacin, asistiendo a Jornadas y Congresos en elmbito del
turismo, la accesibilidad y el ambiente.
Contacto:[email protected]
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Fecha de finalizacin: Paran, 13 de octubre de 2011
El presente trabajo obtuvo el Primer premio en el Segundo
Certamen de
artculos de estudiantes organizado por Tiempo de Gestin en
2011.
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motivacionales...
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Tiempo de Gestin - N 13 - Junio 2012 - Semestral42
ResumenLa presente investigacin tiene como finalidad indagar la
influencia que
ejerce la publicidad turstica en la formacin de los procesos
motivacionalesy perceptales, tanto en los turistas como en los
residentes locales, de modoque la misma, entendida como estmulo
externo, potencia de manera particularciertos rasgos o bondades de
los denominados destinos tursticos, creandode este modo una imagen
determinada de los mismos. En tal sentido,entendemos a la accin
publicitaria vinculada al turismo como agentemediador entre los
atractivos existentes en los destinos tursticos; lasmotivaciones,
expectativas y percepciones del turista y, de la identidad ysentido
de pertenencia de los residentes locales, al presentarles y
ofrecerlesuna imagen determinada del destino o su lugar de
residencia.
En suma, consideramos relevante conocer cmo influyen estos
procesospublicitarios en los receptores, tanto turistas como
residentes locales, almomento de elegir sus destinos tursticos o
como lugar significante deresidencia.
Palabras claves: Publicidad - Turismo - Motivacin.
SummaryThis research aims to investigate the influence of
tourism advertising
and promotion in the formation of motivational and perceptual
processes,both tourists and local residents in, so that the same
external stimulus powerunderstood as a particular way certain
traits or benefits of so-called touristdestinations, thus creating
a certain image of them. In this sense, weunderstand advertising
campaign linked to tourism as a mediating agentbetween existing
attractions in the tourist destinations of the
motivations,expectations and perceptions of tourists and, in the
identity and ownershipof local residents, present and offer a
particular image of the destination orplace of residence.
In sum, we consider relevant to know how these processes
affectreceptor advertising, both tourists and local residents when
choosing theirdestinations or significant place of residence.
Keywords: Advertising - Tourism - Motivation.
IntroduccinLa presente investigacin tiene como finalidad indagar
la influencia que
Mariana Emeri.
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ejerce la publicidad turstica en la formacin de los procesos
motivacionalesy perceptuales, tanto en los turistas como en los
residentes locales, de modoque la misma entendida como estmulo
externo potencia de manerarelativamente particular ciertos rasgos o
bondades de los denominadosdestinos tursticos, creando de este modo
una imagen determinada de losmismos; ya sea que tambin se trate de
reforzar dicha imagen mediante ladifusin publicitaria de atractivos
culturales, naturales o inmateriales, estosltimos presentes en las
ceremonias o manifestaciones folklricas con baseen la tradicin
oral. En tal sentido, entendemos a la accin publicitaria vinculadaa
la actividad turstica como agente mediador entre los atractivos
existentesen los destinos tursticos, el turista (blanco del
continuo bombardeo publicitario)y los residentes locales de los
mismos, al presentarles y ofrecerles una imagendeterminada del
destino o su lugar de residencia.
Si bien se entiende que la actividad turstica requiere de la
publicidadpara la difusin de sus servicios y atractivos, con el fin
ltimo de seducir a lademanda potencial y generar ingresos econmicos
para las comunidadesreceptoras, generalmente la utilizacin que se
hace de la misma resulta sertendenciosa y perjudicial para el
turista y, podra decirse que tambin, hastapara los habitantes de
dicho destino. De modo que suelen mostrar una imagenen ocasiones un
tanto distorsionada, irreal o con demasiado fotoshop; segnlos
constantes avances de la tecnologa de la digitalizacin. En
consecuencia,la imagen publicitada por las entidades pblicas o
privadas resulta ser unarepresentacin tecnolgica ideal de un
atractivo turstico real, es decir, delatractivo tal cual es o se
manifiesta a los sentidos del turista y de los residenteslocales,
que posteriormente influir en la percepcin del mismo.
En suma, consideramos relevante conocer cmo influyen estos
procesospublicitarios en los receptores, tanto turistas como
residentes locales; en elcaso de los turistas al momento de elegir
sus destinos tursticos, entendindoloscomo aquello que los motiva,
que los activa y dirige su conducta mediante laaccin constante de
las campaas publicitarias y, en el caso de los residenteslocales,
como lugar significante de residencia que les otorga sentido
depertenencia como habitantes de un determinado lugar que adems
conformasu cultura particular.
1- La motivacin en el marco de los viajes y el turismoEn este
punto haremos referencia a las diferentes teoras
interpretativas
que estudiaron la motivacin como fenmeno causal de la conducta o
accionardel hombre, entendiendo a la misma como necesidades
factibles de ser
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satisfechas, ya sea que para algunos autores, stas provenan de
nuestrointerior provocando la posterior respuesta del organismo
dando origen a lasteoras homeostticas y, que para otros, dichas
necesidades surgan como elresultado de sucesos externos o sociales
que llevaban al individuo a reaccionarde determinadas maneras, en
este caso, dando lugar a las denominadasteoras cognitivas (o
relativas al conocimiento).
En consecuencia, las motivaciones nos brindan una explicacin
posibledel por qu actuamos -consciente e inconscientemente-, de
determinadamanera ante una diversidad de hechos o estmulos:
fisiolgicos, sociales,propagandsticos, etc., que dirigen nuestra
conducta hacia la consecucinde determinadas metas. Agregando adems
que la conducta tambin seencuentra determinada por las
expectativas, experiencias y posibles resultadosesperados.
1.1- Teora del ImpulsoConcepcin muy influenciada por la
fisiologa 1; corriente de pensamiento
que consideraba al cuerpo humano como un sistema homeosttico que
tratabade mantener en el organismo un constante estado de
equilibrio, el cual seperda por diferentes sucesos que alteraban el
balance inicial y lo inducan aldesequilibrio o estado de
enfermedad. Como consecuencia, esta necesidadinterna provocada por
el desequilibrio generaba un impulso de accin en posde la
satisfaccin de la misma, es decir, la restauracin del estado de
equilibrioperdido.
La principal crtica que se le realiz a este tipo de
interpretacin de laconducta, es que la misma tiene siempre una
motivacin interna, dejando aun lado los motivos socio-culturales
que tambin influyen en la conducta delhombre. En el caso particular
del turismo, destinos que se ponen de moda en
1 Consideramos que no est dems destacar que dicha teora de
interpretacin seencuentra vinculada con la medicina Hipocrtica, la
cual hace sus aportes en laconsideracin particular del vnculo
inseparable entre el hombre y la naturaleza,entendiendo al primero
como un microcosmos que, al igual que el orden naturalposee la
capacidad de regenerarse o auto-equilibrarse, es decir, de volver
al estadode equilibrio o de salud perdida. En consecuencia, la
enfermedad era consideradacomo la prdida del equilibrio, provocada
por una de las cualidades del cuerpo;siendo la autntica funcin del
mdico, ayudar al paciente a restituir el equilibrioperdido por la
irrupcin de la enfermedad, mediante la prescripcin de un
tratamientoparticular para una enfermedad tambin particular.
Mariana Emeri.
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determinadas temporadas, aquellos que otorgan a quienes lo
visitan ciertostatus social o cultural, los reservados para ciertos
segmentos de edad, entreotros ejemplos.
1.2- Teora del reforzamiento de SkinnerEn dicha lnea de
pensamiento se hace ms hincapi a los sucesos
externos, ya sean estos positivos o negativos, que van a afectar
al individuoprovocando una posterior reaccin del mismo, es decir,
determinando suconducta en funcin de las consecuencias o resultados
obtenidos. Sinembargo, es de destacar que la respuesta de la accin
resultante variarsegn la persona de que se trate, de modo que stas
poseen diferentesescalas de valores que la motivan o incentivan al
logro de fines determinados.
Dentro de esta misma corriente de pensamiento, tambin se ha
realizadouna distincin entre conducta motivada por factores
externos o espera deuna recompensa (extrnseca), y aquella conducta
motivada por el slo placerque provoca al individuo llevarlas a cabo
(intrnseca).
Sin embargo, en el marco de la motivacin en los viajes y el
turismo, estetipo de interpretacin conductista de estmulo -
respuesta, es muy difcil dellevar a cabo de modo que debe incluir
todos los rasgos cognitivos y afectivosde la personalidad en un
periodo determinado de tiempo y, como es sabido eltiempo libre
dedicado a vacacionar suele ser breve; en consecuencia,
resultacompleja no slo la investigacin sino tambin la interpretacin
de losresultados.
1.3- Teora jerrquica de las necesidades de Abrahan
MaslowInterpretacin tambin basada en la premisa de la homeostasis o
de la
bsqueda del organismo del constante equilibrio. Segn este autor,
lasnecesidades del individuo provocan que ste reaccione o acte,
motivndoloa la satisfaccin de las mismas. Asimismo, elabora una
estructura jerrquicapiramidal que da respuesta a la satisfaccin de
las necesidades del individuo,comenzando con las ms bsicas y
esenciales hasta llegar de formaascendente a las que tienen que ver
ms con el desarrollo personal delmismo. A saber:
1- En el primer nivel se encuentran las necesidades
fisiolgicas.2- Nivel que se relaciona con la necesidad de seguridad
fsica y psquica
del individuo.3- Necesidades que corresponden a las de
pertenencia social, afecto y
relacin.
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4- Necesidades vinculadas con la estima y el reconocimiento
social.5- Por ltimo, en el nivel superior se encuentran las
necesidades de
autorrealizacin y desarrollo personal.No obstante, en 1954 aade
a la jerarquizacin original dos niveles ms
de necesidades a tener en cuenta, los niveles de conocimiento y
esttica, noquedando totalmente establecido el lugar de ubicacin en
la pirmideprimeramente planteada.
En cuanto al funcionamiento de la estructura piramidal, Maslow
establecelos siguientes principios:
-Principio de Carencia, explica la accin del individuo en funcin
delas necesidades, considerndolas como agentes motivacionales que
provocanen ste la necesidad de satisfaccin de las mismas, en
consecuencia, amedida que se van satisfaciendo estas necesidades
primarias, van dejandode ser un motivo de conducta de modo que
dejan de ser una carencia.
-Principio de Progresin, en estrecha vinculacin con el
principioanterior, enuncia que una necesidad en un determinado
nivel se convierte enuna carencia o necesidad a satisfacer, si y
slo si, las necesidades de losniveles inmediatos inferiores han
sido satisfechas en su totalidad.
1.4- Modelo del Ciclo tursticoEs un ciclo que comprende cinco
fases relacionadas con la realizacin
de la actividad turstica, que van desde la anticipacin del viaje
hasta elrecuerdo del mismo, poniendo especial nfasis en la
anticipacin en cadauna de las siguientes fases:
- Anticipacin (fase de pre-viaje, de planificacin, de obtencin
deinformacin y de toma de decisiones acerca del viaje)
- Desplazamiento hacia el destino elegido- Comportamiento en el
destino- Viaje de regreso al lugar de residencia habitual- Recuerdo
del viajeEntendiendo a la categora anticipacin, en su papel
determinante en la
posterior satisfaccin del individuo y en el transcurso de todo
el ciclo turstico.Asimismo, las fases se encuentran estrechamente
vinculadas con lasatisfaccin de diferentes necesidades que influyen
en la decisin de viajar,entre ellas:
- Causas culturales o educacionales- Por motivos de salud- Por
motivos personales de bsqueda (sentimientos de rechazo al medio
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laboral, social, familiar, social, etc.)- Por motivos de
consumo- Para la prctica de deportes o actividades al aire libre-
Por conocimiento de lugares, culturas, personas, etc.- Por
hedonismo- Por descanso- Como forma de escape
1.5- Modelo terico de CromptonEsta lnea interpretativa establece
una distincin de los motivos que
impulsan a un individuo elegir un determinado destino turstico y
que incidenen su conducta, entre los que estn:
A)- Motivos psico-sociolgicos: entendindose al viaje y al
turismo comoun medio para la satisfaccin de necesidades de tipo
social o psicolgica.Identificando siete motivos particulares:
- escape del ambiente cotidiano - relajacin- exploracin y
evaluacin del yo - prestigio- mejora de las relaciones de
parentesco - regresin- facilitacin de la interaccin social
B)- Motivos culturales: cuando la satisfaccin obtenida estara ms
envinculacin con los atributos particulares del destino turstico.
Identificandodos motivos:
- el de novedad- el de educacin 2.En consecuencia, Crompton no
hace ms que reunir y analizar los aportes
realizados de teoras que le antecedieron, tales como: la de
dinmicahomeosttica, la de los factores de empuje (push) y arrastre
(pull), el primero
2 Es importante destacar los aportes realizados por Krippendorf
sobre este punto engeneral, respecto a los motivos
psico-sociolgicos que determinan la conducta ydecisin de
desplazamiento; planteando que el viaje en s mismo no posee la
aptitudsuficiente para satisfacer todas las necesidades que
presentan los turistas, sino quecada uno en su particularidad y en
la medida de sus capacidades satisfacemedianamente slo algunas
necesidades. En consecuencia, establece ochomotivaciones diferentes
a las planteadas por Crompton: recuperacin y
regeneracin,compensacin e integracin social, forma de escapar,
comunicacin, libertad yautodeterminacin, autorrealizacin, felicidad
y ampliar la mente.
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en relacin con el individuo mismo en cuanto a la decisin de
desplazarsehacia un determinado destino turstico, mientras que el
segundo factor tendrams relacin con las caractersticas propias de
dicho destino, y por ltimo, lade multicausalidad del comportamiento
turstico. No obstante, le otorga a suteora un rasgo distintivo que
la diferencia conceptualmente de las anteriores,es decir, la
novedad en cuanto al estudio sistemtico de la conductamotivacional
y la posterior elaboracin de una base conceptual que sustentesus
argumentaciones.
En cuanto a los aportes de la dinmica homeosttica, considera que
lamotivacin tiene su origen cuando el organismo pierde su
equilibrio,ocasionando un estado de tensin que lo empuja a
comportarse dedeterminada manera en pos de satisfacer la necesidad
de equilibrio, es decir,a la bsqueda del estado inicial de
armona.
En lo que respecta a la multicausalidad del comportamiento
turstico,plantea que existen dos razones que lo explican; primero
que la motivacinparticular, aislada, no es el nico factor
determinante, sino que se debe incluirlos factores sociales y
culturales, las percepciones, etc.; en consecuencia,tal motivacin
es multidimensional de modo que el turista dirige su accin
enrelacin con diversos motivos que actan en forma conjunta.
Posteriormente este autor yuxtapone a sus conclusiones
nuevosplanteamientos con respeto a las motivaciones, tal es el caso
de la teora del"Nivel optimo de activacin" de Iso-Ahola y Frigen,
quienes asumen que losindividuos y los turistas buscan en la
realizacin de actividades niveles deestimulacin o activacin
particulares y ptimos, dependiendo de quien setrate, es decir, en
funcin de actividades que incrementen o bien disminuyandichos
niveles arousales (de activacin o estimulacin).
No obstante, a pesar de los estudios rigurosos que se realizaron
sobre eltema, finalmente Crompton y colegas, establecen una
novedosa clasificacinmotivacional, estableciendo siete niveles
motivacionales psico-sociolgicos,a saber:
- novedad y regresin - familiaridad- exploracin cultural -
recobrar el equilibrio- socializacin de parentesco -
socializacin/interaccin externa- socializacin en el grupo de
conocidos
Como podr observarse, esta nueva dimensin motivacional combina
elfactor novedad y regresin, haciendo a un lado el factor prestigio
de laprimera clasificacin y, por ltimo, el factor de facilitacin
social original se
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divide en esta nueva dimensin en socializacin e interaccin
externa y grupode conocidos. Asimismo, desaparecen los factores de
escape del ambientecotidiano y el de relajacin y exploracin del yo,
que intuimos se encuentranincluidos en la dimensin que hace
referencia al restablecimiento del equilibrio.
En conclusin, consideramos que los aportes de dicha teora
sonsumamente relevantes para la actividad turstica, de modo que no
sloconsidera los atributos o caractersticas propias del destino
elegido comoagentes motivacionales respecto de lo que el lugar
tiene para ofrecer alvisitante y de este modo satisfacer sus
necesidades, sino que adems abordalas motivaciones particulares que
dirigen su conducta en tanto provocadaspor el destino mismo como
por circunstancias de su vida cotidiana. Baseconceptual que
establece una diferenciacin en la conducta motivacionalentre la
Oferta (regin receptiva o de destino) y la Demanda (regin emisivao
de origen), ocasionando el estudio del mercado turstico desde
unaperspectiva ms totalizadora e inclusiva en funcin de dicha
segmentacinmotivacional, que sern tenidas en consideracin a la hora
de elaborar opromocionar productos y servicios tursticos,
correspondindose ptimamentea un fenmeno complejo e
interdisciplinario como lo es el Turismo.
1.6- Modelo de GnothLa teorizacin de este autor se encuentra
basada en un modelo
motivacional anteriormente trabajado, a saber: la teora de
empuje o de escapey las de arrastre o bsqueda, o bien, a factores
push y pull respectivamente.
El autor realiza una distincin entre la categora motivo y la
categoramotivaciones, es decir, los motivos son aquellas
situaciones que se repitende forma cclica y peridica, siendo los
que empujan al turista a desplazarsefuera de su residencia
habitual; en cambio, las motivaciones son aquellasque manifiestan
los turistas en cuanto a las preferencias de los mismos, porlo
tanto, son de carcter racional y ms especficas que la anterior
categora.
La relacin que se establece entre ambas categoras -motivaciones
ymotivos-, no hace ms que expresar la naturaleza cognitiva y
conductistadel accionar del turista, respecto de los viajes y el
turismo. Explicndose laprimera por su bsqueda de una compresin
profunda que fundamente aquelloque arrastra al turista hacia la
realizacin de determinadas actividades y lasegunda, por ser
objetivamente observable y susceptible de medicin.Teniendo en
cuenta tambin que, si bien los motivos suelen ser generales ylas
motivaciones son las que arrastran al individuo a desplazarse -por
ende
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particular para cada uno de ellos-, slo una clase de "objeto",
destino u atractivoturstico podr satisfacer dicha particularidad
requerida.
1.7- Modelo Terico de Pearce o teora de los peldaos de lacarrera
de viajes3
El siguiente autor incorpora una novedad respecto de las
teorasmotivacionales anteriormente trabajadas, la experiencia
turstica, las cualesestaran condicionadas segn las vivencias
particulares de cada turista; esdecir, entiende a las motivaciones
no como procesos inalterables sino msbien en su mismsima dinmica
histrica, que estimulan al turista a vivenciardiversas experiencias
segn sus preferencias, esto es, segn: sexo, edad,status social,
experiencias anteriores, etc. Factores que arrojarn
diferentesexperiencias y que pueden ser resultantes de una vivencia
negativa o positiva.
Tambin retoma el modelo interpretativo propuesto por Maslow
perocon las siguientes conclusiones:
- A mayor experiencia adquirida en el mbito del turismo, mayor
ser lapreocupacin por cubrir las necesidades que se encuentran en
los nivelessuperiores de la pirmide.
- Realiza una modificacin del modelo jerrquico, estableciendo
elsiguiente nivel de necesidades:
Autorrealizacin (bsqueda de la felicidad) Autoestima (desarrollo
personal, cultural, histrico, medioambiental) Necesidades sociales
(de filiacin y amistad) Necesidades de estimulacin (seguridad -
emociones fuertes) Necesidades de relajacin (descanso -
actividad)Diferentes necesidades que sern satisfechas segn el sexo,
la edad, el
nivel cultural, etc., dependiendo de quien se trate y de manera
escalonada,es decir, si las necesidades bsicas han sido cubiertas,
el turista se encontraren condiciones de satisfacer las necesidades
que se encuentran en lospeldaos o niveles superiores.
3 La teora de los peldaos de la carrera de viaje de Pearce da
cuenta de lasperspectivas que poseen los individuos y sus
experiencias tursticas, es decir, setrata del turista que asume su
desplazamiento o viaje como un proceso de aprendizaje.En
consecuencia, cuanto ms capacitado se encuentre el turista en
cuanto a lasatisfaccin de sus necesidades, stas sern reemplazadas
por nuevas necesidadesa satisfacer, tal como lo expresa la pirmide
motivacional de Maslow.
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1.8- Modelos Tericos basados en la relacin Ocio-TrabajoSegn el
presente modelo, la razn o los motivos para la realizacin de
viajes tursticos se deben buscar en el mbito laboral. De modo
que dichaprctica del tiempo libre, segn Schmidhauser, no slo
combate el stress queprovoca el mencionado ambiente montono y
cotidiano, sino que ademspermite mejorar la recuperacin fsica y
psquica de quienes se desplazan,mejorando sus funciones
psico-sociales.
Adems destaca una serie de factores que tienen relacin con
laautorrealizacin personal como la adquisicin de nuevos
conocimientos, lasatisfaccin de curiosidad, etc.; permitiendo adems
acciones que en elambiente cotidiano estaran vedadas, como por
ejemplo: la auto-recompensa,excesos, trasgredir ciertos lmites,
etc.
En conclusin, dicho modelo terico manifiesta que salir de viajes
orealizar actividades tursticas permite compensar ciertos dficits
de la vidadiaria.
2- La percepcin en el marco de los viajes y el turismoUna vez
expuestas las principales teoras motivacionales que influyen
en la realizacin de los viajes y el turismo, se har alusin al
estrecho vnculoque existen entre las motivaciones y las
percepciones tambin en el marcode la actividad turstica, a su vez,
cmo dicho proceso motivacional yperceptual se halla influenciado
por la accin constante de la publicidad4.
Segn Edwin P. Hollander, en Principios y mtodos de
psicologasocial, todo proceso perceptual se encuentra encaminado a
la interpretacinde la realidad que nos rodea, ya sea con auxilio de
experiencias pasadas yen base a categoras con las cuales definimos
la realidad, o bien, mediante lacreacin de nuevas categoras para
interpretar nuevas experiencias. Enconsecuencia, se entiende que la
accin categorizadora empleada en dichosprocesos con la finalidad de
develar un significado, se funda en laintencionalidad del sujeto
debido a su necesidad inherente por interpretar y
4 Entindase por Publicidad, a la tcnica de comunicacin comercial
cuya finalidades fomentar el consumo de bienes y/o servicios
determinados por parte deconsumidores potenciales, mediante la
realizacin de campaas publicitarias (valgala redundancia), en los
medios masivos de comunicacin. De ah su diferencia conla
Propaganda, categora que suele emplearse errneamente como sinnimo
de laanterior, cuya finalidad reside en la propagacin y persuasin
de ideas polticas,religiosas, morales, etc., sin ninguna intencin
econmica.
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significar el mundo en el cual se encuentra inserto."la
percepcin emplea la categorizacin en sentido intencional,
para descubrir un significado. Por consiguiente, est encaminada
a lainterpretacin"5
Teniendo en cuenta la intencionalidad del sujeto por interpretar
los diversosestmulos de la realidad circundante, se entiende que la
manera ms inmediatade hacerlo es a travs de las sensaciones. En
consecuencia, cabe destacarla reciprocidad irrenunciable entre las
sensaciones y las percepciones, demodo que las primeras seran la
toma de conciencia del cmulo de estmulosque recibe el sujeto
mediante los sentidos, y las segundas conformaran laseleccin e
interpretacin ulterior de los mismos. En efecto, el querer develare
interpretar el significado del mundo real se trata de una cualidad
y capacidadimplcita del sujeto, presente ste o no una discapacidad
que afecte elrecibimiento de estmulos externos; en caso de una
anomala sensorial porejemplo, se subsana la carencia desarrollando
de manera significativa lossentidos saludables para poder adaptarse
as de la mejor manera posible almedio.
En el caso de los viajes y el turismo, cuya actividad se
encuentraestrechamente vinculada con la publicidad de servicios y
atractivos, puedeocurrir que dicha difusin constantemente percibida
active a los sujetos haciala realizacin de un determinado tipo de
turismo: cultural, ecoturismo, de soly playa, de salud, etc.,
haciendo que ste se desplace hacia diferentes destinostursticos,
consuma determinados bienes o servicios, o bien visite
atractivosnaturales o culturales de relevancia. Como por ejemplo:
el primer ParqueNacional del mundo, Yellowstone6, en Estados Unidos
o el yacimientoarqueolgico de Machu Pichu en Per. Teniendo en
cuenta que el estadomotivacional de los sujetos tambin influye en
sus percepciones y posterioresdecisiones a la hora de emprender un
viaje o disfrutar el tiempo libre devacaciones.
5 HOLLANDER, P., EDWIN: Principios y mtodos de la psicologa
social, AmorrortuEditores, Buenos Aires, s/a, Pgs. 107.6 El Parque
Nacional Yellowstone (1872), se encuentra ubicado al noroeste del
estadode Wyoming (EE.UU.), ocupando tambin parte de territorio de
los estados deMontana e Idaho. Declarado Patrimonio de la Humanidad
en 1978 por la UNESCO.Mundialmente conocido por sus caractersticas
geotrmicas que dan lugar a gisery manantiales de agua caliente,
adems de su inigualable particular biodiversidad.
Mariana Emeri.
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Continuando con el ejemplo, es vlido que una persona con fuertes
valoresconservacionistas y que promulgue el cuidado del medio
ambiente, se sientams motivada y atrada a realizar una actividad
turstica relacionada con laecologa; por ende, la publicidad acerca
de los atractivos naturales que ofreceel Parque Nacional
Yellowstone, la percibir diferente y le resultar muchoms atractiva
y afn a su personalidad, que visitar un atractivo cultural
ehistrico inigualable como la Capilla Sixtina. Lo mismo sucede con
aquellaspersonas cuya rutina laboral diaria los obliga a una vida
sedentaria, por loque sus preferencias estarn ms orientadas hacia
la prctica de una actividadturstica activa, y viceversa. Es decir,
las personas cuyas vidas laborales loshace estar en continuo
movimiento o viajando, quizs prefieran para susvacaciones un
turismo de tipo pasivo, como el de sol y playa. Y as con cadaunos
de los casos.
En suma, los estados motivacionales y las percepciones afectan e
influyenla toma de decisiones en cuanto al tiempo libre se refiere,
ms si a dichosprocesos se les suma la constante accin publicitaria
de agencias privadasy/o estatales que intentan seducir y atraer a
potenciales visitantes.
"la imagen que existe de antemano en la mente del
potencialusuario sobre un destino o un servicio concreto ser
decisiva para elproceso de toma de decisin y afectar el tipo de
actividades requeridas,aunque dicha imagen no se corresponda con la
realidad"7
Ahora bien, qu ocurre cuando dicha publicidad ofrece a los
potencialesusuarios una realidad impostada o surrealista, ya sea de
los destinos o de losatractivos presentes en los mismos,
prometindoles vivenciar experienciasprimigenias y nicas como es el
caso de las manifestaciones folklricas depueblos originarios, o
bien, el disfrute de servicios de primera categora cuandoen
realidad se trata de un buen montaje fotogrfico o del accionar de
lamanipulacin digital. Realidad impostada que el turista descubrir
una vezpresente en el destino y que posteriormente afectar la
percepcin del mismoy la motivacin inicial que tena antes de
emprender su recorrido, de modoque lo ofrecido en las campaas
publicitarias (digitales y grficas), no secorresponde con la
realidad vivenciada. Producindose as una discrepanciaperceptual,
asociada a la motivacin original y a la imagen previamente
7 GETINO, OCTAVIO: Turismo entre el ocio y en negocio: Identidad
cultural ydesarrollo econmico en Amrica Latina y el MERCOSUR,
Ediciones Ciccus,Buenos Aires, 2009, Pg. 39.
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conformada respecto del destino turstico, la que es atribuida al
valor que elusuario o turista posea acerca de los bienes y
servicios que le fueroninicialmente ofrecidos, o bien, por la
experiencia cultural de la cual anhelabaser partcipe activo en la
realizacin del denominado turismo cultural, tnicoo comunitario,
segn de la regin de la que se trate.
"La actividad turstica promueve y vende esperanzas e
ilusiones
estticamente diseadas, fantasas, y es ese encantamiento el que
seconsume y percibe"8
Por ello, podrn ofrecrseles a los viajeros las actividades
tursticas msdiversas, extravagantes y exticas, lo mismo respecto de
la utilizacin de losbienes y servicios; pero ello no significa que
dicho ofrecimiento secorresponder con lo publicitado, que sus
motivaciones quedaran totalmentesatisfechas y que sus percepciones,
tanto iniciales como finales, sern elresultado interpretativo de un
ofrecimiento absolutamente veraz. En talsentido, slo queremos
remarcar que las campaas publicitarias no son lagaranta absoluta de
los destinos tursticos, ni de los atractivos que seencuentran en
los mismos, como tampoco de los bienes y servicios que
sepromocionan ni de la fidelidad al destino.
He aqu la debida pre-ocupacin de quienes ejercen la actividad
tursticaslo desde una perspectiva econmica, el tratar de comprender
que losusuarios, tanto turistas como residentes locales, siempre
esperan recibir ypercibir un poco ms de lo ofrecido, segn una
disposicin subjetiva naturaly en funcin de las expectativas
generadas de antemano. En consecuencia,de poca ayuda ser ofrecerles
en sus campaas publicitarias una realidadficticia e irreal para
aumentar sus ingresos, debido que la sola confrontacinde la
realidad con la ficcin producir consecuencias negativas para
sunegocio, afectando seriamente la fidelizacin de los usuarios y de
lospotenciales visitantes, de modo que la publicidad ejercida desde
el denominadoboca en boca ser un factor determinante y a tener en
consideracin.
"lo que sucede con la produccin tcnico-visual de una imagenreal-
en la que sta se desdobla para convertirse en otra
imagenrelacionada con aquella, pero a su vez distinta y nueva- lo
que motivauna decisin al respecto por parte del consumidor, es la
imagen
8 SENABRE LPEZ, DAVID; Es cultura el "turismo cultural"?, Foro
de Educacin,N 9, 2007, Pgs. 73. Comentario de LLOREN, PRATS Y
SANTANA, AGUSTN; enReflexiones Librrimas sobre patrimonio, turismo
y sus confusas relaciones, 2005.
Mariana Emeri.
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55Facultad de Ciencias de la Gestin - UADER -
prefijada, a menudo ficcional, de una realidad, antes que la
realidadmisma. Incluso aquella, incidir fuertemente en la percepcin
de dicha
realidad, cuando se produzca la confrontacin con aquella"9
3- La publicidad en el marco de los viajes y el turismo: La
creacinde la Imagen de un Destino Turstico
Segn nos manifiesta la Doctora en Ciencias de la Comunicacin,
CarmenMara Alonso Gonzlez, en su artculo "La publicidad Turstica
como agentemeditico de influencia en la percepcin de los
territorios y otras lneas deaccin complementarias", toda
comunicacin publicitaria destinada a atraerel turismo hacia un
mbito geogrfico concreto proyecta una determinadaimagen de dicho
lugar. En tal sentido, se entiende que los receptores
(tantoturistas como residentes locales) de dichas acciones
publicitarias se veninfluenciados en sus motivaciones, percepciones
y toma de decisiones, encuanto a la apreciacin que stos tienen de
los destinos tursticos y de sulugar de residencia,
respectivamente.
En consecuencia, consideramos prudente destacar que toda
regingeogrfica que presente atractivos culturales y/o naturales de
gran relevanciay que pretenda la construccin de una imagen
turstica, basada en los mismosmediante acciones publicitarias,
deber tener en cuenta la influencia queejercen respecto de cmo se
presenten en los medios grficos, digitales ytelevisivos. De modo
tal de no afectar de manera negativa la percepcin delos usuarios al
momento de conocer y disfrutar dichos atractivos; ya en elpunto
anterior hacamos mencin sobre los efectos negativos en cuanto a
latergiversacin de la publicidad en los destinos. Sin embargo no
est demsremitirnos una vez ms a la cuestin, en funcin de expresar
nuestro profundointers en la actividad turstica como agente de
desarrollo no slo econmico,sino tambin de promocin social de las
regiones, entendindolo ademscomo una posibilidad vlida para la
recuperacin y construccin de la identidadde las mismas.
"La mercantilizacin de patrimonio puede comportar
problemasidentitarios cuando se produce una banalizacin
excesivaLosobjetos, los lugares y manifestaciones patrimoniales se
prestan a un
9 GETINO, OCTAVIO, Op. cit., Pg. 39.
La publicidad turstica como agente mediador entre los procesos
motivacionales...
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Tiempo de Gestin - N 13 - Junio 2012 - Semestral56
uso turstico, pero no a la profanacin"10
Es harto conocido la imagen creada por diferentes destinos
tursticos,que fomentan y difunden diversas actividades relacionadas
a un sin fin decualidades propias del lugar, dando como resultado
la realizacin eidentificacin de un determinado tipo de turismo en
las mismas, as tenemos:
- Turismo cultural: actividad turstica practicada en sitios de
gran intersarqueolgico, histrico y cultural, que presenten museos
de gran relevancia,ciudades patrimonio de la humanidad, monumentos
o conos mundiales,manifestaciones artsticas y/o folklricas,
etc.
- Turismo de salud: actividad que se prctica en lugares
cuyaspropiedades caractersticas de aguas y clima le otorgan cierta
particularidadinexistente en otra regin, tal es el caso de las
aguas termales ymineromedicinales, microclimas, etc.
- Turismo de sol y playa: actividad estacional que se prctica en
regionesque presentan playas de gran relevancia turstica, adems de
la infraestructuradisponible para el alojamiento de una gran masa
de personas.
- Turismo tnico: actividad turstica en auge reciente, la cual
intentahacer de la cultura de determinados grupos tnicos un negocio
rentable parala comunidad receptora a travs del turismo. No
obstante, bien planificado yrespetuoso de la cultura local podra
llegar a convertirse en un medio posiblede rescate cultural.
- Turismo aventura: actividad de prctica activa y/o pasiva,
llevada acabo por un grupo selectivo de personas que busca no slo
el contacto conla naturaleza, sino tambin la realizacin de
diferentes actividades deportivasque les permita la vinculacin con
el medio ambiente natural.
- Turismo de negocios: actividad cuya finalidad original es
contraria alocio, sino que se presenta como una actividad
estrechamente vinculada alos negocios; no obstante, el cumplimiento
de las obligaciones profesionalesdaran lugar a la realizacin de
actividades relacionadas al ocio y larecreacin, en el tiempo libre
que les resta luego de haber cumplido con susdeberes laborales.
- Entre otros tipos de turismoSi bien es conocido que existen
muchos destinos tursticos que al ser tan
relevantes se encuentran mundialmente posicionados e instalados
en la
10 LLOREN, PRATS; La mercantilizacin del patrimonio. Entre la
economaturstica y las representaciones identitarias, Boletn del
Instituto Andaluz delPatrimonio Histrico, N 58, 2006, Pgs.
72-80.
Mariana Emeri.
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57Facultad de Ciencias de la Gestin - UADER -
percepcin de los usuarios, motivndolos y ocasionando el
desplazamientohacia los mismos sin la necesaria asistencia de la
publicidad, hay otros encambio que necesitan de la creacin de una
imagen11 en particular, con lafinalidad de atraer la atencin de
potenciales turistas, usuarios yconsumidores, fomentando adems la
realizacin de prcticas caractersticasen ese lugar.
Anteriormente mencionbamos que la imagen de un sitio podra
estarvinculada con la historia, la cultura, la naturaleza, el
relieve y demscaractersticas propias de cada lugar o regin;
siguiendo con esterazonamiento y a modo ejemplificador, se entiende
que cuando se nombra aPer inmediatamente formamos una imagen
interior de las Ruinas de MachuPichu, vinculando a dicho pas con
manifestaciones culturales de pueblosancestrales, lo mismo sucede
cuando nombramos o escuchamos hablar delcontinente africano,
enseguida se nos viene a la memoria una imagencompartida por muchos
de sabanas plagadas de animales exticos, deinterminables caravanas
de camellos en el desierto del Sahara o de lasPirmides de Egipto;
es decir, una cantidad de imgenes concretas ypredeterminadas que
generalmente suelen relacionar al continente conreservas naturales
o parques nacionales, con restos arqueolgicos o uninmenso desierto.
Anhelo de un sinnmero de localidades, pases y regionesque intentan
posicionarse en el imaginario colectivo de los usuarios, a partirde
una determinada imagen creada y fomentada por profesionales
vinculadoscon la actividad del sector turstico. De hecho, hasta aqu
no cabra posibilidadalguna de realizar ningn tipo de argumentacin
que se encuentre endesacuerdo, todo lo contrario, si es que existe
ipso facto cierta reciprocidadentre el destino y su imagen
publicitada, que revelase un por qu verdaderoy real para tal
vinculacin:
11 Entindase por Imagen a: "un concepto formado por la
interpretacin razonaday emocional que el turista realiza como
consecuencia de los componentes cercanose interrelacionados: 1) la
evaluacin perceptual o cognitiva referida a las creenciasy
conocimientos propios acerca del lugar; y 2) la aproximacin
afectiva relacionadacon los sentimientos individuales hacia el
objeto" En: Imagen de los destinostursticos urbanos y lealtad del
turista. MOLINA, CAYETANO y OTROS, UNED,2009. Pg. 281.
La publicidad turstica como agente mediador entre los procesos
motivacionales...
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Tiempo de Gestin - N 13 - Junio 2012 - Semestral58
Destino + Imagen publicitada + Residentes Locales =
Identidad
Destino + Imagen publicitada+ Identidad de Residentes locales =
Turistas
Destino + Imagen + Residentes Locales + Identidad + Turistas
=Desarrollo Social y Econmico
No obstante, el inconveniente se presenta cuando la imagen
creada poragentes publicitarios, totalmente ajenos a la identidad
de los lugareos ydesprovistos de conocimientos sobre los atractivos
culturales, naturales eintangibles del destino, intentan crear
desde su arrogancia profesional unaimagen que poco y nada tiene que
ver con las caractersticas propias dellugar, ocasionando de esta
manera nefastas consecuencias para el destinodebido a la ignorancia
y falta de sentido comn. Sin embargo, para el mal demuchos y el
bien de unos pocos, a dicha imagen se le da curso oficial enferias
de turismo nacional e internacional, con la asistencia de la tan
sagradatecnologa de la digitalizacin y, es as como el papel o la
gigantografa otorgaentidad verdadera a una realidad impostada, que
muchos en un principiocreern posible, ocasionar el desplazamiento
de turistas, pero quelamentablemente luego comprobarn por s mismos
el engao montado porla publicidad en la imagen que les fue
ofrecida.
En orden a lo fundamentado, nos preguntamos el por qu del
fracaso dela publicidad a la hora de construir la imagen de un
determinado destinoturstico; es decir, fracaso en un determinado
sentido, no as en el sentidoestrictamente comercial y mercantilista
de las campaas publicitarias. Cuandocada sitio o regin guardan en
su mismsima particularidad cualidades varias,ya sean naturales como
culturales, factibles de ser puestas en valor para lapromocin de la
actividad turstica y con la capacidad de poder plasmar enlos
receptores una marca determinada y significativa del lugar,
losuficientemente atractiva como para seducir a potenciales
visitantes y losuficientemente representativa como para
enorgullecer a los residenteslocales, creando de esta manera en la
comunidad un sentimiento depertenencia que le otorgue singularidad
y sustentabilidad.
"la marca identifica, crea referencia, caracteriza el origen de
losproductos, animales, lugares y hasta de las personas. Se
puedecomprender la marca como un nombre, generalmente representado
porun diseo (logotipo y /o smbolo, u otros elementos que componen
suidentidad visual) que con el tiempo, debido a las experiencias
objetivaso subjetivas que se relacionan con ella, pasan a poseer un
valor
Mariana Emeri.
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59Facultad de Ciencias de la Gestin - UADER -
especficoincorpora un conjunto de valores y atributos tangibles
eintangibles del producto o servicio, y esas caractersticas la
diferenciande las otras marcas similares a ella"12
Destacando adems, que si bien la imagen de marca13 se trata de
unaconstruccin en base a las caractersticas particulares del lugar,
puede ocurrirque la misma no tenga una buena asimilacin por parte
de los receptores;por ello, consideramos que es necesario el
trabajo de profesionales idneoscon la participacin de diferentes
sectores de la comunidad, para que lamisma no sea slo el resultado
de los intereses de un solo sector, sino por elcontrario sea la
sntesis del trabajo en conjunto de todos los actoresinvolucrados:
residentes locales, sector pblico y sector privado, en beneficiode
brindar una recepcin y atencin de calidad a los visitantes del
lugar cuyaimagen representa.
"debemos tener en cuenta,la necesidad de reunir puntos devista e
intereses de uno y otro lado para crear, o implementar,
productosturstico-patrimoniales integrados que optimicen los
efectos benficospara ambos sectores, evitando peligros. El turismo
puede
representaringresos, vitalidad y relevancia poltica, pero no a
costade un mercantilismo abusivo y mal entendido"14
Por ello, entendemos que toda representacin de una imagen de
marcadeber tener en consideracin las siguientes cualidades:
- La capacidad de diferenciacin respecto de las regiones
cercanas ycompetidoras.
- El posicionamiento basado en el ofrecimiento de bienes y
servicios
12 AIRES BARROSO, G. y NICOLAU MOTA, K.; Marketing turstico
internacional:La marca Brasil, Estudios y perspectivas en Turismo,
Volumen 19 (2010), Pgs. 247-248.13 "La imagen de marca es un estado
de opinin del cliente que responde a losatributos visibles e
invisibles del producto turstico. Se construye a travs de
suscaractersticas intrnsecas, utilidad funcional, precio, las
actividades de comunicacinde la empresa fabricante o proveedora, y
los juicios efectivos del cliente" En: Laconstruccin de la imagen
turstica de un territorio a travs de la publicidad deCarmen M.,
Alonso F. En el caso de la gestin de la imagen de un determinado
lugar,sera la comunicacin de las entidades pblicas y/o privadas
encargadas de suconstruccin con los potenciales visitantes y los
residentes locales.14 LLOREN, PRATS; Patrimonio + turismo=
desarrollo?, En Pasos: Revista deTurismo y Patrimonio Cultural.
Volumen I (2003), Pg. 135.
La publicidad turstica como agente mediador entre los procesos
motivacionales...
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Tiempo de Gestin - N 13 - Junio 2012 - Semestral60
reales y de calidad.- La transmisin de una imagen coherente,
basada en publicidades y
propagandas representativas del lugar.- La aceptacin de dicha
imagen, por parte de los diferentes sectores
involucrados, mediante la realizacin de talleres
participativos.- La posibilidad de evolucin futura por otras
cualidades regionales.- La opinin de los visitantes del lugar,
mediante la realizacin de
encuestas y sondeos de opinin. Con la finalidad de gestionar una
imagen que sea verdadera,
representativa del lugar y que identifique adems, tanto a los
residenteslocales como a los potenciales visitantes, en el sentido
de dar a conocer yofrecerles vivenciar una realidad verdadera y no
un artificio impostado porla tecnologa digital, como consecuencia
de la consideracin del destino comoun objeto susceptible de ser
puesto a la venta del mejor postor, de ah lanecesidad de mejorar su
imagen comercial. En tal sentido, con la finalidadde no objetivar
al patrimonio existente en los destinos tursticos ni a
susresidentes locales, se entiende que dicha imagen de marca a
utilizar encampaas publicitarias deber ser: representativa del
destino, identificar alos pobladores locales -fomentando su sentido
de pertenencia y conservacin-, y losuficientemente atractiva y
capaz para seducir a los potenciales visitantes.
En consecuencia, se imponen como principios rectores en toda
actividadturstica verdadera y de calidad, en cuanto a la difusin de
una determinadaimagen a ofrecer a los receptores locales y/o
visitantes, el principio de nocontradiccin15 y el principio de
identidad16. Sin embargo, sabemos que ambos
15 El principio de no contradiccin, o a veces llamado principio
de contradiccin, esun principio clsico de la lgica y la filosofa,
segn el cual una proposicin y sunegacin no pueden ser ambas
verdaderas al mismo tiempo y en el mismo sentido.Este principio nos
permite juzgar como falso todo aquello que implique
unacontradiccin, es decir, aplicado a la actividad turstica, un
determinado lugar nopuede aparecernos increblemente bello en una
fotografa y, cuando lo vemos en sumanifestacin verdadera ser su
opuesto, muy poco agraciado. En
http://es.wikipedia.org/wiki/Principio_de_no_contradicci%C3%B3n16
El principio de identidad es un principio clsico de la lgica y la
filosofa, segn elcual toda entidad es idntica a s misma. Por
ejemplo, una gigantografa o fotografapublicitando un determinado
destino, debe ser idntica a s misma, no ser una merarepresentacin
impostada por la tecnologa digital. En
http://es.wikipedia.org/wiki/Principio_de_identidad
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61Facultad de Ciencias de la Gestin - UADER -
principios filosficos distan de aplicarse a una actividad cuya
manifestacingira en torno a la magnificencia visual de la imagen,
no cabe dudas que enalgn momento nos hemos sentido
inconscientemente identificados con losmismos, a la hora de
transformarnos en turistas. Haciendo que nospreguntemos, por qu la
imagen que observ en aquella fotografa no separece en nada a la
realidad vivenciada, plantendosenos una contradiccinperceptual
porque la imagen no es idntica a s misma, a la realidad tal cualse
nos manifiesta ante nuestros sentidos.
Sin embargo, cabe destacar tambin que el bombardeo publicitario
quese ejerce a travs de los diferentes medios de comunicacin es
tandesmesurado que, aunque las caractersticas propias del destino
secorrespondan con la imagen ofrecida, la misma no producir en el
visitantela tan anhelada fascinacin por el exceso de expectativas
generadas en elmismo.
Asimismo, tampoco nos cabe ninguna duda que a la hora de elegir
undeterminado destino turstico para vacacionar, invariablemente los
atractivosimpactarn primero nuestro campo visual, ya que como bien
lo expresaJean Marie Miossec, en Un modle de lespace touristique:
"El espacioturstico es, por sobre todo, una imagen" y, en algunas
ocasiones y menormedida, por la proyeccin de los costos ejercida en
la economa de los viajeros.No obstante, es lo que nos motiva a
desplazarnos, activndonos hacia laaccin e influyendo en nuestras
decisiones de eleccin y de viaje. Por ello,slo nos resta anhelar
una accin publicitaria coherente y respetuosa tantode los
residentes locales y de los atractivos existentes en el destino,
comoas tambin de sus potenciales visitantes.
4- A modo de conclusinSi bien se entiende que la actividad
turstica requiere de la publicidad
para la difusin de sus servicios y atractivos, con el fin ltimo
de seducir a lademanda potencial y generar ingresos econmicos para
las comunidadesreceptoras, generalmente la utilizacin que se hace
de la misma resulta sertendenciosa y perjudicial para el turista y,
podra decirse que tambin hastapara los habitantes de dicho destino.
De modo que los profesionalesencargados de las campaas
publicitarias, influenciados por las nuevastendencias tecnolgicas
de digitalizacin, incorporan estas innovadorastcnicas para
re-embellecer y resaltar desmesuradamente la imagen de losdestinos,
con el fin ltimo de atraer la mxima cantidad de visitantes
posiblehacia el destino publicitado.
La publicidad turstica como agente mediador entre los procesos
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Tiempo de Gestin - N 13 - Junio 2012 - Semestral62
No obstante, no caben dudas que el abuso tecnolgico termina
porperjudicar ms que beneficiar a los destinos tursticos, ya que
actualmentelos viajeros se encuentran mejor informados, al alcance
tambin de latecnologa y seguros de los bienes y servicios que
demandan. Asimismo,resulta ser perjudicial hasta para los
residentes locales, ya que los mismosdesconocen y no se sienten
identificados con los atractivos ofrecidos en lascampaas
publicitarias, debido a la accin desproporcionada que ejercen
lasmismas sobre el patrimonio. Sin embargo, son los residentes
locales losverdaderos poseedores y conocedores del patrimonio local
y embajadoresde su tierra.
Por ello se destaca la relevancia de una accin comunicativa y
publicitariacoherente con los bienes y servicios tursticos
ofrecidos, en beneficio tantode los residentes locales como de los
potenciales turistas. En el caso delprimero, se lograr contribuir
al afianzamiento de la identidad del territorio,la confianza y
resguardo del patrimonio atesorado y el orgullo por los
valoresculturales locales. Acciones que se traducirn, en
sentimientos de pertenenciacomo en la necesidad del cuidado y
conservacin del patrimonio regional.
En el caso de los beneficios para los receptores forneos, dicha
accinpublicitaria veraz, se ver manifestada en un turista
satisfecho con lo ofrecidoy vivenciado en el destino, logrando su
fidelizacin, asegurndonos una visitafutura y la bien conocida
publicidad boca en boca.
En suma, dejemos a un lado la frase que nos dice que la primera
impresines la que cuenta, o aquella que tambin nos dice una imagen
vale ms quemil palabras. Porque la cultura, la calidez de la gente,
sus valores, su identidadcultural, su patrimonio, es decir aquello
que los hace ser lo que son, casinunca aparece fotografiado en
gigantografas o en grandes campaaspublicitarias, de modo que lo
esencial es invisible a los ojos.
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