La publicidad por emplazamiento, conocida tambin como
emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product
placement, es una tcnica publicitaria que consiste en la insercin
de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa
(mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo
general en medios de comunicacin audiovisuales como programas y
series de televisin, telenovelas, videos musicales, cine y
videojuegos, entre otros. Esta frmula se populariz en la dcada de
los 80, y los productores recurren cada vez ms a ella como modo de
financiacin. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo
que est en un programa y se publicite es product placement. Algunos
sostienen que s debido a que independientemente de que est en otra
seccin del mismo programa, de hecho lo est, pero otros aseguran que
no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo
del programa y que se realiza una pausa para hacer la mencin.
ndice [ocultar]
1 Estrategias
1.1 Marketing empresarial
1.2 Creacin del anuncio publicitario
2 Tipos
3 Historia
3.1 Algunos ejemplos
4 Enlaces externos
Estrategias[editar]
Esta estrategia selecciona y distingue pero no trata al sujeto
como exclusivo, a diferencia de la "propuesta de oferta nica", que
s lo hace. La clave pragmtica del emplazamiento es que su centro es
la necesidad de distincin. Esta distincin tiene que poderse aplicar
a las condiciones de mercado. Funciona mejor en productos de uso
general que en productos especficos donde la distincin sera
redundante.
Junto a esta estrategia publicitaria se usan tambin las
estrategias de propuesta de oferta nica, de imagen de marca, de
investigacin de motivos, la publicidad subliminal, el esquema
testimonial-experiencial y el enigma.
Ahora bien, existen algunas variaciones en la definicin de
emplazamiento segn el mbito en el que se desarrolla esta
estrategia. Una dentro del marketing empresarial, y la otra ms
centrada en la creacin del anuncio publicitario. En ambos casos, se
persigue un mismo fin: ubicar el producto en el lugar que lo haga
ms atractivo para los consumidores.
Marketing empresarial[editar]
En marketing, las decisiones de emplazamiento abarcan desde dnde
colocar las plantas de produccin, a dnde va a ser distribuido el
producto, qu lugar va a ocupar dentro de los negocios de venta al
pblico e incluso cmo integrar el producto, marca o mensaje dentro
de los medios de comunicacin; radio, cine o televisin. Lo ms
relevante en este ltimo caso es que la presencia del producto
dentro de la produccin audiovisual (serie, programa o film) no
altera el desarrollo de las acciones de los personajes. Estas
acciones de inclusin de los productos en programas televisivos ha
aumentado desde los aos 90 como respuesta de los anunciantes a la
saturacin de anuncios, lo que a su vez ha creado ms saturacin
publicitaria. Encontramos en el terreno del marketing dos tipos de
emplazamiento dentro de la produccin audiovisual:
Emplazamiento pasivo: El producto forma parte del decorado,
aunque no toma protagonismo en la accin, simplemente aparece dentro
del plano.
Emplazamiento activo: El producto se presenta como parte de la
accin de los personajes, quienes se refieren a l, o incluso lo
manipulan.
Creacin del anuncio publicitario[editar]
La estrategia de emplazamiento dentro del espacio de la creacin
publicitaria consiste en dirigir el mensaje publicitario a un
segmento de pblico, consumidores, previamente seleccionado. Se
busca establecer una asociacin psicolgica entre consumidor y
producto (sujeto/objeto) a travs de un valor (ideal) que los une, y
que debe reforzar la subjetividad del receptor y gratificarla. As
el posible comprador se siente reafirmado en su posicin e
identificado con el producto.
Todo el anuncio gira en torno al pblico al que va dirigido. Para
seleccionar a estos consumidores, la clave no tiene que ser de tipo
cuantitativo (no se trata de seleccionar un nmero de consumidores).
La clave ser de tipo cualitativo. Se trata de seleccionar un valor,
una faceta psicolgica, con la que asociar al grupo. Si se resalta
el egosmo, los consumidores actan segn lo egostas que sean (cuanto
mayor es su egosmo, ms se identifican con el producto y ms
consumen).
Los consumidores se van a relacionar de dos maneras con una
campaa publicitaria que use el emplazamiento como estrategia. O
conectando mucho con ese valor que los representa o de manera fra
pero sin evitar la conexin. Se establece una dialctica entre lo
particular y lo universal. El valor tendr que ser particular pero
lo suficientemente universal para que algunos consumidores estn
potencialmente conectados a la campaa.
Bsicamente existen dos recursos para la atribucin de ideales al
anuncio:
Por un lado, la metfora, que es utilizada sobre todo en anuncios
idealistas donde lo que se busca es abstraer el espacio y congelar
el tiempo. Extrae un valor y lo convierte en esencia. Da lugar al
estatismo, la condensacin y la sincrona. Es ms idealista.
Por otro lado, la metonimia, que es utilizada en anuncios ms
realistas y con un espacio/tiempo ms definido. Da ms importancia a
la lgica de la accin y al espacio concreto. Propone el dinamismo
que se asienta sobre el desarrollo secuencial y la diacrona.
De estas dos opciones la ms recomendada es la metfora puesto que
est ms relacionada con la seduccin.pueden ser creados por
amnios
Tipos[editar]
Podemos distinguir diversas categoras de product placement segn
su grado de agresividad:
Pasivo: el producto est presente en la escena y hasta en el
contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactan con l.
Por ejemplo, una caja de cereales de una determinada marca sobre la
mesa del desayuno.
Activo: los personajes interactan con el producto sin
mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podramos ver alguna
persona en escena comiendo esos cereales.
Activo con mencin: los personajes incluyen en su discurso la
marca del producto. Por ejemplo: Me apetece un bol de cereales X
[la marca en cuestin].
Activo con alusin: los personajes mencionan algunas de las
cualidades positivas del producto. Por ejemplo: Qu crujientes son
los cereales X!
El emplazamiento de producto es toda forma de comunicacin
comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a
un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un
programa.
El emplazamiento se presenta para hacer frente a la creciente
perdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales
debida a la saturacin de spots y pausas comerciales, al zapping, a
la fragmentacin de audiencias por la aparicin y maneras de consumir
los nuevos canales de televisin digital, a la cada de la inversin
en publicidad convencional en televisin, al descenso de las ayudas
estatales a medios de comunicacin y como va de financiacin para
producciones de obras audiovisuales, pelculas, series y programas
de entretenimiento para televisin y videojuegos.
El emplazamiento llega a los consumidores de manera muy
efectiva, intrusiva, logra elevados ndices de impactos, establece
importantes conexiones emocionales con los consumidores y es ms
econmica que la publicidad tradicional. Ser la tcnica publicitaria,
la herramienta de marketing y la comunicacin comercial audiovisual
del Siglo XXI.
A pesar de todo lo anterior, el emplazamiento es considerado un
tipo de publicidad subliminal, dado que intenta influir en la
opinin del espectador sobre un producto determinado y establecer
pautas de conducta y hbitos de consumo.
Historia[editar]
Esta tcnica naci en los Estados Unidos a principio de los aos
30. Se utilizaba sobre todo en el mundo cinematogrfico como parte
del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de
Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. Despus de la guerra,
debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remiti el uso
de esta estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenmeno llamado
ACME reality consistente en la invencin de una realidad de marcas
ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla.
Recibe el nombre de la conocida marca ACME perteneciente a las
aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney
Tunes.
Slo desde principios de la dcada de 1970 la publicidad por
emplazamiento renaci gracias a la aparicin de las agencias
especializadas que actuaban como intermediarios al buscar,
gestionar y negociar emplazamientos de productos en series de
televisin y pelculas. A partir de entonces, esta tcnica recibi un
fuerte impulso que culmin en 1990 con la creacin de la ERMA
(Entertainment Resources of Marketing Association), una entidad no
gubernamental para la autorregulacin de los emplazamientos. La
dcada de los 90 supuso la total popularizacin del product
placement. Un ejemplo claro puede verse en la pelcula El show de
Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las
cualidades y bondades de una bebida.
Algunos ejemplos[editar]
Broom icon.svg
Las secciones de curiosidades deben ser evitadas.
Puedes mejorar este artculo introduciendo la informacin til de
esta seccin en el resto del texto y quitando los datos
inapropiados.
Ejemplos de esta tcnica publicitaria aparecen en las series de
televisin. Por lo general, cuando se come en una mesa, los actores
interactan con los mismos productos y los consumen, mostrando las
"bondades" de ste, pero pretendiendo no hacer notoria la mencin al
producto. En el cine, por lo general, se centra en la promocin de
automviles o equipamiento electrnico de todo tipo, como el caso de
Matrix o Cellular. Adems se han hecho campaas de cortos de cine
realizados especialmente para promocionar un producto, es el caso
de BMW y su serie de cortos BMW Films donde, sin mencionar la
marca, est presente el auto que es parte esencial de la trama.
Tambin encontramos este tipo de publicidad en videoclips, entre los
que destacamos los de Lady Gaga o Britney Spears que publicitan
marcas como Sony o Coca Cola.
Sin embargo, unos de los casos ms relevantes de publicidad por
emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg, que en 1982 utiliz los
Reese's Pieces de The Hershey Company en la pelcula E. T., el
extraterrestre. Las ventas del producto se incrementaron en un 80
por ciento tras el lanzamiento de la pelcula. Antes de concretar el
trato con The Hershey Company se haba dirigido a la Mars,
Incorporated con intencin de utilizar los M&M's, pero supona
tal cambio de ideas en los planteamientos publicitarios de la poca
que fue rechazada.
Entre sus ventajas cuenta que, debido a la cantidad de atencin
por parte del espectador, le gana a la tanda de comerciales y al
zapeo, tiene menores costos de produccin, posee una exposicin en
pantalla relativamente mayor y puede ser mencionada por un lder de
opinin.
En Colombia (Sudamrica), el product placement tuvo su mejor
ejemplo y acogida particularmente, al no representar una forma de
publicidad invasiva y agresiva en la dcada de los aos 90's de la
mano del realizador y creativo de medios audiovisaules Manuel
Gonzlez Guzmn; quien cre el programa de televisin infantil llamado
"El Mini Mundo de Toy", siendo este la nica versin del bloque
occidental de los programas de televisin realizados en el mundo por
Lego System; el mismo fue transmitido durante casi ms de tres aos
consecutivos por un Canal Nacional y era un espacio dedicado al
mundo de los juguetes donde los nios eran los propios protagonistas
y daban rienda suelta a su imaginacin con los famosos bloques de
construccin y dems juguetes que en ese entonces representaban las
marcas Hasbro y Little Tikes. Colombia ya haba realizado en los
80's programas de este tipo pero con una intencin mucho ms que
"activa" cuando lanz en la poca en un especial comercial de cerca
de una hora una marca de champ. Tiempo despus de "El Mini Mundo de
Toy", el Product Placemet o Publicidad de Emplazamiento, degener en
Colombia en espacios abiertamente activos a las marcas que hicieron
perder el inters por sus vagos contenidos. En la actualidad por la
globalizacin y defensa de los dueos de las marcas dentro del pas,
las novelas que son las de mayor raiting han dado por acogerse al
sistema ACME explicado arriba para evitar entrar en conflictos de
intereses al momento de vender sus producciones al exterior.
El realizador Morgan Spurlock edit en 2012 un documental satrico
llamado The Greatest Movie Ever Sold que aborda el tema.
publicidad por emplazamiento (o, con su nombre ingls y ms
conocido, product placement) es una tcnica cada vez ms utlilizada
en la ficcin televisiva y cinematogrfica para "colar" anuncios de
marcas o productos fuera de los cortes publicitarios en los que los
espectadores aprovechan para hacer cualquier cosa menos prestar
atencin a la pequea pantalla. Ya no sorprende a nadie que, en medio
de una serie (o en una pelcula) encontremos personajes utilizando
mviles Nokia, conduciendo un Renault o navegando por Internet con
su Mac gracias a Orange. Pero, cules son los lmites? Hasta qu punto
es aceptable?
Hasta el 31 de marzo de 2010 se trataba de una prctica de
marketing que se encontraba en una situacin alegal. Desde entonces,
existe la obligacin de avisar al espectador del uso del
emplazamiento publicitario antes y despus de cada pausa. Se trata
de ese logo amarillo que vemos tan a menudo.
Emplazamiento
Pero, cules son los lmites? La Ley 7/2010 de 31 de marzo General
de la Comunicacin Audiovisual dice lo siguiente al respecto:
El emplazamiento no puede condicionar la independencia
editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o
arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones
concretas de estos o dar prominencia indebida al producto.
Es decir, llevar a la prctica de forma apropiada esta tcnica es
todo un arte.
Ejemplos de product placement en las series hay miles. Empezando
por las series de fuera, una muestra clara es Rockefeller Plaza (30
Rock). Las menciones a General Electric o a la propia NBC y sus
programas es una constante. Hacen bromas criticando de esta tcnica,
pero estos chistes son en s mismos anuncios, menciones por las que
los anunciantes estn pagando, lo que puede llegar a resultar
molesto. En varias ocasiones se les ha acusado de cruzar la lnea en
cuanto a publicidad contextualizada.
Muy comentado en la red fue tambin el momento en que quedaron
claras las virtudes del nuevo Ford Fiesta en Crnicas Vampricas (The
Vampire Diaries). Menciones que no venan a cuento, pero que haba
que introducir como fuera porque el acuerdo entre la marca de
coches y la serie iba ms all.
Una mejor integracin encontramos en el famoso captulo en que
aparece el iPad en Modern Family o el alabado episodio de Community
en el que Kentucky Fried Chicken es otro de los protagonistas, que
en muchas pginas se pone como ejemplo de cmo llevar a la prctica de
una forma brillante este tipo de publicidad.
En las producciones espaolas el emplazamiento publicitario est a
la orden del da. A veces no llama la atencin, pero otras es tan
evidente que incluso molesta. Es conocida la aficin de las series
de Antena 3 por este tipo de anuncios. En Fsica o Qumica aseguran
que es ms importante llevar la colonia apropiada que hacer un buen
regalo. En este vdeo recogen todas las apariciones de alguna marca
a lo largo de un solo captulo de El Internado:
Todava se puede dar una vuelta de tuerca ms. Hace poco se ha
experimentado en Telecinco con una tcnica habitual en Estados
Unidos y Reino Unido pero que no se haba probado antes en Espaa: el
product placement virtual. Consiste en insertar de forma digital
una marca en un espacio en blanco ya previsto, por lo que se puede
elegir lo que se quiere anunciar en funcin de la fecha en que se
emita finalmente el programa. Hospital Central fue la serie elegida
para esta primera experiencia en Espaa.
Los desayunos que se marcaban en Mdico de familia todava son
recordados por el despliegue de marcas que presentaban ante
nuestros ojos. Los Serrano tomaron el relevo de esos desayunos
familiares y tampoco se quedaron atrs a la hora de sacarle
provecho.
Doctor_mateo Pero quien se lleva la palma en la actualidad es
Doctor Mateo. La bsqueda en Google de las palabras doctor mateo
product placement devuelve nada ms ni nada menos que 108.000
resultados. Los habitantes de San Martn del Sella suelen desayunar
con leche Central Lechera Asturiana y toda su gama de productos,
toman Fanta porque "al menos tiene algo de zumo", beben cerveza
Estrella Galicia, les apasionan los frutos secos Matutano ("mmm, qu
buenas estn estas almendras"), utilizan electrodomsticos Electrolux
y, como cualquier lugar es bueno para disfrutar de un jamn Navidul,
dan buena cuenta de l en la mismsima consulta del mdico. Por
publicidad, no ser.
La publicidad por emplazamiento y sus beneficios
La publicidad por emplazamiento y sus beneficios
La publicidad por emplazamiento est de moda, o al menos eso nos
dicen los nmeros. El gasto en sta prctica publicitaria se increment
en un 11,7% a nivel global en 2012, llegando a invertirse ms de
8.000 millones de dlares. Adems, se prev que a finales de este 2013
su gasto se haya incrementado un 11,9% ms a nivel mundial.
Qu es la publicidad por emplazamiento y para qu sirve?
La publicidad por emplazamiento o product placement consiste en
introducir estratgicamente productos o marcas comerciales dentro de
otros productos de entretenimiento audiovisual, es decir, en
pelculas, series y programas de TV, vdeos musicales o incluso
videojuegos. Evidentemente, aunque est de moda, sta tcnica no es
nueva. Ya en tiempos de los hermanos Lumire la empresa hoy conocida
como Unilever colaba sus jabones en la narrativa de las primeras
pelculas. No se me ocurre film, serie o programa de TV que no
incluya este tipo de publicidad como parte de su financiacin.
Este incremento es debido a varios factores que debemos tomar en
cuenta:
- La actual saturacin de spots publicitarios ha provocado una
reduccin muy significativa en su efectividad sobre el
consumidor.
- El cambio en el consumo de entretenimiento, a travs de
Internet y el Video on Demand (VOD), permite al consumidor de
entretenimiento saltarse la publicidad y visualizar directamente el
contenido.
Estos cambios provocan que las empresas tengan que recurrir cada
vez ms a otro tipo de actividades publicitarias para optar a esa
pequea parte de nuestro cerebro llamada memoria y nos acordemos de
sus marcas en el momento de la compra. Por ello los anunciantes
tienen cada vez ms inters en mezclarse con el entretenimiento, de
ah el trmino advertinment.
Sin embargo, y segn apunta Martin Lindstrom (Buyology, 2008),
este tipo de publicidad slo ser efectiva si las marcas se integran
en el hilo conductor de la trama o de un programa. Es decir, tienen
que tener un papel activo dentro de la historia, de otra manera (de
forma pasiva, casi subliminal) la inversin podra ser intil e
incluso perjudicial para la marca, pudiendo generar sensacin de
intrusismo o malestar si el pblico nota una saturacin de productos
o un descaro excesivo al mostrarlos.
Ejemplos hay cientos, miles; pero el ms usado en los textos
sobre la materia es el de pelcula ET, donde los caramelos Reeses
Pieces forman parte activa en la narrativa, lo que permite al
consumidor involucrarse con el producto aumentando el ratio de
recordancia de la marca. Ms ejemplos: en la pelcula Nufrago, FedEx
y, sobre todo, Wilson (que es un personaje de la pelcula,
inanimado, pero personaje) son un claro ejemplo de cmo las marcas
pueden integrarse de forma activa en la historia de una pelcula sin
llegar a dar esa sensacin de intrusismo. En Matrix, el avanzado
Nokia 8110 tambin tiene sentido en el film al ser la puerta que
conecta a Neo con el mundo real, o el iPad que Phil Dunphy tanto
anhela en aquel captulo de Modern Family. O ms descarado an, pero
hilarante, es la secuencia de Waynes World que podis ver en este
enlace.
Qu beneficios podemos obtener del product placement como
consumidores?
No slo los anunciantes pueden tener beneficios de sta prctica,
sino que tambin nosotros, como consumidores, podemos sacar provecho
de ello. Por qu no puede ser una relacin win-win?
En primer lugar, sta prctica financia parte del entretenimiento
que consumimos. Como deca, los cambios en el consumo no slo provoca
que no prestemos atencin a los clsicos spots publicitarios, sino
que hemos dejado de pagar por el entretenimiento que consumimos.
Puesto que tenemos acceso a infinidad de entretenimiento gratuito a
travs de la red, ya no vamos tanto al cine, no compramos tantos
DVDs, de la msica ni hablamos. Esto es una realidad y, lejos de
entrar en cualquier debate, debo apuntar que esta financiacin
(recordemos, 8.000 millones de dlares) ayuda a que algunos
productores de entretenimiento puedan seguir ofrecindonos
contenido.
En segundo lugar, los departamentos de marketing son capaces de
hacer una segmentacin ms precisa. As, sin hacernos perder el tiempo
viendo spots no deseados que poco o nada tienen que ver con el tipo
de pelcula, serie o programa de TV que estemos viendo, esta
segmentacin ser capaz de hacer llegar productos ms adecuados al
pblico. Ya que estoy obligado a ver publicidad de un modo u otro,
que al menos sta me resulte interesante.
Crees que existen ms ventajas del product placement para el
consumidor?
El Emplazamiento de Productos es una forma de publicidad
consistente en colocar productos o marcas, en lugar bien visible al
espectador, en series de televisin, en pelculas, en anuncios,
estadios, etc.
En el Emplazamiento del Producto, product placement una marca se
hace fcilmente muy notoria. Ello genera una sinergia exitosa de la
pelcula y el actor, con el producto o marca publicitada.
Recientemente ha renacido esta forma de llegar al mercado. Es la
forma de enfrentar la creciente debilidad de los anuncios
televisivos. Esta lo ha generado la saturacin de la TV y el zapping
que los evita.
Cuando en una serie de moda aparece un protagonista bebiendo
Vodka Absolut, no se trata de una coincidencia. De seguro esa marca
ha contribuido con una enorme cantidad para su producto aparezca en
escena. Esta es una forma muy eficiente, ya que el producto es
introducido de modo subliminal en el contenido de la telenovela o
de la pelcula. Totalmente diferente a los molestos comerciales, de
los cuales todos nos alejamos.
Publicidad de Emplazamiento
Es un recurso publicitario antiguo, que se ha utilizado mucho en
el cine. En las series de James Bond, los carros eran Aston Martin,
luego fueron BMW. Ambas empresas competan por aparecer en esas
series. Pagaron muchos millones de dlares por ello. Por su parte el
reloj Omega que muestra James Bond, ha sido el mejor vendido de
todos los tiempos de esa vieja marca.
En algunas pelculas los protagonistas solo beben Pepsi Cola y en
otras solo Coca-Cola. En los primeros tiempos del cine en la clsica
y conocida pelcula Casablanca (1942), el actor Humphrey Bogart beba
el agua francesa Perrier.
Los pantalones blue jeens los populariza, por 1955, el actor
James Bond, quien en Rebelde Sin Causa usaba unos Levi Strauss.
Tom Cruise se le vio bebiendo cerveza Red Stripe, y en Top Gun
usando anteojos Ray-Ban. Clint Eastwood, fumaba Camel en Los
puentes de Madison.
Sylvester Stallone en Cliffhanger utiliza en la primera escena
un reloj Sector, que se ve a todo el tamao de la pantalla por mas
de 5 segundos. Se dice que por ello recibi varios millones. Las
ventas de los relojes Sector, en especial el modelo que se mostraba
en esa pelcula, fueron enormes.
Se ha dicho que en todos estos casos y otros no mencionados las
ventas de esos productos aumentaron de inmediato en porcentajes
superiores al 40%.
Otra ventaja del emplazamiento, es que la publicidad se alarga
indefinidamente en el tiempo. Casablanca, Top Gun, y Los Puentes de
Madison se seguir viendo por largo tiempo. De ello se han encargado
Ted Turner, con su Canal Classic Movies, y los DVD.
Holywood ha sido un maestro en la manipulacin de conceptos e
ideas. Incluso ha creado su propia historia por medio de
incontables pelculas de ese genero. El Napolen, la Cleopatra, o el
Alejandro Magno de la realidad, poco o nada han tenido de semejanza
con los de la pantalla.
Emplazamientos activos y pasivos.
En el emplazamiento pasivo el producto es visto como uno de los
elementos de la ambientacin. Puede ser un rtulo a un lado de la
escena, o la marca o tipo de carro que transita por la calle, en
que sucede la historia, pasando a velocidad normal.
El emplazamiento activo es mas efectivo. En esta el personaje
principal usa el producto de alguna forma.
Variaciones de esta publicidad existe muchas. Las limita
solamente la imaginacin. Son variaciones de la llamada publicidad
subliminal, que se dirige al inconsciente del individuo. No a sus
sentidos tradicionale
Product Placement (PP), orgenes y su aplicacin en Mxico
Haciendo una pequea reflexin llegu a la siguiente conclusin.
Siempre he sido muy preguntn, muy observador, cuestiono todo lo que
se me atraviesa, siempre busco el por qu de las cosas, a veces
cosas que alguna vez me pregunt, me las encuentro tiempo despus por
azares del destino en algn lugar como respuesta, aqu va un
ejemplo.
Regresando un poco a mi infancia, digamos en una edad entre los
8 y 12, recuerdo que cuando vea programas o pelculas mexicanas
donde aparecan productos sin la marca original, o girados a lado
contrario de la cmara para que no se viera el etiquetado, o que en
los programas de concursos aparecan con un sobre etiquetado para
cubrir la marca, siempre me preguntaba, por qu en las pelculas
americanas si aparecen marcas?, aqu cobran por eso?, por qu en
ellas si puedo ver que toman PEPSI, DR PEPPER, comen en Mc Donalds,
en Taco Bell, pasean en un CORVETTE, utilizan AOL, etctera?.
En ese tiempo en que todava mi razonamiento era que en Estados
Unidos no les importaba que aparecieran marcas porque es un pas que
tiene mucho dinero y no necesitaba cobrar por que aparecieran, y en
Mxico s. Ahora s que no tena idea de cmo se manejaban esos
asuntos.
Pas tiempo para que me enterara de que exista una profesin que
se encargara de darme respuesta a ese cuestionamiento, mi actual
profesin la Mercadotecnia.
Una de las estrategias clasificada como publicidad no
convencional es el llamado Product Placement o Emplazamiento de
Producto en su traduccin al castellano, una manera muy interesante
de ligar marcas a situaciones, a personajes, a estilos de vida, una
prctica poco utilizada en nuestro pas y me atrevo a decir que poco
conocida por los propios mercadlogos; pero qu es?. Entremos en un
poco de teora.
Es una tcnica publicitaria que consiste en la insercin de un
producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado,
citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en
medios de comunicacin audiovisuales como programas y series de
televisin, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre
otros.
Esta tcnica comenz a tomar auge en la dcada de los 80s en el
cine norteamericano, introduciendo productos con marca dentro de
las escenas y el ambiente de determinada pelcula, (ya ven que no
andaba tan perdido cuando me pona a filosofar hehe).
Por qu es una buena opcin publicitaria?. Con la facilidad que se
tiene hoy en da de tener sistemas para saltarte los anuncios en las
transmisiones televisivas y el constante zapping, el consumidor
dedica menos tiempo a ver anuncios comerciales. Es por ello que se
busca meter las marcas dentro del programa televisivo. Otra ventaja
es la constante reproduccin y la falta de caducidad, por ejemplo
una pelcula, serie o telenovela se traduce a todos los idiomas y se
vende a infinidad de pases, y la marca va dentro tambin.
Uno de los primeros casos de xito de esta tcnica con el que
siempre que se hace referencia al tema, es el de la marca Reese`s
Pieces, se dice que Steven Spielberg buscaba una golosina para
complementar su guin en la pelcula E.T; en un principio ofreci la
idea a M&M`s quienes la rechazaron por ser algo que no iba con
la ideologa de la marca, entonces Reese`s Pieces acept y como
resultado sus ventas aumentaron en un 80% a raz de E.T.
Video de ET
Existen 4 clasificaciones dentro del product placement segn el
grado de agresividad, regresemos a un poco de teora pero les va un
ejemplo en cada uno para digerirlo con ms facilidad.
Pasiva: el producto est presente en la escena y hasta en el
contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactan con
l.
Aqu una captura tomada de un captulo de la serie de televisin
Mad Men de la cual soy fan. El protagonista entra en la cocina de
su casa va al refrigerador a buscar la botella de leche, y en
primer plano sobre el refrigerador aparece una caja de galletas
Ritz y una bolsa de UTZ una marca de snacks.
[pic]
Activo: los personajes interactan con el producto sin
mencionarlo. Aqu el personaje ya tiene contacto con el producto
pero sin mencionarlo, por ejemplo el protagonista de el ejemplo
anterior hubiera tomado la caja de Ritz y las come, o bien veamos
otro ejemplo, el agente 007 utilizando una SONY VAIO.
[pic]
Activo con mencin: los personajes incluyen en su discurso la
marca del producto. Ejemplo, en la pelcula Yo Robot el protagonista
dice Mira estas Converse. Son cosecha del 2004.
[pic]
Activo con alusin: los personajes mencionan algunas de las
cualidades positivas del producto. En la telenovela La Fea ms Bella
se hizo bastante uso de sta tcnica, en plena escena apareca un
paquete de paales Huggies y hacan mencin como, me encantan por
absorbentes!, son ms cmodos para mi hijo!.
[pic]
Adems de los ejemplos anteriores, el product placement se
utiliza tambin en videos musicales muy utilizada recientemente por
Lady Gaga sus videos est siempre llenos de marcas, Britney Spears
fue criticada por su reciente video Hold It Against Me tachado de
ser mas un infomercial que un video musical, JLo lanz su reciente
video llamado On The Floor en las primeras secuencias aparece un
automvil la toma se acerca al cofre y aparece la insignia de
BMW.
En cuanto a libros, en uno de los libros de la saga de Twilight,
la protagonista de la historia menciona el libro Cumbres
Borrascosas constantemente, menciona tambin el audaz Volvo que
tiene su novio. En el libro Cdigo da Vinci se menciona al automvil
SMART como el vehculo utilizado durante la persecucin mencionando
su caracterstico tamao reducido para poder haber escapado entre el
trfico de la ciudad.
El caso Mxico
En nuestro pas el uso de sta estrategia publicitaria no se ha
explotado, o bien se ha hecho en su mayora de una manera muy obvia
que hace que se le reste valor, en su mayora se utiliza dentro de
telenovelas. Regresando a la telenovela La Fea Mas Bella, donde fue
muy notorio el uso del PP. Aparecan en gran cantidad de escenas
muchas veces sin justificacin alguna menciones a productos
diversos, es justamente la falta de justificacin en la trama o el
forzar la situacin en la escena para hacer embonar al producto lo
que hace que el PP pierda efectividad. En Hasta que el Dinero Nos
Separe, la historia se ambientaba en una agencia automotriz de
Ford, los nuevos modelos siempre estaban a la vista y eran
mencionados. Actualmente en la telenovela Una Familia
con Suerte unos de los protagonistas son dueos de la empresa
AVON
El sentido del product placement no es forzar a que una marca
aparezca al aventn, de manera invasiva, sin razn de ocupar espacio
en la situacin tratada en la historia, es contar acerca de las
propiedades del producto, relacionarlo a un estilo de vida, a un
status, a una situacin, a algo aspiracional, har uso de nuevo de la
serie Mad Men como ejemplo, en un capitulo exponen el caso
Heineken, donde colocan a la cerveza posicionndola como una cerveza
fina, que se puede tener sobre la mesa a la hora de comer, que las
amas de casa gustan comprar, dndole cierto glamour, cierta clase
aumentando su status, he de confesar que desde que vi ese captulo
tengo antojo de una comida con mis respectivas Heineken.
De vuelta al razonamiento que haca a mi corta edad con relacin
al PP, donde pensaba que las marcas aparecan de manera gratuita en
Estados Unidos (primer error) y que en Mxico se cobraba mucho por
hacerlo y es por ello nunca las vea (segundo error), la respuesta
es que en nuestro pas sta prctica no ha sido explotada.
Dmonos cuenta entonces que al leer un libro, al ver el video
musical de moda, viendo la televisin, viendo pelculas en cine y
dentro de la telenovela que transmiten diario por la tarde, siempre
Todo es Merca
Qu es elProduct Placement?
Product Placement,publicidad por emplazamientooemplazamiento
publicitarioson los nombrescon los que se conoce la manera en la
que las marcas introducen publicidad de forma contextualizada en
series y filmes. Con esta tcnica publicitaria, la marca se hace ms
notoria y coge protagonismo.
Esta tcnica surgi en la dcada de los 1950 cuando, como forma de
publicidad se insertaban productos de forma estratgica y amable en
pelculas y series sin que ello distrajese al pblico del entramado
de la pelcula. El motivo por el que surgi fue, entre otros, la
prdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales ya
que con la saturacin de spots, el usuario tiende a
hacerzappingdurante el periodo publicitario.
El uso delproduct placementse puede ver en general en los
diferentes medios de comunicacin audiovisuales como programas,
series, cine, videoclips, telenovelas y videojuegos.
Ventajas delproduct placement
En marketing, uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de
emplazar un producto pasa por cmo insertarlo en los medios de
comunicacin. Con elproduct placement, encontramos la ventaja que
nuestro producto no altera el desarrollo de las acciones de los
personajes. Asimismo, esta tcnica, adems de ser ms econmica que la
publicidad tradicional, cuando el espectador visualiza una de estas
marcas, las asocia con el protagonista de la serie o film, creando
as una analoga entre la marca y el personaje as como de su idea de
xito. Esto se traduce en que el espectador prefiera consumir la
marca publicitada ya que la usa el personaje tambin a otra
diferente.
Existen tres tipos deproduct placement
Emplazamiento activo: cuando el producto o marca se usa de forma
reiterada por el actor o actriz principal
Emplazamiento pasivo: cuando el producto o marca se coloca en
lugares concretos de la escena, como parte del decorado
Emplazamiento verbal: cuando se nombra por los personajes.
Ejemplos en el cine y series
Quizs una de las pelculas que ms juega con este recurso y que lo
hace a modo de crtica seaEl Show de Truman, donde el protagonista
no slo vive en una mentira, sino que vive en un anuncio en s. Son
numerosas las referencias que los actores llevan a cabo para hablar
de las bondades de un producto, en muchas ocasiones le da ms
importancia a eso que al dilogo que tienen con el propio
protagonista.
Sin embargo, esta pelcula es relativamente nueva ya que es
posible ver estos comportamientos en otros contextos. A continuacin
os dejamos algunos ejemplos de las escenas ms emblemticas del
product placement en el cine y en las series de televisin.
1. Wings (1927)
Esta pelcula muda contiene una de las primeras escenas de
product placement de la historia del cine. En ella una pequea
tableta de Hersheys Chocolate aparece en la pantalla pasando quizs
desapercibida en su momento, pero que, sin embargo se ha convertido
en la imagen ms clsica de emplazamiento de marcas en el cine.
2. Blade Runner (1982)
Esta escena con la valla publicitaria iluminada de Coca-cola es
una de las ms emblemticas del cine. Una pelcula de tendencia
futurista que toma el recurso del product placement como algo
normal para el momento en el que se sita.
3. Terminator (1984)
Esta secuencia de Terminator que enmascara la marca Pepsi es
tambin una de las ms conocidas del panorama cinematogrfico de todos
los tiempos.
Actividad que comprende todo proceso de creacin, planificacin,
ejecucin y difusin
de anuncios publicitarios en los medios de comunicacin con el
fin de promover la venta
o consumo de productos y servicios