La personnalisation : Comment y aller ?

la personnalisation : comment y aller ? !!!!!!!!!#Nord Conversion Day !

03/2016

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Présentation

Benjamin Coyot e-Merchandising Manager

!!!

Groupe Auchan 13e retailer mondial 102 drives en France

Mathieu Fauveaux Consultant Conversion

!!!

Agence digital internationale Une équipe conversion depuis 8 ans

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4

Définition de la personnalisation

au programme

Les challenges

Les solutions

Dans la réalité

5 Bonus

qu’est-ce que la personnalisation ?

Personnalisation : Adapter le discours cross-canal, la présentation et le contenu de votre site aux préférences

d’un utilisateur unique.

5

Qu’est-ce que la personnalisation ?

Personnalisation des parcours

Vision cross-canal

Personnalisation : vision globale

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Identification et profilage

ProduitContenu

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Interface

Offre produit, cross-selling, up-selling, …

Message et discours, rassurance, …

Structure, menu de navigation, …

Quels types de personnalisation on-site ?

Personnalisation d’interface

Personnalisation de contenu

Personnalisation produit

ProduitContenu

La vision d’Auchan Drive sur la personnalisation

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Interface

Reco produit 1to1, cross-selling, up-selling, …

Recette, bannières, …

pourquoi la personnalisation ?

plusieurs parcours = 1 discours

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La problématique

améliorer l’expérience client & optimiser la performance

gagner en pertinence sur les contenus affichés aux clients-prospects pour améliorer leur parcours d’achat & renforcer le lien

entre vous et vos clients

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Pourquoi la personnalisation ?

les challenges

les datas

• Quels types de données sont disponibles ? • Depuis quelles sources ? • Comment les stocker ? • Comment en récupérer davantage ?

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Challenge n°1

1

segments & scénarios pertinents

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2

• Quel segment créer à partir de ces datas ? • Comment créer un segment pertinent ? • Quel scénario de personnalisation ?

Challenge n°2

gestion des personnalisations

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3

Challenge n°3

• Gérer les différentes personnalisations • Quel impact de la personnalisation sur

votre business ?

les solutions

Quelles datas sont accessibles ?

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Quelles datas sont accessibles ?

quelles datas utiliser ?

UserAnalytics

Comportement utilisateurs Type de client et fidélité

Géolocalisation Préférence catégorie / produit

Tailles / quantité Utilisation des codes promo

Préférence modes de paiement / livraison …

Quelles datas sont accessibles ?

UserAnalytics

Comportement utilisateurs Type de client et fidélité

Géolocalisation Préférence catégorie / produit

Tailles / quantité Utilisation des codes promo

Préférence modes de paiement / livraison …

Autres

Email Call center / téléphone

Conseiller à domicile Achat en magasin physique

…

Quelles datas sont accessibles ?

Autres outils

Et dans le cas d’Auchan ?

Magasin Auchan

Analytics

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La configuration actuelle

Analytics

CRM

Display

Email

Données internes

Call center

Magasin physique

Données externes

UserUser

Call center

Magasin physique

L’avenir ?

Analytics

CRM

Display

EmailUserUserDMP

ID Unique et flux de données

User UserDMP

User ID : 1234 Pays : Langue : Type : Nombre de commandes : 3 ….

des contraintes d’une autre envergure

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Les contraintes d’Auchan Drive

• Problèmes de stockage (magasin + drive) • Communiquer avec ces différents environnements • Quelle stratégie adopter par device ?

Quel flux transite ?

comment segmenter à partir de ces données ?

3 règles pour détecter un bon segment

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Règle d’or

• Volume d’utilisateurs suffisant • Intérêt business (R.O.I) • Faisabilité technique (ciblage, datas, …)

Utiliser les datas pour identifier des profils

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Caractéristique d’un segment

Famille, célibataire, consommateur bio, …

détecter des comportements

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Achat en gros volume, recherche de coupon, achat à partir des recettes, …

Caractéristique d’un segment

et des goûts

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Amateur de vin rouge VS vin blanc, Coca-Cola VS Pepsi, …

Caractéristique d’un segment

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Comment les détecter ?

Datas

Algorithme Data mining

Questionnaire utilisateur

utilisation des algorithmes pour segmenter

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La vision d’Auchan Drive

• Volume de datas important = Algorithme + data mining • Priorisation et exclusion des segments en fonction des

performances

par où commencer ?

commencer simplement

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Par où commencer ?

• Prospect VS Client • Sources de trafic • Composition familiale • Régime alimentaire

prioriser vos audiences

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Priorisation

De la plus simple (Ex : Nouveau VS Ancien visiteur) à la plus précise (Ex : Aime le Coca-Cola) pour prioriser un visiteur qui

correspond à 2 segments.

et vos personnalisations par page

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Priorisation

Pour conserver une vision globale de vos règles et éviter tout conflit (Ex : Promotion Coca pour tous VS utilisateur avec

préférence Pepsi).

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Gérer les conflits

gestion adaptée à Auchan Drive

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• Gestion au drive / région plutôt qu’à la page • Des règles d’exclusion / affinité par marché (bière VS

couches)

Gestion différente

quel élément personnaliser et estimer son impact ?

permet de parce que .

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Partir d’une hypothèse

Générer une hypothèse rationnelle

[Action utilisateur]

Par exemple : Utiliser le système des favoris permet d’augmenter le taux de conversion de +X% parce que les produits proposés correspondent aux

préférences de l’utilisateur.

[Metric principale] [Raison rationnelle]

Les questions à se poser

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Comment mettre en place cette personnalisation ?

• Quel discours adopter ? • A quel moment du parcours ? • Sous quelle forme ?

Ex : Proposer une offre gros volume aux familles

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Mise en situation

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Exemple et suivi des performances

Offre A : 8 produitsUser

Famille

+10 %

+2 %

Offre B : 16 produits

Cagnotte Waaoh

Réduction prochain achat

-2 %

-12 %

Cagnotte Waaoh

Réduction prochain achat

VS

comme pour vos tests A/B, suivez vos indicateurs business

Et segmentez vos résultats pour en tirer des enseignements et affiner vos personnalisations.

Ne partez pas avec des convictions sur vos personnalisations.

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Challenger vos personnalisations

D’autres obstacles à dépasser

la multiplication des outils amène des contraintes

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D’autres contraintes

• Comment pré-visualiser le rendu d’une personnalisation avant son lancement ?

• Contrainte du call center à retrouver la même interface que le client

• Monitoring global des performances • Obtenir un rendu proche sur les

différents devices

et dans la réalité ?

#1: Nouveaux clients

Scénario

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L’objectif de la personnalisation

Présenter l’interface et le fonctionnement du drive aux nouveaux clients pour augmenter leur engagement.

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53

Pour aller plus loin

Aller plus loin sur cette personnalisation :

• Pré-sélectionner une liste de produits déjà achetée en magasin

• Valoriser les avantages du drive sur la Homepage / landing page après X visites sans commande

#2: Goûts et saisons

Scénario

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L’objectif de la personnalisation

Personnaliser l’offre produit en fonction du goût et de la saison.

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#3: Achats fréquents 

Scénario

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L’utilisation de « mes achats fréquents » booste la conversion de +X%. Inciter les clients à utiliser cette fonction va augmenter le taux de conversion général.

L’objectif de la personnalisation

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Performances : +X%

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Le ciblage

Le test cible les anciens clients qui n’utilisent pas le service.

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Les résultats

Les résultats ?

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Pour aller plus loin

Nous nous posons plusieurs questions :

• Le panier peut-il évoluer si le client utilise uniquement le système de favoris ?

• Comment gérer les produits qui ne sont plus disponibles / nouvelle gamme ?

bonus :)

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Synthèse

1

2

3

4

Mise en place de la base technique Stockage et liaisons de vos datas

Segmenter vos datas Détecter vos premiers profils

Créer un scénario Simple avec un R.O.I intéressant

Expérimenter Et suivez les résultats

5 Challenger ! Rebondissez sur les enseignements et retour à l’étape n°2 ou 3 !

Benjamin Coyot e-Merchandising manager

Auchan Drive

Mathieu Fauveaux Consultant Conversion

Altima°

merci