La nueva lógica de servicios para el s.XXI operaciones centradas en los usuarios David López La nueva lógica de servicios para el s.XXI is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License .
La nueva lógica de servicios para el s.XXIoperaciones centradas enlos usuarios
David López
La nueva lógica de servicios para el s.XXI is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License.
Agenda
•Producto versus servicio▫los servicios son importantes. ▫Importancia de las service supply chains
•Concepto de servicio.•Paradigma IHIP•Lógica dominante de servicio.
Product Service Systems (PSS)
Producto Servicios asociados $
Product Service Systems (PSS)
Y sin embargo....
Product Service Systems (PSS)
Los servicios cuentan (cada vez más)
Apple
Nokia
Amazon
Nasdaq
Product Service Systems (PSS)
Los servicios cuentan (cada vez más)
IBM 208.8 millardos
Gen. Mot. 31.52 millardos
Apple 353.52 millardos
Exxon353.14 millardos
Importancia de los ecosistemas producto/servicio.Importancia de las cadenas de suministro de servicio: Service Supply Chains
Concepto de servicio
•Pero.... ¿Qué es un servicio ?•¿Tiene sentido de hablar del concepto
“servicio” ?
Concepto de Servicio. IHIP
Paradigma IHIP, los servicios son:•Intangibles: no se pueden percibir por los sentidos
(especialmente tacto).
•Heterogéneos: de carácter único (a nivel de producto o proceso), por tanto no admiten estandarización.
•Inseparables: los servicios se consumen justo en el momento de la producción.
•Perecederos: los servicios no pueden ser almacenados
Concepto de Servicio. IHIP
Paradigma IHIP,contraargumentos
Concepto de Servicio. IHIP
Categoría de servicio (atendiendo a la prestación del mismo)
adaptado de Lovelock and Gummesson 2004
Actuaciones directas sobre
el cliente(transporte, salud..)
Actuaciones sobre objetos del cliente
(mercancías, reparación, limpieza)
Actuaciones sobre “la mente” del
cliente(ocio, educación,
consultoría)
Actuaciones sobre información del
cliente(investigación, banca
electrónica)
Características IHIP
Intangibilidad Erróneo (la experiencia
puede ser tangible, operación)
Erróneo (pueden darse
transformaciones físicas)
Correcto Correcto
Heterogeneidad
Correcto (normalmente
debido la interacción con el
cliente)
Erróneo (hay situaciones que
sí admiten estandarización )
Erróneo (hay situaciones que sí
admiten estandarización )
Erróneo (hay situaciones que sí
admiten estandarización )
Inseparabilidad (de la producción
y el consumo)
Correcto Erróneo (el cliente puede no
estar presente)
Erróneo (hay casos de prestación en diferido, e-learning,
DVD)
Erróneo (el cliente puede no estar
presente)
Caducidad (no es posible fabricar para
stock)
Correcto Correcto Erróneo (almacenamiento
digital)
Erróneo (almacenamiento digital o
impreso)
Ciencia de servicios (Service Science)
Lógica dominante de servicio
Marketing Operaciones Service Science
Service-Dominant Logic (Robert Lusch, Stephen Vargo)
Unified Services Theory (Scott Sampson)
FP1:La unidad fundamental de intercambio es la aplicación del conocimiento y competencias específicas.
FP2: El intercambio indirecto (concepto de dinero) oculta la naturaleza del intercambio
Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
La verdadera creación de valor reside en la capacidad de combinar conocimiento y capacidades para generar utilidad (muchas veces incluida en productos físicos, pero no siempre)
** Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch: “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”. Journal of Marketing (2004)
Service-Dominant Logic (Robert Lusch, Stephen Vargo**)
FP3: Los bienes tangibles son solamente mecanismos para la prestación de un servicio.
Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
Versus
FP4: El conocimiento es la principal fuente de ventajas competitivas sostenibles
Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
“El secreto está en la habilidad de crear un sistema de creación de valor y hacerlo funcionar” (Norman 1993)
Porter no nos sirveEcosistemas: Apple, Amazon,
FP5: Todas las economías son, en realidad, economías de serviciosFP6: El cliente es SIEMPRE un co-productor (coproducer)
Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
“The key to creating value is to coproduce offerings that mobilize customers (Normann 1993)”
El cliente deja de ser un elemento pasivo (target) para ser un elemento activo (coproducer) en la cadena de suministro
FP7: Las empresas solamente pueden ofrecen propuestas de valor (value propositions)
Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
El valor se crea mediante la relación con el cliente y las interacciones asociadas.
El valor surge a partir del cliente/colaboradores y de sus propias percepciones.
El foco de las acciones de marketing ha de ser la creación de valor y no la distribución del mismo.
¡¡ El foco de una cadena de suministro (supply chain) ha de ser la creación de valor y no exclusivamente la distribución del mismo !!!
La FP7 es especialmente relevante en el ámbito de la economía digital
Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
FP8: El paradigma centrado en el servicio ha de estar centrada en el cliente y ser relacional
Lógica dominante de servicio: 8 Axiomas (FPs)
Interactividad, integración, personalización (mass customization) y co-producción
Concepto de Producto/Servicio (PS/S)
Lógica dominante de producto versus Lógica dominante de servicio
Lógica dominante centrada en el producto
Lógica dominante centrada en el servicio
Unidad de intercambio Producto físico. Centrado en lo tangible
Conocimientos (knowledge) y competencias (skills)
Rol del producto Fin en sí mismo. Acciones de marketing centradas en modificar la
forma, el lugar, el tiempo y la posesión del producto
El producto físico es algo intermedio que sirve para desarrollar valor
Rol del cliente El cliente es el destinatario del producto. La funcion de marketing segmenta, canaliza, distribuye y
promociona . El cliente es un sujeto pasivo
El cliente co-produce la creación de valor. La función de marketing busca
crear valor junto con el cliente.
Concepto de valor El valor viene determinado por el fabricante. El valor se encuentra en el producto. Dicho valor se define en términos de intercabio (ley de oferta
y demanda)
El valor viene determinado por el consumidor durante la utilización. El
valor de este modo emerge de la aplicación efectiva de recursos. Las
empresas no crean valor por sí mismas.
Interacciones empresa-consumidor
Mayoritariamente unidireccional. Consumidor pasivo
Bidireccional. El consumidor es un elemento activo que participa de forma
relacional en el intercambio y la producción
Origen del crecimiento económico
El beneficio se obtiene del margen entre recursos empleados y el
producto final. El beneficio se deriva de la posesión, control y producción
de bienes tangibles
EL beneficio se deriva de la aplicación de conocimiento y capacidades.
Representa la posibilidad de usos futuros de dichos recursos y
capacidades
GDL versus SDL
En la práctica, lógica dominante de servicio es:
• Identificar y/o desarrollar las competencias y conocimiento necsarias para obtener ventajas competitivas.
• Identificar otras entidades (clientes potenciales) que podrían beneficiarse de esas competencias.
• Fomentar relaciones que impliquen a los clientes en el desarrollo de propuestas de valor que satisfagan necesidades específicas.
• Utilizar la información procedente de las interacciones para mejorar la propuesta de valor constantemente (competing on analytics: Davenport).
Performance based logistics Rolls’ Royce TotalCare
Ecosistemas en el sector de la telefonía móvil && Internet
Ejemplos
Para saber más sobre ciencia de servicios
• http://www.sersci.com/ServiceScience/• http://www.cambridgeservicealliance.org/• http://www.research.ibm.com/ssme/• http://sdlogic.net• Departamento de Operaciones. I.E Business School