La investigación de mercados

La investigación de mercados

Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing

Naturaleza de la investigación de mercados

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

La investigación de mercados es un mecanismo frecuentemente utilizado para encontrar

soluciones a los problemas que se presentan en el área de marketing.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Fuentes de información

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

La investigación en un plan de marketing está relacionada con la búsqueda de información sobre el mercado objetivo, el análisis de la competencia

y de los proveedores, y la estrategia que se plantea desarrollar.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

F.S.=fuente secundaria, Ent.=entrevista, G.E.=grupo de enfoque, O=observación, Enc.=encuesta

Objetivo general Objetivo específico Herramienta de investigación

F.S. Ent. G.E. O. Enc.

Conocer el mercado

Identificar atributos valorados por los consumidores. X X

Identificar factores que afectan comportamiento de compra. X X X

Conocer estilos de vida del consumidor. X X

Analizar la competencia

Identificar características distintivas de la competencia. X X X

Evaluar el servicio de los competidores. X X

Evaluar la idea de negocio

Evaluar aceptación del producto X X

Estimar la demanda X X X

Identificar preferencia sobre canales X X

Identificar preferencia sobre comunicación X X

Identificar preferencia sobre descuentos, etc. X X

Ejemplos de objetivos

Fuentes de información

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Fuentes de datos secundarios

• Cámaras de comercio • Centros de investigación • Comisión Supervisora de Empresas y Valores (Conasev) • Embajadas • Instituciones u organismos públicos • Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) • Institutos • Ministerios • Universidades • Diarios • Documentos internos de la empresa • Documentos y páginas web de internet • Publicaciones diversas • Revistas.

1. Las fuentes de datos secundarios son estudios que han sido efectuados anteriormente por otros investigadores –o por el mismo investigador- para otros fines.

Fuentes de información

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Fuentes de datos primarios

Las entrevistas a profundidad

Focus group

La observación

La experimentación

Las encuestas

Consisten en obtener información primaria a través de la opinión de personas representativas

del mercado objetivo.

1. Las fuentes de datos primarios son mecanismos que le permiten al investigador obtener información primaria necesaria para el desarrollo del estudio de mercado.

Consisten en obtener información primaria a través de las opiniones que, sobre un producto o tema específico, tienen determinados grupos de

personas del mercado objetivo.

Consiste en apreciar el comportamiento del consumidor

Consiste en simular una determinada situación mediante la cual se controla y evalúa el

comportamiento de las variables que se desea estudiar.

Procedimiento en el desarrollo de la encuesta

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Las encuestas son elabordas con la finalidad de obtener datos –información específica o general- de diversos individuos, conocedores –o no- del tema de investigación que se viene efectuando.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Definición del objetivo de la investigación

Establecimiento de la muestra

Calculo del tamaño de la

muestra

La administración de la obtención

de datos

Administración de la obtención

de datos

Preparación del informe y

seguimiento

Etapas para el desarrollo de una encuesta

Diseño del cuestionario

El tamaño del mercado y el pronóstico de la demanda

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

Para la determinación de la demanda del mercado hay que tener en claro los conceptos utilizados y

los métodos que se pueden utilizar con base en la información obtenida en la investigación de

mercados.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

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Población total

Tamaño del mercado

Mercado potencial

Mercado objetivo

Mercado actual

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La demanda del mercado

P

Q

Lineal P

Q

Cuadrática

P

Q

Elástica P

Q

Inelástica

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Desplazamiento de la curva de demanda

P

Q D1

D2

Métodos para la estimación de la demanda

1.  El método descendente. 2.  El método ascendente. 3.  El método de la variable de referencia.

Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

El pronóstico de la demanda del mercado

1.  La encuesta sobre intenciones de compra. 2.  La opinión del personal de ventas. 3.  La opinión de expertos. 4.  La prueba de mercado. 5.  Los estudios estadísticos.

Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

El cuestionario

1.  Es un instrumento de recojo de información. 2.  Recoge los sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de los

individuos entrevistados. 3.  Permite medir o cuantificar las respuestas a los diversos tipos de

preguntas. 4.  Sintetiza la información para poder manejarla de forma más

eficiente. 5.  Hace posible la aplicación de técnicas estadísticas a los datos que

permiten conseguir una mayor riqueza de información.

Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

Objetivos del cuestionario

1.  Estimar magnitudes: posesión de artefactos, determinar preferencias, participación de mercado, etc.

2.  Describir una población: características de un determinado grupo, clasificar a los individuos de un determinado grupo (segmentación).

3.  Verificar hipótesis: explicación de fenómenos, aparentemente correlacionados, mediante una o más variables.

Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

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Determinación de objetivos

Determinación de la

metodología Cuestionario

Evaluación del cuestionario

Flujo/Estructura del cuestionario Aprobación

Desarrollo del cuestionario

Prueba piloto Versión final Implementación

Redacción de preguntas

Formulación de preguntas

1.  Las preguntas deben ser concretas. 2.  Deben evitarse cálculos. 3.  No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente las

respuestas. 4.  Las preguntas deben ser neutrales. 5.  Las preguntas se formularán en términos inequívocos para

garantizar su interpretación. 6.  Conviene facilitar la memoria. 7.  No deben hacerse preguntas embarazosas. 8.  El orden de las preguntas es importante. 9.  Las preguntas más sencillas han de ir al principio del cuestionario. 10. El orden de las preguntas no debe afectar las respuestas. 11.  El orden del cuestionario debe ser lógico. 12. Los datos de control deben ir al final.

Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

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Hechos (ayer-hoy)

Conductas y hábitos, lo que se hace (marca que usa, hábitos de compra, etc.

Areas de información

Conocimiento Lo que se conoce y se sabe, a partir de experiencias y vivencias, o simplemente de referencias de otros, son imágenes y percepciones,

etc.

Opiniones, actitudes y

preferencias Los sentimientos y posiciones respecto de marcas, productos,

empresas. Las preferencias, necesidades y expectativas.

Motivaciones Las razones de la conducta, por qué se compra, por qué se hace, etc.

Conducta futura Lo que se piensa hoy que se hará mañana, lo que se desea hoy para el mañana.

Otros Otros temas diversos según la investigación

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Espontáneas Libre expresión

Clasificación de las preguntas

Abiertas

Cerradas

Opciones múltiples

Dicotómicas

Listas – eventos Listas de marcas, nombres, etc.

Frecuencias numéricas Tiempos, cantidades, etc.

Calificación Califican y miden grados de sentimiento

Posición Jerarquizan situaciones o eventos

Escalas Calificación en base a escalas

@omarvite