La importancia del empaquetado en el consumo de los productos del tabaco: investigación sobre el envase neutro Juan Miguel Rey-Pino Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Granada Blanca Lacave-García Departamento de Marketing y Comunicación Universidad de Cádiz
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La importancia del empaquetado en el consumo de los productos del tabaco: investigación sobre el envase neutro
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La importancia del empaquetado en el consumo de los
productos del tabaco: investigación sobre el envase
neutro
Juan Miguel Rey-Pino
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Granada
Blanca Lacave-García
Departamento de Marketing y Comunicación
Universidad de Cádiz
La verdad genérica del packaging genérico del
tabaco: la importancia del packaging como eje
de comunicación comercial
> INTRODUCCIÓN: LA IMPORTANCIA DEL PACKAGING EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
> ESTUDIO 1: ESTUDIO CUALITATIVO.
> ESTUDIO 2: ESTUDIO CUASI-EXPERIMENTAL.
INTRODUCCIÓN
Creciente evidencia de cómo la industria tabacalera centra sus esfuerzos de marketing en el segmento mujeres jóvenes.
Resulta necesario establecer estudios empíricos sobre cómo afectan los esfuerzos de marketing de la industria a los consumidores.
Muchos de los estudios realizados son descriptivos, por tanto, se requieren más estudios experimentales.
La prohibición de las formas tradicionales de publicidad de los productos del tabaco en la mayoría de países de la UE hacen del envase el “héroe”.
Pro
ducto • Restricciones
referidas a descriptores como mentolado/light.
Pre
cio •Incremento de
tasas.
Dis
trib
ució
n •Control de la actividad en los puntos de ventas de elementos de valor añadido y publicidad.
Com
unic
ació
n • la mayoría de formas tradicionales de comunicación (publicidad) han sido prohibidas. Sin embargo, la industria centra sus esfuerzos en formas de comunicación basadas en el punto de ventas, internet o el envase.
Capacidad comunicativa del envase de
producto
Beneficios vivenciales, funcionales y simbólicos: la
experiencia de uso del producto.
Funciones de comunicación del envase.
Roles de la apariencia del producto para el
consumidor.
El envase de tabaco: funciones.
> Un paquete de cigarrillos es una de las pocas cosas que usas regularmente y que hace una declaración sobre ti. Es la única cosa que sacas de tu bolsillo 20 veces al día y que está disponible para que todo el mundo lo vea. Es muy diferente a comprar tu detergente en polvo en envase genérico (Untitled; Speech notes of a Brown and Williamson employee, s.f.)
Estética de envase y funcionalidad.
ESTUDIO 1
The impact of plain packaging on demand for tobacco products: A qualitative study from
Spain.
13TH CONFERENCE OF THE SOCIETY FOR RESEARCH ON NICOTINE AND TOBACCO-EUROPE CHAPTER (SRNT-E). Antalya (Turkey)
> Juan Miguel Rey-Pino
Universidad de Granada
> María Blanca Lacave-Garcia
Universidad de Cádiz
> Karine Gallopel-Morvan
EHESP Rennes
Objetivos de la investigación.
Objetivos:
◘ Explorar percepciones del consumidor de envasegenérico.
◘ Investigar la eficacia percibida del plainpackaging para ayudar a los fumadores a dejarel tabaco.
◘ Explorar la eficacia percibida del plain packagingpara incrementar la visibilidad de las esquelassanitarias.
◘ Examinar el significado de diferentes colores porparte del consumidor.
Metodología.
> Investigación cualitativa: 8 focus groups en ciudades andaluzas.
> Análisis de las transcripciones:
◘ CAQDAS Nudist Vivo 8/9
◘ Análisis mediante categorización semántica del discurso de losinformantes y frecuencias de categorías por número de referencias(conteo individual).
> Descripción de la muestra:
Envases utilizados en la investigación.
> Packs actuales.
Envases utilizads en la investigación.
> Plain packs hombres (15-24)
Envases utilizados en la investigación.
> Plain packs para mujeres (15-45)
Envases utilizados en la investigación.
> Plain packs hombres adultos (25-45)
Percepciones generadas por los
plain packs.
> La mayoría de los informantes creen que el pp disminuirá la demandadel producto.
> Los informantes fumadores son más positivos hacía la medida del pp.
◘ Mayor visibilidad de las esquelas y mayor impacto.
◘ Los packs sin elementos de marca no atraen ninguna atención.
◘ Falta de efectividad de la marca.
• Más atractivo.
• Menos dañino.
• Ayuda a identificar la marca.
• El diseño evoca atributos de la empresa.
• Suciedad y enfermedad.
• Menos atractivo.
• No llama la atención.
• Calidad baja del producto.
• Peores evaluaciones de informantes mujeres.
Percepciones del pp por color (gris) por edad.
Percepciones del pp por color (gris) por género.
Eficacia percibida del pp para ayudar a los
fumadores a dejar de fumar.
11
11
23
11
Current pack 2 visual warnings
Current pack 2 warnings (visual-text)
Plain pack 2 visual warnings
Plain pack 2 warnings (visual-text)
Razones dadas sobre cómo ayudará el pp a
dejar de fumar.
5
2
2
4
5
5
8
13
0 2 4 6 8 10 12 14
Other
Attracks people attention
Help message included
Lack of decorative motives
Two impacting pictures is better
Help message (hope)
Grey is more ugly (illness-danger)
Bigger impact
Influencia del pp sobre el comportamiento del
consumidor.
Influencia sobre la conducta Fumadores No fumadores
Si 19 15
No 8 1
Por edad 15-24 25-34 35-45
Si 15 15 4
No 2 2 5
Por género Mujeres Hombres
Si 9 25
No 6 3
Percepciones de colores.
◘ Más comentarios sobre el blanco considerando que es un producto másseguro y es atractivo.
◘ El color gris el más recomendado como color desagradable.
WhiteGreyMarrón
•It does not attract any attention.
•Some references to being attractive.
•It looks like pharmacy products.
•The less attractive-ugly.
•Unnoticed.
•Sad.
•Impacts more than the others.
•Enhances the warning.
•Evokes smoke.
•Most accepted as a way to create a worse perception of tobacco and destroy the effect of packaging on consumer behaviour.
•Prejuicios (muerte y enfermedades).
•Feo/sucio.
•Percepción de una peor calidad del producto.
•Elegido por pocos participantes.
•Podría ser atractivo por evocar productos como cigarros, chocolate o incluso tabaco.
•Enmascara la esquela.
•Uso alternativo de un color marrón más feo (cartón sucio).
Percepciones de los colores
(Color menos atractivo)
Color más efectivo para ayudar a los jóvenes a
no comenzar a fumar.
Conclusiones, limitaciones y futuras
lineas de investigación.
> Investigación de carácter cualitativo (no se puedengeneralizar los resultados). Necesidad de complementarcon investigación cuantiativa.
> Los pp se perciben como una forma eficaz de disminuir elefecto del packaging y la imagen de marcas en lanotoriedad del producto.
> El color gris es el menos atractivo. El marrón también.
> El color gris potencia la visibilidad de la esquela.
> El pp es un contra-ataque a las estrategias de marketingusadas por la industria para atraer nuevos consumidoresmediante la conversión del packaging en un elemento demoda, especialmente para mujeres.
ESTUDIO 2
The influence of tobacco packaging on attitudes and purchase intentions among young women
14TH CONFERENCE OF THE SOCIETY FOR RESEARCH ON NICOTINE AND TOBACCO-EUROPE CHAPTER (SRNT-E). Helsinki, Finland
Juan M. Rey-PinoBlanca Lacave-GarcíaCristina Romero-BartoloméAna I.Polo-PeñaMíguel Ángel Rodríguez-MolinaDpto. de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de GranadaDepartamento de Marketing y Comunicación, Universidad de Cadiz
INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Examinar el impacto que el envase tiene en la intención de consumo de tabaco sobre las mujeres jóvenes.
Descubrir las diferencias en actitudes hacia el comportamiento de consumo de tabaco en las mujeres jóvenes en función del envase de tabaco.
La importancia del envase
Influencias moderadoras
METAS Y RESTRICCIONES DE DISEÑO
Ergonomía, rendimiento, programa de marketing
FORMA DEL PRODUCTO
LAS RESPUESTAS PSICOLÓGICAS A LA
FORMA DEL PRODUCTO
RESPUESTAS COGNITIVASCreencias del pto y
categorización
RESPUESTAS AFECTIVAS(+ ó -)
RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO
Aproximación Evitación
GUSTOS Y PREFERENCIAS INDIVIDUALES
FACTORES SITUACIONALES
PREFERENCIAS DE DISEÑO INNATAS
CONTEXTO CULTURAL Y
SOCIAL
CARACTERÍSTICAS
DEL CONSUMIDOR
Influencias moderadoras
Modelo de Bloch (1995) efecto del envase sobre la actitud
hacia la conducta
La importancia del envase
Distracciones del entorno
Referencias visuales
Fabricante Consumidor
Respuesta
Compor-tamiento
Afecto
Respuesta cognitiva
SentidosProducto
Equipo de
diseño
Características personales
Influencias culturales
Factores situacionales
Habilidades sensoriales
Calidad de producción
Asuntos sobre organización
Modelo de Crilly et al. (2004)
Impresión estética
Interpretación semántica
Asociación simbólica
METODOLOGÍA: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y
MODELO TEÓRICO
HIPÓTESIS 1 La actitud hacia el comportamiento de fumar tiene un efecto
positivo significativo sobre la intención de fumar de la mujer
joven
HIPÓTESIS 2 En mujeres jóvenes, el envase tiene un efecto positivo
significativo en la actitud hacia el comportamiento de fumar
HIPÓTESIS 3 El envase tiene un efecto positivo significativo sobre la
funcionalidad del producto
HIPÓTESIS 4 En mujeres jóvenes la funcionalidad del producto tiene un efecto
positivo significativo sobre la actitud hacia el comportamiento
de fumar
HIPÓTESIS 5 El envase tiene un efecto indirecto positivo significativo sobre la
intención de consumo de tabaco en las mujeres jóvenes
Uso de modelos teóricos existentes para generar hipótesis:Modelos de Bloch (1995) y Crilly et al., (2004) ENVASETeoría de la acción planeada (Ajzen, 1991) INTENCIÓN DE CONSUMIRTeoría de los tres componentes de la actitud ACTITUD HACIA EL CONSUMO DE TABACO
Modelo teórico propuesto
ENVASE
FUNCIONALIDAD
DEL PRODUCTO
ACTITUD
HACIA EL
CONSUMO
DE TABACO
INTENCIÓN
DE
CONSUMIR
TABACO
H1
H2
H3
H4
SEM analysis using AMOS statistical software using the maximum likelihood method in combination with the bootstrap method
H5
METODOLOGÍA: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y
MODELO TEÓRICO
Estudio cuantitativo:
Diseño cuasi-experimental
Población y muestra:
> Mujeres 16-25
> Muestreo por cuotas, basado en características descriptivas:estatus de fumadora/no fumadora.
> Estudio de campo basado en encuestas personales (Octubre-Noviembre 2011).
> Diseño cuasi-experimental: Cuasi-experimento entre sujetos. Lossujetos fueron expuestos de forma aleatoria a una condición delestímulo (envase de diseño vs. envase genérico) antes de contestar aun cuestionario.
> Muestra final válida de 186 sujetos.
> Escalas usadas:
> Funcionalidad del Producto: Korgaonkar & Maschis (1982).
> Actitud hacia el comportamiento de consumo: Ajzen (2002).
Cambios en el packaging (estética) generará un cambio en la actitudhacia el comportamiento de fumar
Cambios en el packaging (estética) generará cambios en la actitud haciael comportamiento de fumar.
Por tanto, si se anula la estética atractiva del envase mediante, por ejemplo,un envase genérico, la actitud hacia el comportamiento de fumar delconsumidor no mejorará.
IMPLICACIONES:
Conlleva consecuencias positivas si desde las políticas de Salud Públicapara el control de la actividades de marketing del tabaco se impone elenvase genérico de los productos del tabaco.
Se constata la importancia del packaging como elemento de comunicaciónintegrada de marketing, especialmente en el caso de los productos del tabacodonde la funcionalidad del producto no parece ser un elemento fundamental.
El packaging es un elemento clave en la comunicación integrada de laIndustria, debido a las restricciones sobre la mayor parte de las formas decomunicación comercial tradicionales. Restringir el uso del packagingdisminuiría de alguna forma el consumo del producto.
Limitaciones de la investigación
Problemas de control de variables extrañas en investigación social experimental.
Enmascarar la intención real de la investigación.
Estudio de campo realizado en entorno controlado.
La media de la muestra es de 18 años.
El comienzo en la preferencia por las marcas y el comienzo de la edad de fumar ocurren antes en el ciclo de vida.
Selección de la marca (y variante de producto) a utilizar durante el experimento (Fortuna).
Lealtad hacia marcas específicas por parte de mujeres.
Visión negativa general de las mujeres no fumadoras hacia el tabaco y todo lo relacionado con él.
Futuras líneas de investigación.
> Replicar estudio con muestras más amplias.
> Replicar estudio con muestras distintas (edad y género).
> Generar evidencia empírica mediante estudios naturalistas.
> Generar evidencia empírica mediante medidas centrales y/o periféricas que refuercen la evidencia encontrada.
Juan Miguel Rey-Pino
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados