El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2018 ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 56 Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html La exhibición cinematográfica en las redes sociales: análisis de los perfiles de Cinesa y Yelmo en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Google+ The cinematographic exhibition on social networks: analysis of the profiles of Cinesa and Yelmo on Facebook, Twitter, Instagram, Youtube and Google+ websites David Vicente Torrico - Universidad de Valladolid – [email protected]Resumen: La combinación de banda ancha, dispositivos móviles y redes sociales ha propiciado la aparición de un nuevo escenario conectado, convergente y fragmentado, en el que la exhibición cinematográfica debe intentar cautivar a sus clientes potenciales para combatir la constante pérdida de espectadores. Con un enfoque descriptivo comparativo, mediante la aplicación de la técnica del estudio de caso, comprobamos que las empresas analizadas, Cinesa y Yelmo, llevan a cabo una estrategia similar en las redes sociales, donde aportan contenidos de valor añadido a sus seguidores pero no explotan completamente su capacidad de interacción. Abstract: The combination of broadband, mobile devices and social networks has led to the emergence of a new connected, convergent and fragmented environment, where the cinematographic exhibition must try to captivate its potential customers in order to halt the constant loss of viewers. Through a comparative and descriptive approach, using the case study method, we verified that the companies analyzed, namely Cinesa and Yelmo, implement
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La exhibición cinematográfica en las redes sociales ...revistalatinacs.org/17SLCS/2017_libro_2/002_Vicente.pdf · su lucha contra la piratería y la competencia con los diferentes
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El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2018
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html
- Las empresas aprovechan las múltiples posibilidades y formatos que
ofrecen las redes sociales al incluir contenidos de valor añadido en sus
publicaciones, superando así la rigidez de los cauces de comunicación
tradicionales, como los espacios publicitarios en los medios de
comunicación o las páginas web.
3. Metodología de investigación
El estudio propone un acercamiento descriptivo-comparativo de la presencia de
las dos principales compañías de exhibición cinematográfica en España,
Cinesa y Yelmo1 en el universo de las redes sociales, tomando como referencia
las comunidades online más populares: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube
y Google+2 (IAB, 2016:11).
El estudio de caso (Yin, 1981) se ha desarrollado con fecha 15/01/2017, por lo
que los datos podrían haber variado de cara a futuros accesos. No obstante,
consideramos que los indicadores seleccionados son lo suficientemente
significativos como para analizar la relación que establecen ambas compañías
con sus seguidores a través de las redes consultadas.
También es necesario precisar que en la mayoría de las redes sociales se ha
detectado la presencia de cuentas secundarias, con una popularidad inferior, y
que están relacionadas con los distintos complejos de exhibición que
conforman el conjunto global de cada empresa. Dichos perfiles han sido
descartados, estudiando en cada caso la cuenta matriz, como se ha reseñado
al pie de página en cada capítulo.
De este modo, la muestra final, compuesta por un total de 10 perfiles, queda
compuesta de la siguiente manera:
1 Cinesa, fundada en 1958, dispone del mayor circuito de salas de cine en España, con más de 500 pantallas y 17 millones de espectadores http://www.cinesa.es/Acerca-de-Cinesa. Yelmo, por su parte, nace en 1981, y cuenta con 400 salas y 13 millones de visitantes al año, lo que la sitúa en segundo lugar http://yelmocinesb2b.es/que-es-yelmo-cines/). Los datos muestran la situación de ambas empresas en 2016. 2 La consultora publicitaria IAB ofrece un listado en el que incluye indistintamente redes sociales y aplicaciones de comunicación. Estas últimas se han obviado por no formar parte del estudio.
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ciberespacio3. De este modo, la página de Cinesa acumula 422.430
seguidores, mientras que la de Yelmo alcanza una cifra de 246.7174.
Las actualizaciones de contenidos en sus respectivos espacios son frecuentes,
con varios mensajes diarios, en los que se alternan reclamos dirigidos a su
actividad comercial, como tráileres, promociones o carteles de películas, con
otros contenidos más exclusivos como concursos, encuestas, imágenes de
rodaje, escenas destacadas de títulos de éxito, efemérides o frases
inspiradoras relacionadas con el séptimo arte, que aportan un valor añadido a
este canal de comunicación frente a la sobriedad de sus páginas web.
La imagen corporativa no arroja diferencias significativas, ya que ambos
portales muestran en su avatar el logotipo de la empresa, y coinciden en
dedicar el espacio de cabecera al último éxito cinematográfico5. Además,
ninguna de las empresas hace un uso comercial en este soporte de los
hashtags – etiquetas para catalogar una publicación y facilitar su búsqueda –,
bien por su amplísima variedad, con uno para cada obra (Cinesa), o bien por su
ausencia (Yelmo).
La interacción con los usuarios viene determinada por las posibilidades propias
de la red: seguir, comentar, compartir, me gusta y mensaje directo. Ambas
permiten, además, publicar contenidos a los miembros de su comunidad,
aunque constituyen un álbum al margen de la página principal, por lo que
pasan desapercibidos.
Las normas de conducta aparecen reflejadas en ambos perfiles, además de los
criterios de moderación que de por sí impone Facebook a todos los usuarios.
No obstante, existe espacio para las quejas y reclamaciones de los seguidores,
que son atendidas desde el muro de publicaciones de cada empresa con
relativa celeridad.
3 Facebook es la red social más utilizada, con 1650 millones de usuarios en el mundo, y más de 23 millones en España (OWLOO, 2017). 4 Se ha considerado únicamente las páginas oficiales de las compañías, si bien su presencia es aún mayor si se añaden los resultados correspondientes a cada complejo de exhibición, donde, a título individual, también se han creado sus propias comunidades de seguidores. Por lo tanto, los perfiles consultados son las siguientes: Cinesa: https://es-es.facebook.com/cinesa.es/ y Yelmo: https://www.facebook.com/YelmoCines/ 5 En el momento de la investigación (15/01/2017) se trata de la triunfadora de los Globos de Oro 2017, La La Land. La ciudad de las estrellas (Chazelle, 2016).
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En último lugar, y atendiendo al criterio de comunidad, tanto Cinesa como
Yelmo enlazan su página de Facebook con su cuenta de Instagram, así como
con la página web. De hecho, Yelmo ofrece un botón – comprar – que supone
un enlace directo a la pasarela de compra de entradas de su sitio web, lo que le
acerca a su objetivo de ganar clientes. Además, a diferencia de su competidor,
incluye también un enlace a su perfil de Twitter.
4.2 Twitter
El espacio de microblogging – publicaciones breves, de hasta 140 caracteres –
Twitter es el segundo lugar elegido por las exhibidoras nacionales para
acercarse a sus clientes6. Con algo más de seis años de antigüedad, la cuenta
de Cinesa suma 47.118 followers – seguidores –, mientras que la de Yelmo
apenas llega a la mitad, con 23.507 usuarios7.
Esta diferencia de popularidad puede explicarse atendiendo a la actividad de
ambas cuentas. Mientras la primera ha publicado un total de 44.169 tweets –
mensajes –, en los que incluye 4.536 archivos multimedia, en forma de
tráileres, escenas conocidas, fotografías o promociones, su competidor se
queda en 14.722 mensajes, con un total de 1355 contenidos adjuntos.
Al igual que ocurría en el caso anterior, ambas compañías actualizan varias
veces al día las publicaciones de su perfil, lo que repercute de manera positiva
en la relación con sus seguidores. Así, además del método tradicional, en el
que se puede ver sus mensajes directamente desde el timeline – página
principal que se actualiza automáticamente con los mensajes de las cuentas a
las que se sigue –, hay un segundo modo que permite al usuario clasificar las
cuentas de las que quiere recibir información, que son las listas. Mientras
Cinesa ha sido listada en 516 ocasiones, Yelmo, por su parte, pertenece a 323.
La imagen corporativa es similar a la presentada en Facebook, con el logotipo
de cada compañía en el avatar y el espacio de cabecera dedicado a la película
La La Land. La ciudad de las estrellas (Chazelle, 2016). Sin embargo, y como
6 Twitter cuenta en la actualidad con unos 320 millones de usuarios en el mundo, y cerca de 1.5 millones en España (Owloo, 2017; Statista, 2017). 7 Las cuentas de Twitter analizadas son @Cinesa https://twitter.com/Cinesa?lang=es y @YelmoCines https://twitter.com/yelmocines?lang=es
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es habitual en esta red social, el uso de hashtags cobra especial importancia,
ya que Cinesa incluye en la mayoría de sus mensajes la etiqueta
#EstrenosCinesa o #DesafíosCinesa, lo que contribuye a afianzar la imagen de
marca y facilita su búsqueda.
La interacción con los usuarios está marcada por las prestaciones del portal de
Twitter, e incluye funciones como seguir, responder, hacer retweet – compartir
–, valorar y mensaje directo. Además del número de seguidores, indicado al
comienzo de este apartado, la red proporciona también los datos de Me gusta,
función en la que el usuario valora positivamente un mensaje. En este apartado
Cinesa suma 38.288 frente a los 5.368 de Yelmo.
Respecto a la moderación de contenidos, las compañías no realizan ningún
tipo de advertencia en sus respectivos perfiles. Sin embargo, Twitter permite a
cada usuario silenciar, bloquear o incluso denunciar a las cuentas que
publiquen contenidos molestos u ofensivos, en una suerte de autorregulación.
No obstante, las quejas y reclamaciones son respondidas en abierto, pero no
atendidas, para lo que se remite al contacto de la web, probablemente por la
limitación de caracteres que impone la red social.
En último lugar, en cuanto a la vinculación con el resto de cuentas de cada
compañía, la rigidez del portal de Twitter no permite insertar más enlaces que
el de la página web en el perfil, lo que dificulta la navegación entre los
diferentes soportes que ofrecen las redes sociales.
4.3 Instagram
La tercera red social en importancia para Cinesa y Yelmo es Instagram, una
comunidad surgida en torno a una aplicación de móviles para retocar y
compartir fotografías – y ahora también vídeos – que ya supera los 500
millones de usuarios en el mundo8. Como ya hemos señalado en los casos
anteriores, Cinesa vuelve a aventajar en seguidores a Yelmo, con 27.118 y
5.265 respectivamente9.
8 La cifra ha sido extraída de la información que proporciona la propia marca en Google Play Store, en el enlace https://play.google.com/store/apps/details?id=com.instagram.android&hl=es 9 Las cuentas analizadas son @cinesa.es https://www.instagram.com/cinesa.es/?hl=es y @yelmo_cines https://www.instagram.com/yelmo_cines/?hl=es
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El mismo problema de espacio aludido en el punto anterior se hace patente a la
hora de conectar con el resto de redes sociales de cada compañía, por lo que
ésta se encuentra muy limitada. Mientras Yelmo apuesta por reseñar su página
web, Cinesa opta por enlazar su perfil de Facebook.
4.4 Youtube
El portal de vídeo online Youtube ocupa el cuarto lugar en cuanto a la
repercusión en redes sociales de las empresas analizadas, pese a ser la
segunda mayor red social del mundo10 y la más importante en el panorama
audiovisual. Así pues, en casi 7 años de actividad, los canales de Cinesa y
Yelmo han sumado 9.234 y 1.124 suscriptores respectivamente11.
La variedad de contenidos publicados por Cinesa, donde destacan las
entrevistas, imágenes del making of, sorteos, concursos, escenas inéditas y
contribución a causas sociales, permiten superar con creces los registros
cosechados por Yelmo, que apenas se diferencia de los contenidos de la web
con la inclusión de saludos de los actores del momento. De este modo, los
usuarios premian ese valor añadido de la primera, que, a pesar de contar con
la mitad de vídeos que su competidora, multiplica por nueve el número de
reproducciones.
Otra de las razones que explican esa notable diferencia de popularidad es la
frecuencia de actualización, ya que mientras Cinesa incorpora nuevos vídeos
todas las semanas, coincidiendo con los cambios en la cartelera, Yelmo no
sigue un patrón claro, y se detecta incluso un cierto abandono de su canal – los
10 últimos vídeos distan casi un año entre sí–.
La imagen corporativa también refleja distintos enfoques en ambas compañías.
Además del habitual logotipo en cada perfil, Cinesa incorpora una imagen de
cabecera12 y una breve descripción de la actividad de la compañía, mientras
que ninguna de estas características está presente en la página de Yelmo.
10 La red Youtube supera los 1.000 millones de usuarios, lo que la sitúa en segundo lugar, tras Facebook, según informa en su página web https://www.youtube.com/yt/press/es/statistics.html 11 Los canales analizados corresponden a Cinesa https://www.youtube.com/user/CINESATUBE y YelmoCines3D https://www.youtube.com/user/YelmoCines3D 12 En el momento del análisis [15/01/2017] la imagen corresponde a Vaiana (Musker, 2016).
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La interactividad que permite Youtube con los usuarios comienza con la
suscripción al canal, para estar al tanto de las nuevas publicaciones. Además,
los vídeos se pueden comentar, compartir, valorar – tanto positiva como
negativamente, lo que supone una novedad frente al resto de redes analizadas
– e incluir en listas de reproducción personalizadas, elaboradas por cada
usuario. Además, también es posible enviar comentarios al canal, de manera
general y no vinculados a un determinado vídeo, pero es una función rara vez
utilizada – por ejemplo, Cinesa recibe el último comentario del canal en 2010 –.
Al igual que en Twitter e Instagram, los canales de Cinesa y Yelmo en Youtube
no establecen recomendaciones de comportamiento en sus perfiles, por lo que
esta responsabilidad recae en la propia red social. A diferencia de los casos
anteriores, se detectan mensajes incoherentes – spam –, con combinaciones
de caracteres aleatorios que ensucian los tablones de cada empresa13.
Por último, la flexibilidad del portal Youtube permite a ambas empresas
referenciar sus cuentas en el resto de redes sociales, a través del apartado
Más información de su página principal, lo que favorece el flujo de usuarios
entre ellas.
4.5 Google+
La red social del mayor motor de búsquedas del ciberespacio, con cerca de mil
millones de usuarios registrados14, es por el contrario la que menos aceptación
ha recibido por parte del público. Cinesa, con 624 seguidores, solo ha
publicado en 3 ocasiones, la última en marzo del año 2014. Yelmo, por su
parte, ha apostado fuerte por esta comunidad y, aunque cuenta con 633
usuarios, el número de publicaciones asciende a 1796, con un nivel de
actualización prácticamente diario, desde el 31 de octubre de 201215.
13 Dado el elevado volumen de publicaciones, se ha optado por observar los comentarios insertados en una muestra significativa, compuesta por los 5 vídeos más vistos en cada canal. 14 Los datos han sido extraídos del blog de Google https://googleblog.blogspot.com.es/ 2012/12/google-communities-and-photos.html. La cifra de usuarios activos es menor, puesto que todo usuario de Gmail o Youtube es dado de alta automáticamente, a pesar de no haber accedido nunca a la red social Google+. 15 Las cuentas analizadas son Cinesa https://plus.google.com/+cinesa y YelmoCines3D https://plus.google.com/+yelmocines
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Imagen 3. Número de seguidores y contenidos en redes sociales16 17
Elaboración propia
El anterior gráfico expone la gran diferencia existente en el número de
seguidores y publicaciones entre las distintas redes sociales, si bien cabe hacer
una puntualización en este apartado. Las estadísticas presentan datos de
primer grado, es decir, interacciones directas, obviando la importante labor de
gatekeepers (Singer, 2013) que realizan los usuarios, compartiendo y
recomendando contenidos a sus contactos, en un segundo nivel de
comunicación (Masip et al., 2015: 6-7).
La participación de los usuarios queda limitada por las posibilidades de cada
red social, si bien el comportamiento más habitual se limita a la suscripción, la
valoración de contenidos, y escasos comentarios, casi nunca relacionados con
el resto de usuarios, sino más bien a los directivos de las empresas,
presentando quejas o sugerencias. Éstas, según en qué portal sean vertidas,
son respondidas con celeridad – Facebook o Twitter – o completamente
ignoradas – Youtube –, generando una sensación de falta de atención ya
denunciada por Masip y Micó (2010) en su estudio sobre la prensa local
catalana. De este modo, tal y como apuntan Arrabal y De Aguilera (2016), se
“desaprovechan las potencialidades multidireccionales que ofrecen estas
plataformas”, lo que refuta los planteamientos teóricos de trabajos como los de
López (2005) o Carrera y su grupo (2012), que señalan la interactividad como
la principal utilidad de las redes sociales, y el rol de prosumidor (Toffler, 1980;
16 La red social Facebook no muestra el número acumulado de publicaciones, por lo que se ha tomado como referencia el número de archivos multimedia compartidos. 17 La escala vertical es logarítmica, con un rango que oscila desde los 422.430 seguidores de Cinesa en Facebook hasta los 3 seguidores de Cinesa en Google+.