UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO LAMBAYEQUE - PERU
LA FIRMA DOMINANTE: COMPORTAMIENTO ESTRATEGICO1Lindon Vela
Melndez2 (Edith Acua Miranda, Gerson Bautista Heredia, Andy
Gonzales Bruno, Ronald Herrera Perez, James Troya Calle.)3
LAMBAYEQUE-PER 2011
1
Apuntes de estudio del curso de Economa de la Produccin
(Organizacin Industrial), dictado en la Escuela de Economa de la
Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de Lambayeque. 2 Economista,
docente responsable de la materia. 3 Estudiantes del VII Ciclo de
la Escuela de Economa de la UNPRG Lambayeque, responsables de la
sistematizacin y aplicaciones.
1
CONTENIDO
RESUMEN PALABRAS CLAVE INTRODUCCION I. MEDICIN DEL PODER DE
MERCADO a. Indice de Lerner (LI) b. Coeficiente de Concentracin c.
Indice de Herfindhal II. CONDUCTAS ANTICOMPETITIVAS DE LA FIRMA
DOMINANTE COMPORTAMIENTO DE UNA EMPRESA DOMINANTE a. Economias de
escala b. Ventajas de Costo Absoluto c. Ventajas de la Diferencia
de Producto d. Capital Necesario 2.1. LOS PRECIO LIMITE 2.1.1.
Modelo Esttico 2.1.2. Modelo DinmicoError! Marcador no definido.
2.1.2.1. Equilibrio Discriminador 2.2.2.2. Equilibrio Agrupador
2.2. PRECIOS DEPREDATORIOS 2.2.1. Secuencia de Depredacin 2.2.2.
Caractersticas del Agente Depredador 2.2.3. Critica Conceptual
2.3.4. Evaluacin de la Prctica 2.3. INCREMENTANDO LOS COSTOS DE LOS
RIVALES 2.4. AMPLIACIN DE LA CAPACIDAD 2.5. COSTOS DE CAMBIO IV.
APLICACIONES. V. CONCLUSIONES. APNDICE MATEMTICO. BIBLIOGRAFIA.
2
RESUMEN
En los mercados imperfectos, las empresas utilizan estrategias
anticompetitivas para eliminar a la competencia o impedir que
ingresen nuevas empresas. Es as que analizaremos cmo la firma
dominante, determinando el poder que tiene sobre el mercado, puede
hacer que las empresas competidoras pierdan sostenibilidad en el
tiempo, manipulando variables tales como su capacidad de produccin,
la cantidad que produce, los precios lmites y predatorios; y crear
situaciones para bloquear la entrada de nuevos competidores,
incrementando el costo de ingresar a la industria y aumentando los
costos de cambio. Con estos ltimos, la empresa dominante influye
tambin en las decisiones de consumo del cliente, Finalmente, con
claros ejemplos podemos contrastar con la realidad los efectos de
la concentracin de poder en el mercado. La firma dominante opera de
varias maneras para acapararlo, por tanto este comportamiento
debera considerarse para formular las leyes anti monoplicas.
ABSTRACT
In imperfect markets, firms use anticompetitive strategies to
delete the competency or prevent the entry of new firms. Thus we
will analyze how the dominant firm can to do that competency loses
sustainability in the time, if they manipulate variables such as
production capacity, price limits and price predatory; and to
create situations to block the entry of new competitors, increasing
the entry cost and cost of change. With this, the dominant firm
influences consumer decisions. Finally, we show clear examples to
compare with the reality the effects of concentration the power of
market. The dominant firm operates of different ways in order to
capture all the market, so this behavior should be considered to
make the antitrust laws.
3
PALABRAS CLAVES
Firma Dominante, Poder de Mercado, Estrategias Competitivas,
Precios Lmites, Precios Predatorios, Modelo de Stackelberg, Modelo
de Milgrom y Roberts, Modelo de Dixit Spence, Exceso de Capacidad,
Costo de Cambio.
KEY WORDS
Dominant Firm, Power of Market, Competitive Strategies, Price
Limits, Price Predatoy, Stackelberg Model, Milgrom and Roberts
Model, Dixit Spence Model, Excess Capacity, Cost of Change.
4
INTRODUCCIN
Las empresas dominantes sufren el asedio permanente de empresas
que ya estn en el mercado y de aquellas que desean entrar, esto
obliga a la dominante a asumir una conducta depredatoria para
sacarlas o impedir que entren al mercado. El objetivo del presente
documento es describir las estrategias anticompetitivas que utiliza
una empresa dominante para seguir teniendo poder de mercado, aunque
menor a la de una empresa monoplica.
El documento est estructura de la siguiente manera: en la
primera parte presentamos una descripcin de los principales ndices
para medir el poder de mercado de una empresa. Entendiendo que la
empresa dominante usa el poder de mercado para impedir la entrada o
sacar a sus competidores del mercado. En la segunda parte se hace
una descripcin de todas las conductas estratgicas que la empresa
dominante implementa, para evitar la competencia, como: Establecer
precios limite que consiste en bajar los precios para que los
potenciales competidores no vean rentable ingresar al mercado;
establecer precios
depredadores para retirar del mercado a empresas rivales;
incrementar los costos de los rivales; mantener un exceso de
capacidad como una seal de que se va a defender el dominio; elevar
los costos de los consumidores ante un cambio de proveedor. En la
tercera parte mostramos un caso de estrategia de exceso de
capacidad, usado por Windows para mantener su poder dominante en el
mercado de sistemas operativos.
Despus de describir todas las estrategias anticompetitivas
concluimos que las empresas dominantes antes de tomar la decisin de
sacar del mercado o evitar la entrada de competidores, comparan los
beneficios que obtendran en el corto y largo plazo evitando la
competencia y los beneficios que alcanzaran en presencia de
competidores. Elegirn la alternativa que les produzca mayores
beneficios.
5
LA EMPRESA DOMINANTE
Comenzamos el presente documento de investigacin desarrollando
los principales ndices de concentracin de poder de las firmas en el
mercado para analizar el comportamiento de las mismas en un entorno
en el cual la interaccin con otras firmas es habitual y donde las
decisiones que una de ellas toma afectan los resultados de las
otras.
I. MEDICIN DEL PODER DE MERCADO.
Determinar el poder que las firmas ejercen en el mercado es
difcil de hacerlo a simple vista, por lo cual, primero definiremos
qu significa tener poder en el mercado, para luego evaluar y/o
determinar dicho poder.
El poder de mercado es la capacidad que tiene una empresa para
influir o determinar en caso de monopolio, el precio del bien que
se produce en el mercado. Es comn que las empresas dominantes usen
este poder de mercado para impedir la entrada o sacar a sus
competidores del mercado, por lo tanto describir los ndices que
permitan medir este poder, es de mucha importancia en esta
seccin.
Ahora veamos cmo se mide el poder de mercado, por lo cual
acudimos a los tres principales ndices de medicin de mercado:
a. ndice de Lerner (LI):
El ndice de Lerner toma como elementos para medir el poder de
mercado tanto el precio como el costo marginal de la empresa en el
caso particular y los costos marginales con sus respectivas
participaciones de todos los participantes del mercado, en el caso
del ndice de toda la industria, de esta manera:
6
LI
P CMg : Para el caso de una empresa en particular. PN
P LIi 1
Si * CMg P: Para el caso de toda la industria.
El resultado de este ndice se interpreta as: mientras ms cercano
a cero est el valor del ndice, la empresa tendr una participacin
igual o parecida a la de una empresa competitiva y cuando el valor
del ndice esta cercano a 1 tiene una participacin igual o parecida
a la de una empresa monoplica. Pero a la hora de aplicar este ndice
a casos empricos surge un inconveniente, que los valores de los
costos marginales no son observables en el mercado.
b. Coeficiente de Concentracin: Otro ndice que se utiliza es el
llamado coeficiente de concentracin, la cual mide el producto o las
ventas acumuladas de las k empresas mayores de la industria con
relacin al producto total o ventas totales. Este ndice se
interpreta de la siguiente manera: Cuando el ndice tiende a uno se
trata en este caso de un mercado no competitivo, en el cual la
participacin est en un solo productor o en muy pocos productores;
por otro lado, cuando el ndice esta cerca a cero, este mercado
tiene la caracterstica de ser muy competitivo, porque la
participacin de un empresa es mnima en comparacin a la del
mercado.k
Vi Cki 1 N
Vii 1
k: nmero de las mayores empresas en el mercado. N: nmero de
todas las empresas en el mercado. V: ventas de las empresas.
7
c. ndice de Herfindhal (H):
Este ndice mide tambin la participacin de las empresas en el
mercado, aqu se consideran la participaciones porcentuales que las
N empresas existentes ejercen en el mercado de un determinado
producto. El ndice de Herfindhal se define como la suma de los
cuadrados de dichas participaciones de las empresas en el mercado;
en la cual el ndice toma un valor mnimo de casi cero cuando se
trata de un mercado competitivo, y un valor mximo de 10.000 cuando
se trata de un monopolio, es decir la participacin de esta empresa
en el mercado es del 100%.N
Hi 1
S i2
N: nmero de empresas en el mercado. Si: participacin de cada una
de las empresas.
II. CONDUCTAS ANTICOMPETITIVAS DE LA FIRMA DOMINANTE.
Muchas veces escuchamos de que hay monopolios puros en el
mercado, pero al final cuando la comparamos con la teora del
monopolio nos damos cuenta que en realidad se trata de un empresa
dominante y de una franja de competidores, por lo cual tenemos que
sealar cul es la diferencia entre ambas firmas para no caer en el
mismo error. La empresa dominante debe tener en cuenta tambin las
reacciones de los consumidores ante un cambio de los precios, en la
cual pueden orientar sus consumos a los productos de sus
competidores, as como tambin posibles entradas de nuevos
competidores. (Fernandez Baca, 2006, pg. 141)
Como la empresa va a tomar decisiones tomando en cuenta las
reacciones de sus competidores, estamos entre el anlisis de la
teora de un monopolio y de un
8
mercado oligoplico. Otro aspecto muy importante a considerar en
este presente captulo, es lo referido, al comportamiento de la
empresa dominante.
En relacin al comportamiento de la empresa dominante, (Fernandez
Baca, 2006) afirma que: La empresa dominante trata de generar una
situacin similar a la de un equilibrio competitivo de largo plazo,
bajando los precios hasta un lmite en el que los competidores
obtengan ganancias nulas e inclusive prdidas, desincentivando la
entrada de nuevos competidores; sin embrago el resultado en la
prctica no es tan fcil de predecir, puestos que los costos de
entrada al mercado pueden ser ms o menos grandes, y lo mismo puede
ocurrir con el costo de la expansin de la empresa dominante.
(p.142).
A primera vista parece que la actitud competitiva de la empresa
dominante fijando unos precios bajos es lo mejor que le puede pasar
al consumidor, sin embargo esta actitud inicial solo es
transitoria, hasta que busque eliminar a su competencia
completamente, solo despus de que se logre posicionar como el nico
productor en el mercado es cuando se puede ver las verdaderas
intenciones de sus acciones, la cual es sacar el mximo provecho de
la situacin cuando l es el nico productor, fijando unos elevados
precios y perjudicando con esto a los consumidores. Bain (1956),
citado por Tirole (1990, p. 466) Identific informalmente cuatro
elementos en la estructura de mercados, que afectan la capacidad de
las empresas dominantes a evitar que los beneficios supranormales
sean eliminados por la entrada de otras empresas. Estos elementos
son:
a) Economas de escala. Si los costos medios son decrecientes y
el mercado no es demasiado grande, es probable que solamente un
pequeo grupo de empresas pueda gozar de ganancia supranormales.
9
b) Ventajas de coste absolutas. Cuando una empresa ya
establecida puede obtener tcnicas a travs de la experiencia en el
mercado o a travs del departamento de investigacin y desarrollo
conlleva a que acumulen capital, por tanto sus costos de produccin
sern menores.
c) Ventajas de la diferenciacin de producto. La distincin del
producto que ofrece la empresa como la atencin al cliente, la
calidad, etc., hacen que sea percibido como nico en el mercado. Los
clientes de esta forma estn dispuestos a pagar ms para obtener el
producto o servicio.
d) Capital necesario. En la actualidad, una empresa
potencialmente entrante no puede tener problemas de financiamiento,
porque hoy en da existen diferentes fuentes de financiamiento.
Ahora pasaremos a ver las principales conductas anticompetitivas
que una empresa dominante adopta ante una situacin determinada y/o
por un objetivo determinado. 2.1. EL PRECIO LMITE: Los precios
lmites son una conducta de las firmas dominantes que consisten en
establecer precios bajos para desincentivar la entrada de nuevos
competidores al mercado y fortalecer su poder de mercado, cabe
resaltar que al establecer precios lmites no se desaparecen o
elimina empresas ya existentes, sino que evitan el ingreso o
incluso que lleguen a nacer nuevas firmas.
La empresa establecida tiene un incentivo para bajar el precio y
desalentar la entrada de nuevas empresas cuando hay una relacin
positiva entre el precio anterior a la entrada de empresas nuevas y
la velocidad o cantidad de la entrada (Bain, 1949, citado en
Tirole, 1990, p.559).
10
Segn Fernndez (2006) la empresa dominante trata de generar una
situacin similar a un equilibrio competitivo de largo plazo 4
bajando el precio hasta un lmite en el que los competidores
obtengan ganancias nulas, desincentivando el ingreso.
Repasaremos la fijacin de precios lmites utilizando dos
modelos:
2.1.1. Modelo esttico
Este anlisis se denomina esttico porque est restringido a un slo
perodo, es decir no considera al tiempo como variable. El precio
limite permite mantener la posicin de mercado de la empresa
dominante impidiendo el ingreso de nuevos competidores. Las nuevas
empresas para tomar la decisin de ingresar o no al mercado, tienen
en cuenta principalmente las ganancias futuras, estas dependen de
los precios del mercado y los costos tanto de entrada como
operativos.
Segn Pepall, Richars y Norman (2006) se puede utilizar el modelo
de Stackelberg5 para ilustrar la esencia de la estrategia de
fijacin de precios lmite, al utilizar este modelo se podra
denominar de manera ms apropiada estrategia de produccin lmite en
lugar de precio lmite. El nivel de produccin de la empresa
dominante afecta el precio de toda la industria.
La empresa ya establecida es la lder de Stackelberg, por lo que
decide primero su nivel de produccin, vamos a suponer que la
empresa entrante cree que la empresa lder no modificara su nivel de
produccin, adems supondremos que los costos medios de la empresa
entrante disminuyen durante la etapa inicial de bajos niveles de
produccin.
4
En un mercado perfectamente competitivo al corto plazo las
ganancias atraen a nuevos competidores lo que incrementa la oferta,
esto produce una cada del precio hasta que este se iguala con el
costo medio mnimo de las empresas, en este punto obtienen una
ganancia nula y se encuentran en una situacin de equilibrio de
largo plazo. 5 El modelo de Stackelberg establece que una empresa
determina su produccin y precio considerando la funcin de reaccin
de la empresa lder.
11
Con estas dos hiptesis, en la figura 1.1 se muestra que la
empresa entrante tratara de maximizar sus ganancias6 considerando
la porcin del mercado no cubierta por la dominante, es decir la
demanda residual. La curva de demanda residual son las cantidades
que el consumidor demanda al entrante a los distintos niveles de
precios, despus que la empresa dominante ha vendido toda su
produccin.
Observamos que s la empresa dominante produce q0 y la empresa
entrante q, el precio de mercado sera PE. Este precio es mayor al
costo medio de la empresa entrante por lo que obtendra beneficios
positivos. Entonces esta tiene incentivos para ingresar al
mercado.
Figura 1.1 La decisin de ingresar al mercado
Fuente: Fernndez, 20066
La empresa entrante aplica sus decisiones de maximizacin de
beneficios como si fuera un monopolista, IMg=CMg
12
Al tener la empresa entrante incentivos para ingresar al
mercado, la empresa ya establecida se debe comprometer a fijar un
nivel de produccin que evite la entrada de la nueva empresa. En la
figura 1.2 se observa que la cantidad producida por la dominante es
qL y el mejor precio que puede obtener la empresa entrante es P L,
el cual apenas permite recuperar su costo medio, por lo que las
ganancias de la entrante sern nulas. Si la empresa dominante
decidiera producir una cantidad superior al qL el precio de mercado
sera menor que PL, generando perdidas en la empresa entrante.
Figura 1.2 Determinacin de la cantidad y precio lmite
Fuente: Fernndez, 2006
Entonces mediante la eleccin correcta del nivel de produccin
previo al ingreso, la empresa ya establecida puede manipular el
clculo de utilidades de la nueva empresa y desalentar su
ingreso.
13
Pepall et al (2006) nos dice que debe quedar claro que esta
conducta que acabamos de describir es exitosa si la nueva empresa
cree realmente que la empresa ya establecida est comprometida a
producir determinada cantidad, incluso si la nueva empresa opta por
ingresar al mercado. Este compromiso de la empresa dominante se
alcanza con la suposicin adicional de que era costoso ajustar la
produccin.
Los factores que determinan la cantidad lmite de produccin son:
el tamao del mercado, a medida que crece el mercado mayor es la
cantidad que la dominante debe producir para mantener fuera al
potencial competidor; otro factor es la curva de costos medios de
la empresa entrante, a mayor costos hundidos la empresa entrante
necesitar un mayor precio y menor ser la cantidad que la empresa ya
establecida necesitara poner en el mercado para mantener fuera al
potencial competidor. Adems no siempre la dominante decidir
establecer precio lmite para mantener fuera del mercado a los
competidores. Si obtiene mayores beneficios permitiendo la entrada,
decidir dejarlos ingresar al mercado en lugar de mantenerlos fuera.
(Fernndez, 2006).
2.1.2. Modelo dinmico
En el modelo esttico se consideraba que el nivel de produccin de
la empresa dominante tena valor de compromiso, es decir las nuevas
empresas esperan que la produccin de la empresa dominante
permanezca igual, incluso despus de su entrada. Aqu consideraremos
que la capacidad no tiene necesariamente valor de compromiso, la
empresa establecida puede de todas formas reducir su precio cuando
enfrenta la amenaza de la entrada de nuevas empresas.
Desarrollaremos el modelo de dos perodos de Milagrom-Roberts, en
el primer periodo la empresa 1 o empresa establecida es un
monopolio, en el segundo periodo si la empresa 2 o empresa entrante
decide entrar se genera un duopolio y si no decide entrar, la
empresa 1 contina con el monopolio. La empresa 1 puede tener
14
costos altos (H) o costos bajos (L). Sea empresa 1 es del tipo
j. Sea tipo j y H o L.
el beneficio monoplico cuando la
el beneficio duopolistas cuando la empresa 1 es del
el beneficio duopolista cuando la empresa 2 es del tipo j.
Sabemos que j= es el factor comun de descuento.
Milagrom y Roberts utilizan el Equilibrio Bayesiano Perfecto7
para resolver esta situacin dinmica y de informacin asimtrica. Hay
dos clases de equilibrio en este modelo: un equilibrio
discriminador, donde la empresa establecida elige los precios
distintos en el primer periodo cuando su costo es bajo y cuando su
costo es alto; un equilibrio agrupador donde el precio del primer
periodo es independiente del nivel de costo.
2.1.2.1. Equilibrio discriminador: En un equilibrio
discriminador una empresa entra, cuando observa que el precio de la
empresa 1 corresponde a un tipo con costos altos, . La empresa no
.
entrara si observa que el precio corresponde a un tipo con
costos bajos,
Primero: un tipo con costos altos (H) elige su precio de
monopolio, permitiendo la entrada de la empresa 2, obtiene
beneficios iguales a: Fijando un precio de costos bajos ( obtiene
un beneficio igual a: equilibrio es: .
el tipo de costos altos evita la entrada y . Entonces la primera
condicin de
Cuando la empresa 1 tiene costos altos, lo ms conveniente es
dejar entrar a la empresa nueva en lugar de evitar la entrada con
precios de costos bajos. Teniendo en cuenta que la funcin de
beneficios es cncava, al aumentar la produccin disminuye el
beneficio.
7
Estrategia ptima dada las estrategias del otro y las creencias.
Las creencias son correctas.
15
Segundo: un tipo con costos bajos (L) elige un precio de costos
bajos, la entrada, obteniendo beneficios iguales a: de monopolio
cuando los costos son bajos,
evitando
. Podria elegir un precio y permitir la entrada, obtendra:
. Entonces la segunda condicin de equilibrio sera:
De las condiciones anteriores se desprende que:
, donde
2.1.2.2. Equilibrio agrupador:
p1
Para que un precio sea de equilibrio agrupador es que ninguno de
los tipos (H o L) desee jugar sus precios de monopolio, si uno
decide hacerlo permitira la entrada. En el equilibrio agrupador
existen dos casos. El primer caso es cuando con un precio agrupador
la empresa 2 obtiene beneficio positivo si entra al mercado, , por
lo que la empresa 1 no detiene la entrada y su mejor eleccin seria
precios de monopolio. Al diferir estos precios este caso no
constituye un equilibrio agrupador.
El segundo caso sucede cuando con un precio agrupador la empresa
2 espera beneficios negativos por lo que no decide entrar por que:
.
Primero: un tipo con costos altos (H) al fijar p1 logra evitar
la entrada, sus beneficios son: . Si eligiera permitira la entrada
y obtendra:
. La primera condicin de equilibrio sera:
Segundo: un tipo con costo bajo (L) al fijar p1 logra evitar la
entrada, obteniendo: . Si eligiera permitira la entrada y obtendra:
. La
segunda condicin de equilibrio seria:
16
De las CE (H) y CE (L) se determina un intervalo:
.
2.2. PRECIOS DEPREDATORIOS:
Las conductas anticompetitivas de la empresa dominante son
consideradas por las mismas como estrategias anticompetitivas,
entre las cuales una de esas estrategias es la depredacin de
precios. A continuacin se presentan las distintas denominaciones de
diferentes autores. La prctica de depredacin de precios se define
como la reduccin del precio por debajo del costo por parte de una
empresa establecida, que tenga el propsito de sacar a su rival del
mercado y actuar luego como monopolio. (Tarjizan & Paredes,
2006, pg. 355)
Con esta prctica anticompetitiva que la asume como estrategia la
empresa dominante busca maximizar sus utilidades que de paso daa a
la competencia y a los consumidores. La conducta de una empresa ser
depredatoria o anticompetitiva slo si sus acciones son redituables
en cuanto a obligar a un competidor a salir, o a impedir, en primer
lugar, que un posible competidor ingrese al mercado. (Pepall,
Richards, & Norman, 2006, pg. 270).
Joskow y Klerovick (1979), citado por Tirole, (1990), sugieren
que el comportamiento predatorio incorpora una reduccin del precio
en el corto plazo, con el objetivo de expulsar del mercado a las
empresas competidoras o desanimar la entrada de nuevas empresas en
un esfuerzo por conseguir mayores beneficios, a travs de precios ms
altos en el largo plazo de los que se obtendran si la reduccin del
precio no se hubiese producido.
17
La conducta depredatoria es una accin costosa, que solo se
justifica si logra el objetivo de reducir la competencia que se
propone con ella. (Pepall, Richards, & Norman, 2006, pg.
274).
La conducta de la empresa dominante tiene que dar la impresin de
que sus beneficios estn reducindose con lo cual sera irracional
dicha empresa, la justificacin de este empresa tendra que ser que
sus utilidades adicionales generadas cuando esta conducta tenga
xito. (Pepall, Richards, & Norman, 2006). Cuando una empresa
fija precios irracionalmente bajos, con, los que las empresas
rivales no pueden competir, se dice que se realiz un fijacin de
precios depredatorios. (Pepall, Richards, & Norman, 2006, pg.
274).
2.2.1. Secuencia de depredacin:
Para que la depredacin tenga sentido, se tienen que describir
una secuencia lgica de un proceso de depredacin:
a) La empresa depredadora reduce significativamente el precio
para que de esta manera pueda quedarse con la demanda del mercado,
dejando a la competencia sin demanda para sus ventas. (Tarjizan
& Paredes, 2006).
b) Como el depredado es incapaz de sostener su actividad en esta
situacin, no le queda otro camino que salirse del mercado.
(Tarjizan & Paredes, 2006).
c) El depredador despus de haber sacado del mercado la
competencia, eleva sus precios para recuperarse del periodo de
depredacin fijando un precio muy suprior a sus costos. (Tarjizan
& Paredes, 2006).
18
2.2.2. Caractersticas del agente depredador:
Las caractersticas que tericamente debera reunir todo agente
predador son las que a continuacin detallamos, si bien, debe
advertirse que la concurrencia de las mismas no ha de exigirse de
modo taxativo ni invariable, sino que el grado de cumplimiento
depender del tipo de mercado as como de las caractersticas de los
competidores que operan en el mismo. (Grau Arnau & Merino
Castell, 2005).
a) Capacidad financiera: La empresa depredadora para que realice
una accin depredatoria, definitivamente tiene que contar con unos
recursos financieros suficientes como para poder afrontar sin ningn
problema el perodo que dura la depredacin en el mercado, ya que
esta accin le provoca de un u otra manera prdidas. Est capacidad
financiera puede deberse ya sea porque tiene la empresa recursos
propios, un crdito de financiamiento bastante ato en el sistema
financiero o porque puede aliviar las prdidas de un mercado con los
beneficios que obtiene en otro mercado.
b) Exceso de capacidad productiva: La empresa depredadora antes
de que entre al mercado debe determinar cul va hacer su capacidad
productiva de su planta, porque esto va hacer clave en su desempeo
tanto en el perodo de depredacin como despus, puesto que de haber
conseguido su objetivos de sacar del mercado a la competencia tendr
que cubrir la demanda restante que anteriormente no cubra y a la
vez producir esta cantidad adicional a un bajo costo. c) Agilidad e
independencia en la toma de decisiones: El prototipo de predador se
caracteriza por ser un operador muy inmerso e influido por la
dinmica del mercado, que trabaja bajo un enfoque estratgico
agresivo que se ve plasmado en su comportamiento empresarial. Del
mismo modo es presumible que acte con gran independencia de
comportamiento y tome decisiones de manera gil y flexible tendentes
a conseguir, a casi cualquier precio, el objetivo de mejorar su
posicionamiento en el mercado. (Grau Arnau & Merino Castell,
2005, pg. 8).
19
d) Presencia en el mercado: Una de las caractersticas
resaltantes y/o principales de una empresa depredadora es que tiene
que tener una participacin considerablemente importante en el
mercado, que le garantice que sus decisiones van a influir de una
manera u otra en el comportamiento del mercado y/o competidores,
est es una caracterstica exigida para que la estrategia de
depredacin tenga sentido y xito.
2.2.3. Crtica conceptual:
McGee (1958), citado por (Tarjizan & Paredes, 2006), sugiere
que la depredacin es una estrategia inferior, desde la perspectiva
de las utilidades de la empresa que la persigue, a la adquisicin de
la empresa. As mismo McGee sostiene que cuando la empresa
depredadora est presente solo en un mercado le conviene adquirir
(comprar) al competidor que depredarla, pero si est presente en
varios mercados simultneamente le conviene depredarla porque con
eso puede compensar las prdidas iniciales con las utilidades de
otro mercado en donde es monopolio, para luego ganar jugosas
utilidades en el futuro sin competencia en todos los mercados
presente.
2.2.4. Evaluacin de la prctica:
Hasta ahora se ha definido el concepto de precios depredatorios,
la forma cmo influyen en los competidores de la empresa
depredatoria, pero el problema est en cmo evaluar la existencia de
depredacin tanto en la teora como en la prctica, por lo cual
tenemos que revisar las contribuciones de algunos autores en este
tema especfico.
Areeda y Turner (1975), citados por (Tarjizan & Paredes,
2006), plantearon que la condicin en la cual se puede identificar
la existencia de depredacin es cuando se observa una fijacin del
precios por debajo del costo marginal de corto plazo por parte del
potencial depredador; as mismo reconocieron que como es muy
20
complicado de medir el costo marginal, se debe utilizar el costo
medio variable como una aproximacin.
Joskow y Klevorick (1979), citados por (Tarjizan & Paredes,
2006), aconsejan separar la evaluacin en dos etapas, en la cual la
primera comprende la aplicacin el precios depredatorio, y en la
segunda la relacin entre el precio que cobra y el costo del
potencial depredador. Consideran que existen cinco factores ms
relevantes de la estructura del mercado para la evaluacin de una
estrategia de depredacin:
a) El tamao de la empresa dominante o potencial depredador. b)
El tamao de las otras empresas participantes del mercado o
potenciales depredadores. c) La estabilidad de las participaciones
de mercado de las empresas. d) Las elasticidades de demanda
enfrentadas por cada empresa. e) Las condiciones (barreras) a la
entrada y a salida de la industria. 2.3. INCREMENTANDO LOS COSTOS
DE LOS RIVALES:
Previamente retomaremos la diferenciacin existente entre costos
fijos y costos irrecuperables (hundidos). Los costos fijos son
aquellos costos independientes del nmero de unidad producidas
(escala de produccin) y que son irrecuperables durante un periodo
muy corto, mientras que los costos hundidos son los costos de
inversin que producen un flujo de fondos en un horizonte de largo
plazo y que no pueden recuperarse en caso de reventa por no tener
usos alternativos, un valor en el mercado (especificad de
activos).
Para comprender mejor como la firmo dominante incrementa el
costo de sus competidores, desarrollaremos el siguiente modelo:
21
Costos irrecuperables y barreras a la entrada: el modelo de
Stackelberg, Spencer-Dixit.
La empresa dominante tienen como una conducta el incrementar los
costos de la empresa potencialmente entrante, puesto que estas
tienen una capacidad mayor de capital (maquinarias y equipos), la
ventaja que tienen las empresas dominante es la acumulacin de
capital justamente porque estas ingresaron al mercado primeras, esa
acumulacin de capital es suficiente para limitar o incluso impedir
por completo la entrada a la empresa entrante.
Las barreras de entrada fueron estudiadas en el clsico trabajo
de Bain (1956) y el concepto de barrera de entrada fue formulado
con precisin por Stigler (1968) como un coste diferencial que los
entrantes deben soportar antes de acceder al mercado. Esta ventaja
estratgica llegar incluso a impedir la entrada cuando existan unos
costes hundidos relativamente importantes respecto al tamao del
mercado. Un aspecto importante de los costos irrecuperables o
costos hundidos es su valor de compromiso. (Tirole, 1990, pg.
479).
Esta es una de las conductas que la empresa Lder puede realizar
con el fin de disuadir a la empresa rival la entrada al mercado. Se
entiende que la empresa a travs de la adquisicin de nueva
maquinaria da seales a la empresa nueva, la capacidad de produccin
que esta posee.
La empresa nueva puede interpretar que la compra del equipo
implique a una baja rentabilidad del mercado y puede que reduzcan
su escala de entrada. Las empresas establecidas acumulan una
cantidad de capital suficiente para limitar la entrada de las otras
empresas o incluso impedirla. Estableceremos primero un anlisis
cuando las empresas eligen sus niveles de capital secuencialmente y
tambin cuando lo hacen de manera simultnea.
22
Para el anlisis secuencial Spence-Dixit adaptan el modelo de
Stackelberg8. Supongamos que la forma reducida de los beneficios de
la empresa 1 y 2 es:
(01) (02) Tenemos que: A una empresa le perjudica que la otra
acumule capital ( ).
El valor marginal del capital de cada empresa decrece con el
nivel de capital de su rival (los niveles de capital son sustitutos
estratgicos) ( ).
Nota: supondremos que no existen costos fijos de entrada en el
mercado y que el juego entre las dos empresas tiene solo dos
periodos.
La empresa uno debe anticipar la reaccin de la empresa dos
frente a un nivel de capital K1. La maximizacin de beneficios de la
empresa dos exige que:
(03)
R2: Funcin de Reaccin de la empresa 2. La empresa 1 maximizar:
(04) De donde podemos obtener que los valores de se determina el
equilibrio de Nash9. ,
8 9
p=1-D(p) p=1-(q1+q2), al adaptar el modelo: p=1-K1-K2 Vase:
Apndice Matemtico
23
A pesar de que las funciones de beneficios son idnticas, la
empresa uno est en posicin de obtener ms beneficios que su rival
porque puede limitar la magnitud de entrada de la empresa
nueva.
Cuando las empresas eligen sus niveles de capital (K1, K2)
simultneamente: Si las dos empresas tuvieran que escoger sus
niveles de capital, cada una reaccionaria de manera ptima frente a
la otra .
Por asimetra, la solucin de entrada simultnea conduce a:
(05) (06) Podemos concluir que con asimetra temporal (entrada
secuencial) la empresa uno tiene ventajas sobre la empresa dos y
puede limitar el nivel de capital de la empresa dos. Aunque para
ello acumula ms capital del que acumulara en una entrada simultnea.
Por lo tanto, la empresa uno aumentando su nivel de capital (K1)
hace que la empresa rival (potencialmente entrante) reduzca su
beneficio marginal de la inversin (Tirole, 1990) La empresa 1 no
est en su funcin de reaccin ex post; su mejor respuesta de K2=1/4
es K1=3/8 K1
Siendo para la empresa nueva:
C2 (q2)= F2+ (w+r) q2; costo marginal= w+r q2*= (A-w-r)/2B q1/2
Entonces para niveles de produccin q1*K1, la funcin de mejor
respuesta quedar representada por LL y para los niveles de
produccin q1*>K1, la funcin de mejor respuesta quedar
representada por NN. Y la funcin de mejor respuesta de la nueva
empresa quedara representada por RR, en la siguiente grafica.
28
FUNCIN DE MEJOR RESPUESTA SEGN LA ELECCIN DEL NIVEL DE
CAPACIDAD.
Podemos apreciar que cuando la empresa ya establecida en el
mercado produce q1*K1 queda representada por la line a LL, y al
incrementar su produccin o sea q1*>K1 esta lnea se traslada
hacia la izquierda y queda representada por la lnea NN y as del
mismo modo sus utilidades experimentan una contraccin y lo podemos
ver en la formulacin siguiente: 1 (q1, q2, K1)= ingreso costo =
{A-B (q1+q2)} q1 (wq1+F1) = ingreso costo = {A-B (q1+q2)} q1 {(w+r)
q1+F1} para q1 K1 para q1 > K1
Entonces para que la empresa ya establecida no adquiera exceso
de capacidad en el futuro y de este modo la funcin de mejor
respuesta experimente este traslado de LL a NN, su produccin optima
tendr que ubicarse entre estas dos funciones y a lo largo de la
funcin de mejor respuesta de la nueva empresa RR, lo cual quiere
decir la eleccin de un nivel de capacidad desde el inicio y que a
futuro cuando ocurra el posible ingreso de un rival maximice sus
utilidades.
29
2.5. COSTOS DE CAMBIO
Los Costos de Cambio, son parte del desarrollo de ventajas
competitivas, que pertenecen al comportamiento estratgico o anlisis
estratgico de la empresa o firma. El desarrollar una o varias
ventajas competitivas, significa que el equipo directivo debe crear
valor para la empresa en el corto y largo plazo - considrese para
efectos de explicacin dos momentos de tiempo.
Chen y Hitt (2002, pg. 258), citado en Carlos Ocaa Prez de
Tudela, Yolanda Polo, F. Javier Ses (2009, pg. 8) define: los
Costos de Cambio como la desutilidad que percibe el consumidor al
momento que decide cambiar de proveedor. Cabe mencionar que el
concepto de costo de cambio tambin funciona como mecanismo para
alimentar la fidelidad de los clientes o para analizar procesos de
sustitucin de tecnologas; que en pocas palabras, conducen a que la
empresa ejerza poder sobre el mercado.
En las ltimas dcadas, el tema de los costos de cambio, ha sido
objeto de preocupacin porque permiten que las empresas establezcan
precios por encima del coste marginal, la obtencin de beneficios
extraordinarios y elevan el poder de las mismas; dando lugar a la
relacin de largo plazo que se crea entre el consumidor y el
proveedor. Esta disyuntiva tiene lugar por la existencia,
precisamente, del alto costo de buscar y comprar al nuevo
proveedor, averiguar precios, negociar las condiciones de trato,
hacer pedidos, controlar pagos y recibos y acordar la entrega,
etc.
Consideremos a un grupo de mismos consumidores en dos momentos
del tiempo, en el primer momento las empresas (proveedores) ofrecen
productos potencialmente diferenciados, y en el segundo momento
ofrecen productos homogneos. Logrando de esta manera que los
consumidores que compraron un producto a una de estas empresas en
el primer momento, incurran en un costo k (costo de cambio) si
desean en el segundo momento comprarle a otra empresa distinta. Es
decir, se crea una
30
especie de bloqueo ante la posibilidad de cambiar de proveedor.
Este bloqueo o tipo de barreras dificultan la libre competencia y
condiciona el comportamiento de los consumidores puesto que, pese a
la existencia de insatisfaccin, comportamiento oportunista o
cualquier otro motivo que induzca al consumidor a buscar
alternativas de cambio, estos costes le impiden hacerlo. En trminos
microeconmicos, la demanda de la empresa en el segundo momento es
ms inelstica, debido a qu el producto adquirido en el primer
momento, digamos, se ha especializado para el consumidor
(Industrial, sf). En el segundo momento tambin se debe considerar
que existe un nivel de utilidad (u) que menos el coste marginal (c)
y el coste de cambio es menor que cero, de esta manera, si la
empresa competidora establece un precio competitivo (CMg=P) que es
ms favorable para el consumidor, no es posible que una empresa le
quite clientes a otras.
Se puede considerar dos escenarios, cuando los costos de cambio
son muy elevados y se desata una guerra de precios, esta
competencia en el primer momento se da con el fin de ganar
participacin en el mercado. Algunos autores lo llaman bargain then
rip off10, que denota competir agresivamente para obtener una base
larga de consumidores, incluso disipando los beneficios en el
primer momento para recuperarlos en el segundo momento.
Consideremos ahora que los costos de cambio no son elevados, en
este caso se dice que se establece el precio por encima del costo
marginal, puesto que tener una gran participacin en el mercado ya
no estn relevante porque es ms fcil quitarle clientes una empresa a
otras.
Por tanto, haciendo un contraste de ambos escenarios y bajo el
supuesto de que el consumidor es racional, sabe que cuando el
precio es bajo en el primer momento, en el segundo momento el
precio ser ms elevado por la presencia de los costos10
Negociar luego estafar.
31
de cambio. Es as, que el consumo del primer momento ser menos
elstico en comparacin con el segundo momento.
Para tener una idea ms clara, citaremos a continuacin, algunos
de los costos de cambio que enfrenta el consumidor, segn Klemperer
(1995), citado por Tarjizan (2006, pg.149):
Necesidad de compatibilidad con el equipo existente. Se refiere
a la dificultad de encontrar un repuesto compatible con determinado
producto, haciendo que la firma productora sea la nica capaz de
suministrar dichos repuestos.
Cotos de transaccin de cambiar de proveedor. Relacionado con las
penalidades suscritas a travs de un contrato de permanencia con la
firma que facilita determinado servicio, como fondos mutuos,
telefona fija y mvil, etc.
Costos de aprendizaje de uso. Que es el tiempo que se invertir
en el aprendizaje de uso del nuevo producto y/o servicio en
cuestin.
Incertidumbre debido al desconocimiento de la calidad.
Relacionado con el riesgo que enfrenta el consumidor al adquirir un
nuevo producto puesto que desconoce si ste le satisfaga sus
necesidades, mientras ms alto sea la incertidumbre, enfrentar un
costo ms elevado desistiendo as de cambiar de proveedor.
Premios por consumo repetido. Que est muy relacionado con el
tema de marketing con el fin de fidelizar al cliente con regalos,
ofertas, etc., por ser un cliente de consumo repetido de un
consumidor con la firma.
32
III. APLICACIONES
Microsoft - Capacidad Productiva Excesiva como Ventaja Anti
Competitiva.
Microsoft, es una multinacional lder en el mercado de la
informtica, quin desarrolla, fabrica, licencia y produce software y
equipos electrnicos, siendo su producto ms utilizado el Sistema
Operativo Microsoft Windows, por excelencia, en la mayora de
ordenadores producidos a nivel mundial. La corporacin Microsoft,
determin cobrar una cuota fija para proporcionar a los productores
de ordenadores determinado nmero de patentes de uso de su S.O.
Windows, en cualquiera de sus versiones, logrando as condicionar el
nmero de ordenadores vendidos, si el productor requera ms patentes
deba pagar un costo adicional por cada patente requerida.
Aparentemente contradictorio, puesto que si Microsoft quera
vender ms, debera facilitar un mayor nmero de patentes a los
productores de ordenadores, pero no es as, Microsoft aprovecha su
capacidad de produccin excesiva como una ventaja anticompetitiva,
ejerciendo presin para que los productores se vean en la necesidad
de comprarle exclusivamente a MS ya que los escasos proveedores de
Sistemas Operativos, no podan cubrir la demanda. Es as, que los
productores para obtener el nmero de patentes suficientes,
satisfacer la demanda del mercado y no tener capacidad productiva
no utilizada, ayudan a que MS monopolio en el mercado de los
sistemas operativos. permanezca como
Por tanto, Microsoft utiliza el exceso de capacidad que posee
como estrategia anticompetitiva, ya que cuando est solo condiciona
la produccin para manipular precios, y cuando entra competencia,
aumenta su produccin para reducir precios y eliminar a la posible
competencia.
33
MoviStar Costos de Cambio.
El
Grupo
Econmico
Telefnica
es
uno
de
los
conglomerados
en
telecomunicaciones ms grande a nivel mundial, Telefnica tiene
operaciones en 24 pases que ahora comercializa sus productos y
servicios bajo la marca de MoviStar, es el lder en el sector
telecomunicaciones, como es: telefona fija, telefona mvil,
transmisin de datos, internet, televisin digital, entre otros.
En Espaa, las empresas de telecomunicaciones han conformado un
oligopolio, siendo Telefnica de Espaa an el lder en el sector.
MoviStar ha establecido ciertas trabas a los usuarios para hacer
que el costo de buscar otro proveedor del servicio sea elevado y
por tanto, inducir al cliente a permanecer con la compaa. Por
citar, tenemos el contrato de permanencia que por su incumplimiento
se debe pagar una penalidad, el tiempo de solicitar la baja del
servicio y el tiempo de encontrar un nuevo proveedor y generar el
alta del servicio, el riesgo de que el nuevo proveedor brinde un
servicio de calidad, el coste de regresar nuevamente a la compaa si
no est satisfecho ya que ahora tendr un compromiso de permanencia
con la otra empresa, entre otros. Mientras ms alto sea el costo de
cambio que enfrente el consumidor, tendr ms predisposicin a
permanecer con MoviStar y por ende, ser menos sensible a
variaciones en el precio.
En el caso peruano, el mercado ahora es un duopolio gracias a la
fusin de Telmex y Amrica Mvil - Claro, ya que antes de ello, TdP se
desarrollaba como un monopolio con la absorcin de BellSouth Per
S.A., el cliente no tiene muchas opciones para elegir una compaa,
los precios estn estandarizados en ambas compaas, es por ello que
muchos de los usuarios, para no enfrentar el coste de penalidad, la
incertidumbre, etc., decide permanecer con su compaa actual a pesar
que se brinde un servicio de baja calidad, poca cobertura, precios
excesivos, etc.
En conclusin, el Grupo Telefnica ha establecido grandes costos
de cambio, que enfrenta el cliente, como una ventaja
anticompetitiva.
34
IV. CONCLUSIONES:
1. Los precios lmite es la fijacin de un precio bajo que evita
que otras empresas ingresen al mercado. En el modelo esttico la
empresa nueva para evaluar su entrada al mercado, primero determina
la demanda no cubierta por la empresa dominante o demanda residual,
luego maximiza sus ganancias como si fuera un monopolista. Si los
ingresos son mayores a los costos medios de la nueva empresa, la
empresa lder tiene el incentivo para bajar el precio y desalentar
su entrada.
2. En modelo dinmico de precio limite, el anlisis es de dos
periodos, donde la empresa dominante toma en cuenta los efectos de
corto y largo plazo de sus decisiones. Cuando la empresa dominante
tiene costos altos elegir un precio de monopolio de costos altos
permitiendo la entrada. Cuando la empresa dominante tiene costos
bajos elegir un precio de costos bajos evitando la entrada. 3. Una
empresa dominante se caracteriza por tener poder de mercado, el
cual se puede medir acudiendo a los tres principales ndices de
medicin de mercado, estos son: el ndice de Lerner, el ndice de
concentracin de mercado y/o ndice de Herfindhal. 4. Las conductas
anticompetitivas que adopta una empresa dominante, que son
conocidas como estrategias anticompetitivas, pueden estar dirigidas
para expulsar del mercado a un competidor o para evitar la futura
entrada de un nuevo competidor, en el primer caso se trata de una
estrategia llamada precios depredatorios, en el segundo caso se
llamar precios lmites. 5. En el corto plazo las empresas no
necesitan sacrificar sus ganancias en bsqueda de ganancia de largo
plazo que son indeterminadas, por tanto cuando mayores sean los
costos que enfrentan las empresa nuevas al querer entrar al
mercado, mejores son las posibilidades de que la empresa lder
aumente su participacin en el mercado aun cuando sus precios se
incrementen.
35
6. La presencia de los costos de cambio se establecen con el fin
de disminuir la sensibilidad al precio de los consumidores, lo que
induce al cobro de precios mayores de los que se cobraran en
competencia perfecta, apoderarse del excedente del consumidor y
consecuentemente la obtencin de mayores mrgenes de ganancia para la
empresa.
36
APNDICE MATEMTICO
Caso en que la empresa uno acta primero su nivel de capital
luego la empresa dos (entrada secuencial).
PARA
K1
0.4 0.12 0.5 0.125 0.6 0.12
Como K1 =1/2 reemplazamos:
37
Caso en que las empresas escogen simultneamente sus niveles de
capital (entrada simultanea).
,
,
Cuando existe un costo fijo de entrada.
Cuando la curva de reaccin de la empresa dos coincide hasta
y luego est
sobre el eje horizontal. La empresa dominante restringe por
completo la entrada a la empresa nueva.
)
, beneficios de la empresa dominante.
38
BIBLIOGRAFIA
1. Department of Economics and Business. (13 de 03 de 2000).
Precio Lmite: Milgrom and Roberts. Equilibrio Agrupador. Recuperado
el 18 de 11 de 2011, de
http://www.econ.upf.edu/~hurkens/classes/mi22000d18/sld001.htm 2.
Fernandez Baca, J. (2006). Organizacin Industrial. Lima: Centro de
investigacin de la Universidad del Pacfico.
3. Fuentelsaz, L., Macias, J. P., & Polo, Y. (2 de Diciembre
de 2009). Universidad complutense de madrid. Recuperado el 13 de
Noviembre de 2011, de http://www.ucm.es/:
http://www.ucm.es/info/ecap2/seminario_internacional/JuanPabloMaicas.pdf
4. Gonzlez Cerdeir, X. (18 de Marzo de 2005). Universidad de
Vigo. Recuperado el 11 de Noviembre de 2011, de www.uvigo.es:
http://webs.uvigo.es/politicaindustrial/index_archivos/Tema3b.pdf
5. Grau Arnau, S., & Merino Castell, A. (29 de Junio de
2005). Generalitat de Catalunya. Recuperado el 11 de Noviembre de
2011, de www.gencat.cat:
http://www.gencat.cat/economia/doc/doc_66955304_1.pdf
6. Huergo, E. (12 de Mayo de 2001). E-Prints Complutense.
Recuperado el 10 de Noviembre de 2011, de http://eprints.ucm.es/:
http://eprints.ucm.es/6770/1/0112.pdf 7. Lpez, M. (13 de 05 de
2007). Costos Irrecuperables y Barreras de Entrada. Recuperado el
18 de 11 de 2011, de
http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=costos%20irrecuperables%20%20
y%20barreras%20de%20entrada&source=web&cd=1&ved=0CBkQFjAA&url=ht
tp%3A%2F%2Fpareto.uab.es%2Fpolivella%2Fpdf%2FPRESENTACIONS%2F
Manuel%2520Jes%25FAs%2520Martinez%2520L%25F3pez-costes%2520
39
8. Macas Lpez, J., Polo Redondo, Y., & Ses Olivn, F. (21 de
Noviembre de 2006). Universia Business Review. Recuperado el 13 de
Noviembre de 2011, de http://ubr.universia.net/:
http://ubr.universia.net/pdfs/UBR0022007042.pdf
9. Pepall, L., Richards, D. J., & Norman, G. (2006).
Organizacin industrial teoria y practica contemporanea. Mexico:
International tomson learning.
10. Serretti, E. (18 de Agosto de 1999). Universitat Autnoma de
Barcelona. Recuperado el 13 de Noviembre de 2011, de
http://pareto.uab.es/:
http://pareto.uab.es/polivella/pdf/barreras%20a%20la%20entrada.pdf
11. Spulber, Daniel F. (2010). Estrategia de Gestin. Barcelona:
Bresca Editorial, S.L. 12. Tarjizan, j., & Paredes, R. (2006).
Organizacin Industrial. Mxico: Person Education.
13. Tirole, J. (1990). La Teora de la Organizacion Industrial.
Barcelona: Ariel S.A.
40