LA CUSTOMER SATISFACTION LA CUSTOMER SATISFACTION Alessandro Lovari Università degli Studi di Siena Corso di Comunicazione Pubblica Dipartimento di Scienze della Comunicazione [email protected] Giugno 2007
LA CUSTOMER SATISFACTIONLA CUSTOMER SATISFACTION
Alessandro Lovari
Università degli Studi di Siena
Corso di Comunicazione Pubblica
Dipartimento di Scienze della Comunicazione
Giugno 2007
- La customer satisfaction: definizione e obiettivi- La customer satisfaction nella PA- Le fasi della rilevazione della customer satisfaction- Customer satisfaction: metodi di analisi, costruzione del questionario e l’utilizzo dei risultati
COSA FAREMO ASSIEME
CUSTOMER SATISFACTION
Le indagini di customer satisfaction si prefiggono di misurare il grado di soddisfazione dei clienti rispetto alla qualità dei servizi offerti da un ente/organizzazione.
Fondamentale riferimento per valutare la soddisfazione dei clienti è il concetto di qualità dei servizi.
La qualità dei servizi può essere definita dal punto di vista dell’amministrazione/organizzazione e dal punto di vista dei clienti.
In ogni caso i livelli di qualità standard definiti dall’organizzazione devono essere allineati e coerenti con la qualità attesa del cliente.
SERVIZIO
QUALITA’
ASPETTATIVE
UTENTE
P.A.
Le caratteristiche del servizio
• immateriale• non può essere mostrato prima dell’acquisto• non può essere immagazzinato• non si può trasportare• il cliente partecipa alla produzione• produzione e vendita avvengono nello stesso luogo, nello
stesso tempo, ad opera delle stesse persone • la produzione ed il consumo sono contemporanei• contatto diretto organizzazione/cliente
ELEMENTI FONDAMENTALI ELEMENTI FONDAMENTALI DEL SISTEMA DI SERVIZIDEL SISTEMA DI SERVIZI
ELEMENTI FONDAMENTALI ELEMENTI FONDAMENTALI DEL SISTEMA DI SERVIZIDEL SISTEMA DI SERVIZI
INTERNIINTERNI• il personale di contattoil personale di contatto• Il personale di back-officeIl personale di back-office• le attrezzaturele attrezzature• l’ambiente fisicol’ambiente fisico ESTERNIESTERNI
• il cliente il cliente servitoservito• gli altri gli altri utenti/clientiutenti/clienti
IL SERVIZIO HA TRE ASPETTI:IL SERVIZIO HA TRE ASPETTI:IL SERVIZIO HA TRE ASPETTI:IL SERVIZIO HA TRE ASPETTI:
ATTESOATTESO
EROGATOEROGATO
PERCEPITOPERCEPITO
Attese Attese del clientedel cliente
Reputazione e credibilità Accessibilità
Capacità professionale Affidabilità
Volontà di rimediare
SERVIZIO ATTESOSERVIZIO ATTESOCIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA DALL’ENTECIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA DALL’ENTE
SERVIZIO ATTESOSERVIZIO ATTESOCIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA DALL’ENTECIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA DALL’ENTE
Ciò che desidera
Bisogni espliciti e impliciti
Elementi di valutazione
Parte invisibile Parte visibile
Ambiente Fisico UTE N T I
IL SISTEMA DEI SERVIZI IL SISTEMA DEI SERVIZI
Personale di contatto
Sistemaorganizzativo
internoad ogni ufficio
SERVIZIO EROGATOSERVIZIO EROGATOQUELLO CHE L’ENTE FORNISCE AI CLIENTIQUELLO CHE L’ENTE FORNISCE AI CLIENTI
SERVIZIO EROGATOSERVIZIO EROGATOQUELLO CHE L’ENTE FORNISCE AI CLIENTIQUELLO CHE L’ENTE FORNISCE AI CLIENTI
Qualità progettata: cosa voglio dare e come lo voglio dare____> standard
SERVIZIO PERCEPITOSERVIZIO PERCEPITOQUELLO CHE L’UTENTE RICONOSCE, IN MODO QUELLO CHE L’UTENTE RICONOSCE, IN MODO SOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALL’ENTESOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALL’ENTE
SERVIZIO PERCEPITOSERVIZIO PERCEPITOQUELLO CHE L’UTENTE RICONOSCE, IN MODO QUELLO CHE L’UTENTE RICONOSCE, IN MODO SOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALL’ENTESOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALL’ENTE
Controllo della situazioneControllo della situazione Rischio potenzialeRischio potenziale
Immagine dell'erogatoreImmagine dell'erogatore
Filtri della Filtri della soggettivitàsoggettività
Valutazioni sul servizio
Grado di soddisfazione
QUALITA’ PARAGONATA
La qualità del servizio dipende dal
rapporto che si
instaura con quello
specifico ufficio o
quello specifico reparto e
quella specifica unità di
personale in un certo
specifico momento.
LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
P = E - A P = E - A P = PERCEZIONE (DEL CLIENTE)
A = ATTESE (DEL CLIENTE)
E = EROGAZIONE (DEL PRODUTTORE)
P>0 (POSITIVA) SE E>A
““La causa ricorrente di una percezione di scarsa qualità nel La causa ricorrente di una percezione di scarsa qualità nel servizio è data dal divario fra quanto viene servizio è data dal divario fra quanto viene promessopromesso e quanto e quanto
viene effettivamenteviene effettivamente erogato” erogato”
QUALITA’ATTESA
QUALITA’SPERIMENTATA
QUALITA’PERCEPITA
COMPLESSIVA
ComunicazionePassaparola
Esperienze passateBisogni del cliente
Modello di conferma delle aspettative
Orientarsi all’utenza nell’ottica della Orientarsi all’utenza nell’ottica della customer satisfactioncustomer satisfaction
implica un implica un confronto continuo con le aspettative e le confronto continuo con le aspettative e le percezioni dei clienti-utentipercezioni dei clienti-utenti e richiede la continua e richiede la continua attivazione di: attivazione di:
• Strumenti di analisi e monitoraggio Strumenti di analisi e monitoraggio
• Personalizzazione dell’approccioPersonalizzazione dell’approccio
• Ricalibrazione o riprogettazione del servizioRicalibrazione o riprogettazione del servizio
Le indagini sul grado di soddisfazione degli utenti dei servizi pubblici servono
- ad ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il cittadino-cliente esprime- porre attenzione costante al suo giudizio- sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e di relazione tra chi eroga il servizio e chi lo riceve.
Rilevare la customer satisfaction consente alle amministrazioni di uscire dalla propria autoreferenzialità, aiutandole a relazionarsi con i cittadini, a conoscere e comprendere sempre meglio i bisogni dei destinatari ultimi delle proprie attività e a riprogettare, di conseguenza, sia le politiche pubbliche che il sistema di erogazione dei servizi.
CUSTOMERSATISFACTION
ASCOLTO
VERIFICA DELLA QUALITÀ E MIGLIORAMENTO
EROGAZIONE DEI SERVIZI
P.A.
Conferma delle Policy
Linee di sviluppo
La misurazione della customer satisfaction è un tema che sta riscuotendo crescente interesse in diversi settori della Pubblica Amministrazione.
Indagini sulla qualità percepita sono adottate in molti servizi di sportello, in ambito universitario e da parte di molte amministrazioni centrali
E’ il segno di una cultura diffusa di orientamento al cittadino e di una consapevolezza dell’importanza del suo giudizio per orientare le scelte
dell’amministrazione e valutare la qualità dei servizi offerti.
Si tratta di un nuovo approccio che vede come cruciale il concetto di ASCOLTO e la definizione/ricostruzione delle ASPETTATIVE degli utenti riconoscendo
nel cittadino una risorsa strategica con la quale sviluppare e migliorare la capacità di DIALOGO E DI RELAZIONE.
Il raggiungimento di un obiettivo stabileIl raggiungimento di un obiettivo stabile
di qualità nei servizi è puramente teorico:di qualità nei servizi è puramente teorico:
si è in presenza di un processo a spirale, poiché...si è in presenza di un processo a spirale, poiché...
il cliente si adegua immediatamente ad un livello il cliente si adegua immediatamente ad un livello
superiore di qualità erogata, innalzando le sue superiore di qualità erogata, innalzando le sue
aspettative.aspettative.
24 MARZO 2004 DIRETTIVA DEL MINISTRO DELLA FUNZIONE PUBBLICA
SULLA RILEVAZIONE DELLA QUALITA’ PERCEPITA DAI CITTADINI
Rilevare la customer consente alle amministrazioni di uscire dalla propria autoreferenzialità per aiutarle a relazionarsi con i cittadini
Le indagini sulla qualità percepita contribuiscono infatti a:
- definire nuove modalità di erogazione dei servizi o interventi di miglioramento di quelle esistenti, dimensionandone le caratteristiche tecniche alle effettive esigenze dei cittadini e delle imprese;
- favorire il coinvolgimento e la partecipazione dell’utente nelle fasi di accesso, di fruizione e di valutazione del servizio, in modo da rafforzare il rapporto di fiducia tra amministrazione e cittadino.
-D.Legisl. 29/1993-Direttiva PCM 27/1/94 “Principi sull’erogazione dei servizi pubblici”;
-Legge 150 del 2000
Programma Cantieri 2003
La direttiva sulla Customer Satisfaction impegna le Pubbliche Amministrazioni a:
1. Progettare e svolgere periodiche rilevazioni della qualità percepita
2. Diffondere i risultati delle rilevazioni e predisporre interventi di miglioramento dei servizi in relazione ai bisogni e alle valutazioni emerse dalle rilevazioni effettuate
3. Promuovere una cultura della misurazione e del miglioramento continuo della qualità, coinvolgendo i diversi livelli decisionali, nonché tutti gli operatori del servizio
4. Formare le competenze professionali necessarie per progettare e gestire le indagini di customer satisfaction all’interno delle amministrazioni.
La rilevazione della customer satisfaction è particolarmente utile nei casi in cui:
-si definiscono le politiche di intervento nelle fasi della pianificazione e dell’individuazione delle scelte e delle priorità;
-- si intende valutare l’impatto degli interventi di miglioramento dei servizi, per verificarne il riconoscimento da parte del cittadino;
È sconsigliato l’utilizzo di rilevazioni della qualità percepita nei contesti dove i servizi non hanno raggiunto un minimo livello di strutturazione organizzativa, in quanto le condizioni di un percorso di miglioramento sono collegate ad una realtà definita e ad una relazione con il cittadino consolidata.
Il processo di rilevazione della Customer Satisfaction si organizza in alcune fasi:
1. Preparazione della rilevazione
2. Raccolta dei dati
3. Elaborazione e interpretazione dei dati
4. Presentazione e uso dei risultati.
1) PREPARAZIONE DELLA RILEVAZIONE
In questa fase vengono definiti l’obiettivo dell’indagine,
se realizzare all’interno la ricerca, oppure rivolgersi ad un consulente/agenzia esterna.
Costituzione del team: quali risorse? quali competenze?
Decisi questi aspetti si procederà alla realizzazione di una pre-indagine esplorativa scegliendo il metodo di rilevazione più adeguato all’obiettivo.
Focus group, interviste in profondità
Uno dei momenti più critici, per il successo di un’indagine di customer satisfaction, è la fase iniziale, e soprattutto il momento in cui si stabiliscono gli obiettivi, se possibile in modo definitivo.
È di fondamentale importanza avere le idee molto chiare sugli obiettivi dell’indagine e interrogarsi a fondo per identificare, nei minimi dettagli, i traguardi conoscitivi a cui si vuole giungere.
Le indagini preliminari servono per coinvolgere l’utenza non assumendo solo il punto di vista di chi eroga il servizio ma interagendo od osservando i nostri utenti.
Esempi di Obiettivi per una CS :
Individuare i motivi e la frequenza di utilizzo dei servizi da parte degli utenti
Raccogliere indicazioni sull’importanza attribuita dall’utenza sui servizi
Misurare il livello di gradimento/soddisfazione dei servizi da parte degli utenti
Stimolare la raccolta di idee per migliorare lo sviluppo dei servizi offerti all’utenza
2) RACCOLTA DEI DATI
La raccolta dei dati è in genere anticipata da una possibile fase qualitativa (interviste in profondità, focus group) attraverso la quale si definiranno i confini e le caratteristiche delle problematiche oggetto dell’indagine e le principali caratteristiche del servizio preso in esame.
Al termine di questa prima fase si procederà con la ricerca quantitativa scegliendo le modalità di somministrazione, redigendo l’intervista/questionario, definendo l’eventuale
campione e procedendo all’esecuzione delle interviste.
L’indagine quantitativa è finalizzata a verificare su grandi numeri la validità di che cosa è emerso nei piccoli gruppi dell’indagine qualitativa in termini di definizione dei bisogni e delle attese da verificaredefinizione dei bisogni e delle attese da verificare con la rilevazione quantitativa.
Questa identificazione può avvenire attraverso l’autovalutazione della direzione dell’organizzazione, colloqui con tutti i responsabili delle unità organizzative, l’uso di ricerche qualitative. Un buon supporto è costituito anche dalla letteratura e dal confronto con esperienze analoghe.
Alcuni esempi sui servizio offerto dalle biblioteche comunali:Alcuni esempi sui servizio offerto dalle biblioteche comunali:
• quantità dei volumi
• varietà delle tipologie di volumi
• catalogazione
• modalità del prestito
• cortesia degli addetti
• competenza degli addetti
• illuminazione
• spazi adeguati per la consultazione
• orari di accesso
I fattori della soddisfazione sono correttamente definiti quando identificano specifiche esigenze degli utenti clienti
IL CAMPIONAMENTO
Spesso non si può indagare la soddisfazione di tutta la nostra utenza.
Si decide quindi di definire un Campione che sia rappresentativo dell’universo e dimensionalmente rilevante.
Occorre collaborare con Dipartimenti di statistica e Metodi Quantitativi per assicurarsi che il campione sia rappresentativo.
LA RILEVAZIONE
Gli strumenti concreti più frequentemente utilizzati per lo svolgimento della fase di rilevazione sono generalmente :
- l’intervista personale;
- l’intervista telefonica;
-l’autocompilazione.
- survey on line
- drop off questionaire
Vantaggi e svantaggi di ogni strumento
in termini di costi, tempi e rilevazione.
LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO
Il questionario è lo strumento di base per l’effettuazione delle interviste.
Si tratta di un insieme di domande finalizzate a raccogliere le informazioni oggetto dell’indagine di customer.
Il questionario fornisce l’opportunità di ottenere una classificazione omogenea delle informazioni raccolte, in quanto il modello è uniforme per ogni intervista e consente a tutti gli intervistatori di porre sempre le stesse domande, nella medesima sequenza.
La preparazione corretta di un questionario assicura, inoltre, che le domande siano sistematicamente ordinate secondo uno schema efficace.
3 fasi da tenere in considerazione per la redazione del questionario
1. l’analisi della documentazione esistente in materia
2. l’effettuazione di una serie di colloqui preliminari con l’utenza
3. la fase dei collaudi del questionario (fase pilota o pretest).
CATEGORIE E TIPOLOGIE DELLE DOMANDE NEI QUESTIONARI
•Domande dirette e indirette
•Domande aperte e chiuse--------modalità di risposta
•Domande primarie e secondarie
•Domanda di controllo
Vantaggi e svantaggi delle diverse tipologie di domande
Domanda chiusa particolare è quella organizzata con una scala di valutazione, con la quale si chiede all’intervistato di posizionarsi lungo una sequenza di possibili risposte, tra loro graduate secondo un preciso criterio.
Può essere una scala di tipo numerico o semantico.
1-------------------------------------------------------------------10
Molto insoddisfatto-----------------------------------------------------------molto soddisfatto
INDICAZIONI OPERATIVE PER LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO
•Introduzione all’intervista (scopi)
•Richiesta dei dati anagrafici (profili)
•Domande non legate alla percezione (conoscere come ci si rapporta con il servizio)
•Domande legate alle ATTESE e alle PERCEZIONI
•Domande sul giudizio complessivo
•Spazio per le domande aperte
•Possibilità di chiedere email (costruzione database vs attenzione privacy)
•Ringraziare sempre
3) ELABORAZIONE E INTERPRETAZIONE DEI DATI
E’ la fase della ricerca nella quale si elaborano i dati raccolti dalle interviste per rilevare se i cittadini- utenti sono soddisfatti o non sono soddisfatti dei servizi erogati dall’amministrazione.
In questo step è possibile creare un ordine di priorità alla soddisfazione/insoddisfazione correlando alle diverse tipologie dei rispondenti e identificare le strategie di miglioramento del servizio.
Alcune indicazioni:
Inserimento dei dati: preparare maschere adatte e strumentazione adeguata oltre ad un buon software di gestione dati.
Trattare i dati in funzione delle popolazioni oggetto di indagine
Correlare le domande con l’analisi fattoriale.
Preparare il report con la presenza di tabelle e grafici significativi che interrompano la parte testuale mettendo in evidenza alcuni aspetti specifici.
IMPLICAZIONI SUL SERVIZIO
4) PRESENTAZIONE E USO DEI DATI
E’ la fase conclusiva dell’indagine di customer, nella quale si procede alla presentazione dei risultati e si intraprendono attività e progetti di miglioramento in funzione di una maggiore soddisfazione dei cittadini -utenti.
In questa fase occorre tenere in grande rilievo le aspettative che si sono formate sia nell’operatore che nell’utente. Porta alla nascita di aspettative all’interno della struttura nella quale viene realizzata e anche nei pubblici di riferimento ai quali viene somministrata.
Diventa fondamentale comunicare all’interno e all’esterno i dati emersi dall’indagine.
Valore di trasparenza, etico e di responsabilità verso l’interno:Quali strumenti? Newsletter, sito, riunioni
Comunicare verso l’esterno? Quali strumenti?COME CI SI RELAZIONA CON I MEDIA?
Comunicare anche se la ricerca sarà episodica oPrimo step di un processo verso l’ascolto e la qualità.
PER CONCLUDERE
UNA RELAZIONE IN CONTINUA EVOLUZIONE